مدخل إلى التسویق

Introduction to Marketing – CH2 ييدف تحميل SWOT ط ا ق ن ة ج ل ا ع م ع م ا ي ط ي ح م ي ف ة د و ج و م ل ا ص ر ف ل ا و ة ك ر ش ل ا ة و ق ط ا ق ن ن ي ب ق ف ا و ت د ا ج ي إ ى ل إ ً ا ذ إ ضعفيا وتجنب أو التقميل من أثر التيديدات البيئية. فأي تغيير يحدث في البيئة يمكن أن يشكل فرصة إذا توافق مع نقاط قوة لدى الشركة ويمكن أن يتحول إلى تيديد فيما عدا ذلك. يمكن أن ت ي ع ن ص م ل ة ص ر ف ل و د ل ا ض ع ب ي ف ة د لا و ل ا ل د ع م د ا ي د ز ا ل ك ش ي ، ً لا ث م ف . ً ا د ج ة د د ع ت م ً لا ا ك ش أ ص ر ف ل ا ذ خ أ ألبسة وتجييزات الأطفال حديثي الولادة، وقد يؤدي تطوير التشريعات الضريبية إلى اقتراح منتجات جديدة بالنسبة لممؤسسات المالية، كما أن التطور التكنولوجي وزوال الحدود بين الق ر ا ك ف أ ر و ي ظ ي ف ً ا ر و د ب ع م ي ة ي ج ا ت ن لإ ا ت ا ع ا ط جديدة تتعمق بالمنتجات والخدمات مثل اليواتف المحمولة التي تسمح بالتقاط الصور الرقمية والفيديو والاتصال بالانترنت . وىنا نلاحظ أن تطور استخدامات الانترنت قد سمحت لممستيمكين بتصميم منتجات تتوافق أكثر فأكثر مع احتياجاتيم . وىذا ما تقوم بو Dell إذ تتيح لممستيمكين عبر موقعيا الالكتروني تصميم الحواسيب الشخصية والمحمولة التي تتوافق مع متطمباتيم. عمى المقمب الآخر، يمكن أن يشكل الكساد الاقتصادي، أو ارتفاع أسعار المحروقات، أو انعدام الأمن، أو ظيور تشريعات أكثر صرامة تتعمق بتموث ا ً ا د ي د ي ت ة ئ ي ب م ل ة ق ي د ص ل ا و أ ة ن ي ج ي ل ا ت ا ر ا ي س ل ا ن م ة د ي د ج ة م س م س ح ر ط و أ ، ة ئ ي ب ل ي ع ّ ن ص م ل ة ب س ن ل ا ب ً ا ح ض ا و . ً لا ث م ة ي د ي م ق ت ل ا ت ا ر ا ي س ل ا يتوجب عمى المدراء تحميل التيديدات واحتمال حدوثيا والضرر الذي يمكن لكل منيا أن يحدثو في المرحمة الأولى. وفي المرحمة الثانية، يقوم د ا د ع إ ب ن و م و ق ي و ً لا ا م ت ح ا ر ث ك لأ ا و ر ط خ لأ ا ت ا د ي د ي ت ل ا ى م ع ز ي ك ر ت ل ا ب ن و ل و ؤ س م ل ا الخطط لموقاية منيا. ي ف ة ك ر ش ل ا ح ا ج ن ل ا م ت ح لا و ا ي ت ي ب ذ ا ج ل ً ا ق ف و ا ي ن م ل ك ل ي م ح ت ب ا و م و ق ي ن أ ء ا ر د م ل ا ى م ع ب ج و ت ي ف ، ص ر ف م ل ة ب س ن ل ا ب ا م أ استغلاليا. ويجب ملاحظة أن من النادر إيجاد الفرص المثالية التي ا ى د ر ا و م و ة ك ر ش ل ا ف ا د ى أ ع م ً ا م ا م ت ق ف ا و ت ت . ا ي ل ة ق ف ا ر م ل ا ة ر ط ا خ م ل ا ر ر ب ي ة ص ر ف ل ا ل لا غ ت س ا ن م د ئ ا ع ل ا ن ا ك ا ذ إ ا م ر ي ر ق ت ي ل ا ت ل ا ب ء ا ر د م ل ا ى م ع ب ج و ت ي . ا ي ت ا ي ن ا ك م ا و في ىذا السياق، اقترح البروفسور Derek Abell مصطمح النافذة الاستراتيجية Strategic Window لوصف القدر المحدود م ن الوقت الذي تتطابق فيو موارد الشركة أو نقاط قوتيا مع الفرصة المتاحة في سوق ما. ويشير مصطمح "نافذة" إلى أنيا مفتوحة بشكل مؤقت فقط. وىكذا يجب عمى الشركة أن تكون قادرة عمى التحرك بسرعة ا م د ن ع ل ا ّ ع ف ل ك ش ب و يتم فتح النافذة الاستراتيجية أماميا. ISSN: 2617-989X 24

Introduction to Marketing – CH2 4.1 . استراتيجيات النمو يقع عمى عاتق التسويق مسؤولية تحقيق نمو مستمر لمشركة. لذا يحتاج التسويق إلى تحديد، وتقييم، واختيار الفرص السوقية وتطوير استراتيجيات مناسبة لاستغلاليا وتعتبر مصفوفة توسع السوق/المنتج Product/Market Expansion Grid أداة مفيدة لتحديد فرص النمو المتاحة لمشركة. شكل 2.1 . مصفوفة توسع السوق/المنتج تظير المصفوفة (شكل 2.1 ) أربع طرق لمنمو: التغمغل أو اختراق السوق Market Penetration ، تطوير المنتجات Product Development ، تطوير الأسواق Market Development ، والتنويع Diversification .  التغمغل أو اختراق السوق في ى ذه الاستراتيجية، تحاول الشركة بيع المزيد من منتجاتيا الحالية ضمن أسواقيا الراىنة. يتم ذلك من خلال تحسين المزيج التسويقي كزيادة جيود الشركة في مجال الترويج، وتخفيض الأسعار، وتحسين وتطوير طرق التوزيع, وتحسين تصميم المنتج.  تطوير الأسواق تبحث الشركة عن أسواق جديدة لمنتجاتيا الحالية. يمكن أن تعني الأسواق الجديدة الدخول إلى أسواق خارجية أو أسواق جديدة ضمن الحدود الجغرافية لمدولة، كما يمكن أن تعني الأسواق الجديدة إيجاد استخدامات جديدة لممنتج مما يؤدي إلى استيداف زبائن مختمفين عن زبائن الشركة ج ت ن م ر ّ و ُ ط ، ً لا ث م ف . ن ي ي ل ا ح ل ا Flash ف ي ظ ن ت ل م ش ت ل و ت ا م ا د خ ت س ا ت ع س و ت ً ا ق ح لا ، ض ر لأ ا ف ي ظ ن ت ل ً لا ص أ الأحواض والمغاسل والحمامات.  تطوير المنتجات يتم من خلال ىذه الاستراتيجية تطوير نماذج جديدة من المنتجات الحالية أو تطوير منتجات جديدة موجية إلى الأسواق الحالية لمشرك ة. تمجأ العديد من الشركات المختصة في مجال ISSN: 2617-989X 25

Introduction to Marketing – CH2 منتجات الأطفال مثل كيكرز و Toys R Us إلى تطوير منتجات جديدة موجية للأطفال بيدف تمبية حاجات ىذه الشريحة من المستيمكين وتطوير أعماليا ومواجية المنافسين ومنعيم من استغلال المساحات المتاحة في الأسواق.  التنويع في ىذه ا ل ع ف ت ا م ك . ً ا ض ي أ ة د ي د ج ً ا ق ا و س أ ا ي ب ف د ي ت س ت ة د ي د ج ت ا ج ت ن م ة ك ر ش ل ا ر و ط ت ، ة ي ج ي ت ا ر ت س لا شركة Samsung . ة ف م ت خ م و ة د د ع ت م ً ا ق ا و س أ ا ي ل لا خ ن م ف د ي ت س ت ة ع و ن ت م ت ا ج ت ن م ر ي و ط ت ل لا خ ن م ويلاحظ شيوع ىذه الاستراتيجية في شركات دول جنوب وشرق آسيا. م ا د خ ت س ا ى ل إ ت ا ك ر ش ل ا ض ع ب أ ج م ت ن م ز ل ا ر ب ع و ن أ ً ا ض ي أ ظ ح لا ن استراتيجيات التقميص Downsizing Strategies . و أ ، ق و س ل ا و م ن ي ف ص ق ن ة ج ي ت ن ة ن ي ع م ق و س و أ ن ي ع م ج ت ن م ن م ص م خ ت ل ا ب ً لا ث م ا ن ى ة ك ر ش ل ا م و ق ت د ق . ن ي ك م ي ت س م ل ا ق ا و ذ أ ي ف و أ ة ئ ي ب ل ا ي ف ر ّ ي غ ت و أ ، ح ا ب ر لأ ا د ي ل و ت ي ف ق ا ف خ إ 1 . الخطة التسويقية ومكوناتها الخطة التسويقية Marketing Plan ىي وثيقة مكتوبة تبين وتنظم الأنشطة التسويقية داخل المنظمة بما في ذلك التنفيذ، والتقييم، والرقابة عمى ىذه الأنشطة. ولمخطة التسويقية فوائد متعددة، فيي تشرح طريقة تحقيق المنظمة لأىدافيا. بيذا المعنى تقدم الخ طة التسويقية "خارطة طريق" لتطبيق الاستراتيجية التسويقية وتحدد لمموظفين الأدوار والميام اللازمة لتنفيذ الخطة، كما تبين كيفية توزيع الموارد، وتحدد الميام التسويقية، والمسؤوليات، وتوقيت الأنشطة التسويقية. ولا يوجد شكل أو مخطط نمطي واحد ينظم مكونات الخطط التسو يقية، إلا أن معظم الخطط التسويقية بمختمف أشكاليا وأنماطيا تتشابو في الكثير مكوناتيا. حيث تبدأ الخطط التسويقية لمنتج أو لعلامة تجارية بممخص تنفيذي، ثم تتناول الوضع التسويقي الحالي، الفرص والتيديدات، الأىداف، الاستراتيجيات التسويقية، برامج العمل، الموازنة، و طرق الرقابة. 1.2 الممخص التنفيذي تبدأ الخطة التسويقية بممخص تنفيذي Executive Summary يبين أىم الأىداف والنصائح والتوجييات في و أ ط ا ق ن ل ا د ي د ح ت ن م ً ا ع ي ر س ئ ر ا ق ل ا ن ك م ت ي ث ي ح ب ة ط خ ل ا ن ع ة ع ي ر س ة ح م ل ء ا ط ع إ ى ل إ ص خ م م ل ا ف د ي ي . ة ط خ ل ا ً ة ر ش ا ب م ي ذ ي ف ن ت ل ا ص خ م م ل ا د ع ب ي ت أ ي . ة ي ق ي و س ت ل ا ة ي ج ي ت ا ر ت س لا ا ذ ي ف ن ت ي ف ه ر و د ب ة ق م ع ت م ل ا و أ و ل ة ب س ن ل ا ب ة م ي م ل ا ع ي ض ا و م ل ا جدول المحتو يات Table of Contents الذي يبين كيفية تنظيم مكونات الخطة وأقساميا. ب ت ك ي لا و ن أ لا إ ة ط خ ل ا ة م د ق م ي ف ي ت أ ي ي ذ ي ف ن ت ل ا ص خ م م ل ا ن أ ٌ ح ي ح ص عادة إلا بعد الانتياء من كتابة كافة مكونات الخطة. يعود ذلك إلى أنو الجزء الذي سيقرأ من أكبر عدد من الميتمين وبالتالي يجب أن يمثل بشكل جيد الخطة التسويقية. ISSN: 2617-989X 26

Introduction to Marketing – CH2 1.1 . تحميل الوضع يمثل تحميل الوضع Situation Analysis الجزء الرئيسي الأول في الخطة التسويقية. يمخص ىذا الجزء كافة المعمومات المتعمقة ببيئة الشركة أو المنظمة الداخمية، وبيئة المستيمكين، والبيئة الخارجية. يتناول تحميل البيئة الداخ مية مواضيع مثل الموارد البشرية المتاحة، كفاءة التجييزات والتكنولوجيا المستخدمة، توافر الموارد المالية، قوة البنية التنظيمية وطبيعة العلاقات داخل الشركة أو المنظمة. كما يمخص ىذا الجزء . ة م ظ ن م م ل ة ي ل ا ح ل ا ة ي ق ي و س ت ل ا ف ا د ى لأ ا ً ا ض ي أ يستعرض تحميل بيئة المستيمكين الح اجات الحالية لمسوق المستيدفة (سوق المستيمكين أو سوق الأعمال)، والتغيرات المتوقعة في ىذه الحاجات، ومدى قدرة المنتجات الحالية عمى تمبية ىذه الحاجات. يمكن أن يتضمن ح ئ ا ر ش ل ا و م ج ح ل ا ث ي ح ن م ة ق ب ا س ل ا ت ا و ن س ل ا ي ف ه ر و ط ت ل و ق و س م ل ً ا ف ص و ا ن ى ل ي م ح ت ل ا Segments . كما يمكن أن ل و ا ن ت ت ة ر ق ف ً ا ض ي أ ء ز ج ل ا ا ذ ى ن م ض ت ي ن أ ب ح ص ن ي . ح ا ب ر لأ ا و ر ا ع س لأ ا و ت ا ج ت ن م ل ا ت ا ع ي ب م ر و ط ت ل ً ا ض ر ع ن م ض ت ي المنافسين الرئيسيين لمشركة واستراتيجيات المنتج، والتسعير، والتوزيع، والترويج المتبعة من قبميم. قد يتضمن ىذا ا ل ا ج م ي ف ة ث ي د ح ل ا ت ا ع ز ن ل ا و ، ع ي ز و ت ل ا ع ق ا و ً ا ض ي أ ء ز ج ل ا لبيع وتطور قنوات التوزيع. يتناول تحميل البيئة الخارجية تحميل العوامل التنافسية، والاقتصادية، والاجتماعية، والسياسية/القانونية، والتكنولوجية التي يمكن أن تؤثر بشكل مباشر أو غير مباشر عمى أنشطة الشركة التسويقية. ز ك ر ي ن أ و ً لا م ا ش ن و ك ي ن أ ة ر و ر ض ي ف و ت ب و ع ص ن م ك ت و . ة ي ق ي و س ت ل ا ة ط خ ل ا ت ا ن و ك م ب ع ص أ ن م ع ض و ل ا ل ي م ح ت ر ب ت ع ي عمى المواضيع الأساسية في آن واحد لتجنب إرىاق الخطة بالمعمومات. وتأتي المعمومات اللازمة لتحميل الوضع من داخل الشركة (من خلال نظام المعمومات التسويقية Marketing I nformation System ) أو من خارجيا من خلال القيام بالبحوث التسويقية. 3.2 تحميل SWOT يساعد تحميل الوضع في بناء محتوى تحميل SWOT الذي شرحناه في فقرة سابقة. يظير التحميل ما يعمل بشكل جيد في الشركة وما يتوجب عمييا تحسينو. وتأتي شعبية تحميل SWOT من كونو يظير ويقيم بشكل مبسط الموضع الاستراتيجي لمشركة عند تطوير الخطة التسويقية. يجب الانتباه ىنا إلى أن الخمط بين العوامل الداخمية (البيئة الداخمية) والعوامل الخارجية (البيئة الخارجية) يعتبر من الأخطاء الشائعة في ىذا التحميل. كما يعتبر عرض الخيارات الاس تراتيجية لمشركة ضمن الفرص من ى ل إ س ي ل و ة ي ق ي و س ت ل ا ة ي ج ي ت ا ر ت س لا ل ص ص خ م ل ا ء ز ج ل ا ى ل إ ي م ت ن ت ة ي ج ي ت ا ر ت س لا ا ت ا ر ا ي خ ل ا ف . ً ا ض ي أ ة ع ئ ا ش ل ا ء ا ط خ لأ ا تحميل SWOT . تساعد نتيجة تحميل SWOT عمى توجيو الجانب الاستراتيجي في الخطة التسويقية وتطوير الميزة التنافسية في الاستراتيجية. ISSN: 2617-989X 27

Introduction to Marketing – CH2 4.1 . الأهداف التسويقية بعد الانتياء من تحميل SWOT ، تضع الشركة أىدافيا التسويقية. وىي تعبر عن ما تسعى الشركة لتحقيقو من خلال الخطة. ة م ب ا ق ف ا د ى لأ ا ن و ك ت ن أ ح ص ن ي و . ة ي ق ي و س ت ل ا ة ط خ ل ا ن م ً ا ي س ا س أ ء ز ج ة ي ق ي و س ت ل ا ف ا د ى لأ ا ر ب ت ع ت و لمقياس فيذا يساعد عمى التأكد من تحقيقيا عند تنفيذ الخطة. وليذا الجزء من الخطة غايتان : ً ا ي ن ا ث . و ق ي ق ح ت ل ة ك ر ش ل ا ى ع س ت ا م د ي د ح ت ل لا خ ن م ة ي ق ي و س ت ل ا ة ي ج ي ت ا ر ت س لا ا و ج و ي : ً لا و أ يعرف المعايير التي سيقاس عمى أساسيا الأداء الفعمي في مرحمة التقي يم والرقابة من الخطة التسويقية. 5.1 . الاستراتيجية التسويقية يبين المسوق في ىذا الجزء الخطوط العريضة للاستراتيجية التسويقية أو خطة المعب التي سيتبعيا لموصول إلى الأىداف. يجب أن يشرح ىذا الجزء بوضوح الشرائح أو القطاعات السوقية التي ستركز عمييا الشركة مع مراعاة اختلاف ىذه الشرائح في حاجاتيا ورغباتيا، و استجابتيا لمتسويق، وف ي ربحيتيا. يطور المسوق ىنا البرامج التسويقية المناسبة (المزيج التسويقي) لتمبية احتياجات الأسواق المستيدفة. ىنا يجب أن تشرح الشركة كيفية اكتساب ميزة تنا فسية في أسواقيا . فقد تكون منتجاتيا أكثر جودة مما يقدمو المنافسون، ويجب أن تتوافق الأسعار مع مستوى الجودة المقدمة، ويجب أن تكون طرق التوزيع كفؤة قدر الإمكان، ويجب أن ه ذ ى ن و ك ت ن لأ ة ك ر ش ل ا ى ع س ت ن أ ا ن ى م ي م ل ا ن م . ن ي ف د ي ت س م ل ا ن ي ك م ي ت س م ل ا ع م ل ص ا و ت ل ا ي ف ً لا ا ع ف ج ي و ر ت ل ا ن و ك ي الميزات د ائمة قدر الإمكان. ب م عنى آخر، تدل الاستراتيجية التسويقية عمى كيفية إدارة الشركة لعلاقاتيا مع المستيمكين بطريقة تميزىا عن المنافسين. 6.2 الموازنة تتطمب الخطة توفير الموارد اللازمة لتنفيذىا. تظير الموازنة Budget الموارد والمصاريف الناجمة عن البرامج التسويقية. فيطرف الموارد، يظير حجم المبيعات المتوقع والسعر الوسطي. وفي طرف المصاريف، تظير تكاليف الانتاج، والتوزيع، والتسويق. يبين الفرق بين الإ يرادات والمصاريف الربح المتوقع. تخضع الموازنة لتقييم الإدارة العميا لممواف قة عمييا أو تعديميا. وفي حال تمت الموافقة عمى الموازنة، تصبح الموازنة الأساس الذي سيستخدم لتمويل تجييزات وأنشطة الخطة. و قد لا تخمو عممية تحديد الموازنة المطموبة من الصعوبة والتعقيد إذ تتدرج طرق حساب الموازنة من الطرق البسيطة إلى طرق معقدة تقوم عمى نماذج ح اسوبية متقدمة. ISSN: 2617-989X 28

Introduction to Marketing – CH2 7.1 . التنفيذ يشرح جزء "التنفيذ" Implementation كيفية تنفيذ البرامج التسويقية. يجيب ىذا الجزء عمى عدة أسئمة متعمقة : ً ا ق ب ا س ا ي ض ر ع م ت ي ت ل ا ة ي ق ي و س ت ل ا ة ي ج ي ت ا ر ت س لا ا ب  ما ىي الأنشطة التسويقية التي سيتم تنفيذىا؟  كيف ستطبق ىذه الأنشطة؟  متى ستطبق ىذه الأنشطة؟  من ىو المسؤول عن تنفيذ ىذه الأنشطة؟  ما ىي تكمفة ىذه الأنشطة؟ لا تقل أىمية ىذا الجزء من الخطة التسويقية عن الجزء المتعمق باستراتيجية الشركة، فقد تتعرض الاستراتيج ي ة التسويقية لخطر الفشل من دون خطة تنفيذ جيدة. ولا يجب أن نغفل ضرورة الحصول عمى دعم ال عاممين والموظفين عمى إجراءات التنفيذ فيم من سيقوم بتطبيق الاستراتيجية التسويقية عمى أرض الواقع. 8.1 . التقييم والرقابة يشرح الجزء الأخير من الخطة كيفية تقييم ومراقبة نتائج البرنامج التسويقي. وتتضمن الرقابة التسويقية Marketing Control تحديد معايير الأداء الذي تطمح المنظمة الوصول إليو. تتم مقارنة الأداء الفعمي مع المعايير الموضوعة وتمجأ المنظمة إلى اتخاذ إجراءات تصحيحية عند الضرورة في حال وجود تباين بين الأداء المرغوب والأداء الفعمي. يمكن أن تعتمد المعايير الموضوعة في الخطة عمى مؤشرات ك زيادة حجم المبيعات، أوالحصة السوقية، أو الربحية، أو حتى معايير ترويجية تتعمق بتذكر وتمييز اسم العلامة التجارية. وبغض النظر عن المعايير المعتمدة، يجب أن يكون ىناك توافق عمييا قبل البدء بتقييم نتائج الخطة التسويقية. ولا بد من التنبيو إلى أن التقييم المالي يع ة ن ز ا و م ل ا ب ع م ت ، ة ي ق ي ق ح ل ا ي ف . ة ب ا ق ر ل ا و م ي ي ق ت ل ا ر ي ي ا ع م ن م ً ا م ي م ء ز ج ر ب ت ة ط خ ل ا ي ف م ئ ا د ل ك ش ب ر ا ب ت ع لا ا ن ي ع ب ة ي ل ا م ل ا ق ئ ا ق ح ل ا ذ خ أ ً ا ذ إ ب ج ي . ة م ي د ب ل ا ت ا ي ج ي ت ا ر ت س لا ا د ي د ح ت ي ف ً ا م ي م ً ا ر و د التسويقية. فمن دون توفر الموارد المالية تصبح البرامج والاستراتيجيات المقترحة مضيع ة لمجيد والوقت. وحتى ح ب ص ت ى ت ح ا ي ي ف ع و ض و م ل ا ر ا م ث ت س لا ا ى م ع ً ا ب س ا ن م ً ا د ئ ا ع ة ي ج ي ت ا ر ت س لا ا م د ق ت ن أ ب ج ي ، ة ي ل ا م ل ا د ر ا و م ل ا ر ف و ت ل ا ح ي ف جزء من الخطة النيائية. ISSN: 2617-989X 29

Introduction to Marketing – CH2 1 . مقترحات وتمارين لمفصل الثاني بيدف مساعدة الطالب عمى مراجعة ىذا الفصل وتثبيت الأفكار الأساسية، يمكنو محاولة الإجابة عمى الأسئمة التالية. ً لا و أ - أسئمة متعددة الخيارات: ) تم وضع الإجابات الصحيحة ، وبجانب السؤال تم وضع اسم الفقرة المساعدة في الإجابة عمى السؤال) السؤال الفقرة المساعدة عمى الإجابة عمى السؤال العلامة 1 . ينصح عادة أن تحقق أىداف الشركة أو الأىداف التسويقية عمى حد سواء مجموعة من المعايير المجموعة في كممة ......... بالإنكميزية. أ - START ب - TRUST ت - SMART ث - TIMED 1.2 . أىداف الشركة 1 1 . يدل حرف S في تحميل SWOT عمى أ - نقاط القوة ب - نقاط الضعف ت - الفرص ث - التيديدات 2.2 . تحميل نقاط القوة، والضعف، والفرص، والتيديدات 1 1 . في تحميل SWOT ، تتضمن ......... تمك ً ا ب م س ر ث ؤ ت ن أ ن ك م ي ي ت ل ا ة ي م خ ا د ل ا ل م ا و ع ل ا عمى أداء الشركة. أ - الموارد البشرية ب - نقاط الضعف ت - التيديدات ث - التكاليف 2.2 . تحميل نقاط القوة، والضعف، والفرص، والتيديدات 1 ISSN: 2617-989X 30

Introduction to Marketing – CH2 4 . يستخدم مصطمح ........ لوصف القدر المحدود من الوقت الذي تتطابق فيو موارد الشركة أو نقاط قوتيا مع الفرصة المتاحة في سوق ما. أ - الاستراتيجية ب - النافذة الاستراتيجية ت - الذكاء المؤسساتي ث - الخطة البديمة 2.2 . تحميل نقاط القوة، والضعف، والفرص، والتيديدات 1 5 . في استراتيجية ...........، تحاول الشركة بيع المزيد من منتجاتيا الحالية ضمن أسواقيا الراىنة. أ - التنويع ب - تطوير الأسواق ت - التغ م غل ث - تطوير المنتجات 3.2 . استراتيجيات النمو 1 6 . يتم من خلال استراتيجية .......... تطوير نماذج جديدة من المنتجات الحالية أو تطوير منتجات جديدة موجية إلى الأسواق الحالية لمشركة. أ - التغمغل ب - تطوير المنتجات ت - تطوير الأسواق ث - التنويع 3.2 . استراتيجيات النمو 1 7 . ..........: ىي وثيقة مكتوبة تبين وتنظم الأنشطة التسويقية داخل المنظمة بما في ذلك التنفيذ، والتقييم، والرقابة عمى ىذه الأنشطة. أ - خطة البيع ب - الخطة التسويقية ت - الرسالة ث - الأىداف التسويقية الخطة التسويقية ومكوناتيا 1 ISSN: 2617-989X 31

Introduction to Marketing – CH2 8 . تبدأ الخطة التسويقية بـــــــ أ - الأىداف ب - ممخص تنفيذي ت - تحميل الوضع ث - المعايير 2.1 . الممخص التنفيذي 1 9 . في الخطة التسويقية، يشرح الجزء المخصص لـــــ ............. بوضوح الشرائح أو القطاعات السوقيةالتي ستركز عمييا الشركة مع مراعاة اختلاف ىذه الشرائح في حاجاتيا ورغباتيا، واستجابتيا لمتسويق، وفي ربحيتيا. أ - تحميل الوضع ب - الأىداف ت - الاستراتيجية التسويقية ث - الرقابة 4.1 . الاستراتيجية التسويقية 1 11 . تتضمن ........ مقارنة الأداء الفعمي مع المعايير الموضوعة. أ - الرقابة ب - التنفيذ ت - الاستراتيجية التسويقية ث - الأىداف 2.1 . التقييم والرقابة 1 يجب الحصول عمى الأقل عمى 21 علامة من عشرين ً ا ي ن ا ث - أسئمة كتابية إضافية، لم يتم تغطيتيا في الأسئمة المتعددة الخيارات، تساعد الطالب في تقييم نفسو: 1 . مما يتكون تحميل SWOT ؟ (الحل في الفقرة: 2.2 . تحميل نقاط القوة، والضعف، والفرص، والتيديدات 1 . ارسم مصفوفة توسع السوق/المنتج ؟ ا ي ت ا ن و ك م ن ّ ي ب و (الحل في الفقرة: 3.2 . استراتيجيات النمو 1 . مما تتكون الخطة التسويقية؟ (الحل في الفقرة: 1 . الخطة التسويقية ومكوناتيا ISSN: 2617-989X 32

Introduction to Marketing – CH2 الإجابة الصحيحة رقم السؤال ت 1 أ 1 ب 1 ب 4 ت 5 ب 6 ب 7 ب 8 ت 9 أ 11 ISSN: 2617-989X 33

Introduction to Marketing – CH3 - 0 - الفصل الثالث : سلوك المستهلك ISSN: 2617-989X 34

Introduction to Marketing – CH3 الكممات المفتاحية الثقافة، الطبقات الاجتماعية، الجماعة المرجعية، الأسرة، المكانة، الدخل، المينة، نمط الحياة، التعمم، الدوافع، الاتجاىات، الإدراك، الشخصية، مراحل قرار الشراء. ممخص: يتناول ىذا الفصل مفاىيم أساسية وضرورية لفيم سموك المستيمك ويناقش العوامل التي يمكن أن تؤثر في ىذا السموك. تتضمن ىذه العوامل مجموعة العوامل الثقافية (الثقافة، الثقافات الفرعية، الطبقات الجتماعية)، والعوامل الاجتماعية (الجماعة والجماعة المرجعية، الأسرة، المكانة والدور)، والعوامل الشخصية (العمر، المينة، الوضع ق ل ح ا ر م ن م ٍ ل ك ح ر ش ب ل ص ف ل ا ي ي ت ن ي و . ) ت ا ذ ل ا م و ي ف م و ة ي ص خ ش ل ا ، ة ا ي ح ل ا ط م ن ، ي د ا ص ت ق لا ا رار الشراء ابتداء من د ع ب ا م م ي ي ق ت ل ا ب ء ا ي ت ن ا و ، ء ا ر ش ل ا ر ا ر ق ذ ا خ ت ا و ، ل ئ ا د ب ل ا م ي ي ق ت و ، ت ا م و م ع م ل ا ن ع ث ح ب ل ا ب ً ا ر و ر م ، ة ج ا ح ل ا ك ا ر د إ ة م ح ر م الشراء. أهداف تعميمية: بعد اطلاع الطالب عمى مضمون ومحتوى ىذا الفصل، ستتوافر لديو القدرة عمى تحقيق الأىداف التالية:  استيعاب مفي وم سموك المستيمك  التعرف عمى العوامل المختمفة الت ي يمكن أن تؤثر في سموك المستيمك  فيم أىمية تحديد العوامل المؤثرة ف ي سموك المستيمك بالنسبة لمتسويق  فيم مراحل قرار ال شراء وكيفية التأثير في كل مرحمة ISSN: 2617-989X 35

Introduction to Marketing – CH3 المخطط 1 . العوامل المؤثرة في سموك المستيمك Factors affecting consumer behavior  العوامل الثقافية Cultural factors  الثقافة Culture  الثقافات الفرعية Subcultures  الطبقات الاجتماعية Social Classes  العوامل الاجتماعية Social factors  الجماعات Groups  الأسرة Famil  المكانة والدور Status and roles  العوامل الشخصية Personal factors  العمر ودورة حياة الأسرة Age and family life - cycle  الوضع الاقتصادي Economic situation  المينة Occupation  نمط الحياة Lifestyle  الشخصية ومفيوم الذات Personality and self - concept  العوامل النفسية Psychological factors  الدوافع Motive s  الإدراك Perception  التعمم Learning  الاتجاىات Attitudes 1 . مراحل قرار الشراء Buying decision process  إدراك الحاجة Need recognition  البحث عن المعمومات Information search  تقييم البدائل Evaluation of alternatives  قرار الشراء Purchase decision  التقييم ما بعد الشراء Postpurchase eval uation ISSN: 2617-989X 36

Introduction to Marketing – CH3 مقدمة يغطي سموك المستيمك Consumer Behavior أرضية واسعة تشمل الآليات التي يستخدميا الأفراد و الجماعات لاختيار وشراء واستخدام واقتناء المنتجات أو الخدمات أو الأفكار أو التجارب التي تشبع الحاجات والرغبات. يمكن اعتبار الطفل الصغير والأم والأب كمستيمكين فالجميع لديو حاجاتو التي تختمف في ماديتيا وفي قيم تيا المعنوية. يؤكد معظم المسوقين الآن عمى أن سموك المستيمك يعكس إجرائية أو مجموعة من العمميات والمفاىيم التي لا يمكن اختصارىا بالتبادل المادي (مال مقابل منتج أو خدمة) الذي يحدث عند الشراء أو البيع. فعمى الرغم من و ً ا م و م ع ق ي و س ت ل ا ي ف ً ا م ا ى ً ا ء ز ج ل د ا ب ت ل ا ء ا ق ب ل ك ش ب ل و ا ن ت ي ك م ي ت س م ل ا ك و م س ن أ لا إ ، ً ا ص و ص خ ك م ي ت س م ل ا ك و م س ي ف أكثر شمولية مجمل عممية الاستيلاك. تتعمق النظرة ىنا بكل ما يؤثر في المستيمك قبل، أثناء، وبعد الشراء. ر ي غ ن ا ي ح لأ ا ن م ر ي ث ك ي ف ك و م س ل ا ا ذ ى ن و ك ي ث ي ح . ق و س م م ل ة ب س ن ل ا ب ً ا ر ي ب ك ً ا ي د ح ت ك م ي ت س م ل ا ك و م س م ي ف ر ب ت ع ي عقلاني وغير متوقع. وفي الكثير من الأحيان يكون سموك المستيمك بعكس ما يقولو. وعمى الرغم من ذلك، فإن ت ا ج ت ن م ل ا م ي م ص ت ي ف د ع ا س ت ة م ي م ت ا م و م ع م م د ق ي و ن لأ م ّ ي ق د ي ج و ى ك م ي ت س م ل ا ك و م س م ي ف ي ف ل و ذ ب م ل ا د ي ج ل ا والبرامج والاستراتيجيات التسويقية بما يمبي حاجات ورغبات المستيمك . 1 . العوامل المؤثرة في سموك المستهمك قد لا تدرك ذلك، ولكن كل قرار شراء تقوم بو يتأثر بمجموعة من العوامل الداخمية والخارجية. يمكن تصنيف ىذه ، ة ي ص خ ش ل ا ل م ا و ع ل ا ، ة ي ع ا م ت ج لا ا ل م ا و ع ل ا ، ة ي ف ا ق ث ل ا ل م ا و ع ل ا : ت ا ع و م ج م ع ب ر أ ي ف ً ا ح و ض و ر ث ك أ ل ك ش ب ل م ا و ع ل ا والعوامل النفسية. . 1.1 العوامل الثقافية تؤثر العوامل الثقافية Cultural Factors بشكل عميق في سموك المستيمك. يحتاج المسوق ىنا إلى فيم الدور الذي تمعبو الثقافة، والثقافات الفرعية، والطبقات الاجتماعية في تحديد وتوجيو سموك المستيمك. ISSN: 2617-989X 37

Introduction to Marketing – CH3 1.1.1 . الثقافة يمكن تعريف الثقافة Culture عمى أنيا القيم، والمعتقدات، والتفضيلات، والأذواق التي يتم توارثيا ونقميا من م م ع ت ل ا ب ي ن ا س ن لإ ا ك و م س ل ا ر ث أ ت ي ث ي ح . د ا ر ف لأ ا ك و م س و ت ا ب غ ر ن ي و ك ت ي ف ً ا ر ث ؤ م ً ا ر و د ة ف ا ق ث ل ا ب ع م ت . ر خ آ ى ل إ ل ي ج بشكل كبير. فحين يترعرع الأطفال في مجتمع ما فإنيم يتعممون القيم الأساسية، والإدراك ، والرغبات، والسموك من الع ائمة والمكونات الأخرى لممجتمع. لكل مجموعة أو مجتمع ثقافتو، وقد يختمف تأثير الثقافة عمى سموك المستيمك بشكل كبير باختلاف الدول. يمكن أن يؤدي عدم القدرة عمى التوافق مع ىذه الاختلافات الثقافية إلى أخطاء تسويقية تؤثر عمى فعالية الأداء التسويقي. من ىنا نلاحظ قيام الشركات الغربية بتكييف إعلاناتيا ومنتجاتيا بما يتوافق مع الثقافة السائدة في دول ح ا ج ن ب ا ب س أ د ح أ ن أ ا م ك . ً لا ث م ج ي م خ ل ا McDonald’s في أوروبا ىو سماحو لممدراء المحميين بإدارة حملاتيم الإعلانية بما يتوافق مع أذواق ولغات المستيمكين في بمدانيم دون المساس بشعار العلامة التجارية. كما عمل McDonald’s عمى تطوير منتجات تتوافق مع أذواق المستيمكين المحميين ل ي م ل ا ى د أ ، ً لا ث م ف . ن م ز ل ا ر ب ع ت ا ف ا ق ث ل ا ي ف ث د ح ت ي ت ل ا ت ا ر ي غ ت ل ا ة ب ك ا و م و ة ب ق ا ر م ً ا ض ي أ ق و س م ل ا ى م ع ب ج و ت ي الثقافي في أيامنا نحو الصحة والثقافة إلى خ مق فرص وأعمال ىامة في مجال الألبسة والتجييزات الرياضية، ف ة ع و ن ت م ت ا م د خ ء ا ش ن ا و ، ة ي ر ا ر ح ل ا ت ا ر ع س ل ا ب ى ن غ ل ق أ ة ي ئ ا ذ غ ت ا ج ت ن م ر ي و ط ت و ي مجال العناية بالصحة والرشاقة. 1.1.1 . الثقافات الفرعية رغم وجود قيم مركزية مشتركة، تحتوي كل ثقافة عمى ثقافات فرعية Subcultures أصغر، أو مجموعات من الأفراد تتمتع بقيم وأنماط سموكية متمايزة. تتضمن الثقافات الفرعية القوميات، والأعمار، والأديان، والأعراق، والأقاليم. يساعد فيم الثقافات الفرعية عمى تطوير استراتيجيات تسويقية أكثر فعالية. حيث أن العديد من الثقافات الفرعية تشكل شرائح أو قطاعات سوقية ميمة يمكن لممسوق تصميم منتجات وبرامج تسويقية تتوافق مع احتياجاتيا. ة د ي د ج ل ا ا ي ج و ل و ن ك ت ل ا ب ا ب ش ل ا ن و ك م ي ت س م ل ا م د خ ت س ي و . " ل لا ح ل ا " م ح م ل ا ل و ا ن ت ى ل إ ن و م ي م ي ً لا ث م ب ر غ ل ا ي ف ن و م م س م ل ا ف بشكل أسرع من الشرائح العمرية الأكبر. وتختمف طبيعة البشرة واحتياجاتيا بحس ب العرق. ويبحث المياجرون عن نكيات ومواد غذائية شبيية بتمك التي اعتادوا عمييا في بمدانيم الأصمية. ISSN: 2617-989X 38

Introduction to Marketing – CH3 1.1.1 . الطبقات الاجتماعية ة ي ع ا م ت ج ا ت ا ق ب ط ى ل إ ً ا ب ي ر ق ت ع م ت ج م ل ك م س ق ن ي Social Classes . تمثل الطبقات الاجتماعية تقسيمات مرتبة ك ر ا ش ت ي ع م ت ج م ل ا ل خ ا د ا م ً ا ع و ن ة م ئ ا د و . ة ي ب ا ش ت م ت ا ي ك و م س و ، ت ا م ا م ت ى ا و ، ً ا م ي ق ا ى د ا ر ف أ تختمف الطبقات الاجتماعية وأحجاميا النسبية باختلاف مدى غنى وتقدم الدول. ففي الدول المتقدمة، تأخذ التقسيمات شكل الألماس Diamond - Shaped حيث يقل حجم الطبقات العميا والدنيا وتصبح الطبقات الوسطى د ل ا ي ف ا م أ . ً ا م ج ح ر ث ك أ م ر ي ل ا ل ك ش م ي س ق ت ل ا ذ خ أ ي ف ً ا ر ق ف ر ث ك لأ ا و ة ي م ا ن ل ا ل و Pyramid shaped مع تمركز الفقراء في القاعدة. تتشابو الطبقات العميا في معظم المجتمعات في سموكياتيا الشرائية. إذ يميل أفرادىا إلى اختيار العلامات التجارية العالمية مثل Burberry ، Tag Heuer ، Sony . أما الطبقات ا جتماعية الأدنى فتميل إلى الارتباط بشكل أكبر بثقافاتيا. مع ملاحظة أن الشباب في كل الطبقات يميمون لمتمرد عمى ىذه التقسيمات ويذىبون نحو العلامات العالمية وذات النزعة الشبابية مثل Nike ، Coca - Cola ، Swatch . يتم تصنيف الطبقات الاجتماعية عادة بناء عمى المينة، الدخ ل، مستوى التعميم، خصائص الأسرة، مكان الإقامة. نلاحظ ىنا أن الدخل ليس العامل الوحيد لتقسيم الطبقات الاجتماعية، ففي الكثير من الأحيان يكون دخل بعض . ً ا ف م ت خ م ى ق ب ي ي ئ ا ر ش ل ا م ي ك و م س ن ك ل و ، ن ي ي ع م ا ج ل ا ة ذ ت ا س لأ ا ل خ د ن م ى م ع أ ل ا م ع ل ا و ن ي ي ف ر ح ل ا 2.1 العوامل الاجتماعية يتأ . ة ي ع ا م ت ج لا ا ر ا و د لأ ا و ة ن ا ك م ل ا و ، ة ر س لأ ا و ، ن ي ك م ي ت س م ل ا ت ا ع ا م ج ل ث م ة ي ع ا م ت ج ا ل م ا و ع ب ً ا ض ي أ ك م ي ت س م ل ا ك و م س ر ث 1.1.1 . الجماعات تؤثر الجماعات عمى سموك الأفراد سواء كانت جماعات ينتمي إلييا الفرد Membership Groups أو جماعات مرجعية Reference Groups . يمكن أن ينتمي المستيمك حسب عمره واىتماماتو إلى العديد من الجماعات الاجتماعية كجماعة الطلاب في صف أو اختصاص معين، أو فريق رياضي، أو فرقة موسيقية، أو فريق تطوعي، وغيرىا. تؤثر الجماعات عمى ج ت ا و ، ً ا م ي ق ة ع ا م ج ل ك ر و ط ت ث ي ح . و ك و م س و ك م ي ت س م ل ا ت ا ر ا ر ق اىات، وسموكيات مناسبة لأفرادىا. أما الجماعة المرجعية فتتكون من فرد أو مجموعة من الأفراد يشعر المستيمك بالتوافق معيا في تقديراتو، واتجاىاتو، وتطمعاتو، وسموكو (كالزوج/الزوجة، الأسرة، الأصدقاء، المشاىير). تؤثر الجماعات المرجعية عمى المستيمك من خلال:  توفير المعمومات حيث يسعى الفرد لمحصول ع مى المعمومات من خلال سؤال ومتابعة الخبراء، العاممين في مجال المنتج، ا لأصدقاء، الجيران، أو المستخدمين  ال تأثر بأولويات و تفضيلات الجماعة  التعبير عن الذات يشعر المستيمك أن شراء أو استخدام علامة تجارية معينة أو تقميد الأشخاص الذين يظيرون في الإعلا نات سيحسن م ن صورتو لدى الآخرين ISSN: 2617-989X 39