بحوث ودراسات في العلاقات العامة

62 اعتمدت هذه الدراسة على منهج المسح والعلاقات المتبادلة وأسلوب تحليل المضمون بهدف تحليل عينة من الإعلانات المذاعة على قنوات التليفزيون (1،0،8 ) خلال شهر يناير وفبراير 1896. وتمثلت هذه العينة012) إعلان بواقع (022) إعلان عن سلع و 12) إعلان عن خدمات، وذلك خلال فترتي الإرسال الصباحية والمسائية بهدف التعرف على المضامين الإعلانية وموضوعاتها وأفكارها كذلك التطرق على اريقة عرض هذه الإعلانات من حيث المساحة والنواحي الفنية والإخراجية. وتوصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج منها: قدرة الإعلانات التليفزيونية على نشر الوعي الثقافي بين الجماهير من خلال إعلانات الخدمات مثل إعلانات الكتب والمجلات والصحف. أهم مغريات اعتمدت عليها الدراسة هي التركيز على خصائص السلعة. انخفاض نسبة الإعلانات التي تعتمد على وتر الخوف وهذا اتجاه إيجابي لإعلانات الدراسة.

63 توجيه إعلانات الخدمات إلى كل من المرأة والرجل انخفاض نسبة الإعلانات التي تعتمد على حب التملك بما يساهم في غرس قيم ترشيد الاستهلاك. الاعتماد بصفة أساسية على اللغة العربية الفصحى البسيطة أو الدارجة في تقديم الإعلانات. دراسة إسماعيل بن خليل 188. بعنوان:"الإعلان التليفزيوني التجاري وأثر الفروق النوعية بين المشاهدين على السلوك الاستهلاكي–دراسة تطبيقية على عينة من سكان مدينة جدة"(86:) وهدفت هذه الدراسة إلى الكشف عن تأثير الفروق النوعية بين ا لمشاهدين على السلوك الاستهلاكي بالنسبة للإعلان التجاري وكانت العينة ( 122 مفردة من ا السعودية المقيمة في مدينة جدة، وأهمية هذه الدراسة في أنها تدور حول الإعلان وتأثيراته السلوكية على المواانين، وكانت أهم نتائج هذه الدراسة:

64 هناك تقارب بين النوعين (ذكو ر – إناث) في اتخاذ الإعلان مصدراً للتعرف على السلع، وأن الإناث أكثر تأثراً من الرجال في تحديد قرار الشراء. دراسةAnderows.j.c 1898بعنوان: "القيم الشخصية والاتجاهات نحو الإعلان التليفزيوني – دراسة مقارنة بين الإعلان في أمريكا وألمانيا وكندا الإنجليزية وكندا الفرنسية"(8.:) تعبر مشكلة الدراسة عن تأثير القيم المادية والإنسانية على الاتجاه نحو الإعلان التليفزيوني حيث افترضت هذه الدراسة أن الجمهور في أمريكا وكندا اللذين يتحدثون الإنجليزية لها نفس النسق القيمي، ويقل هذا التشابه بين أمريكا وفرنسا وألمانيا. كما اعت مدت الدراسة على مقياس ( روكيتشي) للقيم، حيث الب من المبحوثين ترتيب القيم حسب أهميتها بالنسبة لهم،

65 بالإضافة إلى اعتماد هذه الدراسة على مقياس (ليكرت) للإجابة عن الجمل التي تع عن الاتجاهاتنحو الإعلان، التي تتمثل في مدى قابلية المبحوثين لوجود الإعلانات كمادة اتصالية وتوصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج أهمها: إن المبحوثين الألمان يتمتعون بنظام قيمي إنساني أكثر من أقرانهم في ثقافات شمال أمريكا، وبالتالي فإن النظام القيمي الأمريكي والكندي الإنجليزي أكثر النظم تقارباً وأكثرها مبرراً للنسق القيمي المادي. يقع النظام القيمي الكندي الفرنسي في موقع متوسط بين الأمريكيين والألمان. كلما تقاربت اللغة كإحدى القيم الثقافية كلما تشابهت الأنساق القيمية بين متحدثي هذه اللغة. دراسةZanet.E 1891بعنوان:"الأبعاد العقائدية والأخلاقية في الاتجاه العام نحو الإعلان"(89:)

66 وهدفت هذه الدراسة إلى التعرف على آراء المبحوثين حول القيم والأنماط السلوكية التي يعكسها الإعلان خاصة الإعلانات الموجهة لفئات محددة في المجتمع كالشباب والمرأة وكذلك مفهوم الأخلاقيات لدى المبحوثين، ومن أهم نتائج هذه الدراسة: أظهرت النتائج أن نسبة 92% من المبحوثين أكدوا ع أن الإعلانات تنتهك العديد من المبادئ الأخلاقية وإن اختلف تقييم كل منهم لشدة هذه الانتهاكات. افتقار الإعلان للمسئولية الاجتماعية من حيث وجود التضليل، وبث أنماط سلوكية سلبية وقيم مادية تلقى معارضة كبيرة من المجتمع. تأثير الإعلان السيئ على اقتصاديات المجتمع عن اريق تقديم معلومات مبتورة وغير دقيقة عن السلع المعلن عنها. وجود تجاوزات أخلاقية في الإعلانات الموجهة لفئات محددة في المجتمع مثل الطفل والمرأة. تركز الإعلانات على الإثارة الجنسية مع ضعف الضوابط الحكومية.

67 دراسة بعنوان: "اتجاهات الجمهور نحو الإعلان88:) تستهدف هذه الدراسة تقييم الإعلانات ومعرفة اتجاهات الجمهور نحو الإعلان وآرائهم في ممارساته وتنوعت فيها النتائج بين تأييد الجمهور لهذه الممارسات الإعلانية أو معارضتها لمستوى القيم والأخلاقيات السائدة في هذه الممارساتإلا أن الدراسة أوضحت أن هناك تزايداً مستمر اً في الانتقادات الموجهة لهذه الممارسات كما أوضحت نتائج الدراسة الاستفتائية التي أجراها زانوت Zanot سلبية الاتجاه نحو الإعلان وتزايد الاستياء العام منه. كما أكدت دراسة أندروز استمرار هذه الأشياء وتزايده. ثانياً: دراسات خاصة بضوابط وأخلاقيات الإعلان الدوائي: دراسة سونيا دبوس وعادل عبد الغفار 0228 بعنوان: "أخلاقيات الإعلام الطبي ب النظرية والتطبيق"(2:)

68 استهدفت هذه الدراسة إلقاء الضوء على تجاوزات الإعلام الطبي في الممارسة الصحفية، منها المبالغة في تقديم المزايا التي تتمتع بها بعض العقاقير والتي تعتبر دعاية غير مباشرة لهذه الأدوية من شأنه أن يدفع الجمهور إلى استخدام هذه العقاقير دون استشارة الأاباء في بعض الأحيان، وهو أمر ينطوي على مخاار عديدة، بالإضافة إلى المبالغة في تبسيط المعلومة الصحية حول العقاقير الجديدة وهذه مسألة أيضاً تلحق الضرر بالمسئولية الاجتماعية والأخلاقية لوسائل الإعلام تحتاج إلى إعادة نظر، وهذه الدراسة قدمت بعض الاقتراحات للنهوض بأداء الإعلام الطبي في مصر. دراسة منى الحديدي 0228 ورقة عمل حول"ضوابط إعلانات المنتجات الدوائية والخدمات الطبية"(1:)

69 وتهدف هذه الدراسة إلى إلقاء الضوء على إحدى المشكلات الخاصة بالإعلام والإعلان الطبي، حيث يظهر الواقع أنه على الرغم من وجود بعض التشريعات والقواعد في المؤسسات الإذاعية والتليفزيونية العربية حول علاقة الوسيلة بالإعلان إلا أن الواقع يبرز عدم الالتزام بها على مستوى التطبيق والممارسة والتنفيذ، إما لغياب الوعي بخطورة الإعلان على الجمهور المتلقي، أو سعياً لتحقيق أعلى التعاقدات المالية من قبل المعلن بغض النظر عن مراعاة القيم والصالح العامأو لغياب إدراك المسئولية الاجتماعية لوسائل الاتصال تجاه جماهيرها التي ترتبط بها ويعتمد عليها، كما تظهر نظرية الاستخدامات والإشب اعات والاعتماد على وسائل الاتصال، مما يبرز الحاجة إلى أنظمة دفاعية ذات اابع مؤسسي وتشريعي يفوق حاجة الدول المتقدمة. وقدمت الدراسة بعض المقترحات المنبثقة من تجارب الآخرين والذين سبقونا في استشعار المشاكل والسعي لمواجهتها انطلاقاً من المسئولية الاجتماعية لو سائل الاتصال.

71 دراسة محيى الدين عبد الحليم0228 بعنوان: "ضوابط وأخلاقيات الإعلام والإعلان الطبي في وسائل الإعلام وقنوات البحث المختلفة"(0:) وأوضحت هذه الدراسة بأنه ظهرت في الفترة الأخيرة إعلانات غايةفي الخطورة تؤثر على صحة الإنسان ومستقبله، وتسهم في هدم البنية الأساسية للإنسان، وتقوم على الوهم وتستهدف زيادة المبيعات والترويج للأدوية وللأجهزة والمراكز الطبية المستحدثة، واالبت الدراسة بضرورة وضع ميثاق شرف للإعلانات الطبية والعلمية في وسائل الإعلام للحد منها، وأهمية تفعيل ميثاق العمل الصحفي والإعلاني وقوانين النشر ويكون ملزماً للعاملين والباحثين في حقل الإعلام الطبي. دراسةDenchine et al., 022.: بعنوانA Decade of Direct – to Consumer Advertising of Prescription Drugs( ".8:) تهدف هذه الدراسة إلى دراسة القوانين والنظم التي تشرع الإعلان المباشر ودراسة المصروفات التي تتم على هذا الإعلان وربطها بعدة جوانب كان أهمها التأثير على السعر، وكان من ضمن نتائجه ما يؤكد على أن الإعلان المباشر يقلل السعر نتيجة فتح سوق المنافسة والعرض والطلب.

71 ثالثاً: الدراسات الخاصة بتأثيرات الإعلان دراسة عب العزيز عبد الستار التركستاني 1888 بعنوان: تأثير الإعلان التليفزيوني الدولي على الجوانب الاجتماعية والثقافية في المملكة العربية السعودية"(..): تهدف الدراسة التعرف على أثر الإعلان الدولي على الجوانب الاجتماعية والثقافية على المجتمع السعودي ومدى تأثيره على القيم الاجتماعية، من خلال التعرف على المضمون الثقافي والاجتماعي للإعلان الدولي في ثلاث قنوات تليفزيونية عربية هي: القناة الفضائية المصرية، ESC، وتليفزيون الشرق الأوسط MBC، والقناة التليفزيونية الأولى في التليفزيون السعودي، واستخدمت الدراسة تحليل المضمون وصحيفة الاستبيان لتحديد ومعرفة التدفق الإعلاني وأهدافه وقيمه التي يبثها وأثره على المجتمع السعودي خلال فترة الدراسة من 01/1/188. حتى01/9/188. باستخدام الأسبوع الصناعي المركب. وتمثلت عينة الدراسة 111) إعلان ينطبق عليها صفة الإعلان الدولي.

72 وتوصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج منها الإعلان الدولي يؤثر في القيم والعلاقات الاجتماعية بنسبة .ر6.% من أفراد العينة، كما عارض 8ر88 من العينة تأثير الآثار السلبية للإعلان الدولي على العلاقات الاجتماعية في المجتمع السعودي. الإعلان الدولي له تأثيراته الثقافية على القيم واللغة والتصوراتفي المجتمع السعودي. تميزت قناة MBC بكثافة الإعلانات عن قنوات الدراسة الأخرى زيادة الإعلانات عن السلع المستوردة في قناة MBC. تركز الإعلانات في قناة MBC على صفة المرح والقوة والرجولة للرجل السعودي، وتعتمد الإعلانات الفضائية المصرية على صفة الوسامة والجاذبية في الرجل، كما تعتمد الإعلانات في جميع القنوات على صفة المظهر العصري للرجل. وأوضحت الدراسة بضرورة توافر قنوات للحوار بين الأكاديميين والممارسين

73 بهدف تعميق الوعي لدى الممارسين بأثر الوسائل الإعلانية على المجتمع، وكذلك ضرورة وضع ضوابطها منظمة للإعلان وتوضع موضع التنفيذ ودعم قدر ة صناعة الإعلان العربي. دراسة أميمه أحمد معراوي 188. بعنوان: "تأثير الإعلان التليفزيوني على السلوك الاستهلاكي للمرأة الأردنية – دراسة ميدانية"(1:) تمثلت مشكلة الدراسة في معرفة تأثير الإعلان التليفزيوني على السلوك الاسته للمرأة الأردنية، ذلك نظراً لمعايشة الباحثة لحياة الأسرة الأردنية واعتمدت الباحثة في بحث هذه المشكلة على نموذج (هوارد وشيث) حيث يجمع بين متغيرات عديدة تؤثر على سلوك المستهلك، بالإضافة إلى أن هذا النموذج يشير صراحة لمراحل عملية الشراء، واعتمدت الباحثة على عينة مكونة من ( 022) مفردة (سيدة بأسلوب المعاينة العشوائية واعتمدت على منهج المسح الإعلامي لتناسبه مع ابيعة الظاهرة موضع الدراسة بغرض تحليل العلاقات بين المتغيرات كذلك استخدمت صحيفة الاستقصاء في جمع المعلومات،

74 ومن أهم النتائج التي توصلت إليها الباحثة لا يؤثر المستوى التعليمي للمرأة في أسباب الحرص على مشاهدة الإعلانات، كذلك المهنة وإنما تؤثر مدى جودة فكرة الإعلان وإخراجه على مدى إعجاب المبحوثات بالإعلان. كلما استطاع الإعلان القضاء على فكرة التنافر المعرفي الموجودة لدى الجمهور، كلما استطاع الإعلان إنهاء الحيرة لدى أفراد الجمهور باختيار سلعة معينة. دراسة محمود يوسف مصطفى 188. بعنوان: "البث المباشر وخطورته على المجتمع الإسلامي"(6:) تهدف هذه الدراسة إلى التعرف على نوعية المضامين والبرامج التي يقدمها البث المباشر وتوصيفها وتحديد نوعية التأثير الذي يمكن أن تحدثه على المجتمع بفئاته المختلفة من أافال شباب ونساء وذلك بهدف توضيح أبعاد هذا البث ومعالمه الحقيقية وأهدافه بشكل يساعدنا على المواجهة،

75 واستخدمت الدراسة تحليل المضمون الكيفي في إاار منهج المسح، واعتمدت الدراسة على عينة من قنوات البث المباشر منها الفرنسية الدولية CFI والأخبار الأمريكية CNN والقناة المغربية والقناة الكويتية والأردنية، وقناة دولة الإمارات العربية، والقناة الفضائية المصرية، وقامت الدراسة بدراسة مضامين هذه القنوات خلال شهر ديسمبر 1888 خاصة الأفلام العربية والأجنبية والمسلسلات العربية والأجنبية والأغاني العربية والأجنبية، عروض الأزياء، والإعلانات. وتوصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج أهمها: إن مضامين البث المباشر سواء كانت قنوات فضائية أجنبية أو عربية تركز على العنف والجريمة وغيرها من الموضوعات التي تحكي عادات وتقاليد غريبة على المجتمعات الإسلامية والعربية وتقدم سلوكيات وقيم لا ترو ج في مجتمع إسلامي. تركز موضوعات قنوات البث المباشر على موضوعات الجنس والعنف والإثارة من خلال مشاهد ومناظر خلال الأفلام والمسلسلات العربية والأجنبية وعروض الأزياء وملكات الجمال وفتيات الإعلانات.

76 دراسة عطا محمد الخطيب0210 بعنوان: "أثر الإعلان الدوائي المبا للزبائن على قراراتهم الشرائية – دراسة تطبيقية على الزبائن في المملكة الأردنية الهاشمية"(..): هدفت الدراسة للكشف عن أثر التسويق الصيدلاني المباشر للزبائن على قراراتهم الشرائية في المملكة الأردنية الهاشمية. ولتحقيق أهداف الدراسة المتمثلة بالكشف عن أن هناك أثر للوعي الصحي بأبعاده (الوعي بالفوائد، الوعي بالمخاار، الوعي بالتأثيرات الجانبية، الوعي بالتداخلات الدوائية، على قرارات الزبون وإن كان هناك أثر لمصدر المعلومات الطبية والعامل الاقتصادي المتمثل بمستوى الدخل بالقرارات الشرائية للزبون. وقام الباحث بتطبيق استبيان شمل (80) فقرة وذلك لجمع البيانات الأولية من عينة الدراسة وتم جمع البيانات واختبار الفرضيات باستخدام الحزم الإحصائية للعلوم الاجتماعية، وتكونت عينة الدراسة من (9.) مفردة من الزبائن في المملكة الأردنية. وتوصلت الدراسة إلى مجموعة النتائج منها:

77 وجود أث ر ذو دلالة إحصائية لأبعاد الوعي الصحي على قرار الزبونفي المملكة الأردنية الهاشمية على الإعلان المباشر للزبون ومجتمعه. وجود أثر ذو دلالة إحصائية لبعد الوعي الصحي بخطورة الدواء والوعي الصحي بالفوائد المرجوة والوعي الصحي بالأعراض الجانبية. وجود أثر ذو دلالة إ حصائية لبعد الوعي بالتداخلات الدوائية. عدم وجود أثر ذو دلالة إحصائية لبعد الوعي الصحي بالتداخلات الدوائية وبعد مصدر المعلومات الطبية على قرار الزبون. عدم وجود أثر ذو دلالة إحصائية لعامل المستوى المادي على قرار الزبون. دراسةHong ching 1886بعنوان:"ثقافة الإع لان في مجلات المستهلك الأبعاد التأثيرات"(9:) أجريت هذه الدراسة على عينة من الإعلانات الصينية (ثلاث قنوات تليفزيونية)، وكذلك ثلاث قنوات تليفزيونية أمريكية هي ABC – CBS – NBC) لمعرفة القيم الثقافية التي تعكسها هذه الإعلانات.