مدخل إلى التسویق

Introduction to Marketing – CH 6 - 0 - الفصل السادس : استراتيجيات المنتج ISSN: 2617-989X 88

Introduction to Marketing – CH 6 الكممات المفتاحية المنتج، تصنيف المنتجات الاستيلاكية، تصنيف المنتجات التجارية، التغميف،المصاقة التعريفية. ممخص: يوضح ىذا الفصل اتساع مفيوم المنتج ليشمل كل ما يمكن تسويقو من سمع، وخدمات، وأشخاص، وأماكن، وأفكار. كما يتناول تقسيم المنتجات بناء عمى نوع المستخدم إلى منتجات استيلاكية ومنتجات استيلاكية. حيث يشرح الفصل تصنيف المنتجات الاستيلاكية إلى منتجات ميسرة، ومنتجات تسوق، ومنتجات خاصة، ومنتجات د ا و م و ، ت ا ء ا ش ن ا و ، ة ع ن ص م ء ا ز ج أ و د ا و م و ، ة ي ل و أ د ا و م ى ل إ ة ي ر ا ج ت ل ا ت ا ج ت ن م ل ا م ي س ق ت ل ص ف ل ا ن ي ب ي ا م ك . ة ب و م ط م ر ي غ مساعدة، ومعدات مساعدة، وخدمات أعمال. وينتيي الفصل بالتطرق إلى أىمية ووظائف التغميف الأساسية في التسويق المعاصر. أهداف تعميمية: بعد اطلاع الطالب عمى مضمون ومحتوى ىذا الفصل، ستتوافر لديو القدرة عمى تحقيق الأىداف التالية:  استيعاب مفيوم المنتج واتساعو  فيم معيار تقسيم المنتجات  التعرف عمى أقسام المنتجات الاست يلاكية واستراتيجياتيا التسويقية  التمييز بين أنواع المنتجات ال تجارية واستراتيجياتيا التسويقية  استيعاب و ظائف التغميف التقنية والترويجية ISSN: 2617-989X 89

Introduction to Marketing – CH 6 المخطط 1 . مفيوم المنتج What is a product 2 . تصنيف المنتجات Product classification  ت صنيف المنتجات الاستيلاكية Classification of consumer products  المنتجات الميسرة Convenienceproducts  منتجات التسوق Shopping products  المنتجات الخاصة Specialty products  المنتجات غير المطموبة Unsoughtproducts  تصنيف المنتجات التجارية Classification of business products  المواد الأولية Rawmaterials  المواد والأجزاء المصنعة Component parts and materials  الإنشاءات Installations  المعدات المساعدة Accessoryequipment  المواد المساعدة Supplies  خدمات الأعمال Business services 3 . مزيج المنتجات Product mix  تغيير عرض مزيج المنتجات Changing product mix width  تغيير عمق مزيج المنتجات Changing product mix depth 4 . التغميف Packaging  الوظائف التقنية لمتغميف Packaging technical functions  الوظائف الترويجية لمتغميف Packaging communication functions  المصاقة التعريفية Label ISSN: 2617-989X 90

Introduction to Marketing – CH 6 مقدمة يمكن اعتبار القرارات المتعمقة بالمنتج من حيث التصميم، والتطوير، والعلامة التجارية، والتموضع من أكثر القرارات حساسية بالنسبة لمشركة. ففي قمب كل شركة أو منظمة، يوجد منتج أو أكثر يعرف ما تقوم بو الشركة ت ل ا ج ي ز م ل ا ي ف ً ا ي س ا س أ ً ا ر ص ن ع ج ت ن م ل ا ر ب ت ع ي ق م ط ن م ل ا ا ذ ى ن م . ا ى د و ج و ب ب س و سويقي لممنظمة ( 4Ps ). كما تعد ح ا ض ي إ ب ً لا و أ أ د ب ن م ف ، ت ا ج ت ن م ل ا م ل ا ع ي ف ق م ع ت ل ا ل ب ق و ن ك ل و . ك م ي ت س م م ل ة م ي ق ل ا ق م خ ل ة ي ز ك ر م ج ت ن م ل ا ت ا ي ج ي ت ا ر ت س ا مفيوم المنتج. 1 . مفهوم المنتج يمكن تعريف المنتج كأي شيء يمكن تقديمو في السوق لجذب الانتباه، أو الامتلاك، أو الاستخدام، أو الاستيلاك والذي قد يشبع حاجة أو رغبة ما. بمعنى آخر، يمكن أن يكون المنتج أي شيء ذا قيمة بالنسبة لممستيمك يتم تقدي مو ضمن عممية تبادل تسويقي طوعي. في سياق ىذا المعنى، لا ينحصر مفيوم الم نتجات بالسمع الفيزيائية الممموسة (مثل السيارات، الحواسيب، ، ) ت ا ن و ي ح ل ا ة ق ي د ح ( ن ك ا م لأ ا و ، ) ء ا ف ش ت س لا ا ، ق و د ن ف ي ف ة م ا ق لإ ا ( ت ا م د خ ل ا ً ا ض ي أ ن م ض ت ت ل ب ، ) ة ي ز ا غ ل ا ت ا ب و ر ش م ل ا والأفكار (مثل "الابتعاد عن التدخين")، والمنظمات (منظمة اليلال الأحمر)، والأشخاص (ليونيل ميسي)، وا . ق ب س ا م م ً ا ج ي ز م و أ ، ) ة ي ب م ل و لأ ا ب ا ع ل لأ ا ( ث ا د ح لأ 2 . تصنيف المنتجات لتصميم برامج تسويقية فعالة، تحتاج المنظمات إلى معرفة أنواع المنتجات التي تقدميا لمزبائن والعملاء. لذا، يفضل فصل المنتجات عن بعضيا في فئات متجانسة. ويمكن تقسيم المنتجات إلى فئتين كبيرتين بحسب ال مستخدم وكيفية استخدامو ليا: المنتجات الاستيلاكية ومنتجات الأعمال. ن ي ك م ي ت س م ل ا ت ا ج ت ن م و أ ة ي ك لا ي ت س لا ا ت ا ج ت ن م ل ا و ّ ج و ُ ت Consumer products (B2C) للاستخدام أو الاستيلاك الشخصي. أما المنتجات التجارية أو منتجات الأعمال Business products (B2C) ً ا ن ا ي ح أ ى ع د ت ي ت ل ا و ، با ر ي ف و ت ل و أ ، ى ر خ أ ت ا ج ت ن م ج ا ت ن إ ي ف م ا د خ ت س لا ا و أ ع ي ب ل ا ة د ا ع لإ و ّ ج و ت ف ، ت ا م ظ ن م ل ا ت ا ج ت ن م و أ ة ي ع ا ن ص ل ا ت ا ج ت ن م ل الخدمات في منظمة ما. ة ي و ج ل ا ت لا ح ر ل ا ى د ح إ ي ف د ع ا ق م ل ا ر ا ب ت ع ا ن ك م ي ، ل ا ث م ل ا ل ي ب س ى م ع ف . ن ي ت ئ ف ل ا ي ف ج ت ن م ل ا ع ق ي ن أ ً ا ن ا ي ح أ ن ك م ي و ئ ا ع ا ي ت ز ج ح ا ذ إ ً ا ي ك لا ي ت س ا ً ا ج ت ن م مة متجية لقضاء العطمة، ولكن إذا ما تم حجز المقعد من قبل موظف مبيعات في رحمة عمل فإن ذلك يصنف عمى أنو منتج تجاري. ISSN: 2617-989X 91

Introduction to Marketing – CH 6 .1.2 تصنيف المنتجات الاستهلاكية تقسم المنتجات والخدمات الاستيلاكية بحسب السموك الشرائي لممستيمكين إلى أربع فئات: المنتجات الميسرة، ومنتجات ال تسوق، والمنتجات الخاصة، والمنتجات غير المطموبة. شكل 1.6 . تصنيف المنتجات الاستهلاكية 1.1.2 . المنتجات الميسرة المنتجات الميسرة Convenience products ، ً ة ر ش ا ب م ة ي د ا ع ل ا ل ا و ح لأ ا ي ف ا ي ئ ا ر ش ب ك م ي ت س م ل ا م و ق ي ت ا ج ت ن م ي ى وبشكل متكرر، وبأقل جيد ممكن. فالحميب، ومعجون الأسنان، والمناديل الورقية، وخدمة طباعة وتصوير الأوراق كل ىذه المنتجات تقع ضمن فئة المنتجات الميسرة. ت س م ل ا ل ذ ب ي لا و . ة ض ف خ ن م ر ا ع س أ ً ة د ا ع ة ر س ي م ل ا ع م س م ل و ، ا ى ر ا ع س أ و ، ا ي ت د و ج ة ن ر ا ق م ي ف ً ا ر ي ب ك ً ا ت ق و و أ ً ا د ي ج ك م ي ت ا م لا ع ل ا ن م ة ي ر ا ج ت ة م لا ع ة ي أ ل و ب ق ل ً ا د ع ت س م ن ا ي ح لأ ا ن م ر ي ث ك ي ف ك م ي ت س م ل ا ن و ك ي ث ي ح . ة ي ر ا ج ت ل ا ا ي ت ا م لا ع و . ً ا ر ف ا و ت ر ث ك لأ ا ة ي ر ا ج ت ل ا ة م لا ع ل ا ء ا ر ش ى ل إ ل ي م ي ك م ي ت س م ل ا ن أ ي أ . ج ت ن م م ل ة ح ا ت م ل ا ة ي ر ا ج ت ل ا س م ل ا ن لأ ً ا ر ظ ن و تيمكين لا يبذلون سوى القميل من الجيد عند اتخاذ قرار شراء المنتجات الميسرة، يتوجب عمى المسوقين تسييل عممية التبادل قدر الإمكان. حيث يسعى المسوقون إلى جعل ىذه المنتجات ظاىرة قدر الإمكان عمى واجيات ورفوف المتاجر. ولأن السمع الميسرة يجب أن تكون متوافرة عندما ي ظير طمب المستيمك عمييا، ى م ع ت ا ك ر ش ل ا د م ت ع ت ا م ً ا ب ل ا غ و . ة ر ي ب ك ة ع ر س ب و ع س ا و ق ا ط ن ى م ع ا ي ع ي ز و ت ل ة د ع ت س م ن و ك ت ن أ ة ك ر ش ل ا ى م ع ب ج ي توزيع ىذه المنتجات إلى تجار التجزئة عن طريق تجار الجممة. كما تعمد الشركات عادة إلى الترويج ليذه المنتجات عمى نطاق واسع باستخدام وسائل ال ترويج الجماىيري. ISSN: 2617-989X 92

Introduction to Marketing – CH 6 2.1.2 . منتجات التسوق عمى عكس المنتجات الميسرة، لا يشتري المستيمك منتجات التسوق Shopping products د ع ب ى ل إ ً ة د ا ع ا م ً ا ب ل ا غ و . ن ا و ل لأ ا و ، ل ك ش ل ا و ، ة د و ج ل ا و ، ر ع س ل ا ك ة ف م ت خ م ص ئ ا ص خ ى م ع ء ا ن ب ة ح ا ت م ل ا ة ف م ت خ م ل ا ض و ر ع ل ا ة ن ر ا ق م تكون تكمفة منتجات التسوق أع مى من تكمفة المنتجات الميسرة. تتضمن ىذه الفئة منتجات ممموسة كالألبسة، والأثاث، والأجيزة الإلكترونية، والأجيزة الكيربائية، كما تتضمن ك م ي ت س م ل ا ك م ت م ي لا و . ي و ج ل ا ر ف س ل ا ت ا م د خ و ، ة ي ق د ن ف ل ا ت ا م د خ ل ا و ، ت ا ر ا ي س ل ا ح لا ص ا و ، ل ف ط ل ا ب ة ي ا ن ع ل ا ل ث م ت ا م د خ المعمومة الكاممة عن ال منتج قبل رحمة التسوق ويقوم بجمع المعمومات اللازمة أثناء عممية الشراء. ويوجد العديد من الخصائص اليامة التي تميز منتجات التسوق: كالخصائص الفيزيائية، والخصائص المتعمقة بالخدمة كالكفالة وشروط خدمة ما بعد البيع، والأسعار، والأشكال، وأماكن الشراء. حيث يكون لاسم المتجر وشيرتو تأثير ىام عمى سموك الشراء لدى المستيمك. كما يكون لمبائع دور ترويجي داعم وىام. يركز المسوقون ىنا عمى تمييز منتجاتيم من خلال خمق صورة ذىنية مميزة لمعلامة التجارية ليذه المنتجات. كما يقومون بتوزيع ىذه المنتجات ضمن نقاط بيع أقل ومساعدة المستيمكين أثناء عممية المقارنة بين العروض المختمفة. 3.1.2 . المنتجات الخاصة تتمتع المنتجات الخاصة أو المتخصصة Specialty products بميزات فريدة تؤدي إلى تفضيميا بشكل قوي من قبل المستيمك. وعادة ما تكون أسعار ىذه المنتجات مرتفعة وتكون ليا علامات تجارية مشيورة. وتشتمل أ مثمة المنتجات الخاصة عمى حمل الرجال باىظة الثمن، وأجيزة الصوت (الاستريو)، والأغذية الصحية، ومعدات التصوير المتخصصة. ومن العلامات التجارية الخاصة نذكر Rolex ، و Armani ، و BMW ، و Lexus . كما تتضمن الخدمات الخاصة الاستشارات المالية، والاستشارات القانونية، وخدمات ا لجراحة التجميمية، وغيرىا. يعرف مشترو المنتجات الخاصة ما يريدونو بالضبط وىم مستعدون لدفع ما يتطمبو ذلك من ثمن. كما أنيم ن ي ك م ي ت س م ل ا د ا د ع ت س لا ً ا ر ظ ن و . ل ئ ا د ب ل ا ب ن و م ب ق ي لا و ت ا م و م ع م ل ا ن م ر ي ب ك ر د ق ى م ع م ي ل و ص ح د ع ب ء ا ر ش ل ا و ح ن ن و ق م ط ن ي لبذل جيد كبير لمحصول عمى المنتجات الخاصة، يتم عرض ىذه المنتجات في نقاط بيع محدودة. وتقوم كل من الشركة وتاجر التجزئة بالإعلان عن المنتج. كما يظير اسم المتجر بشكل متكرر في إعلانات الشركة المنتجة ليذه النوعية من المنتجات. ISSN: 2617-989X 93

Introduction to Marketing – CH 6 4.1.2 . المنتجات غير المطموبة تعرف المنتجات غير المطموبة Unsought pro ducts عمى أنيا المنتجات التي يجيل المستيمك وجودىا أو التي يعرف المستيمك بوجودىا لكنو لا يفكر عادة بشرائيا. وتصنف معظم الابتكارات الجديدة قبل أن تصبح مألوفة من قبل المستيمك ضمن ىذه الفئة. وكمثال عمى ىذه المنتجات نذكر: خدمات التأمين عمى الحياة، وخدمات الدفن، والتبرع بالدم، وفلاتر المياه. . ي ص خ ش ل ا ع ي ب ل ا و ن لا ع لإ ا ل ا ج م ي ف ً ا ص و ص خ ة ر ي ب ك ة ي ق ي و س ت ً ا د و ي ج ت ا ج ت ن م ل ا ه ذ ى ب م ط ت ت 2.2 تصنيف المنتجات التجارية ل ك ش ب و . ا ي ف ا د ى أ و ة م ظ ن م ل ا ض ا ر غ لأ ً ا ع ب ت ت ا ج ت ن م ل ا ن م ة ع س ا و ة م ي ك ش ت ن و ي ع ا ن ص ل ا ن ئ ا ب ز ل ا و أ ل ا م ع لأ ا ن ئ ا ب ز ي ر ت ش ي عام، تعد الجوانب الوظيفية أو التشغيمية لممنتجات التجارية أكثر أىمية من الجوانب النفسية أو السيكولوجية المصاحبة لممنتجات الاستيلاكية. م ي ل ا م ع أ ت ا ج ا ي ت ح ا ب م ط ت ت ث ي ح . ن ي ي د ا ع ل ا ن ي ر ت ش م ل ا ن م ً ا ب م ط ت و ة ي ف ا ر ت ح ا ر ث ك أ ن ي ر ت ش م ن و ي ر ا ج ت ل ا ن و ر ت ش م ل ا د ع ي و قرارات أكثر عقلانية وكفاءة من حيث التكمفة. وتصنف المنتجات التجارية ضمن واحدة من ست فئات: المواد الخام، المواد والأجزاء المصنعة، الإنشاءات، المعدات المساعدة، مواد التشغيل، وخدمات الأعمال. شكل 2.6 . تصنيف المنتجات التجارية ISSN: 2617-989X 94

Introduction to Marketing – CH 6 1.2.2 . المواد الأولية تتكون المواد الأولية Raw materials من ا لمنتجات الزراعية والحيوانية كالمحوم، والقطن، والبيض، والحميب، والطيور والموارد الطبيعية مثل الفحم، والحديد، والنحاس، والأخشاب. تدخل ىذه الم واد في صناعة المنتجات النيائية. ب ع م ي ا م ً ا ر د ا ن و . ة ي ر ت ش م ل ا ت ا ك ر ش ل ا و ت ا م ظ ن م م ل د ا و م ل ا ه ذ ى ق ي و س ت ب ن و ع ئ ا ب ل ا م و ق ي ا م ة د ا ع و د ن ع ً ا ي ز ك ر م ً ا ر و د ر ع س ل ا ر ث ك لأ ا ن ي ع ئ ا ب ل ا ن م ة د ا ع ت ا ك ر ش ل ا ي ر ت ش ت ا ذ ل . ق و س ل ا ي ف ً ا د ح و م ن و ك ي ن لأ ل ي م ي و ن و ك ل ً ا ر ظ ن ة ي ل و لأ ا د ا و م ل ا ء ا ر ش قدرة عمى توفير الكمية والجودة المطموبة. 2.2.2 المواد والأجزاء المصنعة تمثل المواد والأجزاء المصنعة Component parts and materi als منتجات منتيية لأحد المنتجين وجزء من المنتجات النيائية لمنتج آخر. ومن أمثمة ىذه المنتجات نذكر الطحين، والفولا ذ، والغزول، والمواد الكيميائية. يحتاج مشترو المواد والأجزاء المصنعة إلى التزود بشكل منتظم ومستمر بمنتجات ذات جودة متجانسة. حيث يتم التعاقد عادة لشراء ىذه المواد خلال فترة محددة. يركز المسوقون ىنا عمى البيع المباشر، حيث يتحول المشترون الراضون عادة إلى مشترين منتظمين. وقد يتدخل تجار الجممة لمبيع إلى صغار المشترين. ويمعب السعر والخدمة . ء ا ر ش ل ا ة ي م م ع ي ف ً ا م ا ى ً ا ر و د 3.2.2 . الإنشاءات تعتبر الإنشاءات أو التركيبات Installations المنتجات الخاصة في أسواق الأعمال. وتتضمن ىذه الفئة الاستثمارات الكبيرة في المصانع الجديدة والآلات الثقيمة ومحركات الديزل المستخدمة في السكك الحدديدية، ومواقد صير المعادن في مصانع الحديد والصمب، وأنظمة ا لاتصالات. تشكل الإنشاءات قرارا ة ي م ك ب م ط ت ي ا ي ئ ا ر ش ن و ك ل و ا ي ت م و م ي د ل ً ا ر ظ ن ت ا م ظ ن م ل ا و ت ا ك ر ش م ل ة ب س ن ل ا ب ة ي ر ي ص م و ة م ا ى ت م د ق ي ا م ً ا ب ل ا غ و . ر ا ر ق ل ا ب ا ح ص أ ن م د ي د ع ل ا ا ي ي ف ك ر ا ش ي و ر ي ش أ ة د ع ت ا ض و ا ف م ل ا ر م ت س ت د ق و . ل ا و م لأ ا ن م ة ر ي ب ك البائعون خبرة تقنية عمى التوازي مع المنتجات الممموسة. كما يعمل بائعو التجييز ب ن ج ى ل إ ً ا ب ن ج ة ص ص خ م ل ا ت ا مع الميندسين وفريق الإنتاج ضمن الشركة المشترية لتصميم المنتج. وقد لا يكون السعر العامل الأىم بالنسبة لمتخذ الشراء، بل قد يتم الشراء بناء عمى كفاءة المنتج وأدائو عبر فترة ن د لأ ا ا ى د ح ى ل إ ل ا ط ع لأ ا ص ي م ق ت ى ل إ ً ا ض ي أ ة ك ر ش ل ا ى ع س ت ا م ك . و ت ا ي ح ى. وتعد خدمة ماقبل البيع وما بعد البيع ة ي ن ف ل ا ة ع ي ب ط م ل ً ا ر ظ ن و . ح لا ص إ ت ا م د خ و ة ن ا ي ص و ً ا ب ي ك ر ت د ع ص م ل ا ب م ط ت ي ، ل ا ث م ل ا ل ي ب س ى م ع ف . ً ا ي س ا س أ ً ا ر م أ ا ذ ى ن م . ً ا د ي ج ً ا ب ي ر د ت ب ر د م ت ا ع ي ب م ق ي ر ف ا ي ق ي و س ت ى ل و ت ي ن أ ب ج ي ، ً لا ص ف م و ً ا ق ي ق د ً ا ح ر ش ب م ط ت ت ا ي ن لأ و ت ا ء ا ش ن لإ ل المنطمق، يركز ت رويج ىذه المنتجات عمى البيع الشخصي. ISSN: 2617-989X 95

Introduction to Marketing – CH 6 4.2.2 . المعدات المساعدة يطمق عمى المنتجات الممموسة التي تتميز بقيمة أساسية، ويتم استخداميا في عمميات الشركة أو المنظمة مصطمح المعدات المساعدة Accessory equipment . ولا تصبح ىذه الفئة من المنتجات التجارية جزء من المنتج ا لنيائي. وتعد حياتيا أقصر من حياة الإنشاءات. يشارك عدد قميل من متخذي القرار في عممية شراء المعدات المساعدة Accessory equipment . وعمى الرغم من أىمية الجودة والخدمة لدى شراء المعدات المساعدة، يؤثر السعر بشكل كبير في عممية الشراء. وتتضمن المعدات المساعدة منتجا ت مثل الحواسيب، واليواتف الذكية، وأدوات العمل اليدوي الكيربائية، وأوناش الرفع، والمكاتب التي يستخدميا الموظفون. يمكن لمبائعين القيام ببيع ىذا النوع من المنتجات بشكل مباشر إلى المشترين. إلا أنو يتم المجوء عادة إلى تاجر جممة يدعى الموزع التجاري أو الصناعي لم تواصل مع الزبائن المحتممين في منطقتو الجغرافية. وتتمثل الأسباب . ن ي م م ت ح م ل ا ن ي م د خ ت س م ل ا ن م ة ف م ت خ م ً ا ع ا و ن أ ك ا ن ى ن أ ا م ك . ً ا ي ف ا ر غ ج ة ق ر ف م ن و ك ت ا م ة د ا ع ق و س ل ا ن أ ي ف ك ل ذ ء ا ر و . ي ر ت ش م م ل ر ش ا ب م ل ا ع ي ب ل ا ء ا ن ع ق ح ت س ت لا و ً ا ي ب س ن ة ر ي غ ص ت ا ب م ط ل ا ن و ك ت ن أ ً ا ض ي أ ن ك م ي و ولا يتطمب ال زبائن ىنا . ة د ع ا س م ل ا ت ا د ع م م ل ي ق ي و س ت ل ا ج ي ز م ل ا ي ف ً ا ي س ا س أ ً ا ن و ك م ن لا ع لإ ا د ع ي و . ً ا م ا ى ً ا ي ن ق ت ً ا م ع د 5.2.2 . المواد المساعدة إذا كانت الإنشاءات تشكل المنتجات الخاصة في أسواق الأعمال، فإن المواد المساعدة Supplies تشكل المنتجات الميسرة في ىذه الأسواق. وتتضمن ىذه ا لمنتجات مواد التشغيل (كالأوراق، وأقلام الرصاص، والشحم) ومواد الإصلاح والصيانة (كالدىان، والمكانس، والمسامير). تدخل ىذه المواد في عمميات التشغيل اليومية لكنيا لا تدخل كجزء من المنتج النيائي. ر ا ج ت ل ّ ي س ي و . ة ك ر ش م ل ة ب س ن ل ا ب ة ي ن ي ت و ر ة ي م م ع د ا و م ل ا ه ذ ى ء ا ر ش ر ب ت ع ي ً ا ر ظ ن ل ي غ ش ت ل ا د ا و م ع ي ب ة ي م م ع ة م م ج ل ا لانخفاض سعر بيع الوحدة، وانخفاض حجم الطمبية، وكبر عدد الزبائن المحتممين. وقد لا يتطمب تبادل ىذه المنتجات أكثر من مكالمة ىاتفية بسطية، أو الطمب عبر الإنترنت أوالفاكس، أو الشراء من خلال مندوب مبيعات تاجر الجممة. وتتميز سوق مواد التشغيل بالمنافسة السعرية المرتفعة عادة. ISSN: 2617-989X 96

Introduction to Marketing – CH 6 6.2.2 . خدمات الأعمال تتضمن خدمات الأعمال Business services منتجات غير ممموسة تشترييا الشركات لتسييل عمميات الإنتاج والتشغيل. ومن أمثمة خدمات الأعمال نذكر الخدمات المالية، وخدمات الآجار لممعدات والتجييزات، وا لتأمين، والأمن، والخدمات القانونية، والاستشارات الفنية. قد يؤثر السعر بشكل كبير عمى قرار شراء خدمات الأعمال. ويتوجب عمى الشركة المشترية تقرير ما إذا كانت ت د ق ف . ل ا م ع لأ ا ة م د خ ع و ن ف لا ت خ ا ب ء ا ر ش ل ا ر ا ر ق ذ ا خ ت ا ة ب و ع ص ر ي غ ت ت د ق و . ً ا ي م خ ا د ا ي م ي د ق ت و أ ة م د خ ل ا ء ا ر ش د ي ر ت قوم الشركة بشراء خدمة تنظيف النوافذ بشكل روتيني مباشر كما ىي الحال في مواد التشغيل. فيما قد يتطمب قرار ى ل إ ة د ا ع ء و ج م ل ا م ت ي و . ت ا ء ا ش ن لإ ا ء ا ر ش ب ة ي ي ب ش ة ل و ط م ت ا ض و ا ف م و ً ا ق م ع م ً لا ي م ح ت ة ي ن ف و أ ة ي س د ن ى ت ا ر ا ش ت س ا د ا م ت ع ا العقود لتقديم ىذه الخدمات. 3 . مزيج المنتجات يتكون مزيج المنتجات Product mix أو Product assortment من جميع المنتجات التي تطرحيا الشركة لمبيع. ويتضمن مزيج المنتجات عادة خطوط منتجات Product Lines . حيث يتكون خط المنتجات من ت ي ت ل ا و أ ً ا ع م ك م ي ت س م ل ا ا ي م د خ ت س ي ي ت ل ا ت ا ج ت ن م ل ا ك م ت ك ، ة ط ب ا ر ت م ل ا ت ا ج ت ن م ل ا ن م ة ع و م ج م صنف كمنتجات متشابية فيما بينيا. يظير الجدول 6.1 أن خطوط الإنتاج لدى Colgate - Palmolive تتضمن العناية بالفم، والعناية الشخصية، والعناية بالمنزل، وأغذية الحيوانات. يدل عرض مزيج المنتجات (أو التنوع) عمى عدد خطوط المنتجات التي تقدميا الشركة. وبالتالي فإن عرض مز يج المنتجات لدى Colgate - Palmolive ىو 4 ". أما عمق خط المنتجات فيدل عمى عدد فئات المنتجات ضمن خط المنتجات ى د ل م ف ل ا ب ة ي ا ن ع ل ا ط خ ن م ض ً لا ث م ف . Colgate - Palmolive ، نجد الفئات التالية: معاجين الأسنان، فراشي الأسنان، منتجات الأطفال، منتجات التبييض، خيوط التنظيف، وم نتجات العناية الأولية. . م ف ل ا ب ة ي ا ن ع ل ا ط خ ن م ً ا ق م ع ل ق أ ت ا ن ا و ي ح ل ا ة ي ذ غ أ ط خ ن أ د ج ن ، ط خ ل ا ا ذ ى ع م ة ن ر ا ق م ل ا ب و ISSN: 2617-989X 97

Introduction to Marketing – CH 6 خطوط المنتجات العناية بالفم العناية الشخصية العناية بالمنزل أغذية الحيوانات فئات المنتجات معجون أسنان ( Colgate Total ) فرشاة أسنان ( Colgate Plus ) منتجات الأطفال ) Colgate Barbie Bubble ، Fruit toothpaste ( منتجات التبييض ) Colgate Simply White ( خيوط التنظيف ) Colgate Total Dental Floss ( العناية اللأولية بالفم ( ColgateOrabase ) مزيل الروائح ( Speed Stick ) الصابون ( Irish Spring ) غسيل اليدين ( Soft Soap ) منتجات الرجال Skin Bracer ) ( Aftershave سائل جمي ( Palmolive ) سائل لمجلايات ( Palmolive ) منظف منزلي ( Ajax ) مساحات صحون ( Palmolive ) ممطفات ( Ultra ، Suavitel ) متممات Hill’s Pet Nutrition, Inc - subsidiary أغذية كلاب ( Science Diet ) أغذية قطط ( Science Diet ) جدول 1.6 . مزيج المنتجات لدى Colgate - Palmolive ISSN: 2617-989X 98

Introduction to Marketing – CH 6 .1.3 تغيير عرض مزيج المنتجات يمجأ العديد من الشركات إلى إضافة فئات جديدة من المنتجات لتتوافق مع تطور الأسواق، ولزيادة المبيعات، ت م ا ق " ز ن ي ج ل ا " ة س ب ل أ ق و س و م ن ؤ ط ا ب ت ع م ً لا ث م ف . ة د ي د ج ت لا ا ج م ي ف ة س ف ا ن م م ل و True Religion Brand بطرح فئات مختمفة من المنتجات كالأطقم، والأحزمة، وألبسة السباحة، وا لعطور، وحقائب اليد. ويمكن في بعض الأحيان المجوء إلى حذف أو إيقاف خطوط منتجات بالكامل لمواكبة التغيرات في السوق أو لمتوافق مع الأولويات الاستراتيجية لمشركة. وىذا ما فعمتو سمسمة مقاىي Starbucks عندما عمدت إلى إيقاف خط سندويش الفطور الساخن لمتوافق مع تراث الع لامة التجارية. 2.3 . تغيير عمق مزيج المنتجات ة د ا ي ز و ن س ف ا ن م ل ا ة ق ا ع لإ و أ ن ي ك م ي ت س م ل ا ت لا ي ض ف ت ي ف ر ّ ي غ ت ل ا ع م ق ف ا و ت م ل ت ا ج ت ن م ل ا ض ع ب ت ا ك ر ش ل ا ف ي ض ت د ق المبيعات. وىذا ما نلاحظو مع التوسع الكبير لمنتجات Johnson&Johnson أو Nestle منذ بدايتيا وحتى الآن. وفي المقابل، قد تمجأ الشركات إلى حذف بعض المنتجات عبر الزمن لعدم ربحيتيا أو لتقادميا. وىذا ما حدث مع منتج "الوكمان" من Sony . 4 . التغميف يتعمق التغميف Packaging بجميع العمميات المرتبطة بتصميم وتصنيع غلاف المنتج ولمتغميف ثلاث مستويات:  المستوى الأول الغلاف الموجود عمى تماس مباشر مع كل وحدة من وحدات المنتج؛ كعمبة السكر الكرتونية، وعمبة المبن، وزجاجة العصير، وزج ي ّ ر ط م ل ا م ى ر م ل ا ة و ب ع و ، ر ط ع ل ا ة ج ا  المستوى الثاني ف ي م غ ت ب ا ن ى ر م لأ ا ق م ع ت ي ن أ ن ك م ي و . ة ف م غ م ت ا ج ت ن م و أ ً ا ج ت ن م ن م ض ت ي ي ذ ل ا ف لا غ ل ا إفرادي (غلاف زجاجة ال عطر، غلاف معجون أسنان)أو بتغميف جماعي ييدف إلى تغميف عدة وحدات من المنتج لتحويميا إلى وحدة بيع واحدة (عبوة لعدة زجاجات ماء أو لعدة زجاجات عصير)  المستوى الثالث أو تغميف النقل . ع ي ب ل ا ط ا ق ن ى ل إ ع ّ ن ص م ل ا ن م ت ا ج ت ن م ل ا ن م ة ع و م ج م ل ق ن ب ح م س ي و ى و ً ا م ي م ى و ت س م ل ا ا ذ ى ن و ك ي عادة بالنسبة لمناقل أو الموزع. أما المستيمك، فلا تتاح لو في الظروف العادية فرصة رؤية ىذا المستوى أو التعامل معو ويتوجب عمى المسوق أن يفعل كل ما في وسعو لمحصول عمى تغميف جيد لممنتجات. ولذا يتوجب عميو أن يتفيم ل إ ا ي م ي س ق ت ن ك م ي ف ئ ا ظ و ي ى و ، ف ي م غ ت ل ا ف ئ ا ظ و ً لا و أ ى مجموعتين:وظائف تقنية ووظائف ترويجية. ISSN: 2617-989X 99

Introduction to Marketing – CH 6 .1.4 الوظائف التقنية لمتغميف يمعب التغميف العديد من الوظائف التقنية التي تسمح بحماية المنتج، وتسييل استخدامو، ونقمو وتخزينو، بالإضافة إلى الحفاظ عمى البيئة.  حماية وحفظ المنتج يجب أن يقوم المستوى الأول والثاني لمتغميف (بشكل خاص) بحماية المنتج من العوامل التي قد تؤثر عميو مثل الصدمات، الحرارة، الضوء، الرطوبة، الجفاف، الجراثيم، ضياع الغازات (المشروبات الغازية). في ىذا المجال، تحتل شركة Tetra Pak ف ب ً ا ي م ل ا ع ً ا ق و م ر م ً ا ز ك ر م ة ي د ي و س ل ا ضل تقنيات التغميف المفرغ من اليواء لمنتجات سائمة كالحميب والشوربات  تسييل الاستخدام يمكن لمتغميف أن يسيل الإمساك بالمنتج باليد وسكبو (عمبة الكتشاب)، واستخدامو بشكل منفصل (ظروف شاي ليبتون). احتمت العلامة التجارية Canard WC ي ف ً ا م د ق ت م ً ا ز ك ر م ً لا ث م السوق بفضل عبوة المنظف ذات الرأس المحدودب الذي سمح بصب السائل بسيولة في الأماكن الصعبة  تسييل النقل، والتخزين، والترتيب، والتخمص من المنتج نقصد ىنا تسييل حمل المنتج ونقمو من المتجر إلى البيت، وتسييمو ترتيبو ضمن الرفوف والخزائن والبرادات، وتسييل التخمص منو لدى الانتي اء من ج ت ن م ل ا ل ق ن و ل م ح ة ي م م ع ن م ة ض ب ق ب د و ز م ل ا ء ا م ل ا ب م ع ل ي ع ا م ج ل ا ف ي م غ ت ل ا د ع ا س ي ، ً لا ث م ف . و م ا د خ ت س ا . ن ئ ا ز خ ل ا ل خ ا د ن ي ح ط ل ا ب ك س ر ط ا خ م ن م س ا ق ن و ت ر ك ن م ن و ك م ل ا ف ي م غ ت ل ا ص م ق ي ا م ك . ا م ً ا ع و ن ل ي ق ث ل ا ويمكن طي وضغط زجاجة الماء الفارغة Evian بسيولة مما يقمل من الحجم اللازم ل يا ضمن سمة الميملات  حماية البيئة تحت ضغط السمطات الحكومية ومنظمات الدفاع عن البيئة، أصبح منتجو المواد خ ا خ ب ل ا ب م ع و ع ّ ن ص م ر ب ج ُ أ ث ي ح . ة ئ ي ب ل ا ى م ع ف ي م غ ت ل ا ر ث لأ ر ب ك أ ة ي م ى أ ء لا ي إ ى م ع ن ي ر ب ج م ة ي ك لا ي ت س لا ا ً ا ب م س ر ث ؤ ت ن أ ن ك م ي ي ت ل ا ت ا ز ا غ ل ا م ا د خ ت س ا ء ا ي ن إ ى م ع و ج م ل ف ط م م ل ا عمى طبقة الأوزون. كما يتزايد اليوم عدد المنتجين الذين يستعممون مواد تغميف غير مموثة، تتحمل ب ا ي ع ي ن ص ت ة د ا ع إ ن ك م ي و أ ، ً ا ي ج و ل و ي ISSN: 2617-989X 100

Introduction to Marketing – CH 6 2.4 . الوظائف الترويجية لمتغميف يمثل التغميف أول اتصال أو أول وسيمة اتصال بين المستيمك والمنتج. ونتيجة لذلك فيو يقوم بوظائف ترويج ية ىامة يمكن تمخيصيا بمايمي:  الأثر البصري أو وظيفة شد الانتباه من الميم أن يتم اكتشاف المنتج بسيولة في محلات البيع التي ً ا ي ئ ر م ن ك ي م ل ا ذ إ و ن أ ث ي ح . ي ر ص ب ر ث أ ف ي م غ ت م ل ن و ك ي ن أ ب ج و ت ي ي أ . ة س ف ا ن م ل ا ت ا ج ت ن م ل ا ب ا ي ف و ف ر م ح د ز ت م ت ي ن م ف ك م ي ت س م ل ا ه ا ب ت ن ا ت ف ل ى م ع ً ا ر د ا ق و أ شراؤه. في ىذا السياق، لاحظت إحدى العلامات التجارية المتخصصة ببيع العجين المعمب أن مبيعاتيا قد انخفضت بشكل كبير إثر تغيير التغميف. وتبين من ً ا ي ئ ر م د ا ك ل ا ب ن ا ك ض ي ب لأ ا ن و م ل ا ا ذ د ي د ج ل ا ف لا غ ل ا ن أ ى ل إ د و ع ي ة ي س ي ئ ر ل ا ب ا ب س لأ ا د ح أ ن أ ن ئ ا ب ز ل ا ة س ا ر د ع مى الرفوف بين الم نتجات المنافسة  التعرف عمى العلامة التجارية يجب أن يسمح الغلاف لمزبون الذي يعرف العلامة التجارية ن م ً ا ق ب س م التعرف عمييا بسيولة ودون الحاجة لقراءة اسميا عمى الغلاف  إعطاء معمومات لممستيمك خ ي ر ا ت ك ك م ي ت س م م ل ) ة ي م ا ز ل إ ً ا ن ا ي ح أ و ( ة د ي ف م ت ا م و م ع م م ي د ق ت ف ي م غ ت م ل ن ك م ي انتياء الصلاحية، ومكونات المنتج، وطريقة التحضير، وم قترحات حول بعض وصفات وطرق الطبخ  التحفيز عمى الشراء : يجب أن يزيد التغميف من الرغبة في الشراء. وذلك من خلال طرق مختمفة. فبالنسبة لممنتجات ر و ص ة ع ا ب ط ل لا خ ن م ً ة د ا ع ك ل ذ م ت ي و " ة ّ ي ي ش ل ا " ف لا غ ل ا ك ر ح ي ن أ ب ج ي ، ة ي ئ ا ذ غ ل ا ورسومات لممنتج عمى الغلاف ة ي م ك ن أ ف لا غ ل ا ي ح و ي ن أ ً ا ض ي أ ن ك م ي المنتج المحتواة فيو كبيرة، وىذا ما . ً ة ق ي ق ح م ز لا ل ا ن م ر ب ك أ ت ا و ب ع ل ا م ع ت س ا ى ل إ ن ي ج ت ن م ل ا ض ع ب ع ف د ي ح ي ن أ ف ي م غ ت م ل ً ا ن ا ي ح أ ن ك م ي ا م ك فز الزبائن عمى الشراء بسبب خصائصو الجمالية. ويتم ذلك غ ن ك م ي ي ت ل ا ة ف م غ لأ ا ل لا خ ن م ً ا ب ل ا إعادة استخداميا كأدوات زينة (كعبوات البسكويت المعدنية التي يتم ترتيبيا عمى رفوف المطبخ)، أو من قبل ىواة الجمع (وكمثال عمى ذلك نذكر موزع السكاكر PEZ الذي أسال شيية الجامعي ن لدرجة أن موقع EBay قد ظير لتسييل التواصل بين ىؤلاء اليواة)، أو بسبب إمكانية استخدامو بشكل مفيد (بعض عمب المايونيز يمكن استع مالو كأكواب بعد استيلاك المنتج) ISSN: 2617-989X 101

Introduction to Marketing – CH 6 3.4 . المصاقة التعريفية بالإضافة إلى الغلاف، وفي معظم المنتجات الاستيلاكية والصناعية، يطمب من المن تجين وبحكم القانون إلصاق بطاقة تعريفية label ب م ع ى ت ح و ة ر ي ب ك ل ا ت ا ج لا ث ل ا ن م ً ا ء د ب ج ت ن م ل ا م ج ح ر غ ص ن ع ر ظ ن ل ا ض غ ب م ي ت ا ج ت ن م ى م ع ، ج ت ن م ل ا ج ي و ر ت ي ف ة ي ف ي ر ع ت ل ا ة ق ا ط ب ل ا د ع ا س ت و . ة د ا ع ف ي م غ ت ل ا ن م ً ا ء ز ج ة ي ف ي ر ع ت ل ا ة ق ا ط ب ل ا ر ب ت ع ت . ة ر ي غ ص ل ا ء ا و د ل ا وتزود المستيمكين والوسطاء والم يتمين بمعمومات عن المنتج والشركة المصنعة. في ىذا السياق، تحمل البطاقة و م ا د خ ت س ا و و م ج ح و ج ت ن م ل ا ت ا ن و ك م ن ع ت ا م و م ع م و ، ع ز و م ل ا و أ ع ّ ن ص م ل ا م س ا و ، ا ى ز م ر و ، ة ي ر ا ج ت ل ا ة م لا ع ل ا م س ا الأمثل. كما يعتبر رمز المنتج أو البصمة المميزة لممنتج أو الباركود Product Universal Code ( UPC) ت ا م ي م ع ت ل ا ع م ة ي ف ي ر ع ت ل ا ة ق ا ط ب ل ا ق ف ا و ت ب و ج و ً ة ي ا ي ن ى س ن ن لا و . ف ي م غ ت ل ا و أ ة ي ف ي ر ع ت ل ا ة ق ا ط ب ل ا ي ف ً ا ي س ا س أ ً ا ن و ك م الحكومية والقوانين المعمول بيا في البمد. ISSN: 2617-989X 102

Introduction to Marketing – CH 6 5 . مقترحات وتمارين لمفصل السادس بيدف مساعدة الطالب عمى مراجعة ىذا الفصل وتثبيت الأفكار الأساسية، يمكنو محاولة الإجابة عمى الأسئمة التالية. ً لا و أ - أسئمة متعددة الخيارات: ) تم وضع الإجابات الصحيحة ، وبجانب السؤال تم وضع اسم الفقرة المساعدة في الإجابة عمى السؤال) السؤال الفقرة المساعدة عمى ا لإجابة عمى السؤال العلامة 1 . يمكن تعريف كأي شيء يمكن تقديمو في السوق لجذب الانتباه، أو الامتلاك، أو الاستخدام، أو الاستيلاك والذي قد يشبع حاجة أو رغبة ما. أ - السوق ب - المنتج ت - الخدمة ث - القيمة مفيوم المنتج 6 2 . . ي ص خ ش ل ا ك لا ي ت س لا ا و أ م ا د خ ت س لا ل . . . . . . . و ّ ج و ُ ت أ - منتجات الأعمال ب - المنتجات التجارية ت - خدمات الأعمال ث - المنتجات الاستيلاكية تصنيف المنتجات 6 3 . ي ف م ا د خ ت س لا ا و أ ع ي ب ل ا ة د ا ع لإ . . . . . . . . . و ّ ج و ت إنتاج منتجات أخرى، أو لتوفير الخدمات في منظمة ما. أ - منتجات الأعمال ب - المنتجات التجارية ت - المنتجات الصناعية ث - كل الإجابات السابقة صحيحة تصنيف المنتجات 6 ISSN: 2617-989X 103