بحوث ودراسات في العلاقات العامة

46 أهـداف الدراسـة هذه الدراسة لها هدف رئيسي وهو معرفة اتجاهات الرأي العام نحو إعلان ات الفضائيات والإعلانات المتعلقة بالمستحضرات والعقاقير الطبية ومدى إحجام أو قبول الأفراد على هذه النوعية من العقاقير والمستحضرات الطبية ومن خلال هذا الهدف الرئيسي نجد أن هناك بعض الأهداف الأخرى التي تتبع هذا الهدف وهي: التعرف على الوسائل التي تستخدمها هذ ه الإعلانات لجذب انتباه المشاهدين تجاهها. رصد اتجاهات الجمهور نحو إعلانات الفضائيات المتعلقة بالعقاقير والمستحضرات الطبية. التعرف على إمكانية استخدام هذه المستحضرات الطبية والعقاقير من جانب الجمهور. التعرف على مدى التزام القنوات الفضائية بالمسئولية الاجتماعية لوسائل الإعلام في المجتمع الذي تعمل فيه.

47 معرفة الجهات المسئولة عن مراقبة القنوات الفضائية وإلزامها بضرورة توخي الصدق في كل ما تعلن عنه. التوصل إلى مجموعة من الآراء والمقترحات بشأن إعلانات العقاقير والمستحضرات الطبية وكيفية مواجهتها وضرورة إلزامها بالمصداقية في كل ما تعلن عنه أو تنشره أو تذيعه. التعرف على مدى قبول الجمهور على هذه الإعلانات أو الأحجام عنها. تساؤلات الدراسة : اقترحت الدراسة مجموعة من الأسئلة التي لابد للإجابة عنها من أجل الوصول إلى نتائج يمكن الاعتماد عليها وذلك من أجل التصدي لظاهرة انتشار إعلانات العقاقير والمستحضرات الطبية وضرورة مواجهة التضليل الإعلامي والزيف الذي يقع فيه المشاهد كفريسة تبتز أمواله وتضلله وهذه الأسئلة كالآتي: ما نوعية الإعلانات في الفضائيات التي يشاهدها الجمهور؟ ما مدى مشاهدة الجمهور للإعلانات المتعلقة بالعقاقير والمستحضرات الطبية؟

48 ما نوعية المستحضرات والعقاقير والأدوية المعلن عنها بالفضائيات؟ ما هي المغريات التي تقدمها القنوات الفضائية للجماهير من أجل الإقبال على هذه المستحضرات والعقاقير الطبية؟ ما هي المداخل الإقناعية والاستعمالات التي تستخدمها القنوات الفضائية من أجل إقناع المشاهدين للإقبال على مثل هذه الإعلانات؟ إلى أي مدى تم استخدام هذه النوعية من المستحضرات والعقاقير عن اريق مشاهدتها بالقنوات الفضائية؟ ما هي أكثر الإعلانات التي يتم الإعلان عنها من وجهة نظر الجمهور ومتعلقة بالمستحضرات الطبية والعقاقير؟ ما هي الجهات المسئولة عن حماية المشاهد من التضليل الإعلامي بالنسبة لإعلانات العقاقير والمستحضرات الطبية بالقنوات الفضائية؟ إلى أي مدى تلتزم هذه القنوات بمسئوليتها تجاه المجتمع الذي تعمل فيه؟

49 فـروض الدراسـة فرضت الدراسة مجموعة من الفروض بهدف التوصل إلى صدقها أو عد م صدقها وذلك من خلال الاالاع على آراء الجمهور من المشاهدين لهذه القنوات الفضائية وعلى وجه الخصوص المشاهدين للإعلانات المتعلقة بالمستحضرات والعقاقير الطبية وهذه الفروض هي: هناك علاقة بين المشاهدة ونوع الإعلان عن العقاقير والمستحضرات الطبية. توجد علاقة بين تكرار الإعلانات باستمرار والشعور بالملل؟ هناك علاقة بين الاستغناء عن استشارة الطبيب والشعور بصدق هذه الإعلانات. وجود علاقة بين وجهة نظر الجمهور لهذه الإعلانات ووسائل الإقناع المستخدمة في هذه الإعلانات. ضرورة وجود جهة مسئولة ورقابة على مثل هذه الإعلانات وحماية للمشاهدين.

51 نـوع الدراسـة تنتمي هذه الدراسة إلى الدراسات الوصفية الاستطلاعية الكمية التي تستهدف تصوير وتحليل ووصف ابيعة وسمات خصائص مجتمع معين وتكرارات حدوث الظاهرات المختلفة فيه(01.) حيث تعد هذه الدراسة التي تستهدف التوصل إلى الاستنتاجات والأرقام والبيانات التي تتيح التوصل إلى درجة عالية من الدقة في صياغة النتائج مما يساعد على إمكانية التعميم والتنبؤ(00.) وذلك من خلال إجابات المبحوثين على أسئلة الاستبيان التي تتضمن مدى قبول الجمهور أو إحجامه عن استخدام مثل هذه المستحضرات والعقاقير الطبية وذلك من خلال ا لوصول إلى بيانات يمكن تفسيرها واستخلاص نتائج مفيدة تؤدي إلى إمكانية إصدار تعميمات بشأن موضوع الدراسة حيث يؤدي في النهاية إلى توضيح مدى فاعلية مثل هذه الإعلانات وموقف المشاهدين للقنوات الفضائية منها.

51 حيث أن عملية البحوث التي يتم إجراؤها على الجماهير عملية يجب أن تتسم بالاستمرارية لتنوع قطاعات الجماهير والتغير المستمر في اتجاهاتهم وآرائهم(08.) والبحوث في مجال العلاقات العامة تهدف إلى التعرف على الآراء والاتجاهات وتنقل معلومات كافية عن قيم وآراء الجمهور واتجاهاته نحو المؤسسة(0..) مناهـج الدراسـة منهج المسح الإعلامي : استخدم منهج المسح الإعلامي في هذه الدراسة بما يتضمنه من وصف وتحليل الخصائص لعدد من المفردات بلغت قوامها (122) مفردة وذلك من أجل التوصل إلى منظور عام يصلح أساساً لتعميمات مفيدة( 01) باعتباره جهداً علمياً منظماً يساعده في التوصل إلى بيانات ومعلومات عن الظاهرة موضوع الدراسة(06.) حيث يعد الأهم استخداماً في بحوث الإعلام ويمكن توظيفه واستخدامه في تحقيق أهداف عديدة قد تكون وصفية وتفسيرية واستكشافية(0..)

52 ولذلك تم استخدام منهج المسح بشقه الوصفي Descriptive survey) بهدف التعرف على مدى القبول أو الإحجام ع لى إعلانات المستحضرات الطبية والعقاقير بالقنوات الفضائية، حيث أن هذا المنهج يعتمد على الجمع الذكي للبيانات والمعلومات حول موضوع ما والربط بين هذه المعلومات للتعرف على الحقائق الغامضة(09.) أساليب المعالجة الإحصـائية تم الاعتماد على المنهج الإحصائي حيث أ ن الطرق الإحصائية تساعد على تحليل ووصف البيانات بمزيد من الدقة وحساب النسبة للقياسات المستخدمة والمواد التي يمكن تطبيق الطرق الإحصائية عليها هي تلك المواد التي عادة ما تكون ذات ابيعة كمية ولهذا السبب فإن معرفة الإحصاء قد تبرهن على فائدتها بشكل خاص في عملية المسح.

53 كما أن المنهج الإحصائي يقوم برسم استنتاجات عامة من البيانات من أجل تشكيل تصميمات يمكن الاعتماد عليها ومن أجل اختيار صلاحية مثل هذه التعميمات(08.) واستخدم الباحث كا 0 لاستخراج العلاقات المتبادلة الإحصائية وكذلك قيمة كا 0 الجدولية وقيمة كا المحسوبة وذلك من أجل تحديد مستوى الدلالة بين المتغيرات في الدراسة ومدى وجود دلالات إحصائية بين العبارات المستخدمة وتحديدها وكذلك بين متغيرات الدراسة. أداة جمع البيانات المستخدمة في الدراسة: أداة الاستبيان : استخدمت استمارة الاستبيان في هذه الدراسة وذلك من أجل الحصول على إجابات لمجموعة من الأسئلة المتعلقة بمدى مشاهدة إعلانات المستحضرات الطبية والعقاقير بالقنوات الفضائية.

54 واستطلاع الرأي العام بالنسبة لأي مشكلة من المشاكل العامة الوانية أو العالمية والاستفتاء في مجال قياس الرأي العام عبارة عن مجموعة من الاختيارات والطرائق والغرض منها الوقوف على اتجاهات الرأي العام حيال العديد من المشكلات العامة التي تشغل بال أو أذهان الجماهير وتتلخص هذه الطريقة في اختيار عينة من الرأي العام يتم تحديدها بدقة بالغة بحيث تكون ممثلة للمجتمع الأصلي، وتستخدم استفتاءات الرأي العام في هذه الأيام على نطاق واسع فيما يعرف (ببحوث الرأي العام) وتدور حول موضوعات اقتصادية كسياسة إلغاء الدعم أو إبقائه في بعض السلع الغذائية، أو موضوعات تهم الجماهير مثل إعلانات الفضائيات المتعلقة باستخدام العقاقير الطبية والمستحضرات الطبية التي يتابعها الجمهور باستمرار والتي تفرض على المشاهدين في القنوات الفضائية التليفزيونية(82.) واستهدفت استمارة الاستبيان مسح الرأي العام بهدف التعرف على الآراء والاتجاهات والمفاهيم والانطباعات حول إعلانات الفضائيات المتعلقة بالعقاقير والمستحضرات الطبية.

55 عـينة الدراسـة استخدم الباحث العينة المساحية حيث أنها تستخدم بكثرة في بحوث التسويق والرأي العام ويتم اختيار أفراد هذه العينة من داخل الطبقات المتميزة بطريقة عشوائية أي اختيار أفراد العينة من هذه الفئات يتم بطريقة عشوائية ونكون بهذه الطريقة قد وصلنا إلى تكوين عينة ممثلة للمجتمع تتاح فيها الفرص المتكافئة لجميع أعضاء هذا المجتمع لكي يدخلوا في إاار البحث، وبذلك نكون بعدنا عن أخطاء التحيز Bias قدر المستطاع ونكون أقرب إلى أن تكون العينة ممثلة لجميع الاتجاهات المختلفة التي نتوقع وجودها في المجتمع ابقا للفئات التي يتم اختيار أفراد العينة منها(81.) وبذلك كانت عينة الدراسة قوامها122) مفردة متمثلة من122 االب من الاب واالبات الجامعات و 122 من الموظفين و122 من أساتذة الجامعات و122 من ربات البيوت والموظفات و122 من العمال والمهني

56 وبذلك يكون إجمالي أفراد عينة الدراسة122) مفردة تم تطبيق استمارة الاستبيان عليهم لمعرفة رأيهم واتجاهاتهم نحو الإعلان التي تتضمنها القنوات الفضائية والخاصة بالمستحضرات الطبية والعقاقير. الدراسات السابقة: توجد العديد من الدراسات السابقة والبحوث المتعلقة بمجال الإعلان التليفزيوني الفضائي، كما أن هناك دراسات متعلقة بالإعلان الد وائي ودراسات أخرى متعلقة بالقيم التي يتضمنها الإعلان وضوابط وأخلاقيات الإعلان في المجال الدوائي والطبي، ووجد أن هناك دراسات متعلقة بالمضمون الإعلاني ومضمون وسائل الإعلام والقنوات الفضائية وأنماط الاستهلاك بالنسبة لإعلانات القنوات الفضائية. لذلك تم تقسيم الدراسات السابقة إلى ثلاثة محاور: المحور الأول:دراسات خاصة بالإعلان والقيم والاتجاهات والدوافع. والمحور الثاني: دراسات خاصة بضوابط وأخلاقيات الإعلان والإعلان الدوائي.

57 والمحــور الثالث: خاص بتأثيرات الإعلانات والإعلانات الدوائيــة أولاً: الدراسات الخاصة بالإ علان والقيم والاتجاهات والدوافع: دراسة عبير الشربيني 0228 بعنوان:"القيم التي يتضمنها الإعلان في القنوات الفضائية العربية، دراسة تحليلية خلال عامي 1888،0222("80:) تتمثل مشكلة الدراسة في تحليل مضمون الإعلانات التي تبثها القنوات الفضائية العربية بهدف التوصل إلى القيم التي يتضمنها الإعلان في هذه القنوات سواء كانت هذه القيم اجتماعية أو ثقافية أو اقتصادية أو سياسية أو دينية، سواء كانت سلبية أو إيجابية، وتهدف هذه الدراسة إلى رصد القيم التي يتضمنها الإعلان في القنوات العربية. التعرف على نوعية الإعلانات التي تبثها القنوات الفضائية. التعرف على الميول الإعلانية التي يستخدمها القائم بالإعلان في إعلانات الفضائيات. التعرف على أوجه الشبه والاختلاف في القيم الاقتصادية التي تتضمنها المضامين الإعلانية.

58 التعرف على مدى انتشار إعلانات عربية أو أجنبية وإعلانات منتجة محليا القنوات الفضائية العربية. واستخدمت هذه الدراسة منهج المسح الإعلامي والمنهج المقارن وكذلك استخدمت أدوات جمع بيانات منها أداة تحليل المضمون، واستخدمت الباحثة الملاحظة المباشرة باعتبارها أداة لتوجيه الانتباه. وتوصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج منها: تفوق إعلانات السلع في القنوات الفضائية العربية بنسبة 1ر91%. تميزت القنوات الخاصة عن القنوات الحكومية بكثافة الإعلان احتلال إعلانات السلع لنسبة أوقات كبيرة حيث بلغت 1ر2%. إعلانات التوعية في قناةMBC السعودية يتعارض مع التوجيهات المتعارف عليها فشل القنوات الفضائية العربية الحكومية بتدعيم الدور الحكومي في بث إعلانات. دراسة حنان احمد سليم

59 1889بعنوان:"دور القنوات الفضائية العربية في تغيير أنماط السلوك الاجتماعي– دراسة لعينة من الجمهور المصري، دراسة تحليلية وميدانية"(88:) هذه الدراسة من الدراسات الوصفية التي تهدف لتصوي ر دور القنوات الفضائية العربية في تغير أنماط السلوك الاجتماعي، واعتمدت على ثلاثة مناهج هي: المسح الاجتماعي والمنهج الإحصائي ومنهج العلاقات المتبادلة. كما استخدمت أسلوب تحليل المضمون على المحتوى بالنسبة للرسالة الإعلامية الخاصة بمسلسلات القنوات الفضائية العربية الخاضعة للتحليل، واستخدمت عينة عمدية قوامها 22 مفردة من جمهور مدينة القاهرة ومحافظة الشرقية من حائزي الأاباق الفضائية، كما اعتمدت على صحيفة الاستبيان في جمع البيانات المتعلقة بالبحث، وأسفرت الدراسة عن مجموعة من النتائج هي: هناك زيادة في إقبال الأفراد على شراء الدش في الفترة الأخيرة. جاءت أولوية المشاهدة بالنسبة للمسلسلات ثم الأفلام والبرامج الثقافية والمنوعات والبرامج الإخبارية والرياضية والبرامج الدينية.

61 اعتمدت القنوات الفضائية العربية بشكل أساسي على المسلسلات المصرية بنسبة 6ر9% من إجمالي الدول العربية. جاء تسلسل أفضلية القنوات الفضائية العربية بالنسبة للمبحوثين بالترتيب الآتي: ART بنسبة8ر11%، ثمMBC الجزيرة والمستقبل،LBC دبي، الفضائية المصرية، أوربت، والمغربية، البحرين، ثم الأردن. دراسة اشرف جلال حسن 1881 بعنوان: "دوافع استخدام الجمهور المصري لعلان التليفزيوني وإشباعاته"(8.:) اعتمدت هذه الدراسة على نظرية الاستخدامات والإشباعات في ضوء منهج المسح الإعلامي للجمهور المصري بهدف التعرف على دوافع تعرض الجمهور المصري للإعلان التليفزيوني والإشباعات التي تتحقق له، وكذلك معرفة مدى الارتباط بين هذه الدوافع والإشباعات لمتغيرات سابقة أو لاحقة لعملية التعرض بغيرها من المتغيرات الوسيطة،

61 كما اعتمدت هذه الدراسة على صحيفة الاستبيان الموجهة إلى عينة الدراسة التي تعبر عن 22 مفردة ممثلة لجميع فئات المجتمع المصري من ذكور وإناث ذات مستويات اقتصادية واجتماعية وتعليمية وعمرية مختلفة. وتوصلت هذه الدراسة إلى مجموعة من النتائج منها: زيادة إقبال الجمهور على الإعلان ومشاهدته بانتباه حيث أصبح الإعلان من المواد الأساسية على خريطة البرامج وتتمتع بمشاهدة عالية. دوافع الحصول على المعلومات يقع في مقدمة الدوافع التي ترتبها بالتعرض الانتقائي للإعلان يليه دافع التسلية ثم دافع تعزيز القيم ثم دافع تضييع الوقت بينما تأتي التسليم في مقدمة الإشباعات من الإعلان ثم إشباع الحصول على معلومات. يتعرض معظم أفراد العينة إلى الإعلان لتخفيض حدة الملل بين البرامج. تكرار عرض الإعلان يؤدي إلى تقليل دوافع وإشباعات التعرض إليه. دراسة منى سعيد الحديدي 189. بعنوان: "الإعلان في التليفزيون المصري81:)