بحوث ودراسات في العلاقات العامة

31 كذلك بالاتجاهات والتيارات السياسية والاقتصادية والاجتماعية التي تؤثر على أداء المنظمة وعلاقاتها بالمجتمع المحلي، لذلك تقدم العلاقات العامة التفسيرات المختلفة للتغيرات الاجتماعية والاقتصادية والسياسية للإدارة بالمؤسسة أو المنظمة.

31 المراجــع (1) نفين غباشي. مدخل إلى العلاقات العامة، المدخل الوظيفي، المدخل التكنولوجي، القاهرة، دار النهضة العربية، ص 18 نقلا عن: عبد الحي محمود صالح – جلال الدين عبد الخالق. العلاقات العامة والإعلام في الخدمة الاجتماعية ص 11 وسم محمد حسين العلاقات العامة ص 11.. (0) صالح خليل أبو أصبع. العلاقات العامة، والاتصال الإنساني، ط 1، القاهرة، الشروق، 1889، ص8. (8) صالح خليل أبو أصبع. المرجع السابق ص82. (.) إبراهيم إمام. العلاقات العامة والمجتمع، القاهرة، مكتبة الأنجلو المصرية، 18.1، ص1. (1) إبراهيم إمام. العلاقات العامة والمجتمع، القاهرة، مكتبة الأنجلو المصرية، 189.، ص19.

32 (6) إبراهيم إمام. فن العلاقات العامة، القاهرة، مكتبة الأنجلو المصرية، 1819، ص6. (.) محمد الجوهري. العلاقات العامة في المؤتمرات الدولية، القاهرة، دار المعارف، 1818، ص10. (9) مصطفى حسن علي "مترجم". العلاقات العامة الناجحة، سلسلة كتب العلاقات الإنسانية، العدد (1) مؤسسة مرنالين للطباعة والنشر، دار العلم،1860، ص9. (8) محمد العت عيسى. العلاقات العامة والإعلام، القاهرة، مكتبة القاهرة الحديثة، 1868، ص88. (10) R. S Lee. "Social attitudes and the compute r revolution public opinion quart, 1970, ww. 34. 51, 59. (11) غريب عبد السميع. الاتصال والعلاقات العامة في المجتمع المعاصر، الإسكندرية، مؤسسة شباب الجامعة، 0228، ص8. (10) صفوت العالم. فنون العلاقات العامة، القاهرة، دار التهاني للطباعة والنشر، 0220، ص82 – 88.

33 (18) علي عجوة. الأسس العلمية للعلاقات العامة، القاهرة، عالم الكتب، 0222، ص2،1. (1.) للمزيد يرجى الرجوع إلى: صالح خليل أبو أصبع، سمير حسين، د/ علي عجوة الأسس العلمية للعلاقات العامة، محمد منير حجاب، وسحر وهبي. المداخل الأساسية للعلاقات العامة، القاهرة، دار الفجر، 1880. Selliz Claire et al. "Research in Social Relation", New York. Holt, Rinehart and Winston. Inc. 1976, p. 211. (11) هدى لطيف. العلاقات العامة، القاهرة، الشركة العربية للنشر والتوزيع، 188.، ص88. (16) المرجع السابق، ص8.. (1.) علي عجوة الأسس العلمية للعلاقات العامة، مرجع سابق، ص 6.

34 الفصل الثا اتجاهات الرأي العام نحو إعلانات المستحضرات الطبية والعقاقير بالقنوات الفضائية وعلاقتها بقبول الجمهور لها

35 مقدمــة تزايد الاهتمام في الآونة الأخيرة بفعالية دور وسائل الاتصال في المجتمعات المختلفة خاصة بعد أن شهدت هذه الوسائل تطوراً مكثفاً في البُني التكنولوجية الخاصة بها، ومن أهم هذه التحولات البنيوية في النسق الإعلامي، ففي عامل المسافة من خلال التقريب كلية بين مصدر المعلومات وهدفها عبر هذه الوسائط والأجهزة التكنولوجية الحديثة(1.) وأصبحت وسائل الاتصال تشكل جزءاً مهماً من الحياة الاجتماعية في إاار علاقة ما بين الأفراد والجماعات والمنظمات والنظم الفرعية في المجتمع(0). وترتب على ذلك تزايد تأثيرها على المتلقي وعلى قيمه وعاداته ومفاهيمه، وأصبحت أحد المحددات الرئيسية التي تشارك في تحديد ملامح سلوك الجماهير وحياتهم اليومية(8.)

36 والاتصال هو العملية التي يتفاعل بمقتضاها بتلقي الرسالة ومرسلها (كائنات حية أو بشرية أو آلات) في مضامين اجتماعية معينة وفي هذا التفاعل يتم تناول أفكار ومعلومات ومنبهات بين الأفراد عن قضية معينة أو معنى مجرد أو دافع معين(.). كما يعرف الاتصال بأنه العملية أو النشاط الذي يستهدف الذيوع والانتشار أو الشيوع لفكرة أو موضوع أو منشأة أو قضية عن اريق انتقال المعلومات والأفكار والآراء أو الاتجاهات من شخص أو جماعة إلى أشخاص أو جماعات(1.) ومع مطلع تسعينيات القرن الماضي أصبح بإمكان الإنسان العربي في معظم الأقطار العربية التعرض للقنوات التليفزيونية الفضائية الدولية النااقة باللغة العربية وبلغات أخرى، وبذلك أتيحت له وسيلة مسموعة ومرئية قادمة من وراء الحدود بعد أن كان تعرضه لها في السابق مقتصراً على القنوات التليفزيونية المحلية والوانية(6.)

37 وتتعرض الأسر العربية لبرامج ومضامين وإعلانات مغايرة للثقافة العربية ولقواعد السلوك والأخلاق السائدة، مما سينجم عنه نوع من الازدواجية والتناقض بين واقعهم المعاش وبين الواقع المتخيل أو المنقول إليهم(.). ويشهد على ذلك ما بلغه نطاق تغطية القنوات الفضائية المصر ية من امتداد إلى الجمهور المستهدف على المستوى العربي، ودعم هذا الانتشار ببث هذه القنوات على القمر الصناعي المصري نايل سات 121 وعربسات8.) وعلى الساحة العالمية فقد امتد نطاق بث القنوات الفضائية ليغطي جميع دول العالم تقريباً حيث وصل البث إلى كافة أنحاء قارات آسيا – أفريقيا – أوربا – الولايات المتحدة الأمريكية – استراليا وذلك من خلال أقمار هوت بيرد ( 4 ) ويوتكسات2) وانتلسات3-707) وغيرها من الأقمار التي تعمل بنظامC) (VU) الرقمية المفتوحة والمشفرة12.)

38 والإعلان هو ذلك النشاط المخطط على أسس علمية وعملية، والها دف إلى خلق الطلب على السلعة أو الخدمة أو إشباعه مقابل أجر مدفوع وذلك من خلال وسائل النشر المناسبة مع مراعاة الضوابط الفنية والشكلية المتأثرة به والمؤثرة فيه لإحداث الأثر الإيجابي في الجمهور المراد مخاابته، والإعلان هو مختلف نواحي النشاط التي تؤدي إلى نشر إذاعة الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة على الجمهور بغرض حثه على شراء سلع أو خدمات معينة أو قبول الأفكار الحسنة عن الأشخاص والمنشآت المعلن عنها(11.) وفي ظل هذه التجمعات الاقتصادية وباعتبار أن الإعلان أداة لا يمكن الاستغناء عنها في العصر الحديث وفي ظل ا قتصاديات السوق، ومهما اختلفت الآراء والتوجهات حول استخداماته وأساليبه في كل مجتمع ابقاً لطبيعته وظروفه، لكن في جميع الحالات يعد الإعلان واحداً من أسس الاقتصاد والصناعة(10)، بل ويعد من أقوى المؤثرات التقنية والاقتصادية والاجتماعيةفي مجتمعنا حتى أصبح لا يحدد ما تشتريه فقط بل ويشكل نظرتنا للحياة(18.)

39 ويعرف د/ علي عجوة الإعلانAdvertising بأنه الجهود المثمرة غير الشخصية التي يدفع عنها مقابل بواسطة ممول معين لعرض الأفكار أو السلع أو الخدمات وترويجها، فكما يستخدم الإعلان للترويج لسلعة أو لخدمة يستخدم أيضاً لنقل و جهات النظر وعرض الأفكار وتفسير السياسات والأحداث وتقديم التوجيهات المفيدة للجمهور(1..) وكذلك إقناع العملاء بأهمية المنظمة وأهمية الدور الذي تلعبه في الاقتصاد القومي وبجودة ما تقدمه من السلع والخدمات وإقناعهم بأن سياسات المنظمة صادقة وبأن برامجها وإنجازاته ا ناجحة واقتناعهم كذلك بمناسبة أسعار المنتجات وبكفاءة سياسة الائتمان والتحصيل والخدمة وبأن المنظمة ترمي مصالح المستهلكين بالدرجة الأولى وتعمل جاهدة على تحقيق رغبتهم في الحصول على أجود السلع بأرخص الأسعار(11.)

41 والإعلان يستهدف إغراء المستهلك باقتناء سلعة معينة وتفضيلها على ما عداها ولقد استطاع الإعلان أن يرتفع إلى مستوى التطور فلم يلجأ إلى الوسائل المكشوفة وإنما غدا يلتمس سبل الإيحاء والتأثير غير المباشر ولذلك أصبحت الشعارات والصور الأخاذة والتكرار من السمات المميزة للفن الإعلاني، فلم يعد الإعلان أخباراً وإنم ا تطعم الفن الإعلاني بالأبحاث العلمية السيكولوجية والفسيولوجية والتحليلات النفسية مستغلاً كل الغرائز والميول الفطري عند الإنسان. ولهذا أصبح الإعلان على أعتاب تطور جديد يضفي عليه ما يجعله علماً قائماً بذاته(16.) مشكلة الدراسة تتزايد في الآونة الأخيرة كمية الإعلانات التي تبثها القنوات الفضائية من حيث مدتها والمساحة الزمنية خاصة الإعلانات المتعلقة بالعقاقير والمستحضرات الطبية والتي يتم الإعلان عنها دون معرفة مصدرها أو الجهة التي تصرح لها بالإعلان،

41 وكذلك عن مدى تأثيرها على صحة مستخدمها حيث أن مثل هذه المستحضرا ت والعقاقير أو الأدوية التي يتم الإعلان عنها لابد من تجربتها أولاً ثم التأكد من مدى مناسبتها للاستخدام لجمهور المشاهدين وتأثيرها على صحة مستخدمها ومفعولها أيضاً على الجمهور. ولقد خاابت الإدارة المركزية للشئون الصيدلية بوزارة الصحة 10 قناة فضائية لمطالبتها بالامتناع عن عرض أي إعلان عبر شاشات القنوات الإثنى عشر إلا بعد الحصول على موافقة اللجنة الفنية لمراقبة الأدوية مؤكدة أن القنوات تعرض بعض المستحضرات والأدوية وتدعى أن لها صفة علاجية خارقة وهي غير مسجلة بالوزارة وذلك بالمخالفة للقانون رقم 10. لسنة1811 والذي ينص على ضرورة الحصول على موافقة اللجنة الفنية لمراقبة الأدوية بوزارة الصحة على نصوص تلك البيانات أو النشرات أو الإعلانات ووسائلها وذلك قبل نشرها( 1..)

42 كما نشرت جريدة الأهرام تحت عنوان "بدء التحقيق مع12 قنوات فضائية تروج المنشطات" حيث أوضحت الصحيفة بدء ال تحقيق مع عشر مسئولين عن قنوات فضائية موجودة بمدينة الإنتاج الإعلامي ورؤساء مجالس إدارات القنوات الفضائية المسئولة عن ترويج المنتجات التي شملتها بلاغات جهاز حماية المستهلك بوزارة التموين(19.) لذلك تمثلت مشكلة الدراسة في دراسة اتجاهات الجمهور والرأي العامنحو إعلانات الفضائيات المتعلقة بالمستحضرات الطبية والعقاقير ومدى علاقتها بقبول الجمهور لها أو الإحجام عنها حيث أنها أصبحت فرض على الإنسان لابد منه في ظل الغزو الإعلامي الذي أصبح يوجد في كل منزل والتكرار لمثل هذه الإعلانات من خلال الإعلان عن نفس المنتج في قنوات فضائية أخرى.

43 أهمية الدراسة مع استمرار كثير من الفضائيات في عرض إعلانات وبرامج حل المشكلات والأوهام ومزاعم الدجالين والمشعوذين، تتزايد يوماً بعد يوم خطورة مضمونها الذي يروج لتجاوزاتهم العلنية المرفوضة، والتي يرصدها الخبراء ويحذرون من نتائجها في دعوة صريحة لضرورة التوقف أمامها والتصدي لفوضى الفضائيات التي تغزو النايل سات بما يحمل الضرر للمجتمع، ولا تهدف منه إلا تحقيق الإرباح المالية فقط حتى – لو كان الطريق إليها عنوانه "نشر ثقافة الخرافات بين الناس"(18.) ونظرا لانتشار العديد من الإعلانات على شاشات القنوات الفضائية الدولية والمحلية حيث انتشرت ثقافة الاستهلاك والإعلانات المضللة ولقد عقد بكلية الإعلام جامعة القاهرة ندوة عن الإعلانات المضللة والبحث في أوجه مكافحتها عبر التعاون المجتمعي والحكومي دعت لها جمعية حماية المشاهدين والمستمعين بمشاركة جمعية حماية المستهلك ووزارة الصحة ونقابة السينمائيين وذلك من أجل مكافحة إعلانات الدواء المضللة التي غزت القنوات الفضائية(02.)

44 وتناول هذه الإعلانات لمستحضرات ابية وعقاقير وانتشارها بطريقة غزيرة م قد يصيب المشاهد لهذه القنوات بالملل من كثرة هذه الإعلانات الطبية، والتي يشار إليها على أنها ذات فعالية وتأثير إلا أنها غير مصرح لها من وزارة الصحة أو الجهات المسئولة، لذلك كان ضرورياً دراسة هذه النوعية من الإعلانات بالقنوات الفضائية وتنبع أهمية هذه الدراسة من خلال الآتي: أصبح الإعلان يسيطر على العصر بأكمله حيث توجد الآن قنوات تسويقية خاصة بالإعلانات منها قناة ART shopping وكذلك قناة تميمة انتشار ظاهرة الأاباق القصعية التي تتيح استقبال القنوات الفضائية وانتقال المعلنين إلى وضع إعلاناتهم بهذه القنوات وخاصة إعلانات المستحضرات الطبية والعقاقير.

45 انتشار القنوات الفضائية حيث أصبحلكل دولة الآن على الأقل قناة فضائية لتعبر عنها. أن الإعلانات عن المستحضرات والعقاقير الطبية تحتل فترات زمنية عديدة تستدعي الدراسة. المشاهدين يتعرضون باستمرار لهذه الإعلانات الخاصة بالعقاقير والمستحضرات الطبية، خلال مشاهدتهم لهذه القنوات. محاولات الإغراء من جانب المعلنين عن هذه الإعلانات الطبية والعقاقير وقدرتها في تحقيق فوائد عظيمة للمشاهدين من أجل إقناعهم بالحصول عليها واستعمال هذه المستحضرات الطبية والعقاقير وإبراز أنها ذات نتائج إيجابية. تعالي الصيحات في الآونة الأخيرة وبكل قوة من أجل الحد من هذا السيل الجارف من الإعلانات بالفضائيات المصرية العربية وكذلك وجود جهاز حماية المستهلكين وكذلك جمعية حماية المشاهدين في مصر بضرورة الحد من خطورة هذه الظاهرة التي انتشرت بقوة أيضاً.