مدخل إلى التسویق

Introduction to Marketing – CH 6 4 . ........ ىي منتجات يقوم المستيمك بشرائيا في ل ق أ ب و ، ر ر ك ت م ل ك ش ب و ، ً ة ر ش ا ب م ة ي د ا ع ل ا ل ا و ح لأ ا جيد ممكن. أ - المنتجات الميسرة ب - منتجات التسوق ت - المنتجات الخاصة ث - المنتجات غير المطموبة 6.6.6 . المنتجات الميسرة 6 5 . ى ل إ ً ة د ا ع . . . . . . . ك م ي ت س م ل ا ي ر ت ش ي لا بعد مقارنة العروض المختمفة المتاحة بناء عمى خصائص مختمفة كالسعر، والجودة، والشكل، والألوان. أ - المنتجات الميسرة ب - منتجات التسوق ت - المنتجات الخاصة ث - المنتجات غير المطموبة 6.6.6 . منتجات التسوق 6 6 . تتمتع ........ بميزات فريدة تؤدي إلى تفضيميا بشكل قوي من قبل المستيمك. أ - المنتجات الميسرة ب - منتجات التسوق ت - المنتجات الخاصة ث - المنتجات غير المطموبة 2.6.6 . المنتجات الخاصة 6 7 . تعرف ...... عمى أنيا المنتجات التي يجيل المستيمك وجودىا أو التي يعرف المستيمك بوجودىا لكنو لا يفكر عادة بشرائيا. أ - المنتجات الميسرة ب - منتجات التسوق ت - المنتجات الخاصة ث - المنتجات غير المطموبة 4.6.6 . المنتجات غير المطموبة 6 ISSN: 2617-989X 104

Introduction to Marketing – CH 6 8 . تمثل ...... منتجات منتيية لأحد المنتجين وجزء من المنتجات النيائية لمنتج آخر. أ - المواد والأجزاء المصنعة ب - الإنشاءات ت - خدمات الأعمال ث - المواد المساعدة 6.6.6 . المواد والأجزاء المصنعة 6 9 . تعتبر ....... المنتجات الخاصة في أسواق الأعمال. أ - المواد الأولية ب - المواد والأجزاء المصنعة ت - الإنشاءات ث - المواد المساعدة 2.6.6 . الإنشاءات 6 11 . تشكل ....... المنتجات الميسرة في أسواق الأعمال. أ - المواد الأولية ب - المواد والأجزاء المساعدة ت - الإنشاءات ث - المواد المساعدة 2.6.6 . المواد المساعدة 6 يجب الحصول عمى الأقل عمى 66 علامة من عشرين ISSN: 2617-989X 105

Introduction to Marketing – CH 6 الإجابة الصحيحة رقم السؤال ب 6 ث 6 ث 2 أ 4 ب 2 ت 1 ث 7 أ 8 ت 9 ث 60 ً ا ي ن ا ث - أسئمة كتابية إضافية، لم يتم تغطيتيا في الأسئمة المتعددة الخيارات، تساعد الطالب في تقييم نفسو: 1 . ما ىو معيار تصنيف المنتجات إلى منتجات استيلاكية ومنتجات تجارية ؟ (الحل في الفقرة: 6 . تصنيف المنتجات 2 . عرف مزيج المنتجات وتحدث عن خصائصو؟ (الحل في الفقرة: 2 . مزيج المنتجات 3 . اشرح وظائف التغميف؟ (الحل في الفقرة: 4 . التغميف ISSN: 2617-989X 106

Introduction to Marketing – CH 7 - 0 - الفصل السابع : دورة حياة المنتج ISSN: 2617-989X 107

Introduction to Marketing – CH 7 الكممات المفتاحية: دورة حياة المنتج، مرحمة تقديم المنتج، مرحمة النمو، مرحمة النضج،مرحمة الانحدار. ممخص: يبين الفصل الشبو بين المنتجات والإنسان من حيث امتلاكيا لدورة حياة من أربع مراحل ىي@ مرحمة تقديم المنتج، ومرحمة النمو، ومرحمة النضج، ومرحمة الانحدار. ويشرح الف صل كيفية تطور المبيعات والأرباح والمنافسة خلال كل من ىذه المراحل الأربعة. كما يتطرق إلى الاستراتيجيات التسويقية التي يمكن لمشركات اتباعيا فييا. . ق ا و س لأ ا ي ف ة د ي د ج ل ا ت ا ج ت ن م ل ا ل ش ف ل ة ي س ي ئ ر ل ا ب ا ب س لأ ا ة ي ع ق ا و ة م ث م أ ب ة ن ا ع ت س لا ا ب و ً ا ض ي أ ل ص ف ل ا ح ض و ي أهداف تعميمية: بع د اطلاع الطالب عمى مضمون ومحتوى ىذا الفصل، ستتوافر لديو القدرة عمى تحقيق الأىداف التالية@  استيعاب مفيوم دورة حياة المنتج ومراحميا  فيم خصائص كل مرحمة من مراحل دورة حياة المنتج  إدراك أسباب اختلاف معدل المبيعات والأرباح والمن افسة بين مراحل دورة حياة المنتج  التعرف عمى الخيارات الاستراتيجية المتاحة أمام الشركات للاستمرار والمنافسة خلال كل مرحمة من مراحل دورة حياة المنتج  است يعاب أسباب فشل المنتجات الجديدة ISSN: 2617-989X 108

Introduction to Marketing – CH 7 المخطط 1 . مرحمة تقديم المنتج Introduction stage  ا لاستراتيجيات التسويقية في مرحمة تقديم المنتج Marketing str ategies in the introduction stage  أسباب فشل المنتجات الجديدة Reasons for the failure of new products 1 . مرحمة النمو Growth stage 3 . مرحمة النضج Maturity stage  تغيير وتطوير السوق Market development  تغيير وتطوير المنتج Product development  تغيير المزيج التسويقي marketing mis development 4 . مرحمة الانحدار Decline stage 5 . تنوع أشكال دورة حياة المنتجات والأسواق Diversity of products and markets life - cycle forms ISSN: 2617-989X 109

Introduction to Marketing – CH 7 مقدمة تمر المنتجات كما الإنسان بدورة حياة تعرف بدورة حياة المنتج Product life cycle . تتكون ىذه الدورة من أربع و ج ض ن ل ا م ث و م ن ل ا ب ً ا ر و ر م م ي د ق ت ل ا ة م ح ر م ب أ د ب ت ل ح ا ر م ج ت ن م ل ا ت ا ع ي ب م ة ر و د ل ا ه ذ ى ل لا خ ر ي غ ت ت . ر ا د ح ن لا ا ً ا ر ي خ أ وأرباحو وقبول المستيمكين لو. يبين الشكل 7.= تطور مبيعات وأرباح المنتج خلال المراحل الأربعة من دورة حياة المنتج. وقد تختمف أشكال منحنيات دورة الحياة باخت لاف فئات المنتجات. وعمى الرغم من ذلك تتكرر باستمرار الأشكال الأساسية والعلاقة بين منحنى المبيعات ومنحنى الأرباح. شكل 1.7 . مراحل دورة حياة المنتج ة ي ج ي ت ا ر ت س ا و ، ة س ف ا ن م ل ا ة ل ا ح @ ث ي ح ن م ة م ح ر م ل ك ب ة ص ا خ ل ا ت ا ي ج ي ت ا ر ت س لا ا ة ع ج ا ر م ً ا ذ إ ق و س م ل ا ى م ع ب ج و ت ي الترويج، واس تراتيجية التوزيع، واستراتيجية التسعير، إضافة إلى كيفية التعامل مع المعمومات التسويقية. ويطبق مفيوم دورة حياة المنتج عمى المنتجات أو عمى فئات المنتجات ولا يطبق عمى علامة تجارية محددة. ا ة م ح ر م ى ل إ و م ن ل ا ة م ح ر م ن م ً ا ي ل ا ح ك ر ح ت ت ة ي م ق ر ل ا ت ا ر ي م ا ك ل ا ن أ ظ ح لا ن ً لا ث م ف لنضج. فيما يمكن اعتبار أن الكاميرات التقميدية قد بمغت مرحمة الانحدار. ISSN: 2617-989X 110

Introduction to Marketing – CH 7 1 . مرحمة تقديم المنتج تبدأ مرحمة تقديم المنتج Introduction stage عند ظيور المنتج وتقديمو لمسوق. تبدأ المبيعات في ىذه المرحمة من نقطة الصفر وتكون الأرباح سمبية بسبب التكاليف الكبيرة الضرورية لتقديم المنتج في السوق. يعود التزايد البطيء لممبيعات في مرحمة التقديم لأسباب عدة مثل@ الفترة اللازمة لإقلاع الإنتاج بشكل جيد، والمشكلات التقنية، وفترات الانتظار لدى توزيع المنتج، ومقاومة المستيمك لتغيير عاداتو لتبني المنتج الجديد. ويكون الانطلاق أ كثر صعوبة بالنسبة لممنتجات المرتفعة الثمن والمعقدة. كما تكون الأرباح ضعيفة عادة خلال مرحمة التقديم لا بل إنيا تكون سالبة في بداية ىذه المرحمة بسبب المستوى المنخفض لممبيعات والنفقات التسويقية المرتفعة. حيث يكون الإنفاق في مجال الاتصال والترويج في ذروتو في ى د ل و ع ي ز و ت ن ا م ض ل و ، و ب ي ر ج ت ى م ع ه ز ي ف ح ت ل و ، ج ت ن م ل ا ب ك م ي ت س م ل ا ف ي ر ع ت ل ً ا ي ر و ر ض ق ا ف ن لإ ا ا ذ ى ن و ك ي و . ة م ح ر م ل ا ه ذ ى الباعة. كما يتوجب الاستثمار في تأىيل قوى البيع، ولإقناع وتحفيز قنوات التوزيع. وتميل الأسعار لأن تكون مرتفعة في ىذه المرحمة نتيجة لتزايد تكاليف المنتج ولأ ىمية الاستثمار في مجال الترويج. ومع ذلك، تسعى بعض الشركات إلى تخفيض أسعارىا إلى أ كبر حد ممكن لتحسين توزيع المنتج . 1.1 الاستراتيجيات التسويقية في مرحمة تقديم المنتج من الأىداف الشائعة للاستراتيجيات التسويقية في ىذه المرحمة@  جذب المستيمكين من خلال زيادة الوعي والاىتمام بالمنتج. ويتم ذلك من خلال الإعلان، والعلاقات العامة، والدعاية بيدف ربط منافع ال منتج مع حاجات ورغبات المستيمكين  تشجيع المستيمكين عمى تجريب وشراء المنتج من خلال استخدام أدوات البيع المختمفة والعروض السعرية  تعميم وتوجيو المستيمكين إلى كيفية اس تخدام المنتج الجديد  تقوية وتوسيع العلاقة مع قنوات التوزيع لتحسين توزيع المنتج ولتوفي ره بشكل أفضل لمزبائن المستيدفين  ج ش ت ل ض ر ا ع م ل ا ي ف ج ي و ر ت ل ا و ك ا ر ت ش لا ا ل لا خ ن م ن ا ك م لإ ا ر د ق ً ا ي ئ ر م ج ت ن م ل ا ل ع ج ى م ع ل م ع ل ا يع وسطاء التوزيع عمى دعم المنتج  تحديد أىداف التسعير بما يحق ق التوازن بين حاجة الشركة لتعويض الاست ثمار والواقع التنافسي في السوق ISSN: 2617-989X 111

Introduction to Marketing – CH 7 ويمكن لمشركة الاختيار بين أربع استراتيجيات في ىذه المرحمة بحسب المجيود المبذول في مجال التسعير والترويج  استراتيجية التغمغل السريع تقوم ىذه الاستراتيجية عمى تقديم منتج منخفض السعر مع حممة ترويج قوية. تكون ىذه الاستراتيجية مناسبة إذا ي ف و ، ر ع س م ل ن ي س ا س ح ن و ر ت ش م ل ا ن ا ك ا ذ ا و ، ة ع س ا و ق و س ل ا ت ن ا ك م ر ي ب ك ل ك ش ب ة د ح و ل ا ج ا ت ن إ ة ف م ك ت ت ض ف خ ن ا ا ذ ا و ، ة ي و ق ة م م ت ح م ة س ف ا ن م د و ج و ل ا ح ع ازدياد حجم الإنتاج  استراتي جية القشط السريع@ منتج مرتفع السعر مع حممة ترويج قوية. تبرر ىذه الاستراتيجية إذا توقعت الشركة مواجية منافسة محتممة قوية، وتوجب عمييا تطوير تفضيل لعلامتيا التجارية بشكل سريع، مع التوجو إلى زبائن ميتمين ومستعدين لدفع سعر مرتفع  استراتيجية التغمغل المتدرج سعر منخفض مع حممة ترويج ضعيفة. تشجع ىذه الاستراتيجية قبول المنتج إذا كانت السوق و اسعة وكان المشترون حساسين لمسعر  استراتيجيةالقشط المتدرج سعر مرتفع مع ترويج ضعيف. تبرر ىذه الاستراتيجية إذا كان حجم السوق ج و م د ع ع م ً ا ي ب س ن ً ا د و د ح م ود خطر المنافسة ويختمف طول مرحمة التقديم باختلاف الأسواق. فعادة ما تكون فترة التقديم طويمة في أسواق الأعمال أو الأسواق التجارية حتى يقتنع المشترون بتبني المنتج الجديد. أما في أسواق المستيمكين، فقد عرف العديد من المنتجات ت ل ا ر ا ج ت و ن ي ك م ي ت س م ل ا ل و ب ق ة ج ي ت ن ت ا ع ي ب م ل ا ي ف ً ا ع ي ر س ً ا ع ا ف ت ر ا جزئة لعرو ض التقديم الخاصة. ي ت ل ا ر ج ا ت م ل ا ع ق ا و م و ، ا ي ت ا د ا ر ي ا و ، ة ي ق و س ل ا ا ي ت ص ح ة ب ق ا ر م و ع ب ت ت ة ك ر ش ل ا ى م ع ب ج و ت ي ، ة م ح ر م ل ا ه ذ ى ة ي ا د ب ذ ن م و تعرض منتجاتيا، وقنوات التوزيع، والتكاليف، ومعدل استخدام المنتج وذلك بيدف معرفة قدرة المنتج عمى تعويض الاستثمار المبذول فيو. كما يتوجب عمى الشركة مراقبة ردود فعل المنافسين بعناية حتى لو امتمكت حقوق الاختراع أو براءة اختراع . و م ن ل ا ة م ح ر م ى ل إ و ل و ص و و ج ت ن م ل ا ر و ط ت ل ً ا ي ر و ر ض ك ل ذ ر ب ت ع ي . ا ى د ي م ق ت ب ع ص ي ا ي ج و ل و ن ك ت ا ي ي د ل ن ا ك و أ ، ج ت ن م ل ا ب 1.1 . أسباب فشل المنتجات الجديدة تتحدث العديد من الإحصائيات عن أرقام أو نسب فشل مخيفة بين المنتجات الجديدة 6 %، 6 %، أو أكثر من 6 ا ذ ى ل و ح ت ا م و م ع م ء ا ط ع إ م د ع ى م ع ت ا ك ر ش ل ا ص ر ح ب ب س ب ة ق ي ق د ً ا م ا ق ر أ ك م م ن لا ة ق ي ق ح ل ا ي ف ا ن ن ك ل و . % الموضوع. ج ل ا ت ا ج ت ن م ل ا ي ث م ث و ف ص ن ن ي ب ح و ا ر ت ي ل ش ف ل ا ل د ع م ن أ ب ع ق و ت ل ا ا ن ن ك م ي ت ا س ا ر د ل ا ن م د ي د ع م ل ً ا ع ب ت و ك ل ذ ع م و ديدة. وتبقى ىذه النسبة مرتفعة حتى لدى الشركات التي تتمتع بأنظمة تسويق متطورة. وفي الحقيقة، ترتفع نسبة المخاطرة مع نسبة الابتكار التي تقوم بيا الشركة. ولا يمكن لأفضل الدراسات إلغاء المخاطر بشكل كامل. ISSN: 2617-989X 112

Introduction to Marketing – CH 7 ولا يمكن حصر أسباب فشل المنتجات الجديدة. ولكننا سنقوم ى نا بذكر أىميا@  التحميل السيء لمسوق يعود ذلك عادة إلى غياب دراسة السوق. حيث تقوم العديد من الشركات وحتى ث ي ح ، ج ت ن م ل ا ح ا ج ن ن م ض ت لا ق و س ل ا ة س ا ر د ن أ ب ً ا م م ع . ة ق ب س م ت ا س ا ر د ن و د ة د ي د ج ت ا ج ت ن م ح ر ط ب ن لآ ا يصعب تقدير مبيعات المنتجات المبتكرة. كما قد تكون الدراسات سيئة التنفيذ أو يمكن أن تعاني ىذه الدراسا ن و ن ا د ت ر ج أ ً لا ث م ت ا ن ي ن ا م ث ل ا ي ف ف . ج ئ ا ت ن ل ا م ي ف و ل ي م ح ت ء و س ن م ت Danone دراسة لمسوق قررت عمى إثرىا طرح عجينة لصنع "الكرواسون" في فرنسا. وىي عجينة معمبة سيمة التحضير في الفرن. نجح المنتج في البداية لكن المبيعات ما لبثت أن بدأت بالانييار. تبين فيما بعد أن المفيو م قد أعجب الزبائن ن م و ن و ر ت ش ي ي ذ ل ا ك ا ذ ن ع ة د ي ع ب ج ت ن م ل ا ة ي ك ن و م ع ط ن أ ً ا ق ح لا ا و ظ ح لا م ي ن ك ل . ج ت ن م ل ا ب ي ر ج ت ل م ي ع ف د ا م م المحلات المتخصصة عادة (الأفران). مما دفعيم إلى التوقف عن شراء المنتج. و يعود السبب في سوء ّ م ت و ل و . ً ا ر ك ب م ق و س ل ا ر ا ب ت خ ا ف ا ق ي إ ى ل إ ت ا ع ي ب م ل ا ر ي د ق ت تمديد الدراسة لعدة أسابيع لأمكن ملاحظة ظاىرة انييار ا لمبيعات نتيجة لعدم إعادة الشراء  الأداء غير الكافي لممنتج . ة ي ا د ب ل ا ي ف و ق لا ط إ م ت ي ذ ل ا م و ي ف م ل ا ى و ت س م ن ع ً ا د ي ع ب ج ت ن م ل ا ن و ك ي ا م ً ا ب ل ا غ يؤدي ذلك إلى عدم إعادة شراء المنتج بسبب انعدام ثقة المستيمك. ويكون أثر ا ه ذ ى ي ف ً ا د و د ح م ج ي و ر ت ل ة ط ح م ت ظ ح لا ، ً لا ث م ف . ة ل ا ح ل ا Canal+ انخفاض عدد المشاىدين خلال الفترة ما بين 19h30 و 20h30 وذلك منذ عام 8666 . لحل ىذه المشكمة لجأت المحطة إلى تبديل العديد من المذيعين والبرامج. ولكن كل برنامج كان يوقف خلال عدة أشير من العرض دون تحقيق النت يجة المطموبة. ولم تتمكن المحطة من حل ىذه المشكمة حتى نياية 866< ا ي ض ر ع ّ م ت ي ت ل ا ج م ا ر ب ل ا ن لأ لم تمبي رغبات وتوقعات المشاىدين  وجود خطأ في السياسة التسويقية أ ط خ ى ل إ ل ش ف ل ا د و ع ي د ق و أ . ً ا د ج ً ا ح و م ط و أ ً ا ئ ط ا خ ع ض و م ت ل ا ن و ك ي د ق في الاستراتيجية التسويقية أو في تنفيذ ، ً لا ث م ف . ة ي ج ي ت ا ر ت س لا ا ه ذ ى غيرت شركة الطيران AirLib تموضعيا واستراتيجيتيا لتتحول إلى شركة ذات أسعار منخفضة. حيث تبين بعد تحميل السوق إمكانية نجاح ىذا ل ث م ى ر خ أ ت ا ك ر ش ح ا ج ن ع م ً ا ص و ص خ و ض و ر ع ل ا ن م ع و ن ل ا Easyjet أو RayanAir . لكن الييكمية المالية لمشركة، وطريقة تنظ يميا، والنفقات المرتبطة بمواردىا البشرية جعل ىذا التموضع غير ناجح من الناحية المالية. وأدى ذ لك إلى إفلاس الشركة في عام 8669  عدم قبول الموزعين لممنتج وعدم دعميم لو ً ا م ا ى ً ا ر و د ، ص ا خ ل ك ش ب م ي ن م ر ا ب ك ل ا و أ ، ن و ع ز و م ل ا ب ع م ي @ في تحديد مستقبل المنتجات الجديدة. يرتبط ة ص ا خ ل ا ع ي ز و ت ل ا ت ا ك ب ش ب و ع ي ب ل ا ى و ق ب ً ا ض ي أ ر م لأ ا ا ذ ى بالشركة. في ىذا الإطار، قامت شركة Renault لمسيارات بتسويق نموذج Avantime (أو قبل الوقت بالمغة العربية) بعد عدة أشير من التأخير، حتى أسماه بعض المتعاونين مع الشركة Aftertime (بعد

في ىذا الإطار، قامت شركة Renault لمسيارات بتسويق نموذج Avantime (أو قبل الوقت بالمغة العربية) بعد عدة أشير من التأخير، حتى أسماه بعض المتعاونين مع الشركة Aftertime (بعد الوقت أو بعد الأوان بالعربية ). أدى ىذا التأخير إلى وصول ىذا النموذج إلى الموزعين قبل أشير قميمة من VelSatis وىو نموذج يصنف في نفس المستوى من المنتجات. مما أدى إلى قيام الموزعين بتفضيل ودعم VelSatis عمى حساب Avantime ى م ع ن ي ت ن س ي ض م ل ب ق ج ذ و م ن ل ا ا ذ ى ب ح س ى ل ا و طرحو. بمعنى آخر، أدى عدم دعم الموزعين إلى لعب دور ىام في فشل النموذج ISSN: 2617-989X 113

Introduction to Marketing – CH 7  التقميل من أىمية المنافس وقوتو وسرعة رد فعمو عندما لاحظت IBM أىمية تطوير الحواسيب الشخصية PC ا ل م ح ي ي ص خ ش ب و س ا ح ل و أ ر ي و ط ت ة م ي م ً ا ي م خ ا د ً ا ق ي ر ف ت ف م ك ، سميا. قام ىذا الفريق بتزويد الحاسوب الجديد بمعالج Intel وبنظام تشغيل MS - DOS . لكن IBM لم تطمب من Intel ومن Microsoft الحق الحصري لاستخدام ىذين المنتجين. حيث قامت ىاتان الشركتان ببيع المنتجين إلى الشركات المنافسة. وبالتالي لم تتمتع IBM بأي حماية قانونية تجاه ىذين المنتجين. ولحل ىذه المشكمة حاولت IBM طرح نموذج جديد من الحواسيب PS متمتع بالحماية. لكن الزبائن فضموا البقاء مع الـ PC . وبالتالي فشل الـ PS وأدى ذلك إلى عدم تمتع IBM سوى بحص ة ضعيفة في سوق الحواسيب الشخصية  التنظيم السيء ك م د ع ى ل إ ً ا ن ا ي ح أ ل ش ف ل ا د و ع ي د ق فاية الحملات الإعلانية التي يتم إعدادىا عند تقديم المنتج، أو إلى طول فترة تطوير المنتجات الجديدة وسوء حفظ الأسرار، أو سوء إعداد قوى البيع ، بالإضافة إلى أمور أخرى متعددة 1 . مرحمة النمو تبدأ المبيعات بالارتفاع في مرحمة النمو Growth stage وىناك من يقول بأن الأر باح تصل في ىذه المرحمة إلى ذروتيا، فيما يعتقد آخرون بأن ذروة الأرباح تكون في مرحمة النضج. تشكل ىذه المرحمة فترة حرجة لمشركة أو المنظمة بسبب ردود فعل المنافسين عمى النجاح الذي حققو المنتج. حيث يجذب ىذا النجاح العديد من المنافسين لدخول السوق فيقومون بتخفيض ا ت ا ي ب م س ل ا ض ع ب ي ف لا ت و ج ت ن م ل ا ى م ع ت لا ي د ع ت ل ا ض ع ب ء ا ر ج ا و ر ا ع س لأ التي ظيرت. تبدأ مبيعات الشركة في ىذه المرحمة بالتزايد. إذ يقوم المشترون الأوائل بإعادة شراء المنتج، وتبدأ أعداد المشترين الجدد بالتزايد تحت تأثير الكلام المنقول الإيجابي Word - of - mouth . لذا تبدأ نقاط البيع بالتزايد. تقوم ا م ك . ن ئ ا ب ز ل ا ن م ة د ي د ج ح ئ ا ر ش و أ ت ا ئ ف و ح ن و ج و ت ل ا و و ن ي س ح ت ل ج ت ن م م ل ة د ي د ج ص ئ ا ص خ ة ف ا ض إ ب ً ا ض ي أ ا ن ى ت ا ك ر ش ل ا . و ي ف ح ب ر ل ا ت لا ا م ت ح لا و و ت ي م ى لأ ً ا ر ظ ن ق و س ل ا ى ل إ ل و خ د م ل ن و س ف ا ن م ل ا ع ر ا س ي و م ن ة ر ت ف ب " ة ز ى ا ج ل ا ت ا ض ا ف ح ل ا " ت ع ت م ت ث ي ح . ن ي س ف ا ن م ل ا ل ع ف ة د ر ل و ج ت ن م ل ا ة ع ي ب ط ل ً ا ع ب ت و م ن ل ا ة ر ت ف ل و ط ف م ت خ ي ي ف ا م ك ة د ي د ج ل ا ا ي ج و ل و ن ك ت ل ا ل ا ح ي ف ة د ا ع ة ر ي ص ق ة ر ت ف ل ا ه ذ ى ن و ك ت ن ي ح ي ف . ً ا ي ب س ن ة م ي و ط iPhone ، YouTube ، أو Nintendo Wii . ISSN: 2617-989X 114

Introduction to Marketing – CH 7 تحاول الشركة خلال ىذه المرحمة دعم الن مو في مبيعاتيا لأطول فترة ممكنة وذلك من خلال عدة طرق@  تحسين جودة المنتج بإضافة خصائص وميزات جديدة إليو  طرح نماذج (موديلات) جديدة من المنتج  ا لتوجو نحو قطاعات جديدة في السوق  تكثيف ا ة د ي د ج ع ي ز و ت ت ا ك ب ش ل ا خ د ا و ع ي ز و ت ل  و أ ة ر ي ش ل ا ط ق ف س ي ل و ن لا ع لإ ل ً ا ف د ى ع ا ن ق لإ ا ل ع ج التعريف بالمنتج وذلك لخمق وتحسين تفضيل العلامة التجارية  تخفيض السعر بشكل ً لا خ د ل ق أ ن ئ ا ب ز ب ذ ج ة ي غ ب ي ج ي ر د ت ً ا ي ل ا م ً ا د ي ج ب م ط ت ي ك ل ذ ن ك ل ، ي س ف ا ن ت ل ا ا ي ف ق و م ن م ن س ح ت ن أ ة ك ر ش م ل ن ك م ي ت ا ي ج ي ت ا ر ت س لا ا ه ذ ى ى د ح إ د ا م ت ع ا ب ذ ا خ ت ا ة م ح ر م ل ا ه ذ ى ي ف ة ك ر ش ل ا ى م ع ب ج و ت ي ا ذ ك ى و . ً ا ي ف ا ض إ قرار بشأن التوازن بين الأرباح والحصة السوقية. . ق و س ل ا ي ف ً ا ق و م ر م ً ا ن ا ك م أ و ب ت ت ن أ ة ك ر ش م ل ن ك م ي ج ت ن م ل ا ع ي ز و ت و ، ج ي و ر ت و ، ن ي س ح ت ل ل ا و م لأ ا ن م ر ي ث ك ل ا ص ي ص خ ت ب ف لكن ذلك سيحد من أرباحيا الحالية عمى أمل أن تزداد ىذه الأرباح في المرحمة المقبمة. تتغير أولويات الاستراتيجية التسويقية خلال مرحمة النمو من جذب الزبائن إلى المحافظة عمييم ومن تشجيع تجريب المنتج إلى تشجيع إعادة الشراء وبناء الولاء لمعلامة التجارية. يتعمق ىذا الأمر بالزبائن كما يتعمق بتجار الجممة، وتجار التجزئة، وباقي أعضاء قنوات التوزيع. يكون اليدف ىنا، بناء وتطوير علاقات طويمة الأجل مع ء ا ق د ص لأ ا و ء ا ي ف و لأ ا ن ئ ا ب ز ل ا ى ل إ ج ض ن ل ا ة م ح ر م ي ف ة ك ر ش ل ا ج ا ت ح ت س ث ي ح . ج ض ن ل ا ة م ح ر م ل ً ا ر ي ض ح ت ء ا ك ر ش ل ا و ن ئ ا ب ز ل ا الجيدين لممحافظة عمى قدراتيا التنافسية. ج ا ت ح ت ، ق و س ل ا ى ل إ ن ي س ف ا ن م ل ا ن م د ي ز م ل ا ل و خ د ع م ف . و م ن ل ا ة م ح ر م ي ف ً ا د ي ق ع ت ر ث ك أ ر ع س ل ا ح ب ص ي ا م ك الشركة إلى إيجاد توازن بين حاجتيا لمسيولة المالية وحاجت يا إلى الإبقاء عمى تنافسيتيا. ل ي م ق ت ل ا ى ل إ ت ا ك ر ش ل ا ض ع ب ل ي م ت ، ك ل ذ ع م و . و م ن ل ا ة م ح ر م ل لا خ ً ا ر ي ب ك ً ا ي د ح ت ق و س ل ا ي ف ن ي س ف ا ن م ل ا د ا د ع أ د ي ا ز ت ل ث م ي من أىمية ىذا التزايد بحجة أن السوق في حالة نمو وىو يتسع لمجميع وس يكون ىناك حصة لمجميع. ولكن ىذه الشركات تنسى أن النمو سينتيي وسيدخل السوق في مرحمة النضج. لذا ولكي تحمي نفسيا، يتوجب عمى الشركة أن تطور تموضعيا في أذىان المستيمكين. ISSN: 2617-989X 115

Introduction to Marketing – CH 7 3 . مرحمة النضج تقل المبيعات وتبدأ الأرباح بالانخفاض في مرحمة النضج Maturity stage نتيجة لدخول العديد من المنافسين في المرحمة السابقة. تصبح المنافسة عمى أشدىا في ىذه المرحمة ويقوم المنافسون بالتركيز عمى تحسين المنتجات المعروضة، فيبقى المنافسون الأقوياء ويترك الضعفاء السوق. تدوم ىذه المرحمة عادة فترة أطول من المرحمة السابقة. وفي الحقيقة، فإن معظم المنتجات المعروفة تقبع في ىذه المرحمة، لذا تعتبر إدارة المنتجات "الناضجة" من أولويات إدارة التسويق. ويمكن تقسيم مرحمة النضج إلى ثلاث فترات@  فترة النضج المتزايد تستمر المبيعات بالازدياد في ىذه الفترة ولكن بمعدل متناقص. ويمكن ظيور بعض المشترين الم تأخرين خلال ىذه الفترة  فترة النضج المستقر ت ث ي ح ا م ً ا ع و ن ت ب ا ث ى و ت س م ل و ح ت ا ع ي ب م ل ا ر ق ت س ت عتمد المبيعات عمى إعادة الشراء  النضج المنحدر تبدأ المبيعات بالانخفاض لأن بعض المشترين يتوجيون لشراء منتجات أخرى بديمة ولا يتوقف دور المسوق في ىذه المرحمة عند الدفاع عن مواقعو، بل يتوجب عميو أن يتمتع بخيال خصب. حيث يمكن لو المجوء إلى ثلاث أنواع من الاستراتيجيات@ تغيير أو تطوير السوق، وتغيير أو تطوير المنتج، وتغيير أو تطوير المزيج التسويقي. 1.3 تغيير وتطوير السوق يدرك الم سوقون أن زيادة حجم ال مبيعات يتعمق بالمعادلة التالية@ حجم المبيعات = عدد المستخدمين × معدل الاستخدام وبالتالي فإن زيادة المبيعات قد تتولد من زيادة أعداد المستخدمين أو من خلال زيادة معدل الاستخدام أو من د ع أ ة د ا ي ز ل ق ر ط ث لا ث ز ي ي م ت ن ك م ي و . ً ا ع م ن ي م م ا ع ل ا ه ذ ى ل لا خ اد المستخدمين@  جذب غير المستخدمين من خلال استيداف الزبائن المحتممين. حيث تحاول شركة الخطوط الجوية الفرنسية Air France تطوير سوقيا من خلال محاولة إقناع مستخدمي وسائل النقل الأخرى بميزات النقل ال جوي بالنسبة لوسائل النقل الأخرى  التغمغل في قطاعات جديدة من السوق@ سواء كانت قطاعات جغرافية، أو اجتماعية، أو اقتصادية، أو ديموغرافية أو غيرىا. نجحت العلامة التجارية Petit Bateau ن م ن ي ف د ي ت س م ل ا ا ي ن ئ ا ب ز ع ي س و ت ي ف ً لا ث م الأطفال إلى الأميا ت الشابات ثم إلى النساء الشابات  جذب زبائن المنافسين حيث تحاول Pepsi Cola وبشكل مست مر إقناع زبائن Coca - Cola بتغيير العلامة التجارية ISSN: 2617-989X 116

Introduction to Marketing – CH 7 أما بالنسبة لمعدل الاستخدام، فيمكن زيادتو باستعمال الطرق التالية  زيادة تكرار الاستخدام تعمل الشركة ىنا عمى زيادة مناسبات الاستيلاك. فبالنسبة لمنتج غذائي مثل مكعبات الدجاج ماجي يمكن الاتصال بكاتبي الأعمدة المتعمقة بالطبخ في المجلات لتحفيزىم عمى نشر وصفات تستخدم ىذا المنتج  زيادة مستوى الاستيلاك في كل مناسبة نعني ىنا تحفيز المستيمكين عمى استخدام كمية أكبر من المنتج في كل مرة. حيث تستعمل ألبان La Fermière ـ ل ع س ت ت ً ا ب م ع 7:6 ن ع ً ا ض و ع ن ب م ل ا ن م ً ا م ا ر غ العمب ذات سعة 78; غرام المستخدمة من قبل العلامات التجارة الأخرى  مضاعفة استخدامات المنتج يمكن لمشركة أن تكتشف وتروج لاستخدامات جديدة لمنتجيا. فمنذ عدة سنوات، شجعت العلامة التجارية St Marc المستيمكين عمى استخدام منتج التنظيف العائد ليا لتنظيف الجينز وليس فقط الجدران 2.3 تغيير وتطوير المنتج يتم ذلك من خلال تحسين الجودة، أو إضافة خصائص وميزات جديدة، أو البحث عن الشكل المختمف Style” . تسعى استراتيجية تحسين الجودة إلى تحسين أداء المنتج ديمومتو، أو فعاليتو، أو مذاقو. وىي تترافق عادة مع طرح نماذج جديدة من المنتج (الصيغة الجديدة من أريل Ariel nouvelle formule أو Rio الجديدة تكون ىذه الاستراتيجية مناسبة@  إذا كانت جودة المنتج قابمة لمتحسين  أن يق تنع المستخدمون بإمكانية التحسين  ل ب ق ت ل ً ا م ئ ا د ن ي د ع ت س م ا و س ي ل ن ئ ا ب ز ل ا ن أ ب ً ا م م ع . ل ض ف أ ة د و ج ي ف ن ي ب غ ا ر ل ا ن ي ك م ي ت س م ل ا ن م ف ا ك د د ع د و ج و ج ت ن م ل ا ح ي ف ا م ك ، ن ّ س ح م ج ت ن م New Coke . أما استراتيجية إضافة الميزات ت ف ا ض أ ث ي ح . ً لا ث م ن ا م لأ ا و أ م ا د خ ت س لا ا ة ل و ي س ة د ا ي ز ى ل إ ف د ي ت ن أ ن ك م ي ف Sanex بودرة ناعمة إلى بعض منتجاتيا من مزيل الرائحة déodorants لامتصاص الرطوبة. أما منافسيا Bourgeois فيضمن إبطاء نمو الشعر وليذه الاستراتيجية عدة ميزات@  ت د ئ ا ق ل ا و ر ّ و ط م ل ا ة ر و ص ة ك ر ش ل ا ح ن م  قابمة لمتطبيق بمعنى إمكانية تغيير الميزات والخصائص مق ابل سعر أعمى بقميل  تسم ح لمشركة بك سب بعض قطاعات السوق. أما خطورة ىذه الاستراتيجية فتكمن عادة في سيولة نسخ الميزات الجديدة. وبالتالي، ما لم يكن ىناك فائدة حقيقية . ً ا ر ر ب م ن ي س ح ت ل ا ن و ك ي ن ل ل ئ ا و لأ ا ا ن ن و ك ن م أما استراتيجية البحث عن الـشكل فتيدف إلى زيادة الجاذب ية الجمالية لممنتج. حيث تمثل النماذ ج الجديدة من السيارات منافسة عمى مستوى الشكل دون تغيير ىام فيما يخص الجودة والميزات التقنية. ويمكن أن تؤدي ىذه الاستراتيجية إلى التخمي عن المنتجات القديمة لمشركة. ISSN: 2617-989X 117

Introduction to Marketing – CH 7 3.3 . تغيير المزيج التسويقي يتم ىذا التغيير من خلال تغيير أحد أو عدة عناصر في المزيج التسويقي. ويمكن أن يتم ذلك من خلال الإجابة عمى الأسئمة التالية@ 1 . السعر  ىل يتوجب عمينا تخفيض السعر لجذب زبائن جدد؟  ىل يتوجب عمينا الإعلان عن عروض خاصة، أو تخفيض عمى الكمية، أو تعويض المصاريف، أو منح قروض؟  أم بالعكس، ىل نزيد السعر لتحسين الجودة المدركة؟ 1 . التوزيع  ىل يجب تو سيع وجود المنتج عمى رفوف العرض؟  ىل يجب توسيع التوزيع؟  استخدام شبكات توزيع أخرى؟ 3 . الإعلان  ىل يجب زيادة المجيود الإعلاني؟  تغيير الرسائل الإعلانية؟  اختيار الوسائط الإعلانية؟  ؟ ض ر ع ل ا د ي ع ا و م و ل ّ د ع م 4 . الترويج  ىل يجب الم جوء أكثر إلى الأعمال الترويجية؟  إذا كان الجواب "نعم"، أي ىذه الأعمال عينات مجانية، مسابقات، مكافآت، كوبونات؟ 5 . قوى البيع  ىل يج ب زيادة عدد أو مؤىلات البائعين؟  ىل يجب تعديل مستوى الاختصاص لقوى البيع، أو مواقعيم، أو نظام المكافآت أو خطط تدوير قوى البيع؟ 6 . الخدمات  ىل يجب تخفيض مدة الانتظار؟  تدعيم المساعدة أو الكفالة؟  توسيع خدمات ما بعد البيع؟ في ىذا السياق، قامت العلامة التجارية Dessange في عام 866; بإجراء تغيير طفيف في الاسم ( Dessange ن ع ً ا ض و ع Jacques Dessange )، مع شعار جديد logo ، وتغميف جديد، وتخفيض في أسعار الشامبو. كما اعتمدت ىذه العلامة التجارية عمى حممة إعلانية في التمفزيون والجرائد، مع الترويج ضمن المتاجر من خلال حملات التعريف بالمنتج، والإعلان في أماكن البيع. ISSN: 2617-989X 118