تسويق الخدمات.

ال تمارين 1 - ناقش العوامل المؤثرة على حدود منطقة التسامح 2 - اختر الإجابة الصحيحة عدم دقة التشخيص الطبي من قبل الطبيب المعالج هو خلل في: A . بعد الاعتمادية B . بعد الاستجابة C . بعد الثقة D . الأشياء الملموسة الإجابة الصحيحة : A . بعد الاعتمادية . 3 - من مسببات فجوة الأداء A . عيوب في سياسات الموارد البشرية B . عدم معرفة العملاء لأدوارهم C . مشكلات مع وسطاء الخدمة D . كل ما سبق الإجابة الصحيحة : D كل ما سبق . 89

الوحدة التعليمية الرابعة بناء المكانة الذهنية للخدمة العناصر:  أهداف الفصل  مقدمة  التركيز كأساس لتحقيق الميزة التنافسية  تجزئة السوق  تحديد المكانة الذهنية بصورة تميز العرض الخدمي عن المنافسين.  دور المكانة الذهنية في استراتيجية التسويق  الاستخدامات الرئيسية لتحليل المكانة الذهنية كأداة تشخيصية  خطوات تطوير استراتيجية المكانة الذهنية  فئات الخدمات الجديدة  خطوات عملية تطوير الخدمات الجديدة  خات مة.  حالة عملية  أسئلة للمناقشة 90

الأهداف التعليمية : ن أ ى ل ع ً ا ر د ا ق ب ل ا ط ل ا ن و ك ي ن أ ب ج ي ة ي م ي ل ع ت ل ا ة د ح و ل ا ه ذ ه ة س ا ر د د ع ب 1 . يشرح مفهوم المكانة الذهنية للخدمة 2 . يحدد الاستراتيجيات التي تعتمد عليها الشركات في استهداف الأسواق 3 . يميز بين الاستراتيجيات المتاحة لبناء المكانة الذهنية للخدمة. 4 . . ت ا م د خ ل ا ة ي م ر ه ب ى ع د ُ ي ا م و أ ة د ي د ج ل ا ت ا م د خ ل ا ت ا ئ ف ف ن ص ي 5 . يحدد مراحل تطوير الخدمات الجديدة الكلمات المفتاحية: تجزئة السوق ( Market Segmentation ) - المكانة الذهنية Positioning ) - الخرائط الإدراكية ( Perceptual Maps ) - إعادة بناء المكانة الذهنية ( Repositioning ) . 91

مقدمة تسعى الشركات إلى تمييز نفسها عن العروض المنافسة المنتشرة في سوق خدمة معينة عن طريق بناء موقع أو مكان مميز لعلامتها التجارية في أذهان العملاء، ونجاح الشركات في بناء مثل هذه المكانة هو مفتاح نجاحها في الأسواق التي تعمل فيها، وعلى الرغم من جهود الشركات لبناء مثل هذه ة ر د ق م د ع ب ب س ب ً ا ن ا ي ح أ ل ش ف ت ا ه ن إ ف ة ز ي م م ل ا ة ن ا ك م ل ا ن ع ً لا ع ف ة ك ر ش ل ا ز ي م ي ا م د ي د ح ت ى ل ع ء لا م ع ل ا منافسيها، أو بسبب شكهم بادعاءات الشركة بخصوص هذه المكانة. وسنتطرق في هذا الفصل إلى مفهوم المكانة الذهنية واستراتيجيات بنائها، وسنتعرف إلى هرمية أو تصنيفات الخدمات، وكيف يتم تطوير الخدمات الجديدة عبر مراحل متسلسلة تبدأ بتوليد الفكرة وتنتهي بتقديمها كخدمة جديدة إلى السوق المستهدفة. ة ي س ف ا ن ت ل ا ة ز ي م ل ا ق ي ق ح ت ل س ا س أ ك ز ي ك ر ت ل ا : ً لا و أ والمقصود بالتركيز هو تقديم مزيج منتج محدود ع ا ط ق ل ا ب د و ص ق م ل ا و ، ً ا ن ي ع م ً ا ي ق و س ً ا ع ا ط ق ه ب ف د ه ت س ن ً ا ي ب س ن السوقي مجموعة من المستهلكين الذين يشتركون في الخصائص أو الاحتياجات أو أنماط الشراء والاستهلاك نفسها. نلاحظ وجود بعدين يتم على أساسهما تحديد الاستراتيجية هما: 92

 البعد الأول يتمثل بدرجة تركيز الشركة على خدمة أسواق قليلة أو متعددة.  ع ب ر أ د و ج و ظ ح لا ن ه ي ل ع ً ء ا ن ب و ، ة م د خ ل ا ض ر ع ق ي ض ي و أ ع س ت ي ى د م ي أ ى ل إ و ه ي ن ا ث ل ا د ع ب ل ا استراتيجيات أساسية موضحة بالشكل التالي: 1 . استراتيجية التركيز التام Fully Focused Companies :) وهي ً ا د و د ح م ً لا ا ج م م د ق ت ي ت ل ا ت ا ك ر ش ل ا ق ل ت ا م د خ ل ا ن م ً ا د ج طاع سوقي محدد. 2 . استراتيجية التركيز على السوق ( Market Focused Companies :) وهي الشركات ت ا م د خ ل ا ن م ً ا ع س ا و ً لا ا ج م م د ق ت ي ت ل ا لقطاع سوقي محدد. 3 . استراتيجية التركيز على الخدمة ( Service Focused Companies :) وهي الشركات ن م ً ا د ج ً ا د و د ح م ً لا ا ج م م د ق ت ي ت ل ا الخدمات لقطاعات سوقية متعددة أو قطاع سوقي واسع. 93

4 . استراتيجية عدم التركيز ( Unfocused Companies :) وهي الشركات ن م ً ا ع س ا و ً لا ا ج م م د ق ت ي ت ل ا الخدمات لقطاعات سوقية متعددة أو قطاع سوقي واسع. د و د ح م ٍ ض ر ع ب د و د ح م ي ق و س ع ا ط ق ة م د خ ا ي ا ز م ن م ً لا ث م ، ا ه ب و ي ع و ا ه ا ي ا ز م ت ا ي ج ي ت ا ر ت س لا ا ه ذ ه ن م ل ك ل و من الخدمات قدرة الشركة على فرض الأسعار التي تريدها، بينما من عيوب التخصص في خدمة قطاع لا ل ا م ج ح ل ا د ي ل و ت ل د و د ح م ل ا ق و س ل ا ي ف ك ي لا د ق ه ن أ ت ا م د خ ل ا ن م د و د ح م ض ر ع ب ٍ د و د ح م ي ق و س زم من الأعمال، كما أن أحد الأسباب التي تدعو الشركات إلى تقديم مجال محدود من الخدمات لأكثر من قطاع سوقي هو تشكيل محفظة من العملاء للتغلب على المخاطرة الناجمة عن الاعتماد على قطاع سوقي واحد أي تقلبات فيه ستؤثر على ربحية الشركة بصورة كبيرة، لكن هذا يستلزم من الشركة تنويع المزيج الاتصالي ليناسب الأسواق المختلفة التي تتم خدمتها. ومن الأشياء المهمة التي يجب أخذها بعين الاعتبار عند تقديم مجال واسع من الخدمات لقطاع سوقي محدد القدرة التشغيلية للشركة على التميز في كل خدمة من الخدمات التي تقدمها للسوق، كما يجب التركي ( ل ا م ع لأ ا ق و س ل ا ج م ي ف ً لا ث م ف ، ن ي ك ل ه ت س م ل ل ء ا ر ش ل ا ط ا م ن أ و ت لا ي ض ف ت و ت ا ب ل ط ت م م ه ف ى ل ع ز B to B ) قد تفاجأ الشركة بأن من يتخذ قرار شراء الخدمات الجديدة مجموعات مختلفة في الشركة 94

: ق و س ل ا ة ئ ز ج ت : ً ا ي ن ا ث هناك مجموعة من الأمور التي يجب مراعاتها عند اختيار الأسواق ال تي ستقوم الشركة باستهدافها وهي: 1 . تحديد واختيار القطاعات السوقية المستهدفة Identifying & Selecting Target Segments :) تتمثل التجزئة الفعالة للسوق بتجميع المشترين في قطاعات يضم كل منها مشترين متشابهين قدر الإمكان في خصائصهم وأنماط شرائهم واحتياجاتهم، أما القطاع المستهدف فهو القطاع أو القطاعات السوقية التي تختار الشركة استهدافها ع ً ء ا ن ب ة ئ ز ج ت ل ا م ت ت د ق ( ي ل ك ل ا ق و س ل ا ي ل ا م ج إ ن م لى أسس جغرافية وديموغرافية وسلوكية.. إلخ)، وقد يتم استهداف القطاعات نفسها التي تستهدفها الشركة الخدمية من قبل شركات منافسة، لذا يجب التأكد من قدرة الشركة على التميز عن طريق تقديم مجموعة من الخدمات التكميلية لا تقدمها الشركات المنافسة ولا تستطيع مجاراتها. ن م ا ه ر ي غ ن م ل ض ف أ ً ا ص ر ف ل م ح ت ة ي ق و س ل ا ت ا ع ا ط ق ل ا ض ع ب ن أ ك ر د ت ن أ ة ي م د خ ل ا ة ك ر ش ل ل م ه م ل ا ن م ى ل ع ً ء ا ن ب ل ب ة ل م ت ح م ل ا ح ا ب ر لأ ا و أ ت ا ع ي ب م ل ا م ج ح ى ل ع ً ء ا ن ب ط ق ف ت ا ع ا ط ق ل ا ر ا ي ت خ ا ن و ك ي لا و ، ت ا ع ا ط ق ل ا قدرة الشركة على مجاراة المنافسين في هذا القطاع أو التفوق عليهم . 95

ر ه ظ ُ ت و لا ة ي ق و س ت ا ع ا ط ق ك ا ن ه ن أ ً ا ن ا ي ح أ ث ا ح ب لأ ا تتم تلبية احتياجاتها بصورة جيدة من الموردين أو بائعي الخدمة الحاليين الموجودين في القطاع ( ى ع د ُ ت ي ق و س ل ا Underserved Segments ) مثل هذه القطاعات تشكل فرصة كبيرة للشركة الخدمية. ً ا ي ق و س ً ا ع ا ط ق ل ك ش ت ا ه ن أ ن ي ح ي ف ة ي م د خ ل ا ت ا ك ر ش ل ا ض ع ب د و د ح م ل ا ل خ د ل ا ت ا ذ ة ئ ف ل ا ب ذ ج ت لا د ق ً لا ث م ، ط س و ت م ل ا ل خ د ل ا ة ئ ف ى ل إ ت ق و ل ا ع م ة ئ ف ل ا ه ذ ه ل ا ق ت ن ا ل ا ح ي ف ً ا ص و ص خ ة د ي ج ً ا ص ر ف ه ع م ل م ح ي ً ا ر ي ب ك ونذكر هنا بنك Banco Azteca د ق ت ي ف ت ع ر ب ي ت ل ا ك و ن ب ل ا ن م د ع ُ ي ي ذ ل ا ك ي س ك م ل ا ي ف يم الخدمات والحلول المالية لفئة الدخل المحدود. 96

2 . استخدام الأبحاث لتطوير مفهوم الخدمة لقطاع سوقي معين Service Concept Developing :) ي ت ل ا ة م د خ ل ل ً ا ح ي ح ص ً ا م و ه ف م ر و ط ت ن أ ة ك ر ش ل ل ن ك م ي ف ي ك م ا د خ ت س ا ب ج ي ؟ ً ا ن ي ع م ً ا ي ق و س ً ا ع ا ط ق ا ه ب ف د ه ت س ت و أ م د ق ت س الأبحاث لتحديد الخاصيات المتعلقة بالخدمة ومعرفة مدى أهميتها بالنسبة إلى القطاعات السوقية، وكيف سيتم إدراكها من قبل المستهلكين المرتقبين نسبة إلى العروض المنافسة، لكن يجب عدم المبالغة في التعميم حيث نجد أن مجموعة نفسها من الأفراد قد ترتب أولوياتها بالنسبة إلى خاصيات الخدم : ي ل ي ا م ل ً ا ع ب ت ة ف ل ت خ م ق ر ط ب ة  ما هو الغرض من استخدام الخدمة؟  من الذي يتخذ قرار الشراء؟  ما هو توقيت الاستخدام (يومي - أسبوعي - فصلي)؟  هل يستخدم الفرد الخدمة وحده أو ضمن مجموعة من الأفراد؟  ما هي تركيبة تلك المجموعة؟ ٌ ص خ ش م و ق ي س ي ذ ل ا ر ا ي ع م ل ا ف ل ت خ ي ً لا ث م ما على أساسه باختيار مطعم لتناول وجبة الغداء فيما إذا كان بصحبة عائلته أو أصدقائه في عطلة أو غداء عمل أو وجبة سريعة مع زميل له في العمل، ففي كل حالة قد يقوم الشخص نفسه باختيارات مختلفة حيث لن يختار المطعم نفسه، وفي حال أعطي شخص آخر قرار اختيار المطعم فقد ي . ً ا ي ل ك ف ل ت خ م ر ا ي ت خ ا ب م و ق 97

3 . ا لخصائص المهمة والخصائص المحددة ( Important versus Determinant Attributes :) ن ك ل ، ا ه ن ي ب ة ك َ ر د م ل ا ت ا ف لا ت خ لا ا ى ل ع ً ء ا ن ب ي م د خ ل ا ض ر ع ل ا ل ئ ا د ب ن ي ب ر ا ي ت خ لا ا ب ن و ك ل ه ت س م ل ا م و ق ي ا م ة د ا ع الخصائص التي تميز الخدمات المتنافسة عن بعضها البعض ليست بالضرورة هي الخصائص الأكثر ، ا م ن ا ك م ى ل إ ً ا و ج ن و ر ف ا س ي ا م د ن ع ى ل و لأ ا ة ب ت ر م ل ا ي ف ة م لا س ل ا ن و ع ض ي ت ا ر ئ ا ط ل ا ب ا ك ر م ظ ع م ً لا ث م ، ة ي م ه أ ً ا د ِّ د ح م ت س ي ل ا ه ت ي م ه أ ن م م غ ر ل ا ى ل ع ي ه ف ، ة ي ص ا خ ل ا ه ذ ه ي ف ى و ا س ت ت ً ا ب ل ا غ ت ا ك ر ش ل ا ل ك ن أ ا م ب ن ك ل ن ً ا ب ل ا غ و ، ن ا ر ي ط ل ا ط و ط خ ر ا ي ت خ ا ة ي ل م ع ل ل ف س أ ي ف ع ق ت ر ا ي ت خ لا ا ة ي ل م ع ل ة د ِّ د ح م ل ا ص ئ ا ص خ ل ا ن أ ظ ح لا القائمة مثل لطف موظفي الحجز والطعام والشراب المقدم على الطائرة وغيرها، لذا يجب على المسوقين ل ك ص و ص خ ب ن ي س ف ا ن م ل ا ء ا د لأ ن ي ك ل ه ت س م ل ا ك ا ر د إ ة ي ف ي ك و ، ر ا ي ت خ لا ل ة د ِّ د ح م ل ا ص ئ ا ص خ ل ا ك ل ت د ي د ح ت خاصية منها، حيث إن النت ائج المترتبة على تحديد تلك الخصائص تفيد في عملية تحديد المكانة الذهنية للخدمة أو إعادة تحديدها. ه ر ا ب ت ع ا ن ك م ي ر خ لآ ا ا ه ض ع ب ا م ن ي ب ة ل و ه س ب ً ا ي م ك ا ه س ا ي ق ن ك م ي ص ئ ا ص خ ل ا ض ع ب ن أ ة ف ر ع م ً ا ض ي أ م ه م ل ا ن م ن م ي ر ب ل ا ل ق ن ل ا ت ا م د خ ي ف د ي ع ا و م ل ا ة ق د و ر ع س ً لا ث م ف ، س ا ي ق ل ا ب ع ص و ً ا ي ع و ن السهل قياسها بينما درجة فخامة الفندق هي خاصية نوعية تخضع لإدراك الفرد، وعلى الرغم من ذلك نلاحظ أن المسافرين يثقون بتقييم مؤسسات مستقلة ومحايدة لهذه الخصائص. : ن ي س ف ا ن م ل ا ن ع ي م د خ ل ا ض ر ع ل ا ز ي م ت ة ر و ص ب ة ي ن ه ذ ل ا ة ن ا ك م ل ا د ي د ح ت : ً ا ث ل ا ث يجب بداية أن تحدد الشركة ما هي الاحتياجات غير المشبعة لدى المستهلكين أو ل ع ف ي ا م م ل ض ف أ ة ر و ص ب ا ه َ ي ب ل ت ن أ ع ي ط ت س ت ي ت ل ا منافسوها، وذلك لتستطيع تأسيس ميزة تنافسية مستمرة في سوقها، والمقصود بالميزة التنافسية طريقة الشركة في تلبية متطلبات عملائها بصورة لا تستطيع معها الشركات المنافسة أن تقل دها. 98

يجب على الشركة أن تقرر المكانة التي تريد خلقها لعرضها الخدمي في أذهان العملاء المستهدفين بصورة فعالة، والمقصود بالمكانة الذهنية خلق مكانة مميزة في أذهان العملاء ا ذ ه و ، ة س ف ا ن م ل ا ض و ر ع ل ا ب ً ة ن ر ا ق م ن ي ف د ه ت س م ل ا ينطوي على أربعة مبادئ هي: 1 . يجب على . ن ي ف د ه ت س م ل ا ا ه ئ لا م ع ن ا ه ذ أ ي ف ً ا ن ا ك م س س ؤ ت ن أ ة ك ر ش ل ا 2 . . ن م ز ل ا ر ب ع ة ر م ت س م و أ ة ت ب ا ث و ة ط ي س ب ة ل ا س ر م د ق ي و ً ا د د ح م ن و ك ي ن أ ب ج ي ع ض و ل ا و أ ة ن ا ك م ل ا ه ذ ه 3 . هذه المكانة يجب أن توضح اختلاف الشركة عن منافسيها 4 . يجب على الشركة في تحديد مكانتها أن تركز جهودها، فالشركة لا يمكن أن تكون كل شيء لكل الناس. هناك الكثير من الأبعاد التي يمكن أن نؤسس استراتيجيات المكانة الذهنية بالاعتماد عليها وأهمها: 1 - ميزات المنتج Product attributes ً لا ث م : ) خدمة البريد الإلكتروني من America Online تميز نفسها في أذهان عملائها بسهولة الاستخدام. 99

2 - العلاقة بين الجودة والسعر Price I' quality relationship م و ق ت ن أ ً لا ث م : ) الشركة بتحديد مكانتها الذهنية على أنها تقدم خدمة جيدة بأسعار معقولة. 3 - النسبة إلى المنافسين Reference to competitors ): أي تحديد المكانة الذهنية للعرض الخدمي مقارنة مع المنافسين. 4 - خصائص المستخدم User Characteristics ): كأن تكون المكانة الذهنية لخدمات الحجز الإلكتروني تناسب أولئك الأشخاص الذين يلائمهم استخدام الإنترنت والاعتماد على الخدمة الذاتية. 100

ة ي ك ا ر د لإ ا ط ئ ا ر خ ل ا ب ى ع د ُ ي ا م ى ل ع ت ا ك ر ش ل ا د م ت ع ت كوسيلة لبيان أو معرفة كيف يدرك العملاء خدماتهم والخدمات المنافسة، وهي عبارة عن رسوم مرئية تبين موقع الشركة في أذهان العملاء بالنسبة لمجموعة من الخصائص مقارنة بالمنافسين، وهي من أهم أدوات بناء المكانة الذهنية. وفيما يلي رسم يوضح موقع بعض الفنادق بالنسبة لخاصيتي السعر وتميز الخدمات: شكل رقم ( 1 ) الخريطة الإدراكية لمجموعة من الفنادق Source: Lovelock, Christopher. H. and Wright, Lauren K. (1999) Principles of Service Marketing and Management. Prentice - Hall International, Inc, p.220. 101

إن فهم طبيعة وكيفية تحديد المكانة الذهنية هو شرط ضروري لتكوين موقع تنافسي، ومفهوم المكانة ة ق ي م ع ة ر ظ ن م د ق ي ه ن ك ل ، ع ل س ل ا ن م ً لا ص أ ى ت أ ة ق ي ق ح ل ا ي ف ه ن إ ل ب ت ا م د خ ل ا ى ل ع ً ا ر ص ت ق م س ي ل ة ي ن ه ذ ل ا لمسوقي الخدمات عن طريق دفعهم لتحليل عروضهم الحالية والإجابة عن أسئلة مثل:  كيف يرى المستهلكون الحاليون والمحتملون الشركة؟  من ؟ ً لا ب ق ت س م م ه ف ا د ه ت س ا د و ن ن ي ذ ل ا ء لا م ع ل ا م ه ن م و ؟ ن و ي ل ا ح ل ا ا ن ؤ لا م ع م ه  ما هي خصائص العرض الخدمي الحالي (الخدمة الجوهر والخدمات التكميلية المصاحبة)؟  في كل حالة كيف تختلف عروضنا الخدمية عن العروض المنافسة؟  كيف يدرك المستهلكون في كل قطاع سوقي الطريقة التي تلبي به ا عروضنا الخدمية احتياجاتهم؟  ما هي التغييرات التي يجب القيام بها بخصوص العرض الخدمي لتعزيز موقعنا التنافسي في القطاعات السوقية؟ من المهم معرفة أن المكانة الذهنية التي بنتها الشركة ليس بالضرورة أن تبقى ثابتة عبر الزمن، فقد ت ن ا ك م ء ا ن ب ة د ا ع إ ى ل إ ت ا ك ر ش ل ا ر ط ض ُ ت ها الذهنية ( Repositioning ) بسبب تغيير في رغبات عملائها الحاليين أو استهداف شرائح جديدة، أو بسبب التغيرات في البيئة التي تعمل فيها الشركة أو بسبب تحركات المنافسين. : ق ي و س ت ل ا ة ي ج ي ت ا ر ت س ا ي ف ة ي ن ه ذ ل ا ة ن ا ك م ل ا ر و د : ً ا ع ب ا ر ً ا م ه م ً ا ر و د ة ي ن ه ذ ل ا ة ن ا ك م ل ا د ي د ح ت ب ع ل ي في استراتيجية التسويق لأنه يربط تحليل السوق والتحليل التنافسي ت لا ؤ ا س ت ل ا ن م ة ع و م ج م ن ع ة ب ا ج لإ ا ن ك م ي ت لا ي ل ح ت ل ا ه ذ ه ن م ً ا ق لا ط ن ا و ، ة ك ر ش ل ل ي ل خ ا د ل ا ل ي ل ح ت ل ا ة ي ل م ع ب مثل: ما هو مفهوم الخدمة؟ كيف نرغب في أن تكون؟ كيف نتوصل إلى ذلك (أي الطرق والإجراءات)؟ إن الفشل في تحديد المكانة الذهنية أو فشل الخطة التسويقية في تحقيق تلك المكانة قد يؤدي إلى ما يلي: 102

 ستواجه الشركة أو أحد عروضها الخدمية منافسين أقوياء لن تكون قادرة على التفوق عليهم أو حتى مجاراتهم.  وصول الشركة أو الخدمة إلى موقع لا يرغب فيه أحد؛ لأن ليس هناك طلب عل ى الخدمة أو . ً ا د ج ض ف خ ن م ب ل ط ل ا  لن يستطيع العملاء معرفة ما يميز الخدمة أو الشركة عن منافسيها، وما هي خصائصها مقارنة بخصائص الخدمات المنافسة.  بالنتيجة لن يكون هناك مكانة ذهنية للشركة أو الخدمة حيث لم يسمع بها أحد ل ي ل ح ت ل ة ي س ي ئ ر ل ا ت ا م ا د خ ت س لا ا : ً ا س م ا خ المكانة الذهنية كأداة تشخيصية 1 - توفر أداة تشخيصية لتحديد وفهم العلاقات القائمة بين الخدمات والأسواق  ؟ ة د د ح م ت ا ي ص ا خ ى ل إ ة ب س ن ل ا ب ة س ف ا ن م ل ا ى ر خ لأ ا ض و ر ع ل ا ى ل إ ً ا س ا ي ق ة م د خ ل ا ن ر ا ق ن ف ي ك  ؟ ة د د ح م ء ا د أ ر ي ي ا ع م ى ل ع ً ء ا ن ب ن ي ك ل ه ت س م ل ا ت ا ع ق و ت و ت ا ج ا ح ة م د خ ل ا ء ا د أ ي ب ل ي ف ي ك  ما هو مستوى الاستهلاك المتوقع من خدمة ذات خصائص أداء معينة معروضة للبيع بسعر معين؟ 2 - تحديد الفرص التسويقية أ . في حالة تقديم الخدمات الجديدة:  ما هي القطاعات السوقية التي ينبغي استهدافها؟  ي ف ة ر ف و ت م ل ا ت ا ي ص ا خ ل ا ى ل إ ً ا س ا ي ق ة م د خ ل ا ي ف ا ه ر ي ف و ت ي غ ب ن ي ي ت ل ا ت ا ي ص ا خ ل ا ي ه ا م ال خدمات المنافسة؟ ب . في حالة إعادة تحديد المكانة الذهنية للخدمات الحالية:  التوجه إلى القطاعات نفسها أو إلى مجموعة جديدة من القطاعات السوقية  ؟ ً ا ي ل ك ا ه ت ل ا ز إ و أ ا ه ر ي ي غ ت و أ ا ه ت ف ا ض إ ب ج ي ي ت ل ا ت ا ي ص ا خ ل ا ي ه ا م  ما هي الخاصيات التي يجب التركيز عليها في الإعلان؟ ج . إلغاء الخ دمات:  إلغاء الخدمات التي لا تشبع حاجات المستفيدين  إلغاء الخدمات التي تواجه منافسة شديدة 103

3 - تساعد على اتخاذ القرارات الخاصة بالمزيج التسويقي لمواجهة أو الاستجابة لتحركات المنافسين: أ . استراتيجيات التوزيع:  أين سيتم طرح الخدمة (المواقع وأنواع منافذ التوزيع إلخ)؟  متى يتم توفير الخدمة؟ ب . استراتيجيات التسعير:  ما هو السعر الذي سيتم بيع الخدمة به؟  ما هي إجراءات وطرق الدفع والفواتير؟ ج . استراتيجيات الاتصالات:  ما هي الفئات من الجمهور المستهدف التي من السهل إقناعها بأن الخدمة تقدم ميزة تنافسية بخصوص بعض خاصيات الخدمة التي تشكل أهمية بالنسبة لهم؟  ما هي الرسائل الاتصالية؟ وما هي الخاصيات التي سيتم التشديد عليها؟ وما هي ؟ ت ا ي ص ا خ ل ا ك ل ت ة ن ر ا ق م ل س ا س أ ك ا ه ي ل إ ة ر ا ش لإ ا ب ج ي ي ت ل ا و ت د ج ُ و ن إ ة س ف ا ن م ل ا ض و ر ع ل ا  ما هي قنوات الاتصال التي ينبغي استخدامها (البيع الشخصي أو استخدام وسائل الإعلا ع ا ن ق ا و ة ل ا س ر ل ا ل ا ص ي ا ي ف ا ه ت ر د ق ى ل ع ً ء ا ن ب ط ق ف س ي ل ا ه ر ا ي ت خ ا ب ج ي ي ت ل ا و ) ن ن ا ه ذ أ ي ف ة م د خ ل ل ة ب و غ ر م ل ا ة ر و ص ل ا ز ي ز ع ت ى ل ع ا ه ت ر د ق ً ا ض ي أ ل ب ا ه ب ف د ه ت س م ل ا ر و ه م ج ل ا الجمهور المستهدف؟ : ة ي ن ه ذ ل ا ة ن ا ك م ل ا ة ي ج ي ت ا ر ت س ا ر ي و ط ت ت ا و ط خ : ً ا س د ا س 1 - تحليل السوق حيث يساعد تحليل السوق على معرفة اتجاهات الطلب في السوق والموقع الجغرافي لهذا الطلب، وهل سيتجه إلى الارتفاع أو الانخفاض بخصوص المنافع التي يقدمها العرض الخدمي. هل توجد اختلافات إقليمية ودولية في مستوى الطلب؟ ما هي تركيبة السوق؟ وهل هناك طرق بديلة لتقسيم السوق إلى قطاعات؟ وما هي إمكانيات كل من القطاعات السوقية؟ وكذلك هناك حاجة إلى القيام بالأبحاث وتحليل ليس فقط حاجات وتفضيلات المستهلكين في كل قطاع سوقي . ة س ف ا ن م ل ا ض و ر ع ل ا ن و ك ل ه ت س م ل ا ء لا ؤ ه ك ر د ي ف ي ك ة ف ر ع م ً ا ض ي أ ب ج ي ل ب ف د ه ت س م 104