مدخل إلى التسویق

Introduction to Marketing – CH 5 الكممات المفتاحية التجزئة، الاستيداف، معايير التجزئة، التسويق غير التمييزي، التسويق التمييزي، التسويق المركز، التسويق الجزئي. ممخص: يتناول الفصل مفيوم تجزئة السوق القائم عمى تقسيم السوق إلى قطاعات من المستيمكين المتجانسين من حيث حاجاتيم ورغباتيم وأىمية ىذا المفيوم. كما يبين أىم المعايير المستخدمة في تجزئة أسواق المستيمكين وأسواق د خ ت س م ل ا ر ي ي ا ع م ل ا ً ا ض ي أ ل ص ف ل ا ح ر ش ي . ل ا م ع لأ ا ة ي ن ا ك م ا و ، س ا ي ق ل ا ة ي م ب ا ق ث ي ح ن م ة ئ ز ج ت ل ا ة ي م م ع ج ئ ا ت ن م ي ي ق ت ل ة م الوصول، والحجم والربحية، والتمايز والاستجابة. وينتيي الفصل بتبيان مستويات الاستيداف حيث يتم التطرق إلى مفاىيم التسويق غير التمييزي، والتسويق غير التمييزي، وا لتسويق المركز، والتسويق الجزئي. أهداف تعميمية: بعد اطلاع الطالب عمى مضمون ومحتوى ىذا الفصل، ستتوافر لديو القدرة عمى تحقيق الأىداف التالية:  التعرف عمى مفيوم تجزئة السوق ومبرراتو  التمييز بين التجزئة والاستيداف  فيم المعايير المستخدمة لتجزئة أسواق المستيمكين وأسواق الأعمال  استيعاب م عايير تقييم نتائج عممية التجزئة  إدراك خيارات الاستيداف المتاحة أمام المسوقين ISSN: 2617-989X 72

Introduction to Marketing – CH 5 المخطط 1 . معايير تجزئة أسواق المستيمكين Consumer market segmentation criteria  التجزئة الجغرافية Geographic segmentation  التجزئة الديموغرافية Demographic segmentation  التجزئة النفسية Psychogra phic segmentation  التجزئة السموكية Behavioral Segmentation  التجزئة متعددة المعايير multiple segmentation basis 1 . معايير تجزئة أسواق الأعمال Business market segmentation criteria  نوع الزبون Customer type  خصائص المنظمة Organization characteristics  المنافع ء ا ر ش ل ا ت ا ء ا ر ج ا و Benefits and purchase decision process  الخصائص الشخصية Personal characteristics  قوة العلاقات strength of the relationships 1 . تقييم مخرجات التجزئة Evaluating segmentation outcomes  قابمية القياس Measurability  إمكانية الوصول Accessibility  الحجم والربحية Size and profitability  التمايز Differentiability  الاستجابة Responsiveness 4 . اختيار القطاعات السوقية المستيدفة Selecting target market segments  التسويق غير التمييزي Undifferentiated marketing  التسويق التمييزي Differentiated marketing  التسويق المركز C oncentrated marketing  التسويق الجزئي Micromarketing ISSN: 2617-989X 73

Introduction to Marketing – CH 5 مقدمة تدرك الشركات العاممة في أسواق المستيمكين وفي الأسواق التجارية أنيا لا تستطيع إشباع حاجات جميع الزبائن في ىذه الأسواق بالطرق ذاتيا. إذ تختمف حاجات وأذواق الزبائن بشكل كبير. ومن ىنا تبرز أىمية تقسيم الزبائن ضمن مجموعات متجانسة من حيث الحاجات والرغبات وتطوير عروض تسويقية تتوافق مع ىذه الحاجات والرغبات. في ىذا السياق، يميل الكثير من الشركات اليوم نحو التسويق بالاستيداف Target marketing من خلال تجزئة السوق إلى قطاعات سوقية، واختيار أحدىا أو بعضيا، وتطوي ر منتجات وبرامج تسويقية تتوافق مع كل منيا. وتعرف تجزئة السوق Market segmentation عمى أنيا العممية التي يتم من خلاليا تقسيم سوق المنتج إلى ة د ح ا و ل ا ة ع و م ج م ل ا ء ا ض ع أ ك ر ا ش ت ي ن أ ب ج ي ة ل ا ع ف ة ئ ز ج ت ل ا ن و ك ت ى ت ح و . ً ا ي ب س ن ة س ن ا ج ت م ت ا ع و م ج م و أ ح ئ ا ر ش ل ك ء ا ض ع أ ف م ت خ ي ن أ و ة ي ب ا ش ت م ت ا ي ك و م س و أ ، ص ئ ا ص خ و أ ، ت لا ي ض ف ت و أ ، ت ا ب غ ر و أ ، ت ا ج ا ح و أ ، ً ا ق ا و ذ أ مجموعة عن المجموعات الأخرى التي تنتجيا عممية التجزئة. وبالتالي، قد تتطمب ىذه الشرائح أو المجموعات استراتيجيات وبرامج تسويقية مختمفة تتوافق مع كل منيا. سنتناول في ىذا الفصل معايير وطرق تجزئة أسواق المستيمكين وأسواق الأعمال، وكيفية تقييم مخرجات التجزئة، واستراتيجيات اختيار الق طاعات السوقية المختمفة. ISSN: 2617-989X 74

Introduction to Marketing – CH 5 1 . معايير تجزئة أسواق المستهمكين يمكن تجميع المتغيرات المستخدمة في تجزئة أسواق المستيمكين ضمن أربعة مجموعات رئيسية: ديموغرافية، جغرافية، نفسية، وسموكية. شكل 1.5 . معايير تجزئة أسواق المستهمكين 1.1 التجزئة الجغرافية تعتبر التجزئة الجغرافية Geographic segmentation من الأساليب الشائعة الاستخدام من قبل المسوقين وتقوم عمى تقسيم السوق إلى مجموعات متجانسة بالاعتماد عمى مواقعيا كالأمم، أو الدول، أو الولايات، أو المناطق أو المدن، أو الجوار أو بالاعتماد عمى مناخيا. ولا تضمن التجزئة الجغرافية أن جميع المستيمكين في الموقع ذاتو سيكون لدييم ذات القرار الشرائي، لكنيا تساعد في تحديد الأنماط العامة ليذا القرار. 1.1 . التجزئة الديموغرافية تعتبر التجزئة الديموغرافية Demographic segmentation ً ا م ا د خ ت س ا و ً ا ع و ي ش ة ئ ز ج ت ل ا ق ر ط ر ث ك أ ة ي ن ا ك س ل ا و أ من قب . ا ي ت ا م و م ع م ر ف و ت و ة ي ف ا ر غ و م ي د ل ا ت ا ر ي غ ت م ل ا س ا ي ق ة ل و ي س ل ً ا ر ظ ن ك ل ذ و ن ي ق و س م ل ا ل وتعرف التجزئة الديموغرافية مجموعات المستيمكين بناء عمى متغيرات ديموغرافية مثل الجنس، العمر، الدخل، الإنشغالية، التعميم، حجم الأسرة، دورة حياة الأسرة، الدين، العرق، والجنسية. ISSN: 2617-989X 75

Introduction to Marketing – CH 5 .3.1 ا لتجزئة النفسية تقوم التجزئة النفسية Psychographic segmentation بتقسيم المشترين إلى فئات بناء عمى الطبقة الاجتماعية، نمط الحياة، أو خصائص الشخصية. يعكس نمط الحياة كيفية قضاء الفرد لوقتو ومعتقداتو حول القضايا الاجتماعية والاقتصادية والسياسية المختمفة. ونمط الحياة عبارة عن مزيج من السمات النفسية لمشخص بما في ذلك حاجاتو، دوافعو، إدراكو، ومواقفو. ويمكن تقسيم السوق ىنا بناء عمى أنشطة، واىتمامات، وآراء المستيمكين؛ أي بناء عمى ما يفعمونو وما يؤمنون بو. ويعتقد المسوقون أن المنتجات التي يشترييا الأفراد تعكس أنماط حي اتيم، ومن ىنا جاء الاستخدام المتزايد لأنماط الحياة في تجزئة السوق. ة ي ص خ ش م ي ت ا ج ت ن م ء ا ط ع إ ب ً ا ق ح لا ا و م و ق ي ل ، ق و س ل ا ة ئ ز ج ت ل ة ي ص خ ش ل ا ح م لا م ا و م د خ ت س ي ن أ ً ا ض ي أ ن ي ق و س م م ل ن ك م ي تتوافق مع شخصية المستيمك. ونلاحظ نجاح استراتيجية التجزئة ىذه في حال منتجات التجميل، والسجائر ، والتأمين، والمشروبات الكحولية. ن م د ي د ع م ل ا ن م ي ض ف ت ى م ع ة ي ع ا م ت ج لا ا ة ق ب ط ل ا ر ث ؤ ت ، " ك م ي ت س م ل ا ك و م س " ث ل ا ث ل ا ل ص ف ل ا ي ف ا ن ح ر ش ا م ك و ، ً ا ر ي خ أ و المنتجات كالسيارات، والألبسة، والمفروشات، والتسمية، وعادات القراءة، وحتى المحلات التي نتسوق منيا وكيفية التسوق. ومن ىنا تعمل العديد من الشركات عمى تصميم منتجات وخدمات تتمتع بخصائص تتوافق مع الطبقة الاجتماعية المستيدفة. 4.1 . التجزئة السموكية تقسم التجزئة السموكية Behavioral Segmentation الزبائن إلى مجموعات بناء عمى معارفيم، ومواقفيم، أو است خداماتيم، أو استجاباتيم لممنتج. يمكن أن يتم تقسيم السوق ىنا بحسب المناسبات التي يفكر فييا الفرد بشراء المنتج، أو المناسبات التي يشتري فييا المنتج، أو المناسبات التي يستيمك فييا المنتج الذي تم شراؤه. م ت خ م ل ا ت ا ج ت ن م ل ا ن م ة و ج ر م ل ا د ئ ا و ف م ل ا ي ن و ط ع ي ي ت ل ا ة ي م ى لأ ا ف م ت خ ت ، م ي ت ا ج ا ح ي ف د ا ر ف لأ ا ف لا ت خ لا ً ا ر ظ ن و فة. يمكن بالتالي تقسيم السوق من خلال المنافع أو الخصائص التي يتوقع الفرد الحصول عمييا من المنتج أو لخدمة. ىنا يتم التقسيم بناء عمى ما يريده الزبائن من المنتج. تسمى ىذه التجزئة "التجزئة بالمنافع" Benefit segmentation . كما يمكن تقسيم الزبائن بحسب حالة المستخد م: غير مستخدم، مستخدم سابق، مستخدم محتمل، مستخدم لأول مرة، ومستخدم منتظم. وفي سياق متصل، يمكن تقسيم الأسواق بحسب معدل استخدام المنتج أو الخدمة: . ة ي ر ا ج ت ل ا ة م لا ع م ل م ي ئ لا و ب س ح ب ن ي ك م ي ت س م ل ا ة ئ ز ج ت ً ا ض ي أ ة د ي ف م ل ا ة ي ك و م س ل ا ر ي ي ا ع م ل ا ن م و . ع ف ت ر م ، ط س و ، ف ي ع ض ISSN: 2617-989X 76

Introduction to Marketing – CH 5 5.1 . التجزئة متعددة المعايير ة د د ع ت م ت ا ر ي غ ت م م ا د خ ت س ا ب ة ئ ز ج ت ل ا د ع ا س ت . ق و س ل ا ة ئ ز ج ت ل د ح ا و ر ي غ ت م و أ ر ا ي ع م ى م ع ن و ق و س م ل ا د م ت ع ي ا م ً ا ر د ا ن ا م م ا ي ت ا ب غ ر و ا ي ت ا ج ا ح ث ي ح ن م ً ا س ن ا ج ت ر ث ك أ ت ا ع ا ط ق ف ي ر ع ت ى م ع ة ي ك و م س و أ / و ، ة ي س ف ن ، ة ي ف ا ر غ ج ، ة ي ف ا ر غ و م ي د يساعد المسوقين عمى تصميم منتجات و برامج تسويقية تتناسب مع ىذه القطاعات. بمعنى آخر، تسيم التجزئة متعددة المعايير في تحسين مخرجات التجزئة من خلال زيادة مرونتيا مما يسيل وصول المسوقين إلى الأسواق الصحيحة. 1 . معايير تجزئة أسواق الأعمال تتضمن أسواق الأعمال Business - to - business markets س ا و ً ا ع ا و ن أ عة من الزبائن، لذا يتوجب عمى المسوقين تحديد وتمييز القطاعات السوقية المختمفة التي يعممون فييا. يمكن ىنا استعمال معايير متنوعة لتجزئة ة و ق و ، ة ي ص خ ش ل ا ص ئ ا ص خ ل ا ، ء ا ر ش ل ا ت ا ء ا ر ج ا و ع ف ا ن م ل ا ، ن و ب ز ل ا ص ئ ا ص خ ، ن و ب ز ل ا ع و ن : ا ي ن م ر ك ذ ن ، ق ا و س لأ ا العلاقات. شكل 1.5 . تجزئة أسواق الأعمال ISSN: 2617-989X 77

Introduction to Marketing – CH 5 .1.2 نوع الزبون ب م ط ت ي د ق ً لا ث م ف . ا ي ل ة ب س ا ن م ل ا ة ي ق ي و س ت ج م ا ر ب ل ا و ا ي ت ا ب م ط ت م ي ف ت ا م ظ ن م ل ا و ت ا ك ر ش ل ا ن م ة ف م ت خ م ل ا ع ا و ن لأ ا ف م ت خ ت د ق التعامل مع بعض الشركات إجراء تعديلات عمى المنتج، أو تبني طرق توزيع وتوصيل مختمفة، أو تطبيق استراتيجيات بيعية مختمفة. و ع ن ص م : ل ث م ت ا ع و م ج م ى ل إ ن ئ ا ب ز ل ا ة ئ ز ج ت ب م و ق ي ن أ ً لا ث م ج ا ج ز ع ّ ن ص م ل ن ك م ي السيارات، مصنعو المفروشات، مصنعو النوافذ، أو وكلاء الصيانة والإصلاح. كما يمكن تصنيف الزبائن ىنا في مجموعات كبيرة مثل : المصنعون، مزودو الخدمات، الوكالات الحكومية، المنظمات غير الربحية، تجار الجممة، أو تجار التجزئة. 1.1 . خصائص المنظمة تختمف حاجات المشتري التجاري عادة باختلاف حجمو، موقعو الجغرافي، أو استخداماتو لممنتج. إذ يطمب كبار المشترين عادة خصومات سعرية تتناسب مع حجم مشترياتيم. كما قد تختمف احتياجات ومتطمبات المشترين في أماكن مختمفة من البمد أو في البمدان الأخرى من حيث خصائص المنتج ومتطمبات التوزيع. أما من حيث الاستخدامات فيلاحظ أن مصنعي الحواسيب يميمون إلى تجزئة أسواقيم بحسب كيفية استخدام ا ج م ا ر ب ل ا و ت ا ر ت و ي ب م ك ل ا ن م ت ا ع م ا ج ل ا و ة ي ب ي ر د ت ل ا ز ك ا ر م ل ا و س ر ا د م ل ا ت ا ج ا ي ت ح ا ً لا ث م ف م ت خ ت ذ إ . م ي ت ا ج ت ن م لمرافقة. 1.1 ء ا ر ش ل ا ت ا ء ا ر ج ا و ع ف ا ن م ل ا . تختمف المنافع التي تبحث عنيا المنظمات كما تختمف إجراءات الشراء التي تستخدميا. حيث تبحث بعض الشركات عن المورد الذي يقدم أرخص سعر، فيما يحتاج آخرون إلى دعم وخدمة دائمة لممنتج المقدم. بالإضافة إلى ذلك، تستخدم بعض الشركات إجراءات صارمة في عممية الشراء، فيما يتم الشراء في شركات أخرى عبر المناقصات الإلكترونية أو عبر إجراءات أقل صرامة وأكثر مرونة. م و ق ت ن أ ب ا ي ن م ض ة د ح و ل ك ل ى ر خ أ ت ا ك ر ش ح م س ت ن ي ح ي ف ، ت ا ي ر ت ش م م ل ة ي ز ك ر م ً ا م ا س ق أ ي و ت ح ت ت ا ك ر ش ل ا ض ع ب ف بشراء احتياجاتيا بشكل مستقل. وقد يتعام ل المورد مع مسؤول شراء واحد أو مع عدة متخذي قرار في مستويات مختمفة. ينتج عن كل من ىذه الحالات سموك شرائي مختمف. ISSN: 2617-989X 78

Introduction to Marketing – CH 5 4.1 . الخصائص الشخصية م ي م م ا ع ت ث ي ح ن م ن و ر ت ش م ل ا ف م ت خ ي د ق ف . ة ئ ز ج ت ل ا ت ا ر ا ر ق ي ف ً ا ر و د ن ي ر ت ش م ل ا ن ي ب ة ي ص خ ش ل ا ت ا ف لا ت خ لا ا ب ع م ت د ق مع المخاطر المحتممة، والتأثير عمى قرار الشراء، والمسؤوليات، وأنماط القرار. 5.2 قوة العلاقات يمكن تجزئة أسواق الأعمال بناء عمى قوة و استمراية العلاقة مع الشركة. تنظم العديد من الشركات أقسام الشراء باستخدام ىذا المعيار من خلال تعيين شخص أو فريق مسؤول عن العلاقات الأكثر أىمية. فيما يركز الأعضاء الآخرون جيودىم عمى اجتذاب المشترين الجدد. 1 . تقييم مخرجات التجزئة قد ينتج عن بعض طرق أو نتائج التجزئة قطاعات غير مفيدة أو غير فعالة بالنسبة لممسوقين. فما فائدة تصنيف ة ق لا ع ا م و ، ك م ي ت س م ل ا ل و ط و أ ي ن ي ع ن و ل ى م ع ء ا ن ب ً لا ث م ة ي ز ا غ ل ا ت ا ب و ر ش م ل ا ق ا و س أ ىذه الخصائص بشراء أو استيلاك المشروبات الغازية. ن إ ف ، ق و س ل ا ة ئ ز ج ت ل ا ي م ا د خ ت س ا ن ك م ي ي ت ل ا ر ي ي ا ع م ل ا و ق ر ط ل ا ن م ى ص ح ي لا د د ع د و ج و ن م م غ ر ل ا ى م ع و ً ا ذ إ القطاعات الناتجة عن التجزئة لا تعتبر فعالة ما لم تحقق المعايير التالية: قابمية القياس، إمكانية الوصول، الحجم والرب حية، التمايز، والاستجابة. شكل 1.5 . تقييم مخرجات التجزئة ISSN: 2617-989X 79

Introduction to Marketing – CH 5 .1.3 قابمية القياس يجب أن تكون الشركة قادرة عمى قياس حجم القطاع، وقوتو الشرائية، وخصائصو. يساعد تمييز خصائص القطاع عمى تصميم منتجات أو خدمات تتوا فق مع احتياجات المستيمكين ضمنو. 1.1 . إمكانية الوص ول لن يكون لممنتج أو الخدمة تأثير يذكر إذا لم يكن بالإمكان الوصول إلى السوق من خلال التوزيع ( قنوات التوزيع، تجار التجزئة ) والتروي ج (الإعلان، البريد، التمفون ). إذ يجب أن يعمم المستيمك بوجود المنتج، وأن يفيم ما يحققو لو، وأن يدرك كيفية شرائو. 1.1 . الحجم والربحية عند تعريف الأسواق المستيدفة الناتجة عن التجزئة، من الميم بالنسبة لمشركة أن تقوم بقياس حجميا. فإذا كان م ت ت لا د ق ا ي ن إ ف ة ف ي ع ض ة ي ئ ا ر ش ل ا ق و س ل ا ة ر د ق ت ن ا ك و أ ً ا ر ي غ ص ق و س ل ا م ج ح كن من توليد أرباح كافية لمشركة. ر ى م ع ع ا ط ق ل ا م ي ي ق ت ي ف ً ا ذ إ ن و ق و س م ل ا ز ك ر ي ن أ ب ج ي بحيتو المتوقعة الحالية والمستقبمية. يتم ىنا تقييم مدى نمو السوق (الحجم الحالي، ومعدل النمو المتوقع لمسوق)، التنافسية ( عدد المنافسين، العوائق أمام دخول المنافسين، و ت ل ا ت ا ك ب ش ى ل إ ج و ل و ل ا و أ ع ي ز و ت ت و ن ق ر ي و ط ت ة ل و ي س ( ق و س ل ا ى ل إ ل و ص و ل ا ة ي ن ا ك م ا و ، ) ة م ي د ب ل ا ت ا ج ت ن م ل ا زيع). 4.1 . التمايز من أساسيات التجزئة الناجحة وجود فروقات في الخصائص والحاجات والرغبات بين القطاعات الناتجة عن عممية التجزئة. كما يتوجب التأكد من أن ىذه القطاعات تستجيب بشكل مختمف لعناصر المزيج التسويقي لمشركة. فإذا استجاب الذكور والإناث بشكل متشابو لجيود تسويق المشروبات الغازية، فإنيم في ىذه الحالة لا يشكمون قطاعات منفصمة ومتمايزة. 5.1 . الاستجابة ى ن ع م ب . ة ك ر ش ل ا ض ر ع ل ي ب ا ج ي ا و س ن ا ج ت م ل ك ش ب د ح ا و ل ا ع ا ط ق ل ا ي ف ن ئ ا ب ز ل ا ب ي ج ت س ي ن أ ب ج ي ، ة ئ ز ج ت ل ا ح ج ن ت ى ت ح آخر، يجب أن يستجيب القطاع لمجيود التسويقية لمشركة بما في ذلك الت غيرات ف ي البرنامج التسويقي عبر الزمن. . و ف ا د ي ت س ا ب م و ق ت ن أ ً ا ذ إ ا ي ي م ع ب ج و ت ي لا ف ، ع ا ط ق م ل ة ب س ا ن م ت ا م د خ و أ ت ا ج ت ن م م ي د ق ت ة ك ر ش ل ا ع ط ت س ت م ل ا ذ إ ف ISSN: 2617-989X 80

Introduction to Marketing – CH 5 4 . اختيار القطاعات السوقية المستهدفة بعد تقييم القطاعات السوقية الناتجة عن التجزئة، يتوجب عمى الشركة تحديد القطاعات السوق ية التي ستقوم باستيدافيا. حيث تتكون السوق المستيدفة target market من مجموعة المشترين الذين يتشاركون حاجات أو خصائص محددة والذين تقرر الشركة التوجو إلييم وخدمتيم. ويمكن تمييز عدة مستويات من الاستيداف. تمتد ىذه المستويات من الاستيداف الشامل والموسع ) التسويق ق ي و س ت ل ا ( ي ئ ز ج ل ا ف ا د ي ت س لا ا ب ً ا ر و ر م ، ) ي ز ي ي م ت ل ا ر ي غ . ) ي ئ ز ج ل ا ق ي و س ت ل ا ( ً ا د ج ق ي ض ى و ت س م ى م ع ف ا د ي ت س لا ا ب ء ا ي ت ن ا و ، ) ز ك ر م ل ا ق ي و س ت ل ا و أ ي ز ي ي م ت ل ا شكل 4.5 . مستويات الاستهداف ISSN: 2617-989X 81

Introduction to Marketing – CH 5 1.4 . التسويق غير التمييزي يقال بأن الشركة تمارس التسويق غير التمييزي Undifferentiated marketing أو التسويق الجماىيري Mass marketing ً ا ج ي ز م ك ل ذ ي ف ة م د خ ت س م ن ئ ا ب ز ل ا ع ي م ج ل د ح ا و ت ا ج ت ن م ط خ و أ د ح ا و ج ت ن م م ي د ق ت ب م و ق ت ا م د ن ع . م و ي ل ا و ي م ع و ى ا م م ي ض ا م ل ا ي ف ً ا ع و ي ش ر ث ك أ ي ز ي ي م ت ل ا ر ي غ ق ي و س ت ل ا ن ا ك د ق و . ً ا د ح ا و ً ا ي ق ي و س ت تركز الشركات التي تتبنى التسويق غير التمي ن ع ً ا ض و ع ق و س ل ا ي ف ن ي ك م ي ت س م م ل ة ك ر ت ش م ل ا ت ا ج ا ح ل ا ى م ع ي ز ي التركيز عمى الاختلاف في الحاجات. تقدم Duracell ة ف م ت خ م م ا ج ح أ ب ت ا ي ر ا ط ب ً لا ث م ( D ، C ، AA ، AAA ، 9 - volt ) موجية لجميع المستيمكين لاستخداميا في الألعاب والأجيزة الإلكترونية الصغيرة. وبالتالي يعمل التسويق غير ا لتمييزي في الأسواق التي تكون فييا الحاجات متجانسة إلى حد كبير كما ىي الحال بالنسبة لموقود والمنتجات الزراعية عمى رغم النواحي الإيجابية ليذا النوع من التسويق من حيث رفع الكفاءة الإنتاجية وتخفيض التكاليف التسويقية وبالتالي تخفيض الأسعار أو رفع اليامش الربحي، إلا أن لو مخاطر لا يستيان بيا. فقد تواجو الشركة التي تحاول إرضاء الجميع في السوق بمنتج واحد العديد من المخا طر إذا ما قام المنافسون بتقديم عروض بديمة موجية ومخصصة لقطاعات مختارة ضمن السوق تمبي حاجات الزبائن ضمن ىذه القطاعات بشكل أفضل. 1.4 . التسويق التمييزي يدل التسويق التمييزي Differentiated marketing عمى قيام الشركة بتقديم منتجات متعددة وبرامج تسويقية مختمفة يتم تصميميا لإشباع حاجات قطاعات سوقية أصغر ضمن السوق الكمية. تتشابو حاجات المستيمكين ضمن كل قطاع وتختمف بين القطاعات. تنتج شركة تويوتا Toyota عدة علامات تجارية من السيارات — Scion ، Toyota ، Lexus — تستيدف كل م نيا شريحة مختمفة من المستيمكين. وبشكل عام، يؤدي التسويق التمييزي إلى رفع تكاليف الإنتاج والتسويق. لكنو بالمقابل قد يولد مبيعات أكبر من تمك التي يولدىا التسويق عير التمييزي من خلال تحسين إشباع ال حاجات ضمن كل من القطاعات السوقية التي تشكل الأسواق المستيدفة. وقد تجد الشركة نفسيا مضطرة لممارسة التسويق التمييزي وتنويع عروضيا بغية الوصول إلى مستيمكين جدد ضمن السوق. ISSN: 2617-989X 82

Introduction to Marketing – CH 5 1.4 . التسويق المركز تركز الشركة جيودىا في التسويق المركز Concentrated marketing لإشباع قطاع واحد ضمن السوق ي ت ل ا د ر ا و م ل ا ك م ت م ت لا ي ت ل ا ة ر ي غ ص ل ا ت ا ك ر ش ل ا ق ي و س ت ل ا ا ذ ى ب س ا ن ي د ق . ة د د ع ت م ت ا ع ا ط ق ف ا د ي ت س ا ن ع ً ا ض و ع يمتمكيا المنافسون كما قد يناسب الشركات التي . ً ا د ج ة ص ص خ ت م ت ا م د خ و ت ا ج ت ن م م د ق ت ع أ ل ك ش ب ي ق و س ل ا ع ا ط ق ل ا ى ل إ ذ و ف ن ل ا ن م ة ك ر ش ل ا ز ك ر م ل ا ق ي و س ت ل ا ن ّ ك م ي مق، مع اكتساب صيت وسمعة ضمن ىذا القطاع بوصفيا شركة متخصصة أ و خبيرة ضمن ىذه السوق المحدودة. لكن وعمى الرغم من الإيجابيات التي يحمميا التخصص والتركيز عمى قطاع سوقي واحد، فإن لمتسويق المركز ى ل إ د ح ا و ع ا ط ق ب ة ك ر ش ل ا ط ا ب ت ر ا ي د ؤ ي د ق ف . ً ا ض ي أ ر ط ا خ م تأثر مبيعاتيا ل ا ح ي ف ً ا ب م س نجاح منافس جديد في الدخول بقوة ضمن ىذا القطاع. وقد يؤدي الخطأ في تقدير حجم القطاع أو حاجات المستيمكين ضمنو إلى مخاطر حقيقية عمى المنتج والشركة. 4.4 التسويق الجزئي يقوم التسويق الجزئي Micromarketing بتصميم وتخصيص المنتجات والبرامج التسويقية لتلائم أذواق أفراد . ي د ر ف ل ا ق ي و س ت ل ا و ي م ح م ل ا ق ي و س ت ل ا ً ا ذ إ ي ئ ز ج ل ا ق ي و س ت ل ا ن م ض ت ي . ة د د ح م ن ك ا م أ ع م ق ف ا و ت م ل و أ ن ي د د ح م يقوم التسويق المحمي Local marketing بتصميم العلامات التجارية والترويج ليا بما يتوافق مع حاجات ورغبات م جموعات الزبائن المحميين - المدن، الأحياء، وحتى المتاجر. حيث يقوم Walmart م ي ظ ن ت و ض ر ع ب ً لا ث م المنتجات ضمن المتاجر بما يتوافق مع حاجات الزبائن المحميين في منطقة المتجر. ويمكن لمتسويق المحمي أن يزيد تكاليف الإنتاج والتسويق. كما قد تؤدي ىذه الممارسة إلى خمق مشاكل لوجستية حيث تسعى الشركة إلى التوافق مع حاجات ومتطمبات الأسواق المحمية المختمفة. وقد يؤدي إلى تشويش صورة العلامة التجارية نتيجة تغير المنتج والرسائل التسويقية في الأسواق المختمفة. لكن التسويق المحمي في المقابل يساعد الشركة عمى التوافق مع الاختلافات في الحا جات والتركيبة السكانية وأنماط الحياة ضمن المواقع الجغرافية المختمفة. أما التسويق الفردي Individual marketing فيعتبر الحالة الحدية لمتسويق الجزئي حيث يتم تصميم المنتجات والبرامج التسويقية بما يتوافق مع حاجات و تفضيلات المستيمكين الأفراد. يطمق عمى التسويق ال م س ا ً ا ض ي أ ي د ر ف One - to - one marketing ح م س ت ، ً لا ث م ف Dell ، و HP ، و Apple بتصميم كمبيوترات تتوافق مع احتياجات وأذواق زبائنيا المتنوعين. وقد ساىم التطور في تكنولوجيا الاتصالات والانترنت في تطور ىذا النوع من التسويق. ISSN: 2617-989X 83

Introduction to Marketing – CH 5 5 . مقترحات وتمارين لمفصل الخامس بيدف مساعدة الطالب عمى مراجعة ىذا الفصل وتثبيت الأفكار ا لأساسية، يمكنو محاولة الإجابة عمى الأسئمة التالية. ً لا و أ - أسئمة متعددة الخيارات: ) تم وضع الإجابات الصحيحة ، وبجانب السؤال تم وضع اسم الفقرة المساعدة في الإجابة عمى السؤال) السؤال الفقرة المساعدة عمى الإجابة عمى السؤال العلامة 1 . تعرف عمى أنيا العممية التي يتم من خلاليا تقسيم سوق المنتج إلى شرائح أو . ً ا ي ب س ن ة س ن ا ج ت م ت ا ع و م ج م أ . تجزئة السوق ب . القيمة المدركة ت . عممية الاستيداف ث . عممية التخطيط الجزئي المقدمة 2 1 . تقوم عمى تقسيم السوق إلى مجموعات متجانسة بالاعتماد عمى مواقعيا. أ . التجزئة السموكية ب . التجزئة الجغرافية ت . التجزئة الديموغرافية ث . التجزئة النفسية التجزئة الجغرافية 2 1 . ً ا ع و ي ش ة ئ ز ج ت ل ا ق ر ط ر ث ك أ . . . . . . . . ر ب ت ع ت . ن ي ق و س م ل ا ل ب ق ن م ً ا م ا د خ ت س ا و أ . التجزئة الجغرافية ب . التجزئة السموكية ت . التجزئة الديموغرافية ث . التجزئة النفسية 2.1 . التجزئة الديموغرافية 2 ISSN: 2617-989X 84

Introduction to Marketing – CH 5 4 . تقوم بتقسيم المشترين إلى فئات بناء عمى الطبقة الاجتماعية، نمط الحياة، أو خصائص الشخصية. أ . التجزئة الجغرافية ب . التجزئة الديموغرافية ت . التجزئة السموكية ث . التجزئة النفسية 3.1 . التجزئة النفسية 2 5 . تقسم .......... الزبائن إلى مجموعات بناء عمى معارفيم، ومواقفيم، أو استخداماتيم، أو استجاباتيم لممنتج. أ . التجزئة الجغرافية ب . التجزئة الديموغرافية ت . التجزئة النفسية ث . التجزئة السموكية 4.1 . التجزئة السموكية 2 6 . من أساسيات التجزئة الناجحة وجود فروقات في الخصائص والحاجات والرغبات بين القطاعات الناتجة عن عممية التجزئة. يسمى ىذا المعيار ............ أ . إمكانية الوصول ب . ا لتمايز ت . الربحية ث . الاستجابة 4.3 . التمايز 2 7 . تتكون ........ من مجموعة المشترين الذين يتشاركون حاجات أو خصائص محددة والذين تقرر الشركة التوجو إلييم وخدمتيم. أ . السوق المستيدفة ب . السوق ت . التجزئة ث . التجزئة السموكية اختيار القطاعات السوقية المستيدفة 2 ISSN: 2617-989X 85

Introduction to Marketing – CH 5 8 . يقال بأن الشركة تمارس ........ عندما تقوم بتقديم منتج واحد أو خط منتجات واحد لجميع . ً ا د ح ا و ً ا ي ق ي و س ت ً ا ج ي ز م ك ل ذ ي ف ة م د خ ت س م ن ئ ا ب ز ل ا أ . التسويق غير التمييزي ب . المزيج التسويقي ت . التسويق الفردي ث . التسويق المركز 1.4 . التسويق غير التمييزي 2 9 . يدل عمى قيام الشركة بتقديم منتجات متعددة وبرامج تسويقية مختمفة يتم تصميميا لإشباع حاجات قطاعات سوقية أصغر ضمن السوق الكمية. أ . التسويق غير التمييزي ب . التسويق الجزئي ت . التسويق المركز ث . التسويق التمييزي 2.4 . التسويق التمييزي 2 11 . تركز الشركة جيودىا في ....... لإشباع قطاع ف ا د ي ت س ا ن ع ً ا ض و ع ق و س ل ا ن م ض د ح ا و قطاعات متعدة. أ . التسويق غير التمييزي ب . التسويق المركز ت . التسويق التمييزي ث . التسويق الجزئي 3.4 . التسويق المركز 2 يجب الحصول عمى الأقل عمى 12 علامة من عشرين ISSN: 2617-989X 86

Introduction to Marketing – CH 5 الإجابة الصحيحة رقم السؤال أ 1 ب 1 ت 1 ث 4 ث 5 ث 6 ب 7 أ 8 ث 9 ب 11 ً ا ي ن ا ث - أسئمة كتابية إضافية، لم يتم تغطيتيا في الأسئمة المتعددة الخيارات، تساعد الطالب في تقييم نفسو: 1 . ما ىي معايير تجزئة أسواق الأعمال؟ (الحل في الفقرة: 2 . معايير تجزئة أسواق الأعمال 1 . ما ىي معايير تقييم نجاح التجزئة؟ (الحل في الفقرة: 3 . تقييم مخرجات التجزئة) 1 . ما ىي مستويات الاستيداف المتاحة أمام الشركة؟ (الحل في الفقرة: 4 . اختيار القطاعات السوقية المستيدفة ISSN: 2617-989X 87