بحوث ودراسات في العلاقات العامة

78 وقد عرفت هذه الدراسة القيم بأنه ا الأفكار والمبادئ التي تحكم وتقود التفكير والسلوك في مجتمع ما وهي تمثل قوة كبيرة في تشكيل دوافع ونمط حياة المستهلك وتحديد اختياراته. وتوصلت الدراسة إلى أن القيم المسيطرة على الإعلان الأمريكي هي الرمزية بينما القيم الصينية تميل إلى الإيثار والرمزية. وأن ال قيم المتضمنة في الإعلان عن السلع المستوردة تميل إلى الثقافة الغربية في الصين، وقد رصد الباحثان ثمان وعشرين قيمة ثقافية مثل (الطبيعة – الجماعة والفردية والأسرية – والشوارع – حب المغامرة – الشباب – النضارة). وأشارت النتائج إلى أن هذه القيم التي تضمنتها الإعلا نات في الصين تميل إلى الإيثارية والجماعية، بينما تميل قيم الإعلانات في أمريكا إلى الفردية وقد اشتركت الإعلانات في الدولتين في قيمتي التحضر والشباب فقط. دراسةBiener Lois 0221 بعنوان:"تأثير الرسائل الإعلانية المذاعة وفاعليتها لحث الشباب للإقلاع عن التدخين"(8:)

79 تهدف هذه الدراسة إلى التعرف على مدى فاعلية تنوع الرسائل الإعلانية لحث الشباب عن الإقلاع عن التدخين، حيث ابقت الدراسة على عينة قوامها 619 مفردة ما بين ( 10 – 11) سنة في مدينة (ماساشوستس) بالولايات المتحدة الأمريكية، واستخدم الباحث نموذج الاستدعاء ومعادلة JEE) على ثمانية إعلانات، ومن أهم النتائج التي توصلت إليها هذه الدراسة، إن الإعلانات التي عرضت رسائل تتعلق بالعواقب الصحية الخطيرة للتدخين كانت لها رد فعل انفعالي سلبي من قبل الشباب وأن الإعلانات اعتمدت على أسلوب النكتة كان لها تأثير قوي على المستمعين أكثر من الإعلانات الجادة.

81 دراسةKanfar et al., 2008بعنوان: تأثير الإعلان التليفزيوني على التغيرات لدى الزبون في استخدام الأدويةSelf-Reported Influence of Television" Based Direct-to-Consumer Advertising an patient seasonal Allergy and Asthna Medication use, An Internet Survey, 2008("12:) هدفت الدراسة إلى تسليط الضوء على تأثير الإعلان التليفزيوني على التغيرات لدى الزبون في استخدام الأدوية، فقد تم عمل هذه الدراسة باستخدام استبيان على عدد من الزبائن وكانت النتائج ما يلي: .ر10% من الزبائن كانوا يناقشون الدواء المعلن عنه مع أابائهم بناء على المعلومات المقدمة من الإعلان المباشر. ..% يغيرون الدواء الموصوف لهم نتيجة النقاش مع الأاباء. 92 ممن تطوعوا في الدراسة قد شاهدوا الإعلانات المباشرة وأمنوا بها .ر6 منهم كانوا يناقشون أابائهم باسم الدواء

81 تمكن1ر88 من أفراد الدراسة من تغيير اسم الدواء لما يريدون بناء على مشاهدتهم للإعلان المباشر. دراسةLisa Henn Ksan and june flora 1888 بعنوان: "التأثير المدرك للإعلانات المتعلقة بالتدخين"(11:) تهدف هذه الدراسة إلى معرفة التأثير المدرك للإعلانات المتعلقة بالتدخين، وأجرى الباحثان دراستين: الدراسة الأولى تم إجراؤها على عينة قوامها (1.1) مفردة من تلاميذ الصف السابع. وأظهرت النتائج أن الأافال يعتقدون أن إعلانات السجائر تؤثر في الآخرين أكثر من تأثيرها عليهم أنفسهم، والدراسة الثانية عبارة عن دراسة تجريبية على عينة بلغت (666) تلميذاً بالصفوف الرابع والسادس والثامن، حيث تم عرض إعلانات عن التدخين لمدة (12) دقائق وتوصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج منها، تأثير الشخص الثالث فيما يتعلق بالإعلانات المؤيدة للتدخين بينما حدث العكس بالنسبة للإعلانات المعارضة له.

82 دراسةEthmm- Wilson/Etham mercy 0228 بعنوان: "تأثير إعلانات الأدوية في الراديو والتليفزيون على الجمهور"(10:) هدفت هذه الدراسة إلى التعرف على تأثير إعلانات الأدوية في الإذاعة والتليفزيون على الجمهور، وابقت هذه الدراسة على عينة من السكان البالغينفي منطقة "أبدان" في نيجيريا. واستخدم الباحث صحيفة الاستبيان كأداة لجمع المعلومات، ومن أهم النتائج التي توصلت إليها هذه الدراسة: أن الإعلانات التليفزيونية لها تأثير إيجابي على السكان سواء وجد لخلق الوعي للجمهور أو تعزيز حالة الوعي حول الآثار الإيجابية والسلبية للأدوية، وأن الإعلانات في وسيلتي الإعلا م الإذاعة والتليفزيون لا تقدم سوى 01% من المعلومات حول مخاار الأدوية التي تمثل خطراً على الإنسان بشكل مباشر وفي حين تقدم من 12 – 92% من المعلومات حول مخاار الأدوية التي تمثل خطر على حياة الإنسان، كما اتضح أيضاً أن الإعلانات التليفزيونية كانت أكثر تأييداً من الإعلانات الإذاعية.

83 التعليق على الدراسات السابقة بالنسبة للدراسات الخاصة بالإعلان وجد الباحث أن هناك دراسات تتعلق بالإعلان التليفزيوني والقيم والاتجاهات والدوافع وهناك دراسات تعرضت للإعلان من النواحي الفنية والاقتصادية والتنظيمية. ووجد أن هناك در اسات تعرضت لأثر الإعلان على نفسية المشاهدين، وكذلك على تصرفاتهم وسلوكهم وكذلك على دوافعهم الخاصة بالمشاهدين للإعلان. وأيضاً لوحظ أن هناك دراسات متعلقة بالإعلان التليفزيون الدولي ودراسات بالتليفزيون الفضائي المتعلقة بالإعلان الدولي والخصائص الدولية. ولوحظ أ يضاً أن الدراسات النفسية لها ارتباط وعلاقة وايدة بالدوافع الإعلانية المستخدمة في إعلانات القنوات الفضائية العربية. وهناك دراسات متعلقة بالإعلان التليفزيوني والقيم والقنوات الفضائية وتناولت جوانب متعددة من حيث الإعلان وأثره على القيم المجتمعية في العالم العربي والأجنبي.

84 كما أن هناك دراسات متعلقة بتأثيرات الإعلان على المجتمع الإسلامي وكذلك أثر البث المباشر على مجتمعنا الإسلامي وتأثيرات الإعلان المتعلقة بالعقاقير والأدوية والضوابط والقيم الأخلاقية للإعلان من الأدوية والعقاقير الطبية. واستفاد الباحث من هذه الدراسات في تشكيل رؤية شاملة حول أنواع الدراسات المتعلقة بالإعلان وارتبااها بجوانب حياتية متعددة بالنسبة للأفراد والمجتمع، وعن اريق هذه الدراسات تم صياغة هذه الدراسة المتعلقة بالاتجاهات. وتم بلورة فكرة هذه الدراسة بعنوان: اتجاهات الرأي العام نحو إعلانات العقاقير والمستحضرات الطبية بالقنوات الفضائية وعلاقتها بقبول الجمهور لها أو الإحجام عنها – دراسة ميدانية. نظرية المسئولية الاجتماعية: أيقنت كل من الولايات المتحدة الأمريكية وكندا وأوروبا خطورة الزحف الإعلاني على الشاشة الصغيرة الحجم، القوية التأثير، حيث أُنشأ ت بأمريكا لجان حكومية هدفها التصدي للإساءة للنشاط الإعلاني،

85 كما أسست الفعاليات الإعلامية في المملكة المتحدة منذ عام1809، وفي عام18.. نشر أول قانون أهلي للممارسة الإعلانية وعلى مستوى السوق الأوربية المشتركة أدخل مجلس السوق في جدول أعماله موضوع حماية الم ستهلك واستطاع إصدار أول قرار لحماية المستهلك منذ عام 189.م18.) ولقد تضمن ميثاق الشرف الخاص بالإعلان التليفزيوني الأمريكي والذي اعتبره الكثيرون أفضل نموذج يعبر عن أخلاقيات الوسيلة على العديد من الأخلاقيات المهنية والمجتمعية معاً ومن أهمها(1.:) ضرورة توافقالرسالة الإعلانية مع العادات والمبادئ العامة للمجتمع حتى لا تنهك أساسيات وقواعد الآداب العامة. أهمية مراعاة الإعلان لاستخدام لغة إعلانية راقية تبتعد عن المصطلحات الغريبة والهابطة التي تسيء إلى اللغة.

86 ضرورة توخي المعلن الدقة في كافة المعلومات المتضمنة داخل الإعلان ضماناً لاستمرار ثقة الجماهير فيه. لذلك كان استخدام نظرية المسئولية الاجتماعية ضرورة في هذه الدراسة لأن الدساتير وأسس وقواعد العمل الإعلامي وأخلاقياته تفرض على المعلن أن يراعى الدور والمسئولية الاجتماعية لهذه الإعلانات ومدى توافقها مع القيم المبادئ الاجتماعية في المجتمع الذي تعمل فيه. كما أن هذه النظرية تبنى على أن الحرية حق وواجب ونظام ومسئولية في وقت واحد، وبعبارة أخرى هذه النظرية ترى أن الحرية حق وراءه واجب لابد أن يشعر به المستمتع بهذه الحرية، ومعنى ذلك كلما أن الحرية تحمل في اياتها تبعات كثيرة يجب أن تضطلع بها وسائل الإعلام مقروءة أو مرئية أو مسموعة أمام المجتمع عند القيام بالوظائف التالية(11:) خدمة النظام السياسي القائم وذلك عن اريق الإعلام

87 تنوير الجمهور بالأرقام والحقائق تنوير يسهل الحكم على الأمور صيانة مصالح الأفراد والجماعات والمحافظة على سمعة هؤلاء. خدمة الحياة الاقتصادية عن اريق الإعلانات التي تتم بين كل من البائع والمشتري على السواء. رعاية مصالح العامة وتفضيلها على المصالح الخاصة أو الحيلولة دون هذه الأخيرة حتى لا تضر بالصالح العام. إذن هذه النظرية تضع الصالح العام في المقام الأول دون المساس أو الإضرار بالأفراد حتى في عملية الإعلانات وعملية البيع والشراء من خلال هذه الإعلانات وكذلك تنوير الأفراد بالحقائق والمعلومات والبيانات الصحيحة عن السلع والخدمات.

88 الدراسة الميدانية تمثلت الدراسة الميدانية في تطبيق استمارة الاستقصاء أو الاستبيان على عينة من المبحوثين الذين تم اختيارهم بطريقة عشوائية ويمثلون فئات عديدة من المجتمع حيث تم إجراء عدد قدره (122)مفرده من العينة الممثلة للمجتمع الأصلي للدراسة ويمثلون فئات مختلفة في المهنة والسن وهم ( 122) من الموظفين و 122) من أساتذة الجامعات و( 122) من الطلاب واالبات الجامعات و( 122) من الحرفي والمهنيين و(122) من ربات البيوت لكي يمثلون كافة أفراد المجتمع وجاءت الدراسة الميدانية كالآتي:

89 جدول رقم1) يوضح توزيع عينة الدراسة حسب النوع النوع العدد النسبة المئوية ذكور 0.2 .9% إناث 062 10% المجموع 122 122% تش الأرقام والبيانات بالجدول رقم (1) أن فئة الإناث بلغت062 مفردة بنسبة قدرها 10%، وبلغت فئة الذكور 0.2 مفردة بنسبة 9% وأن نسبة الإناث هي النسبة الأكبر بين أفراد عينة الدراسة.

91 جدول رقم0) يوضح توزيع عينة الدراسة حسب السن السن العدد النسبة المئوية أقل من 02 122 22ر02% 02 إلى أقل من82 112 22ر82% 82 إلى أقل من2 108 92ر01% .2 إلى أقل من12 86 02ر18% 12 – إلى أقل من62 01 22ر1% المجموع 122 122% توضح البيانات بالجدول رقم0) أن فئة02 إلى أقل من82 سنة هي النسبة الأك بين عينة الدراسة حيث بلغت (82%) وجاء في المرتبة الثانية فئة من 82 إلى اقل من 2 ثم جاءت من أقل من02 في المرتبة الثالثة حيث بلغت02%) وفئة

91 من1.2 إلى أقل من12 سنة بلغت18%)،وأخيرا جاءت فئة12 إ62 في المرتبة الأخيرة بنسبة قدرها (1%.) جدول رقم8) يوضح عينة الدراسة حسب العمل (المهنة العمل أو المهنة العدد النسبة المئوية - موظف 022 22ر2% - حرفي أو مهني 2 22ر9% - ربات بيوت وأعمال حرة 62 22ر10% - الاب جامعات 122 22ر02% - أساتذة جامعات وهيئة معاونة 122 22ر02% المجموع 122 122%

92 بلغت نسبة الموظفين في الجدول8) أعلى نسبة بين أفراد عينة الدراسة من حيث العمل أو المهنة حيث بلغت 2% وجاءت نسبة فئة أساتذة الجامعات والاب الجامعات بنسبة متساوية حيث بلغت 02% وذلك لأنه تم تطبيق عدد 122 ) استمارة مع122) من أساتذة الجامعات والهيئة المعاونة وكذلك تم تطبيق122 ) استمارة ع122 مفردة من الاب الجامعات. بينما جاءت فئة ربات بيوت وأعمال حرة بنسبة (10%) وأخيراً جاءت فئة حرفي أو مهني بنسبة (9%) في المرتبة الأخيرة من فئات الدراسة من حيث العمل أو المهنة إذن هناك تركيب مهني بالنسبة لأفراد الدراسة كجزء من سمات المجتمع المصري.

93 جدول رقم.) يوضح مدى مشاهدة القنوات الفضائية مشاهدة القنوات الفضائية التكرار النسبة المئوية نعم أشاهد 882 .9% أحياناً أشاهد 122 02% لا أشاهد 12 0% المجموع 122 122% احتلت نسبة الذين يشاهدون القنوات الفضائية أعلى نسبة بين الفئات حيث بلغت (9%) وأحيانا بلغت نسبة02%)، وأخيراً أشاهد (0%.) إذن النسبة الغالبة لأفراد الدراسة هي المشاهدة للقنوات الفضائية بشكل عام وبذلك أيضا يمكن القول أنهم يشاهدون برامج وإعلانات وأفلام ومسلسلات وكل ما يبث عبر هذه القنوات الفضائية التي تبث عبر الأقمار الصناعية والتي تستقبل بالمنازل عبر الأاباق.