الإشهار القرآني والمعنى العرفاني في ضوء النظرية العرفانية والمزج المفهومي والتداولية سورة يوسف نموذجا

50 تعالى:﴿ مُتَّ لَھُ وَأَعْتَ إِلَ أَرْسَ بِمَكْ سَ فَلَمَّا وَآتَ كَ وَقَطَّعْ أَكْبَرْنَ رَأَيْنَ فَلَمَّا عَلَيْھِنَّ اخْرُجْ وَقَالَتْ سِكِّيناً مِنْھُنَّ وَاحِدَةٍ كُلَّ كَ مَلَ إِلاَّ ھَ إِنْ بَشَ ھَ مَ Ϳ حَ وَقُلْ أَيْدِيَھُنَّ﴾]يوس: 31[ . ت عناصر ھناك كوّ ن المعن " الحَ مكَ " الت الص ف برأي ي ال الحَكَ مجل يجلس لنسوة النص ھذا من علينا تطل عليه سُيعرض ،فيما ووھ الكنع الفت يذل دف الم ھ ىإل ،عشقه به ،والشغف ؟ف الصورة تلك تكون مما! من تتكون إنھا : العناصر تكون الصورةالتي : 1 ـ إِ أَرْسَلَتْ لَيْھِنَّ :وھو يُ بأن الحكم؛ تكريم دْ في للحكم ويطلب عى القضية . 2 ـ لَھُنَّ وَأَعْتَدَتْ :لھن تكريم وھو علب بالإشراف القصر سيدة ىقيام المائدة . 3 ـ مُتَّكَأً لَھُنَّ :المتكأ آخ دلي ھن ىعل ،ھنتك أھ ك الجن فيھوتكئي ان . تع ق: ﴿فِيھَ مُتَّكِئِ وَحَسُ الث نِعْ الأَرَائِ عَلَ ا مُرْتَفَقا ﴾]الكھف: 31. [ تع ق: ﴿ وَشَ كَثِي بِفَاكِھَ فِيھَ يَ فِيھَ مُتَّكِئِ﴾ ]ص: 51. [ تع ق :﴿ وَلا شَمْس فِيھَ يَ لا الأَرَائِ عَلَ فِيھَ مُتَّكِئِ زَمْھَ رِيراً ﴾]الإنسان: 13. [ 4ـ سِكِّيناً مِنْھُنَّ وَاحِدَةٍ كُلَّ وَآتَتْ : الضيف بخصوصية ،التكريم وتفرده بأدواته . 5 ـ عَلَيْھِنَّ اخْرُجْ وَقَالَتْ : ظھورھا ؛دون ليكون الحَ كَ مُ احر في هحكم تأثير دون عليھن القصر سيدة . 6 ـالحُكْم : أَيْدِ وَقَطَّعْنَ أَكْبَرْنَهُ ھَذَا إِنْ بَشَراً ھَذَا مَا Ϳ حَاشَ وَقُلْنَ يَھُنَّ كَرِيمٌ مَلَكٌ إِلاَّ . مجلس ف الحَكَ ھ ص استحض فل "مُ مً ح ا ف ا حكمه " وھو، تكوّ الذي الص تل م أذھانن في ن ؛الجزئي ف ظھ الت ھ الص ألق ىالت ال عليھ القرآن نص

51 الض فظھ ، دورھ ھ تك الع المعن ين وھ الص م المس " الحك تك " نقب أن لن ك م الآيةحك في الذي مھن الحكم ھذا ونزاھة وصدق بعدالة ونقتنع ، . التوسطي المدلولات من لمجموعة تأليف نتاج ھو المدلول فھذا التي ة عليھ للصورةتحيل المشكلة الدوال منفصل بشكل ا1( . 1 ـ1: الصورة صناعة في الجسد دور : يستخدم: الإنسان وظلهوجه جسده ، وجلوس وقوف وأنف عين ، والتنوع الغنى بالغة دلالية سيرورة خطوط ليرسم . ف نش أن ويكفي إل المج ىھ م عليھ الحص يمك الت ال ك خ الوض ف تن) poses( خ م وك الحض أش الجس) اي والنظ والخط (لا الإنس أن لن ي ف دل إنس خ م الص حض أش خ م ي وإنم الجسدي. ىوعل الأس ھ النظ ف الزاوي ھ م تقطيع تع للم تقطي إن ا ب تش أف ف المبص يل وخل ل لنظرتھا موضوع2( . الص تص كي لن ال ھ نحل أن والبص ة مع ر ؟ لھ الناظر ذھن في ص م يترجمھ وكي ىإل نامع كثيرة ؟ . الصورة في يبدو الذي الجسد إن و جسد المبص ت ت ؤول ي ت مع ل لص المعروض يق منھم ك لھا تفسيره بتقديم : الأول الش :الص ف ال الجس يق تأوي خط بص للصورة): الو من الجسد وحركة والقامة والأنف جه والجلوسالوقوف( تعطي لدمعان ىمختلفة للصورة ،الناظر و يص بما الش جس الثاني تأويله في . ال الثانيشق :إل ىالناظر الصورة) للناظر الجسدي الحضور (ف يعمل عل ىبص ب خ تص خل إط ف الص تقطي لفھ بطر قتهيالصورة . مثال: ھن المطروح الفك يوضح ذلك علي مثالا نذكر نظ ل إل م ىش ب أمام ھِ يص رج ھ ارًّ ھ ف في ، 1 (الإشھارية الصورة سميائيات32. )2 (السابق المرجع34.

52 نرا لا ما الصورة م نحن ه)مج بھ يض عص يدي ف رج د ،الھ يقف الرج عل الھج ويح وأس لأعل (تف ق الذات ةالمبصر طبيعتھ مع يتناسب مختلف بشكل الصورة ،ابتقطيع ف لنظرتھ موضوع خلق ،اسبيل تفھ ىري رحمة، ولا قلب بلا الرجل ھذا ھذ لتفسير الصورة خطوط كل ترجمة المعنىفيتم عل وتأكيد ى؛ حك الذي المبصر،في ذھن غلظ الرجلوھو ة . آخ تقطي: آخ بش الص بتقطي آخ ش يق وق حيث ي ال الموض الص ف أمام ف مختل .فھ لالھ حي مت ھ م الكب القط فص ) الأس والنمر (ھل تكونت ذهقد الصورة نتيجةعنده به خاص ،حادث كمھاجم ھر صغر في ،هله إل الص خطوط ىحول مختلف مع فتص امح ول خطوط نفس ع ال االھ عدائي دلالات تحم ف هتص ،ھ طريق وف هتقطيع الص ةترجم الص: تفھم حركة لأعل ،وأس وجھ ،وملام أن ع ياب وجھ وتجھ أووأخْ الھج وض جس ذ ،ال ال والص هيصدر.ھذا بھو تشكل الذي تقطيعھ بعد الصورة ه .إن المبص جسدهي ستحضر الآتية الانفعالية الحالات في : 1 حالةـ في هدفاع الھ عن) يتص كم الث (ال ھ فجس الضرب آلام الھر يشارك . 2 فيـ الھ م الخوف حالة يتص كم الأول، ف تلق م الأول الھ من ل هأث كي ن ھن وم وتفس الص داخ الشيء صورة اختلفت تالواحد وفق الذات ةالمبصرقطيع لھا . النظرة قيمة :قصوى، أھمية للنظرة يعطي ما ھذا لكل المنتجة فھي الرؤية زوايا: لل قاب ش تس : منھ يظھ م الأش تس وكذا يختفي، فيوما وامتداداتھا وأحجامھا بھ يح ما .فالأش جواھرھا، خلال من تدل لا مج ماھي خ من ولا ولا ح لا ة أمامھ للإنس ق .موقعھ خ م ذل تفع إنھ م التجرب الإنسانية بكام الإيحائ أبعادھ والرمزي ي )والھ والمنج الف ف الإش بھ يس أش كلھ حي م لا دلالت بن الرمزي أبعادھ حي م ولكن1(. الإنس التجرب إن الرجلين عند الرمزية قيمتھا وإعطائھا الصورة تفسير في تدخلت . القرآن من مثال : 1( الإشھارية الصورة سميائيات33

53 ﴿ عَلَ اخْ وَقَالَ وَقُلْ أَيْ وَقَطَّعْ أَكْبَرْنَ رَأَيْنَ فَلَم نَّ كَرِيمٌ مَلَكٌ إِلاَّ ھَذَا إِنْ بَشَراً ھَذَا مَا Ϳ حَاشَ ﴾]يوسف: 31. [ الصورة: يوسف صورة عفوية طبيعية جسدية حركة في عل ىقائم بالقص كموظ عمل ي قامت) الع الجس حرك فوي ـ تكلف بلا وسيره .( ةالمبصرالذات لص: ا يجلس حبھ عل يلمنھ اللائ لنس له ينظرن . الصورةكيفي تقطيع ة : وبصرية ذھنية محددات وفق العملية ھذه تتم إل ىأدت عل ىالحك فيھ وم الص خ وخل تش أف ف المبصرة بالذات . الصورة تفسير : ىرأ ي ص ف وس لَ كْ الص تقطي نتيج ؛ ذھنھن؛ علي وعرضھا البشري، الجمال مقاييس حسب الص فكانت الكلية إليھ توص المل ص م جمال ف حي ب أذھ ل صورة إلمن ليدخل البشري؛ ىجمال ال ف أعل بس جم م جُ بِ ل الإنس العقلي أننعلي م ية منت ھ الغاي ةى ف جمالال) لجمال الذھنية الصورة الفائق (و، أن الشيطان ھو الغاي منتھى القبح في)للقبحال الذھنية صورة . ( بنك س ل " : إن ومخارجھ ؛م لھ أنم للت وأنماط للوجود .ن إنھ ...إل تتح أن للص يمك ىلا إلا نص من مزدوجة انتقاء عملية خلال :ال عانتقاء أن يج الت ناص ف تظھ وانتق االعن منھ تختف أن يج ،الت أي الص ن ف يحض م وانتق ال تكوين في يسھم ما انتقاء غيابه خلال من1( وحدھا بالصورة يكون عندما الإشھار ھو ھذا . 2ـ الإشھاري بة مكتوبةالاللغة : سنتحدث فق لغوية عبارة يكون عندما الإشھار عن متس اللغ ف إمكانياتھ التعبي ؛ للإش الس ع) بض ـ خدمات ـ فكر ( متلقي من وتحوله إليھا، المتلقي بجذب العبارة ھذه لتقوم ىإل المش يح ول مس ىعل ترق عب وإب اختي أحي انا بلاغتھا ىإلفي الأدبي النص مستوى . 1 (الإش الصورة ھاريةسميائيات30.

54 2 ـ1 :و الأدبي الإشھارالنص يالنص : ق للإش الأدبية المكانة عن جبري إدريس يسأل ": يرق ھ إل بالفعل ىالإشھار والاھتم الدراس يستدعي أدبي نص يمك وھ ومتمي بموض مس أدب كج الأدب إط ض إدراج اشتغبمكونات وآليات لهاه ؟ و أدق بعبارة : ينت أن للإش يمك ھ بطاقة داخل تعريف ؟ الأدبية الأجناس1( . يتمي الأدب ال أن الح ال ع حي م الإش منھم الغ ص وطريق ىإل ونق اتف نق جان اختلاف . نإ من جعل الإش لل اللغوي الطبيع أدبي نص ابمو ب العلاق ف متج ك مھم فالإش خاص ص التج بالمج المرتبط وظيفت طبيع أن إلا المختلف والفن أن من الدوام علي فن يصبح اإنس الص ب .ويتب بينھماا لفرق يأتي فيما : 2ـ1ـ1 :الإشھارية الغاية : حميد الحمدانييقول ": إل نميل كنا ىوإذا ف الاھتم ھ الم إل أق باعتب الإش ف الإب ىب خصوص عل الأدبية ىالأعمال ووس مادت حي م الأقل فإن أن ينبغ لا الإشھار غاية أن ننسى وھي " التجارية المنفعة " الإشھار تجعل ستظل ىعل ال مرتب ةدون الأدب الإب2(، الغاي حي م ھ للإشھار الأساسية . الإشھار، غايات ضمن تدخل أخرى غايات ھناك لكن كجلب منفعة للآخ ،م يعل يفم س لنفس نفع ،حق نفع ويحق للآخ ،أيض س ل فھ الخ ط عل م المنفع ھ : الإ س ع ع مفي لھ/ تق الإش خ م م خدم يم عنھا /أوتق فكر ديم أودينيسياس حزبية ة كل، من فعاھذه أيض ،لمتلق لاولو منفعة ذلك في أن لآخرل ؛أيضا قلنال :إ رب عن يوسف الإشھار ن مضلل ةدعاية النفعية عن تبحث كاذبة ؛للمشھر ناولقل :عن ﷲ إشھار إن وكذب خديعة الجنة سلعته) الخ أو الك ع وتع ﷲ س(. 1 (الإشاري التواصل استراتيجيات261. )2 (السابق المرجع60.

55 إل متزنة النظرة تكون ىفلكي إل النظ يج ىالإشھار النفع الجان للمتلقي يحققه الذي فيه . " م مس الإش جع تح الت ال أن ن ولھ الأجناس لقيمة والفنية الإنسانية القيمة حيث لا الأخرى، والفنون الأدبية يعم للإش النفعي الھدف لأن تنجح أن عل الأم نھاي ف ىل اليومي والاس النفعي ال ف منحبس وجعله دوره، تحجيم. والبح الإش الوص تغيي إل الحاج س يفسر ما وھذا معرض الإش الوص أن أي لھ جدي ب ع الي الس للم عل فائق ق لھ الت الأدبي النص بخ التداولية استمراريتھا علي الحفاظ1( . الأدب العم لص الأم حس قد الإشھار من الغاية كانت إذا يسع الذي ىالخالد الإنس رقي إلي ص وإظھ والرق الس الإنسان، في الإشھار من يجعل ذلك فإن لغاي ھ أكب تل بي النفعي الإنس الحاج) والمش للب ( عليھ غل بص المش ل التج الط عل ال رغم م يظ ھ الإش و الأدب لوسائل مستخدما الإقناع في المتآلياته سنرىوجذب كما ـ لقي . 2 ـ1ـ3 :والإشھار الأدب في الخلود : أ اس المس إل ىمرة الإش ل يكت ف الخلود وھي : أ حاجياتهيتغـ واختلاف الإنسان ميول ير . ال ـ مللب التكرار، من ف أغيار،الإنسان ابن كا لذا الواح للس ن عدة اتإشھار إليھات المتلقي لتجذب وتتلون ،تغير بالتجديدلو تشعره . ـ منج الغاية حدود الإشھار سريعا ؛تعرف إلفتمل المشھر ى،فيلجأ منھااھتغيير الضجر إلي يؤدي ما سلعة عن نفسه الحديث فتكرار ، . د إمكان مح ف المس حاج تلبي مم للتغيير يعرضھا وتجددھا وتنوعھا المستھلك حاجات لكثرة ، . ـ ق الس ىعل المم الس م ثل لھ تك ق دائما تتغير ولذا ضعيفة . و عليھا تتفوق منھا أحدث سلع ظھور ـ يوم كل في . يقوم سلعة الأمر نھاية في إنھا اوجودھ عل ىوبقاؤھا العرض قانون والطلب الأدب ال بخ ال ل ي ق ىعل عل ىف 1 (الإشاري التواصل استراتيجيات61.

56 استمراريته التداولية لأنه؛ عالجي قيما ف ة ال بش تية م تف اتالمجتمعكل والأزم الأماكن عبر نالإنسانية ة . إل يع أدب ب نعج أن غراب ىف الج ؛العص لأن أخلاقي سلوك أو إنسانية، لقيم يدعو البشر كل يحبه . ولك: طريق مث أيض الإش ف ثواب ھن التعبي ة المشتري، جذب وأسلوب الإشھار والحجاج والإقناع ي . 2 ـ1ـ4 :الإشھاري الإبداع : الإبداع يتأثر الإشھاري س الت التجاري النفعي بالغاية كثيرا الإب مرتب دون ،الأدب و الأدب العم عالمي إل ىه م وأعظ أعل تجعل ب والرق الإنس في الإنسانية الحاجة تلبية الأدب النص في كلمة فكل الغرض،الإشھار، لھذا موظفة ي ف أن ح الإش كبي ص يخل والطاق المالي الإمكاني بك لھ العالموجھة الأدب بطاق فيھ يس مل، ال علم ومعرف والاقتص نيوالموس والتش والس مردودي أج م ھ ك مختب وتجھي وعلم نفعي تجاري الھدف ھي والأخي الأول وال الفن الت يجع م ھ الإشھار إلفي ىيتحول غاية لا وسيلة . لكن ؟ھل الإبداع من يخلو الشكل بھذا الإشھاري العمل ھذا ! قم ھ واح عم في مجتمعة الجھات ھذا تعاون ل ، ذا فلن م العمل ھذا نِتاج يخلو ج لغ نص في متمثلة إبداعية قيمة ن الفص أو بالعامي ك س عل ص يح ى، انتق ألفاظ الكلم م قلي وع بالغ ؛بدق البلاغي الص تس م :وإيح وكناي اس الب وعل فن وك وجن وس ،والبي مقا يجعل اللغ الجان رب ؛ لل مس يك ل إن إل أض الإب الجانب في ىالأدبي الس الإمكاني تل ذل ف يتم المتلق تجع للحظ ول مبھ صورة في تخرجه التي عل داخله في ويحيا ىاللاشعور، القص اللحظ تل مدى ش م وي عن يعل ال العط ف الربي نس بلمس الش الفت رقي ناعم بمنديل العرق جبينه عن قتمسح كالحرير الإش داخ في المشھر، يصنعه سحر إنه الوجودليغيّ عن المتلقي ب للحظ، ةولو . ؟ إبداعا ھذا يعد ألا ! مثال: منا من لم يشعر الدھشةب مبھرة سلعة رؤية عند طريق ف عرضھا، في التي ھذاكتلك ال الإشھار تتح فت ص يع طبيع ش مث ض مك ف الن ب :المص ؛الكھرب

57 عرب رائح م تخج أن دون وحيوي رش مَ يب ولا نْ معھ منھا ضيقا بالمصعد كذلك ھي لماذا السؤال في فيسارع الإجاب فيج ؟ الإش العبارة ھذه في "ك الع رائح مزي اس يمنح والشباب الحياة عطر " والتك التص ب لحظ إنھ ، لحظ إنھ نبھارلاا الإعجابھتعانق؛ لحظة ،ا ب اللسان فينطلق كلمات اللاش م الرج ىإل قي و العق ف ليق المنطقي ةس نبھاراو: ما أجمله جس جمال عن أم السلعة جمال عن سؤال ھذا ھل ؟ فت ؟ ! الص الإجاب وتبق الإجاب ك يحتم س إن تمخ المتلقي نفس داخل في فية . قرآني مثال : اللحظ تل يص الك القرآن من بھذا شبيه مثال لدينا "لحظ ب الانبھ "عل ىوأثرھ ،المتلق الم عل ف سلعته عرض .قوله وھو تعالى :﴿ إِلَ أَرْسَ بِمَكْ سَ فَلَم عَلَ اخْ وَقَالَ سِ مِ وَاحِ كُلَّ وَآتَتْ مُتَّكَأً لَھُنَّ وَأَعْتَدَتْ بَشَ ھَ مَ Ϳ حَ وَقُلْنَ أَيْدِيَھُنَّ وَقَطَّعْنَ أَكْبَرْنَهُ رَأَيْنَهُ فَلَمَّا ھَ إِنْ راً كَرِيمٌ مَلَكٌ إِلاَّ﴾]يوسف: 31. [ أو: عإبدا في ويتمثل المشھر : 1 مإكراـ المتلقي : شخصيا منه حضور دعوة بتقديم . 2 س م الشخص والأش ب اللائ المك إع ـ القصر عليه . 3للمتلق الملائم والض الترحي وس إع ـ " مس الحدث " 4المنتج، عرض مسرح عن التخفي ـ منھن القرب مع . 5 العقلي قي وم المن م يتص وترك المتلق مراقب ـ الداخلية 6اختي ـ للت المناس اللحظ وانبھ المن نج بع المستھلك به . أس في بكثرة ھذا نرى للمش الب مراقب م ،معاص الاختو ي فيھ يت الت لحظ ع ف الإعج يق عن فيقومشتريال له، ل :رائع ،اختيار يا جدا عالٍ ذوقِ ،يس اخت لق عن م أفض ض لق المش إث ف س ينج ،

58 فيتدخل اللحظة؛ھفي ذه الف ھ ويثبتليؤك ك ھ المش نف ف بعد ليطلب يشاء ما ذلك لسلعته مال من . ثانيا: للمنتج الإبداعية القدرة : بجودت للمتلق انبھارا المنتج يحقق العالي المتلق عل الس ع فمج يراھ حت)رأين ا( يكفي وھذا . ثالثا: المتلقي علي المنتج أثر: نقاط في ھذا ويظھر : أ أكبرنه ـ قلن ـ ب : Ϳ حاشا ما ـ ج ھذ بشرا ا كريم ملك إلا ھذا إن ـ د . الإب قم رابع :إل للإش المتلق ىتح المن ع معل ھنبقول سابقال . 2 ـ1 ـ5:الإشھاري والنص الأدبي النص بين التقارب : النص غرض حي يھمام النصف الأ ق يك هغرض الم أخرى؛، أغ ل يك وق الإش هفغرض ھوالأساسي س فق ته الأدب ال غرض يالم ح للش م ،ھ ف يتج الأدب الأدي ىإل ،ممدوح والإش يتجه فيه ىإلالمشھر ير التي تسويقھايالسلعة ،د يخل الذي الوقت ففي عل الش ىفي في تك لا ربم ص ؛ممدوح الإش يق بالعم ؛نفس م س نح أد ىمم ىإل م جدي ل ظھ الإشھار بلاغة ھو البلاغة " إل يس الق ك ال الوقت ىففي والزي الك مخ م البلاغ ت ...الإ ش ومع ، عن يس السياس الإنس ال المي ك عقلاني والنوازع والأسطورية والحيوانيةالا الطفولية ،نفعالية ج لأجل وذلك ع ي التي البضائع يستھلك الإنسان بھ فيض والأفك الت الھدام عل ىتقوم الآخر احتقار أساس القوة وتمجيد والثروة والعرق1( . 2ـ1ـ6: ارد سؤال يعلي جبري إدريس : جبر إدريس طرح لقد سؤالين امھ : ال الأولس: الإش يرق ىھار إل ىبالفع يس أدب ن ؟ والاھتمام الدراسة . الإجابة: إن الإش بالدراس ج لغ ن لأن أدب كعم ه التعبي في الأدب وسائل ،يستخدم ذل م أكث يس إن ب فھ 1 (الإشھاري التواصل استراتيجيات46.

59 اللغ ل الموس والص ؛والإيق مخي لمداعب والتأثير المتلقي ع المن لاقتن م س وترس عن .وھن الإش الخط خطورة تكمن وتس تثيرن س ل فتص وأذواقن قيمن اواختياراتن1( ت الإش ف الأدبي بالنص الخاصة الإنسانية الجوانب وتفعل فعل عل الت ف النفس . الث السؤال: داخ تعري بطاق ينت أن للإش يمك ھ الأدبية الأجناس ؟ . الأدب العمل بخصائص يرتبط الأمر ھذا إن ك يتض حي الص وھ المجتم وذاك البيئ بھ مرتبط وثقافي لغوي م بالن نجدھاالخاصة الأدبي ص الإشھاري،ب النص جنسا جعله مما جدي ا الأجناس من ف وغيرھا، والموشحات والمسرحية كالرواية لأدبية جدي أدبي لون يع أن رغ ـ الإش-أن إلا مرتبط الآن أص المجتمعات، بكل ك يوظ الثقاف م كثي عن ومعبرا ھ ت وثقافت خدم ف النفعي التجاري غايت الت فيوظ الأدب الش)ورالفلكل( الإش الوص ف ك ك م ل مكانة أدبي نتاج من المجتمع في ) مسرحية . مسلسل . أغنية . قصيدة. رواي( المجتم بھ خ ثق ت ھ ك للإش مل ھ وص داخ ف يش حي يوظف ص ل ينت الأم وھ ، خ وم بس ولك أدب كل الخصوص محب ول ه ه،وومريد التلفاز في الإشھارية الوصلات تستھويھم الذين كالأطفال . ال عل رغم م فھ ويفھ ويس يٌق لغ ن ھ إل ما رسالة ىويحمل يتقبله الذي فالمتلقي إل؛ ينزع ىيجعله ما سلوك . الخلاصة : بين العلاقة إن والأدب ھ ك مھم الإش أن متج بالأدب العلاقة في المختلف والفن) اعتب عل م لن يقدم م أن أدبي نصا نعتبره أن يمكن لغوي نص ( المرتبط وظيفت طبيع أن إلا ب إنس فن يص أن من الدوام علي ستمنعه التجاري بالمجال الصحيح أي، الأدبي الأن منافس عل ق فنا والفن الأخ ون 1 (السابق المرجع262.

60 والفكري الاجتماعي القض معالج ف أرح مج لھ الت نس جدي ق ع والبح مس تص ب والقي المجتمعات، السائدة العلاقات في التأمل وإعادة1( . إل يرج الأم ىھ ال ف ل الراقي الس دالغاي فع إل ىب ف الرق الم ھ مقاب)الإش ( غايت ال والمنفعة التجارة ھي الأولى ب الملھم، المبدع الأديب ثوب يلبس لكنه ، وسلوك لذوق ذاھالموجه المجتمع . تحذير : الإش الخاص تل الأخي اكثي ب ىإل عل ىالخوف المجتم بھ الخ الذوق م الإش س علي ن أو إل ىي أخ ثقافي ومي عل ىغريب ھ ؛المجتم فق " :خط ھن ن بالإنس ،مح ت أن وھ ال الش بوس الأخ للفن كب الإش ف م عالمي ؛الإعلام جھنمية أداة ستكون التي تحاصر؛ مك ك ف الأف .ولن س مثال ف وس نج عل والمس المرئي ىالإع الأق المتحدة الولايات وأورباافي لأمريكية ىإل ا ف ما درجة ق م لح عل ىالإنس السياس المج ف النق والإنس والاجتم وتحويله ىإل إل موجّه ىكائن كالاستھلا وإرض غرائ أن م أكث ال ف مس وايك عل ىح والعقلاني الإنس الق والأخلاقية2( . المجتمع وسلوك فكر الأدبيتغير الذوق علي وأثره : رأس وس أفك دخلت للمجتم الحديث التطور ة؛مع تقام أخ ومب اتجاھ نح وتوجيھ وس المجتم فك بتغيير نظ كاس والأدب للف جدي تق س بجعلھ ، والسياس و والخس ال إيج ف كبي دور للإش ك تل الجديدة الاتجاھات "ب ارتباط بحك الإش ي م فھناك ھ ي فإن للأق والبقاء والمنافسة المنفعة علي القائم الرأسمالي والھيمنة السلطة قيم علي للحفاظ الأھداف الماضي في سائدة كانت التي أو الثاني الدرج م ككائن المرأة إلي والنظر ، الذكورية السلطة مثل 1 (الإشھاري التواصل استراتيجيات66. )2 (السابق المرجع67.

61 والس والأدبية الفنية القيم وتحويل جنسي يكموضوع تق سلع إلي اسية الإنسانية وأھدافھا البناءة بمضامينھا لا الخسارة أو بالربح1 الخامس الفصل اللغوي الإشھارياوالبناء لخطاب أولا: المنطوقة اللغة : اللغ: الأول ىالأداة للإش الأ ك يس كبي ومي دوات الإش عملي ف يس وق الأدوات ك ع بنفس تغني التالأخرى أدوات أھ فاللغ البش المجتمع ك ف ،واص ل نوليھا أن يجب ااھتمام ابالغ كوسيلة تواصل البشر ؛بين ھ ھموأفكار إل ىالمختلفة ،الآخرين تواص ليس ھن اللغة مھمة إن بل ،فحسب ما بل ذلك فوق وال؛ الإقناع إل ىنزوع يقدم مع س ىإلالمعلن لقي؛المت إل ىلين الس ھ إعلان ل فالإش ل أو سلعة عن فكرة، إقناع، وسيلة ھو بل وھ أكثر في موجود احواراتن نشعر أن دون الصورة بھذه ،به ال فالإنسان ع ي هرأي أي ف شيء ما ) سياسة .دين .فكر. مل. ذوق. طع (معل مش ھ تلك عن رأي ع يعل أن اللغ خ م يحاول ؛، يح ب عنا ب بي المس ىإل ھ تبن ،ال إل ىوالن أن س يس وھن آل الإش يص ب وتواص وتفاع ح ة البشر . بوس اللغ الإش يس للت التعبيري وأدواتھ فكري نفسياو علو ىجماليا متلقي،ال و يلتق الجانب ھذا م الإش س نالفن ،التص الأخ والتعبيري .الإش رر حت 1 ( السابق المرجع67.

62 المنتج ترويج لضمان ضروريا أصبح إل، قاد الوضع ىفھذا م المزي ،التفنن التعبير، وسائل في والإبداع والحرك والل الص وتكيي ابتكارو والأفكار الانتباهالمواقف شد أجل من .الأش م التح إن القائم ةالمباش ىعل والمن اللفظ طق يعتم ك عل الماضي الزمن في ىأساسا عل ىالتركيز للمنتج، الفعلية الجودة لك الإش وس كان التط ف ،خ لوس ومس متعددة؛ إل التركيز وتحول ىإلا بديلا ذاتھا حد في الإشھار جمالية جعل المنتج جودة عن1( . ىعللكن ال رغم من ف التح عل ىالتركي جمال الإش ي الاعتن م بج ء النج ل تكت المن ج أن إلا المن أو ركزن مھم الدائم والبقاء والخلود ل عل ىنرك الإش جمالي . الحمداني حميد عنيقول النفعي غايته لتحقيق الإشھار مل " :راس الجنس الرغب ھن الإش والاس والإس ،والتم إل ىبالإض ك والكناي كالاس والبلاغي التقني الوس والتك والتوري والتمثي والجن ج المرس ،والسخرية الفنية التعبير وسائل من وغيرھا2( . 1 ـ1 :ا للإشھاربعض اللغوية ليات : الإش آلي ع حمي تح وأوض واللغوي النفس أغل والج اللغ الت تش بفرعھ البلاغ م الق فن ك ،غيرھاو إليھا نضيف أن نحويمكن الفنون ھذه : )1( الش الأغ)الفلكل : (وأش بأھازيج الف ھ ومواويله يُ أن يمكن الس باس بعض اس م ألفاظه بكل ستعار افاتھوص . )2( اللغوية الظواھر بعض: الإتباع نحو والمزاوجة : -الإشھارية العبارة كھذه) لاو ثانية تزعل وأعص عل ىالليم البامية ( . -وعبارة) ونص بتلاتة بص، وتعالى (، عل تق ىعب التنغيم . القرآن في :إتباعية عبارات إشھاريةوردت : 1( الإشھاري التواصل استراتيجيات53. )2 (السابق المرجع60.

63 ـ كأ تعھذه التي العبارة لن جواز طعامعن أكل لن سمحن إن النساء ،ب تع ق: ﴿ ھَنِيئ فَكُلُ نَفْس مِنْ شَ عَ لَكُ طِ فَ مَرِيئاً ﴾]النساء: 4[ . ا العب تباعي) مريئ ھنيئ (ھ يالآت م تواف ف ص و القافي ال وح و الص وائت الإعرابو المقاطعو . ـ ب وعي ازھمّ) مغت( ازاللمّ) للمع المتتب (تع ق: ﴿ لُمَ ھُمَزَةٍ لِكُلِّ وَيْلٌ ﴾]الھم: 1 [تھديدي إش ،عب ج لغوي ظ م مس) ب (تنغ ) زةلم ( تواف وھ صوتي في :وزنال .مقطعال .ةقافيال .بعراالإ .صوائتال. 1 ـ2 :الإشھاري الخطاب بنية : مكونات استحضار يفترض الإشھاري الخطاب بنية عن الحديث إن اش وأش وفض البنيوي .دال، خط أن ب المس فم المبدئي ميزته ولكن الأخرى، الخطاب أنواع كل مع الدلالة في يشترك ب البنائي الجمع عدةھي مكونات ين : وتصويرية وصوتية لغوية1( . يعن يھ م يتك الإش الخط أن : بنيوي مكون اشتغال، وأشكال وفضاءات ب البنيوي مكوناته في بالجمع يتميز وھو الخط بن ف دور منھ وتص وص لغوي مكون ،الإش ف جميع بھ يس أوفھ وص بن ي إرس الإشھارية . 1 ـ2 ـ1 : الخطابنبخصائص ية الإشھاري : طبيعتھ م اكتس لغوي خص تحم الإش العب بھ مس تخاط كعب / م يتح لا ص متلق يك وربم ص ف إلي يس ب ص أو الإش منش القص الزمني الفت وك الأعم من لمس لھ بھ أو بفك المتلقي إقناع ومحاولته الإشھار، س الفت تل ف جدي القص يح وراءالمش م عمل يش الن ب ىإل إل يتح ىأن ،مس الق ھ بذوق مقتن بفك م الإقناعية عل فرضت الإشھار ىفي يحي لا لغوي خص الإشھاري الإشھارعنھا ويأتي ، منھا مختلفة صيغ في : 1 (الإشھاري التواصل استراتيجيات252.

64 أ (تقريرية صيغ عامة :يق إش كل الس ف معين ص لا أبداينفي . ب(قصيرة جمل :الزمن لضيق نظرا تركزف الفكرة تقصرو الجملة . ج( القص الجم من ية ،خبري الإش الجم فأس الإخبار . د( ب الجم تتن: الخب يت بالاس والتعج والإقرار . ھـ (بين قصيرة،الجمع تعجبية جمل تعجب تض تقريرية جمل أو وإعجابا . و (الاختص والإيج: عنص الإش ف أساس لتوص يعتم يرأ يع وھ للمتلق المش وفك "التح قم" للمش ونجاح لعمله . 1 ـ2 ـ2 :الإشھار في الإيجاز مظاھر : الإشھارية للعبارة اللغوية الخصائص)والاختصار الإيجاز (: الإش العب تتمي)الخاص لطبيعتھ نظ ( بالإيج يرجع الأمر وھذا والاختصار ىإل محاول فكرت توص ،الإش أو ىإلرأيه ووضوح، وبساطة سرعة في الآخرين عل ىفيجب أن المشھر عرض ف هعن الآخ ينويقن وھ ممك وق أق ف عل فرض ىالإيجاز الإشھار معدة عينخصائص هلة ل لذلك لوصول ف اللغوي منھابنائه : )أ ( الوضوح : الجم بن ف ھ ويظھ الطويل الجم تجن نلاح تحدثه قد الذي الالتباس في الوقوع مخافة المطول التراكيب فل ف الإشھاري اعالخطاب أوجمل تراضية تفسيرية ؛كثي كان ھن وم خالي الإشھارية العبارة اللفظ الغري ،م الحو ،ش حت نسبيا الطويلة الإشھارية النصوص1( . ب الھذا الإشھارية الجمل تناء بالإيجاز،تي تميز إل نظرن ىفل ھ عن كالإشھار السلع بعض عن إشھارا تعد التي القرآنية الجمل) راعي ( . 1 (الإشھاري التواصل استراتيجيات253.

65 ﺗﻌـﺎﻟﻰ ﻗﺎل: ﴿ اسْ مَ خَيْ إِنَّ اسْ أَبَ يَ إِحْ قَالَتْ الأَمِينُ الْقَوِيُّ ﴾]القصص :26. [ إح جملت ف إش ش ابن اتْ : طلبي )اس (الثاني : خبري ب مؤك ) اس م خي إن الأمين القوى ( المطلوب الإشھارية الجملة حققت فقد الإيجاز ھذا ورغم الس بتحدي منھ)موس( ومميزاتھ) والأمان الق (ىإل جان النفسية المعاني إقناعيةكعنا صر نصا؛ معلنة غير ال من تفھم ولكن نحو : 1-إل ىالتودد الم في الإخلاص لإظھار النصيحةتلقي" ياأبتي ." 2ب التلميح الجيدالـ ةصفات في السلع من النوع ھذا) صف الراع ات المثالية والأمان الق وھي( ال ق بأنھ الص ص الس المعروضة)موسى(، ف ھذا كل قصيرةي جمل . آخر مثال :الصفة ھذه تظھر) الوض (القرآن الإش ھ ف يوسف قول لمل: ﴿ حَفِ إِن الأَرْضِ خَ عَلَ اجْعَلْنِ قَ عَلِيمٌ ﴾]يوسف: ٥٥[ الإش ھ بُن ىعل جملتين،الأول :طلبي) اجعلن (الثاني : توكيدي) ح عل ف (.الس) :زراع وزي وظيف( للوظيفة المتقدم صفات) والعل الحف (الواج روط لھ توافرھ الوظيفة) والعلم الحفظ (ىإل نفس عناص جانب وج الثق لإدخ المتلق نفس في نح :بـ ـالتوكي " إن ". فھ حق واض الإش قصيرتين جملتين في منه المطلوب .الس الإش ف ح ما وھو جملتين من مكون فكلاھما : 1أمر فعلھا طلبية جملة ـ :،اجعلني استأجره . 2جملة ـ خبرية بإنِّ مؤكدة للطلب مدعمة . مؤك خبري جمل الطلبي الجمل فتل المن ص تتض ة ميزهوت الجاھزةب المعاني ـ : عل الإشھار ىيعتمد ف ج عب م منزوع المتلق عق وتراث ثقافت وبيئت اريخ كثي عب علي ي الأم وھ الإش الرس لأن ذل والاختص الإيج ص ب فتحق إل ىتصل المتلقي بساطة، في وإيجاز، ووضوح العب ھذه خلال من