الإشهار القرآني والمعنى العرفاني في ضوء النظرية العرفانية والمزج المفهومي والتداولية سورة يوسف نموذجا

82 كلھ صالحة الأدوات إل الوص أج ىم النھائي الغاي :م البي توا ت عرفھ قرص أكب الإشھار يعد الزاوية البش ص . إل ينتمي ما كل استعمال في تلك غاياته تحقيق أجل من يتورع لا ىفھو ا ال لبش محيطھ م تفاعلھ طريق . ..كلھ وھ ال ض تن عناص... إن قرص للحش اغتص أو... تارة وعد تارةوفھو وعيد ىأخر الحالات،، أغلب في ونذير إن يبح البشرية الذات في كل عن التي الصور تختبئ عل ليعمل اللاشعور ىفي الوحيد مخاطبه ويجعلھا إيقاظھا1(. 3 ـ4 عل تطبيقية ىأمثلة الانفعال عمل : الفص يمك لا ثلاث بأبع كلھ الإقناعي العملي يربط من ھناك وھ والفعلبينھا والانفعال المعرفة ي .الانتقال إن إل الاعتقاد ىمن الفعل حصل إذا إلا يتحقق أن يمكن لا عل ىالمس إليھ يطم معلوم إل ىوبالإضافة ذلك، ف رھين المص للرغب يق م باس المتنوع والاس واللاواعي الواعي2( ھ عم تص يمك ھذا خلال من المنظومة : معرفة) مطمئن معلوم الس ع ( + اعتق )إث خ م دفينة رغبات << (الفعل)الشراء . ( ت الت المعلوم ك ويع يس عل ىطمئن ج السلعة + تقنعه الإنسانية الذات داخل انفعالات يثير بتحقيقهاعتقاد غاية سامية :الفعل ذلك عن فينتج والشباب؛ والصحة السعادة إل ىالنزوع السلعة . الاعتقاد: علإن يقوم لا ىالاعتقاد تماما، الحقيقة مصدر إن هبل ھ يتض الت الإقناعي الق مھمتھ ق وھ الإش وظ ا لا التي الانفعالات من سلسلة استثارة للمتلقي المباشر الواقع في تتحقق ، عل تتجس الت اللاش من موطنھ ىب اس ،ش إل ىوتتس ال فالتحق تعم فھ العقلي الرقاب م غفل ف عل ىعل العق ،تعطل ك م الش الفع المس قالقي الت ة الشراء عالم في عاليا يحلق لكي انطلاقه من تحد3( . )1( الإشھارية الصورة214 ـ215. )2 (الإشھارية الصورة208. )3 (السابق المرجع209.

83 أكث بص الانفعالي اللغ عم ع الح ھ فھ يمك من وضوحا خلال لاالمثھذا تعالى، قال: ﴿ قَالَ الشَّيْطَانُ إِلَيْهِ فَوَسْوَسَ وَ الْخُلْدِ شَجَرَةِ عَلَى أَدُلُّكَ ھَلْ آدَمُ يَبْلَىيَا لا مُلْكٍ﴾]طه: 120[ . آخر موضع وفي تعالى قال :﴿ لَھُمَ لِيُبْ الش لَھُمَا فَوَسْوَسَ الش ھَ عَنْ رَبُّكُمَا نَھَاكُمَا مَا وَقَالَ سَوْآتِھِمَا مِنْ عَنْھُمَا وُورِيَ مَا مِ تَكُونَ أَوْ مَلَكَ تَكُونَ أَنْ إِلاَّ الْخَالِ )20 ( لَكُمَ إِن وَقَاسَ النَّاصِحِينَ لَمِنْ)21( ﴾]الأعراف[ المحرم الش م الأك تص ىعل عنھ ،إش عل الس الخطوات تطبيق ىوحاولنا اذھ النح : المعرف + الانفع <<<الفعل . إل إبل يص ىفلك آدمغرض إيق م لا بھ يم أن ب المراحل : 3 ـ4 ـ1 الأول ىالمرحلة): والاعتقاد المعرفة :( ب الش ھ ع كاذب ؛معلوم آكلھ تم فھ الخلد ال ،والملك عل الاعتق ھ ىويعتم م تنطل إقناعي ق سلسلة إثارة المباش الواق ف تتحق لا الت الانفعالات من للمتلق والمل الخل ح م دفينة رغبة فيه أثار فقد دفين انفع وھ ك نفسية إلفي آدم منذ البشر ىل ﷲ ش ،م ىعل ال رغم م آدم عل ھذا باستحالة له، ﷲ وتحذير ب آدم إقناع في نجح إبليس أن إلا ذلك عكس الك إش خ من الاف ھ آدم داخ إبل بإث عتق رة بـ انفعالية حدثطاقة عما حكاية تعالى ﷲ قاله ما كلامه فأكد : 1القسم ـ 2 كيدأالتـ بإنّ 3ـ كيدأالت لاملبا 4ـ النصح لتقربل خالص إنس مطي وھي ، إلا يفعلھ ولا لھم مخل مح فت الانفعالي الطاق ثي نفوس ف الثق ب نح ك آدل عن اللاش لمن إبل م،م ف تتجس الت للحظات، ولو آدم فيھا يعيش استيھامات، صورة في ليحيا إليه وتتسرب العق م غفلة في الخيال ال والمل الخل س ب آدم ،فع جمي واق م حول ما ھ" ع جن " الت اللحظ وھ ، القوى فيھا الإشھاراستطاعت في التي الإقناعية أن تخلق تط حال

84 المن ع ب)الش م الأك ( الواعي آدم رغب وب ،واللاواعية والملك الخلد في" بالمنتج، مرتبطا ليس الشراء إن ھ ب ب ي بم الص وثي إل الوص م ىل الش ولي الالت التراكي ھ ال ب رم وآخ تج بع ين وم عنه تبديل من رمزية طبيعة من بروابط الواقع، مع فعلية لروابط1( . 3 ـ4 ـ2 الثانية المرحلة :القيمة انفعال : الشعور م رمزية بقيمة انفعال يقويه المنتج لھذا المتلقي يدفع الذي علي يقبل تجعله س دون المن ھ يش لا فھ إلا يحق لأن قيمة)اجتماعية ـ ثقافية ـ إنسانية( و غي ف يجدھا لا إلي تش " إن الملفوظ تض خ م ممكن التحول ھذا التقريري جدي بُع ب للبي معروض م لا قيم موض المن بموجب يصبح القيم لكلم السميائي... المس ھ القيم موض إن الرغب ع ل عند تتولد إل وتدفع ىالمتلق لا من لنفعيت يس ب لإحالات ىعل الع ف طريق الحي تص وف . يكم وھن أحذي يبي لا الأحذي فبائع للإشھار؛ الحقيقي الجوھر أق يبي ب جديدة2( . في ـ أ في الإنس القيمة نجد إبليس إشھار ف متمثل ه "النص "إل؛ ىفالدعوة إنس قيم م تنطل الش م ؛الأك بھ ينفع المتلقي إليھا فينطلق نفس تلق من المحرمة الشجرة من يأكل لا فھو رغبة أو في ش ف ج إلي الموج الك لأن ولك فق الأك وھي كبيرة، إنسانية قيمة إطار ةالنصيحتقديم ،له إل يندفع ىجعلته ھ المحرم السلوك تلكلتلبية لنصيحةا . ـ ب ھي الأخرى الإنسانية القيمة "إل ىالدعوة الخلود ال والمل "مادي قيم تع يبل لا ال والمل ال البق في الإنسان فرغبة ونفس فھ الس تق حت آدم ل م إنس ك بھ يحل الا ق وراء س رب أمر أنساه للحظة ولو آدم فيه عاش الذي ستيھام كاذبة)والخلد الملك ( . ـ ج إنسكذلك قيمة يبيع الأحذية يبيع المش داخ ،انية ھ إل ىس ش ك ف الجدي الداخلي القيم ھ الت الس المشھر منھا ينطلق . 1 (الإشھارية الصورة209. )2 (السابق المرجع210.

85 و ـ مش تحتس الت م ا ينظ الغازي المي لھ باعتبارھ عل ىحي المھ فل الفتي ك الانتع الوص ف ش م اللق إمكاني ب الغ المش يقدم أن يمك ال المس ع بعي ھن تش الت بھ ش إن العناص ك عل تحي الصورة في ىالممثلة إ تنتم ال الن فع خ م لي ضمني كنائي1( النوع يمثلھا التي القيمة أي . 3 ـ4 ـ3 الثالثة المرحلة: الفعل : دا الانفعالي الطاق تل تح م ش نح الإنس ؛ل ھ الشيء تجاه سلوكه تصنع التي قل فعلهأو لت منق ذل يفعل فھو ، إل ال ىتل الفع نح ولھ ، " ف أساس ھ م ف الوص ف المودع الانفعالي الطاق حج ھ الإش وح فھ إل التسلل سبل ويحدد الإقناع أدوات يحدد ىالذي ھشاش المن أكث المستھلك ذات داخل ..اللاش من كانت البداية فإن لذلك واس تتج الت النمطي الص ك اس ومحاول م كثي ف كلھا الثقافة لتشمل الفرد فعل ردود الأحيان2( . للفعل الدافعة الانفعالية الطاقة أنماط : ـ أ والمل الخل ف الرغب : الخل ام ف آدم رغب إن والملك؛ م دفينة لارغبة داخل في ستوطنة ؛شعوره انفعالي طاقة تمتلك أقوية، وينسى المعصية في يدخل ربهجعلته مر . ـ إغ موض نك أن ف رغبتنا: الإش يإن م ينطل إغ موض نكون أن في رغباتنا إغرائن ف رغبت م أكث3(، يش فال س م وإعج تق موض ھ يك أن يري ،الآخرين يسارع لذا عل عرض ىفي ف ب مم شراءل الس ،عةھ ل وذكائ ؛فطنت العزي زوج رغب إن النس إعج موض تك أن ،ف تح ف عل تتمي ب عل س ع عن التخطيط في وتمعن تخطط جعلتھا) فيوس الس علي( مبھ ،بص الملائك بالجم ل يش جعل أنھا رغم بض ع قب بكلمة تنطق عل ھا ث عن قال الك وق ج :﴿ عَ رَاوَدت وَلَقَ فِي لُمْتُنَّنِ ال فَ قَالَ مِ وَلَيَكُ لَيُسْ آمُ مَ يَفْعَ لَ وَلَ فَاسْتَعْصَ نَفْسِ الصَّاغِرِينَ ﴾]يوسف: 32. [ )1 (الإشھارية الصورة210. )2 (السابق المرجع212. )3 (السابق المرجع213.

86 الق ھ م ص ع المش م غرض ع ،بضاعته البيع ؛ليس الوصول لكن إبالمش ىلتري مرحلة بتميزهالإ قناع اختي ي ال ةس اش الت فأص المش )الس ( بھ م وكلن الآخرين، من إعجاب موضع س ش عن الش ذا علجيدة، يحرص ىحيث عل ىعرضھا الس لھ ويأص ، فتخ باختياره . ـ ج ف الرغب الأم :حي ع النظ بص الإش يق م الاس خ م ص وطموح آم ب وش إعلانه في المشھر يطرحھا الل السجن صاحبي اقتناع كان فما ن واح بإل الس ف يوس مع ا الش لھم حق لأن إلا ل بالأمن سوء كل من والنجاة سيلأن عرضالذي عليھما ه)جلاله جل ﷲ( سي ذل ،لھما القھ الواح تع ،فھ تع ق: ﴿ صَ يَ الْقَھَّارُ الْوَاحِدُ ﷲَُّ أَمْ خَيْرٌ مُتَفَرِّقُونَ أَأَرْبَابٌ السِّجْنِ ﴾]يوسف: 39. [ ف الرغب ـ الخد والمنفع ل :تتحم الرغب ل انفعالي طاق إل تدفعه الإنسان ىداخل للش داخلي محف فھ ش أي فعل يك أن بنفسه،وھي يكن لم إن أبدا خالدا ون ذلك كان من ذريت خلال ، الخلو رغبة كانت دولھذا القرآن في شخصين لدي دافعا الك لتس نبيين ومع مختلفين موضعين في ،سلعتھما ھو ھمذان االشخصان : )1( امرأة بقولھا فرعون :﴿ وَلَ لِي عَيْنٍ قُرَّةُ فِرْعَوْنَ امْرَأَةُ وَقَالَتْ وَلَداً نَتَّخِذَهُ أَوْ يَنفَعَنَا أَنْ عَسَى تَقْتُلُوهُ لا﴾]القصص: 9. [ )2( يوس اش ال بقول :﴿ مِ اشْ ال وَقَ لامْرَأَتِهِ مِصْرَ وَلَ نَتَّخِ أَوْ يَنفَعَنَ أَنْ عَسَ مَثْوَاهُ أَكْرِمِي ﴾]يوس: 21. [ الأمثلة ھذه إلكل ىتشير داخل دافع السابقة؛ الإشھارات في ي جعلت إل يتحول ىالمتلقي إل ب ىمستھلك، ف عن المعل الس ھ الإشھار " .الصور كل عن البشرية الذات في يبحث إنه تختبئ التي في عل ىليعم الوحي مخاطب ويجعلھ إيقاظھ ف فالغاي إل الناس ىدعوة آنية ،سعادة المتخ آلي عبر استھلاكية طبيعة ي ؛الإشھاري نظرھم صرف ھي صعبة حياة شروط عن ... ذكي بطريقة في يتحكم شاقة لحياة اللذة مبدأ خلال من يستسلمون الناس لتجعل مب ھ

87 الواقع ... إن ومش مخ الإش الإقن فإن الأساس ھذا وعلي مضلل نقل لم ...بلاه الحيوانات أشد باعتباره الإنسان مع ويتعامل1( . نفس إقن بآلي يعم الإش إن يتح المتلق تجع تب كب منظوم داخ بدق تتخف العملي ھ لمس بالغاي الصريحة، المض بالوض وتنتھي الإش ف داخلھ خي كفاع الطيب النواي ع يعل مص أن إلا تجعل بطريق يتحول إلمن الوصفي ىالحامل خلالھ من يعاد إنت العلاق السائدة، الاجتماعية داخ ليس الإعلاني الوظيف حدود يتجاوز إنه إلالمست صاغرا تقوده بعينھا انفعالات ىھلك المنتج شراء . 3 ـ4 ـ4 ا الصادقجوھر لإشھار : صاحبھا عنھا أعلن سلعة ھناك لكن مع لھ المش م اين ص م لھ ووص وع غي مكاف ص ف ج م الجدي دين تبع لمن صاحبھا ق أص الس الحص ال والراسخ العلم في خلفھ الخب ج وص جم ش ف عنھ متع وع تمث الس ھ ،مكون الق ھ اقتن كي الس ،بھ والغ النف أجلوق ھ ؟ !حي س إن والفلاسفة والمنطق الرأي أصحاب . و الم الس ھ وص يك إقب وراء المعن عليھ آخ س ھن ولكن الس ص ص ھ وھ الص الإش ف وأساس ھ عنص وھو ف فالمص ت المش إل ىالمشتري واقتناع بقوة السلعة . و البيانالشرح : الخل جنة ھي عنھا نتحدث التي السلعة اإنھ ألا ﷲ س ﷲ س إن ﷲ س إن ألا ﷲغالي فھ الب أمّ الجن ، ھ والمش عل أقبل لقد با ىالمؤمنون المعل بص ليقي الس تل)ﷲ( لم والتص التخي مج م الإدراك بھ فيتح وتع سبحانه إل نعيم من ىفيھا يق س بالمش يقي م آت ،وتع حت رضوااق الصحابة أحد عل ﷲ ن :رائح أش الجن ة ھ فھ ال تخيل،ھو ؟ ماذا علأم يخطر لا نعيم من الجنة في ما ىإن بش ؛قلب يعن يمم تل ف م لم جميعھ البش العق تل إدراك ع نع م ال الجلي الص ھ ش ال ؟فم تخ ل إن 1 (الإشھارية الصورة215.

88 أو ،اتصورذھنيا شيءإنبل ه إنه آخر، الجنان، تلك صاحب با اليقين فما ص جنته عن به أخبر وما وح لا؛ ب آم م في ا وكتبه ،ورسله يرھم ولم . الح جع ب الإيم ش وتع تب ق بالغي الإيم لزاما فكان بالغيبي ي أن ب مؤمن كل علي ؛ ف ﷲق ول لوخب ش ،ك س الغي ع ھ ب غي لنا ،بالنسبة آمنّ افقد به ن ول ب واليق ب الإيم دفعن لق ىإل من أعلى مستوى مستوى ه؛تخيل المعايش مستوى إنه م فك ا حق با جنت ف يع يراھ أن قب لأ؛ أكب ھ م رأي ن ،منھا فقد رأي ﷲ خلق، ما وكل صنعه جميل وفي سبحانه، به يقينه في انطلاق مان ﷲ غيبي بك فق عن ورد )علي ﷲ ص وسلم: (يراك فإنه تره لم فإن تراه كأنك ﷲ اعبد . و اليق قم تل ب بوذل وق ك ف ﷲ عظم خاص الص م العب دام مستحض ل متخ ب موقن لحظة كل في حياته؛لوجوده في بجنت ويح وي ي لا ،كي يراھا أن قبل ريحھا رؤىويشم ؟العين !! عباده من يشاء من بھا يھدى ﷲ ھداية لھ ﷲ ش م جعلت م، الك الكت ھ م الآتي النور ،يرون س أمامن يظھ علين نفس يط القھ الواح ب الن ك ي ل لم وھ ؟ ونبيه وكتابه با علمھم رغم أص لق ف الحقيق كب الح قول: ﴿ أَمْ الْقُ يَتَ أَفَ أَقْفَالُھَا قُلُوبٍ عَلَى ﴾]محمد: 24. [ عل ك ىلق أقفال ھ الت الإ م منع وت ب يم الكريم كتابه . 4 الإشھار عمل آليات ـ) وانفعالية وإيحائية ورمزية لغوية :( باس الإش عم آلي ف الق نجم أن يمك س مما دورھ لن الفص ھ ف كامل عنھ تح مختلفة تعبير أدوات وھي الأشياء ھذه تغذية في : 1-الفك: إق ي حي مباش بطريق جدي وأفك بمف ناع مباشرة وغير معينً سلوكا ليسلك عليه للتأثير ، ا . 2-اللغ: م الكبي الك ذل لتس وتوس توظيفھ ي المع ةدلال ؛مض معروف لألف تحمّلھ وتف

89 و الجدي الفك ھ يخترقھ جدي ينس بأدواتھ وغيرھاالبلاغية . 3-ال: طال المتناقض ب علاق تنش الت إل المتلقي انتباه ىلإثارة عل ت ل الش ف وجھ ىزواي قط خاطره . 4- ال: ا أو بالح المح بالفض الاعتن لفك و ب إقن وس الش و ال الفض يمث أوخلف ب إقناعي ي الس ةمتمثل ثق ت ف بالرأي الاقتناع ويخلق تفكيره يوجه ونفسي واجتماعي داخلفي الأفضية بتلك المتلقي . 5- النفسي التأثير)الانفعالي(: مودع انفعالي طاق الإشھار يحمل الشيء نحو تدفعه المتلقي، لدى الإقناع تحقق فيه . 6-الموح يةاللغة: المتلق عق تخت صامتة إقناعية وسيلة وتلك الكلمات قوة تفوق ةالمنطوقبقوة . 4 ـ1 الإشھاري التعبير وسائل بين الفرق : )أ (والمكتوب المنطوق اللغ: بالكلم تعب ص لغ وغيرھ وتض وجن س م البلاغي الخاصة وسائلھا وتستخدم وسائلالمن د في الإش ال ،اخ عنص ل لتض الصوتي التأثير .النفسي. الفكر . )ب( الرمزية اللغة: بھ لترم داخلھ في كلمات تستخدم لغة وھي ىإل أخ ىأش دلالتھ اغي ،الأص إل اللف ىفيتح رم أخ مع الأص معن م ب يستحض منطوق لغ ھ ومكتوبة، بدلالات نحولكن جديدة، : بع ف ترم التي يھودي كلمة إل ىالمجتمعات أخرى وصفات البخل . )ج( الإيحائيةاللغ ة: لديھا ألفاظ علھي ىقدرة غي بمع الإيح وثقافي واجتماعي نفس بمع ت ولكنھ أيض منطوق الألفاظ بھذه النطق عند تستحضرھا . )د( الانفعالي اللغ: اللغ ھ ف تثي انفعالي طاق تحم الت ال إل تدفع طاق ىمتلق الاتج نح معين ،جھ يح ل ،الم تويس كجيب لھ ھ متل ، الطاق ت تح خض ف فيه،الانفع أثيرت التي الية تخت لافھي ه،ش جوتل داخ مخ هفكر ه،وآمال علف ىتفتحھا أمام همصراعيھا صاغراينف قاد ب ، مس لال نحوھ ، الانفعالي الطاق تل بت ھ ك في أيقظ الت ،الأشياء مستودعھا من ،وأخرجتھا أخطرھا فما لغة من . !

90 السادسال فصل للإشھار الذھني الفضاء 1؟ الذھني الفضاء ھو ما ـ : المنظمة المعلومات جملة والأشياء، بالمعتقدات المتعلقة فك ف م م أذھانن منظم راس معلوم ع المعتق الت انعتق الت والأش بن تتص أو ،حولن بنيناھ ق التجرب طري ع والمعرفة والمعا يشة، تكوّ المعلومات ھذه لن ن الص معتق ھي الأشياء وتلك الأفضية بناء فيكون رمزية صورة جمي ف الذھني الأنشط الرمزية لعلة اللغ النش ھ لھا ممثل ،أبرز إنم ف ينشئ لا ما جميع في الذھنية الأفضية من له نھاية الأقوال التي ينجزھ من المحادثات قبيل والقصص، و والخرافات والمس والرواي الش ... فوريا نشوءا الذھنية الأفضية تنشأ الكلام، أثناء في وتتناسل ،وتتعدد ذلك ـبكل آن وج ق ) ف آن (ال فالفض بني عرفاني بن ب م الترابط م ب وتت وت المج فيھ المج .م قولن فف :الص ھ ف ش زي يب ينبن أولھما ذھنيان فضاءان :أي الحقيق الع ف زي شخص ھو واقعي يعر عل والس الم ىف م مس وھ الواقعي ھيأت والمق التجرب وثانيھم :تع الت الص ھ ذھن فض زي الش ملام م واح ك نالفض و زي ھم ويت عرفنظي الفض عل ىني دام م التط أس ف بالمعلوم شبيھا الصورة في الواقعالمعروض ي1( . الي للع إط يمث م جمي الفض مفھوم في يندرج لھذا والمح بالجغرافي يتص م وك والس والتنق وال وللعمل والمسافات والتضاريس والأبعاد والبيئة ... مكان ك م كل يضم كما الص أو المرس اللوح قبي م العناص في تت فضاء أو فحة المكتوبة2( . ھو الزن الأزھ ذك كما الذھني الفضاء أت أي فم إذن فضاء كلمة ذھن وكلمة ؟ إلإ يعيدنا سؤال ىنه البداية نقطة . 1 (عرف لسانية نيةانظريات :د .للعلوم العربية الدار الزناد، ،الأزھر2010م ص،206 و207. )2 (والخطاب النص: د عرفنية، لسانية مباحث .للنشر علي محمد دار ، الزناد ،الأزھر تونس ، 2011م ص170 .

91 وھ الفض ھ م طبيعت ھ وم ؟ ال الج الف إن ؟ الجھ ك م بنا يحيط أنه طبيعته ومن فيه، نعيش أيض يح ب حولن ال والأشخاص الأشياء بكل دو ف يحم م مجموع اخل فيهالأشياء، تمت التي والأحداث نهازموفي ومكانه . حولن م ونفھ ب نفك ال الإنس العق فھ ال أم الس الكلمت م إضافيا تركيبا صنعنا فإذا بواسطته، )الفض + الذھن ( تبدو كيف الجديدة،رأينا الصورة إل تشير ىإنھا إل جديد ىشيء والأح الأش م المركب الص في تص ال المك فيه وتحفظ تدون ثم والأشخاص، . ل دق ذك .ل مث وھ وص القديم زي ص ؛الحالية ت الوھنا الفض ب الأولمقابل :الماض زي ص أش ياءتصنعھا . القديم ملامح منھ ف يحياھ ك الت والأح السابقة الفترة تلك الكامل وسجله. الثاني الص أما : ملام فتص تولاھ ومناص علي ج وأح ل جدي جدي مس وربم في يحي ،الآن فض ب مقابل إنھ الص تص الأول الورقية تصن، الواقعيةوالثاني الصورة عه . 1 ـ1 الذھني والفضاء الإشھار : باعتب الإش الص ص آلي ض الفض يش تتحق ال الوع إن والتأوي والتلق التولي ف استراتيجيا عمقا الحاضنة الإنسانية الوضعيات مجمل إكراھاته ووفق خلاله ومن داخله، الدعاية موضوع للمنتج1( منتج ،فكل يُ فكرة تحت عنھ إل ىاج المتلق عق ف لھ ،تحدي تل باحتض ال الفض يق ل ال أو الذھنالفكرة في لھا صورة بخلق ،منتج أساس ھو الذھني فالفضاء فض يجت فالمخي المخي تش وأس وتمثي تص ك أحلامنا نوعية، توجھات ويمنحه إدراك،إن لك الأساس الس ه ولك تذكر، م أكث تحيزھ أشكال خلال من للأشياء ننظر أن غريبا فليس إل ىالانتب الزمن بع2( طب ع عب حي ف الت فالتفاح جمي فاكھة الآكل م قب تلق ىعل ل ذل م العك النفاي ص ف ذاتھ التفاح ھ كانت فتلق والقمام ت ص 1 (الإشھاري التواصل استراتيجيات167. )2 (السابق المرجع172.

92 الآكل م ،وإعراض الفض يم والص الطب م فك فإذا التفاحة، فيه توجد الذي الخارجي ذكرت للحي الوص ھ لك الفضاءين، أو ي ذھنك فإن ويق الفض ھ الذاكرة من ستدعي خ م ويخبرن بينھم الف ع الس ،اخبرت و أيھم لاولوأفضل، ا جميع لدينا الذي الذھني لفضاء م في نخزن وم سابقة ااكتسبناھخبرات ىعل حياتنا مدى فيھا؛روتجاكلھا بنا لنا كان ما نفھم، أن أو السابقين، الحيزين أو الوسطين في التفاحة بين الفرق ندرك ال المجتم ف ف ك ل ،موج وھ تل مخ التفكي عن ال يس الت الس الخب بعملي للقي )والاس والتفكي والفھ والت (ننظ أن غريب فل ىلإ لأشياءا ا ف تحيزھا، أشكال خلال من للتفاح لمك)الطب ، قوالصند ( منمكّ ننا بينھما الفرق ،إدراك إل النظر ىدون البعد الزماني الح عل الزم البع أدخلن فل ى، الطب ف التفاح فق أخ نت لرأينا التفاح ت أن نج الفحي طب ف ة لم اكھ مثلاوأسب ،عين بي أنھ لوج الزم ف حالتھ ن أص ق ا والتعفن، العطب ھذه قيم الإدخ ف الزم قض تثبي م المكاني البعد العكس أو . إن ھو الذھني الفضاء جوھر التخي طري ع ال داخ عمله والتصور الذھني فالفضاء الص فيه تصنع الذي المصنع ويُبن في ،التخي الح وس ف فوري آني بص يعم وھ ال نعيش ول الك عملي تم لم ه التو البش ب اص الغائ ،باس الح ،واستحض القض ،وتص ف م مكاننا أن يمكننا فنتھذا بفض الآخ مك ف ك ول ؛ بعيد . 1 ـ2 الذھني الفضاء في الإشھار عمل : إل ىواس والمخي الأس العم ؛ھ الص تح إك تجاوز التمثيلالإشھارية راھات الواقعي للفضاء طابع منح خلال من الفض ف ت الت الوج أش لك رم1( ذ والخي العم يطورالأس الإشھار؛ عمل في دوره ليلعب ال الواق يتج فيجعله إل فيه ىنحيا جدي ذھن بفض مستعينا الخيال، ،عالم ذھ ف يخلق ؛المتلقي ال طابع شيءفيمنحه كل في رمزية أش وكل الأشياء فنري ، 1 (تاستراتيجيا الإشھاري التواصل172.

93 الوج ا والأم جدي بص أذھانن ف لممثل ، ھ الإشھاري، الخطاب يجعل لا فض داخ ت ح رس يحاول وھو إل ويدفع يحرر، بل ىيأسر من أكثر بالمحيط يحتفي اللامتناھي، التمثيل بالمنتج احتفائه)الغن وفالحديقة الجاري المي الش الجب ..(ال ذاتھ ف ك ليس ك ھ ب نمطي بص ارتباطھ ف مس لا بش المس يستحض م وع وج كلم واع بص مدرك نحو العين بتوجيه يكتفي لا فضائي تمثيل أمام نفسه ب لھ الرمزية الأبعاد استثارة علي العين الفض التمثيل ذا ... وھ لا أبعاد الش عليھا يحيل الإنس الخب ف مودع ھ ب الت إل دوما ىتجنح وكائناته الكون أشياء في الإنسانية المعاني إبداع1( . ھ نوض توجي ف الإش بھ يق الت الميكانيكي العملي إل ىالمتلقي فيعم يقصدھا، التي غاياته ال الفض خ م الآتية المراحل : الأول المرحل: تج طري ع الواق ع العق فص ط بم الف في يع ال للفض ال التمثي إكراھ الفضاء ھذا في تسكن التي الوجود أشكال لكل رمزي . الثاني المرحل: الس الفض قي م التح ب هبال ىإل اللامتناھي ،التمثيل الواق يخ خ بش الأش بتص فيبدأ إل ىوين التم لھ الرمزي الفض ؛ثي ال كون م خبرات الس الإنس للواق مخالف بص الأش ،في وم المبصرة، بعينه يراه إل العين يدفع ىبل ال الأبع تلك استحضار رمزي الجديد الخيالي الفضاء لھذا . مثال: يرى الذي الإنسان البح م م ص ،ف و فت ص جم في البحر ھذا من فتخرج وشباب، معال ينطلق داخ الذي الإشھار لصورةا البش ذھن ف تثي الت ح الس الإنس الخب البحر زرقة الفتاة، وجمال وجماله لھ المن ؛ا واقع متناس جديد فضاء في ويھيم فيه، يعيش الذي ، فض الإش ھ ل ص الواق قي ك من متحرر ىإل اللامتن الخي التمثي " الوص بعناي منتق فض خ م أساس تتحق ائق ، م ھ المقبل الأح مس سيشكل الت ت ح ،المن وتتمي ال ھ اس وال والتركي ،بالتقي للح الض إنھ 1 (السابق المرجع173.

94 ممكن كواجھ المتمث وب متحق كش الم ب الفاص الصورة يتلقي الذي وجدان في الوجود1( . آخ مثال: ا الغن م إش وص ح ترس ؛لت يل التي الحديقة ھي المدينةست وسط في نصادفھا حينا، بجانب أو ...بل الحديق تجع التي النمطية الصورة ھي) الح ك (مطلق مرادف مفقودة، لجنة أو لجنة مرادفا الحُ تغ ،ل إنھ والف ال وتنش ب موجودة المستھلكحديقة ،عين الواق في عليه ھي ما غير وھي وف عل ىالصورة س حد البص ف قيمت تكم لا مثي إنھ ف ب الصورة الممث الشيء يولدھا التي الذھنية الص طبيع ھ وتل الإشھارية، عنھ وتن العوالم تصفي اإنھا للمش تق لك النفع / حي ص المس مطل إيج ض تتح إيجابي ) الس الجمي والمن والانش والص الجميل والزوج والس الجميلة2(. ال للمتلق ال الفض في الإشھارية الصورة تصنعه ما ھذا ف الإش يص الت الخيالي الص لتل نتيج ويتب يتغي بخل ال الفض جدي عل تق للواق مخالف: ع القب ع الجمي ف الص ع المتلقي ال ،ي وف سواء حد علي الأشياء . 1 ـ3 الدلالة نمو في الذھني الفضاء دور : الفض تمثيلات تنتجھا التي لات دلالات ش ذل ف ش التي الأشياء تؤثث الفضاء، ھذا خ م الفني الس في تتحدد لا لم الواقعي الأبع تمثيل ي تتح ب م خ الع ،مض ،والتصوير اللفظي والص الص ف الممث الفض يم فم الإشھارية ... من يستوحي الذي الواقع من يأتيھا ما ليس الدلالية قيمھا ھ ال ھ مص بل الرم المس ال تس من ھ ش عل الإحال تتجاوز التي قوتھا ؛الدلالات لك ت ال ف حق إل يع م ب المرتبط الص ك والوج ىوال أبع الأول المقام في الرمزية3( . ك أس ال الفض وھ الخي تش وأس تص ل أيض م مص بالص مل الص منھ تنطل الت والخي 1 (تاستراتيجيا الإشھاري التواصل168. )2 (السابق المرجع171. )3 (تاستراتيجيا الإشھاري التواصل172.

95 الإش فتق م باختي الب ھ ف مخ م العقل ن و والتمثيلات ماالصور س ع إش كص لتس يناس ما، ال الواقع متناسية يع بداخل لتبن المتلق في فض ذھني جديدا، معروفة ألفاظ قديم جدي ب ولك فرض ھا الذھني الفضاء الجديد الإش الص تل ص الذي ع بعي ة، جدي دلالات حق فھ وإكراھات أنتجتھ الفض تمث جدي ش ف الأش فت الجدي ،الإش ىعل م ال المجزون ھذا ضمن السابق وجودھا . مثال قرآني : ﴿ الْوَاحِ ﷲَُّ أَمْ خَيْ مُتَفَرِّقُ أَأَرْبَ الس صَ يَا الْقَھ﴾ ]ﻳﻮﺳﻒ: 39. [ إش ف الس علي يوس اتجه لقد إل ىرب معين جھ تع ﷲ ص م فق ص اختي علي فرض ھم ) الواح القھار ( ص س ،س م س إل ىخلالھم فض بن ل جدي ذھن دى ،الس راع الجدي الفض الف فض لھم الأصلي الذھني لا ال ص س مخزون ف يع ال القاھر لماالظ ، والضعف والاستعبادالإنساني في يعيش ال وال الذھني الفضاء ھذا اخترق ؛القديملقد ليبني فضاءً جديدا، ذھنيا بدلالات ير لم جديدة، قبل من منھماھا أحد منامھم، في الا و ،اأمانيھم ةص الناص المخل ال لأع الق يك أن ب لا ال وھ ، امتصف أساسيتين بصفتين ھم :خ م جرب فق والقھ الوحداني وص الأرب تع الس ،ا ال لا ثمن ي س لھم الأفضل كان ولھذا الضعفاء، االسجناء واحدا، ربا الثان الصفة كذا ية بعد الرب لھذا ف الق الق وھ الوحدانية دلال بن إع يح ف القھ لمعن ال ا الظل تعن كان ،الت والس عليھما والحماية القوة وھي جديدة، دلالة لتحمل ستنجيھملھما االتي من اأعدائھم .الجديد، للمعنى الكلمة دلالة اتسعت لقد لاتس نتيج الفض ع لھم االذھني الجديد للرب الوصف ھذا خلال من) القھار الواحد (لم إنه ، ف ال لمعن جدي لتص بن ولكن جدي رب عن إشھارا يعد ال لھم ،اھني خ م التح ھ قيم إدراك ويمك ھ الفضاءين بين المقارنة الآتي الشكل في :

96 الأول الفض: متص ارعونأرب+ ض س + ظل حي وقھر << كئيب حزينفضاء فيه يحيا ، مقھورينھؤلاء السجناء . الث : رب + واح+ قھّ ار <<فض ب يش والقوة والحماية . الج الفضاء ھذا صُنع كلمةلقد دلالة توسيع خلال من ديد ق ارھَّ: )قھّ (محط للش فات) << قھّ (محط .فات الشخص لأعداء . حاج ھن ع نس م ھ المس داخ مرئي غي بالحاج الھيمن ف كالرغب ، والح والظھ والعدواني الإش بالص ت والام ىإل المعط ىتج المباش ، عل الق الفض ع ىوالبح اس الأبع ھ ال ف الإنس .،ل ف م الإش تعام كثي يختل لا الفض ع الفكر تعامل الأسطوري معه . الفضاء كان فإذا ف يشكل لا الفك ھ خالص ،ص عل س تف غامض ق ىب الأش مادي الناس حياة ،وعلي فإنه في لاا أيضا لإشھار لم محاي مس يشكل يجري، في رئيسيا بعدا باعتباره كذلك ھو بل س ،م خلال وم معروض ھو ما دلالات تتحدد1( . لد الدفينة الرغبة ىإن لھم وحماية أمن وجود ھي السجن صاحبي الإ الص إليھم ذل لھم يحق واح بش ش ربم اس ھ م لأول) ﷲ (قوت ف ز الواق وھيمنت البشري قاھرا ليس فھو بل ،اقھّارً مبال صيغة وھي كث معن تفيد غة أُ فإذا القھر، لاسْ الت الق تعن ولك للمبالغ تع ل تع Ϳ ندتْ حدَّ لھا البشر، يتخيلھا ولا فيبحث فيالسجينان الذھني والفضاء الذاكرة فتظھ المواص بھذه شخص عن ھ لھم م ف الشخص أساطير من يسمعان أبطال من فيھا وما خارق ق م لھم وما ف تُ بن صورة تعالى Ϳ الأسطوري المخزون من لھماآتية الذھني الفضاء ،في أسطورية قوة الرب ھذا يعطى وعليه الأرب م سبقه من في تكن لم المتصارعة، القھار الواحد أنه إليه فيھرعون . إ خ م ي ال الفض الن إكراھات م ذات تمثي خا طبيعة من عوالم المتلقي أمام ليفتح صالسابقة، مقط فانتق لذلك ة، بخل له علاقة لا الإشھارية الصورة داخل فضائي " واقع حتم"، ھو كما اللفظية النصوص في شائع ب ي تحوي ھ أخ غاي روم 1 (تاستراتيجيا الإشھاري التواصل175.

97 المنتق الفض ىإل بال يق ال الانفع للاس ق إلستھلكالم ىة تعود سحرية عوالم إل ىبھ ص نس ولكنھ عقلھ عل وجدانھا في ىاستمرت م نادرا مبھمة رغبات شكل أو كنھھ تتب إل ىتنتبه الحقيقية مضامينھا1( . آخر مثال)الخلد جنة (: نتي الخل بجن ارتباطن ي فھ فين ال الفض عم ج الارتباط، ھذا عن المسئول فض م الجن وص ل يخلق م إن عنھا، ذھني لنا صنعه خيالنا؛ م ونس المختلف بعوالمھ فيھ لنھيم ﷲ م وصف مع ونتع ونع نحي ب ،لھ ھ ذو فض التماھي من ممتدة منأبعاد اللانھائي في الواسع، الخيال فھ ذل ومع ص م خيالن يبدع م ك لأن ؟ لم بالفشل، عليه محكوم خيال الخل جنة عن الصور لتلك أفضية من ويصنعه حقيق ل فق ، الكريم الرسول أبلغنا: )س أذن ولا رأت ع لا م فيھ الجن ن عل خطر ىولا بشر قلب( أكب نعيم من فيھا تخيلن م ر م وأكب يخط أن مج ىعل المح خيالن ھ الخي ف التم معن لعظم ،ال عقولن تتخيل أن م أكب نع م فيھ ،م وإن فيه تماھت . بھ ون ؟ بھ ن لم ولك ؟ م أكب حقيقتھ أن رغ لھا تصورنا . ! وص كم الجنة إلي نظرنا لو س أنھ عل الك رس ﷲھا تعالىو بقوله لھا السلعة صاحب وصف في وفكرنا غالية، سلعة ھي : ﴿وَسَارِعُوا وَالأَرْضُ الس عَرْضُ وَجَنَّةٍ رَبِّكُمْ مِنْ مَغْفِرَةٍ إِلَى لِلْمُتَّقِينَ أُعِدَّتْ ﴾]ﻋﻤﺮان آل: 133. [ التح الخي اص الم لواق الح يم حي غيب لش وص عن دائما ،بينھما الش م جانب فيأخ الغيب ؛ الجن ؛ع ن م بش بأعينن ه الس ب م ھ والأرض، الم المادي خلال من الغيبي ،سلموليتجسد يف لمكن أعقولن ن تبن فض اذھني الغيب للش ھ بن ت اوق ال الفض ع ا ىعللجنة المراحل ھي : 1 (تاستراتيجيا الإشھاري التواصل178.