الإشهار القرآني والمعنى العرفاني في ضوء النظرية العرفانية والمزج المفهومي والتداولية سورة يوسف نموذجا

66 إل الإش وص ىوكذلك المجتم أف ك طبق بك فيق ات ومتوارث معروف مع تحم الت الج العب فھ بسلعته؛ له تحقق ذلك. عل يأخذ ىفالإشھار إل الوصول مسئولية ىعاتقه ف كل ىعل الطبيع محيط ف ح إل ىوك وتلبي لإقناعھ الجماع رغباتھا .الكافي بالقدر مؤھل غير عامة ؛والجمھور المواص ليدرك فات التقني مع لمن إل ىإض سوس إكراھ تح وقوع معين ثقافي المتكام وض ف الإدراك ھ م تمنع .وق ف أو للتساؤل التحليل والجواب .أو جم م إلي يص ما فكل ھنا ومن جاھزا يعتبر إشھارية عبارات ؛ إليھ يتسرب لا صيغ في موضوع لأنه أو الشك الظن1( . مثال:) لذي طعام الراب ش منذ له تختار طفلھا تحب أم كل( الطب ين م العب ھ ف فل لا فھ وبالت اقتن تع المس /الخط بص المش الإش الجم ھ أن ص جدا وموجزة جدا بسيطة عل تنھض عدة، إجرائية ىلأغراض مبدأ ھي : " الب يض لظاھر " ، الزاوي ھ م إليھ ننظ أن وعلين بالذات، ما فرغم إلقائھ عن جمي أث من تحدثه ب تب فھ الأيدي) القراءة عند (ھزيل جم .الموض الأق أن معن وھ طابعھ فقدت إذا الخطابي للتأثير ؛ھ تح فل وس الأث نف س2(، عت ب أحم ﷲ عب م المث ھ بع الق ؛ھ إل تصل الإشھارية العبارة أن ىيوضح إذا المتلقي ونفس عقل تحقق لھا الصدق ،والاقتناععنصر علفي يتقبلھا ىجعله بساطتھا، ھزيل تب فقد مقنع ولكنھ بس أو أم ك فعب طفلھ تح بس جمل متوا معروفة نُ أن يمكن الأجيال بين رثة ھ إش جملة عليھا ل: "كذا باسم صناعيا لبنا أو كذا طعام له تختار الأم ھذه إن" ، التحميل إن الإشھاري ىعل جعلھا معروفة متوارثة جملة مقنع .اذالمَ ؟ لأن بمش يت الن بعق يت مم أكث اعرھم . ف فھ حاجة ىلإ إل حاجتھم من أكثر الأسلوب ىوسائل الحج3( الأم ھ الح الإش ف بكث متو؛ عب اس ام ع رث والأجداد العبارةالآباء ھذه مثل ، :ليّ قالت أمي": يحب اللي خدي ولا تحبي الل تخ " ،"ك اس ك ك عل ويح ىيحب 1 (الإشھاري التواصل استراتيجيات253. )2 (الإشھاري التواصل استراتيجيات254. )3 (السابق المرجع254.

67 بش"، اس للعب الن بع ح الإش ھ تغل المتوارث إش ف ليوظفھ أش ليك أي م للمس إقناع آخردليل. 2 ـ الإشھاري للخطاب المعينة الأدوات : به لينھض لغوية إقناع بوسائل الإشھاري الخطاب ،يستعين منھا : 2 ـ1ـ اللفظية المحسنات : والطب الجن ال ص المتوارث ص " حلي الأبط حلي س " ھ الص الت ف يح العربي تحت الإتباع، اسم الثانية الكلمة تتبع حيث الأولي ،ياصوتالكلمة لتحق العبارة، كلمات بين الصوتي الانسجام نحو :يار، حار ليط وش و في الإش العب) والأبط لس (عب وردت وق عل تقوم ىإشھارية الصوتية، الظاھرة ھذه المعاص الإش في نح : ب وتع ونص بتلاتة وعب :ثاني تزع وأعص الليم ىعل ،البامي الع لغ ك ف موج ظ ھ ؛ تحق لأنھ الانس ي ال وال الص الس ىعل المس ع،نف ، إل لتدفعه المستمع انتباه وجذب الحفظ في أسھل العبارة ىتكون من نجده ما سر ھذا صاخبالشراء، نداء أمام السلع علي البيعامح ل . 2 ـ2 الأنشودةـ : الم ذات الش الأغ بع باس الإش يق ويُ معين إش بعب ملؤھ عاد ف كم الأغ بع المصرية منھاالعامية : أغنية ـ أ) بيِس ح حمي ابن العم حض يا ( تتح ىإل تق إش عب )خ الحري بن العم حض ىعل اسكندرية . ( أغنية ـ ب) الحس وم الع م حس أم سلامتھا (مطع أخ ح أم مطعم سناسمه ليحولھ ىإل إش عب " حس أم س و العين الحشىملو ملو . " 2 ـ3التسلسل ـ : ل عرض تسلس ف معين منطقا يتبع المشھر أن س م ه، إل المتلق ي متماس بن ف وخاتم وع ىمقدم الاقتن من: سؤال/ جواب/ إعجاب. الإشھارية العبارات ھذه في كما :ت لي

68 أق ت ممك م ر مس اش ؟ "تايي " خم ت في كلجنيھات العلبة . قرآني مثال : عل مثالا ىنذكر المش ق ف ورد ما الإشھاري التسلسل قضية )يوسف إخوة ( سلعتھم عن )مزجاةبضاعة :( ﴿ وَأَ مَس الْعَزِي أَيُّھَ يَ قَ عَلَيْ دَخَلُوا فَلَمَّا وَجِئْنَ الض ھْلَنَ يَجْ ﷲََّ إِنَّ عَلَيْنَ وَتَصَ الْكَيْ لَنَ فَ مُزْجَ بِبِضَ الْمُتَصَدِّقِينَ ﴾]يوسف: 88. [ منطقية بصورة رتبت جمل خمس في الإشھار متسلسلةفجاء ھي : الملك لوزير وإجلال مديح مقدمة ـ أ: العزيز أيھا يا . السيئة حالتھم وصف ـ ب: الضر وأھلنا مسنا . عل السلعة وصف ـ ىج حقيقتھا: مزجاة ببضاعة وجئنا . المطلوب ـ د)الإشھار موضوع (:علينا وتصدق الكيل لنا أوف . الخاتمة ـ ھـ) له الدعاء (: "المتصدقين يجزي ﷲ إن . " بض وھ المن أدخل لق ديباج ض المزج معين مقنعة، المش نس البض س لا ديباج وھ علاق والش البي أو ب لھا إل المش اتج ىحي ف آخ جان مقنع متسلسل قالب"الاستعطاف قالب " وھ الس ت أج م السلعة عرض في جديد منطق . وا والعرض المقدمة سوى معينا منطقا يتبع لخاتم . إش فك عل ىم الع المنطق القال ،ھ وھ يتض :س / ج /إعج ... رغ تماس ش الأعم ھ داخ والملاح يسمھا الذي الإيجاز طابع. حذف ھو اعتقادي في والسبب /أدوات إلغ الوص يش ومع ل حت عنھ المتح المع بكث المتلق واح بمن الأم تعل1( .الوص أدوات بح ھن والمقص الجم ب ت الت الأدوات أختھ ع مس جمل ك فتب ع إش أن رغ ومتع بعض عن مستقلة المعاني تبدو وبذلك في واحد، جذبمنتج عنه الجديد معرفة في طمعا المتلقي . 2ـ4الخطابة في الاستعارة ـ والإشھار : خطاب ليس الإشھاري الخطاب إن المباش الأس يت لأن ف واض يك حت المغرق الاس ع يبتع و البس 1( الإشھارياستراتيجيا التواصل ت255.

69 الأذھ .الاس وفھ تحلي ف ليفك الوق لدي ل ف المعقدة المتداخلة . قرآني مثال : الإش ف الاس لعم نم ھن تع ل: ﴿ أَيُّھَ يَ أَلِيمٍ عَذَابٍ مِنْ تُنجِيكُمْ تِجَارَةٍ عَلَى أَدُلُّكُمْ ھَلْ آَمَنُوا الَّذِينَ)10 ( تُؤْمِنُ لَكُمْ خَيْرٌ ذَلِكُمْ وَأَنفُسِكُمْ بِأَمْوَالِكُمْ ﷲَِّ سَبِيلِ فِي وَتُجَاھِدُونَ وَرَسُولِهِ بِا تَعْلَمُ كُنتُمْ إِنْ ونَ)11( ﴾]الصف[ الح التج س ؛ق فيھ يبرع الت الحرف وھ ؛ إل ىليش ربح أكث أخ س أل ع م لھ النج وھ الت س ب الإيمان السلعة س ص ف مكس لھ تحقق واح :ال + المش يق كم :منتج بس ن واح من لإيم :وال ال :والنج المكس . اس فھ إل تحتاج لا بسيطة ىواضحة عميق المستوياتتفكير كل بھا لنخاطب . حت اس لغ مجملھ ف الإش واللغ توھ ص العرض ف ل البلاغي للص الفني القيم ق التواص تم ح التذكرإقناعية، بسيرورة فقط يتعلق الأمر كان وإن تى1( من فيھا لما بلاغية مؤثرات . 2 ـ5 التكرار ـ : وص خ مع من اس تك كث أن ذلك واح إش تداوله بكثرة ،يوحي المن ھ اس وض إذا خاصة دا ف أغني خ )أنش ( يجب مم غنائي جمل ك م بكث المن اس تُك عل ىالمستمع ذك عن واسمه صورته واستدعاء المنتج، ھذا اسم حفظ له مشابه منتج اسم أو عل المنتج ىرؤية الأرف الأس ف عن أو ، المص العامي ف كم للإش المص الأغني اس "يدندن ." 2 ـ ـ6 الم الإشھارية العبارة كوكةصـ : عل ينط الإش ىالقال ھ الخ منطق : الاس و ؛الإعج إل ي ىال ھ متوق فع الاقتن ،بس ذل تص المنتج م كثي أن ك أثم الإش عن 1 (الإشھارية الصورة212.

70 وعب بيعھ"مح والع التقلي اح1(، تص ويمك عمل الإشھاري الشكلالقالب ھذا في : المشتري استھواء << إل ىاستدراجه السلعة << رد فيك إعجابه فعل<< الاقتن . ھن ويحض العزي ام فعلت م ،بالنسوة حيث : ) أ "( ناستھويتھ " الذي فتاھا مع خبرھا خلال حبامن شغفھا . )ب" (لھناستدراج ھا " دعوة لھن لحضورلفأرسلت دارھا في . )ج (إث " إعج " بص عل المن بع عفوي رة تأثير دون طبيعية . )د (المتوقع الفعل رد يأتي ثم "بالاقتن " عب وقل فأكبرن المشھورة . الإش أغل ف تتك تك عب يس ذل س ف تالإشھارا نحو : "الفرإ تفوت أن قب ةص" و " ل مث تج بالأس المن لھ "و" ابتك أح اتھ ةعلمي مج ف ك ص "و " الخاص العلام م بش " و " المع قلي "ھ عب س العب " كوكةص " عب لأنھ متكررة ق الإش أغلب وح يما ص المش إليھ يلج و المشتري لإقناع كاذبا، . مثال يقرآن : الأم ھ نج أن الغري م القرآن الإش ف م الإش العب تك عل مختلف س ع ىالإش ألس والمك الزم ف مختلف ھرين الإش يمي ال ولك ع القرآن ھ ھ عنص غي عنص الإش العب ص المك"كوكةص " عل الت انطباقھ ىرغ الزم مختلف س الح ف المش الش واخ والمك. إل ىانظ ھ ي نالإشھار : تعالى قال ـ أ :﴿مَثْ أَكْرِمِ لامْرَأَتِهِ مِصْرَ مِنْ اشْتَرَاهُ الَّذِي وَقَالَ وَاهُ وَلَداً نَتَّخِذَهُ أَوْ يَنفَعَنَا أَنْ عَسَى ﴾]يوسف: 21. [ يوسف عن الس علي ىعل اش ال لس مص م مصر عزيز وھو . 1 (الإشھاري التواصل استراتيجيات256.

71 تعالى قال ـ ب: ﴿ تَقْتُلُ لا وَلَكَ لِي عَيْنٍ قُرَّةُ فِرْعَوْنَ امْرَأَةُ وَقَالَتْ نَ أَوْ يَنفَعَنَا أَنْ عَسَى يَشْعُرُونَ لا وَھُمْ وَلَداً تَّخِذَهُ ﴾]القصص: 9. [ عل السلام عليه موسى عن ىإشھار فرعون امرأة لسان . 1بينھم الاخ ـ: المك الزم ف/ عنھ المعل الس/ والمشھر السلعة عن . 2بينھما الاتفاق ـ في : ا ـ المأ الإشھارية ھيصلعبارة واحدة فيھما كوكة " :عسى ينفعنا أن نتخذهأو ولدا " . ھ الح ف عنھ المعل الس ـ ب" : نب ﷲ أنبي م" يوسف ـ موسى . للنبي العمري المرحل ـ ج) الطفول ـ الرض (مرحل وھ فيھا إليحتاج ىالشخص لمساعدةا . ـ اعتم عل إقناع ف ىالمش متط عنص )المنفع لھماعامة التبني ـ . ( وفراسته المشھر صدق ـ ھـ :م حولھ وم مصر أھل نفع يوسف وبلاد ، بني نفع إسرائيلموسى مصر أھل من با آمن ومن . الخلاصة : الدعاي وبراع اللغ خلاب إن الخط مكون أھ م ة ،الإشھاري عل ىعلاوة براعات الع العم ص ف تدخل وكفاءات البلا غ للك يحف أن اس الإش إن الع مواق المتلق ساحة في عدة وطبقات إل اللج ىن درجات ف التنغ وقافي وس إيقاع ،المختلف إل اللج ىوك الإيج والتكثي عل تبع قص متكامل بوح الاحتف ف ال ىلمس الإعجاب1( . الأد مقنع إش تص أن تس مجتمع وات ف فھ جُ ف والرئيس التعبيري الوس اللغ وتع اللغة تستخدم الأساس ول ھ إش ك مكون تحلي يج ذا )ودلالي ص وتص وبلاغي ( لتش التحلي دائ توس علين يج ب و البنيوي تفض اش ال ؛ الإش نج لأن والاقتناع لا به إليُ ىنسب إل ولا واحد، ىجانب ھ ك بل واحدة، أداة 1( الإشھاري التواصل استراتيجيات257.

72 مجتمع ش اللغ يس فھ والموس والل والإيق وإقناعه المتلقي مخيال لمداعبة والصورة؛ . علو يقوم ما الإشھار من ىھناك كل توظف وھنا والمغالطة، الكذب المغالط ھ خدم ف الس الأدوات ،ھذه إش منتج ھن ف ت كان وإن العقل الإقن أو الع الإيق عل تعتم إل الأمر ىنھاية حين خاصة التغليط، من نوع يغال بمنتج الأمر يتعلق أو ال يقھر) ض منتج التجاعي /النحاف/ الش/ التجمي ( أو الشعرم تساقط ضد نتجات... عل تقوم لأنھا تغليطية ىفھي إدع لا ىعل ،إثباتات عل علمي دليل أي تقدم لا دامت ىما تدعي م ص تس بع وإن مح تظھ م سرعان إجرائيتھا وأن خاصة وترويجھا1( . ثانيا :المنطوقة غير اللغة : واللغة الإشھار)الرمزية.ئيةالإيحا. الانفعالية :( 1الرمزية واللغة الإشھار ـ : 1ـ1 الإشھار رمزية : ىإل م جان مم الإش التعبي وس م عن تح )المكتوب اللغ المنطوق (أخ وس ھن تس يمك اللغ الرمزي أو إل تھ الت الخفي ىالوس وإقناع المتلق مخاطب غ بطريق ل مع نظ وف الآل ھ وتعم ب مباش ي م كل بھا يلتزم التي وقوانينه يإكرھاته بضاعتهن عن علن . الوس ھ اس جاء لقد "الرمزي اللغ "تس ب م مج لغ ليست وھي العيون لغة المحبين بين العين حركة الإش وحرك بل وال الص ب الإش غ ھ ھ إط ف س ذا التس) الرمزي اللغ( لغ غي أو لغ رم ك ؛ دلال يحم مكتوبة ولا منطوقة غير أو؛ الإشھار إليھا يشير أن يمكن منه تفھم . 1 ـ2 الرمزية اللغة : ھي صامتة لغة تُ منطوق غي خفي بص المتلق ث لتص ىإل صاحبھا يريده ،ما وھو لمستھلك، ليتحول المتلقي إقناع تح فھي إل الإشھار في شيء ىكل إبلاغيإشار مدلول ذات ،ة إل رس تحمل ى ذا الش عل يحض مح مفھ ت ھ يش فال 1( السابق المرجع257.

73 الغازي، المشروب لذات يشتريه لا لك ھن لأن ص جميل فت ةدووجم عل الزجاجة،ى تقاسمه ت أو المش ھذا ليش معھا بكلمة تنطق أن ؛دون اذھول قلنا :رمزية، صامتة لغة إنھا م تق الكلمات عنه الصورةتعجز في الموجودة المختلفة الرموز خلال من ؛ . 1 ـ3 الإشھاري التواصل مستويات : 1 ـ3 ـ1 الأول المستوى: المنطوقة اللغة مستوي : نم جھة التجارية الغاية تعبر التي م سلس خ م نفس عن وض ص تواص س ض المن تص الت الملفوظات أيضا،محدد صريحة واجتماعية نفسية ات م ھ النھائي الغاي يش وص ك م) ھ التقري. (..إل دع الإش ىفالوص المنتج ھذا شراء1( يصنع من التعبيرإن المباش المنتج عن والصريح ر ف اللغة، الإش من الغاية وال البي ،ھ و إل ىيص ھ تص الت اللغ خلال من الغاية ةس ب الغاي فتص البيع ،ھي اللغة ھي ؛والوسيلة والتقرير للوصف تستخدم التي إط في للمنتج العرض عملية . 1 ـ3ـ2 الثانيالمستوي: الرمزيةمست اللغة وى : بنكراد يقول الرمزية، اللغة مستوي" : ھن الع ثاني جھ م ا م إلا بھ الإمس يمك لا غاي ض المن تدرج لتي ن الوص وع لا في البحث خلال ال لمجم إنتاجھ نم وف المباشرة وغير المباشرة .منفالوص لاستھلاك دعوة ليست فحسبلة تج ؛ إنھا دعوة ىإل يتيح م وف والع بعينھ قيم استھلاك حي نم يتميز للمنتج باستعماله "س2( . مج س الت اللغ ھذه " الرمزي اللغ" ليس كم ـ لغ وس إنھا ـ آنفا ةليذكرتُ إل تدخل خفية ىتعبيرية البش ال أعم ا خ م رغباتھ ك لھ لتلب معھ لإش الت واللغ اللغ ت أخ وسائل ھناك بل فحسب، الألفاظ ليست معھا تتحاور ال تس البش ال م العميق المنطق وھ ض اللفظي حي الش قم حقيقتھ ف وھ ش للإنس وت ترت أفكاره والر الآم ھذه كل بداخلھا وتخزن ورغباته، غب ولا الضرورة، عند إلا عنھا تُعلن مس قوة علھي ىيطرة من تنطلق الإنسان 1 (الإشھارية الصورة192. )2( الإشھارية الصورة193.

74 ،داخله تح إنھ ب ش حي وتوجھ س وف فيه لتتحكم ص أثن ف برأيھ وتقنع وتكلم تحاكي يج منام ف ب فيق ليق منام عليه وتقلق وتصارعه : داھمن ك.ھ ذه المكبوتة القوة) اللاشعور ( ف بالش ال علم سماه عمّا تختلف أمور ھي : 1ن أننا نعتقد التي الظاھرة النفس وراء متخفية سلطة أنھا حاورتـ مع ھا . 2عل قاھرة وقوة جبروت لھا أن ىـ الإنسان؛ م فتخ ف داخل ن علي تفرض معينة لحظات الإنسان لا الت وأوامرھ مطالبھا يمل إلا لھا يلبيھا أن . 3ـ كله، الإنساني العقل مخزن أنھا حي الكب الطام ذلك وفي يحققھ الت والرغب الآمال كل فيه ،تُحفظ لا أو يحققھ أن يس اللاوھ مع الممكن يخزن حيث نا ممكن؛ بينھما، صراع فيحدث ص أفع أو كلم خ م الواقع لأرض الخروج و ذل يتيس ل إن المكبوتة الرغبات نسميھا التي الأحلام خلال من تخرج . 4سبق؛ بما مرتبطة الصفة وھذه ـ الرغب لك مخزن كونھ ھو أنف ب لا يُخ ش كك ھ تغل علي وتُوض الأب دون جامح ث ف ينطلق لا حتى ، ذهھ ال المجتم فرض قي و وتراثه،بثقافته دينه المكبوتة الرغبات سُميت لذا . 5 المُ الش ھ للخ دائم يتطل زن خل م وينظ سوارالأ نحو لحظة يترقب الانطلاق؛الخارج، تل خلف تارك لينطلق والأبواب، ىعلالقيود مفتوحة، مصراعيھا وفھ يتحين الفرصةتلك . 1 ـ3ـ2ـ1 المنظ تلك في الإشھار ومةعمل : المنظومة، تلك المشھرون أدرك لقد س فيم عليھ وعمل م اه الرمزية باللغة ،قبل أولھ م القض بتتب فق أولا وص حي ىإل المخزن، ذلك محتوياته في وبحثوا) الرغبات ب المخزن والآمال ( عل نفسھا وتفرض لتخرج يداعبونھا ىوأخذوا صاحبھا، اللحظة ھذه في اللاش ف أب تك ل أنھا ندرك ،قط ش ھ ب كام ك فُ عليه الاختفاءرض) الكب (خ م الانط فرص وجاءت لال مداعبة المشھر لإ ثارت م الم يخ اللحظ ھ ف قمقم ن المخزن رغبات ع ليعب القي خش عم ط أخفاھ الت ، والديني الاجتماعية الثقافي وموروثات قيم ل بالنس تمث لا لكنھ إنسانية يظ كم قَ ـ ال دْ رَ كونھ و موان عل ىقي رغبات

75 وإنْ بھ مطالب وق الن إليح يھ ؛ ك م الدولي المحاف ك الق تل م ب ي لا بم منادي قل أو رغباتهالإنسانية، علي والقيود الموانع تلك من . ھذه الازدواجيةإن ب توس حال تش لا إنھ ل مقص اس وح المن ...المس ب توس إن ، مجم وب ش لا يخزنھ الت الرغب ، ش الاس مج ف وتتخ بتقديم الوصلة تقوم صور معادلاتھا ىعل الاس م سلس )وفت غ مش ب ال ف والرغب الجب ب ال الارتق1( المن ب الإش الوص مك يوض الق ھ الاس وح الفعلي، ىعل الفعل المن ب رب عملي أنھ شعور لا داخل المخزنة والرغبات المستھلك . 1 ـ3 ـ3 التجاريالتغطي البعد علي ة : عل بالتغطي الإش ىيق ال لجن للوص التج البع و و المثلى؛ بغايته المتلقي يخدع الآتيلكي بعمل ذلك : 1 عملي ف أساس وھ المن ع المباش الح تجن ـ الإقناع . 2 الإنس يملكھ الت الرقاب أدوات وك العق عم تعطي ـ حذرلتجن هب . 3يجي التي باللغة ومخاطبته باللاشعور الاستفراد ؛ـ نح بإثارت المنتج . 4 بش حاجاتھ تع لا ذات داخ المحجوزة الانفعالات استنفار ـ عقلاني . 5وثق اجتماعي مثمن عام إنس ق وراء التخف ـ افي مث: الصحة .السعادة .ال ضمن تدخل قيم وھي البش طبيع فھ الإنسان خيال داخل متميزا موقعا تحتل . 6 أو الفعل الواق عل للتغطي جدي واق خل عل الح ـ نفيه أو تجاوزه . 7إقناعنا ـ أنه غاي م ل ليس الت الجميل ب الاحتف س إل دوما الإنسان ىيسعى لا أو واع بشكل امتلاكھا واع . 8ب التس إل ىمك والأخ الاجتم والفك المتخي فض الروحية؛ لكيوالعوالم جديدا كونا يسقط . 1( الإشھارية الصورة195.

76 9 والدين والخرافة والحلم اللذة باسم متحدثا نفسه ينصب ـ1( . الواقع، عن غياب حالة في المتلقي يجعل الأسلوب ھذا ف ومستھام الإش ھ ل صنعه جديد واقع متناس مع فيس الحقيق الواق في يع ال س ل يق ال فالرج تمام عن ينفص ب ھ ينس ربم والش والاس الاس من إطار في تافھة السلعة، سوء الأسلوب أخف وق الرج ھ مس كيفية في فتفكر المشاعر ھذه وراء التجا الغاي داخل أثارھ التي ري وھ أب م باب ل يبي إنم سلعة؛ لك يبيع لا فھو الإشھار، ھذا ھدف الخير، بالجنة، وعدا بل ﷲ، عند بما مستبشر راض وأنت اثميإنه م ل الش م إط ف مزج بضاعة له باعوا عندما يوسف إخوة فعله ذلك في نجحوا وقد عليھم، العطف وطلب . غي التوس ھ الرغب وب التجاري الغاي ب المرئ ات لا داخل الدفينة المستھلك ؛وعى تغييرا سيحدث طبيعة في التي القوانين اليومي الواقع تحكم. إل ىفاستنادا ھ الإغ ع ال س رمزي طبيع م رواب محلھ لتح الواق م المباش .فيص إل يرمز الذي ىالرابط العطف عل ىوالشفقة واق مك الإخ ھ اللحظ ھ في يوسف يعيشه فتص ل مزج س تق وھ العاطفة ھذه ومثاليتھ برمزيتھ ،المسيطرة الأول ال كان ىوإذا البض ھ أن ي أن أي ذاتھ الإدراك عملي خلال من مبررة مزج) ل قالوھ وق (ال بش الح محدودي أن إلا عي، إل ال تق بس عليھ التع يمكن نماذج خلق في ىوالرغبة إل ىالميل التجريد، إل المتعدد ىورد الوحدة، من نوع ستكون الثانية فإن الاستلاب، طبيعة من ما أي الس الإيديولوجي الجزئي يش2( لأنھ البضاعة منھم قبل ملقد وهدخلأ في الربح من أكبر اھ المي ىإل المج المعن والرحم الش خاص أن يعل أن مھ الثانية وھذه إخوته،)العاطفة ( علالديھا ىلقدرة صراع وھو الاستلاب، وحدإ يوسف داخل سري ،هيديولوجي ت صوريمكن خ م ذل ھ الشكل : له إخوته إيذاء + ما فق م في ھم + ال فقةش <<< تبتل السابقة الجزئيات كل والرحمة الشفقة عاطفة إيذاء من ل<<< فتظھ 1( الإشھارية الصورة195- 199 بتصرف . 2( الإشھارية الصورة198.

77 قوة والرحم التس لتس فعل م ،ك ث كمعن تطغ عل ىمجرد المادي المعنى . 1 ـ3 ـ4 المنظومة ھذه توظيف في المشھرين عمل : و ب علي وعمل ذلك المشھرون أدرك فائق مھ وتحليلھا الأمثلة بعض عرض خلال من دورھم نعرف أن . بنك قال "النس أن الإش المي ف الع أح ح لا بالبش خاص كريم أج من المال من كبيرا قدرا ينفقن ، و لك اقتن أج م الم م القلي دف ف كثي يترددن لغس ص اء كل س . لا فالص ي واق ف بالنظاف س ،الأم أم بالجمال فتعد أنواعھا بكل ،الكريمات ال تش الم أن ذل ف س وعودا منتجا وليس ، ... تنب الإش المفارق ھ إل ، فل يع فحس للتنظي عن الص ، ب للجم أيض ) كيلوب كاميوحكايتھا صابون مع1( . الإشھار؟ ھذا نجاح في الخفية الأسباب ھي ما س تس ف الرمزي اللغ دور إدراك ف المشھرون نجح للن من ربطوا فقد سلعة؛ وليس وعدا اس بأس " جم كيلوباترا " المستھلكين من أحد يرھا لم ؛التي الرغب داخلھ ف فأث الخالد،ا الدائم الجمال في لدفينة عل الص ش لع لق الرم) كيلوب اجم ( عل الت ف ؛ق ليتح إل ،مس غي رمزي لغ إط منطوق ص لھ حملتھ اكيلوباتر . من مثال القرآن : انظر العالمينلإ رب عن يوسف شھار ﴿ أَأَرْبَ الس صَاحِبَيِ يَا الْقَھ الْوَاحِ ﷲَُّ أَمْ خَيْ مُتَفَرِّقُ ﴾]يوس: 39[ ، إش ل إن يعب إل ،ع إن واح س ق ق رب ع إش يس سجنھم، في حمايتھم كلمات حملت لقد :أرباب ،الواح قھ ؛ دلالات منطوقة غير النص من تفھم إعط وھي ؤ، ص وأم حماي ع ودف اللغ حملت ال الوع ذل ف أم ل أنص لھ لنفوسھم الرمزية . 1 (السابق المرجع195.

78 داخلھم؛ دفينة رغبات إثارة في اللغة تلك نجحت لقد في رغبتھم ھي والدفاع الحماية . 2 الإيحائية واللغة الإشھار ـ : الإيحاء: مضافة،ھو قيمة الإنسان خلالھا من ينفلت جديدة أبعاد إنه من الغ إكراھات متح ع داخ بذات ينتش لك النفع ري والزم الفض ق من)المش ع ال فيص والغن الع الح ع (ھ فخ لأنفس نب الق ش ك: النج وام العاتي الأم ومعانق الري برك نحل . وھ خ فمن الإشھار، يفضلھا التي الحلماللغة إدراج يعيد لالھا دوائ ضمن خاصة إنسانية بالمشترين: الاس عل يدل الذي الحلم إنه ) اس التنافسي المجتمع1( . لا ق كبي ع لن يفتح إنه البس بعقولن اس نس ب لدي ت كلم معن اس بعضَ ع ھا الأدب )العلم والخيال الشعبي الأدب خصوصا (لن فص :ليل أل وليل ة الھلال زي أب وس ودمن وكليل الوط ،والرج والم أو الخارقة ة،يالحديد بساطو الريح، وسوبرمان . البش اللغ ك ف توج الت الملك ھ الإش وظ لق )الإيحاء( ل يخلق الخيالية، العوالم تلك بحر في معه يسبح المتلقي فجعل الأح) اليقظ أح( وص خ م والخي تل إط وف تل ي الإش فنج الأح ھ ك ل ستص الت الس الذي وحده بأنه للمتلقي موحيا صياغتھا ويعيد فيھا، ويتصرف الأحلام، كخسيحققھا م، مصباحروج من ارد . 2 ـ1 الإشھار في الإيحائية اللغة خصائص : 1 تـ أن العاري اللغ تُ الت ب كر إل يل ىلك داخ و تشاء، ما لتقول الثانية ياللغة تفاعل المتلقي العالم مع كله خلالھا من . 2الشعر لغة بمعايير الاستعانة ـ: كال المحسنات والابلاغية س بالكلماتاللو عب . الشعر؟ بلغة الاستعانة لماذا اس من وتمكنھا اللغة، تثري لأنھا ھ اشتملت فكلما ضمنية، مدلولات عل ىاللغ الازدواجي كان إيحائية كإرسالية بوظيفتھا تقوم أن واستطاعت متعددة،2( . )1 (الإشھارية الصورة199. )2 (الإشھارية الصورة200.

79 ھ هإن الثاني اللغ "الإيحائي اللغ " وق بآلياتھ الإقناعي والمكتوب المنطوق اللغ ق تف الآخ وج ت الت ب فق اباس م بلاغي أدوات بديعي ومحس س في بالمتلقي تطوف ساحرة الأدوات من الواقععالم عن يفصله خيال . 3 الانفعالية واللغة الإشھار ـ : 3 ـ1 ؟ الانفعال ما : الانفعال: ال م حال ھو العض ت وا الخارجي لمنبھ يش تف زائل وقتي ص ف مف وتك مص و خارجي جس حش1(، النفس الحال مجم ھ والجسدية التي الإش س لحظ المتلق ر،يعيش م يحول مم إل ىمتلق مس د ي .ا أس ھ التنبي أن لدس يق ال " :في يخل أي ب ينفع الك يجع التنبي الإث م حالstate of agitation الت ف واخ فع ورد الخوف، انفعال أو الغضب، انفعال ھذا الفعل رد يكون قد للتنبيه، شديدا الس انفع أو الح انفع أو . ..ش ف للآخ يظھ مم للس تغيرات الھ أو الص أو الض أو البك أو كالص الش أو ... يتص الانفع أن ھ معن يتص م بق بالش بالسلوك، استجابة،و يكون أن قبل نفسية حالة ھو فعلا أو2( يع ولك دا الفرد لسلوك فعا . الانفع أث ذات تعتب الس تح ف ق و أو توجيھ عنه والتوقف إعاقته، الفيزيولوجي للدوافع بالنسبة الحالة ھي مثلما ث إنھا منف أو ج وتجعل السلوك تصاحب قد فمش عن الفرح التحصيل دافع ھام امتحان في كاملة علامة علي الحصول3( . عم نح الف لس داف فالانفع إذن ك ولھ م " م عن الانفعال نفصل أن الصعب ق فالانفع للس الدافعي طبيعته ويوجھھ ال يص ال الوق ف دافع ك الج ف يز زيادته في توازنهدافع فيختل الإنسان، توتر من ،يد غي حال وتل بق يصاحبهسارة الذي الانفعال در ضوء، وفي رالمعايي التي ضوئھا في 1 (النفس علم في مقدمة :د .ص والنشر، للدراسات العربية المؤسسة بيروت، الواقفي، راضي230. )2( التوافق ودراسة النفس ،علم د .ط الدسوقي، كمال3، الشباب ،مكتبة ،القاھرة1979،م ص207. )3 (النفس علم في مقدمة229.

80 تعلم عل يحص كي ىالإنس س يك تناول وأس الطع الدافع ھذا إشباع1( . 3 ـ2 الشراء في الانفعال توظيف : إل الإش متلق يتح ىلك انفعالي طاق م ب لا مس إل المتلق تق الإشھار في ىتوجد الاقتن بالس الانفعالي الطاق مرتبطة العملي م لمتداخل... ف بج المن ق مث أخ عملي يتطل) الإث .المي .الفع (الإنت فع إن إثارة، الإنج بالفع الص فوثي المي أم المي حص ف ىإل المق ف الش الس ويأتي الفعل، يتحقق أن يمكن لا المنتج س لم كحص لثال2( ھ الانفعالي النفس العقلي العملي فع ب للس المس توجي ف ال لمفھ عرض وق ، تحرك الت والطاق الانفع عل التحري ھ ىوأث الف س بموضوعنا ھذا ويرتبط والجماعة، ف الموجودة الدافعية الطاقة تحليل فع وس المتلق مي توجي ف المش يوظفھ وكي للشراء لديه الداخلي الدافع بخلق . الفص يمك لا ثلاث بأبعاد كلھا الإقناعية العملية يربط من وھناك وھي بينھا :والفعل والانفعال المعرفة . 3 ـ2 ـ1 الشراء عملية في الانفعال عمل : عملي ف للانفعال عمل ويوضح ق نق ف بنك الش " : الأساسي ھو ما إن عل الدال المظ ك رغ الإش ىف عك الوص ف المودع الانفعالي الطاقة حجم ھو ذلك، . ال وح فھ ويح الإقن أدوات يح س إل ىالتس ھشاش المن أكث الاستھلاك داخل .متنو الشرائي السلوك فمصادر ذات ف والش عة، مركبة، سيرورة ولذلك : 1 البداية فإن اللاشعورـ من كانت ك استنطاق ومحاولة واستبطانه ف تتج التي النمطية الصور الأحي م الكثي الف فع ؛ردود كلھ الثقاف تش لك ). ثق إن فحس اجتماعي ل فالش أيض. إل ي م ىوھ اللا أيض الحس ف الجمع ش ( والواق الخيال من يأتيھا ما تدبير في طريقتھا ولھا مخيالھا، ثقافة فلكل ىعل سواء حد . 1 (الإنسان في النفسي البناء :د .القاھرة الشرق، زھراء دار الفرماوي، حمدي1996،م ص15. )2 (الإشھارية الصور208.

81 2 اللاش يخبئ م إش ح عن يق لا الإش إن ب ـ عل يش م ك يس ب والجماعي الفردي ىبأبع الوج ذاته، الإنساني واكتئ خوفه بالوحدة؛ والشعور بالذنب وإحساسه وقلقه ابه إل الس الإقن ح خ م تحويلھا يمكن أحاسيس كلھا ىإنھا بل للشراء، محفزات إل ي م المس نفس ف ھن يكون ىقد ذلك، م أكث إغ موض نكون أن في رغبتنا من ينطلق فالإشھار إغرائنا في رغبته . 3 ـ3 ) الإشھارعناصر في التصديق ( : فھ والمزي الص بمف الإش محاكم يج لا ل ف لھ قيم لا مع عل الق التواص ىس في تت تب إل منھ ينتم ما تحديد أحيانا يصعب المكونات من ىمجموعة الواق اس يش وم... إل يس الإش ىإن ط م تص بيع ك إن إل ي لا لأن ىتنجيم إل ىولا ،ال ب إل ىيدعو س حقيق يفت لا يقوله فما الأمل " الاس القيم للمنتج " ، العلام ب تق إثب الواق في يتحقق لاحق إثبات ھو بل التنجيم أداة1(. توظ ف الإش عم آلي تتض س مم الانفعالي الطاق ي اللاش ف المخبئ المتلق إقن س ف والجم الف إل ىليحوله مستھلك؛ للس مع م تحويل وكذا البيع، ھدفه فإن ىإل عنھا، مدافع عنھا؛ يقال ما لكل ومصدق فص الإش بص منھا : والزيف الصدق بمفھوم إليه ينظر لا ـ أ . الاس ـ إلب ىتناد أخرى طبيعة من تصديق . إل الدعوة ـ ىج الأمل . عل يعتمد ـ ىد يحت فھ واللحظ الت ف يتحقق لا لاحق إثبات ىإل للتجربة وقت ل ليضمن الصدق يأتي ثم الأول، للبيع فرصة وھي ، البيع استمرار . والإقن للتص الإش أدوات ـ ھ :لا ب الإش ف ح والالإ والتعبي والتض والحج والبرھن خب . ھ إن 1 (الإشھارية الصورة212،213 للتوضيح عندي من إضافة القوسين بين ھما .