مدخل إلى التسویق

Introduction to Marketing – CH3 يتوجب عمى المدراء في ىذا السياق محاولة الوصول إلى قادة الرأي Opinion Leaders وىم أشخاص داخل ة ي ص خ ش و أ ، ف ر ا ع م و ت ا ر ب خ و أ ، ة ص ا خ ت ا ر ا ي م ب م ي ع ت م ت ة ج ي ت ن ن ي ر خ لآ ا ي ف ً ا ي ع ا م ت ج ا ن و ر ث ؤ ي ة ي ع ج ر م ل ا ة ع ا م ج ل ا مميزة، أو أية خصائص أخرى. عندما يتحدث ىؤلاء يستمع الآخرون، لذا يسعى المسوقون إلى تحديد قادة الرأي بالنسبة لمنتجاتيم وتوجيو الجيود التسويقية نحوىم. من ىنا تسعى بعض الشركات إلى اجتذاب أو حتى خمق قادة الرأي ليعمموا كسفراء لمعلامة التجارية وليقوموا بنشر الك لام الإيجابي حول منتجات الشركة. تستغل الشركات إ ، ة ي ن لا ع لإ ا ا ي ت لا م ح ي ف م ي ك ر ش ت و ، ا ي ت ا ج ت ن م م ي ل م د ق ت و ، ة ي ج ي و ر ت ل ا ا ي ط ط خ ذ ي ف ن ت ي ف ي أ ر ل ا ة د ا ق ً ا ذ وتشجعيم عمى الإدلاء بتصريحات إيجابية عن العلامة التجارية بحيث يشجعون المستيمكين عمى تبنييا. من جية أخرى، أتت السنوات الأخيرة بنوع جديد من التواصل الاجتماعي عرف بالشب كات الاجتماعية عبر الانترنت Online Social Networks . تتشكل ىذه الشبكات الاجتماعية عبر المنتديات ومواقع التواصل الاجتماعي ( Facebook و Twitter ) والعوالم الافتراضية Second Life ) حيث يتبادل الأشخاص المعمومات والآراء. يعمل المسوقون عمى استغلال إمكانات ىذه الشبكات الاجتماعية لمترويج لمنتجاتيم وبناء علاقات أوثق و ح ن د ح ا و ه ا ج ت ا ب ة ي ر ا ج ت ل ا ل ئ ا س ر ل ا ل ا س ر إ ن ع ً ا ض و ع ف . ن ئ ا ب ز ل ا ع م المستيمكين، يسعى المسوقون إلى استعمال الانترنت والشبكات الاجتماعية واليواتف الذكية لمتواصل والتفاعل مع المستيمكين ولي صبحوا جزء من حياتيم ومح ادثاتيم. 1.1.1 . الأسرة ي م ت ن ي . ا ى د ا ر ف أ ن ي ب ة ر م ت س م ل ا و ة ب ي ر ق ل ا ت ا ق لا ع م ل ً ا ر ظ ن ك م ي ت س م ل ا ك و م س د ي د ح ت ي ف ر ب ك لأ ا ر و د ل ا ة ر س لأ ا ب ع م ت د ق معظم الأشخاص عبر حياتيم إلى أسرتين عمى الأقل، الأسرة التي يولدون فيي . ً ا ق ح لا ا ي ن و م ك ش ي ي ت ل ا ة ر س لأ ا و ا ييتم المسوقون بفيم أدوار وتأث يرات كل من الزوج، والزوجة، والأولاد في عممية شراء المنتجات والخدمات. في ىذا الإطار، وجدت الدراسات أن الاىتمامات بدأت تتقارب في العديد من المجالات بين الذكور والإناث. ففي الولايات المتحدة بينت الدراسات أن النساء يقمن اليوم بحوالي 50 % من المشتريات التكنولوجي ة. لذا تعمد الشركات المصنعة للإلكترونيات أكثر فأكثر إلى تصميم منتجات أسيل من حيث الاستخدام وأكثر جاذبية بالنسبة لمنساء. ً ا ء ا د ت ب ا ً ا ب ي ر ق ت ت لا ا ج م ل ا ل ك ي ف ة ر س لأ ا ت ا ر ا ر ق ي ف ن و ر ث ؤ ي ل ا ف ط لأ ا ن أ ت ا س ا ر د ل ا ى د ح إ ت د ج و ، ى ر خ أ ة ي ح ا ن ن م من أماكن قضاء العطل إلى نوع السيارا ت واليواتف المحمولة التي تشترييا الأسرة. ISSN: 2617-989X 40

Introduction to Marketing – CH3 1.1.1 . المكانة والدور يمكن لاختلاف المكانة والدور ضمن الجماعة أن يؤثر عمى السموك الشرائي. تشير المكانة Status إلى موضع أو تقدير الفرد ضمن الجماعة أو المجتمع. أما الأدوار Roles فتشير إلى السموك الذي يتوقعو أفراد ال جماعة من الشخص الذي يتمتع بموضع مع ين ضمنيا. يقوم الأشخاص في كثير من الأحيان بعمميات شراء تعكس مكانتيم ضمن الجماعة أو المجتمع. من ىنا نلاحظ استعداد المستيمكين الأوفياء لدى Apple لدفع سعر مرتفع مقابل تجريب منتجاتيا الجديدة ليس فقط لجودة ىذه المنتجات ولكن نظر . ً ا ض ي أ ا ي ن و م ت ح ي ي ت ل ا ة ن ا ك م م ل ً ا ر و د ة د ي س ل ا ب ع م ت ، ا ي ت ك ر ش ي ف . ة ي ر ا ج ت ة م لا ع ل ة ر ي د م ك ل م ع ت ي ت ل ا م لأ ا ا ي ب ع م ت ن أ ن ك م ي ي ت ل ا ر ا و د لأ ا ً ا ض ي أ ذ خ أ ن ل مديرة العلامة التجارية؛ أما في عائمتيا، فتمعب دور الزوجة والأم. كمديرة لمعلامة التجارية، ستشتري السيدة الملابس التي تعكس دورىا ومكانتيا كمديرة لمعلامة التجارية. 1.1 . العوامل الشخصية يتأثر قرار الشراء بالعديد من العوامل والخصائص الشخصية كالعمر، والمينة، والوضع الاقتصادي، ونمط الحياة، والشخصية ومفيوم الذات. 1.1.1 . العمر ودورة حياة الأسرة تتغير المنتجات والخدمات التي يشترييا الناس عبر فترات حياتيم. يعود ذلك إلى ارتباط أذواقيم تجاه الطعام، ش ل ا ت ا د ا ع ر ي غ ت ت . ً ة د ا ع م ى ر ا م ع أ ب . . . و ي ف ر ت ل ا و ، ث ا ث لأ ا و ، س ب لا م ل ا و ة ر س لأ ا ة ا ي ح ة ر و د ب س ح ب ً ا ض ي أ ء ا ر Family Life - Cycle التي تعبر عن المراحل التي تمر بيا الأسرة عبر الزمن. قد تتضمن ىذه الدورة مراحل م ثل العزوبية، الزواج، الأطفال، شراء منزل، الطلاق، دخول الأولاد إلى الجامعة، مغادرة الأولاد لممنزل، التقاعد. ث ي ح ة ر س لأ ا ة ا ي ح ة ر و د ل ح ا ر م ل ً ا ع ب ت ة ف د ي ت س م ل ا ق ا و س لأ ا ف ي ر ع ت ى ل إ ن ا ي ح لأ ا ن م ر ي ث ك ل ا ي ف ن و ق و س م ل ا د م ع ي يطورون منتجات وخطط تسويقية تتناسب مع كل مرحمة. تنظم شركة Mark Warner ع ت م ت م ل ت لا ط ع ً لا ث م ن ي ب غ ا ر ل ا ج ا و ز لأ ل ة ي ج و م ة ط ش ن أ و ً لا ط ع م ظ ن ت ا م ك ، ر س لأ ل ة ب س ن ل ا ب ل ا ف ط لأ ا ى م ع ز ي ك ر ت ل ا ع م ة ي ئ ا م ل ا ب ا ع ل لأ ا ب باليروب من ضغط الأطفال. ISSN: 2617-989X 41

Introduction to Marketing – CH3 1.1.1 . الوضع الاقتصادي يؤثر الوضع الاقتصادي Economic Situation عمى اختيار الشخص لممحلات والمنت جات. يراقب المسوقون ىنا التقمبات في الدخل الفردي، والمدخرات، و معدلات الفائدة. وىم عادة ما يمج ؤ ون إلى إعادة التصميم، أو إعادة التموضع، أو إعادة تسعير منتجاتيم في فترات الركود وفي الفترات التي يعاني فييا المستيمكون من ضغوط مادية غير اعتيادية. 1.1.1 . المهنة ى ل إ ً لا ث م ة ي و د ي ل ا ن ي م ل ا ب ا ح ص أ و ن و ي ف ر ح ل ا ل ي م ي ذ إ . ت ا م د خ ل ا و ت ا ج ت ن م ل ا ن م د ر ف ل ا ت ا ي ر ت ش م ى م ع ة ن ي م ل ا ر ث ؤ ت شراء ملابس تتناسب مع طبيعة عمميم، فيما يميل الإداريون إلى شراء ا لملابس الرسمية. يمكن أن تستخدم المينة لتجزئة السوق واختيار الشريحة الأكثر جاذبية بالنسبة لمش ركة. كمثال عمى ذلك، تقوم شكات البرمجيات بتطوير منتجات مختمفة لمدراء العلامات التجارية، ولممحاسبين، ولمميندسين، ولممحامين، وللأطباء. 4.1.1 . نمط الحياة قد يكون للأشخاص أنماط حياة Lifestyles مختمفة حتى لو قدموا من ذات الثقافة الفرعية، والطبقة ا لاجتماعية، وكا ن ليم ذات المينة. ً ا ر ا ص ت خ ا ( د ا ع ب أ ة ث لا ث س ا ي ق ل لا خ ن م ة ا ي ح ل ا ط م ن د ي د ح ت ن ك م ي AIO :)  : ً لا و أ الأنشطة Activities (العمل، اليوايات، التسوق، الرياضة، المناسبات الاجتماعية).  : ً ا ي ن ا ث الاىتمامات Interests (ال طعام، الموضة، الأسرة، الترفيو).  : ً ا ث ل ا ث الآراء Opinions (حول أنفسيم، حول مواضيع اجتماع ية، حول الأعمال، حول المنتجات). يعطي نمط الحياة فكرة عن طريقة تفاعل الشخص مع العالم ويمكن لمفيوم نمط الحياة، إذا ما استخدم بدقة، أن يساعد المسوق عمى فيم التغيرات في قيم المستيمك وك يفية تأثيرىا في السموك الشرائي. 1.1.1 . الشخص ية ومفهوم الذات ة ي ص خ ش ل ا ف ّ ر ع ت و . ي ئ ا ر ش ل ا و ك و م س ي ف د ر ف ل ا ة ي ص خ ش ر ث ؤ ت Personality عمى أنيا الخصائص النفسية الفريدة التي تقود إلى استجابات متجانسة ودائمة ضمن بيئة الفرد. توصف الشخصية من خلال صفات أو ملامح شخصية مثل الثقة بالنفس، السيطرة، الانطوائية، الاستقلالية، قاب مية التكيف، والعدائية. يمكن لمشخصية أن تكون مفيدة في تحميل سموك المستيمك فيما يتعمق ببعض المنتجات أو العلامات التجارية. ت ر و ط ا ذ ل . ً ا د ج ن ي ي ع ا م ت ج ا ا و ن و ك ي ن لأ ن و م ي م ي ة و ي ق ل ا ي ك م ي ت س م ر ا ب ك ن أ ً لا ث م ة و ي ق ل ا و ج ت ن م د ج و د ق ف Nescafé إعلانات تركز عمى اجتماع الأشخاص حو ل فنجان القيوة. ISSN: 2617-989X 42

Introduction to Marketing – CH3 ط ب ت ر ت ف . ً ا ض ي أ ة ي ص خ ش ة ي ر ا ج ت ل ا ت ا م لا ع ل ا ك م ت م ت Jeep بالخشو و ، ً لا ث م ة ن Apple بالإثارة، و Dove بالإخلاص. وبالتالي يميل المستيمك لاختيار العلامة التجارية التي تتمتع بشخصية شبيية بشخصيتو ت ا ذ ل ا م و ي ف م و ى ة ي ص خ ش ل ا ب ً ا ط ب ت ر م ً ا م و ي ف م ن ي ق و س م ل ا ن م د ي د ع ل ا م د خ ت س ي و Self - Concept ً ا ض ي أ ف و ر ع م ل ا ( بالصورة الذاتية Self - Image ). يفترض مفيوم الذات أن ما يمتمكو الفرد يعكس شخصيتو We are what we have” ك م ي ت س م ل ا ى د ل ت ا ذ ل ا م و ي ف م ن ي ب ة ق لا ع ل ا ً لا و أ ق و س م ل ا م ي ف ي ن أ ب ج ي ، ك م ي ت س م ل ا ك و م س م ي ف ن ي ك ل و ا ذ ل . وبين ما يمتمكو. 4.1 . العوامل النفسية ة ي س ف ن ل ا ل م ا و ع ل ا ن م ة ع و م ج م ب ً ة ي ا ي ن ك م ي ت س م ل ا ك و م س ر ث أ ت ي Psychological Factors مثل الدوافع، والإدراك، والتعمم، والاتجاىات. 1.4.1 . الدوافع الدافع Motive ع ف ا د ل ا ب ك م ي ت س م ل ا ك و م س د ا ق ي ي ل ا ت ل ا ب و . ا ي ع ا ب ش لإ ى ع س ي د ر ف ل ا ل ع ج ل ٍ ف ا ك ل ك ش ب ث ح ُ ت ة ج ا ح و ى ا ة ل ا ح ن ي ب ن ز ا و ت ل ا م د ع ن م ع و ن ك ً ة د ا ع ة ج ا ح ل ا ن ع ر ب ع ي و . ة ك ر د م ل ا ة ج ا ح ل ا ع ا ب ش لإ لمستيمك الحالية والحالة ق و س م ل ا ى ع س ي ، ا ن ى ن م . ن ز ا و ت ل ا ي ف م ا د ع ن لا ا ا ذ ى ح ي ح ص ت ى ل إ ً ا ذ إ ة ج ا ح ل ا ب ر ع ش ي ي ذ ل ا ص خ ش ل ا ى ع س ي . ة ب و غ ر م ل ا إلى تحريض ىذا الشعور بالحاجة لدى المستيمكين ومن ثم التأثير عمى الدافع لإشباع ىذه الحاجة من خلال شراء منتجات معينة. في ىذا السياق، طور عالم النفس ابراىام ماسمو Abraham Maslow . ً ا ي م ر ى ا ي ت ف ن ص و ت ا ج ا ح ل ا ت د د ح ة ي ر ظ ن ى ل إ ة ج ا ح ل ا و ح ن ً ا د و ع ص ج ر د ت ت و ة ي س ا س لأ ا ة ي ج و ل و ي ز ي ف ل ا ت ا ج ا ح ل ا ب أ د ب ت ت ا ج ا ح ل ا ن م ت ا ي و ت س م س م خ و م س ا م ف ّ ر ع ت ا ذ ل ا ق ي ق ح ت ب ً ء ا ي ت ن ا و ، ت ا ذ ل ا ر ي د ق ت و م ا ر ت ح لا ا ف ، ء ا م ت ن لا ا ف ، ن ا م لأ ا (شكل 1.3 .) ISSN: 2617-989X 43

Introduction to Marketing – CH3 يشي ر ماسمو إلى أن الحاجات في المستويات العميا لن تؤثر عمى السموك قبل أن يتم إشباع الحاجات في المستويات الأدنى (ولو بشكل جزئي). وتجدر الإشارة ىنا إلى أن ترتيب الحاجات في ىرم ماسمو قد يختمف باختلاف الثقافات. شكل 1.1 . هرم ماسمو لمحاجات الإنسانية رغم الانتقادات الموجية ليذا التصنيف، فقد تبناه المسوقون لأنو يعبر بشكل غير مباشر عن المنافع التي يمكن ب ة ط ي ح م ل ا ف و ر ظ م ل و م ي ف و ر ظ ل ً ا ع ب ت ت ا ج ت ن م ل ا ي ف ا ي ن ع س ا ن ل ا ث ح ب ي ن أ يم كما أن ىذا التصنيف يذكر المسوقين ت لا ا ح ل ً ا ق ف و ف م ت خ ت د ق ن ي ك م ي ت س م ل ا ى د ل ت ا ج ا ح ل ا ت ا ي و ل و أ ن أ ب الاستيلاك ووف . ة ا ي ح ل ا ل ح ا ر م ل ً ا ق 1.4.1 . الإدراك الإدراك Perception ىو المعنى الذي يعطيو الفرد لممثيرات المكتشفة والمجموعة من خلال الحواس الخمس — البصر، السمع، الممس، التذوق، والشم. بمعنى آخر، الإدراك ىو العممية التي يقوم الفرد من خلاليا باختيار، وتنظيم، وتفسير المعمومات لتشكيل صورة ذات معنى عن العالم. يتأثر سموك المستيمك ب التأكيد بإدراكو لممنتج أو الخدمة. وينتج إدراك الفرد لشيء أو حدث ما من التقاطع بين نوعين من العوامل:  عوامل تتعمق بالمثير الخصائص الفيزيائية كالحجم، والمون، والوزن، والشكل.  عوامل شخصية الخصائص الفريدة لمشخص والتي تتضمن العمميات الحسية، والخبرة بالمثير، والدوافع والتوقعات. في الحياة العممية ونتيجة لمفوضى والعدد الكبير من الرسائل الترويجية التي يتعرض ليا المستيمك، يتجاىل عقمو ا ل ئ ا س ر م ل ة ي ئ ا ق ت ن ا ب ن و ب ي ج ت س ي ن ي ك م ي ت س م ل ا ن إ ف ي ل ا ت ل ا ب و . ل ئ ا س ر ل ا ه ذ ى ن م ر ي ث ك ل ا ً ة د ا ع لتي تتجاوز حواجز الإدراك لدييم. ولتجاوز ىذه الحواجز ، يمجأ المسوقون إلى زيادة حجم الإعلان المطبوع، أو استخدام بعض الألوان أو الروائح، أو تطوير تغميف مميز، أو تحريض الكممة المنقولة، أو زيادة الرضا والولاء، أو إلى تقنيات أخرى متنوعة. ISSN: 2617-989X 44

Introduction to Marketing – CH3 1.4.1 . التعمم من وجية نظر تسويقية، يشير التعمم Learning إلى التغيرات المبا شرة أو المتوقعة في سموك المستيمك والتي تنتج عن الخبرة. يحدث التعمم نتيجة لمتفاعل بين المحفزات، والمثيرات، والدلائل، والاستجابات، والتدعيم. ت ا ز ف ح م ل ا ً ا ذ إ م م ع ت ل ا ة ي م م ع ن م ض ت ت Drives — ، ف و خ ل ا ر ك ذ ن ت ا ز ف ح م ل ا ى م ع ة م ث م أ ك . ل ع ف ى ل إ د و ق ي ي و ق ر ي ث م ّ ي أ الجشع، الغيرة، ال ز ف ح م ل ة ج ي ت ن ة ي م ق ر ا ر ي م ا ك ء ا ر ش ب ً لا ث م د ر ف ل ا ب غ ر ي د ق . ة ح ا ر ل ا ، ش ط ع ل ا ، ع و ج "تحقيق الذات". ر ش ؤ م ل ا و أ ل ي ل د ل ا ى م ع ً ا ض ي أ م م ع ت ل ا د م ت ع ي Cue — ك م ي ت س م ل ا ة ب ا ج ت س ا ة ع ي ب ط د د ح ت ة ئ ي ب ل ا ي ف ة ر ا ش إ و أ ض ر غ ّ ي أ ة ي ر ا ج ت ت ا م لا ع ة د ع د ى ا ش ي ن أ ً لا ث م ء ر م م ل ن ك م ي . ) ف ي ك و ، ى ت م ، ن ي أ ( ز ف ح م م ل لكاميرات معروضة في واجية المحل، يسمع عن عرض خاص، أو يناقش الخيارات مع صديق. يشكل كل ما سبق دلائل يمكن أن تؤثر في استجابة المستيمك لاىتمامو بشراء المنتج. يدل التدعيم Reinforcement عمى تخفيض في المحفز ناتج عن استجابة مناسبة. لنفترض أن المستيمك في مثالنا اشتر ى كاميرا Nikon . إذا كانت التجربة جيدة فسيؤدي ذلك إلى تدعيم استجابة المستيمك. كمما كانت . ي م ب ق ت س م ل ا ء ا ر ش ل ا ت لا ا م ت ح ا د ي ز ي ا م م ، ج ت ن م ل ا ء ا ر ش ن ي ب و ز ف ح م ل ا ن ي ب ة ق لا ع ل ا ت د ا ز ا م م ك ً ا ذ إ ة ع ن ق م ة ب ا ج ت س لا ا 4.4.1 . الاتجاهات يتأثر إدراك المثيرات بالاتجاىات Attitudes . ويعت مد قرار شراء المستيمك في الحقيقة عمى اتجاىو نحو المنتج، أو المتجر، أو ال بائع. يشير الاتجاه إلى تقييم، ومشاعر، ونزعات الفرد المتناسقة نحو شيء أو فكرة محددة. وتتكون الاتجاىات عبر الزمن من خلال التجارب الشخصية والاتصالات ضمن الجماعة فتصبح مع الوقت مقاومة لمتغ يير. لذا يصبح من الصعب عمى الزبائن قبول أي تغيير في العمولة، أو أي تخفيض في ساعات تقديم الخدمة، أو أي تغيير في المكان. وبما أن الاتجاىات الإيجابية يمكن أن تؤثر في تفضيل العلامة التجارية، ييتم المسوقون بتحديد اتجاىات المستيمكين نحو عروضيم.وقد طورت العديد من المقاييس ليذه الغاية. ISSN: 2617-989X 45

Introduction to Marketing – CH3 1 . مراحل قرار الشراء ل ئ ا د ب ل ا م ي ي ق ت ، ت ا م و م ع م ل ا ن ع ث ح ب ل ا ب ً ا ر و ر م ، ة ج ا ح ل ا ك ا ر د إ ب أ د ب ت ث ي ح . ل ح ا ر م س م خ ر ب ع ء ا ر ش ل ا ة ي م م ع ر م ت المتاحة، اتخاذ قرار الشراء، وانتياء بالتقييم ما بعد الشراء. ويمكن أن يذىب اىتمام المسوق بعممية الشراء أبعد من ىذه المراحل ليتضمن سموك الاستيلاك الفعمي، واستخدامات المنتج، وكيفية التخمص من المنتج بعد استيلاكو. شكل 1.1 . مراحل قرار الشراء قد لا يمر المستيمك عبر ىذه المراحل وفق ترتيبيا المعروض (شكل 2.3 )، وقد ي ف ً ا ن ا ي ح أ ل ح ا ر م ل ا ض ع ب ز و ا ج ت ي عممية الشراء. فلا يمر الشراء ا لإندفاعي Impulse Purchase م ي ي ق ت و ث ح ب ر ب ع ، ً لا ث م ة ك م ع ل ا ن م ة ب م ع ء ا ر ش ك ، طويل. كما قد يتجاوز المستيمكون الأوفياء بعض المراحل ليعيدوا شراء ذات المنتج أو العلامة التجارية. . ة ر و ك ذ م ل ا ل ح ا ر م ل ا ة ف ا ك ر ب ع ر م ت و ر و ط أ ً ا ت ق و ل ز ن م و أ ة ر ا ي س ء ا ر ش ة ي م م ع ق ر غ ت س ت ، ل ب ا ق م ل ا ب 1 .2 إدراك الحاجة تبدأ عممية الشراء بإدراك حاجة Need Recognition غير مشبعة. يحدث إدراك الحاجة عندما يشعر المستيمك بوجود فرق بين الحالة الحالية والحالة المرغوبة. ويمكن أن تبدأ ىذه المرحمة بانحدار مدرك في الحالة الحالية لممستيمك (انخفاض مؤشر البنزين في السيارة ة ش ا ش ي ف ة ب غ ر ل ا ( ً ا د و ع ص ة ي ل ا ث م ل ا / ة ب و غ ر م ل ا ة ل ا ح ل ا ك ر ح ت ب و أ ، ) ً لا ث م LCD " ة ص ر ف ل ا ك ا ر د إ " ً ا ن ا ي ح أ و ي م ع ق م ط ي ا م ا ذ ى و ) ي ل ا ح ل ا ز ا ف م ت ل ا ة ش ا ش ن ع ً ا ض و ع Opportunity Recognition . يحدث إدراك الحاجة بطرق متعددة: نقص في المنتج، شراء منتج لا يمبي الحاجة بشكل مرض، خمق حاجات جديدة (شراء منزل جديد يؤدي إلى ظيور الحاجة إلى الكثير من الأمور لملء المنزل). أما إدراك الفرص فيحدث ص خ ش ل ا ف و ر ظ ر ي غ ت د ن ع ر ي ظ ي د ق ا م ك ، ى م ع أ ة د و ج ا ذ و أ ف م ت خ م ج ت ن م ل ك م ي ت س م ل ا ض ر ع ت ي ا م د ن ع ً ا ب ل ا غ (الذىاب لمجامعة، أو الحصول عمى عمل). ISSN: 2617-989X 46

Introduction to Marketing – CH3 1.1 . البحث عن المعمومات يبدأ المستيمك في مرحمة البحث Search بتجميع المعمومات التي قد تساعده في الوصول إلى الحالة المرغوبة ن ع ً ا ث ح ب ة ر ك ا ذ ل ا ة ع ج ا ر م ل لا خ ن م ي م خ ا د ل ا ث ح ب ل ا م ت ي . ة ي ج ر ا خ و أ / و ة ي م خ ا د ر د ا ص م ل لا خ ن م ث ح ب ل ا م ت ي د ق و المعمومات المتعمقة بالمنتج و المنتجات البديمة. لكن وحتى في حال وجود معمومات في ذاكرة المستيمك، فإنو يسعى لاستكمال ىذه المعمومات من خلال مصادر خارجية كالإعلانات، الأسرة، الأصدقاء ، المجلات، المشاىدة، الانترنت. يتأثر مقدار البحث عن المعمومات بالعديد من العوامل. فلا تحتاج عممية شراء المنتجات البسيطة والرخيصة ى ل إ ً ة د ا ع ن ي ذ ل ا و ، ً ا ر م ع ل ق لأ ا ص ا خ ش لأ ا ل ي م ي ا م ك . ن م ث ل ا ة ظ ى ا ب ل ا ت ا ج ت ن م ل ا ب ة ن ر ا ق م ت ا م و م ع م ل ا ن ع ق م ع م ث ح ب يتمتعون بمستوى تعميم أعمى، والذين يستمتعون ب التسوق والحمول التي يجدونيا إلى البحث أكثر عن المعمومات. ل ا ن أ ً ا ض ي أ ظ ح و ل نساء تقوم بالبحث أكثر من الرجال ويمكن أن تؤثر ا لخبرة السابقة بالمنتج عمى الزمن والجيد الذي ت حتاجو عممية البحث عن المعمومات. ى د ل ر ب ك أ ة ك ر د م ر ط ا خ م ى م ع ت ا م و م ع م ل ا ن ع ً ا ر ي ب ك ً ا ث ح ب ي ع د ت س ت ي ت ل ا ء ا ر ش ل ا ت ا ر ا ر ق ط ب ت ر ت ، م ا ع ل ك ش ب و المستيمك؛ كالمخاطر المالية، والمخاطر الوظيفية أو العممية، والمخاطر الصحية، والمخاطر ا لاجتماعية، والمخاطر النفسية. 1.1 . تقييم البدائل من الصعب فصل مرحمة تقييم البدائل Evaluation of Alternatives عن مرحمة جمع المعمومات. حيث يبدأ تقييم بعض المعمومات أثناء البحث فيقوم المستيمكون بفرز، أو قبول، أو رفض المعمومات فور الحصول عمييا. وتعتبر ىذه د و س لأ ا ق و د ن ص ل ا ب ً ة د ا ع ك م ي ت س م ل ا ك و م س ن م ة م ح ر م ل ا ه ذ ى و ّ ب ش ُ ت ذ إ ن ي ق و س م م ل ة ب س ن ل ا ب ب ع ص لأ ا ة م ح ر م ل ا م ي ف ة ب و ع ص ل ً ا ر ظ ن يا، أو قياسيا، أو التأثير فييا. يبني المستيمك تقييمو في ىذه المرحمة بالاعتماد عمى معايير متنوعة تتوافق عادة مع خصائص المنتج. ويعتبر السعر، والعلامة التجارية، وبمد المنشأ من المعايير الشائعة الاستخدام لتقييم البدائل المتاحة. وقد تختمف معايير . ة ف ا ق ث ل ا و ، ة ي ع ا م ت ج لا ا ة ق ب ط ل ا و ، ل خ د ل ا ى و ت س م و ، ك م ي ت س م ل ا ر م ع ل ً ا ع ب ت م ي ي ق ت ل ا ISSN: 2617-989X 47

Introduction to Marketing – CH3 4.1 . قرار الشراء ء ا ر ش ر ا ر ق ة د ا ع ك م ي ت س م ل ا ذ خ ت ي . ء ا ر ش م ل ة ّ ي ن ل ا ن ي و ك ت و ة ي ر ا ج ت ل ا ت ا م لا ع ل ا ب ي ت ر ت ب م ي ي ق ت ل ا ة م ح ر م ي ف ك م ي ت س م ل ا م و ق ي Purchase Decision ّ ي ن ل ا ن ي ب ً ا ذ إ ز ي ي م ت ل ا ب ج ي . ً لا ي ض ف ت ر ث ك لأ ا ة ي ر ا ج ت ل ا ة م لا ع ل ا ة الشرائية وقرار الشراء الفعمي. ّ ي ن ل ا ن ي ب لا ص ف ي د ق ن لا م ا ع ك ا ن ى ، ع ق ا و ل ا ي ف ة الشرائية وقرار الشراء. يتعمق العامل الأول باتجاىات وآراء الآخرين. ل ا م ت ح ا ض ي ف خ ت ى ل إ ً ا ص ي خ ر ً ا ي و م خ ً ا ف ت ا ى ي ر ت ش ت ن أ ب ج ي ك ن أ ب ك ل م ي م ص خ ش د ا ق ت ع ا ي د ؤ ي د ق ، ً لا ث م ف شرائك لياتف مرتفع الثمن. تشكل الظروف غير المتوقعة العامل الثاني. فقد تتشكل النية الشرائية لدى الم ستيمك نتيجة عوامل مثل الدخل . ة ي ن ل ا ه ذ ى ر ي ي غ ت ى ل إ ي د ؤ ت د ق ة ع ق و ت م ر ي غ ً ا ث ا د ح أ ن ك ل . ج ت ن م ل ا ن م ة ع ق و ت م ل ا د ئ ا و ف ل ا و ، ع ق و ت م ل ا ر ع س ل ا ، ع ق و ت م ل ا 5.2 التقييم ما بعد الشراء تعتبر مرحمة التقييم ما بعد الشراء Postpurchase Evaluation صمة الوصل بين عممية الشراء وتطوير علا ه ذ ى ل لا خ ن ي ك م ي ت س م ل ا ت ا ب ا ج ت س ا ة ع ب ا ت م ً ا ذ إ ن ي ق و س م ل ا ى م ع ب ج و ت ي . ن ي ك م ي ت س م ل ا ع م ى د م ل ا ة م ي و ط ت ا ق المرحمة لمراقبة أداء المنتج وقدرتو عمى التوافق مع توقعات المستيمكين . . ك م ي ت س م ل ا ى د ل ق م ق ل ا و ك ش ل ا ن م ة ل ا ح ، ة ص ي خ ر ر ي غ ت ا ج ت ن م ء ا ر ش د ن ع ً ا ص و ص خ ، ء ا ر ش ل ا ة ي م م ع ن ع ج ت ن ي ذ إ تتع مق ىذه الحالة بخوف المستيمك من أن يكون قرار الشراء المتخذ غير صائب. ونتيجة لتجريب المنتج والمقارنة ل و لأ ا ل ص ف ل ا ي ف ً ا ق ب ا س ا ن ر ك ذ ا م ك ( ك م ي ت س م ل ا ى د ل ة ي ل ا ت ل ا ت لا ا ح ل ا ى د ح إ ج ت ن ت ي م ع ف ل ا ء ا د لأ ا و ع ق و ت م ل ا ء ا د لأ ا ن ي ب عند تعريف الرضا):  الامتنان يتج اوز أداء المنتج توقع ات المستيمك  الرضا يتوافق أداء المنتج مع توقعات المستيمك  عدم الرضا لا يرتقي أداء ا لمنتج إلى مستوى توقعات المستيمك يؤدي الرضا إلى إعادة الشراء، وتحريض الكلام المنقول الإيجابي عن المنتج والعلامة التجارية، وتخفيض انتباه ا و ة س ف ا ن م ل ا ة ي ر ا ج ت ل ا ت ا م لا ع م ل ك م ي ت س م ل ا ّ و ك ت ى ل إ ي د ؤ ي د ق و ، ة ك ر ش ل ا ن م ى ر خ أ ت ا ج ت ن م ء ا ر ش و ، ا ي ت ا ن لا ع ن الولاء نحو الشركة ومنتجاتيا. أما عدم الرضا فقد يؤدي إلى توليد كلام منقول سمبي عن المنتج والعلامة التجارية مما قد يؤدي إلى آثار خطيرة ى م ع ً ا ب م س س ك ع ن ي ا م م . ا ي ت ا ج ت ن م و ة ك ر ش ل ا و ح ن ن ي ك م ي ت س م ل ا ت ا ى ا ج ت ا ى م ع العلاقة بين الشركة والمستيمك. ISSN: 2617-989X 48

Introduction to Marketing – CH3 1 . مقترحات وتمارين لمفصل الثالث بيدف مساعدة الطالب عمى مراجعة ىذا الفصل وت ثبيت الأفكار الأساسية، يمكنو محاولة الإجابة عمى الأسئمة التالية. ً لا و أ - أسئمة متعددة الخيارات: ) تم وضع الإجابات الصحيحة ، وبجانب السؤال تم وضع اسم الفقرة المساعدة في الإجابة عمى السؤال) السؤال الفقرة المساعدة عمى الإجابة عمى السؤال العلامة 1 . .......... ىي القيم، والمعتقدات، والتفضيلات، والأذواق التي يتم توارثيا ونقميا من جيل إلى آخر أ - الثقافة ب - الجماعة المرجعية ت - الدوافع ث - الاتجاىات 1.1.1 . الثقافة 2 1 . ا م ً ا ع و ن ة م ئ ا د و ة ب ت ر م ت ا م ي س ق ت . . . . . . . . . ل ث م ت ، ً ا م ي ق ا ى د ا ر ف أ ك ر ا ش ت ي ع م ت ج م ل ا ل خ ا د واىتمامات، وسموكيات متشابية. أ - الأسرة ب - الطبقات الاجتماعية ت - المينة ث - البيئة 3.1.1 . الطبقات الاجتماعية 2 1 . تتكون ........... من فرد أو مجموعة من الأفراد يشعر المستيمك بالتوافق معيا في تقديراتو، واتجاىاتو، وتطمعاتو، وسموكو. أ - البيئة ب - الطبقة الاجتماعية ت - الجماعة المرجعية ث - الشخصية 1.2.1 . الجماعات 2 ISSN: 2617-989X 49

Introduction to Marketing – CH3 4 . تشير ........ إلى موضع أو تقدير الفرد ضمن الجماعة أو المجتمع. أ - الثقافة ب - الجماعة المرجعية ت - الثقافة الفرعية ث - المكانة 3.2.1 . المكانة والدور 2 1 . ص ئ ا ص خ ل ا ا ي ن أ ى م ع . . . . . . . . . ف ّ ر ع ت و النفسية الفريدة التي تقود إلى استجابات متجانسة ودائمة ضمن بيئة الفرد. أ - المكانة ب - الثقافة ت - الجماعة المرجعية ث - الشخصية 5.3.1 . الشخصية ومفيوم الذات 2 6 . د ر ف ل ا ل ع ج ل ٍ ف ا ك ل ك ش ب ث ح ُ ت ة ج ا ح . . . . . . . . . يسعى لإشباعيا. أ - الرغبة ب - الدافع ت - التعمم ث - الاتجاه 1.4.1 . الدوافع 2 1 . ........... ىو المعنى الذي يعطيو الفرد لممثيرات المكتشفة والمجموعة من خلال الحواس الخمس — البصر، السمع، الممس، التذوق، والشم. أ - الدافع ب - الإدراك ت - الاتجاه ث - الحافز 2.4.1 . الإدراك 2 ISSN: 2617-989X 50

Introduction to Marketing – CH3 8 . يشير ....... إلى تقييم، ومشاعر، ونزعات الفرد المتناسقة نحو شيء أو فكرة محددة. أ - ا لاتجاه ب - الدافع ت - التعمم ث - الدور 4.4.1 . الاتجاىات 2 9 . يحدث إدراك الحاجة عندما يشعر المستيمك بوجود فرق بين....... . أ - الدافع والاتجاه ب - الحاجة والرغبة ت - الدافع والحاجة ث - الحالة الحالية والحالة المرغوبة 1.2 . إدراك الحاجة 2 11 . يقوم المستيمك في مرحمة ........ بترتيب ء ا ر ش م ل ة ّ ي ن ل ا ن ي و ك ت و ة ي ر ا ج ت ل ا ت ا م لا ع ل ا . أ - إدراك الحاجة ب - التقييم ت - قرار الشراء ث - التقييم ما بعد الشراء 4.2 . قرار الشراء 2 يجب الحصول عمى الأقل عمى 12 علامة من عشرين ً ا ي ن ا ث - أسئمة كتابية إضافية، لم يتم تغطيتيا في الأسئمة المتعددة الخيارات، تساعد الطالب في تقييم نفسو: 1 . كيف تتم عممية التعمم؟ (الحل في الفقرة: 3.4.1 . التعمم 1 . ما ىي العوامل التي تؤثر في مقدار البحث عن المعمومات خلال مراحل قرار الشراء؟ (الحل في الفقرة: 2.2 . البحث عن المعمومات 1 . عدد مراحل قرار الشراء بالترتيب؟ (الحل في الفقرة: 2 . مراحل قرار الشراء ISSN: 2617-989X 51

Introduction to Marketing – CH3 الإجابة الصحيحة رقم السؤال أ 1 ب 1 ت 1 ث 4 ث 1 ب 6 ب 1 أ 8 ث 9 ب 11 ISSN: 2617-989X 52

Introduction to Marketing – CH 4 - 0 - الفصل الرابع : التسويق التجاري ISSN: 2617-989X 53

Introduction to Marketing – CH 4 الكممات المفتاحية التسويق التجاري، أسواق الأعمال، قرار الشراء في أسواق الأعمال، مواقف الشراء التجاري، مركز الشراء. ممخص: يبين الفصل الفرق بين الشراء التجاري والشراء الاستيلبكي. ويوضح خصائص أسواق الأعمال التجارية وأنواعيا حيث يميز بين أسواق المنتجين، وأسواق إعادة البيع، وأ سواق المنظمات غير الربحية، والأسواق الحكومية. يشرح ة ي م م ع و ، ل د ع م ل ا ء ا ر ش ل ا ة د ا ع ا و ، ر ش ا ب م ل ا ء ا ر ش ل ا ة د ا ع إ ي ى و ة ي س ي ئ ر ل ا ث لب ث ل ا ي ر ا ج ت ل ا ء ا ر ش ل ا ف ق ا و م ً ا ض ي أ ل ص ف ل ا الشراء الجديدة. كما يوصف المراحل الأساسية لعممية ال شراء المتعمقة بالأعمال التجارية وينتيي الفصل باستع راض مفيوم مركز الشراء وتعريف الأشخاص الذين يشتمميم ىذا المفيوم وأدوارىم. أهداف تعميمية: بعد اطلبع الطالب عمى مضمون ومحتوى ىذا الفصل، ستتوافر لديو القدرة عمى تحقيق الأىداف التالية:  إدراك الفرق بين أسواق الأعمال وأسواق المستيمكين  فيم خصائص الأسواق التجارية والطمب التجاري  التعرف عمى أنواع أسواق الأعمال والتمييز ب ين الأعمال الربحية وغير الربحية  تم ييز مواقف وحالات الشراء التجاري  الإلمام بمراحل عممية اتخاذ قرار الشراء في الأعمال التجارية وا لمؤثرين في ىذا القرار ISSN: 2617-989X 54

Introduction to Marketing – CH 4 المخطط 1 . أسواق الأعمال وأسواق المستيمكين B2B markets and B2C markets  التمييز بين الشراء الاستيلبكي والشراء التجاري Consumer buying versus business buying  خصائص أسوق الأعمال التجارية Characteristics of business markets  أنواع أسواق الأعمال Types of business markets  سوق المصنعين أو المنتجين Producer mark et  سوق إعادة البيع ResellerMarket  السوق الحكومية GovernmentMarket  سوق الأعمال غير التجارية Not for profit market 1 . قرار الشراء في أسواق الأعمال buying decision in business markets  مواقف الشراء التجاري Business buying situations  إعادة الشراء المباشر Straight rebuy  إعادة الشراء المعدل Modifiedrebuy  عممية الشراء الجديدة New - taskbuying  عممية اتخاذ قرار الشراء في الأعمال التجارية Business buying process  إدراك المشكمة Problem recognition  توصيف الحاجة Need description  توصيف المنتج Technicalproductspecification  البحث عن الموردين Supplier search  طمب العروض Proposalsolicitation  اختيار المورد Supplier selection  تحديد تفاصيل الطمبية Order - routine specification  مراجعة الأداء Performance review  المشاركون في اتخاذ قرار الشراء التجاري Participants in business buying decision ISSN: 2617-989X 55