مدخل إلى التسویق

Introduction to Marketing - CH1 شكل 2.1 . نظام التسويق المعاصر ويتم التمييز ق ا و س لأ ا و ، ة ي ل و د ل ا ق ا و س لأ ا ، ل ا م ع لأ ا ق ا و س أ ، ة ي ك لا ي ت س لا ا ق ا و س لأ ا ك ق ا و س لأ ا ن م ع ا و ن أ ة د ع ن ي ب ً ة د ا ع غير الربحية. 3 . توجهات إدارة التسويق عمى الرغم من كون التسويق جزء من أي عمل، إلا أن أىميتو اختمفت بشكل واضح عبر الزمن. فظيرت ضمن إطار التسويق بوصفو أحد العموم الميتمة بأوجو معينة من النشاط الإنساني توجيات أو فمسفات تمخص دوره في ي ف و ً ا م م ع و ئ ا ر ث إ ي ف م ي س أ ا م م ة ي م م ع ل ا ت ا ر ب خ ل ا و ي ف ر ع م ل ا م ك ا ر ت ل ا م ك ح ب ً ا ي خ ي ر ا ت ت ا ي ج و ت ل ا ه ذ ى ت ر و ط ت . ع م ت ج م ل ا و س ت ل ا ن و ك ن م م غ ر ل ا ى م ع و ن أ ظ ح لا ي و . ً ا ق ي ب ط ت ه ر و د ق ي م ع ت يق جزء من أي عمل إلا أن أىميتو اختمفت بشكل واضح عبر الزمن. تميز الأدبيات التوجيات التالية في إدارة التسويق: التوجو الإنتاجي، التوجو نحو المنتج، التوجو البيعي، التوجو التسويقي، والتوجو الشمولي لمتسويق. 1.3 . التوجه نحو الإنتاج يعتبر التوجو الإنتاجي Production Concept ن ر ق ل ا ر خ ا و أ ن ي ب ا م ة ي ن م ز ل ا ه د و د ح د ت م ت و . ً ا ي خ ي ر ا ت م د ق لأ ا و ج و ت ل ا ً ا ر ظ ن ج ا ت ن لإ ا ة ي م ك ة د ا ي ز و ح ن ت ا ك ر ش ل ا و ت ا م ظ ن م ل ا ت ل ا م ث ي ح . ي ض ا م ل ا ن ر ق ل ا ت ا ي ن ي ر ش ع ة ي ا د ب و ر ش ع ع س ا ت ل ا لأن الطمب كان يتجاوز العرض. وتعكس مقولة ىنري فورد Henry Ford الشييرة التالية الموقف السائد في ذلك الوقت اتجاه التسويق: "يمكن . " ً ا د و س أ ن و م ل ا ا ذ ى م ا د ا م ، و ن و د ي ر ي ن و ل ي أ ى م ع ل و ص ح ل ا ن ي ك م ي ت س م م ل ISSN: 2617-989X 8

Introduction to Marketing - CH1 ق ف و ي ر ا د لإ ا ر و د ز ك ر ت ي و . ا ى ر ف و ت ل و ا ى ر ا ع س لأ ً ا ع ب ت ت ا ج ت ن م ل ا ر ا ت خ ي ك م ي ت س م ل ا ن أ ي ج ا ت ن لإ ا و ج و ت ل ا ة ف س م ف ض ر ت ف ت ىذه النظرة عمى زيادة القدرات الإنتاجية، ، ً لا ث م ن ي ص ل ا ي ف . ة ر ي ب ك ت ا ي م ك ب ع ي ز و ت ل ا ن ي م أ ت و ، ف ي ل ا ك ت ل ا ص ي م ق ت و استفادت شركة Lenovo لمحواسيب من التكمفة المنخفضة لميد العاممة، والكفاءة الإنتاجية المرتفعة، والتوزيع المكثف لمسيطرة عمى السوق الصينية. وفي وقتنا الحالي، يمكن تطبيق فمسفة التوجو الإنتاجي:  عندما ي ل و د ل ا ن م ر ي ث ك ل ا ي ف ل ا ح ل ا ي ى ه ذ ى و ، ً ا ي د ا م ي ن غ ر ي غ و ً ا ر ي ب ك ب م ط ل ا ن و ك النامية  وعندما ترغب الشركة وتمتمك القدرة عمى إجراء تخفيض كبير في تكاليف الإنتاج بغية توسيع السوق ر ط خ ى ل إ د و ق ي د ق و ج و ت ل ا ا ذ ى ن أ لا إ ، ت لا ا ح ل ا ض ع ب ي ف ً ا د ي ف م و ن و ك ن م م غ ر ل ا ى م ع و قصر النظر التسويقي Marketing Myopia . إذ قد يؤدي التركيز عمى العمميات والإنتاج إلى عدم رؤية اليدف الحقيقي الكامن في إشباع حاجات المستيمك وبناء علاقة قوية معو. 2.3 . التوجه نحو المنتج ج ت ن م ل ا و ح ن و ج و ت ل ا ة ف س م ف ز ّ ك ر ت Product Concept عمى أن المستيمك يفضل المنتج الذي يقدم أفضل جودة أو أفضل أداء. ويتوجب عمى الشركة في ىذه الحالة السعي لتحسين جودة منتجاتيا بشكل دائم. وعمى الرغم من أن معظم استراتيجيات التسويق تيتم بتحسين جودة المنتج، إلا أن الخطر يكمن ىنا في أن يقع د ل و أ ق و س ل ا ل ع ف ة د ر ل و ت ا ع ق و ت ا ي ع م ف خ ت ة ج ر د ل و ج ت ن م ب ح ي ف ع َ ن ص م ل ا رجة تبعده عن السعي لفيم السوق مما قد يقود إلى قصر النظر التسويقي. ففي بعض الأحيان، قد لا ينجح المنتج الأعمى جودة في جذب الناس إذا ة ر ئ ا ط ر ك ذ ن ك ل ذ ى م ع ل ا ث م ك و . ة ب س ا ن م ر ي غ ف و ر ظ ي ف و ق ي و س ت م ت ا م ا ذ إ و أ م ى ر ظ ن ب ٍ د ج م ر ي غ ه ؤ ا د أ ن ا ك الكونكورد عالية السرعة Concorde . و التاريخ يعج بالمنتجات المبدعة التي لم تستطع جذب العدد الكافي من المشترين. 3.3 . التوجه نحو البيع تطور التوجو نحو البيع Selling Concept و ى و . ي ض ا م ل ا ن ر ق ل ا ت ا ي ن ي س م خ و ت ا ي ن ي ر ش ع ن ي ب ا م ً ا ي خ ي ر ا ت يفترض أن الزبائن لن يشتروا من تمقاء أنفسيم بشكل كاف ما لم تقم الشرك ة بجيود كبيرة لتحفيزىم. تسعى الشركة ىنا إلى بيع أكبر كمية ممكنة من المنتجات إلى أكبر عدد ممكن من الزبائن دون إيلاء أىمية كبيرة لمفائدة الحقيقية المرجوة من المنتج وبالتالي دون الاىتمام حقيقة بكسب ولاء المشترين. وعمى الرغم من أن أقسام التسويق بدأت في ىذه الم رحمة بالخروج من ظل المرحمتين السابقتين، إلا أنيا بقيت ذات أىمية ثانوية في الشركات. حيث حمل العديد من مدراء التسويق التنفيذيين لقب مدير مبيعات sales manager . يستخدم ىذا التوجو بكثرة في حالة المنتجات غير المطموبة من قبل المستيمكين unsought products مثل عقود التأمين، أو التبرع بالدم، أو فلاتر المياه، أو الموسوعات. وتيدف غالبية الشركات التي تعتمد ىذا التوجو ISSN: 2617-989X 9

Introduction to Marketing - CH1 ن ئ ا ب ز ل ا د ا ج ي لإ ع ي ب ل ا ى و ق ى م ع ز ي ك ر ت ل ا ن و ك ي ث ي ح . و ع ي ب م ي ن ك م ي ا م ج ا ت ن إ ن ع ً ا ض و ع و ن و ج ت ن ي ا م ع ي ب ى ل إ لممنتجات التي يتم تصنيعيا. يتيدد ىذا التوجو مخاطر ىامة لأنو يركز عمى إتمام عممية البيع دون الاىتمام ببناء علاقات دائمة مربحة مع ي ب م س ل ك ش ب و ل م ي م ي ي ق ت ل ا ح ي ف و . ً ا ي ب ا ج ي إ و ن و م ي ق ي س ج ت ن م ل ا ن و ر ت ش ي س ن ي ذ ل ا ن ئ ا ب ز ل ا ن أ ض ر ت ف ي و ن أ ا م ك . ن ئ ا ب ز ل ا ش ب و ن ع ا و ث د ح ت ي ن ل م ي ن أ و ج و ت ل ا ض ر ت ف ي ا م ك . ً ا ق ح لا ه ء ا ر ش ن و د ي ع ي س و م ي م م أ ة ب ي خ ن و س ن ي س م ي ن إ ف كل سمبي، وىذا أمر نادر الحدوث عمى أرض الواقع. 4.3 . التوجه نحو التسويق بدأ التوجو التسويقي Marketing Concept ة ن ر ا ق م ض ر ع ل ا ة ر ف و ب ً ا ع و ف د م ي ض ا م ل ا ن ر ق ل ا ت ا ي ن ي س م خ ذ ن م ر و ط ت ل ا ب م ي ل ا م آ و م ي ت ا ب غ ر ل ي م ح ت ى م ع ل م ع ل ا ل لا خ ن م ، ن ي ك م ي ت س م ل ا ب ء ي ش ل ك ل ب ق و ً لا و أ و ج و ت ل ا ا ذ ى م ت ي ي . ب م ط ل ا ع م والعمل عمى تحقيقيا. وبالمقارنة مع التوجو نحو البيع الذي يسعى إلى اصطياد الزبون، ييدف ىذا التوجو إ لى ة ب س ا ن م ل ا ت ا ج ت ن م ل ا د ا ج ي ا و ف ا ش ت ك لا ل ب ج ت ن م م ل ن ي ب س ا ن م ل ا ن ئ ا ب ز ل ا ف ا ش ت ك لا ا ن ى ي ع س ل ا م ت ي لا ذ إ . و ع م ة ق لا ع ء ا ن ب م و ق ت ن أ ح ا ج ن م ل ة ي ع ا س ل ا ة ك ر ش ل ا ى م ع ب ج و ت ي و ن أ ً ا ذ إ ي ق ي و س ت ل ا و ج و ت ل ا ض ر ت ف ي . ة ك ر ش ل ا م ي ف د ي ت س ت ن ي ذ ل ا ن ئ ا ب ز م ل ي ف د ي ت س ت ن ي ذ ل ا ن ئ ا ب ز م ل ة م ي ق ل ا ص ي ا و ج ي و ر ت و ، ق م خ ب م. ويجب أن تقوم بذلك بطريقة تتفوق فييا عمى منافسييا. وفي ىذا السياق، قام Theodore Levitt بتمييز الفرق بين البيع والتسويق حيث  يركز البيع عمى حاجات البائع، أما التسويق فيركز عمى حاجات المشتري  ييتم البيع بتحويل المنتج إلى نقود، أما التسويق فييتم بإشباع رغبات الزبون بمساعدة المنتج وبمساعدة كل ما يرافق تص و ك لا ي ت س ا ً ا ر ي خ أ و ، و ع ي ز و ت و ، و م ي م 5.3 . التوجه نحو التسويق الشمولي مع نياية القرن الماضي، ظير توجو جديد يقول بأن عمى الشركات أن تتبنى نظرة أكمل وأشمل تتخطى النظرة التقميدية لمتوجو التسويقي. يعتمد التسويق الشمولي أو النظرة الشمولية لمتسويق Holistic Marketing Concept عمى إعداد وتطبيق برامج وخطط تسو يقية شاممة ومترابطة فيما بينيا. تنطمق فمسفة ىذا التوجو من أن كل الأمور ميمة بالنسبة لمتسويق. وتشدد بالتالي عمى أىمية النظرة الشاممة والمتكاممة. فمن وجية نظر ىذا التوجو يعت ً ا ق ي و س ت و ، ً لا م ا ك ت م ً ا ق ي و س ت و ، ت ا ق لا ع م ل ً ا ق ي و س ت ي ل و م ش ل ا ق ي و س ت ل ا ر ب ا ي ب م ا ي ق ل ا ب ج و ت ي ي ت ل ا ة ط ش ن لأ ا د ي ق ع ت و ق م ع و ج و ت ل ا ا ذ ى ن ي ب ي . ً ا ي ع ا م ت ج ا ً لا و ؤ س م ً ا ق ي و س ت و ، ل خ ا د ل ا ي ف ً ا ر ض ا ح وتطويرىا. ISSN: 2617-989X 10

Introduction to Marketing - CH1 شكل 3.1 . أبعاد التسويق الشمولي 1.5.3 . تسويق العلاقات يعمل التسويق اليوم وبشكل متزايد عمى تطوير علاقات متينة ودائمة مع الأفراد والمنظمات/الشركات التي قد تؤثر عمى نجاح الشركة. ومنو فإن تسويق العلاقات Relationship Marketing لا يقوم عمى إدارة العلاقة مع الزبائن فقط Customer Relationship Management (CRM) ا ق لا ع ل ا ة ر ا د إ ب ً ا ض ي أ م ت ي ي ل ب ت مع الشركاء Partner Relationship Management (PRM) . ويتم ذلك عمى مستوى الزبائن، الموظفين، الشركاء التسويقين (الموردون، الموزعون، الوكلاء)، وأعضاء البيئة المالية لمشركة (المساىمون، المستثمرون، المحممون). 2.5.3 . التسويق المتكامل ينطمق التسويق المتكامل Integr ated Marketing من وجوب تصميم مختمف برامج وأنشطة التسويق بشكل مشترك ومتناسق ومتكامل بيدف خمق وترويج وتقديم القيمة لممستيمك. حيث يعرف البرنامج التسويقي بأنو مجموعة من القرارات المتعمقة بالإجراءات والعمميات التسويقية التي سيتم اتخاذىا. يمكن ليذه الإجراءات وال ف ر ع ي ا ي م ي ث م ت ل و ي م ع ف ر ا ع ت م ل ا ي د ي م ق ت ل ا ل ك ش ل ا ن ك ل ، ة د د ع ت م ً لا ا ك ش أ ذ خ أ ت ن أ ت ا ي م م ع بالمزيج التسويقي Marketing Mix . يضم المزيج التسويقي مجموعة الأدوات المتاحة لمشركة بغية تحقيق أىدافيا في السوق المستيدفة. وقد اقترح McCarthy في عام 1660 بأن يتم تقسيم مكونات المزيج التسويقي إلى أربعة مجموعات يطمق عمييا الـ 4P المنتج Product ، والسعر Price ، والمكان أو التوزيع Place ، والترويج Promotion (شكل 4.1 .) وسنتناول . ل ص ف م ل ك ش ب ة ع ب ر لأ ا ر ص ا ن ع ل ا ه ذ ى ن م ً لا ك ة م د ا ق ل و ص ف ي ف ISSN: 2617-989X 11

Introduction to Marketing - CH1 يشدد التسويق المتكامل عمى ضرورة القيام بعمميات متعددة ومعقدة لتسويق المنتج مع المحافظة عمى درجة عالية من التنسيق بين ىذه العمميات. بمعنى آخر، يجب التفكير لدى تخطيط وتنفيذ كل عممية بباقي العمميات المكممة ليذه العممية. فعمى سبيل المثال، لدى الحديث عن استراتيجية الترويج المتكامل، يجب أن نقوم بتفضيل الأنشطة المتكاممة ال ، ع و م س م ل ا ن لا ع لإ ا و أ / و ، ز ف م ت م ل ا ن لا ع لإ ا ن م ل ك ن و ك ي ن أ ب ج ي ف . ً ا ض ع ب ا ي ض ع ب ة و ق ن م د ي ز ت ي ت ه ذ ى ن م ي أ ر ب ع ج ي و ر ت ل ا ي و ق ي ن أ ب ج ي ا م ك و ت ا ذ د ح ب ً لا ا ّ ع ف ت ن ر ت ن لإ ا ر ب ع ن لا ع لإ ا و أ / و ، ة م ا ع ل ا ت ا ق لا ع ل ا و أ / و ب ج ي ، ً ا ض ي أ ع ي ز و ت ل ا ص خ ي ا م ي ف و . ى ر خ لأ ا ج ي و ر ت ل ا ت ا و ن ق ر ي ث أ ت ن م ت و ن ق ل ا أن نتأكد من أن عمميات البيع المباشر (عبر الإنترنت أو الكتالوج) والتوزيع غير المباشر (عبر متاجر التجزئة) ىي عمميات متكاممة بيدف تحسين المبيعات وتقوية صورة العلامة التجارية. شكل 4.1 . مكونات المزيج التسويقي 3.5.3 . التسويق الداخمي بحسب النظرة الشمولية لمت سويق، يجب أن يتبنى كل موظفي الشركة مبادئيا التسويقية. وىناك من يعتقد بأن إعداد وتحفيز الموظفين لخدمة الزبائن قد يكون أكثر أىمية من التسويق الخارجي، فمن غير المجدي إطلاق . ا ى ذ ي ف ن ت ي ف ً ا ب غ ا ر ل م ع ل ا ق ي ر ف ن ك ي م ل ا ذ إ ة ز ي م م ت ا م د خ م ي د ق ت ب ن ئ ا ب ز م ل د و ع و ل ا ميمة قسم أو . ة ي ج ر ا خ ي ى ا م ر د ق ب ة ي م خ ا د ً ا ذ إ ق ي و س ت ل ا ت ا ي ل ا ع ف وتنصب اىتمامات التسويق الداخمي Internal Marketing عمى مستويين ً لا و أ : . ) . . . ق و س ل ا ة س ا ر د ، ن ئ ا ب ز ل ا ت ا م د خ ، ج ي و ر ت ، ع ي ب ( ً ا ع م ق ي و س ت ل ا ت ا ي ل ا ع ف ن ع ن ي ل و ؤ س م ل ا ع ي م ج ل م ع ي ن أ ب ج ي ن أ ي ع ي ب ل ا ى و ق د ق ت ع ت ن أ ً لا ث م د ع ب ت س م ل ا ن م س ي م ف ن و ع س ي و أ ً ا د ج ة ع ف ت ر م ً ا ر ا ع س أ ن و ع ض ي ج ت ن م ل ا ن ع ن ي ل و ؤ س م ل ا ISSN: 2617-989X 12

Introduction to Marketing - CH1 ج ت ن م ل ا ي ر ي د م و ج ي و ر ت ل ا ي ل و ؤ س م ن ي ب ق ا ف ت ا ى ل إ ل ص و ت ل ا ة ب و ع ص ً ا ن ا ي ح أ ظ ح لا ي ا م ك . ة ي ن لا ق ع ر ي غ ت ا ع ي ب م ق ي ق ح ت ل ا ي ف ي ر ع ت م ت ي ة د ح ا و ة ي ج ي ت ا ر ت س ا ة ط ش ن لأ ا ل ك س ك ع ت ن أ ب ج ي ، ً ا ذ إ ة ي ل ا ث م ل ا ة ل ا ح ل ا ي ف . ة ي ن لا ع لإ ا ت لا م ح ل ا ل و ح . ً ا م ئ ا د ً ا ن ك م م ن و ك ي لا د ق ك ل ذ ن ك ل ؛ ن ئ ا ب ز ل ا ت ا ج ا ح ن م ً ا ق لا ط ن ا ن ي ب ي ق ي و س ت ل ا ر ك ف ل ا ر ش ت ن ي ن أ ب ج ي ، ر خ آ ى ن ع م ب . ة ك ر ش ل ا ت ا ي ل ا ع ف ة ف ا ك ى ل إ ق ي و س ت ل ا ل غ م غ ت ي ن أ ب ج ي : ً ا ي ن ا ث ً لا و أ و ى ق ي و س ت ل ا ن أ ب ل و ق ي ن م ك ا ن ى و . ر ي د م ل ا ى ت ح و ت ا م لا ع ت س لا ا ل م ا ع ن م ، ة م ظ ن م ل ا و أ ة ك ر ش ل ا ي ف ن ي م م ا ع ل ا فكر يتم تبنيو من قبل الشركة قبل أن يكون خدمة من خدمات الشركة. 4.5.3 ا ي ع ا م ت ج ا ل و ؤ س م ل ا ق ي و س ت ل ا . تتضمن النظرة الشمولية لمتسويق إدراج المسؤولية الاجتماعية لمشركة من خلال تحميل السياق الأخلاقي، والبيئي، والاجتماعي الذي تصب فيو أنشطة وبرامج التسويق. وتنطمق ىذه النظرة من أن لمتسويق نتائج تتجاوز الشركة والمستيمك لتصل إلى المجتمع ككل. ويجب أن يقوم المسوقون بدراسة ىذه الآثار المتوقعة عمى المجتمع. ً ا ي ع ا م ت ج ا ل و ؤ س م ل ا ق ي و س ت ل ا م و ي ف م ر ي ظ Social Responsibility Marketing من التعارض الذي قد ينجم بين محاولة إشباع حاجات ور غبات الزبائن (التوجو التسويقي) وبين مصمحة الزبائن أو مصمحة المجتمع بشكل ة م ي م ل ا ن أ ى م ع ً ا ذ إ ق ي و س ت م ل ة ي ع ا م ت ج لا ا ة ر ظ ن ل ا م و ق ت . ) . . . ة ع ي ر س ل ا ت ا ب ج و ل ا م ع ا ط م ، ن ي خ د ت ل ا ت ا ك ر ش ( م ا ع الأساسية لمشركة ىي دراسة حاجات ورغبات السوق المستيدفة والعمل لإشباعيا بشكل أكثر فعالية من المنافسين، ولكن بما يحافظ ويحسن من وضع المستيمكين والمجتم ع؛ أي بما يصب في مصمحة المجتمع. كمثال عمى ذلك، نلاحظ التوجو المتزايد لمطاعم McDonald’s نحو تخفيف حجم الوجبات، وتخفيض محتواىا ا ب ة ر ا ض ل ا ف ي م غ ت ل ا د ا و م ن ع د ا ع ت ب لا ا و ، ت ا ط م س ل ا ك ة ي ح ص ل ا ة م ع ط لأ ا ض ع ب ة ف ا ض ا و ، ة ي ر ا ر ح ل ا ت ا ر ع س ل ا ن م لبيئة واستخدام التغميف الورقي. كل ذلك جاء نتيجة اتيامات متزايدة لمطاعم الوجبات السريعة بالمسؤولية عن تزايد معاناة المجتمع من السمنة والأمراض المرتبطة بيا. كذلك تعمل محلات Walmart بشكل مستمر عمى تخفيف ت ر و ط ً ا ض ي أ ق ا ي س ل ا ت ا ذ ي ف و . ة ق ا ط ل ا ك لا ي ت س ا Toyota . ة ئ ي ب م ل ً ا ق ي د ص ً ا ن ي ج ى ً ا ك ر ح م وىناك اليوم عوامل متعددة تدفع الشركات إلى الاىتمام بشكل متزايد بمسؤولياتيا الأخلاقية والاجتماعية. نذكر من ىذه العوامل: المتطمبات المتزايدة لمزبائن والعاممين، وتطور القوانين والتشريعات، والانتقادات الأخلاقية والاجتماعية والبيئية المتزايدة من قبل المستثمرين. كما أن الإنترنت أصبحت وسيمة لفضح ونشر المعمومات التي تتعمق بالسموكيات المسيئة كما باتت تستخدم كوسيمة ل مدعوة لمقاطعة الشركات ومنتجاتيا. ISSN: 2617-989X 13

Introduction to Marketing - CH1 4 . مقترحات وتمارين لمفصل الأول بيدف مساعدة الطالب عمى مراجعة ىذا الفصل وتثبيت الأفكار الأساسية، يمكنو محاولة الإجابة عمى الأسئمة التالية. ً لا و أ - أسئمة متعددة الخيارات: ) تم وضع الإجابات الصحيحة ، وبجانب السؤال تم وضع اسم الفقرة المساعدة في الإجابة عمى السؤال) السؤال الفقرة المساعدة عمى الإجابة عمى السؤال العلامة 1 . ......... ىي حالة من الحرمان يحس بيا الفرد وتدفعو لمبحث عن إشباعيا: أ - القيمة المدركة ب - التوقعات ت - الرغبة ث - الحاجة 1.2 . الحاجة، الرغبة، الطمب 2 2 . تعكس/يعكس ........ عادة الفرق بين الفوائد التي يحصل عمييا المستيمك من المنتج وبين التكاليف المادية وغير المادية التي سيتكبدىا المستيمك لمحصول عمى المنتج أ - الق ي مة ب - الرضا ت - الرغبة ث - الطمب 2.2 . القيمة المدركة والرضا 2 3 . . . . . . . . . . . ح م ط ص م ً ا ب ل ا غ ن و ق و س م ل ا ل م ع ت س ي لوصف الزبائن أ - الميزة التنافسية ب - الس و ق ت - الطمب ث - التسويق 4.2 . الأسواق 2 ISSN: 2617-989X 14

Introduction to Marketing - CH1 4 . ً ا ي خ ي ر ا ت م د ق لأ ا و ج و ت ل ا . . . . . . . . . ر ب ت ع ي أ - التوجو نحو المنتج ب - التوجو نحو الانتاج ت - التوجو نحو البيع ث - التوجو نحو السوق 1.3 . التوجو نحو الإنتاج 2 5 . يفترض ........ أن الزبائن لن يشتروا من تمقاء أنفسيم بشكل كاف ما لم تقم الشركة بجيود كبيرة لتحفيزىم. أ - التوجو نحو المنتج ب - التوجو نحو الإنتاج ت - التوجو نحو البيع ث - التوجو نحو التسويق 3.3 . التوجو نحو البيع 2 6 . يركز ....... عمى حاجات البائع، أما .......... فيركز عمى حاجات المشتري. أ - التسويق؛ البيع ب - البيع؛ التسويق ت - المنتج؛ الإنتاج ث - الطمب؛ التبادل 4.3 . التوجو نحو التسويق 2 7 . يدل الاختصار CRM عمى أ - إدارة علاقات البائعين ب - إ دارة علاقات الزبائن ت - إدارة علاقات الموردين ث - إدارة علاقات المنتجين 1.5.3 . تسويق العلاقات 2 ISSN: 2617-989X 15

Introduction to Marketing - CH1 8 . يضم ............ مجموعة الأدوات المتاحة لمشركة بغية تحقيق أىدافيا في السوق المستيدفة أ - التبادل ب - المزيج التسويقي ت - إدارة علاقات الموردين ث - البيع 2.5.3 . التسويق المتكامل 2 ً ا ي ن ا ث - أسئمة كتابية إضافية، لم يتم تغطيتيا في الأسئمة المتعددة الخيارات، تساعد الطالب في تقييم نفسو: 1 . . و ت ي م ى أ ن ع ث د ح ت و ق ي و س ت ل ا ف ّ ر ع (الحل في الفقرة: 1 . تعريف التسويق 2 . ما المقصود بمفيوم المزيج التسويقي؟ (الحل في الفقرة: 2.5.3 . التسويق المتكامل ) 3 . مما تنطمق ىي فمسفة التسويق الشمولي؟ (الحل في الفقرة: 5.3 . التوجو نحو التسويق الشمولي ISSN: 2617-989X 16

Introduction to Marketing - CH1 الإجابة الصحيحة رقم السؤال ث 1 أ 2 ب 3 ب 4 ت 5 ب 6 ب 7 ب 8 يجب الحصول عمى الأقل عمى 12 علامة من عشرين ISSN: 2617-989X 17

Introduction to Marketing – CH2 - 0 - الفصل الثاني : التخطيط التسويقي ISSN: 2617-989X 18

Introduction to Marketing – CH2 الكممات المفتاحية التخطيط الاستراتيجي، تحميل SWOT ، استراتيجية التغمغل، استراتيجية تطوير الأسواق، استراتيجية تطوير المنتجات، استراتيجية التنويع، الخطة التسويقية. ممخص: يوضح الفصل علاقة التخطيط الاستراتيجي في الشركة بالتخطيط التسويقي. كما يستعرض أىم استراتيجيات ن و ك م ل ا ً ا ض ي أ ل ص ف ل ا ح ر ش ي . ا ي ل ا م ع أ ر ي و ط ت ل ت ا ك ر ش ل ا ا ي م د خ ت س ت ي ت ل ا و م ن ل ا ات الأساسية لمخطة التسويقية بما فييا الممخص التنفيذي، ورسالة وأ ىداف الشركة، وتحميل نقاط القوة والضعف والفرص والتيديدات، والأىداف . ة ب ا ق ر ل ا و م ي ي ق ت ل ا ً ا ر ي خ أ و ، ذ ي ف ن ت ل ا و ، ة ي ق ي و س ت ل ا ة ي ج ي ت ا ر ت س لا ا و أهداف تعميمية: بعد اطلاع الطالب عمى مضمون ومحتوى ىذا الفصل، ستتوافر لديو القدرة عمى تحقيق الأىداف التالية:  إدراك العلاقة بين التسويق والتخطيط الاستراتيجي  استيعاب القرارات التي تتخذ عمى مستوى الإدارة العميا ودور المسوق لدى بناء الخطة التسويقي ة  فيم أىمية تحميل البيئة الداخمية والخارجية لمشركة في بناء الأىداف والاستراتيجية التسويقية  التعرف عمى استراتيجيات النمو المستخدم ة لتطوير مست قبل الشركة وأعماليا  الإلمام بال مكونات الأساسية لمخطة التسويقية ISSN: 2617-989X 19

Introduction to Marketing – CH2 المخطط 1 . التخطيط الاستراتيجي Strategic Planning  رسالة الشركة Corporate mission  أىداف الشركة Corporate objectives  تحميل نقاط القوة، والضعف، والفرص، والتيديدات Analyzing Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats  استراتيجيات النمو Growthstrategies 1 . الخطة التسويقية ومكوناتيا Contents of a marketing plan  الممخص التنفيذي Executivesummary  تحميل الوضع Situation analysis  تحميل SWOT SWOTanalysis  الأىداف التسويقية Marketing objectives  الاستراتيجية التسويقية Marketing strategy  الموازنة Budget  التنفيذ Implemetation  التقييم والرقابة Evaluation and control ISSN: 2617-989X 20

Introduction to Marketing – CH2 مقدمة يختمف تعقيد التخطيط التسويقي بحسب حجم الشركة وتفرع أسواقيا ومنتجاتيا. ورغم ىذا الاختلاف إلا أن إجراءات التخطيط تتشابو إلى حد بعيد. حيث ييدف المسوقون في الشركات كبيرة كانت أم صغيرة إلى إشباع حاجات المستيمكين بما يحقق أىداف ومصالح الشركة. ة ط خ ل ا د ا د ع إ ي ف د ع ا س ت ة م ا ى ت لا خ د م و ت ا م و م ع م م د ق ي و ي ف . ي ج ي ت ا ر ت س لا ا ط ي ط خ ت ل ا ي ف ً ا م ا ى ً ا ر و د ق ي و س ت ل ا ب ع م ي الاستراتيجية. توجو الخطة الاستراتيجية لمشركة أنشطة التسويق، وتنسق بين التسويق والأنشطة الأخرى في الشركة بما يحقق أىدافيا الاستراتيجية. ينقسم ىذا الفصل إلى قسمين. يتناول القسم الأول الخطة الاستراتيجية وانعكاسيا عمى التسويق. فيما يتناول القسم الثاني الخطة التسويقية ومكون اتيا. 1 . التخطيط الاستراتيجي يمكن تعريف التخطيط الاستراتيجي كمجموعة من الإجراءات اليادفة إلى إيجاد والمحافظة عمى توافق استراتيجي . ا ي ق ا و س أ ي ف ة ر ي غ ت م ل ا ة ي ق ي و س ت ل ا ص ر ف ل ا ن ي ب و ا ي ت ا ن ا ك م ا و ة ك ر ش ل ا ف ا د ى أ ن ي ب يتضمن التخطيط الاستراتيجي مجموعة من الإجراءات التي تحدد الأىداف الأساسية لمشركة والخطوات والطرق المؤدية إلى تحقيق ىذه الأىداف. د و ع ت و . ف ا د ى لأ ا ذ ي ف ن ت ى ل إ ل و ص و م ل ة ي ر و ر ض ل ا د ر ا و م ل ا ص ي ص خ ت ً ا ع ب ط ي ج ي ت ا ر ت س لا ا ط ي ط خ ت ل ا ت ا ء ا ر ج إ ن م ض ت ت و أصول كممة "استراتيجية" Strategy إ لى الإغريقية وتعني فن القيادة أو فن القائد General’s Art . ويؤثر التخطيط الاستراتيجي بشكل كبير عمى مصير الشركة فيو يوجو صناع القرار فييا عمى المدى البعيد. تبدأ إجراءات التخطيط عادة بتحميل معمق لمبيئة الداخمية والخارجية لممنظمة/الشركة (تحميل البيئة/الوضع). ب ناء عمى نتائج ىذا التحميل، تقوم الشركة بصياغة رسالتيا وأىدافيا واستراتيجيتيا وخططيا. وبالتالي، وكما يبين الشكل 2.1 ، فإن الخطة التسويقية يجب أن تتوافق مع الخطة الاستراتيجية لمشركة شكل 1.1 . تحميل السوق، التخطيط، التنفيذ، والرقابة ISSN: 2617-989X 21

Introduction to Marketing – CH2 1.1 . رسالة الشركة تبدأ إجراءات التخطيط بتعريف رسالة الشركة Mission ة م ئ س لأ ا ى م ع ة ك ر ش ل ا ة ل ا س ر ب ي ج ُ ت ن أ ب ً ا م و م ع ح ص ن ُ ي و . التالية:  ما ىو عمل الشركة؟  من ىم زبائن الشركة؟  ما ىي قيم ومعتقدات وأخلاقيات الشركة؟  ما ىي الميزات التنافسية لمشركة؟  ما ىي أعمال الشركة المستقبمية؟ رغم البسا طة الظاىرة ليذه الأسئمة، إلا أنيا تعتبر من أصعب الأسئمة التي يتوجب عمى الشركة الإجابة عمييا. ة ر ا د لإ ا ل ا م ع لأ ة م ا ع ل ا ط و ط خ ل ا د د ح ت ي ى و ة ك ر ش ل ا ل خ ا د ن ي ف ظ و م ل ا و ء ا ر د م ل ا د و ق ت ٍ ة ي ف خ ٍ د ي ك ة ح ض ا و ل ا ة ل ا س ر ل ا ل م ع ت المستقبمية. يجب الانتباه ىنا إلى أن القرارات التسويقية يجب أن تتخذ في إطار رسالة الشركة وأىدافيا. يؤكد Peter Drucker ت ا ك ر ش ل ا ل ي م ت و . ن ا ك م لإ ا ر د ق ً ة ر ص ت خ م ة ل ا س ر ل ا ن و ك ت ن أ ة ر و ر ض ى م ع إلى تعريف ا ر و ف ي س ر ا ع ش ك ؛ ة ق ا ر ب ت ا ر ا ع ش م ا د خ ت س ا ب ة ل ا س ر ل ا ر ا ص ت خ ا و ز ي ك ر ت ب ً ة د ا ع م و ق ت ا ي ن أ لا إ ن ي ت ن ث ا و أ ة ر ق ف ب ة ل ا س ر ل ا Sephora: The beauty au thority” أو كشعار نوكيا Nokia Connecting people” . يمكن لمرسالة أن تتغير عبر الزمن لتواكب التغيرات والفرص التي تظير في السوق. ويعكس أي تعديل في ن أ د ج ن ، ك ل ذ ى م ع ل ا ث م ك . ة ر ا د لإ ا ت ا ف س م ف و ل ا م ع لأ ا ة ئ ي ب ي ف ً ا ر ي ي غ ت ة ل ا س ر ل ا Amazon.com قد غيرت رسالتيا من كونيا أكبر متجر لمكتب عبر الإنترنت في العالم لتصبح أكبر متجر عبر الإنترنت في العالم. كما غيرت eBay رسالتيا من إجراء المزايدات/المناقصات عبر الإنترنت ليواة الجمع لتصبح إدارة المزايدات/المناقصات لجميع أنواع المنتجات. 1.1 . أهداف الشركة تس تخدم الأىداف Objectives لمدلالة عمى ما تريد الشركة أو المنظمة إنجازه. كما تستعمل كأداة رئيسية في التخطيط، كما تفيد في قيا س مدى نجاح الاستراتيجية المتبعة . ف ا د ى أ لا ب ة ط خ لا ن أ ً ا ذ إ د ي ك أ ت ل ا ب ج ي وينصح عادة أن تحقق أىداف الشركة أو الأىداف التسويقية عمى حد سواء م جموعة من المعايير المجموعة في كممة SMART بالإنكميزية وىي  محددة Specific : أن تحدد بدقة ما تريد الشركة تحقيقو. ويلاحظ أن بعض المراجع تشير إلى S كاختصار يدل عمى ترتيب الأىداف بحسب أىميتيا Structured من الأكثر أىمية إلى الأقل أىمية  قابمة لمقياس Measurable : للإجابة عمى سؤال "ىل تم تحقيق اليدف؟"  طموحة Ambitious : لا يجب أن تكون الأىداف متواضعة بالنسبة لمشركة  واقعية Realistic : يمكن تحقيقيا ISSN: 2617-989X 22

Introduction to Marketing – CH2  ً ا ي ن م ز ة ر ط ؤ م Timed : تحديد إطار زمني لإنجاز اليدف وكمثال عمى ما يمكن استخدامو لقياس الأىداف التسويقية نذكر: حجم المبيعات ، ح ا ب ر لأ ا ، ) ً ا د ق ن و أ ت ا د ح و ل ا ب ( نسبة الزيادة في الحصة السوقية، متوسط مشتريات المستيمك، نسبة المستيمكين في السوق المستيدف ة الذين يفضمو ن منتجات الشركة. 1.1 . تحميل نقاط القوة، والضعف، والفرص، والتهديدات يعتبر تحميل SWOT من أدوات التخطيط الاستراتيجي. وىو يساعد في مقارنة نقاط القوة Strengths والضعف Weaknesses المتعمقة بالبيئة الداخمية لمشركة مع الفرص Opportunities و التيديدات Threats الموجودة في محيط الشركة الخارجي . يتم في تحميل SWOT ة ك ر ش ل ا ي ف ة ر ث ؤ م ل ا ة ي ج ر ا خ ل ا و ة ي م خ ا د ل ا ل م ا و ع ل ا م ى أ د ي د ح ت ً ا ذ إ وفي أسواقيا. كما يسا م ا د خ ت س ا ن ا ك م و ة ي ف ي ك د ي د ح ت ب ً ا ذ إ أ د ب ت ن أ ة ك ر ش م ل ن ك م ي . ة ك ر ش ل ا ة ي ج ي ت ا ر ت س ا د ا د ع إ ي ف د ع . ا ي ف ع ض ط ا ق ن ل لا غ ت س ا س ف ا ن م م ل ن ك م ي ف ي ك و ، ً ا ي ع ا ف د و ً ا ي م و ج ى ا ي ت و ق ط ا ق ن تتضمن نقاط القوة القدرات الداخمية، والموارد، وأية عوامل داخمية أخرى يمكن أن تساىم في تحقيق أىداف الشركة وت ء ا د أ ى م ع ً ا ب م س ر ث ؤ ت ن أ ن ك م ي ي ت ل ا ة ي م خ ا د ل ا ل م ا و ع ل ا ك م ت ن م ض ت ت ف ف ع ض ل ا ط ا ق ن ا م أ . ا ي ن ئ ا ب ز ت ا ج ا ي ت ح ا ة ي ب م الشركة. يجب التنبو ىنا إلى أن القوة والضعف أمر نسبي، فيمكن أن نكون أقوياء في مجال ما ولكن ىذه القوة قد تتحول ت ا ذ ي ف ً ا ز ي م ت ر ث ك أ ة ك ر ش ل ا س ف ا ن م ن ا ك ا ذ إ ف ع ض ى ل إ المجال. أما الفرص فيي عوامل وتغيرات في البيئة الخارجية يمكن لمشركة استغلاليا لمصمحتيا. بالمقابل، تعتبر ى م ع ب ج و ت ي ، م ا ع ل ك ش ب و . ة ك ر ش ل ا ء ا د أ ى م ع ً ا ب م س ر ث ؤ ت ن أ ن ك م ي ة ي ج ر ا خ ل ا ة ئ ي ب ل ا ي ف ت ا ر ي غ ت و ل م ا و ع ت ا د ي د ي ت ل ا الشركة تحميل البيئة الكمية (البيئة الديموغرافية، الاق تصادية، التكنولوجية، السياسية، القانونية، الاجتماعية، والثقافية) والبيئة القريبة (الزبائن، المنافسون، شبكات التوزيع، الموردون) لتحديد الظواى ر التي يمكن أن تؤثر عمى نشاطيا. ISSN: 2617-989X 23