مدخل إلى التسویق

Introduction to Marketing – CH 7 4 . مرحمة الانحدار تنتيي معظم المنتجات بمعرفة مرحمة تعرف بمرحمة الانحدار Decline stage . تتميز ىذا المرحمة بانخفاض كبير أو انييار في المبيعات والأرباح. يمكن أن تكون ىذه المرحمة بطيئة كما ىو الحال بالنسبة لمطحين، أو سريعة كما ىي الحال بالنسبة لمنتجات الموضة. ويمكن أن تنيار المبيعات بشكل مستمر مما يؤدي إلى سحب المنتج من السوق أو أن تبقى ثابتة عند م ستوى منخفض. ولانخفاض مبيعات منتج ما أسباب متعددة من أىميا التقدم التكنولوجي الذي يؤدي إلى ظيور منتجات جديدة . ن ئ ا ب ز ل ا ق ا و ذ أ ر ّ ي غ ت و ي ل ا ح ل ا ج ت ن م ل ا ل ح م ل ح ت ويؤدي الانحدار إلى تراكم الإنتاج، والحروب السعرية، وفي النياية زوال الأرباح. وعند استمرار انخفاض المبيعات تنسحب بعض الشركات من السوق. أما من يبقى فيعممون عادة عمى تخفيض عدد خطوط المنتجات. ن أ ً ا ن ا ي ح أ ن ك م ي و ، ق ي و س ت ل ا ة ن ز ا و م ض ف خ ت و ، ة ي ش م ا ي ل ا ت ا و ن ق ل ا و ن ئ ا ب ز ل ا ى ل إ ع ي ب ل ا ن ع ت ا ك ر ش ل ا ف ق و ت ت ث ي ح تخفض الأسعار لتجنب الاستمرار في انييارىا. م و ق ت ن أ ة م ر ي ل ا ا ي ت ا ج ت ن م ل ة ل ا ّ ع ف ة ر ا د إ ق ي ق ح ت ب ب غ ر ت ي ت ل ا ت ا ك ر ش ل ا ى م ع ب ج و ت ي و بسمسمة من الإجراءات. حيث يتوجب عمييا اكتشاف المنتجات الواقعة في مرحمة الانحدار. وفي العديد من الشركات، تعطى ىذه المسؤولية لمجنة تشكل من ممثمين عن التسويق، والبحث والتطوير R&D ، والإنتاج، والمالية. تقوم ىذه المجنة بتحميل وضع ع ي ب م ل ا و ، ق و س ل ا م ج ح ل ً ا ع ب ت ج ت ن م ل ك ظ ا ف ح ل ا و أ ر ي ي غ ت ل ً ا ع ب ت ع ق و ت م ل ا ر و ط ت ل ا و ، ة ي د و د ر م ل ا و ، ف ي ل ا ك ت ل ا و ، ر ا ع س لأ ا و ، ت ا عمى السياسة التسويقية. ترفع المجنة بعد ذلك مقترحيا حول مستقبل المنتج. وتتوفر عادة ; خيارات استراتيجية لمشركة المعرضة لسوق في انحدار@  الاستمرار في الاستثمار لتحسين الوضع التنافسي  ا حتفاظ بمستوى الاستثمار الحالي طالما أن ح الة السوق مستقرة  إيقاف الاستثمار بشكل إنتقائي بالتخمي عن قطاعات السوق غير المرب حة والحفاظ عمى القطاعات المربحة  "الحصاد"، وذلك بتخفيض التكاليف لحدىا الأقصى بغية ال حصول عمى السيولة بأسرع وقت ممكن  التخمص من المنتج عندم ا يحين الوقت المناسب ويعتمد خيار الشركة عمى جاذبية السوق وعمى وضعيا التنافسي. فرغم أن سوق البيانو كان في انحدار، قررت Yamaha ج ل ا ع م ل ا ل م ع ء و س ن أ ن ي ب ت ة س ا ر د ل ا ب و . ج ت ن م ل ا ن ع ي م خ ت ل ا ن ع ً ا ض و ع ر ا د ح ن لا ا ب ا ب س أ ن ع ث ح ب ل ا كان وراء عزوف الزبائن عن الاستخدام. وبطرح معال ج جديد ضمن موديل بيانو جديد عاد سوق الشركة للانتعاش. ISSN: 2617-989X 119

Introduction to Marketing – CH 7 5 . تنوع أشكال دورة حياة المنتجات والأسواق ل ك ش ( ً ا ق ب ا س و ض ر ع م ت ي ذ ل ا ل ك ش ل ا و ى ج ت ن م ل ا ة ا ي ح ة ر و د ل ف و ر ع م ل ا ي ر ظ ن ل ا ل ك ش ل ا ن أ م غ ر 7.= )، إلا أننا نلاحظ ك ا ن ي ف . ة ا ي ح ل ا ة ر و د ل ا ك ش أ ي ف ً ا ر ي ب ك ً ا ع و ن ت ع ق ا و ل ا ض ر أ ى م ع الأسواق ذات الشكل المنتظم أو العادي مثل سوق . ً ا م ظ ت ن م ً ا ر و ط ت ت ف ر ع ي ت ل ا ز ا ف م ت ل ا ة ز ي ج أ وىناك الأسواق والمنتجات التي لا تعرف العمر كالممح والسكر. حيث تعرف دورة حياة ىذه الأسواق مرحمة ب س ن ل ا ب ة ا ي ح ل ا ة ر و د م و ي ف م ل ى ن ع م لا ن أ ض ع ب ل ا ر ب ت ع ي ، ع ق ا و ل ا ي ف و . ً ا د ج ة م ي و ط ج و ض ن ة ليذه الأسواق. ويمكن أن ، ً لا ث م ف . ة ي ك ي م ا ن ي د ق ا و س أ ي ف و أ ة ن ك ا س ق ا و س أ ي ف ة م ي و ط ج و ض ن ة م ح ر م ي ف ع ب ق ت ر م ع ل ا ف ر ع ت لا ت ا ج ت ن م د ج ن Coca - Cola . ة ي ز ا غ ل ا ت ا ب و ر ش م ل ا ق و س ي ى ب ا ر ط ض لا ا ة ر ي ث ك ق و س ن م ض ً ا د ج م ي د ق ج ت ن م و ى من ناحية أخرى، ىناك الأسواق والمنتجات ذات دورات الحياة الق ً ا و م ن ق ا و س لأ ا و ت ا ج ت ن م ل ا ه ذ ى د ي ش ت . ً ا د ج ة ر ي ص ن و ك ت . ة ي ت ا م و م ع م ل ا ت ا ج ت ن م ل ا و ج م ا ر ب ل ا ض ع ب و ة ض و م ل ا ت ا ج ت ن م ك . م ي د ق ت ل ا ة م ح ر م د ع ب ة ع ر س ب ت و م ت ا ي ن ك ل ً ا ع ي ر س دورة حياة ىذه المنتجات كاممة ولكنيا قصيرة. ويمكن أن تعود بعض المنتجات إلى الحياة كالدراجات النارية الصغيرة وبعض م نتجات الموضة. ت ف ق و أ ث ي ح . ً ا ر ي ب ك ً ا و م ن و ً ا ر و ط ت د ي ش ت ق و س ي ف ل ش ف ي ن أ ا م ج ت ن م ل ن ك م ي ا م ك Thomson في عام 7?>? إنتاج الحواسيب العائمية ( T09 و T07 ) رغم أن سوق الحواسيب الشخصية كانت في بداية تطورىا ويمكن بالمقابل تقديم منتج ناجح في سوق في مرحمة الانحدار. حيث نجحت Ma rlboro في طرح منتج Marlboro light رغم أن سوق السجائر في حالة انحدار في الغرب ISSN: 2617-989X 120

Introduction to Marketing – CH 7 6 . مقترحات وتمارين لمفصل السابع بيدف مساعدة الطالب عمى مراجعة ىذا الفصل وتثبيت الأفكار الأساسية، يمكنو محاولة الإجابة عمى الأسئمة ا لتالية. ً لا و أ - أسئمة متعددة الخيارات@ ) تم وضع الإجابات الصحيحة، وبجانب السؤال تم وضع اسم الفقرة المساعدة في الإجابة عمى السؤال) السؤال الفقرة المساعدة عمى الإجابة عمى السؤال العلامة 1 . تتكون دورة حياة المنتج من أ - ثلاث مراحل ب - أربع مراحل ت - ست مراحل ث - سبع مراحل المقدمة 8 1 . يطبق مفيوم دورة حياة المنتج عمى أ - المنتجات ب - فئات المنتجات ت - علامة تجارية محددة ث - الإجابتان أ و ب صحيحتان المقدمة 8 3 . تبدأ المبيعات في ........ من نقطة الصفر وتكون الأرباح سمبية. أ - مرحمة تقديم المنتج ب - مرحمة النمو ت - مرحمة النضج ث - مرحمة الانحدار مرحمة تقديم المنتج 8 4 . تدوم ...... عادة فترة أطول من المرحمة السابقة أ - مرحمة تقديم المنتج ب - مرحمة النمو ت - مرحمة النضج ث - مرحمة الانحدار مرحمة النضج 8 ISSN: 2617-989X 121

Introduction to Marketing – CH 7 5 . تستمر المبيعات بالازدياد في ........ ولكن بمعدل متناقص ويمكن ظيور بعض المشترين المتأخرين خلال ىذه الفترة. أ - فترة النمو ب - فترة النضج المتزايد ت - فترة النضج المستقر ث - فترة النضج المنحدر مرحمة النضج 8 6 . يدرك المسوقون أن زيادة حجم المبيعات يتعمق بالمعادلة التالية@......... أ - حجم المبيعات = عدد المستخدمين X معدل الاستخدام ب - عدد المستخدمين = حجم المبيعات X معدل الاستخدام ت - معدل الاستخدام = عدد المستخدمين X حجم المبيعات ث - حجم المبيعات = عدد المستخدمين ÷ معدل الاستخدام تغيير وتطوير السوق 8 7 . يتم ......... من خلال تحسين الجودة، أو إضافة خصائص وميزات جديدة، أو البحث عن الشكل المختمف. أ - فشل المنتج ب - تطوير السوق ت - تطوير وتغيير المنتج ث - تغيير وتطوير المزيج التسويقي 8.9 . تغيير وتطوير المنتج 8 8 . تيدف ......... إلى زيادة الجاذبية الجمالية لممنتج. أ - استراتيجية تطوير المستيمك ب - استراتيجية تطوير المزيج التسويقي ت - استراتيجية زيادة حجم السوق ث - استراتيجية البحث عن الشكل 8.9 . تغيير وتطوير المنتج 8 ISSN: 2617-989X 122

Introduction to Marketing – CH 7 9 . تنتيي معظم المنتجات بمعرفة مرحمة تعرف بـ.......... أ - مرحمة تطوير المنتج ب - مرحمة النمو ت - مرحمة النضج ث - مرحمة الانحدار مرحمة الانحدار 8 11 . يعد الممح والسكر من المنتجات أ - ذات دورة الحياة المنتظمة ب - التي لا تعرف العمر ت - ذات دورة الحياة القصيرة ث - العائدة لمحياة تنوع أشكال دورة حياة المنتجات والأسواق 8 يجب الحصول عمى الأقل عمى 78 علامة من عشرين ISSN: 2617-989X 123

Introduction to Marketing – CH 7 الإجابة الصحيحة رقم السؤال ب 1 ث 1 أ 3 ت 4 ب 5 أ 6 ت 7 ث 8 ث 9 ب 11 ً ا ي ن ا ث - أسئمة كتابية إضافية، لم يتم تغطيتيا في الأسئمة المتعددة الخيارات، تساعد الطالب في تقييم نفسو@ 1 . ؟ ج ت ن م ل ا ة ا ي ح ة ر و د ل لا خ ح ا ب ر لأ ا ى ن ح ن م و ت ا ع ي ب م ل ا ى ن ح ن م ن ي ب ي ً لا ك ش م س ر ا (الحل في الفقرة@ المقدمة) 1 . ما ىي الاستراتيجيات التي يمكن لمشركة اتباعيا في مرحمة النضج؟ (الحل في الفقرة@ 9 مرحمة النضج 3 . اشرح فكرة تنوع أشكال دورة حياة المنتجات؟ (الحل في الفقرة@ ; تنوع أشكال دورة حياة المنتجات والأسواق) ISSN: 2617-989X 124

Introduction to Marketing – CH 8 - 0 - الفصل الثامن : تسويق الخدمات ISSN: 2617-989X 125

Introduction to Marketing – CH 8 الكممات المفتاحية الخدمة، خصائص الخدمة، المزيج التسويقي لمخدمات ( 7Ps )، البيئة المادية، الأفراد، العمميات، تمييز الخدمات ممخص: يشرح الفصل مفيوم الخدمة والفروق الرئيسية لمخدمات التي تميزىا عن السمع من حيث اللاممموسية، والتلازمية، وعدم التجانس، واليلاك، وعدم انتقال الممكية. كما يبين الفصل توسيع المزيج التسويقي لمخدمات ( 7Ps ) ليشمل بالإضافة إلى المنتج، والسعر، والتوزيع، والترويج ثلاث عناصر إضافية ىي البيئة المادية، والعمميات، والأفراد. ع م س ل ا ز ي ي م ت ة ي ف ي ك و ت ا م د خ ل ا و ع م س ل ا ن م ً ا ج ي ز م ة ي ق ي و س ت ل ا ض و ر ع ل ا ن م ر ي ث ك ل ا ن ّ م ض ت ً ا ض ي أ ل ص ف ل ا ح ض و ي باستخدام الخدمات. أهداف تعميمية: بعد اطلاع ا لطالب عمى مضمون ومحتوى ىذا الفصل، ستتوافر لديو القدرة عمى تحقيق الأىداف التالية:  استيعاب مفيوم الخدمة  التعرف عمى الفروق الرئيسية بين الخدمة والسمعة  إدراك صعوبة ة م د خ ل ا و ة ع م س ل ا ن ي ب ً ا ي م م ع ل ص ف ل ا  فيم مكونات المزيج التسويقي لمخدمات  التعرف عمى كي فية تمييز السمع من خلال الخدمات ISSN: 2617-989X 126

Introduction to Marketing – CH 8 المخطط 1 . تعريف الخدمة What is a service 2 . الخصائص الرئيسية لمخدمات Main service characteristics  اللاممموسية Intangibility  التلازمية Inseparability  عدم التجانس Heterogeneity  اليلاك Perishability  انعدام الممكية Ownership 3 . المزيج التسويقي لمخدمات Marketing mix for services  المنتج Product  السعر Price  التوزيع Place  الترويج Promotion  الأفراد People  البيئة المادية Physical Evidence  العمميات Process 4 . تمييز السمع من خلال الخدمات Using services to differentiate products  سيولة الطمب Ordering ease  التوصيل Delivery  التركيب Installation  التدريب Training  الاستشارة والنصح Consulting  الصيانة والإصلاح Maintenance and repair ISSN: 2617-989X 127

Introduction to Marketing – CH 8 مقدمة يحتل قطاع الخدمات ىذه الأيام مكانة بارزة في اقتصاديات الكثير من الدول. فنحن لا ننتج ونستيمك خدمات أكثر من قبل وحسب، بل إن . ر ّ ي غ ت ل ا ر و ط ي ف ي ئ ا ي ن ل ا ك م ي ت س م م ل ت ا م د خ ل ا ه ذ ى ر ي ف و ت ة ق ي ر ط لا و . ت ا م د خ ل ا ع ا ط ق ي ف ر ي ب ك ل ا و م ن ل ا ل ى ا ج ت م و ي ل ا ن ا ك م لإ ا ب د ع ي م ل و . ً ا ي م و ي ت ا م د خ ل ا م د خ س ن ن ي ك م ي ت س م ك ن ح ن و . ً ا ض ي أ ً ا ر و ط ت ل ق لأ ا ل و د ل ا ى ل إ ه ا د ع ت ي ل ب ة م د ق ت م ل ا ل و د ل ا ى م ع و م ن ل ا ا ذ ى ف ق و ت ي سنتناول في ىذا الفصل مفي وم الخدمة والفرق بين الخدمة والسمعة، ثم سنستعرض مكونت المزيج التسويقي لمخدمات، وننتيي بالتعرف عمى كيفية تمييز السمع من خلال الخدمات المرافقة. 1 . تعريف الخدمة تعرف الخدمة Service عمى أنيا ، ة س و م م م ر ي غ ً ا س ا س أ ن و ك ت ر خ آ ف ر ط ل ف ر ط ا ي م د ق ي ن أ ن ك م ي ة د ئ ا ف و أ ط ا ش ن " ولا . " ي د ا م ج ت ن م ب ً ا ط ب ت ر م ا ي ج ا ت ن إ ن و ك ي لا و أ ن و ك ي د ق و . ء ي ش ي أ ة ي ك م م ى ل إ ي د ؤ ت تتعدد الأمثمة حول الخدمات ل ق ن ل ا و ، ة ح ا ي س ل ا و ر ف س ل ا ت ا م د خ ك ة ي د ي م ق ت ل ا ت ا م د خ ل ا ك ا ن ي ف . ة ي م و ي ل ا ا ن ت ا ي ح ن م ً ا ء ز ج ل ك ش ت ي ت ل ا و ا ن ب ة ط ي ح م ل ا الداخمي، والخدمات الطبية، والخدمات المصرفية، وخدمات التأ مين، والخدمات المقدمة في المطاعم والفنادق، ت ا م د خ ل ا ع ا ط ق و م ن ف ق و ت ي لا و . ل ص ف ل ا ا ذ ى ي ف ً ا ع ي م ج ا ي ب ة ط ا ح لإ ا ن ك م ي لا ي ت ل ا ة م ث م لأ ا ن م ا ى ر ي غ و ، م ي م ع ت ل ا و عمى الخدمات التقميدية السابقة بل يتعداه إلى منتجي السمع التقميدية كالسيارات والحواسيب وغيرىا. حيث يقوم ىؤلاء ال منتجون (كما سنرى في نياية ىذا الفصل) بتطوير خدمات مرافقة لسمعيم ضمن عروضيم التسويقية بغية الحصول عمى ميزة تنافسية ضمن السوق ولتول يد مصادر إيراد إضافية لشركاتيم. ومن الناحية العممية، و أ ف ر ص ج ت ن م ن ع ل ا ث م م ي د ق ت ً ا د ج ب ع ص ل ا ن م ف . ع م س ل ا و ت ا م د خ ل ا ن ي ب ز ي ي م ت ل ا ب ع ص ي عن خدمة صرفة. فالمنتج الصرف يعني أن الفوائد التي حصل عمييا المستيمك من المنتج لا تتضمن أية عناصر مرتبطة بخدمة مقدمة. وبالمثل، لن تحتوي الخد مة الصرفة عمى أية عناصر ممموسة. ب ت ع ت ، ً لا ث م ف . ة ق ف ا ر م ت ا م د خ و أ ة م د خ ب ع م س ل ا ن م ر ي ث ك ل ا ط ا ب ت ر ا ع ق ا و ل ا ض ر أ ى م ع ظ ح لا ن ا ن ن ك ل ر السيارة سمعة مقدمة لممستيمك. إلا أن العرض الذي يتمقاه المشتري عند شراء السيارة يتضمن عادة فوائد تعود لخدمة غير . ا ي ب ل ص ت م س و م م م ج ت ن م ب ة ز ز ع م ن و ك ت ا م ً ا ب ل ا غ ة م د خ ل ا ن إ ف ل ث م ل ا ب و . ل ي و م ت ل ا ت لا ي ي س ت و أ ة ل ا ف ك ل ا ل ث م ، ة س و م م م م م ع م س ن ي ب ع م ج ي ى ً لا ث م م ع ط م ل ا ي ف ة ب ج و ل ا ف موسة (الطعام والأشياء الطبيعية المحيطة) وخدمة غير ممموسة (إعداد وتقديم الطعام وخدمة الحجز...إلخ). ISSN: 2617-989X 128

Introduction to Marketing – CH 8 يبين الشكل 1.8 أن الأنشطة الإنتاجية يمكن أن تتوضع عمى محور مستمر يمتد من الخدمات الصرفة (ليس ىناك منتج ممموس) إلى السمع الصرفة (ليس ىناك خدمة غير ممموسة مضا فة لمسمعة الممموسة) وتقع معظم ن م ً ا ج ي ز م ا ي ن و ك ل ن ي ت ي ا ي ن ل ا ن ي ت ا ى ن ي ب ً ا ي م ع ف ت ا ج ت ن م ل ا السمع والخدمات. شكل 1.8 . العلاقة بين السمع والخدمات 2 . الخصائص الرئيسية لمخدمات تتمتع الخدمات بخمس خصائص رئيسية تميزىا عن السمع: اللاممموسية، والتلازمية، وعدم التجانس، واليلاك، وعدم انتقال الممكية. 1.2 . اللاممموسية تعتبر اللاممموسية Intangibility خاصة ميمة من خصائص الخدمات. فلا يمكن تقييم الخدمة الصرفة باستعمال أي من الحواس الطبيعية. فعمى عكس السمع، يصعب تذوق الخدمات، أو الإحساس بيا، أو رؤيتيا، أو شميا، أو سماعيا قبل شر ائيا. فعندما تقوم بمراجعة الطبيب، يمكنك رؤية وسماع الطبيب، أما الخدمة بحد ذاتيا فيي غير ممموسة. ISSN: 2617-989X 129

Introduction to Marketing – CH 8 ا م ي ف ف . ا ي م ي د ق ت ) د ع ب ى ت ح و ء ا ن ث أ ً ا ن ا ي ح أ و ( ل ب ق ة م د خ ل ا م ي ي ق ت و أ ك ا ر د إ ن ع ن ا ي ح لأ ا ن م ر ي ث ك ل ا ي ف ل ي م ع ل ا ز ج ع ي و س و م م م ر ي غ ة م د خ ل ا ن و ك ت ، ً لا ث م ة ر ا ي س ل ا ح لا ص إ ة م د خ ب ق م ع ت ي ة عمى الإطلاق بالنسبة لمكثير من العملاء، ففي الكثير من الأحيان لا يتمكن ىؤلاء العملاء من رؤية ما تم إنجازه ويعجز الكثير ون منيم عن تقييم العمل المنجز. يزيد كون الخدمة غير ممموسة من مستوى الشك الذي يواجو العميل في اختياره بين خدمات متنافسة. لذلك فإن ي م ً ا ء ز ج ي د ا م ل ي ل د ة ف ا ض إ ل ث م ل ئ ا س و ق ي ر ط ن ع ك م ي ت س م ل ا ك ش ل ي م ق ت ل م ش ي ت ا م د خ ل ا ق ي و س ت ج م ا ن ر ب ن م ً ا م وتطوير علامات تجارية قوية. حيث يبحث العملاء في الكثير من الأحيان عن الدلائل الفيزيائية أو الممموسة المحيطة بالخدمة لمساعدتيم في تقييم الخدمة. وسنعود إلى ىذه الدلائل المادي . ل ص ف ل ا ا ذ ى ي ف ً ا ق ح لا ة 2.2 التلازمية يقصد بالتلازمية Inseparability عدم القدرة عمى الفصل بين الخدمة واستيلاكيا حيث يتم إنتاج الخدمة . ك لا ي ت س لا ا و ج ا ت ن لإ ا ب ي ت ر ت ب ق م ع ت ي ا م ي ف ً ا ذ إ ت ا م د خ ل ا و ع م س ل ا ف م ت خ ت . ت ق و ل ا ت ا ذ ي ف ا ي ك لا ي ت س ا و يظير الشكل 2.8 أن إنتاج واستيلاك سمع ممموسة نشاطان منفصلان. فالشركات عادة تنتج السمع في موقع ى م ع ً ا ر د ا ق ع ّ ن ص م ل ا ن و ك ي ة ق ي ر ط ل ا ه ذ ي ب و . و ي ف ا ى و ر ت ش ي ن أ ن ئ ا ب ز ل ا م ظ ع م د ي ر ي ي ذ ل ا ن ا ك م ل ا ى ل إ ا ي م ق ن ت م ث ي ز ك ر م تصنيع السمعة في وقت مناسب لو ثم يوفرىا لمزبائن في أوقات مناسبة ليم. فالإنتاج والاستيلاك منفص لان. شكل 2.8 . تسمسل الإنتاج والاستهلاك لمسمع والخدمات ISSN: 2617-989X 130

Introduction to Marketing – CH 8 أما بالنسبة لمخدمات، فيتوجب أن يتفاعل المنتج والمستيمك عادة وأن يجتمعا في زمان ومكان مناسبين ليما من أجل الحصول عمى الفائدة التي يراد تحقيقيا من الخدمة. وفي الحالة المتطرفة لخدمات الرعاية الشخصية، فإن ا ي م م ا ك ب ج ا ت ن لإ ا ة ي م م ع ل لا خ ً ا ر ض ا ح ن و ك ي ن أ ب ج ي ن و ب ز ل ا — فالطبيب لا يستطيع أن يقدم الخدمة بدون مشاركة ل ا ح ي ف ا م ك ن ا ي ح لأ ا ض ع ب ي ف ي ر و ر ض ر ي غ و أ ً ا ي ر ا ي ت خ ا ل ي م ع ل ا ر و ض ح ن و ك ي ن أ ن ك م ي ك ل ذ ع م و . ض ي ر م ل ا . ً لا ث م د ا ج س ل ا ف ي ظ ن ت ة م د خ ي ب ل ص ا ح ل ا ل ع ا ف ت ل ا ً ا ض ي أ ة ي م ز لا ت ل ا س ك ع ت ن مقدم الخدمة، والعميل المتمقي لمخدمة، والعملاء الآخرين الذين يتشاركون بيئة الخدمة ذاتيا. فيناك ارتباط وثيق بين الخدمة وبين مقدم الخدمة. ويصبح التسويق ىنا وسيمة م ز لا ت ل ا ة ي م م ع ث د ح ت و . ل د ا ب ت ة م ي س و د ر ج م و ن و ك ن م ً لا د ب ك م ي ت س م ل ا و ج ت ن م ل ا ن ي ب د ق ع م ل ا ل خ ا د ت ل ا ل ي ي س ت ل سواء كان ي ل لآ ا ب ح س ل ا ة ق ا ط ب ي ف ل ا ح ل ا و ى ا م ك ة ل آ و أ ، ة ي ح ص ل ا ة ي ا ع ر ل ا ت ا م د خ ي ف ل ا ح ل ا و ى ا م ك ً ا ر ش ب ج ت ن م ل ا من المصرف، حيث لا تتحقق خدمة السحب الآلي إلا إذا تفاعل المنتج والمستيمك. ف ت ي و ل ي م ع م ل ة م د خ ل ا ن و م د ق ي ن ي ذ ل ا ن ي ف ظ و م ل ا ز ي ف ح ت و ب ي ر د ت و ر ا ي ت خ ا ب م ا م ت ى لا ا ً ا ذ إ ب ج و ت ي اعمون معو لتحسين انطباعو عن الخدمة المقدمة. كما تساعد الإدارة الجيدة لمعملاء عمى تخفيف المشكلات التي تنتج عن التلازمية. كمثال عمى ذلك، قد يؤدي الفصل بين المدخنين وغير المدخنين في بعض الأحيان إلى تخفيف الآثار السمبية لمعملاء الآخرين. كذلك تخفف خدمات الحجز ا لآلي في المطاعم والفنادق من الإزدحام والانتظار الذي قد ع ي ج ش ت ف . ً ا ض ي أ ن ي ر خ لآ ا ء لا م ع ل ا د و ج و ن ع ة ج ت ا ن ل ا ة ي ب ا ج ي لإ ا ي ح ا و ن ل ا ن م ة د ا ف ت س لا ا ن ك م ي ا م ك . ل ي م ع ل ا و ل ض ر ع ت ي المشاركة في قاعة الدرس يجعل الدرس أكثر متعة لمحاضرين. كما يمكن أن يؤدي تشجيع الانتظار ضمن مجموعة م ن الزبائن إلى جعل وقت الانتظار أكثر تسمية من الانتظار المنفرد. 3.2 . عدم التجانس كمما ازدادت الحاجة إلى العنصر البشري لتقديم الخدمة كمما أدى ذلك إلى عدم تجانس Heterogeneity أو م و ي ن ي ب ر ع ش ل ا ف ف ص م ا ي م د ق ي ي ت ل ا ة م د خ ل ا ة د و ج ف م ت خ ت د ق ف . ة م د ق م ل ا ة م د خ ل ا ة د و ج ر ّ ي غ ت وآخر وبين زبون وآخر ن ك ل و م ا ع ط ل ا ة د و ج ط ب ض ن م م ع ط م ل ا و ل و ؤ س م ن ك م ت ي د ق و . ً ا ع ي م ج ا ي ب م ك ح ت ل ا ن ك م ي لا ة د د ع ت م ل م ا و ع ل ة ج ي ت ن يصعب عمييم ضبط التغيرات في ك يفية التحضير والتوصيل والتقديم. و أ ، و ف لا ت إ و أ ، و ع ي ن ص ت ة د ا ع إ و إ ، و ل ا د ب ت س ا ن ك م ي ف ج ت ن م ل ا ع م ة م ك ش م ك م ي ت س م ل ا و ج ا و ا ذ ا و استرجاعو من أماكن البيع. وفي الكثير من الأحيان يمكن إصلاح المشكمة قبل أن يصل المنتج إلى المستيمك. أما الخدمة السيئة فلا يمكن استردادىا عندما تدرك الشركة المشكمة، حيث يكون الأذى قد حصل. إذ يحصل التفاعل مباشرة في الكثير من الأحيان بين مقدم الخدمة والعميل أ ثناء تقدي م

ستيمك. أما الخدمة السيئة فلا يمكن استردادىا عندما تدرك الشركة المشكمة، حيث يكون الأذى قد حصل. إذ يحصل التفاعل مباشرة في الكثير من الأحيان بين مقدم الخدمة والعميل أ ثناء تقدي م الخدمة، فإذا ما حصمت مشكمة أثناء تقديم الخدمة فقد يكون من ة م ا ق إ ء ا ن ث أ ا م ل م خ ل ص ح ا م ا ذ إ ، ً لا ث م ف . ا ى د ن ع ة م د خ ل ا ة د و ج ط ب ض ر ي ي ا ع م ق ي ب ط ت ر خ أ ت م ل ا ن م و أ ب ع ص ل ا م ط ل ا ب ر ي د م ل ا م و ق ي ن أ ً ا ع ب ط ا ى د ن ع ن ك م ي لا و ك ش ن و د ة ب ر ج ت ل ا ه ذ ي ب ل ي م ع ل ا ر ث أ ت ي س ف ق د ن ف ل ا ي ف ل ي م ع ل ا ب إلى العميل بأن يغادر ويعاود الدخول ليعيد التجربة من بدايتيا. ISSN: 2617-989X 131

Introduction to Marketing – CH 8 ط ب ض و ز ي ف ح ت و ب ي ر د ت و ر ا ي ت خ ا ي ف م د خ ت س ت ق ر ط ى م ع ز ك ر ت ر ّ ي غ ت ل ا ن م ل ي م ق ت ل ا ت ا م د خ ل ا ع ا ط ق ت لا و ا ح م ن إ الموظفين. وفي بعض الحالات، يتم تبسيط عرض الخدمات وتخفيض تعقيد الوظائف واستبدال الموظفين بالآلات من أج . ي ر ش ب ل ا ر ص ن ع ل ا ل خ د ت ل د ئ ا ع ل ا ر ّ ي غ ت ل ا ل ي م ق ت ل من جية أخرى، لا يمكن لتدريب الموظفين وأتمتة العمميات وتخفيض دور العنصر البشري في تقديم الخدمة أن يمغي تأثير البشر والبيئة عمى جودة الخدمة. فآلة الصرف الآلي ATM ساىمت في تقميص مشكمة عدم التجانس إلا أنيا لا زالت تعتمد في إنجاز الكثير من العمميات عمى العميل. ولا يجب أن ننسى أن العميل سيستخدم معايير شخصية ونسبية لتقييم نوعية الخدمة وعممية إنتاجيا وىذا ما يزيد من صعوبة تقييم وضبط جودة الخدمة. وعمى الطرف الآخر قد يؤدي تخصيص الخدمة بما يتوافق مع رغبات وأذواق العملاء إلى المعب عمى النواحي الإيجابية لعدم التجانس. 4.2 الهلاك تختمف الخدمات عن السمع من حيث أنو لا يمكن تخزينيا. وكمما زادت درجة اللاممموسية زادت درجة اليلاك أو الفناء Perishability . فمنتج السيارات غير القادر ع مى بيع جميع إنتاجو في الفترة الحالية يمكن أن يرحل المخزون لمبيع في سنة لاحقة. بالمقابل، لا تتوفر لمنتج الخدمة الذي لا يستطيع أن يبيع كل إنتاجو في الفترة الحالية فرصة ترحيل إنتاجو لمبيع في وقت لاحق. فالخطوط الجوية التي تعرض مقاعد في رحمة طيران الساعة التاسع ، ي ف ت خ ي ة م د خ ل ا ض ر ع ف . ة ر ئ ا ط ل ا ة ر د ا غ م د ع ب د ع ا ق م ي أ ع ي ب ت ن أ ع ي ط ت س ت لا ب م ح ى ل إ ق ش م د ن م ً ا ح ا ب ص ة ة ع ا س ل ا ي ف ً لا ث م ث د ح ت د ق ب م ط ل ا ي ف ة ر ف ط ب ء ا ف و م ل ة ض ئ ا ف ل ا د ع ا ق م ل ا ن ي ز خ ت ن ك م ي لا و 10 . ً ا ح ا ب ص إن إمكانية ىلاك الخدمات يقود إلى ضرورة متابعة الإدارة لتقمبات الطمب وجدولة إن ت ا ب م ق ت ل ا ه ذ ي ل ً ا ق ف و ة م د خ ل ا ج ا ت ً ا م و م ع ا م ي ي ن ب ت م ت ي ن ا ت ا د أ ا م ى ج ي و ر ت ل ا و ) ص ا خ ل ك ش ب ي ك ي م ا ن ي د ل ا ر ي ع س ت ل ا ( ر ي ع س ت ل ا ن إ ف ك ل ذ ك . ك ل ذ ن ك م أ ا م لمعالجة ىذه المشكمة. 5.2 . انعدام الممكية إن عدم القدرة عمى امتلاك Ownership خدمة ما يعود إلى عدم كونيا ممموسة و لصفة اليلاك الملازمة ليا تميز ىذه الصفة بشكل واضح بين الإنتاج السمعي والإنتاج الخدمي. فمدى شراء السمع يكتسب المشترون ممكية السمع موضع البحث، ونتيجة لذلك يستطيعون أن يفعموا ما يشاؤون بيا. أما عند تقديم خدمة ما فلا يتم ن قل الممكية من البائع إلى المشتري. حيث يتمتع المستيمك فقط بحق استعمال الخد مة لفترة معينة دون أن يمتمكيا، كما في غرفة في فندق أو مقعد في طائرة أو استعمال موقف سيارة أو زمن محام. ISSN: 2617-989X 132

Introduction to Marketing – CH 8 3 . المزيج التسويقي لمخدمات ي ق ي و س ت ل ا ج ي ز م ل ا ر ب ت ع ي ، ً ا ق ب ا س ا ن ي أ ر ا م ك Marketing mix أحد المفاىيم الأساسية في التسويق. حيث يتضمن مفيوم المزيج التسويقي التقميدي 4Ps أربعة عناصر: المنتج Product ، المكان أو التوزيع Place ، السعر Price ، والترويج Promotion . لكن ونتيجة لمفروقات الجوىرية بين السمع والخدمات، وجد المختصون أن من الميم إضافة ثلاثة عناصر إضافية إلى المزيج التسويقي لمخدمات وىي العمميات Process ، البيئة المادية Physical evidence ، والأفراد People . 1.3 . المنتج . س و م م م ر ي غ ً ا ج ت ن م ا ن ي أ ر ا م ك ة م د خ ل ا ر ب ت ع ت ويتوجب عمى المسوق أن يدرك الخدمات الأكثر ملاءمة لعملائو من حيث تنوعيا وجودتيا. وقد يساعده عمى إنجاز ىذه الميمة الإلمام بوظائف التسويق المختمفة كبحوث التسويق، وتطوير المنتجات، ودراسة دورة حياة المنتج، وتقديم المنتجات الجديدة التي تمبي حاجات ورغبات العملاء، وكيفية تمييز المنتج الخدمي من خلال العلامة التجارية، وضمان جودة الخدمة، وخدمات ما بعد البيع. شكل 3.8 . المزيج التسويقي لمخدمات ISSN: 2617-989X 133