مدخل إلى التسویق

Introduction to Marketing – CH 8 2.3 . السعر ىناك ارتباط كبير بين مفيوم السعر ومفيوم القيمة المدركة Perceived value ة ي س و م م م لا ل ا ة ف ص ل ً ا ر ظ ن و . المرتبطة بالخدمة يصعب تقييم القيمة المدركة لمخدمة بالمقارنة مع السمع. يتوجب عمى المسوق ىنا موازنة المنافع التي يحصل عمييا العميل بالتكمفة التي تتر تب عمى استفادتو من ىذه المنافع. يجب التنبو في ىذا الإطار إلى أن التكمفة ترتبط بمفيوم التضحية التي سيقدميا العميل لمحصول عمى ال منتج والتي تتضمن بالإضافة إلى التكمفة لنقدية، الوقت والجيد والمخاطر النفسية والاجتماعية التي سيتحمميا العميل لمحصول عمى الخدمة. 3.3 . التوزيع يعني جوىر عممية التوزيع كيفية إيصال الخدمة إلى العميل في المكان والزمان المناسبين والكيفية التي تضمن إدراكيا وضمان عممية التبادل. ويعد فيم موقع مقدمي الخدمة وكيفية الوصول إلييم من ا لعوامل الميمة في تسويق الخدمات. وبالتالي وكما سنرى في فصل لاحق فإن أنواع قنوات التوزيع المستخدمة وتغطية قنوات التوزيع تعد من الأمور الميمة المرتبطة بعممية الوصول إلى مكان تقديم الخدمة . 4.3 . الترويج يشتمل الترويج عمى عمميات اتصال تسعى لمتأثير عمى السموك الشرائي لمعميل المستيدف. ويتم الترويج بأساليب ً ا ي س ي ئ ر ً ا ر د ص م ج ي و ر ت ل ا ر ب ت ع ي و . ت ا ع ي ب م ل ا ط ي ش ن ت ل ئ ا س و و ، ي ص خ ش ل ا ع ي ب ل ا و ، ن لا ع لإ ا : ا ى ز ر ب أ ن م ة د د ع ت م و ة ر ي ث ك لممعمومات بالنسبة لممستيمك بما يساعده في اتخ اذ قراراتو. فالترويج يزود المستيمك بمعمومات عن بدائل الخدمات المتاحة بما يمكنو من إجراء المقارنات الميمة التي من شأنيا أن تساعده في اختيار البديل الأنسب. 5.3 . الأفراد يعتقد الكثير من الخبراء أن ىناك علاقة وطيدة بين رضا العملاء ورضا الموظفين. بمعنى آخر، يع تبر إرضاء ل خ ا د ء ا ق ب ل ا ب ن و ض ا ر ل ا ن و ف ظ و م ل ا ك س م ت ي ث ي ح . ء لا م ع ل ا ء ا ض ر إ ى ل إ ل و ص و م ل ً ا ي ر و ر ض ة م د خ ل ا م د ق م ى د ل ن ي ف ظ و م ل ا الشركة ويعممون عمى تحسين إنتاجيتيم. وتنعكس اتجاىات الموظفين ومعتقداتيم حول المنظمة عمى سموكياتيم. وبما أن منظمات الخدمات تأخذ العميل كمنتج مشارك، ف إن ممارسات الموارد البشرية والجو داخل المنظمة ة م ظ ن م ل ا ل خ ا د م ا ع ل ا خ ا ن م م ل ن ي ف ظ و م ل ا ك ا ر د إ ن أ ت ا س ا ر د ل ا ن م د ي د ع ل ا ت ز ر ب أ د ق و . ل ي م ع ل ا ل ب ق ن م ً ا ظ و ح م م ن و ك ي س يؤثر مباشرة عمى إدرا ك العميل لجودة الخدمة. ISSN: 2617-989X 134

Introduction to Marketing – CH 8 وقد ظير العنصر البشري في النموذج التقميدي لممزيج التسويقي تحت ب ند البيع الشخصي. أما في حالة الخدمة م ي ن إ ل ب ) ً لا ث م م ع ط م ل ا ي ف ف ي ش ل ا ( ة م د خ ل ا ت ا س س ؤ م ي ف ج ا ت ن لإ ا ي ف و ت ا ي م م ع ل ا ي ف ً ا م ي م ً ا ر و د د ا ر ف لأ ا ب ع م ي ف م و ق ي ت ا م د خ ل ا ت ا س س ؤ م ي ف ن و م م ا ع ل ا ف . ا ي ت ا ذ ة م د خ ل ا ن م ً ا ء ز ج ن و م ك ش ي . ً ا ع م ع ي ب ل ا و ج ا ت ن لإ ا ي ت ف ي ظ و ب ن و وتمعب العلاقة بين القائم عم ب ج و ت ي ا ن ى ن م . ا ي ئ ا ر ش ة د ا ع ا و ة م د خ ل ا م ي ي ق ت ي ف ً ا م ا ى ً ا ر و د ل ي م ع ل ا و ة م د خ ل ا م ي د ق ت ى . م ي ت ب ا ق ر و ن ي ف ظ و م ل ا ز ي ف ح ت و ب ي ر د ت و ر ا ي ت خ ا ة ي م م ع ل ً ا ص ا خ ً ا م ا م ت ى ا ي ل و ت ن أ ة ر ا د لإ ا ى م ع من ناحية أخرى، تؤثر العلاقات التفاعمية بين العملاء أنفسيم في إدراك جودة الخدمة وتقييميا. ورغم ص عوبة ه ذ ى ة ب ق ا ر م ة ر ا د لإ ا ى م ع ب ج و ت ي ، ت ا ق لا ع ل ا ه ذ ى ل ث م ة ر ا د ا و ء لا م ع ل ا ن ي ب ة م ئ ا ق ل ا ت لا ع ا ف ت ل ا ة ي ع و ن ى م ع ة ر ط ي س ل ا التفاعلات ومحاولة الاستفادة منيا وتصحيحيا قدر الإمكان. 6.3 . البيئة المادية تتضمن البيئة المادية كل ما ىو ممموس في محيط تقديم الخدمة مثل المظير، التصميم الداخمي، الموظفون، الألوان، مواقف السيارات، البروشورات، الموحات ا لإرشادية، التذاكر، التجييزات التي تيدف إلى إضفاء نوع من الممموسية عمى الخدمة. ة م د ق م ل ا ة م د خ ل ا ة ل ا ح ً لا ث م ل ي خ ت . ة م د خ ل ا م ي د ق ت ة ر ت ف ل ا و ط ل ي م ع ل ا ا ي ش ي ع ي ي ت ل ا ة ب ر ج ت ل ا ى م ع ة ي د ا م ل ا ة ئ ي ب ل ا ر ث ؤ ت في المطعم. قد يبدأ العميل بتقييم ىذه الخدمة قبل الوصول إلى المطعم من خلال الإعلان الذي شاىده عمى التمفاز. ، م ع ط م ل ا ع ق و م ل ث م م ي ي ق ت ل ا ة ي م م ع ي ف ً ا ض ي أ ر و م لأ ا ن م د ي د ع ل ا ل خ ا د ت ت د ق ، م ع ط م ل ا ى ل إ ً لا و ص و ة ر ا ي س ل ا ة د ا ي ق ء ا ن ث أ و سيولة إيجاده والوصول إليو، والموحة ال تي تح مل اسمو وشعاره، شكل بنائو. وبشكل مشابو، قد يؤثر توفر موقف ، م ع ط م ل ا ى ل إ ل و خ د ل ا ى د ل و . و ك ا ر د ا و ل ي م ع ل ا ت ا ع ق و ت ي ف ة ر ا ي س ل ا ن م ل ج ر ت ل ا ى د ل ن ا ك م ل ا ة ح ئ ا ر و ، و ت ف ا ظ ن و ة ر ا ي س م ل ل ي م ع ل ا ا ى ا ق م ت ي س ي ت ل ا ة م د خ ل ا ة د و ج ى م ع ً ا ي ف ا ض إ ً ا ر ش ؤ م م ا ع ل ا و ج ل ا و ، ة ف ا ظ ن ل ا و ، م د خ ت س م ل ا ث ا ث لأ ا م د ق ي . سيعمق في . ت ا م ا م ح ل ا و أ ف ت ا ي ل ا د ا ج ي ا و م ع ط م ل ا ل خ ا د ة ك ر ح ل ا ة ل و ي س و ة م د خ ل ا ي م د ق م ة ق ا ب ل و ر ي ظ م ً ا ض ي أ ن و ب ز ل ا ن ى ذ ة ي ف ي ك و ا ي ت ف ا ظ ن و م ا ع ط ل ا ة م ئ ا ق ة ق ا ن أ ر ث ؤ ت د ق ا م ك . ا ي ت ي ط غ أ و ة ل و ا ط ل ا ة ق ا ن أ و د ع ا ق م ل ا ة د و ج ً ا ض ي أ ن و ب ز ل ا ظ ح لا ي س تعامل الموظفين مع الزبائن الآخرين، ومظير الزب م ي د ق ت د ن ع و . ن و ب ز ل ا ا ي ش ي ع ي ي ت ل ا ة ب ر ج ت ل ا ي ف ً ا ض ي أ ن ي ر خ لآ ا ن ئ ا ق ا ذ م ل ا ر ث ؤ ي س د ي ك أ ت ل ا ب و . م ع ط م ل ا ة د و ج ى م ع ر خ آ ً

ز ل ا ا ي ش ي ع ي ي ت ل ا ة ب ر ج ت ل ا ي ف ً ا ض ي أ ن ي ر خ لآ ا ن ئ ا ق ا ذ م ل ا ر ث ؤ ي س د ي ك أ ت ل ا ب و . م ع ط م ل ا ة د و ج ى م ع ر خ آ ً ا ر ش ؤ م ا ي ت ا ي و ت ح م و ق ا ب ط لأ ا ض ر ع و ب ي ت ر ت ة ي ف ي ك د ع ت ، ة ب ج و ل ا ( ة م د خ ل ا ة د و ج ى م ع ر خ آ ً ا ي د ا م ً لا ي ل د ة ر و ت ا ف ل ا ل ك ش ت س ة ر د ا غ م ل ا ل ب ق و . م ع ط م ل ا م ي ي ق ت ى م ع مدى صحتيا، وتفص يميا، ونظافتيا ). مما سبق نلاحظ أن البيئة المادية تؤثر بشكل كبير في تقييم العملاء والمستخدمين لمؤسسة تسويق الخدمة. ISSN: 2617-989X 135

Introduction to Marketing – CH 8 7.3 . العمميات ب ي ح ر ت ل ا د ع ا س ي د ق ف . ة م د خ ل ا م ي د ق ت ت ا ء ا ر ج ا و ة ط ش ن أ ل س م س ت و أ ة م د خ ل ا م ي د ق ت ة ي ف ي ك ت ا ء ا ر ج لإ ا و أ ت ا ي م م ع ل ا ن ي ب ت والاستقبال الحسن واىتمام الموظفين في التغمب عمى مشكمة الانتظار لمحصول عمى الخدمة إلا أنو لا يحل ىذه المشكمة بش كل كامل ضمن عممية تقديم الخدمة. ن أ ن ك م ي ث ي ح . ة م د خ ل ا ج ا ت ن إ ت ا ء ا ر ج ا و ت ا ي م م ع ن م ض ي س ا س أ ن و ك م ك ن و م خ د ي ء لا م ع ل ا ن م ر ي ث ك ل ا ن أ ا ن ى ظ ح لا ن م ة ل ا ح ي ف ا م ك ( ً ا ن ا ي ح أ ة ل ا ع ف م ي ت ك ر ا ش م ن و ك ت مارسة التمارين الرياضية داخل ناد رياضي لتحسين الرشاقة ة ي م م ع ب م ط ت ت ن ي ت ل ا ح ل ا ا ت م ك ي ف و ن ك ل . ) ً ا ي ح ر س م ً ا ض ر ع د ى ا ش ي ر و ي م ج ة ل ا ح ي ف ا م ك ( ة ي ل ا ع ف ل ق أ و أ ) ة ح ص ل ا و إنتاج الخدمة تواجد العميل. نتيجة ليذا التواجد الفيزيائي لمعميل خلال تقديم الخدمة، فإن التغير في الإجراءات ن و ب ز ل ا ل ب ق ن م ة م د خ ل ا ى م ع ل و ص ح ل ا ت ا ء ا ر ج إ ي ف ر ي غ ت و م ب ا ق ي س ) ً لا ث م ة م د خ ل ا م ي د ق ت ن ا ك م ( ة م د خ ل ا م د ق م ى د ل ز ا ي ج م ا د خ ت س ا ل ب ا ق م ف ر ص م ل ا ل خ ا د ل ا م ل ا ى م ع ل و ص ح ل ا ت ا ء ا ر ج إ ي ف ر ك ف ، ة ط ق ن ل ا ه ذ ى م ي ف ل . ً ا ض ي أ ATM لمحصول عمى المال عمميتان مختمفان لتحقيق ذات اليدف تتطمب كل منيما أ ن يقوم العميل بإجراءات أو . ا ي ت ا ج ر خ م ل ل ي م ع ل ا م ي ي ق ت ى م ع ر ي ب ك ل ك ش ب ة م د خ ل ا م ي د ق ت و ج ا ت ن إ ة ي م م ع و أ ت ا ء ا ر ج إ ً ا ذ إ ر ث ؤ ت . ً ا م ا م ت ة ف م ت خ م ت ا و ط خ 4 . تمييز السمع من خلال الخدمات م س ل ا ن م ً ا ج ي ز م ي ق ي و س ت ل ا ض ر ع ل ا ن م ض ت ي ا م ً ا ب ل ا غ و ة م د خ ل ا و ة ع م س ل ا ن ي ب ق ي ر ف ت ل ا ب ع ص ي ً ا ق ب ا س ا ن ر ك ذ ا م ك ع والخدمات. تكمن الفكرة وراء ىذا المزج في صعوبة إكساب السمع أو المنتجات الممموسة ميزات مرتبطة بخصائصيا مباشرة في الكثير من الأحيان. لذا يتم المجوء إلى ربطيا بخدمة ذات قيمة تجعميا تتميز عن العروض المنافسة. ومن أىم الخدمات التي يمكن ربطيا بالسمع لتمييزىا نذك ر: سيولة الطمب، التوصيل، التركيب، التدريب، الاستشارة، والصيانة والإصلاح. 1.4 سهولة الطمب نعني ىنا تسييل عممية طمب الشراء من قبل الزبون. ففي م جال البيع عن بعد، تستخدم الظروف التي تتضمن الطابع البريدي والكوبونات مسبقة التسجيل باسم الزبون بشكل واسع لتسييل البيع. كما أن إمكانية البيع والشراء عبر الإنترنت قد سيل . ب م ط ل ا ل ي ج س ت ة ي ن ا ك م إ ن م ً ا ر ي ث ك وفي مثال آخر، سيمت شركة Baxter لمخدمات الصحية إجراءات الطمب عمى منتجاتيا من خلال تزويد ا لمستشفيات بتجييزات حاسوبية مرتبطة بالشركة تمكنيا من الاتصال والطمب مباشرة من الشركة. ISSN: 2617-989X 136

Introduction to Marketing – CH 8 2.4 . التوصيل تسعى ىذه الخدمة إلى تسميم المنتج ضمن المدة المتفق عمييا مع محاولة تقميص ىذه المدة، وضمان أن ن م ض ت ت ا ي ن و ك ة م د خ ل ا ه ذ ى ى ل إ د ي د ش ل ا ه ا ب ت ن لا ا و ، ا ي ب م ط م ت ي ت ل ا ت ا ج ت ن م ل ا ع م ً ا م ا م ت ق ب ا ط ت ت ة م م س م ل ا ت ا ج ت ن م ل ا ا ز ت ي ب ت لا ح م ن أ د ج ن ا ذ ك ى و . ن و ب ز ل ا ع م ً ا ر ش ا ب م ً ا س ا م ت Domino's Pi zza تتكفل بإيصال البيتزا ساخنة إلى المنزل خلال مدة تقل عن 30 دقيقة وبدفع تعويض في حال التأخير. وقد زودت المحلات الموصمين بأكياس خاصة تسمح بإيصال البيتزا ساخنة. وكمثال آخر تتعيد شركة الاسمنت المكسيكية Cemex بإيصال الاسمنت ش ن م ً لا ك ت د و ز ث ي ح . ا ز ت ي ب ل ا ن م ع ر س أ احناتيا بنظام GPS يسمح ليا بمعرفة مكان الشاحنة في كل لحظة وفي حال حصول تأخير يزيد عمى 10 دقائق يحصل الزبون عل تخفيض مقداره 20 .% .3.4 التركيب تتعمق خدمة التركيب بالعمميات الضرورية لتشغيل المنتج لدى وصولو إلى وجيتو النيائية. حيث جعمت بعض المحلات الكبيرة الم ا ذ ى ي ف و . ا ي ي ف ز ي ا م ت ل ا ة ي ج ي ت ا ر ت س لا ً ا س ا س أ ب ي ك ر ت ل ا ن م ر خ ا ف ل ا ث ا ث لأ ا ل ا ج م ي ف ة ص ص خ ت السياق، وعندما يقوم أحد زبائن IBM بتغيير موقع تجييزاتو، تتعيد الشركة بنقل كامل المعدات دفعة واحدة حتى لو تضمنت المعدات تجييزات لعلامات تجارية منافسة. 4.4 . التدريب تشتمل خدمة ا لتدريب والتأىيل عمى جميع العمميات الموجية لمزبون والتي تمكنو من استخدام المعدات المباعة. حيث وضعت L'Oréal Coiffure ع ي ب ت و ل م ع ت س ت ي ت ل ا ل ي م ج ت ل ا و ة ق لا ح ل ا ت ا ن و ل ا ص ل ً ا ي ج و م ً ا ي ب ي ر د ت ً ا ج م ا ن ر ب منتجاتيا. ولا تتعمق المواضيع المطروحة في ىذه الدورات بكيفية استخدام المنتجات فقط بل تتعداىا إلى كل ما يتعمق بإدارة الصالون. كما تطمب شركة McDonald’s ة ر و د ع ا ب ت ا ً ا ث ي د ح ة ّ ص خ ر م ل ا ت لا ح م ل ا ن م في جامعة ىامبرغر Hamburger University لمدة أسبوعين لتعمم كيفية إدارة المحل بشكل جيد 5.4 الاستشارة والنصح يتم ذلك عادة من خلال توفير معمومات وافية عن المنتج، أو قواعد بيانات، أو من خلال توفير مساعدة تقنيين وفنيين يقومون بإرشاد الزبائن. وتعتبر النصائح والا ستشارات أساسية في أسواق الأعمال Business - to - Business . ولذا تقدم العديد من البنوك لزبائنيا من الشركات الصغيرة والمتوسطة نصائح تتعمق بسياساتيا المالية وطرق التمويل المثالية لاستثماراتيا. ISSN: 2617-989X 137

Introduction to Marketing – CH 8 ً ا د ي ج ً ا ق م ط ن م ة ح ي ص ن ل ا ل ك ش ت ن أ ن ك م ي د ا ر ف لأ ا ن ئ ا ب ز ل ا ب ق م ع ت ي ا م ي ف ى ت ح و لمتمايز. وكمثال عمى ذلك تضع محلات FNAC تحت تصرف زبائنيا بروشورات مجانية تتضمن مقارنات بين المنتجات المختمفة. حيث تتضمن ىذه البروشورات أو المجلات جداول مقارنة تعرف الزبون بأفضل نسبة جودة/سعر وذلك من أجل مختمف الاستخدامات. وىكذا تمتعت محلات FNAC لدى جزء من ز ن و ب ز ل ا ة د ع ا س م ب ً لا ع ف م ت ي م ل ا ح ص ا ن ل ا ة ر و ص ب ا ي ن ئ ا ب . و ف و ر ظ ل ً ا ع ب ت ل ض ف لأ ا ر ا ي خ ل ا ء ا ر ش ى م ع 6 . 4 . الصيانة والإصلاح تعتبر ىذه الخدمة ميمة بشكل خاص في حالة المنتجات المعمرة والمنتجات الصناعية. وىكذا بحثت محلات DARTY عن التمايز عن منافسييا من خلال "عقد الثقة — خدمة إ صلاح تعمل طوال أيام الأسبوع مع وعد م د ق ت ، و ت ا ذ ق ا ي س ل ا ي ف و . ً ا ح ا ب ص ة ر ش ا ع ل ا ة ع ا س ل ا ل ب ق ل ا ص ت لا ا د ر و ا ذ إ م و ي ل ا ل لا خ ل خ د ت ل ا ب Hewlett - Packard ت ن ر ت ن لإ ا ر ب ع ً ا ي ن ق ت ً ا م ع د ا ي ن ئ ا ب ز ل e - support لمساعدتيم عمى حل المشكلات التي تتعرض ليا منتجاتيا ISSN: 2617-989X 138

Introduction to Marketing – CH 8 5 . مقترحات وتمارين لمفصل الثامن بيدف مساعدة الطالب عمى مراجعة ىذا الفصل وتثبيت الأفكار الأساسية، يمكنو محاولة الإجابة عمى الأسئمة التالية. ً لا و أ - أسئمة متعددة الخيارات: ) تم وضع الإجابات الصحيحة ، وبجانب السؤال تم وضع اسم الفقرة المساعدة في الإجابة عمى السؤال) السؤال الفقرة المساعدة عمى الإجابة عمى السؤال العلامة 1 . تعرف ........ عمى أنيا "نشاط أو فائدة يمكن ر ي غ ً ا س ا س أ ن و ك ت ر خ آ ف ر ط ل ف ر ط ا ي م د ق ي ن أ ممموسة، ولا تؤدي إلى ممكية أي شيء. وقد . " ي د ا م ج ت ن م ب ً ا ط ب ت ر م ا ي ج ا ت ن إ ن و ك ي لا و أ ن و ك ي أ . الخدمة ب . القيمة ت . النافذة الاستراتيجية ث . المنفعة التسويقية 1 تعريف الخدمة 2 2 . تشير خاصة ..... إلى عدم إمكانية تقييم الخدمة الصرفة باستعمال أي من الحواس الطبيعية. أ . ىلاك الخدمة ب . عدم تجانس الخدمات ت . عدم انتقال ممكية الخدمة ث . لاممموسية الخدمة 1.2 . اللاممموسية 2 3 . يقصد بــــ........... عدم القدرة عمى الفصل بين الخدمة واستيلاكيا حيث يتم إنتاج الخدمة واستيلاكيا في ذات الوقت. أ . التلازمية ب . اللاممموسية ت . اليلاك ث . عدم التجانس 2.2 التلازمية 2 ISSN: 2617-989X 139

Introduction to Marketing – CH 8 4 . كمما ازدادت الحاجة إلى العنصر البشري لتقديم الخدمة كمما أدى ذلك إلى........ أ . زيادة لاممموسية الخدمة ب . تناقص ىلاك الخدمة ت . عدم تجانس أو ة م د خ ل ا ة د و ج ر ّ ي غ ت المقدمة ث . ازدياد إمكانية انتقال ممكية الخدمة 3.2 . عدم التجانس 2 5 . تتضمن ........ كل ما ىو ممموس في محيط تقديم الخدمة. أ . اللاممموسية ب . البيئة المادية ت . العمميات ث . خاصية عدم التجانس 6.3 . البيئة المادية 2 6 . تبين .......كيفية تقديم الخدمة أو تسمسل أنشطة . ة م د خ ل ا م ي د ق ت ت ا ء ا ر ج ا و أ . الع م ميات ب . الممموسية ت . البيئة المادية ث . كيفية انتقال الممكية 7.3 . العمميات 2 7 . تتعمق ...... بالعمميات الضرورية لتشغيل المنتج لدى وصولو إلى وجيتو النيائية. أ . خدمة التوصيل ب . خدمة التدريب ت . خدمة التركيب ث . خدمة الاستشارة 3.4 . التركيب 2 8 . تشتمل خدمة ....... عمى جميع العمميات الموجية لمزبون والتي تمكنو من استخدام المعدات المباعة. أ . التوصيل ب . التركيب ت . الصيانة ث . التدريب والتأىيل 4.4 . التدريب 2 ISSN: 2617-989X 140

Introduction to Marketing – CH 8 9 . تقوم خدمة ......بتوفير معمومات وافية عن المنتج، أو قواعد بيانات، أو من خلال توفير مساعدة تقنيين وفنيين. أ . التوصيل ب . التركيب ت . التنفيذ ث . الا س تشارات 5.4 . الاستشارة والنصح 2 11 . تعتبر خدمة ........ ميمة بشكل خاص في حالة المنتجات المعمرة والمنتجات الصناعية. أ . اللاممموسية ب . الصيانة والإصلاح ت . التوصيل ث . عدم التجانس 6.5 . الصيانة والإصلاح 2 يجب الحصول عمى الأقل عمى 12 علامة من عشرين ISSN: 2617-989X 141

Introduction to Marketing – CH 8 الإجابة الصحيحة رقم السؤال أ 1 ث 2 أ 3 ت 4 ب 5 أ 6 ت 7 ث 8 ث 9 ب 11 ً ا ي ن ا ث - أسئمة كتابية إضافية، لم يتم تغطيتيا في الأسئمة المتعددة الخيارات، تساعد الطالب في تقييم نفسو: 1 . عدد الخصائص المميزة لمخدمات؟ (الحل في الفقرة: 2 الخصائص الرئيسية لمخدمات) 2 . عدد مكونات المزيج التسويقية لمخدمات؟ (الحل في الفقرة: 3 المزيج التسويقي لمخدمات 3 . عدد أربعة خدمات يمكن من خلاليا تمييز السمعة عن السمع المنافسة؟ (الحل في الفقرة: 4 تمييز السمع من خلال الخدمات ISSN: 2617-989X 142

Introduction to Marketing – CH9 - 0 - الفصل التاسع : العلامات التجارية ISSN: 2617-989X 143

Introduction to Marketing – CH9 الكممات المفتاحية العلامة التجارية، تطوير العلامة التجارية، قيمة العلامة التجارية، توسيع العلامة التجارية، الارتباطات الذىنية لمعلامة التجارية، الولاء لمعلامة التجارية. ممخص: يوضح الفصل معنى العلامة التجارية وأىميتيا بالنسبة لممستيمكين والمنتجين. كما يبين الإرشادات الأساسية التي يمكن أخذىا بالاعتبار عند اختيار اسم العلامة التجارية وكيفية حماية العلامات التجارية القوية من مخاطر ر ي و ط ت ت ا ي ج ي ت ا ر ت س ا ً ا ض ي أ ل ص ف ل ا ح ض و ي . م س لا ل م ا ع ل ا م ا د خ ت س لا ا و ف ي ي ز ت ل ا و د ي م ق ت ل ا العلامة التجارية وطرق تسمية منتجات الشركة. وينتيي الفصل بالتطرق لمفيوم جوىري ىو قيمة العلامة التجارية وكيفية بنائيا من خلال الوعي ة م لا ع م ل ء لا و ل ا ً ا ر ي خ أ و ة ي ر ا ج ت ل ا ة م لا ع م ل ة ي ن ى ذ ل ا ت ا ط ا ب ت ر لا ا و ك م ي ت س م م ل ة ب س ن ل ا ب ة ك ر د م ل ا ة م ي ق ل ا و ة ي ر ا ج ت ل ا ة م لا ع ل ا ب التجارية. أهد اف تعميمية: بعد اطلاع الطالب عمى مضمون ومحتوى ىذا الفصل، ستتوافر لديو القدرة عمى تحقيق الأىداف التالية:  استيعاب معنى العلامة التجارية وأىميتيا  فيم معايير اختيار اسم العلامة التجارية  إدراك طرق تسمية منتجات الشركة  التعرف عمى طرق تطوير العلامة التجارية  الإحاط ة بمفيوم قيمة العلامة التجارية وأىميتو ISSN: 2617-989X 144

Introduction to Marketing – CH9 المخطط 1 . تعريف العلامة التجارية وأىميتيا Brand: definition and importance  أىمية العلامة التجارية بالنسبة لممستيمك Importance of brands for the customer  أىمية العلامة التجارية بالنسبة لمشركة Importance of brands for the company 1 . اختيار اسم العلامة التجارية Brand name selection 3 . حماية اسم العلامة التجارية Brand name protection  التزييف Counterfeiting  الاستخدام العام General Use 4 . تطوير العلامة التجارية Brand development  التوسع بالخط Line extension  توسيع العلامة التجارية Brand extension  العلامات التجارية المتعددة Multibrands  العلامة التجارية المشتركة Cobranding  الترخيص Licensing 5 . تسمية العلامات التجارية وخطوط المنتجات Naming brands and product lines  علامات الشركة أو العلامات العائمية Corporate or family brands  اسم الشركة با لمشاركة مع علامة فردية Corporate name combined with individual names  علامات عائمية مختمفة لممنتجات Separate family names for all products  الأسماء الفردية Individual names 6 . قيمة العلامة التجارية Brand equity  الوعي بالعلامة التجارية Brand awareness  القيمة المدركة لمعلامة التجارية Perceived value of a brand  الارتباطات الذىنية لمعلامة التجارية Brand associations  الولاء لمعلامة التجارية Brand loyalty ISSN: 2617-989X 145

Introduction to Marketing – CH9 مقدمة من المستبعد اليوم التفكير بطرح منتج في الأسواق دون تزويده باسم أو بعلامة تجارية. فقد أصبحت العلامات الت ، ة ي ف ا ق ث ل ا و ، ة ي ع ا م ت ج لا ا و ، ة ي د ا ص ت ق لا ا ا ن ت ا ي ح ت ق ر ت خ ا ث ي ح . ة ر ص ا ع م ل ا ت ا ع م ت ج م ل ا ي ف ً ا ي س ي ئ ر ً ا ب ع لا ة ي ر ا ج والرياضية، وحتى الدينية. وفي إطار الأعمال، أصبحت العلامات التجارية مرتبطة بالإنتاج، والتوزيع، والاستيلاك لمسمع والخدمات. وأضحت بالتالي ضرورة لا نقاش فييا بالن سبة لممستيمك والمنتج. ويعتبر الكثير من الخبراء العلامات التجارية ثروة حقيقية تتوجب إدارتيا والمحافظة عمييا من قبل المسؤولين والمدراء ضمن الشركات والمنظمات. سنقوم بداية في ىذا الفصل بتعريف العلامة التجارية وتبيان أىميتيا. سننتقل بعدىا لمحديث عن كيفية اختيار اسم مناسب لمعلامة التجارية وحماية أسماء العلامات التجارية القوية. ثم سنتطرق لموضوع تطوير العلامات . ة ي ر ا ج ت ل ا ة م لا ع ل ا ة م ي ق م و ي ف م ح ر ش ب ً ا ر ي خ أ ي ي ت ن ن س و . ت ا ج ت ن م ل ا ط و ط خ و ة ي ر ا ج ت ل ا ت ا م لا ع ل ا ة ي م س ت و ة ي ر ا ج ت ل ا 1 . تعريف العلامة التجارية وأهميتها ل ة ي ك ي ر م لأ ا ة ي ع م ج ل ا ف ّ ر ع ت متسويق العلامة التجارية Brand عمى أنيا "اسم، أو عبارة، أو إشارة، أو رمز، أو ت ا ج ت ن م ن ع ا ى ز ي ي م ت ى ل ا و ن ي ع ئ ا ب ل ا ن م ة ع و م ج م و أ ع ئ ا ب ت ا م د خ و أ ت ا ج ت ن م ف ي ر ع ت ى ل إ ف د ي ي ، ك ل ذ ل ك ن م ج ي ز م أو خدمات المنافسين". 1.1 أهمية العلامة التجارية بالنسبة لممستهمك تمعب العلامة التجارية وظائف متعددة بالنسبة لممستيمك من خلال ما تقدمو من منافع تسمح لو بتقييم العروض التسويقية المتاحة. نذكر من ىذه الوظائف:  المساعدة في عممية الشراء تسمح العلامة التجارية لممستيمك بتحديد الشركة المصنعة. كما تسمح لو بحفظ وتذكر نتائج عمميات الشراء السابق ة. وبالتالي وعند الاختيار بين منتجات متعددة لا يتوجب عمى ً ا ق ب ا س ى ض ر ل ا ل ا ن ي ذ ل ا ج ت ن م ل ا ن ع ث ح ب ل ا ب ي ف ت ك ي د ق ل ب ض و ر ع ل ا ة ف ا ك م ي ي ق ت ة د ا ع إ ك م ي ت س م ل ا من خلال علامتو التجارية. بمعنى آخر، تساعد العلامة التجارية عمى تسريع اتخاذ القرار الشرائي من قبل المستيمك  ضمان الجو دة: بالنسبة لبعض المشترين ولبعض المنتجات تشكل العلامة التجا ى م ع ل و ص ح م ل ً ا ن ا م ض ة ي ر جودة أفضل  التعبير عن الذات تسمح بعض العلامات التجارية لممست يمك بالتعبير عن خصوصيتو وشخصيتو  المتعة وىي تعبر عن المتعة والتسمية التي قد يحصل عمييا المستيمك من مشترياتو. حيث أن المستيمك سيستمتع أكثر من خلال التسوق ضمن متجر تتوفر فيو العلامات التجارية المفضمة لديو ISSN: 2617-989X 146

Introduction to Marketing – CH9 .2.1 أهمية العلامة التجارية بالنسبة لمشركة تعتبر العلامة التجارية من أىم الثروات التي تمتمكيا الشركات حيث:  تسيل العلامة التجارية عمميات الإشراف عمى المنتجات وتوزيعيا وا لعمميات الموجيستية المتعمقة بيا  تقدم حماية قانونية لممنتج من النسخ الكامل لو أو لبعض خصائصو  ا ء لا و ن م د ي ز ت د ق ي ل ا ت ل ا ب ي ى و ن و ب ز م ل ة م د ق م ل ا ة د و ج ل ا ى م ع ً ا ر ش ؤ م ة ي ر ا ج ت ل ا ة م لا ع ل ا ل ك ش ت لزبون لمشركة ومنتجاتيا  تمنح العلامة التجارية الشركة إمكانية توسيع أسواقيا ومنت جاتيا  تزيد قدرة الشركة ومنتجاتيا عمى م واجية الأزمات وتحركات المنافسين  يمكن لمعلامة التجارية القوية والمعروفة أن تخفض التكاليف التسويقية حيث تزيد معرفة المستيمكين بيذه العلامة من قدرتيا عمى "بيع نفسيا" 2 اختيار اسم العلامة التجارية يعتبر اختيار اسم مناسب ة د ا ع ر ا ي ت خ لا ا أ د ب ي و . ن ي ل و ؤ س م ل ا و ء ا ر د م م ل ة ب س ن ل ا ب ً ا ن ا ي ح أ ة ب ع ص ة م ي م ة ي ر ا ج ت ل ا ة م لا ع م ل من فيم دقيق لممنتج ومنافعو، والسوق المستيدفة، والاستراتيجيات التسويقية المقترحة. ثم يأتي الاختيار من خلال المزج بين العمم والفن والنظرة الشخصية. ومن الأمور التي ينصح بمراعات يا لدى اختيار اسم العلامة التجارية: ة ي ن ا ك م ا و ، ف ّ ي ك ت ل ا ، ع س و ت ل ا ة ي ن ا ك م إ ، ة ي ب ن ج لأ ا ت ا غ م ل ا ب ى ن ع م ل ا و ة م ج ر ت ل ا ، ة ي ب ذ ا ج ل ا ، ى ن ع م ل ا ، ر ك ذ ت ل ا ى م ع ة ر د ق ل ا الحماية.  التذكر ينصح بأن يساعد اسم العلامة التجارية المستيمك عمى تذكر وتمييز العلامة التجارية ومنتجاتيا عند الشراء والاستيلاك. وتعتبر الأسماء القصيرة مثل Tide و Crest و iPod أكثر قابمية لمتذكر والحفظ والتمييز من قبل المستيمك  المعنى ىل ىناك توافق بين الاسم والمنتج؟ ىل يدل الاسم عمى مكونات المنتج أو منافعو أو طبيعة ي ، ً لا ث م ف . ؟ ة ي ر ا ج ت ل ا ة م لا ع ل ا ن و م د خ ت س ي د ق ن ي ذ ل ا ص ا خ ش لأ ا دل الاسم DieHard عمى العمر المديد الذي تتمتع بو البطارية وكذلك يفعل الاسم Duracell  الجاذبية تدل عمى مدى جمال الاسم وسيولة لفظو ونغمتو وحتى طريقة كتابتو. تولد بعض الأسماء ل ث م ك م ي ت س م ل ا ى د ل ة م ي م ج ة ي ن ى ذ ً ا ر و ص Puma ، Nike ، شام، كتاكيت  سيولة الترجمة يجب الانتبا ه إلى معنى الاسم في المغات الأخرى (في حالة المنتجات التي قد تطرح في ، ً لا ث م ف . و ت م ج ر ت ة ل و ي س ى ل ا و ) ة ي ب ن ج لأ ا ق ا و س لأ ا تم رفض اسم Enco وتفضيل اسم Exxon من قبل شركة نيوجيرسي لمصناعات البترولية لأن اسم Enco يدل عمى محرك متوقف أو معطل بالمغة اليابانية ISSN: 2617-989X 147

Introduction to Marketing – CH9  إمكانية الت وسع: يقصد بإمكانية التوسع القدرة عمى استخدام الاسم لطرح منتجات جديدة مشابية أو مختمفة عن المنتجات الحالية في المستقبل. تمتعت شركة Amzon.com بالذكاء الكافي لعدم تسمية نفسيا باسم يرتبط بمنتجاتيا الأصمية (الكتب المباعة عبر الانترنت) بل فضمت اسم النير الشيير "الأمازون" مما مكنيا من تطوير أعماليا والمنتج ات المعروضة لدييا تحت ىذا الاسم  : ف ّ ي ك ت ل ا قدرة الاسم عمى ا لتكيف مع تطور الأذواق عبر الزمن  الحماية القدرة عمى حماية الاسم وتسجيمو 3 . حماية اسم العلامة التجارية قد يتعرض اسم العلامة التجارية المميزة إلى انتياك حقوق الممكية من خلال أسموبين: التزييف والاستخدام العام. 1.3 . التزييف يعتبر تزييف المنتجات أو تقميدىا Product Counterfeiting من السموكيات اللاأخلاقية الشائعة الاستخدام حول العالم. ويتم ذلك عن طريق وضع اسم علامة تجارية شييرة عمى منتجات لا تعود حقيقة ليذه العلامة مع تجاىل حقوق ممكية أو استخدام ىذه العلامة التجارية. فقد يعرض عميك أحد الباعة الجوالين في إحدى المدن ة ع ا س ك ً ا ف ّ ي ز م ً ا ج ت ن م ة ر ي ب ك ل ا ة ي ب و ر و لأ ا Rolex أو حقيبة Chanel غ م ب م ل ب ا ق م ة ر ي ي ش ى ر خ أ ة ي ر ا ج ت ة م لا ع ل ً ا ج ت ن م و أ . ي م ص لأ ا ج ت ن م ل ا ر ع س ع م ة ن ر ا ق م ل ا ب ً ا د ج د ي ى ز ي ل ا م لا و . م ل ا ع ل ا ل و ح ت ا ر لا و د ل ا ت ا ر ا ي م م ب ر د ق ت ر ئ ا س خ ة ر ي ي ش ل ا و ة ر ي ب ك ل ا ة ي ر ا ج ت ل ا ت ا م لا ع ل ا ة ف ّ ي ز م ل ا و ة د ّ م ق م ل ا ت ا ج ت ن م ل ا د ّ ب ك ت د ّ م ق ت ي ت ل ا ة ف ئ ا ز ل ا ع م س ل ا ة ب ق ا ر م ى م ع ت ا ك ر ش ل ا ل م ع ت ن ك ل و . ي ئ ا ي ن ل ك ش ب ت ا س ر ا م م ل ا ه ذ ى ن م ص م خ ت ل ا ن ك م ي علاماتيا التجارية وتحديد مصدرىا ومنتجييا ليتم اتخاذ الإجراءات القانونية بحقيم. 1.3 . الاستخدام العام ة ل لا د م ل ر و ي م ج ل ا ل ب ق ن م م د خ ت س ت ت ح ب ص أ د ق ق و س ل ا ل و خ د ل ة ق ا ّ ب س ل ا و ة ر ي ي ش ل ا ة ي ر ا ج ت ل ا ت ا م لا ع ل ا ض ع ب ن أ ظ ح لا ن عمى فئة من المنتجات مثل أسبرين Aspirin ، أو ترمس Thermos ، أو ىرمونيكا Harmonica ، أو نايمون Nylon ، أو ي ويو Yo - Yo ، أو ورق سموفان Cellophane ، أو كيروسين Kerosene ، أو كمينكس Kleenex ، أو سحاب Zipper ، أو فورمايكا Formica وغيرىا الكثير من الأمثمة يمكن لاسم العلامة التجارية أن يتحول إلى اسم يطمق عمى فئة من المنتجات لسببين:  عدم وجود اسم عام بسيط لفئة المنتج لذا يستخدم الجميور الا سم المميز كاسم عام لفئة المنتج  النجاح الكبير في ترويج اسم العلامة التجارية قد يؤدي الترويج المكثف والناجح في بعض الحالات إلى ة ي ق ر و ل ا م ر ا ح م ل ا ع م ل ص ح ا م ا ذ ى و ت ا ج ت ن م ل ا ن م ة ئ ف ى م ع ة ل لا د م ل ً ا ي ب ع ش ا ي م س ا م ا د خ ت س ا Kleenex ، والضمادات اللاصقة band - Aid ISSN: 2617-989X 148