مدخل إلى التسویق

Introduction to Marketing – CH 4 مقدمة ا ي ي ف ك ر ت ش ي ي ت ل ا و ة د ق ع م ل ا ة ي ئ ا ر ش ل ا ت ا ر ا ر ق ل ا ن م ر ي ث ك ل ا ع م ً ا ي م و ي ة ي ر ا ج ت ل ا ل ا م ع لأ ا ق ا و س أ ي ف ن و ق و س م ل ا ل م ا ع ت ي . ت ن ر ت ن لإ ا ر ب ع و أ ، ن و ف م ت ل ا ر ب ع و أ ، و ج و ل ً ا ي ج و ء ا ر ش ل ا ت ا ي م م ع ت م ت ء ا و س ك ل ذ و ن ي ر ر ق م ل ا ن م د ي د ع ل ا تتدرج ىذه القرارات من إعادة طمب منتجات تم شراؤىا سا ن ك ا م أ ن م د ا و م و ت ا ج ت ن م ء ا ر ش ل ة ب و ع ص ر ث ك أ ت ا ي م م ع ى ل إ ً ا ق ب متفرقة حول العالم. وتتضمن القرارات الشرائية ىنا عادة محاولة بناء علبقات متينة بين الشركات والزبائن من خلبل السعي لإرضاء الزبائن وبناء الولاء. كما تعمل الشركات والمنظمات ىنا عمى التأقمم مع والاستجابة لم ظروف المتغيرة في الأسواق. يتناول تسويق الأعمال التجارية أو التسويق التجاري Business - to - Business (B2B) Marketing إجراءات بيع وشراء المنتجات والخدمات التي تستخدم في إنتاج منتجات وخدمات أخرى، و/أو التي يتم استيلبكيا من قبل الشركة المشترية، و/أو التي يعاد بيعي ا من قبل تجار الجممة وتجار التجزئة. وبالتالي، يتضمن تسويق الأعمال التجارية المصنعين، وتجار الجممة، وشركات الخدمات التي تسوق منتجات وخدمات باتجاه أعمال أخرى وليس باتجاه المستيمك الفرد. 1 . أسواق الأعمال وأسواق المستهمكين لمتمييز بين أسواق الأعمال وأسواق المستي مكين لا بد لنا من التفريق بين الشراء الاستيلبكي والشراء التجاري. 1.1 التمييز بين الشراء الاستهلاكي والشراء التجاري يجب الانتباه إلى أن ما يميز عممية البيع في أسواق الأعمال B2B عن عممية البيع في أسواق المستيمكين B2C ليس المنتج أو الخدمة التي يتم بيعيا بل المستخدم النيائي ليذا المنتج أو الخدمة ويمكن التمييز عادة بين الشراء الاستيلبكي وشراء الأعمال من خلبل الإجابة عمى السؤالين التاليين:  من يقوم بشراء المنتح أو الخدمة؟  وما ىو اليدف من عممية الشراء؟ يتم الشراء الاستيلبك ي من قبل الأفراد. وييدف إلى استخدام المنتجات والخدمات والاستمتاع بيا عمى المستوى الشخصي؛ وليس إعادة بيعيا. بالمقابل، تتم عممية الشراء التجاري لممنتجات والخدمات من قبل شركات الأعمال، و الحكومة، والوسطاء التسويقيين بيدف إعادة بيعيا، أو تجميعيا مع أجزاء أخرى ل بناء منتج نيائي يتم بيعو وتسويقو، أو لاستخداميا في العمميات اليومية لممنظمة والشركة. ISSN: 2617-989X 56

Introduction to Marketing – CH 4 1.1 . خصائص أسوق الأعمال التجارية تتضمن أسواق الأعمال كل المنظمات المنتجة والمالكة لمنتجات وخدمات تستخدم في إنتاج منتجات وخدمات أخرى يتم بيعيا، أو تأجيرىا، أو تقديميا للآ خرين. كانت أسواق الأعمال التجارية فيما مضى تشير إلى الأسواق الصناعية وحدىا، وقد تسبب ذلك في اعتقاد الكثيرين بأن ىذا المصطمح يشير فقط إلى الشركات الصناعية، ولكن وفي الحقيقة تعد سوق الأعمال التجارية أكبر بكثير من ذلك. وتتضمن أسواق الأعمال التجارية، عمى سبيل المثال لا الحصر: الأسواق الزراعية، والأخشاب، والصيد، والتنقيب، والصناعة، والنقل، والبناء، والاتصالات، والخدمات الحكومية، والصيرفة، والخدمات المالية، والتأمين، والتوزيع، والخدمات. ومقارنة بأسواق المستيمكين، يتم تداول أموال ومنتجات أكثر في عمميات البيع الموج ية لممشترين في عالم ع ي ب م ل ض ر ع ي ء ا ذ ح ع ي ن ص ت ل ة م ز لب ل ا ت ا م د خ ل ا و ت ا ج ت ن م ل ا و ف ا ر ط لأ ا و ة ف م ت خ م ل ا ء ا ر ش ل ا ت ا ي م م ع ً لب ث م ل ي خ ت . ل ا م ع لأ ا في واجية إحدى المحلبت. : ن ي ك م ي ت س م ل ا ق ا و س أ ن ع ا ى ز ي م ت ي ت ل ا ص ئ ا ص خ ل ا ن م ة ع و م ج م ب ً ا ذ إ ة ي ر ا ج ت ل ا ل ا م ع لأ ا ق ا و س أ ع ت م ت ت  مشترون أقل وأحجام أكبر : ي تعامل المسوقون في عالم الأعمال التجارية مع عدد أصغر من المشترين مقارنة بأسواق المستيمكين، لكن ىؤلاء المشترين يتمتعون بإمكانات وأحجام أكبر بكثير من المشترين الافراد.  علبقات أقوى بين الشركة والزبون ض و ر ع م م ق أ ت ت ن أ ع ق و ت ي م ي ت ا ن ا ك م ا و م ي ت ي م ى لأ و ن ئ ا ب ز ل ا د ا د ع أ ة م ق ل ً ا ر ظ ن ت ا ك ر ش ل ا ع م ل م ا ع ت ل ا ً ا ب ل ا غ ن و ر ت ش م ل ا ل ض ف ي و . ل ا م ع لأ ا م ل ا ع ي ف ن ئ ا ب ز ل ا ت ا ج ا ح ع م ة د ر و م ل ا ت ا ك ر ش ل ا ة ي ل و أ د ا و م ل ن ي د ر و م ع م ل م ا ع ت ل ا ً لب ث م ق ر و ل ا ع ن ا ص ل ض ف ي . ً ا ض ي أ م ي ت ا ج ت ن م ء ا ر ش ب م و ق ت ي ت ل ا ة د ر و م ل ا يقومو ن بشراء حاجاتيم من الورق من شركتو.  الشراء الاحترافي ق ي ق د ل ك ش ب ع ب ّ ت ت ة ب ر د م ء ا ر ش ق ر ف و ء لب ك و ل ب ق ن م ة د ا ع ل ا م ع لأ ا ت ا ج ت ن م ء ا ر ش م ت ي ي د ر ف ل ا ء ا ر ش ل ا ي ف ة د ا ع ا ى د ج ن لا ً ا ر و م أ ا ن ى ء ا ر ش ل ا ة ي م م ع ب م ط ت ت . م ي ت ا ك ر ش ي ف ء ا ر ش ل ا ت ا ب م ط ت م و ت ا س ا ي س كطمب العروض، وطرق التسعير، وعقود ل ا م ع لأ ا ق ا و س أ ي ف ن ي ق و س م ل ا ى م ع ب ج و ت ي . ً لب ث م ء ا ر ش ل ا التجارية بالتالي أن يقدموا معمومات وبيانات تقنية أكثر حول منتجاتيم ونقاط قوتيا وتميزىا عن المنتجات المنافسة.  التأثير المتعدد يؤثر العديد من الأشخاص في قرارات الشراء في أسواق الأعمال. وقد يعود قرار الشراء إ لى لجنة شراء مكونة من خبراء تقنيين وبعض كبار المدراء لدى شراء المنتجات اليامة. يتوجب عمى ة ء ا ف ك ل ا و ب ي ر د ت ل ا ة ي ل ا ع ع ي ب ق ر ف و ت ا ع ي ب م ي ب و د ن م ل ا س ر إ ً ا ذ إ ة ي ر ا ج ت ل ا ل ا م ع لأ ا ق ا و س أ ي ف ن ي ق و س م ل ا لمتعامل مع مشترين مدربين يتمتعون بكفاءة وخبرة عالية. ISSN: 2617-989X 57

Introduction to Marketing – CH 4  اتصالات أكثر ً ا ر ظ ن لوجود أشخاص أكثر في عممية الشراء، يتطمب إتمام عممية البيع إجراء اتصالات ً ا ي ط س و ب م ط ت ت ة ي د ا ع ل ا ي ع ا ن ص ل ا ء ا ر ش ل ا ة ي م م ع ن أ ى ل إ ت ا س ا ر د ل ا ى د ح إ ت ر ا ش أ . ة د ا ع ل و ط أ ً ا ن م ز و ر ث ك أ ما بين أربع اتصالات إلى أربع اتصالات ونصف لإتماميا.  الطمبات المشتقة يشتق الطمب عمى المنتجات التجارية من الطمب عمى المنتجات الاستيلبكية التي يستخدم فييا المنتج التجاري. ليذا السبب، يتوجب عمى المسوق في أسواق الأعمال التجارية أن يقوم بمراقبة أنماط الشراء لدى المستيمكين النيائيين. كما يتوجب عمى الشركات التجارية مراقبة العوامل والمؤشر ات الاقتصادية الحالية والمتوقعة ل د ع م و ، ن ي ك م ي ت س م ل ا ق ا ف ن ا و ، ر ا م ث ت س لا ا و ، ج ا ت ن لإ ا ى و ت س م ك الفائدة. ففي فترات الركود، يخفض المشترون التجاريون استثماراتيم في مجال البنى التحتية، والتجيزات، والمخزون. ولا يستطيع المسوقون التجاريون عمل الكثير لتحفيز الطمب في بيئة كيذه. يستطيعون فقط العمل بجد لزيادة أو المحافظة عمى حصتيم من الطمب.  الطمب غير المرن تشير مرونة الطمب إلى مدى استجابة الطمب لمتغير في سعر المنتج. يعد الطمب ر ث أ ت ي لا ر خ آ ى ن ع م ب . ً ا ي ب س ن ن ر م ر ي غ ل ا م ع لأ ا ق ا و س أ ي ف ت ا م د خ ل ا و ت ا ج ت ن م ل ا ن م د ي د ع ل ا ى م ع ي م ك ل ا الطم ن لأ ب ي ر ق ل ا ى د م ل ا ى م ع ً ا ص و ص خ ن ر م ر ي غ ب م ط ل ا ن و ك ي و . ر ا ع س لأ ا ت ا ر ي غ ت و ت ا ب م ق ت ب ً ا ر ي ث ك ب المنتجين لا يستطيعون عادة إجراء تغييرات سريعة في طرق الإنتاج. لكن الطمب يصبح عادة أكثر مرونة عمى المدى البعيد. كما أن الطمب يكون غير مرن عمى الأجزاء أو المنتجات التي لا تشكل سوى م ل ا ذ إ ً ا ض ي أ ن ر م ر ي غ ب م ط ل ا ن و ك ي . ة ي ذ ح لأ ا ط ب ر ط و ي خ ك ي ئ ا ي ن ل ا ج ت ن م م ل ة ي م ك ل ا ة ف م ك ت ل ا ن م ة ط ي س ب ة ب س ن يكن لمجزء أي بديل.  تذبذب الطمب ة ي ر ا ج ت ل ا ل ا م ع لأ ا ق ا و س أ ي ف ً ا ب ذ ب ذ ت ر ث ك أ ن و ك ي ن لأ ت ا م د خ ل ا و ت ا ج ت ن م ل ا ى م ع ب م ط ل ا ل ي م ي مما ىو عميو في أسواق المستيمكين. قد تؤدي زيا دة معدل طمب الزبائن النيائيين إلى زيادة أكبر بكثير عمى معدل الطمب عمى الأبنية والتجييزات اللبزمة لزيادة الإنتاج. يطمق الاقتصاديون عمى ىذه الظاىرة اسم مبدأ التعجيل أو التسارع Acceleration Effect . فقد تؤدي زيادة 10 % في طمب الزبائن إلى زيادة تعادل 200 % في طمب الأعمال عمى المنتجات في الفترة القادمة . بالمقابل قد يؤدي انخفاض طمب المستيمكين بمقدار 10 % إلى انييار كامل في طمب الأعمال التجارية. وىكذا فإن الأعمال تميل إلى المبالغة في رد الفعل للئشارات الصادرة عن عالم الاقتصاد.  الشراء المباشر يميل المشترون التجاريون إ ء ا ر ش ل ا ن ع ً ا ض و ع ن ي ع ن ص م ل ا ن م ر ش ا ب م ل ك ش ب ء ا ر ش ل ا ى ل . ن م ث ل ا ة ع ف ت ر م ل ا و أ ً ا ي ن ق ت ة د ق ع م ل ا ء ا ز ج لأ ا ة ل ا ح ي ف ً ا ص و ص خ ك ل ذ ظ ح لب ي و . ء ا ط س و ل ا ر ب ع ISSN: 2617-989X 58

Introduction to Marketing – CH 4 1.1 . أنواع أسواق الأعمال يمكن تمييز أربعة أنواع رئيسية من أسواق الأعمال وىي أسواق المصنعين أو المنتجين، وأسواق إعادة البيع، وأسواق الأعمال غير التجارية أو غير الربحية، والأسواق الحكومية. شكل 1.4 . أسواق الأعمال 1.1.1 . سوق المصنعين أو المنتجين يطمق اسم سوق المصنعين أو المنتجين عمى الأفراد والمنشآت التي تشتري السمع والمواد وذلك من أجل استخداميا في إنتاج سمع أخرى أو في تسييل أع مال المنشأة. ويشتمل سوق المنتجين عمى مشتري المواد الأولية، والمواد نصف المصنعة، والمواد تامة الصنع، والمواد التي تستخدم في إنتاج سمع أخرى. ء ا ك ر ش ع م ً ا ض ي أ ل م ع ل ا م ي ي م ع ب ج و ت ي ل ب ى ر خ لأ ا ت آ ش ن م ل ا ن م ت ا ج ت ن م ل ا ء ا ر ش ى م ع ن ي ج ت ن م ل ا ل م ع ف ق و ت ي لا و الشركة مثل شركات النقل ى ل إ ة ي ئ ا ي ن ل ا ت ا ج ت ن م ل ا ل ا ص ي ا و ة أ ش ن م ل ا و أ ل م ع م ل ا ى ل إ ة م ز لب ل ا د ا و م ل ا ل ق ن ل ي ي س ت ل المتاجر. 1.1.1 . سوق إعادة البيع تتكون أسواق إعادة البيع Reseller Markets أو أسواق البائعين من الوسطاء مثل تجار الجممة وتجار التجزئة الذين يقومون بشراء السمع النيائية من أجل إعادة بيعيا ثانية لتحقيق الربح. وأثناء عممية انتقال السمعة إلى المستيمكين النيائيين لا يقوم ىؤلاء التجار بأي تغيير في معالميا. وما عدا تمك الكميات التي يبيعيا المنتج س و ل ا ق و س ي ف ً لا و أ ع ا ب ت ء لا ؤ ى ى ل إ ع ا ب ت ي ت ل ا ع م س ل ا ع ي م ج ن إ ف ، ن ي ي ئ ا ي ن ل ا ن ي ك م ي ت س م ل ا ى ل إ ة ر ش ا ب م طاء. ويشتري تجار الجممة السمع من أجل إعادة بيعيا إلى تجار التجزئة، تجار جممة آخرين، الحكومة، و/أو المؤسسات والييئات غير الربحية. ISSN: 2617-989X 59

Introduction to Marketing – CH 4 1.1.1 . السوق الحكومية تتكون السوق الحكومية Government Market من الييئات الحكومية المحمية والمركزية التي تنفق مبالغ كبيرة عمى شراء تشكيمة واسعة من السمع والخدمات، وذلك من أجل تحقيق أىدافيا في خدمة الجميور وتزويده بخدمات مثل التعميم، الماء، الكيرباء، الدفاع الوطني، والرعاية الصحية. وتعتبر الحكومات المركزية في العديد من الدول حول العالم أحد أىم المشترين لممنتجات والخدمات. والنمط ال شائع في شراء الحكومة لاحتياجاتيا من المنتجات ىو المناقصات، والذي يتم من خلبل استدراج العروض. 4.1.1 . سوق الأعمال غير التجارية تتكون ىذه الأسواق من تمك المؤسسات التي لا تيدف إلى تحقيق الأرباح بل تكون أىدافيا خيرية، أو تعميمية، أو بيئية. ونجد ضمن ىذه السوق ا لجوامع، والكنائس، والمستشفيات، والمتاحف، والمكتبات، والجامعات، والأحزاب السياسية، واتحادات العمال، والجمعيات الخيرية. وعمى الرغم من تصنيفيا كمؤسسات غير تجارية أو غير ربحية فإن ىذه المؤسسات تتولى كل الميام التي تنجزىا الأعمال التجارية من تقديم المنتج، وجمع الأموال، وعمل الاستثمارات، وتوظيف الموظفين لذلك تتطمب مثل ى . ً ا ض ي أ ة ف ر ت ح م ة ر ا د إ ت ا س س ؤ م ل ا ه ذ ف ا د ى أ ف لب ت خ لا ً ا ر ظ ن و ىذه المؤسسات عن أىداف المؤسسات الربحية وبسبب قمة مواردىا المالية يتوجب عمى المنتجين أن يصمموا برامج تسويقية خاصة بيذه المؤسسات. ISSN: 2617-989X 60

Introduction to Marketing – CH 4 .2 قرار الشراء في أسواق الأعمال ر ث أ ت ي ن أ ن ك م ي و . ل ئ ا د ب م ل ة ق ي ق د م ي ي ق ت ة ي م م ع و ت ا م و م ع م ل ا ن ع ً ا ق م ع م ً ا ث ح ب ل ا م ع لأ ا ق ا و س أ ي ف ء ا ر ش ل ا ت ا ر ا ر ق ب م ط ت ت القرار الشرائي لمنظمات الأعمال بمستوى خبرة المنظمة وعوامل أخرى تتعمق بالحالة التي تتم فييا عممية الشراء. 1.1 . مواقف الشراء التجاري ء ا ر ش ل ا ة ي م م ع و ، ل د ع م ل ا ء ا ر ش ل ا ة د ا ع ا و ، ر ش ا ب م ل ا ء ا ر ش ل ا ة د ا ع إ : ة ي ئ ا ر ش ت لا ا ح و أ ف ق ا و م ث لب ث ة ك ر ش ل ا و ج ا و ت الجديدة. شكل 1.4 . حالات الشراء في أسواق الأعمال 1.1.1 . إعادة الشراء المباشر تعتبر عممية إعادة الشراء المباشر Straight rebuy أبسط أنواع الشراء في أسواق ا عمال. وىي تتضمن إعادة ا ن ى ء ا ر ش ل ا ة ي م م ع ء ا ر ج إ م ت ي . ً ا ق ب ا س ت ا ر م ة د ع و أ ة ر م ا ى ؤ ا ر ش ة م ظ ن م ل ا و أ ة ك ر ش م ل ق ب س ت ا م د خ و أ ت ا ج ت ن م ء ا ر ش بشكل روتيني من قبل قسم المشتريات دون مشاركة أو مع مشارك ة محدودة من قبل الأقسام الأخرى. ة ب ر ج ت و ء ا ر ش ة ب ر ج ت ا ي ل ق ب س د ق ة ك ر ش ل ا ن لأ ً ا ر ظ ن و المنتج أو الخدمة، فإن عممية الشراء تتم بشكل أوتوماتيكي ن لأ ً ا ر ظ ن ر ص ق ل ا و ة ي ن ي ت و ر ل ا ب ا ن ى ء ا ر ش ل ا ل ح ا ر م ع ي م ج م س ت ت و . م ي ع م ل م ا ع ت ل ا ق ب س ن ي ذ ل ا ن ي ع ئ ا ب ل ا ن م ر ش ا ب م و ة ط ي س ب ل ا و ة ص ي خ ر ل ا د ا و م ل ا و ت ا ج ت ن م ل ا ء ا ر ش ر ب ت ع ي و . ق ب ا س ل ا ي ف ً ا ي ب ا ج ي إ ا ي م ي ق و ت ا ج ت ن م ل ا ه ذ ى ب ر ج د ق ي ر ت ش م ل ا مثل الورق والأقلبم لممكاتب من الأمثمة الشائعة لإعادة الشراء المباشر. ISSN: 2617-989X 61

Introduction to Marketing – CH 4 وعندما يتعمق الأمر بكميات كبيرة من المنتجات، يصبح ضمان الجودة، والأسعار المنافسة، والخدمة الجيدة، ى م ع ظ ا ف ح ل ا ى م ع د ر و م ل ا د ع ا س ت ل ة ؤ ف ك ع ي ب ى و ق ى ل إ ج ا ت ح ي ً ا م ي م ً ا ر م أ م ي م س ت ل ا ت ق و ب م ا ز ت ل لا ا و علبقات مرضية ومستمرة مع المشتري. في ىذا السياق، ساعدت نظم المعمومات والتحالفات الموجستية عمى المحافظة عمى وتطوير علبقات بعيدة المدى بين الموردين والزبائن وزيادة أىمية ىذه العلبقات لدى شراء المنتجات والخدمات المألوفة. 1.1.1 . إعادة الشراء المعدل يحصل إعادة الشراء المعدل Modified rebuy عندما يقوم المشتري بإعادة تقييم البدائل المتاحة لمنتج سبق شراؤه. فقد يجد المشتري بعض المزايا الجيدة والإضافية في العروض البديمة. وقد يحدث ذلك نتيجة تدىور حالة عرض البائع الحالي نتيجة سوء الخدمة أو شروط التسميم. وقد ت شكل الاختلبفات في السعر، والجودة، والحدا ثة . ل د ع م ل ا ء ا ر ش ل ا ة د ا ع لإ ً ا ع ف ا د تشكل إعادة الشراء المعدل فرصة جيدة لمموردين الجدد لمدخول والتغمغل في أسواق الأعمال إذا ما قدموا قيمة أعمى من تمك التي يقدميا البائع الحالي الذي تتعامل معو الشركة. 1.1.1 . عممية الشراء الجديدة تعد عممية الشراء الجديدة New - task buying ء ا ر ش ل ا ة ي م م ع ث د ح ت و . ً ا د ي ق ع ت و ة ب و ع ص ء ا ر ش ل ا ف ق ا و م ر ث ك أ الجديدة عندما تواجو الشركة حاجة أو مشكمة جديدة. تتطمب ىذه العممية بذل جيود كبيرة من قبل متخذي القرار لتحديد تفاصيل المواد والمنتجات والخدمات المطموبة وجمع المعمومات عن البدائل والخيارات المتاحة والبائعين وذلك نتيجة عدم وجود خبرة سابقة في ىذا المجال. وتمعب سمعة البائع في احترام مواعيد التسميم، وتقديم . ى ل و لأ ا ة ر م م ل ة م ظ ن م ل ا و أ ة ك ر ش م ل ة م د خ ل ا و أ ج ت ن م ل ا ع ي ب ز ا ج ن إ ي ف ً ا ي س ا س أ ً ا ر و د ب و م ط م ل ا م ي د ق ت و ، ة ب س ا ن م ل ا ت ا م د خ ل ا ح ي ض و ت و ، ي ر ت ش م ل ا ت ا ج ا ي ت ح ا ف ا ش ت ك ا ي ف ل ث م ت ي ً ا ر ي ب ك ً ا ي د ح ت ف ق و م ل ا ا ذ ى ي ف ن و ع ئ ا ب ل ا و ج ا و ي ، ى ر خ أ ة ي ج ن م إمكانيات المنتج وقدرتو عمى تمبية ىذه الاحتياجات. ISSN: 2617-989X 62

Introduction to Marketing – CH 4 1.1 . عممية اتخاذ قرار الشراء في الأعمال التجارية تتضمن عممية الشراء التجاري ثمانية مراحل. يمر المشترون في عم مية الشراء الجديدة بجميع ىذه المراحل. أما المشترون في عممية الشراء المعدل فيم كن أن يتجاوزوا بعض ىذه المراحل. شكل 1.4 . مراحل عممية اتخاذ قرار الشراء في الأعمال التجارية 1.1.1 . إدراك المشكمة كما في عممية شراء المستيمكين يشكل إدراك المشكمة أو الحاجة المرح مة الأولى في عممية الشراء التجاري. يتم إدراك المشكمة Problem recognition من قبل مجموعة من المصادر الداخمية أو الخارجية كالموظفين والفنيين أو البائعين الخارجيين. ففي الداخل، يمكن أن تقرر الشركة طرح منتج جديد يتطمب مواد وتجييزات جديدة. كما يمكن أن تتعطل إحدى ت ا ي ر ت ش م ل ا ل و ؤ س م ن و ك ي ن أ ن ك م ي و . ة د ي د ج ً ا ع ط ق ا ي ح لب ص إ ب م ط ت ي و ت لا لآ ا ي ر ت ش م ل ا ل ص ح ي ن أ ن ك م ي ف ، ً ا ي ج ر ا خ ا م أ . ي ل ا ح ل ا د ر و م ل ا ر ا ع س أ و أ ، ت ا م د خ و أ ، ت ا ج ت ن م ة د و ج ن ع ٍ ض ا ر ر ي غ ً ا ج ت ن م ض ر ع ي ت ا ع ي ب م ب و د ن م ل ب ق ن م و أ ، ن لب ع لإ ا ق ي ر ط ن ع و أ ، ة ي ر ا ج ت ل ا ض ر ا ع م ل ا د ح أ ن م ة د ي د ج ر ا ك ف أ ى م ع أفضل بسعر أقل. 1.1.1 . توصيف الحاجة ة ج ا ح م ل ً ا م ا ع ً ا ف ي ص و ت ي ر ت ش م ل ا ر ّ ض ح ي ، ة ج ا ح ل ا ك ا ر د إ د ع ب General need description يوضح فيو خصائص وكمية المواد المطموبة. لا يشكل التوصيف مشكمة عادة بالنسبة لممواد البسيطة. أما بالنسبة لممواد المعقدة، فقد ب م ط ت ي د ق و . ة ج ا ح ل ا ف ي ر ع ت ل ن ي ي ر ا ش ت س لا ا و ن ي م د خ ت س م ل ا و ن ي س د ن ي م ل ا و ي ر ت ش م ل ا ن ي ب ً ا ك ر ت ش م ً لب م ع ف ي ص و ت ل ا ب م ط ت ي العمل قيام الفريق بترتيب الأولويا ت فيما يتعمق بالسعر، والوثوقية، والديمومة، والخ صائص الأخرى المطموبة في المواد. ISSN: 2617-989X 63

Introduction to Marketing – CH 4 1.1.1 . توصيف المنتج تقوم الشركة المشترية ىنا بتحديد المواصفات التقنية لممنتج Technical product specification . يتم ىذا العمل عادة بالاشتراك مع فريق تحميل القيمة. حيث يعتبر تحمي ل القيمة Product value analysis طريقة لتخفيض التكمفة يتم فييا دراسة إمكانية تخفيض تكمفة المكونات من خلبل إعادة تصميميا أو تصنيعيا بطريقة أقل كمفة. يحدد الفريق من خلبل ىذا التحميل الخصائص المفضمة لممنتج. 4.1.1 . البحث عن الموردين في ىذه المرحمة، يقوم المشتري بالبحث عن الموردين Supplier search لإيجاد أفضميم. يمكن لممشتري أن . ح ص ن م ل ً ا ب م ط ى ر خ أ ت ا ك ر ش ة ر ا ش ت س ا ب م و ق ي ن أ ن ك م ي ا م ك ، ة ج ا ح ل ا د ن ع ا ي ي ل إ ة د و ع ل ا و ن ي د ي ج ل ا ن ي د ر و م ل ا ب م ئ ا و ق ر و ط ي وقد أصبح من الشائع الآن استخدام الإنترنت لمبحث عن المورد ين. يتوجب عمى الشركات الموردة أن تعمل عمى نشر اسميا وعروضيا في الأماكن التي يتم البحث فييا عادة وأن تبني سمعة طيبة في السوق. ويتوجب عمى فريق المبيعات مراقبة الشركات الباحثة عن الموردين والتأكد من أخذ شركتيم بعين الاعتبار. 5.1.1 . طمب العروض في مرحمة طمب ال عروض Proposal solicitation ، يدعو المشتري الموردين المؤىمين لتقديم عروضيم أو الاشتراك في مناقصة. تشرح ىذه العروض كيفية تمبية البائع لحاجة المشتري ولممعاي ير والمواصفات الموضوعة من قبمو. يتوجب عمى المسوقين التجاريين إتقان عممية كتابة وعرض العروض لتستجيب لمتوص يف المطموب من قبل المشتري. ويجب أن تشكل ىذه العروض وثائق تسويقية بالإضافة إلى كونيا وثائق تقنية. حيث يتوجب أن يعطي . ن ي س ف ا ن م ل ا ض و ر ع ن ع ة ك ر ش ل ا ض ر ع ز ي م ي ن أ و ي ر ت ش م ل ا ى د ل ة ق ث ل ا ب ً ا ع ا ب ط ن ا ض ر ع ل ا 6.1.1 . اختيار المورد يقوم متخذو القرار بمراجعة العروض واختيار المور د أو الموردين Supplier selection . وعادة ما يقوم . م ي ن ي ب ن م ي ئ ا ي ن ل ا ر ا ي ت خ لا ا م ت ي ل م ي ت ي م ى أ و م ي ص ئ ا ص خ ل ً ا ع ب ت م ي ب ي ت ر ت و ن ي م ض ف م ل ا ن ي د ر و م ل ا ب ة م ئ ا ق د ا د ع إ ب ن و ر ت ش م ل ا ومن المعايير المستخدمة لترتيب الموردين واختيار أفضميم نذكر: جودة المنتجات والخدمات، الالتزام بمواعيد ا لتسميم، السمعة، السموك الأخلبقي لمشركة، الاتصالات الصا دقة، والأسعار المنافسة. ويمكن أن يقوم المشترون بالتفاوض مع الموردين المفضمين لمحصول عمى أفضل الأسعار والشروط قبل الاختيار ر ا ي ت خ ا ى ل إ ن و ر ي ث ك ل ا ل ي م ي ث ي ح . ر ث ك أ و أ ً ا د ر و م ي ر ت ش م ل ا ر ا ت خ ي ن أ ن ك م ي ا م ك . ي ئ ا ي ن ل ا أكثر من مورد واحد حتى س أ ة ن ر ا ق م ب ح ا م س ل ا و د ح ا و د ر و م ى م ع ً ا ي م ك د ا م ت ع لا ا ر ط ا خ م ن ع ة ك ر ش ل ا د ع ت ب ت عار وأداء عدة موردين عبر الزمن. ISSN: 2617-989X 64

Introduction to Marketing – CH 4 7.1.1 . تحديد تفاصيل الطمبية يقوم المشتري في ىذه المرحمة بالاشتراك مع المورد أو الموردين الذين تم اختيارىم بتحديد شروط وتفاصيل الطمبية Order - routine specification . يتم ىنا تحديد تفاصيل الطمبية النيائية أو الاتفاق النيائي مثل الخصائص التقنية، والسعر، والكمية المطموبة، ووقت التسميم المت وقع، وسياسة المرتجعات، والضمانات، وشروط الدفع. 8.1.1 . مراجعة الأداء تتم في ىذه المرحمة التي تمي الشراء مراجعة أداء المورد Performance review . يقوم المشتري ىنا بفحص وتقييم المنتجات الموردة لمعرفة مدى مطابقتيا لممواصفات المطموبة. كما تقوم الأقسام المستخدمة ليذه المنتجات م ي م س ت ل ا د ي ع ا و م ب و م ا ز ت ل ا ث ي ح ن م د ر و م ل ا م ي ي ق ت ً ا ض ي أ م ت ي . ت ا ع ق و ت م ل ا ي ت ق ب ا ط م ى د م و ت ا ج ت ن م ل ا ه ذ ى ء ا د أ م ي ي ق ت ب والخدمات المقدمة من قبمو وحسن معالجتو لممشكلبت غير المتوقعة المتعمقة بالمنتج. وقد تؤثر ىذه المراجعة عمى إمكانية التعامل المستقبمي مع المورد . 1.1 . المشاركون في اتخاذ قرار الشراء التجاري تدعى وحدة اتخاذ قرار الشراء في الشركات الشارية " مركز الشراء" Buying center . يتكون مركز الشراء من كل الأفراد أو المجموعات الذين تشتمل عمييم عممية اتخاذ قرار الشراء، ويشتمل ذلك عمى كافة الأفراد الذين يؤثرون عمى قرار الشراء سواء كانوا موجودين داخل الشركة أو المنظمة و/أو خارجيا. ولا يتم عادة تحديد أعضاء مركز الشراء بشكل رسمي أي أنو لا توجد قائمة بأعضاء مركز الشراء يمكن لممورد أو مندوب المبيعات الرجوع إلييا. من ىنا، فإن تحديد أعضاء مركز الشراء وأدوارىم من أجل تفعيل عممية شراء معينة يعتبر من التحديات الكبرى في مجال التسويق للؤعمال التجارية. : ة ي ل ا ت ل ا ء ا ر ش ل ا ر ا و د أ ن م ً ا ي أ ن و ب ع م ي ن ي ذ ل ا ص ا خ ش لأ ا ة د ا ع ء ا ر ش ل ا ز ك ر م ن م ض ت ي و  المستخدمون Users : ن أ ن ي م د خ ت س م م ل ن ك م ي . ً ا ي م ع ف ي ر ا ج ت ل ا ج ت ن م ل ا ن و م د خ ت س ي ن ي ذ ل ا ص ا خ ش لأ ا م ى و يحرضوا عممية الشراء من خلبل طمب منتجات محددة، كما يمكنيم المساعدة في توصيف المنتجات ت ا ز ي ي ج ت ل ا ء ا ر ش ي ف ن و م د خ ت س م ل ا ر ث ؤ ي ا م ً ا ب ل ا غ و . ة ب و م ط م ل ا المكتبية  المؤثرون Influencers : وىم الأشخاص الذين يضعون مواصفات قرارات الشراء وجوانبيا بسبب خبرتيم الفنية أو وظائفيم في المؤسسة أو حتى قو ء ا ر ب خ ن و ر ث ؤ م ل ا ن و ك ي ا م ً ا ب ل ا غ و . ة ك ر ش ل ا ي ف م ى ذ و ف ن و م ي ت فنيين كالميندسين أو كمراقبي الجودة. وفي بعض الأحيان تستدعي الشركات خبراء خارجيين أو مستشارين ي مكن أن يؤثروا عمى قرارات الشراء ISSN: 2617-989X 65

Introduction to Marketing – CH 4  متخذو القرارات Deciders : وىم الأشخاص الذين يتخذون القرار النيائي بالشراء فيم ا يتعمق بالمنتج التجاري والمورد  المتخصصون في المشتريات Buyers : وىم الأشخاص الذين يحتكون بالموردين، وينظمون شروط البيع ومعالجة طمبات الشراء الفعمية، وعادة ما يمعب ىؤلاء الأشخاص دور قسم المشتريات. ولكن إذا كانت عممية الشراء جديدة ومكمفة فإنو من الممكن أن يشغل دور المشتري في ىذه الحالة شخص ما عمى مستوى الإدارة العميا  الحريصون عمى مصالح الشركة (المراقبون Gatekeepers : وىم الأشخاص الذين يتحكمون في تدفق معمومات الشراء داخل الشركة بالإضافة إلى تدفق المعمومات بين الشركة والموردين المحتممين. وقد يكون ىؤلاء وكلبء ش راء أو موظفي استقبا ل، أو سكرتاريا، أو موظفين فنيين في ىذا السياق، يواجو المسوقون التجاريون ميمة تحديد أدوار ومدى تأثير كل من المشاركين في مركز الشراء. بناء عمى ىذا التحديد، يقوم مندوبو المبيعات باختيار طريقة العرض والمعمومات التي تتناسب مع أدوار الأشخاص في كل مرحمة من مراحل عممية الشراء. وقد لاحظ المسوقون التجاريون في الكثير من الحالات أن الاتصالات المكثفة مع أقسام المشتريات في الشركات ث ي ح ) ء ا ر ش ل ا ة ي م م ع ي ف ر ب ك لأ ا ر ث لأ ا ب ا ح ص أ م ى و ( ء ا ر ش ل ا ز ك ر م ي ف ن ي ك ر ا ش م ل ا ى ل إ ل و ص و ل ا ي ف ً ا ب ل ا غ ت م ش ف د ق لم يكن ىؤلاء الأفراد في الكثير من الأحيان ضمن قسم المشتريات عمى الإطلبق. ISSN: 2617-989X 66

Introduction to Marketing – CH 4 1 . مقترحات وتمارين لمفصل الرابع بيدف مسا عدة الطالب عمى مراجعة ىذا الفصل وتثبيت الأفكار الأساسية، يمكنو محاولة الإجابة عمى الأسئمة التالية. ً لا و أ - أسئمة متعددة الخيارات: ) تم وضع الإجابات الصحيحة ، وبجانب السؤال تم وضع اسم الفقرة المساعدة في الإجابة عمى السؤال) السؤال الفقرة المساعدة عمى الإجابة عمى السؤال العلامة 1 . يتناول ............ إجراءات بيع وشراء المنتجات والخدمات التي تستخدم في إنتاج منتجات وخدمات أخرى، و/أو التي يتم استيلبكيا من قبل الشركة المشترية، و/أو التي يعاد بيعيا من قبل تجار الجممة وتجار التجزئة. أ - تسويق الأعمال التجارية ب - التوزيع ت - التسويق الاستيلبكي ث - تسويق العلبقات المقدمة 2 1 . ما الذي يميز عممية البيع في أسواق الأعمال B2B عن عممية البيع في أسواق المستيمكين B2C ؟ أ - المنتج ب - المستخدم النيائي ت - الخدمة ث - الربح التمييز بين الشراء الاستيلبكي والشراء التجاري 2 ISSN: 2617-989X 67

Introduction to Marketing – CH 4 1 . يطمق اسم ........ عمى الأفراد والمنشآت التي تشتري السمع والمواد وذلك من أجل استخداميا في إنتاج سمع أخرى أو في تسييل أعمال المنشأة. أ - سوق ب - سوق المستيمكين ت - سوق المنتجين ث - سوق التوزي ع 1.3.1 . سوق المصنعين أو المنتجين 2 4 . تتكون ....... من الوسطاء مثل تجار الجممة وتجار التجزئة الذين يقومون بشراء السمع النيائية من أجل إعادة بيعيا ثانية لتحقيق الربح. أ - أسواق المصنعين ب - السوق الحكومية ت - الأسواق غير الربحية ث - أسواق إعادة البيع 2.3.1 . سوق إعادة البيع 2 5 . تتكون ......... من الييئات الحكومية المحمية والمركزية التي تنفق مبالغ كبيرة عمى شراء تشكيمة واسعة من السمع والخدمات. أ - سوق إعادة البيع ب - أسواق المنتجين ت - الأسواق غير الربحية ث - السوق الحكومي ة 3.3.1 . السوق الحكومية 2 6 . تتكون ........ من تمك المؤسسات التي تيدف إلى تحقيق الأرباح بل تكون أىدافيا خيرية، أو تعميمية، أو بيئية. أ - سوق إعادة البيع ب - أسواق الأعمال غ ير التجارية ت - السوق الحكومية ث - أسواق التبرعات 4.3.1 . سوق الأعمال غير التجارية 2 ISSN: 2617-989X 68

Introduction to Marketing – CH 4 7 . تعتبر عممية ....... أبسط أنواع الشراء في أسواق الأعمال. أ - إعادة الشراء المباشر ب - الشراء البسيط ت - إعادة الشراء المعدل ث - الشراء الجديد 1.1.2 . إعادة الشراء المباشر 2 8 . يحصل ......... عندما يقوم المشتري بإعادة تقييم البدائل المتاحة لمنتج سبق شراؤه. أ - إعادة الشراء المعدل ب - الشراء البسيط ت - الشراء الجديد ث - الشراء المباشر 2.1.2 . إعادة الشراء المعدل 2 9 . تعد عممية ....... أكثر مواقف الشراء صعوبة ً ا د ي ق ع ت و أ - الشراء المعدل ب - الشراء المباشر ت - الشراء المتعدد ث - الشراء الجديد 3.1.2 . عممية الشراء الجديدة 2 11 . تدعى وحدة اتخاذ قرار الشراء في الشركات الشارية ........ أ - المقررون ب - مركز الشراء ت - المؤثرون ث - المدراء 3.2 . المشاركون في اتخاذ قرار الشراء التجاري 2 يجب الحصول عمى الأقل عمى 12 علبمة من عشرين ISSN: 2617-989X 69

Introduction to Marketing – CH 4 الإجابة الصحيحة رقم السؤال أ 1 ب 1 ت 1 ث 4 ث 5 ب 6 أ 7 أ 8 ث 9 ب 11 ً ا ي ن ا ث - أسئمة كتابية إضافية، لم يتم تغطيتيا في الأسئمة المتعددة الخيارات، تساعد الطالب في تقييم نفسو: 1 . ما ىي المواقف أو الحالات التي تواجييا الشركات عند الشراء التجاري؟ (الحل في الفقرة: 1.2 . مواقف الشراء التجاري 1 . عدد مراحل عممية الشراء التجاري؟ (الحل في الفقرة: 2.2 . عممية اتخاذ قرار الشراء في الأعمال التجارية 1 . مما يتكون مركز الشراء؟ (الحل في الفقرة: 3.2 . المشاركون في اتخاذ قرار الشراء التجاري ISSN: 2617-989X 70

Introduction to Marketing – CH 5 - 0 - الفصل الخامس : تجزئة السوق ISSN: 2617-989X 71