مدخل إلى التسویق

ﻣدﺧل إﻟﻰ اﻟﺗﺳوﯾق ﺣﯾﺎن دﯾب ر اﻟدﻛﺗو Books ISSN: 2617-989X

مدخل إلى التسويق حيان ديب من منشورات الجامعة الافتراضية السورية الجمهورية العربية السورية 8102 هذا الكتاب منشور تحت رخصة المشاع المبدع – النسب للمؤلف – حظر الاشتقاق ( CC – BY – ND 4.0 ) https://creativecommons.org/licenses/by - nd/4.0/legalcode.ar يحق للمستخدم بموجب هذه الرخصة نسخ هذا الكتاب ومشاركته وإعادة نشره أو توزيعه بأية صيغة وبأية وسيلة للنشر ولأية غاية تجارية ا ر ص ح ي ت لآ ا ل ك ش ل ا ى ل ع ي ل ص لأ ا ف ل ؤ م ل ل ب س ن ي ن أ ى ل ع و ه ن م ق ا ق ت ش لا ا م د ع و ب ا ت ك ل ا ى ل ع ل ي د ع ت ل ا م د ع ة ط ي ر ش ك ل ذ و ، ة ي ر ا ج ت ر ي غ و أ : حيان ديب ، الإجازة في تقانة المعلومات ، من منشورات الجامعة الافتراضية السورية، الجمهورية العربية السورية، 8102 متوفر للتحميل من موسوعة الجامعة https://pedia.svuonline.org/ Introduction to Mark e ting Hayan Deeb Publications of the Syrian Virtual University (SVU) Syrian Arab Republic, 2018 Published under the license: Creative Commons Attributions - NoDerivatives 4.0 International (CC - BY - ND 4.0) https://creativecommons.org/licenses/by - nd/4.0/legalcode Available for download at: https://pedia.svuonline.org/ ISSN: 2617-989X

الفهرس  مفاهيم ومصطلحات أساسية في التسويق المعاصر ...................................................... ....... 1  تعريف التسويق ............................................................................ ............ 4  مفاهيم أولية في عالم التسويق ............................................................... ........ 5  الحاجة, الرغبة, الطلب ...................................................... .......... 5  القيمة المدركة والرضا .......................................................... ...... 6  التبادل ............................................................................ . 6  الأسواق ........................................................................... ...... 7  توجهات ادارة التسويق ........................ ......................................... .............. 8  التوجه نحو الانتاج ............................................................... ...... 8  التوجه نحو المنتج ................................................................... ........ 9  التوج ه نحو البيع... ......................................................... ................... 9  التوجه نحو التسويق ............................................................... ...... 10  التوجه نحو التسويق الشمولي ...................................... .................. .... 10  تمارين .................................................................................... ...... 14  التخطيط التسويقي .......................................................................................... ....... 18  ال تخطيط الاستراتيجي..... ........................................................................ ....... 21  رسالة الشركة .............................................................. ........... 22  أهداف الشركة ................................ ............................. ....... 22  تحليل نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات ........................................ .. 23  استراتيجيات النمو .................................................................. ......... 25  الخطة التسويقية ومكوناتها ................................................................. ......... 26  التمارين ...................................................................................... .......... 30  سلوك المستهلك .............................................. ............................... ................ 34  العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك ....................................................... ........... 37  العوامل الثقافية ................................................................ ...... 37  العو امل الاجتماعية..... ............................................................. ......... 39  العوامل الشخصية ........................................................... ........... 41  العوامل النفسية ................................................. ................. ....... 43  مراحل قرار الشراء ........................................................................ ........... 46  ادراك الحاجة ...................................................................... ...... 46  البحث عن المعلومات ........ ..............

................ ........... 46  ادراك الحاجة ...................................................................... ...... 46  البحث عن المعلومات ........ ..................................................... .......... 47  تقييم البدائل ....................................................................... ........ 47  قرار الشراء .................................................................... ...... .... 48  التقييم ما بعد الشراء ................................................................ ........ 48  التمارين ......................................................................... ............ 49  التسويق التجاري ..................... ....................................................................... .... 53  أسواق الأعمال وأسواق المستهلكين ....................................................... ........ 56  التمييز بين الشراء الاستهلاكي والشراء التجاري ..................................... .... 56  خصائص أسواق الأعمال التجارية ................................................ ..... 57  أنواع أسواق الأعمال .................................................................. .... 59  قرار الشراء في أسواق الأعمال.... ............................................................ ......... 61  مواقف الشراء التجاري .......................................................... ........ 61  عملية اتخاذ قرار الشراء في الأعمال التجارية ................... ........................ . 63  المشاركون في اتخاذ قرار الشراء التجاري ................................... ........... 65  التمارين ....................................................................................... .......... 67  تجزئة السوق ............... .................................................................................... .... 71  معايير تجزئة أسواق المستهلكين ..................................................... ................ 75  معايير تجزئة أسواق الأعمال ................................ ................................ ......... 77 ISSN: 2617-989X

الفهرس  تقييم مخرجات التجزئة .......................................................... ..................... 79  81 السوقية المستهدفة اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اختيار  ا لتمارين........... .............................................................................. .......... 84  استراتيجيات المنتج ................................................................................. ............. 88  مفهوم المنتج ............................................................................. ........... 91  تصنيف المنتجات ......................................................................... .............. 91  تصنيف المنتجات المستهلكة ................................ ................. ............. 92  تصنيف المنتجات التجارية ............................................. ................. 94  مزيج المنتجات .................................................................................. ......... 97  تغيير عرض مزيج المنتجات.. .................................................... .......... 99  تغيير عمق مزيج المنتجات ......................................................... ....... 99  التغليف ............................................................................. .... .............. 99  100 الوظائف التقنية للتغليف  الوظائف الترويجية للتغليف ............................................. .............. 101  اللصاقة التعريفية ........................... ............................ .................. 102  التمارين ..................................................................................... ......... 103  دورة حياة المنتج ........................................................................ ........... ....... 107  مرحلة تقديم المنتج ...................................... .......................................... 111  الاستراتيجيات التسويقية في مرحلة تقديم المنتج ....................................... . 111  أسباب فش ل المنتجات الجديدة .. ........ ............................................ ........ 112  مرحلة النمو ...................................................................... .................. 114  مرحلة النضج .............................................................................. .......... 116  تغيير وتطويق السوق ............................................................... ....... 116  تغيير وتطوير المنتج ................................................................ ...... 117  تغيير المزيج التسويقي ......................................................... ............ 118  مرحلة الانحدار ..................................................................... ............. 119  120 تنوع أشكال دورة حياة المنتجات والأشكال  التمارين .............................................................................. ................. 121  تسويق الخدمات ..................................................................................... . ........... 125  تعريف الخدمة.... ............................................................................. ......... 128  الخصائص الرئيسية للخدمات ................................................................ ......... 129 

................................................. ......... 128  الخصائص الرئيسية للخدمات ................................................................ ......... 129  اللاملموسية ........................................ ........................... ............ 129  التلازمية ............................................................................. ....... 130  عدم التجانس ........................................................................ ..... 131  الهلاك ............ .............................................................. ........... 132  انعدام الملكية ...................................................................... ....... 132  المزيج التسويقي للخدمات .......................................................... ................ 133  تمييز السلع من خلال الخدمات ................................................... ................... 136  التمارين ............................................................. ................. ............. 139  العلامات التجارية ....................................................................................... ......... 143  تعريف العلامة التجارية وأهميتها ........................................................... ......... 146  اختيار اسم العلامة التجارية ........................................................... .............. 147  حماية اسم العلامة التجارية ........................................................... ......... 148  تطور العلامة التجارية ................ .............................................. .............. 149  تسمية العلامات التجارية وخطوط المنتجات ................................................... .... 152  قيمة العلامات التجارية ....................................................................... ...... 153  التمارين .................................................................................. ............ 156  استراتيجيات التسعير ............................................. ........................................ ........ 160 ISSN: 2617-989X

الفهرس  تعريف وأهمية السعر ........................................................ .................... 163  الأثر النفسي للسعر .......................................................................... .... ... 165  طرق التسعير ....................................................................... ................. 166  167 .................................................................... اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ ﺑﻨﺎءَ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ  . . . . ك ل ه ت س م ل ا ى ل ع َ ء ا ن ب ر ي ع س ت ل ا ................... ................................ ......... 169  . . . . . . . ن ب س ف ا ن م ل ا ى ل ع َ ء ا ن ب ر ي ع س ت ل ا ............................................. ............ 170  استراتيجيات دخول السوق ......................................................... ............. 171  استراتيجية قشط السوق.. ............................................... .................... 171  استراتيجية التغلغل ............................................................ ......... 172  استراتيجيات تعديل الأسعار ..................................................... ................ ....... 173  التمارين ...................................................................................... ......... 175  الاتصالات التسويقية المتكاملة ............................................................................. ........ 179  تع ريف وعناصر الاتصالات التسويقية المتكاملة.. ................................. .................. 182  تعريف الاتصالات التسويقية المتكاملة .................................... ........... 182  عناصر الاتصالات التسويقية المتكاملة .......................... ............... .... 183  عملية الاتصال ............................................................. ........... 186  مراحل الاستجاية/نموذج AIDA ......... ........................... ................................... 188  الجمهور المستهدف وتصميم الرسالة.. ................................................. ............... 189  تحديد موازنة الاتصالات التسويقية ........................................... ............. 190  التمارين ................................................................... .................. ............ 192  قنوات التوزيع ..................................................................................... ............. 196  تعريف قنوات التوزيع ................................................................ ................ 199  أهمية قنوات التوزيع ............................................................. .............. 200  مستويات قنوات التوزيع ................................................................... ....... 201  العوامل المؤثرة في اختيار قنوات التوزيع. ............................................... ............ 203  كثافة التوزيع ............................................................................. ........ 205  نزاع القنوات ............................................... ................... ............... 206  الرقابة على القنوات والتحكم فيها .............................................. .................... 208  التمارين ..............................................................................

ت والتحكم فيها .............................................. .................... 208  التمارين ...................................................................................... ........ 209  الم راجع... .............................................................................................. ............ 213 ISSN: 2617-989X

Introduction to Marketing - CH1 - 0 - الفصل الأول مفاهيم ومصطلحات أساسية في التسويق المعاصر ISSN: 2617-989X 1

Introduction to Marketing - CH1 الكممات المفتاحية التسويق، الحاجة، الرغبة، الطمب، القيمة المدركة، الرضا، السوق، توجيات إدارة التسويق، المزيج التسويقي. ممخص: يوضح الفصل تعريف التسويق وأىميتو. ويشرح بعض المفاىيم الأساسية ً ا ض ي أ ل ص ف ل ا ض ر ع ت س ي . ق ي و س ت ل ا ي ف و ح ن و ج و ت ل ا ف ، ج ت ن م ل ا و ح ن و ج و ت ل ا ب ً ا ر و ر م ، ج ا ت ن لإ ا و ح ن و ج و ت ل ا ب ء ا د ت ب ا ن م ز ل ا ر ب ع ق ي و س ت ل ا ة ر ا د إ ت ا ي ج و ت ر و ط ت البيع، ثم التوجو نحو م و ي ف م ن ع ة ي ل و أ ة ح م ل ل ص ف ل ا ي ط ع ي ا م ك . ق ي و س ت م ل ة ي ل و م ش ل ا ة ر ظ ن ل ا ى ل إ ً لا و ص و و ، ق ي و س ت ل ا المزيج التسويقي ومكوناتو. أهداف تعميمية: بعد اطلاع الطالب عمى مضمون ومحتوى ىذا الفصل، ستتوافر لديو القدرة عمى تحقيق الأىداف التالية:  إدراك معنى التسويق وأىميتو  الإلمام بالمفا ىيم الأساسية في التسويق المعاصر  فيم تطور توجيات إدارة التسويق عبر الزمن  فيم مدى ارتباط التسويق بالمجتمع وبالوظائف الأخرى داخل الشركة  التعرف عمى مفيوم المزيج التسويقي ومكوناتو المخطط:  تعريف التسويق Definition of marketing  مفاىيم أساسية Main Concepts  توجيات إدارة التسويق Marketing management orientations ISSN: 2617-989X 2

Introduction to Marketing - CH1 المخطط 1 . تعريف التسويق Definition of marketing 2 . مفاىيم أساسية Main Concepts  الحاجة، الرغبة، والطمب Need, want, and demand  القيمة المدركة والرضا Perceived value and satisfaction  التبادل Exchange  الأسواق Markets 3 . توجيات إدارة التسويق Marketing management orientations  التوجو نحو الإنتاج Production orientation  التوجو نحو المنتج Product orientation  التوجو نحو البيع Selling orientation  التوجو نحو التسويق Marketing orientation  التوجو نحو التسويق الشمولي Holistic marketing o rientation  تسويق العلاقات Relationship marketing  التسويق المتكامل Integrated marketing  التسويق الداخمي Internal marketing  ً ا ي ع ا م ت ج ا ل و ؤ س م ل ا ق ي و س ت ل ا Socially responsible marketing ISSN: 2617-989X 3

Introduction to Marketing - CH1 مقدمة تدرك الشركات الكبرى في وقتنا الحاضر أن نجاحيا يعتمد بشكل كبير عمى مياراتيا في مجال التسويق. ن إ ت ا ك ر ش م ل ة ي ل ا م ل ا ج ئ ا ت ن ل ا ى م ع ً ا ب ل ا غ س ك ع ن ت ن ل ى ر خ لأ ا م ا ي م ل ا و ت ا ي م م ع ل ا ة ر ا د ا و ، ة ب س ا ح م ل ا و ، ة ي ل ا م ل ا ت ا م د خ ل ا ف ا ي ن ئ ا ب ز ت ا ج ا ح م ي ف ى م ع ت ا ك ر ش ل ا ه ذ ى ز ك ر ت ، ا ن ى ن م . ا ي م د ق ت ي ت ل ا ت ا م د خ ل ا و ت ا ج ت ن م ل ا ى م ع ً ا ي ف ا ك ب م ط ل ا ن ك ي م ل ع م ق ا و س أ ن م ض ا ي ع ا ب ش ا و رفة بدقة من قبميا، وتحفز كل فرد ضمنيا لإيصال جودة وقيمة مرتفعة لمزبائن بغية الوصول إلى مستويات عالية من الرضا لدييم. ينبع ذلك من إدراكيا بأن العناية الجيدة بالزبائن ستقود إ لى تحقيق أرباح وحصة سوقية أفضل. ش م ل ة ب س ن ل ا ب ى ت ح ، ً ا د ج ة ج ر ح ل ا ح ا ي م ل ا ن م ق ي و س ت ل ا ر ب ت ع ي و ج ا و ت ي ي ف ، ي ض ا م ل ا ي ف ً ا ر ي ب ك ً ا ح ا ج ن ت ق لا ي ت ل ا ت ا ك ر د ع ي ، ق ا ي س ل ا ا ذ ى ي ف . ق و س ل ا ع م ر م ت س م ل ا م م ق أ ت ل ا ى م ع ا ى ر ب ج ي ا م م ة و ق ر ث ك أ ن ي س ف ا ن م و ً ا ب م ط ت ر ث ك أ ن ئ ا ب ز ر ا ر م ت س ا ب ة م ئ س أ ى م ع ة ب ا ج لإ ا ق و س م ل ا ى م ع ب ج ي ذ إ . ً ا ن ا ي ح أ ة ب و ع ص ل ا ة ي ا غ ي ف ً ا ر م أ ة ب ئ ا ص ل ا ة ي ق ي و س ت ل ا ت ا ر ا ر ق ل ا ذ ا خ ت ا م تداخمة ومتعددة تتعمق بكيفية اكتشاف واختيار الأسوق المستيدفة، وتمييز عرض الشركة عن العروض المنافسة، والتسعير، وتطوير الأعمال، وبناء قيمة العلامة التجارية، وتحسين كفاءة الحملات الترويجية، وزيادة فعالية قنوات التوزيع وتلافي التعارض في مصالحيا، وتوجيو مختمف ال فعاليات داخل الشركة للاىتمام بالزبائن، . ة ب و ع ص و ً ا د ي ق ع ت ل ق ت لا ى ر خ أ ر و م أ و لا بد أن نفيم ىنا أن التسويق "فن" و "عمم" في آن واحد لأنو يتطمب إيجاد توازن بين القدرة عمى الإبداع والخمق وبين الطرق التحميمية والتطبيقية التي يقوم عمييا. لكن ولكي نتمكن من ممارسة التسويق لا بد من البدء بتعريفو. 1 . تعريف التسويق الثابت أنو لا يوجد تعريف نيائي لمتسويق Marketing ، فيو عمم حديث تزداد أ . م و ي د ع ب ً ا م و ي ة ا ي ح ل ا ي ف و ت ي م ى كما أنو لا توجد صيغة تسويقية ثابتة تصمح لكافة المنظمات، فمكل منظمة ظروفيا وخصائصيا التي تميزىا عن غيرىا. ل ئ ا ى ّ م ك ل ا ن ض ر ع ت ل ً ة ج ي ت ن ف . د ح ا و ف ي ر ع ت ي ف ا ي ع م ج ب ع ص ي ي ت ل ا ة ط ش ن لأ ا و ر ا ك ف لأ ا ن م ة ع و م ج م ق ي و س ت ل ا م ض ي من الإعلانات وأنشطة البي ع الشخصي يربط الكثيرون التسويق بيذه الأنشطة فقط. أما الحقيقة فتظير أن التسويق يبدأ قبل ظيور المنتج عمى رفوف وواجيات المتاجر. فيو يتضمن تحميل حاجات الزبائن، وجمع ، م ى ء ا ض ر ا و م ي ت لا ي ض ف ت ة ف ر ع م و ، م ي ت ا ع ق و ت ع م ق ف ا و ت ت ي ت ل ا ت ا م د خ ل ا و ت ا ج ت ن م ل ا م ي م ص ت ل ة م ز لا ل ا ت ا م و م ع م ل ا وخمق وبناء علاقات متينة مستم رة مع الزبائن والموردين. وفي ىذا السياق، لابد من إزالة سوء فيم آخر لمفيوم التسويق. حيث ينظر الكثير من الناس إلى التسويق عمى أنو "فن البيع". وىم يندىشون عندما يعممون بأن البيع ليس الجانب الأكثر أىمية في التسويق. فكما يقول أحد الم

الة سوء فيم آخر لمفيوم التسويق. حيث ينظر الكثير من الناس إلى التسويق عمى أنو "فن البيع". وىم يندىشون عندما يعممون بأن البيع ليس الجانب الأكثر أىمية في التسويق. فكما يقول أحد الم سوقين فإن ىدف التسويق يكمن في معرفة وفيم الزبون بحيث يستجيب المنتج أو الخدمة بشكل جيد لتطمعاتو وبالتالي تأتي عممية البيع كنتيجة طبيعية لذلك. ISSN: 2617-989X 4

Introduction to Marketing - CH1 كما يجب الانتباه إلى أن التسويق يطبق عمى الشركات والأعمال والأنشطة الربحية كما في حالة Apple أو Syriatel ، والمنظمات والأعمال والأنشطة غير الربحية كما في حالة ا ليلال الأحمر السوري وجمعية بسمة ، كما . ة ي م و ك ح ل ا ت ا س س ؤ م ل ا و ة ط ش ن لأ ا و ل ا م ع لأ ا ى م ع ً ا ض ي أ ق ب ط ي و ة ي ك ي ر م لأ ا ق ي و س ت ل ا ة ي ع م ج و ت ح ر ط ي ذ ل ا ف ي ر ع ت ل ا ب ا ّ ت ك ل ا و ء ا ر ب خ ل ا ن م ر ي ث ك ل ا د م ت ع ي ، م د ق ت ا م ل ك ل ة ج ي ت ن ك American Marketing Association لمتسويق والذي ينص عمى أن "التسويق ىو إحدى وظائف المنظمة وىو عبارة عن مجموعة من العمميات والإجراءات التي تشمل خمق وترويج ة م ظ ن م ل ا ى م ع ع ف ن ل ا ب د و ع ي ا م ب م ي ع م ت ا ق لا ع ل ا ة ر ا د إ ى ل إ ة ف ا ض لإ ا ب ن ئ ا ب ز م ل ة ب س ن ل ا ب ة م ي ق ا ذ ج ت ن م ل ا ص ي ا و ومساىمييا". ولفيم أكبر لمت سويق لا بد من شرح بعض المفاىيم والمصطمحات الأساسية المتعمقة بالأسواق وبحاجات الزبائن. 2 . مفاهيم أولية في عالم التسويق لفيم السوق والزبائن لا بد من الإحاطة ببعض المفاىيم الأساسية: ( 1 ) الحاجات، والرغبات، والطمبات؛ 2 ) القيمة والرضا؛ 3 ) التبادل؛ و 4 ) الأسواق 1.2 . الحاجة، الرغبة، الطمب يتوجب عمى المسوق أن يفيم حاجات ورغبات الزبائن الموجودين في الأسواق المستيدفة. تعتبر الحاجة Need أحد المفاىيم الأساسية المرتبطة بالتسويق. ويمكن التعبير عن الحاجة كحالة من الحرمان يحس بيا الفرد وتدفعو لمبحث عن إشباعيا. حيث يولد ا لفرد وتولد معو بعض الحاجات الضرورية لمحفاظ عمى الحياة كالحاجة إلى الطعام والماء واليواء والمأوى. كما يحتاج الفرد لمترفيو عن نفسو والتعمم والتسمية والتعبير عن الذات... تتحول ىذه الحاجات إلى رغبات عندما تتعمق بمواد أو بأشياء أو بطرق محددة تساعد عمى إشباع الح اجة. أي أن الرغبة Want ىي الشكل الذي تأخذه الحاجة البشرية عندما يتم صقميا من خلال الشخصية والثقافة ن م و أ ق ا و س لأ ا ي ف ر ف ا و ت ت ة ع و ن ت م و ة ف م ت خ م ت ا ج ت ن م ل لا خ ن م م ا ع ط م ل ة ج ا ح ل ا ع ا ب ش إ م ت ي د ق ، ً لا ث م ف . ع م ت ج م ل ا و خلال الذىاب إلى مطاعم الوجبات السريعة أو المطاعم الراقية أ و من خلال طرق أخرى متعددة تختمف باختلاف أذواق وتفضيلات الزبائن المتنوعة. أما الطمب Demand ب غ ر ي ، ً لا ث م ف . ء ا ر ش ل ا ى م ع ة ر د ق ل ا ل لا خ ن م ا ى ر ي ط أ ت م ت ي ة ب غ ر و ي ف الكثير من الأشخاص شراء سيارة Mercedes ل ا ر و د ر ص ت ق ي لا ، ا ذ ل . ا ي ئ ا ر ش ى م ع ة ر د ق ل ا و ي د ل م ي ن م ً لا ي م ق ً ا د د ع ن ك ل شركات عمى دراسة الرغبات بل يتعداه إلى التنبؤ بالقدرة عمى تحقيقيا من خلال دراسة المؤشرات الاقتصاية. يسمح التمييز بين الرغبة والحاجة بالرد عمى تيمة أن التسويق يخمق ً لا ص أ ة د و ج و م ة ج ا ح ل ا ف . ت ا ج ا ح ل ا ، والتسويق في الواقع لا يخمقيا. بالمقابل، يقوم التسويق بخمق الرغب ات والتأثير فييا بما يؤدي إلى إشباع الحاجات. فيو ة ر ا ي س ً لا ث م ح ر ت ق ي BMW تشبع الحاجة إلى التقدير والمتعة في القيادة. ويعتقد الخبراء أن التسويق الفعال ىو ISSN: 2617-989X 5

Introduction to Marketing - CH1 التسويق القادر عمى تحويل الحاجات إلى رغبات من خلال التركيز عمى المنافع التي تقدميا المنتجات والخدمات المعر وضة في الأسواق. 2.2 . القيمة المدركة والرضا لا يعرف منتج ما النجاح ما لم يقدم قيمة بالنسبة لممستيمك وما لم يؤدي إلى خمق الرضا لديو. فكما نوىنا في الفقرة السابقة، تستجيب الشركات لمحاجات من خلال تقديم عرض سوقي ذا قيمة بالنسبة لمزبون. ويتكون العرض من مزيج من المنتجات، الخدمات، المعمومات، و/أو التجارب يتم تقديمو لإشباع حاجة أو رغبة لدى الزبائن. يقوم المشتري بالاختيار بين العروض المتعددة المتوفرة في السوق بناء عمى قيمتيا المدركة بالنسبة لو Perceived Value . وتعكس القيمة عادة الفرق بين الفوائد التي يحصل عمييا المس تيمك من المنتج وبين التكاليف المادية وغير المادية التي سيتكبدىا المستيمك لمحصول عمى المنتج. ويعتقد المختصون أن القيمة تشكل ، ج ي و ر ت و ، ق م خ و ، د ي د ح ت ى ل إ ف د ي ي ً ا ط ا ش ن ق ي و س ت ل ا ر ا ب ت ع ا ى ل إ ض ع ب ل ا ب ى ذ ي ل ب . ق ي و س ت ل ا ي ف ً ا ي س ا س أ ً ا م و ي ف م ت س م م ل ة ب س ن ل ا ب ة م ي ق ل ا ة ر ا د ا و ، ل ا ص ي ا و يمك. أما الرضا Satisfaction فيتعمق بحكم المستيمك الناتج عن مقارنتو للأداء المدرك من قبمو لممنتج أو الخدمة مع توقعاتو. ن ا ن ث لا ا ى و ا س ت ا م ا ذ ا و . ك م ي ت س م ل ا ى د ل ا ض ر ل ا م د ع ك ل ذ ن ع ج ت ن ي س ت ا ع ق و ت ل ا ن و د ك ر د م ل ا ء ا د لأ ا ن ا ك ا ذ إ ف . ة م د خ ل ا و أ ج ت ن م ل ا ن ع ً ا ي ض ا ر ك م ي ت س م ل ا ن و ك ي س أما إذا فاق الأداء بشكل ممحوظ توقعات المستيمك فستتكون لديو حالة من الامتنان. 3.2 . التبادل يمكن لممرء أن يحصل عمى منتج ما بطرق متعددة. فمنأخذ الغذاء كمثال. يمكننا أن نسكت جوعنا عن طريق لآ ا ء ا ذ غ ى م ع ي ل و ت س ن ن أ ً ا ض ي أ ا ن ن ك م ي . ر ا ج ش لأ ا ى م ع و ك ا و ف ل ا ط ا ق ت ل ا و أ د ي ص ل ا خرين. ويمكننا أن نتوجو إلى أحد ع ي ط ع ن و ء ا ذ غ ل ا ك م م ي ص خ ش ى ل إ و ج و ت ن ن أ ً ا ر ي خ أ ا ن ن ك م ي . ل ب ا ق م ن و د ن م ا ن م ع ط ي ل و ي ل إ ل س و ت ن ن أ و ص ا خ ش لأ ا . ل ا م و أ ، ة م د خ و أ ، ر خ آ ج ت ن م ل ث م و ل ة ب س ن ل ا ب ة م ي ق ا ذ ً ا ئ ي ش ء ا ذ غ ل ا ل ب ا ق م يركز التسويق عمى ىذا الخيار الأخير. العنصر الجوىري والأساسي ن أ ي ن ع ت ي ت ل ا و ، ة ي ل د ا ب ت ل ا و ى ق ي و س ت ل ا ي ف ً ا ذ إ ة ع ي ب ط ن ع ر ظ ن ل ا ض غ ب و . ة م ي ق و ة د ئ ا ف ا ذ ر خ آ ء ي ش ى م ع و ل و ص ح ل ب ا ق م ب ة م ي ق و ة د ئ ا ف ا ذ ً ا ئ ي ش ا م ص خ ش م د ق ي عممية التبادل Exchange ، ىناك عدة شروط لتحقيق عممية تبادل ناجحة  وجود طرفين أو فريقين عمى الأقل  ق ا ذ ً ا ئ ي ش ف ر ط ل ك ك م ت م ي ي مة بالنسبة لمطرف الآخر  لدى كل طرف القدرة عمى التعامل وا تصال وتسميم ما لديو لمطرف الآخر  لدى كل طرف الحق في ر فض أو قبول ما يقدمو الطرف الآخر  يعتبر كل ط و ت م ك ش م ل ً ا ب س ا ن م ً لا ح ل د ا ب ت ل ا ف ر ISSN: 2617-989X 6

Introduction to Marketing - CH1 4.2 . الأسواق إذا عدنا إلى البدايات، سنجد أن مصطم ح "سوق" Market” يدل عمى المكان الذي يتقابل فيو البائعون والمشترون لتبادل منتجاتيم. أما اليوم، فإن خبراء الاقتصاد يطمقون اسم سوق عمى مجموعة البائعين والمشترين المعنيين بتبادل سمعة أو خدمة (مثال: سوق العقارات). ق و س " ح م ط ص م ن و م م ع ت س ي ا م ً ا ب ل ا غ م ي ن إ ف ، ن ي ق و س م م ل ة ب س ن ل ا ب ا م أ " لوص ف الزبائن. يوضح الشكل التالي العلاقة بين الصناعة/العارضين والسوق. حيث تقترح الصناعة أو الشركات عمى السوق مجموعة من المنتجات والخدمات ، ت ا ى ا ج ت ا ( ت ا م و م ع م و ً لا ا و م أ ن ي ض ر ا ع ل ا / ة ع ا ن ص ل ا ى ل إ ق و س ل ا د ي ع ي ن ي ح ي ف . ) ل ئ ا س ر ، ت ا ن لا ع إ ( ت لا ا ص ت لا ا و بيانات شراء). تمثل الحمقة ال داخمية التبادل عمى مستوى المنتجات المادية فيما تعبر الحمقة الخارجية عن تبادل في المعمومات. شكل 1.1 ط ّ س ب م ل ا ق ي و س ت ل ا م ا ظ ن ي ف ة ي ل د ا ب ت ل ا ت ا ق لا ع ل ا . ويظير الشكل 2.1 العناصر الأساسية في النظام التسويقي. حيث يقوم التسويق بدراسة حاجات ورغبات الزبائن والأسواق وتقديم المنتجات والخدمات إلى الزبائن النيائيين في مواجية المنافسين. ويقوم ل ئ ا س ر ل ا ل ا س ر ا و ق م خ ب والعروض السوقية لممستيمكين بشكل مباشر أو من خلال الوسطا ء. ويتأثر كل طرف في النظام بمجموعة من القوى والعوامل الموجودة في البيئة المحيطة (الديموغرافية، الاقتصادية، الطبيعية، التكنولوجية، السياسية، ب ج و ت ي ت ا ق لا ع ً ا ذ إ م ي س لأ ا ل ث م ت . ي ل ا ت ل ا ى و ت س م م ل ة م ي ق م ا ظ ن ل ا ي ف ف ر ط ل ك ف ي ض ي . ) ة ي ف ا ق ث ل ا و ، ة ي ع ا م ت ج لا ا و . ا ي ت ر ا د ا و ا ى ر ي و ط ت بالتالي فإن نجاح الشركة في بناء علاقات مربحة لا يعتمد فقط عمى ما تقوم بو من أفعال بل ن ك م ت ي ن ل ، ً لا ث م ف . ن ئ ا ب ز ل ا ت ا ج ا ح ة م د خ ى م ع ل ك ك م ا ظ ن ل ا ة ر د ق ى د م ى م ع ً ا ض ي أ Walmart من تقديم منتجات بأسعار منخفضة ما لم يقدم لو موردوه بضائع بتكمفة منخفضة. ISSN: 2617-989X 7