تسويق الخدمات.

2 - التحليل الداخلي للشركة حيث يجب معرفة وتحديد موارد الشركة (ا لمالية والبشرية والأصول المادية والمعرفة التقنية.. إلخ) وكذلك القيود على عمل الشركة وأهدافها (النمو والربحية.. إلخ)، وما هي قيم الشركة، وكيف ً ا د د ع ر ا ت خ ت ن أ ة ك ر ش ل ا ع ي ط ت س ت ك ل ذ ى ل إ ً ا د ا ن ت س ا و ، ل ا م ع لأ ا ء ا د أ ي ف ا ه ت ق ي ر ط ى ل ع م ي ق ل ا ه ذ ه ر ث ؤ ت ق و س ل ا ت ا ع ا ط ق ل ا ن م ً ا د د ح م ية المستهدفة التي تستطيع خدمتها عن طريق خدماتها أو عروضها الحالية أو خدمات وعروض جديدة. 3 - تحليل المنافسين يوفر تحليل المنافسين معلومات مهمة حول نقاط أو مكامن قوة وضعف المنافس مما يساعد بدوره على صياغة الاقتراحات حول كيفية التميز عن المنافسين في السوق، وعن طريق ربط هذا التحليل بتحليل الشركة الداخلي يستطيع المسوق تحديد الفرص الحيوية للتمييز وتحقيق الميزة التنافسية، وبالتالي تحديد المنافع والمزايا التي يجب تقديمها لكل قطاع مستهدف من القطاعات السوقية . ة ن ا ك م ل ا ن ا ي ب د ي د ح ت م ت ي ة ق ب ا س ل ا ة ث لا ث ل ا ت لا ي ل ح ت ل ا ى ل ع ً ء ا ن ب الذهنية ( Position Statement ) الذي يربط الموقع الذي ترغب الشركة أن تكون فيه بسوقها 105

: ة ق ب ا س ل ا ت لا ي ل ح ت ل ا ى ل ع ً ء ا ن ب ق ي و س ت ل ا ة ط خ ج ت ن ت ف ي ك و ، ت ا و ط خ ل ا ه ذ ه ي ل ا ت ل ا ل ك ش ل ا ن ي ب ي و شكل رقم ( 2 ) خطة عمل التسويق : ة د ي د ج ل ا ت ا م د خ ل ا ت ا ئ ف : ً ا ع ب ا س : ة ي ل ا ت ل ا ت ا ئ ف ل ا ى ل ع ً ء ا ن ب ة د ي د ج ل ا ت ا م د خ ل ا د ي د ح ت ن ك م ي 1 - ابتكارات رئيسية Major Service Innovations :) وهي خدمات أو جوهر خدم ات موجهة إلى أسواق غير محددة بعد، وتتضمن خصائص جديدة للخدمة ي ل ا ت ل ا م و ي ل ا ي ف د و ر ط ل ا م ي ل س ت ت ا م د خ م ي د ق ت ب س ك ي د ي ف م ا ي ق ك ل ذ ى ل ع ة ل ث م لأ ا ن م و ، ً ا ي ل ك ة د ي د ج ت ا ي ل م ع و للشحن على المستوى الوطني عام 1791 ، والخدمة الإخبارية العالمية من "سي إن إن"، وقيام e - Bay بتقديم خدمة المزادات الإلكترونية. 2 - ابتكارات رئيسية في عملية تقديم الخدمة Major Process Innovations :) وتعني استخدام عمليات جديدة لتقديم جوهر الخدمة الحالية نفسه بطرق جديدة ومنافع إضافية، ومن الأمثلة على هذا النوع من الخدمات ما تقوم به University of Phoenix التي تتنافس مع باقي 106

الجامعات بتقديم برامج دراسية بطرق غير تقليدية حيث لا يوجد حرم جامعي دائم إنما تقدم صفوف ن ك ا م أ ي ف ً لا ي ل و أ ت ن ر ت ن لإ ا ى ل ع ة ي س ا ر د مؤجرة، ويستطيع الطلاب الحصول على المنافع ذاتها بنصف الوقت وبأسعار أقل. 3 - إضافات على خط الخدمة Product Line Extensions :) وهي إضافات تقوم بها الشركة على خط الخدمة الحالي أي توسيع الخط، مثل قيام ستاربكس بإضافة وجبات غداء خفيفة إلى قائمة مقاهيها، أو قيام شركات مثل كومباك و"آي بي إم" بتوسيع خطوط خدماتها ( ـ ب ى ع د ُ ي ا م م د ق ت ل Integrated e - solutions ) القائمة على تقديم الاستشارات وتعد يل الخدمات، وقيام شركات الاتصالات بتقديم خدمات القيمة المضافة كإظهار رقم الطالب أو خاصية عدم المشغولية. 4 - إضافات على العملية Process Line Extensions :) م ي د ق ت ة ي ل م ع ي ف ة ي س ي ئ ر ل ا ت ا ر ا ك ت ب لا ا ن م ً ا ر ا ك ت ب ا ل ق أ ا م ن إ ة م د خ ل ا م ي د ق ت ل ة د ي د ج ق ر ط م ا د خ ت س ا ا ه ب د و ص ق م ل ا الخدم ة، وذلك للعملاء الحاليين أو الجدد الذين يجدون الطرق المتبعة تقليدية وغير مغرية، ومثال على ذلك عندما تقوم شركة خدمات مالية بتقديم خدماتها عبر الهاتف أو الإنترنت، أو عندما يقوم متجر تجزئة ل ب و ن د ن آ ز ن ر ا ب ر ج ت م م ا ق ً لا ث م ، ي ن و ر ت ك ل إ ع ق و م و أ ت ا ع ي ب م ل ل غ و ل ا ت ك ة ف ا ض إ ب لبيع الكتب في أمريكا بإنشاء موقع إلكتروني لمنافسة أمازون، كما أن تقديم خيار الخدمة الذاتية للعملاء لتكملة طرق أداء الخدمة من قبل الموظفين هي صيغة أخرى من أشكال توسيع العمليات. 5 - ابتكارات في الخدمات التكميلية Supplementary Service Innovations : المقصود بها تحسينات مهمة على الخدمات التكميلية الحالية مثل قيام متجر تجزئة بإضافة أو إحداث موقع لإيقاف السيارات أو قبول الدفع ببطاقة الائتمان، وهناك الكثير من التحسينات التي لها أثر كبير ُ ت ت ا ن ي س ح ت ل ا ه ذ ه ن أ ع م ى ت ح ً ا ي ل ك ة د ي د ج ة ب ر ج ت ه ن أ ى ل ع ل ي م ع ل ا ه ك ر د ي ن أ ن ك م ي ا م ى ل ع بنى كلها حول الخدمة المحور أو الجوهر. 107

6 - إجراء تحسينات على الخدمة Service Improvements :) ا ه ص ا و خ و ة م ئ ا ق ل ا ت ا م د خ ل ا ت ا م س ى ل ع ت لا ي د ع ت ل ا ى ر ج ُ ت ث ي ح ً ا ع و ي ش ر ا ك ت ب لا ا ق ر ط ر ث ك أ ن م و ه و ومكوناتها، كإجراء تحسينات على الخدمة الجوهر وبالتالي تنفيذ الخدمة بصورة أسرع، ء ا ر ج إ ً ا ض ي أ و تحسينات على الخدمات التكميلية، مثل قيام صالة سينما بتوفير مقاعد أكثر راحة بحوامل للكؤوس، أو قيام شركة الطيران بتوفير مأخذ للتيار الكهربائي من أجل الحواسب المحمولة على درجة رجال الأعمال. 7 - إجراء تغييرات على النمط أو الطراز Style Changes :) وهو من ه ذ ه و ، ة ي ل م ع ل ا و أ ة م د خ ل ا ء ا د أ ى ل ع ت لا ي د ع ت ي أ ن م ض ت ي لا و ، ً ا ع ض ا و ت ر ا ك ت ب لا ا ق ر ط ر ث ك أ ل ث م ، ء ا و س د ح ى ل ع ء لا م ع ل ا و ن ي ف ظ و م ل ا ز ف ح ت و ة ر ا ث لإ ا ن م ة ل ا ح ي ف ض ت و ، ة ي ئ ر م ن و ك ت ا م ً ا ب ل ا غ ت ا ر ي ي غ ت ل ا إعادة طلاء فروع المتجر أو الآليات بألوان جديدة، أو تزويد العاملين بزي جديد وغير ها من التغييرات الشكلية. : ة د ي د ج ل ا ت ا م د خ ل ا ر ي و ط ت ة ي ل م ع ت ا و ط خ : ً ا ن م ا ث 1 - مراجعة التوجهات الاستراتيجية للشركة Business Strategy Review :) إن المحدد الرئيسي لتطوير الخدمات الجديدة هو الرؤية الاستراتيجية ومهمة الشركة، إذ إن أي فكرة حتى تكون قابلة للتطوير والتطبيق يجب أن تنسجم مع مهمة الشركة ورؤيتها، وتلعب توجهات الشركة ى ر ت ا م ً ا ب ل ا غ و ، ة د ي د ج ل ا ت ا م د خ ل ا ر ي و ط ت ة ي ج ي ت ا ر ت س ا د ي د ح ت ي ف ً ا م ه م ً ا ر و د ع س و ت ل ا و و م ن ل ا ة ي ف ي ك ص و ص خ ب : ي ه و ة ي ج ي ت ا ر ت س لا ا ا ه ت ا ه ج و ت ى ل ع ً ء ا ن ب ت ا ك ر ش ل ا ن م ع ا و ن أ ة ع ب ر أ د و ج و ت ا س ا ر د ل ا  الشركات التي تسعى إ لى الابتكار وتبحث عن الفرص الجديدة، ولديها القدرة على تحمل المخاطرة.  الشركات التي تمتلك خبرة كبيرة في مجالها الحالي، ولا تميل إلى البحث عن فرص خارج هذا المجال. 108

 الشركات التي تحاول الحفاظ على الاستقرار والثبات في مجالات محددة، لكنها منفتحة إلى حد ما على الفر ص والتجارب الجديدة.  الشركات التي تتصرف برد الفعل، حيث قلما تقوم بالتغييرات إلا إذا أُجبرت عليها بسبب ضغوط من البيئة المحيطة. ة ب ا ث م ب ك ل ذ ن لأ ؛ ا ه ت ا ه ج و ت و ة ك ر ش ل ا ة م ه م ة ع ج ا ر م ة د ي د ج ت ا م د خ ل ر ا ك ف أ د ي ل و ت ب ء د ب ل ا ل ب ق م ه م ل ا ن م ً ا ذ إ مرجعية على أساسها يتم توليد الأفكار وتقييمها. 2 - تطوير استراتيجية الخدمات الجديدة New Service Strategy Development :) إن أنواع الخدمات الجديدة التي ستكون مناسبة للشركة ستعتمد على أهداف الشركة ورؤيتها وتوجهاتها بخصوص النمو، وعبر تحديد استراتيجية الخدمات الجديدة بخصوص عوامل معينة مثل الأسواق وأ نواع ب غ ر ت ا م د ي د ح ت ن ك م ي ً لا ث م ف ، ل م ا و ع ل ا ن م ا ه ر ي غ و ة ي ح ب ر ل ا ر ي ي ا ع م و ر ي و ط ت ل ل ي ن م ز ل ا ى د م ل ا و ت ا م د خ ل ا ة ي س ي ئ ر ل ا ت ا ر ا ك ت ب لا ا ن م ً ا ء د ب ا ه ر ك ذ ق ب ا س ل ا ة ع ب س ل ا ت ا ر ا ي خ ل ا ن م د ح ا و ر ا ي ت خ ا ق ي ر ط ن ع ه م ي د ق ت ي ف ة ك ر ش ل ا ا ت ا ع ا ط ق ل ا و أ ق ا و س لأ ا د ي د ح ت ك ل ذ ك و ، ل ك ش ل ا ي ف ت ا ر ي ي غ ت ى ل إ ً لا و ص و لسوقية المستهدفة، وتستخدم بعض الشركات مصفوفة آنسوف لتحديد فرص النمو كما يلي: أ - استراتيجية اختراق السوق: حيث تستمر الشركة في التوجه إلى القطاعات أو الشرائح الحالية من المستهلكين بالخدمات الحالية نفسها دون أي تغيير، وهنا تحاول الشركة استخدام بعض أدوات المزيج التسويقي لزيادة أو حث المستهلكين الحاليين على الشراء بكميات أكبر باستخدام الترويج . ة م د خ ل ل ة د ي د ج ت ا م ا د خ ت س ا د ا ج ي إ ى ل ع ز ي ك ر ت ل ا و أ ً لا ث م ب - استراتيجية تطوير الخدمة: وهنا تقوم الشركة بتقديم خدمات جديدة إلى الشرائح المستهدفة نفسها كأن تقوم إحدى دور السينما بافتتاح مطعم مستهدفة عملاءها الحاليين. ت - استراتيجية توسيع السوق: وهنا تقوم الشركات بتقديم الخدمات الحالية ذاتها إنما إلى شرائح سوقية جديدة، كأن تتوسع إحدى شركات الطيران في أسواقها، وتبدأ باستهداف قطاع الأعمال بعدما كانت تستهدف فقط المستهلك النهائي من الأفراد والأسر. ث - . ة د ي د ج ت ا م د خ ب ً ا ي ل ك ة د ي د ج ق ا و س أ ف ا د ه ت س ا ب ة ك ر ش ل ا م و ق ت ا ن ه و : ع ي و ن ت ل ا ة ي ج ي ت ا ر ت س ا 109

3 - توليد الأفكار وتصفيتها Idea Generation and Screening ) : حتى تكون الشركة منظمة وخلاقة في تكوين الفكرة يجب عليها أن تقوم بالخطوات التالية  أن يوجد التزام للبحث عن الأفكار بشكل روتيني ورسمي.  ح ر ت ق ي و ، ن ي ع م ل م ع ق ي ر ف و أ ن ي ع م م س ق ن م ً لا و ؤ س م ن و ك ي ث ي ح ب ل م ع ل ا ا ذ ه ب م ا ي ق ل ا ة ي ل و ؤ س م د ي د ح ت بعض خبراء التسويق وجوب وجود نظام لإدارة الأفكار بحيث يكون هناك مدير مختص مسؤول عن الأفكار الجديدة، وفريق عمل وصناديق للاقتراحات حول أفكار الخدمات سواء في م قر الشركة أم موقعها على الإنترنت.  وضع إجراءات معينة للبحث عن الأفكار بصورة نظامية : ن م ة د ي د ج ل ا ر ا ك ف لأ ا ر د ا ص م ن و ك ت ن أ ً ة د ا ع ن ك م ي و  موظفي الشركة عن طريق اقتراحاتهم وجلسات العصف الذهني وغيرها من الأساليب  العملاء بأسلوب غير مباشر عن طريق تحليل اقتراحاتهم أو ش كاويهم، أو بأسلوب مباشر عبر الاستقصاءات وجماعات التركيز وغيرها من الأساليب.  الوسطاء  المنافسين  المجلات والدوريات والتقارير المنشورة  المؤتمرات والمعارض والندوات لا بد بعد الانتهاء من تجميع الأفكار أن يتم تصفيتها لمعرفة الأفكار الواعدة واستبعاد الأفكار غ ير القابلة ى ل ع ً ء ا ن ب ر ا ك ف لأ ا ة ي ف ص ت ة ي ل م ع م ت ت ن أ ا ن ر ك ذ ا م ك د ب لا و ، ة ي ن ق ت و أ ة ي ل ا م ت ا ر ا ب ت ع لا ة م د خ ى ل إ ا ه ل ي و ح ت ل رؤية الشركة وأهدافها في النمو، ويجب أن تتسم هذه المرحلة بالدقة حتى لا يتم استبعاد فكرة كان من الممكن أن تكون جيدة وواعدة، أو خطأ اختيار فكرة غير من اسبة وترحيلها إلى مرحلة تالية. 110

4 - تطوير مفهوم الخدمة وتقييمه Concept Development and Evaluation :) ن ك م أ ن إ ت ا م و س ر ب ي ل ي ص ف ت ل ا ف ي ص و ت ل ا م ع د و ج ت ن م ل ل ة ي ل ي ص ف ت ة غ ا ي ص ة ي ل م ع ي أ م و ه ف م ل ا ر ي و ط ت ب د ص ق ُ ي و حتى يتم اختبار المفهوم ومعرفة ردود الأفعال حوله سواء من الموظفين أم العملاء، وهذا سهل في السلع المادية الملموسة إنما يواجه صعوبة عندما يتعلق المفهوم بخدمة بسبب خصائص م د ع ً ا ص و ص خ و ة م د خ ل ا ن م ض ت ت ا م ً ا ب ل ا غ ة م د خ ل ا م و ه ف م د ي د ح ت ة ي ل م ع ن لأ و ، ك لا ه ت س لا ا ن ع ج ا ت ن لإ ا ل ص ف ة ي ل ب ا ق م د ع و ، ة ي س و م ل م ل ا ا ذ ل ، ة د ح ا و ت س ي ل م و ه ف م ل ا ا ذ ه ل د ا ر ف لأ ا ة ي ؤ ر ن و ك ت ا م ً ا ب ل ا غ ف ، ة ك ر ش ل ا ن م ة د ع ت ا ر ا د إ ن و ل ث م ي ة ف ل ت خ م ً ا ف ا ر ط أ من المهم التوصل إلى اتفاق تام حول تحديد المفهوم، ومن ثم يجب إنتاج وصف للخدمة يمثل ميزات وخصائص محددة، ومن ثم تحديد الاستجابة الأولية للعملاء والموظفين لهذا المفهوم إذ يجب وجود تصميم مبدئي للخدمة من حيث طبيعة الخدمة الجوهر والخدمات التكميلية، وتحديد الأسباب التي ستؤدي إلى شرائها، وما هي المنافع ا لتي تقدمها، ودور العملاء والموظفين في عملية تقديمها، ومتى وأين سيتم تقديمها، ومن ثم يجب تقييم مفهوم الخدمة الجديدة عن طريق سؤال الموظفين والعملاء لو كانت فكرة الخدمة المقترحة واضحة، وهل يؤيدونها ويشعرون أنها تلبي حاجة غير مشبعة. 5 - التحليل الاقتصادي Business Analysis :) بعد الحصول على التأييد بخصوص مفهوم الخدمة لا بد من دراسة الجدوى الاقتصادية واحتمالات الربحية التي ستعود من تحويل مفهوم الخدمة إلى خدمة فعلية، وهنا لا بد من القيام بتحليل الطلب أو التنبؤ بالطلب المحتمل على الخدمة وحسابات التكلفة والعائد، وسوف تتضمن هذه المرحلة معلومات حول تكلفة تعيين وتدريب الموظفين اللازمين، وتكلفة تعزيز نظام تقديم الخدمة وتوفير المباني والتسهيلات، وكل العمليات الأخرى المرتبطة بتقديم الخدمة، وفي نهاية هذه المرحلة سوف يتم اتخاذ القرار بالمواصلة أو التوقف عندها؛ لأن تحويل ة ي ح ا ن ل ا ن م ٍ د ج م ر ي غ ة م د خ ى ل إ م و ه ف م ل ا الاقتصادية. 111

6 - تطوير الخدمة Service Development :) ن م ٍ د ج م م و ه ف م ل ا ن أ ت ب ث ا ذ إ الناحية الاقتصادية سيتم إعطاؤه ق ي ر ف ل ا أ د ب ي س و ، ً ا ت ب ا ث ً لا ك ش المسؤول بتصميم الخطوات الفعلية والاستراتيجيات التسويقية والخطط البيعية اللازمة لوضع الخدمة موضع التطبيق. 7 - اختبار السوق Market Testing :) وهي المرحلة التي يتم فيها عرض الخدمة على عملاء م ت ي ا م ً ا ب ل ا غ و ، ا ه ي ل ع ة ي ق ي ق ح ل ا ل ع ف ل ا د و د ر ة ف ر ع م ل ن ي ي ق ي ق ح ج ذ ا م ن ل ا ى ل ع ً ء ا ن ب م و ق ت و ، د د ح م ي ف ا ر غ ج ق ا ط ن ي ف ر ا ب ت خ لا ا والعروض التي تبين مزايا الخدمة ومواصفاتها، ويرتبط بهذه المرحلة اتخاذ عدد من القرارات مثل:  تحديد مناطق الاختبار بحيث تكون ممثلة للسوق أو القطاعات السوقية المستهدفة التي ستقدم فيها الخدمة.  تحديد الفترة التي ستبقى فيها الخدمة تحت الاختبار  تحديد المعلومات والبيانات اللازم جمعها ة م د خ ل ا ح ر ط ُ ت س ا ه س ا س أ ى ل ع ي ت ل ا و ر ا ب ت خ لا ا ة ر ت ف ل لا خ . لا و أ ً لا ع ف ق و س ل ا ي ف 112

8 - تقديم الخدمة إلى السوق Commercialization :) إذا تحققت الشركة حتى نهاية المرحلة السابقة من نجاح الخدمة، فإن الشركة تستطيع اتخاذ قرار تقديم الخدمة إلى السوق وتوفيرها على نطاق السوق الف علية، وهنا يجب تحديد توقيت إنزال الخدمة إلى السوق، وما هي عناصر المزيج التسويقي، وما هو تسلسل الأنشطة والعمليات. 113

الخ لاصة نلاحظ وجود أربع استراتيجيات أساسية للتركيز كأساس لتحقيق الميزة التنافسية هي: استراتيجية التركيز التام، استراتيجية التركيز على السوق، استراتيجية التركيز على الخدمة، استراتيجية عدم التركيز. هناك مجموعة من الأمور التي يجب مراعاتها عند اختيار الأسواق التي ستقوم الشركة باستهدافها وهي: تحديد واختيار القطاعات السوقية المستهدفة، استخدام الأبحاث لتطوير مفهوم الخدمة لقطاع سوقي معين، الخصائ ص المهمة والخصائص المحددة. هناك الكثير من الأبعاد التي يمكن أن نؤسس استراتيجيات المكانة الذهنية بالاعتماد عليها وأهمها: ميزات المنتج، العلاقة بين الجودة والسعر، النسبة إلى المنافسين، خصائص المستخدم. الاستخدامات الرئيسية لتحليل المكانة الذهنية كأداة تشخيصية: توفر أداة تشخيصية لتحديد وفهم العلاقات القائمة بين الخدمات والأسواق، تحديد الفرص التسويقية، تساعد على اتخاذ القرارات الخاصة بالمزيج التسويقي لمواجهة أو الاستجابة لتحركات المنافسين . خطوات تطوير استراتيجية المكانة الذهنية: تحليل السوق، التحليل الداخ لي للشركة، تحليل المنافسين. 114

م ي د ق ت ة ي ل م ع ي ف ة ي س ي ئ ر ت ا ر ا ك ت ب ا ، ة ي س ي ئ ر ت ا ر ا ك ت ب ا : ة ي ل ا ت ل ا ت ا ئ ف ل ا ى ل ع ً ء ا ن ب ة د ي د ج ل ا ت ا م د خ ل ا د ي د ح ت ن ك م ي الخدمة، إضافات على خط الخدمة، إضافات على العملية، ابتكارات في الخدمات التكميلية، إجراء تحسينات على الخدمة، إجراء تغييرات على ال نمط أو الطراز. خطوات عملية تطوير الخدمات الجديدة: مراجعة التوجهات الاستراتيجية للشركة، تطوير استراتيجية الخدمات الجديدة، توليد الأفكار وتصفيتها، تطوير مفهوم الخدمة وتقييمه، التحليل الاقتصادي، تطوير الخدمة، اختبار السوق، تقديم الخدمة إلى السوق. 115

المراجع 1 . الطائي، حميد، العلاق، بشير، 2007 )، تسويق الخدمات، عمان، دار اليازوري للنشر والتوزيع 2 . ا لضمور، هاني، ( 2007 )، تسويق الخدمات، الطبعة الخامسة، عمان، دار وائل للنشر 1. Avlonitis, George J. and Papastathopoulou, Paulina. (2006) Product and Services Management. First Edition, SAGE Publications Ltd. 2. Lovelock, Christopher. H. and Wright, Lauren K. (1999) Principles of Service Marketing and Management. Prentice - Hall International, Inc. 3. Palmer, Adrian. (2005 )Principles of Service Marketin g. Fourth Edition, Mc Graw - Hill. 116

حالة عملية قم باختيار عينة من المستهلكين الذين سبق وأقاموا في فندق، وحاول استطلاع آرائهم بخصوص بعض ا ه ر ي غ و أ ة م د ق م ل ا ت ا م د خ ل ا ة د و ج ى و ت س م و ر ع س ل ا ك ت ا م د خ ل ا ن م ع و ن ل ا ا ذ ه ي ف ة م ه م د ع ُ ت ي ت ل ا ص ئ ا ص خ ل ا من الخصائص، ثم قم برسم خريطة ن م ة ن ي ع ل ا ه ذ ه ت ا ك ا ر د إ ى ل ع ً ء ا ن ب ق د ا ن ف ل ا ه ذ ه ن م ل ك ع ق و م ح ض و ت المستهلكين. 117

ال تمارين 1 - . ف و س ن آ ة ف و ف ص م ى ل ع ً ء ا ن ب ت ا ك ر ش ل ا ا ه ع ب ت ت ي ت ل ا و م ن ل ا ت ا ي ج ي ت ا ر ت س ا ش ق ا ن 2 - اختر الإجابة الصحيحة عند قيام أحد المسوقين بعمل التحليل اللازم لتطوير استراتيجية المكانة الذهنية للخدمة اكتشف ه ذ ه ج ر د ن ن أ ن ك م ي ت لا ي ل ح ت ل ا ن م ي أ ي ف ، ق و س ل ا ي ف ً ا د ج ة د ي ج ة ع م س ب ع ت م ت ي س ف ا ن م ل ا ن أ النتيجة: A . تحليل السوق B . تحليل المنافسين C . التحليل الداخلي للشركة D . لا شيء مما سبق الإجابة الصحيحة: . B تحليل المنافسين ل و لأ " ن إ ن إ ي س " ن م ة ي م ل ا ع ل ا ة ي ر ا ب خ لإ ا ة م د خ ل ا م ي د ق ت د ع ُ ي مرة: A . ابتكارات في الخدمات التكميلية Supplementary Service Innovations . B . إجراء تحسينات على الخدمة Service Improvements .) C . إجراء تغييرات على النمط أو الطراز Style Changes .) D . لا شيء مما سبق . الإجابة الصحيحة: . D لا شيء مما سبق 118

الوحدة التعليمية الخامس ة تصميم ومعايير الخدمات العناصر :  أهداف الفصل .  مقدمة .  تصميم الخدمة .  معايير الخ دمة .  إدارة توازن الطاقة ا نتاجية والطلب على الخدمة .  خاتمة .  حالة عملية .  أسئلة للمناقشة . الأ هددا التعليمية : بعد دراسة هدذه الوحدة التعليمية يجب أن يكون ى ل ع ً ا ر د ا ق ب ل ا ط ل ا أن : 1 . يحدد مفهوم خر ي طة الخدمة. 2 . يحدد خطوات بناء خرائط أو مخططات الخدمة. 3 . يحدد آلية تطوير معايير أداء الخدمة. 4 . يعمل على حل مشكلا ت المواءمة بين عرض الخدمة والطلب عليها. 5 . يصنف الاستراتيجيات المتاحة لإدارة العلاقة بين العرض والطلب. 6 . يبين كيفية إدارة أنظمة الحجز وصفوف الانتظار. 119

الكلمات المفتاحية : تصميم الخدمة ( Service Design ) - مخطط الخدمة Service Blueprint ) - معا يير الخدمة ( Service Standards ) - المعايير القابلة للقياس الكمي ( Hard Standards ) - المعايير المرنة غير القابلة للقياس الكم ي ( Soft Standards ) - استراتيجية ملاحقة الطلب Chasing Demand Strategy ) - أنظمة الحجز والطوابير Queuing & Reservation Systems ) . مقدمة : ة ي ل م ع ة م د خ ل ا ج ت ن م ل ة ط ي ر خ ع ض و و أ ة م د خ ل ا م ي م ص ت د ع ُ ي شائكة بسبب عدم ملموسيتها، حيث إن الخدمة في جوهرها هي أداء، لذلك من الضروري على المسوق أن يفهم طبيعة الخدمة الجوهر وما هي الخدمات التكميلية الملحقة بها، والكيفية التي ترتبط بها عناصر الخدمة مع بعضها البعض، ف ل ك ل ٍ ف ا ك ف ي ر ع ت ن و د ن م ة م د خ ل ا ح ر ط ن إ الأنشطة والمهام وتوقيتاتها ومنفذيها يؤدي إلى فشل الخدمة م ي م ا ص ت ل ً ا ق ف و ة م د خ ل ا ح ر ط د ع ب د ب لا ا م ك ، ا ه د ي ق ع ت و ومعايير صحيحة من ضمان التنسيق بين إدارتي التسويق والعمليات للتغلب على صعوبة إيجاد توازن بين العرض والطلب على الخدمة ، حيث نجد أنه في بعض و ة ي م د خ ل ا ة ك ر ش ل ا د ر ا و م ى ل ع ً ا ط غ ض ل ك ش ي ا م م ة م د خ ل ا ى ل ع ر ي ب ك و أ د ي ا ز ت م ب ل ط ك ا ن ه ا م إ ت ا ق و لأ ا ا م ا على العكس من ذلك هناك طلب منخفض على الخدمة مما يؤدي إلى هدر في طاقة الشركة وخسارة للعوائد ، ُ ي ا م ا ذ ه و دعى بعامل الفناء أو هلاك الخدمات . 120