تسويق الخدمات.

ومن أهم طرق إغلاق هذه الفجوة القيام بالأبحاث بصورة دقيقة حول ما يرغبه العملاء، وكذلك الحصول على التغذية المرتدة من موظفي الخط الأمامي حول رغبات العملاء ومشكلاتهم، وتفعيل الاتصالات بين موظفي الاتصال مع العملاء وواضعي السياسات في الشركة الخدمية. الفجوة الثانية: تتمثل هذه الفجوة بعدم اختيار تصاميم ومعا يير الخدمة بصورة صحيحة تلبي توقعات العميل أي وجود اختلاف بين التصميم والمعايير المتبعة وبين التصميم والمعايير التي تلبي توقعات العميل، فحتى حينما تدرك الشركة الخدمية رغبات عملائها الحقيقية فقد تفشل في ترجمتها إلى معايير وتصاميم للخدمة، إما بسبب اعتقاد الإد ارة بعدم واقعية تلك الرغبات أو بسبب نقص التزام الإدارة أو الشركة الخدمية بمفهوم الجودة ومعاييرها، ومن أهم مسببات هذه الفجوة: 1 . تصميم ضعيف للخدمة أ . تصميم مبهم وغير محدد للخدمة. ب . الفشل في الربط بين تصميم الخدمة ومكانتها الذهنية. 2 . عدم وجود معايير موجهة بالعميل أ . خلل في التوجه بالعميل في معايير الخدمة. ب . عدم تركيز الإدارة على متطلبات العميل. ج . عدم وجود تحديد للأهداف المتعلقة بجودة الخدمة بصورة رسمية. 3 . الدلائل الملموسة والبيئة المحيطة غير مناسبة أ . الفشل في تطوير الدلائل الملموسة بما يتوافق مع توقعات العميل. ب . عدم تصميم الب يئة المحيطة بعملية تقديم الخدمة بصورة تلبي متطلبات الموظفين والعملاء على حد سواء. ج . عدم الصيانة والتحديث المناسبين للدلائل الملموسة وللبيئة المحيطة بعملية تقديم الخدمة. 73

شكل رقم 3 ) فجوة المعايير والتصاميم Source: Zeithaml, Valarie. Bitner, Mary Jo. Gremler, Dwayne D. (2006) Service Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm. Second Edition, Mc Graw - Hill, p.38. تصميم الخدمة وتحديد معاييرها بصو رة صحيحة وموجهة بالعميل Gap 2 معايير وتصميم الخدمة المعمول به ا أو المتبعة 74

لإغلاق هذه الفجوة على الشركة الخدمية أن تضع معايير الخدمة وتصاميمها بصورة تلبي توقعات العملاء ورغباتهم، وكذلك أن تصمم البيئة المادية والتسهيلات بصورة تعكس تلك التوقعات. الفجوة الثالثة: تتمثل بالفرق بين التصميم والمعايير الصحيحة التي تم تحديدها وبين المعايير والتصميم الذي تعكسه طريقة أداء أو تقديم ا ة ح ي ح ص ل ا ر ي ي ا ع م ل ل ً ا ق ف و ة م د خ ل ا ل ي ص و ت و ء ا د أ م د ع ي أ ن ي ف ظ و م ل ا ل ب ق ن م ة م د خ ل التي وضعتها الإدارة. ى و ت س م ت ا ذ ة م د خ م ي د ق ت و أ ء ا د أ ى ل إ ا ه ق ي ر ط ي ف ا ه ن إ ف ة م د خ ل ا ِ ر ي ي ا ع م ع ض و و م ي م ص ت ب ة ك ر ش ل ا م و ق ت ا م د ن ع ف ح ً لا ع ف ك ل ذ ل ي ص و ت ل ً ا ي ف ا ك س ي ل ا م ن إ ح ي ح ص ض ا ر ت ف لا ا ا ذ ه و ، ة د و ج ل ا ن م ٍ ل ا ع يث يرتبط تحقيق ذلك بوجود الأنظمة والعمليات والأشخاص المناسبين الذين يستطيعون ربط الخدمة المؤداة والتي يتم توصيلها إلى العميل بالتصاميم والمعايير المناسبة الموضوعة من قبل الإدارة، ويوضح الشكل التالي أهم مسبباتها: 1 . عيوب في سياسات الموارد البشرية أ . عدم فعالية سياسات التوظيف. ب . تناقض أو تعارض وعدم وضوح أدوار الموظفين. ج . وجود أنظمة غير مناسبة لتقييم وتحفيز أو مكافأة الموظفين. د . نقص في العمل الجماعي وعدم تطبيق مفهوم تمكين الموظفين. 2 . عدم معرفة العملاء لأدوارهم أ . عدم معرفة العملاء بمسؤولياتهم والأدوار التي يجب ا لقيام بها. ب . التأثير السلبي المتبادل بين العملاء أنفسهم. 3 . مشكلات مع وسطاء الخدمة أ . وجود خلاف مع الوسيط حول الأهداف والأداء. ب . صعوبة الرقابة على جودة الخدمة وثبات الأداء. ج . وجود نوع من التعارض بين مفهومي التحكم والتمكين. 4 . الفشل في إيجاد التوافق بين العرض والطلب 75

شكل رقم 4 ) فجوة الأداء Source: Zeithaml, Valarie. Bitner, Mary Jo. Gremler, Dwayne D. (2006) Service Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm. Second Edition, Mc Graw - Hill,p.41. التصاميم والمعايير الصحيحة الموض وعة من قبل الإدارة Gap 3 المعايير والتصاميم التي تعكسها طريقة تقديم الخدمة من قبل الموظفين Service Delivery /Actual Service Performance 76

لإغلاق هذه الفجوة يجب على الشركة الخدمية اتباع ما يلي:  تطبيق سياسات فعالة فيما يتعلق بتوظيف الموظفين وتدريبهم وتحفيزهم  تطوير طرق إما للتحكم أو لتحفيز وسطاء الخدمة لتحقيق أهداف الشركة الخدمية فيما يتعلق بجودة الخدمة.  تعليم العملاء كيفية أداء أدوارهم بصورة أفضل  إدارة أثر العملاء الآخرين في محيط تقديم الخدمة . الفجوة الرابعة: تتمثل الفجوة الرابعة بين ما يتم الوعد به من خلال الاتصالات التي تستهدف العملاء (الإعلان وقوى البيع والأنواع الأخرى) والتي من شأنها رفع مستوى توقعات العميل بخصوص الجودة وما يحصل عليه العملاء ا ه ب د ع و ل ا م ت ي ي ت ل ا ة م د خ ل ا ن ي ب ق ر ف ل ا ي أ ، ة م د خ ل ا م ي د ق ت ة ي ل م ع و أ ي ل ع ف ل ا ء ا د لأ ا ر ب ع ً لا ع ف والخدمة الفعلية، ومن أهم مسببات هذه الفجوة: 1 . نقص الاعتماد على الاتصالات التسويقية المتكاملة أ . الميل إلى التعامل مع كل عنصر من عناصر الاتصالات الخارجية بصورة مستقلة. ب . عدم الاعتماد على التسويق التفاعلي في خطة الاتصالات. ج . عدم وجود برنامج قوي للاتصالات التسويقية الداخلية. 2 . عدم فعالية إدارة توقعات العميل أ . خلل في إدارة توقعات العميل من خلال كل أشكال الاتصالات. ب . عدم وجود تأهيل مناسب للعملاء بخصوص استخدام الخدمة. 3 . الوعود المبالغ بها أ . الوعود المبالغ فيها في الإعلان. ب . الوعود المبالغ فيها في البيع الشخصي. ج . الوعود المبالغ فيها من خلال الدلائل المادية الملموسة. 77

4 . خلل أو عدم كفاية الاتصالات الأفقية أ . عدم كفاية الاتصالات بين إدارتي المبيعات والعمليات (التشغيل). ب . عدم كفاية الاتصالات بين إدارتي الإعلان والعمليات. ج . الاختلاف في السياسات والإجراءات بين الفروع أو الوحدات. 78

شكل رقم 5 ) فجوة الاتصالات Source: Zeithaml, Valarie. Bitner, Mary Jo. Gremler, Dwayne D. (2006) Service Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm. Second Edition, Mc Graw - Hill, p.42. تقديم الخدمة Service Delivery /Actual Service Performance Gap 4 الاتصالات الخارجية التي تستهدف العملاء External Communications to Customers 79

يمثل هذا النموذج رسالة واضحة للمسوقين الذين يرغبو ن في رفع مستوى جودة الخدمة، حيث يشكل ى ل إ ة ي ئ ا ق ل ت ة ر و ص ب ي د ؤ ي ي ذ ل ا و ت ا و ج ف ل ا ه ذ ه ق لا غ إ ى ل ع ل م ع ل ا ق ي ر ط ن ع ة د و ج ل ا ى و ت س م ن ي س ح ت ل ً ا س ا س أ . ه ت ا ك ا ر د ا و ل ي م ع ل ا ت ا ع ق و ت ن ي ب ة و ج ف ل ا ق لا غ إ ل ي م ع ل ا د ا ع س إ م و ه ف م : ً ا ع ب ا س يدعو الكثير من الدارسين والممارسين في مجال تسويق الخدمات إلى محاولة الشركات أن تسعد العميل وتفاجئه، والمقصود بإسعاد العميل هي الحالة العاطفية الإيجابية المترتبة على قيام الشركة الخدمية بتجاوز توقعات العميل، وتمثل معرفة توقعات العملاء واحتياجاتهم الخطوة الر ئيسية في بناء ولاء العميل، وهذا يتحقق للشركة عندما تكون قريبة من عملائها لذا نلاحظ أن الشركات تستثمر أكثر فأكثر في بناء علاقات قوية مع عملائها في سبيل ة م د خ ل ة ق ي ر ط ل ض ف أ ل و ح ة م ّ ي ق ت ا م و ل ع م ى ل ع ل و ص ح ل ا العملاء ومنعهم من التحول إلى المنافسين، و تستطيع الشركة من خ لال هذه العلاقة القريبة والمستمرة مع العملاء ليس فقط تلبية احتياجاتهم بل التفوق على توقعاتهم واستباق تنفيذ هذه الاحتياجات مما يؤدي بتلك الشركات إلى إسعاد عملائها. 80

فنادق Ritz - Carlton تقوم بتصميم بروفايل لكل عميل على الحاسوب يحتوي تفضيلاته وما يحبه وما لا يحبه، وذلك عبر موظفين مدربين يكتبون بصورة دورية ذلك ويدخلونه إلى ملف العميل على الحاسوب، وأصبح لديهم بالنتيجة تفضيلات نحو 242 ت ا ب ل ط ت م ة ي ب ل ت ل ة م د خ ل ا ل ي د ع ت ن م ق د ن ف ل ا ن ّ ك م ي ا م م ل ي م ع ف ل أ كل ة ج ي ت ن ل ا و ، ل ي م ع ل ك ل ى س ن ُ ت لا ة ب ر ج ت م ي د ق ت ل ب ل ي م ع ل ا ت ا ع ق و ت ة ي ب ل ت د ر ج م س ي ل ف د ه ل ا و ، م ه ت لا ي ض ف ت و م ه ن م أن الدراسات تشير إلى أن من 92 إلى 97 . ً ا م ا م ت ن ي ض ا ر ن و ج ر خ ي م ل ا ع ل ا ل و ح ق د ن ف ل ا ا ذ ه ء لا م ع ن م ت م ر ئ ا و د ث لا ث ب ه د ا ع س ا و ل ي م ع ل ا ا ض ر ي م و ه ف م ن ي ب ق ر ف ل ا ض ع ب ل ا ه ّ ب ش ي حدة المركز كما يلي: شكل رقم ( 6 ) مفهوم إسعاد العميل Delights Satisfiers Musts 81

 الدائرة الأولى musts ) : تعبر عن العناصر الواجب وجودها، وهي الميزات المركزية المرتبطة بالوظيفة الرئيسية للخدمة والتدابير المتعلقة بها، فلا يلحظ العميل وجودها بصورة . ً ا ر و ف ل ي م ع ل ا ه ظ ح ل ي ا ه د و ج و م د ع ا م ن إ ة ص ا خ  الدائرة الثانية ( Satisfiers ) : ص ئ ا ص خ ل ا ي ه و ، ل ي م ع ل ا ا ض ر ل ة ز ِّ ز ع م ل ا ل م ا و ع ل ا ن ع ر ب ع ت و . ل ي م ع ل ا ا ض ر ة د ا ي ز ى ل إ َ ي د ؤ ت ن أ ل م ت ح م ل ا ن م ي ت ل ا و ، ج ت ن م ل ل ة ي س ا س لأ ا ة ف ي ظ و ل ا ء ا ر و ا م  الدائرة الثالثة Delights ) العوامل المبهجة وهي الخصائص غير المتوقعة والتي تكون بمثابة مفاجأة ممتعة ب النسبة للعميل. ت ا ز ي ه ج ت ل ا و ة ر ض ا ح م ل ا ة ع ا ق و ر ض ا ح م ل ا ص خ ش ل ا ي ه ة ي س ا ر د ل ا ف و ف ص ل ا ي ف ة ب ج ا و ل ا ر ص ا ن ع ل ا ً لا ث م اللازمة، والعوامل المرضية وجود محاضر يتمتع بالمرح ويتعامل مع الدارسين بطريقة ودية أو مواد دراسية ممتعة أو أدوات ايضاح متطورة، أما العوامل المبهجة فقد تتضمن ت وزيع كتاب مجاني على الدارسين المسجلين في الصف الدراسي. ه ئ ا ض ر إ ة ي ل م ع ل ع ج ي ي ل ا ت ل ا ب و ، ه ت ا ع ق و ت ف ق س ن م ع ف ر ي د ق ل ي م ع ل ا د ا ع س إ ن أ ى ل إ ً ا ن ا ي ح أ ت ا س ا ر د ل ا ر ي ش ت و في المرة المقبلة أصعب، واستخدام هذه الاستراتيجية محكوم ببيئة المنافسة، فإذا كانت استراتيجية إسعاد العميل من السهل على المنافسين تقليدها فإنها ستكون ذات أثر سلبي؛ لأنها من الممكن مع الوقت أن ه ذ ه ع ا ب ت ا د ي ف م ل ا ن م ه ن إ ل و ق ل ا ن ك م ي ا ذ ل ، ة ع ا ن ص ل ا ي ف ا ه ي س ف ا ن م و ة ك ر ش ل ا ف ي ل ا ك ت ة د ا ي ز ى ل إ َ ي د ؤ ت الاستراتيجية في المجالات التي يصعب على المنافسين تقليدها، أو من الممكن لإسعاد ال عميل دون رفع ي ت ل ا ن ا ر ي ط ل ا ت ا ك ر ش ى د ح إ م د ق ت ً لا ث م ف ، ة ر ر ك ت م ر ي غ ة ر و ص ب ة ي د ا ي ت ع ا ر ي غ ة م د خ ه ل م د ق ن ن أ ه ت ا ع ق و ت ف ق س ن لا ع لإ ا ع م ن ي ر ف ا س م ل ل ت ا ب و ر ش م ل ا ة ع ا س ف ص ن ن ع ً ا ن ا ي ح أ ل ق ت ً ا ي ن م ز ة ر ي ص ق ت لا ح ر ي ف ن ي ر ف ا س م ل ا م د خ ت ح ت ُ ي م ل و ل ر ذ ت ع ي و ، ا ه ت ب ر ج ت ي ف م ق ا ط ل ا ب غ ر ي ة و ط خ ل ا ه ذ ه ن أ الوقت لتقديمها إلى جميع المسافرين. 82

الخلاصة ب ع ص ي ث ي ح ، ت ا م د خ ل ا ي ف ً ا ص و ص خ و ه س ا ي ق ب ع ص ل ا ن م و ، د ق ع م ة م د خ ل ا ة د و ج م و ه ف م ن أ ح ض ا و ل ا ن م . ة م د خ ل ا ء ا ه ت ن ا د ع ب ى ت ح ة د و ج ل ا م ي ي ق ت ً ا ن ا ي ح أ ل ي م ع ل ا ى ل ع ومع تزايد أهمية جودة الخدمة كوسيلة لكسب ميزة تنافسية وبالتالي تحقيق معدلات احتفاظ مرتفعة بالعملاء زاد اهتمام الدراسين والممارسين للتسويق الخدمي بكيفية قياس الجودة. من أهم نماذج قياس جودة الخدمات: نموذج Gronroos (1984) ، نموذج SERVQUAL )، نموذج Brady and Cronin (2001) . حددت دراسة Zeithaml et al. (2002) أبعاد جودة الخدمات ا ع ق ا و م ر ب ع م َّ د ق ت ي ت ل ا ة ي ن و ر ت ك ل الشركات على الإنترنت بالأبعاد التالية: الفعالية، الاعتمادية، الإنجاز، الخصوصية، الاستجابة، الترضية أو التعويض، التواصل. لدينا مستويان من التوقع: الأول الخدمة المرغوبة ( Desired Service )، الثاني: الخدمة المقبولة أو الكافية ( Ade quate Service .) العوامل التي تؤثر على توقعات العميل: العوامل المؤثرة على الخدمة المرغوبة، العوامل المؤثرة على الخدمة المقبولة، العوامل المؤثرة على الخدمة المتنبأ بها. 83

يتألف نموذج الفجوات المرتبطة بجودة الخدمة: الفجوة المتعلقة بالعميل Customer Gap )، والفجوات المرتبطة بالشركة الخدمية ( Service Provider Gaps .) : ي ل ي ا م ك ز ك ر م ل ا ة د ح ت م ر ئ ا و د ث لا ث ب ه د ا ع س ا و ل ي م ع ل ا ا ض ر ي م و ه ف م ن ي ب ق ر ف ل ا ض ع ب ل ا ه ّ ب ش ي الدائرة الأولى ( musts )، الدائرة الثانية Satisfiers )، الدائرة الثالثة Delights ) العوامل المبهجة 84

المراجع 1. Brady, M.K. and Cronin, J.J. (2001), “Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach”, Journal of Marketing, Vol. 65, July . 2. Christian Grönroos , (1984) "A Service Quality Model and its Marketing Implications", European Journal of Marketing, Vol.18, Iss. 4 . 3. Lehtinen, U. and J.R. Lehtinen (1982). “Service quality: a study of quality dimensions”. Working Paper. Service Management Institute. Helsinki. 4. Pollack, Birgit L.(2009). “Linking the hierarchical service quality model to customer satisfaction and loyalty”, Journal of Services Marketing . 5. Rust, R.T., and Oliver, R.L. (1994). “Service quality: insights and managerial implications from the frontier” in Agyapong ,Gloria K. (2011) “The Effect of Service Quality on Customer Satisfaction in the Utility Industry – A Case of Vodafone (Ghana) “International Journal of Business and Management”, Vol. 6, No. 5, May . 85

6. Zeithaml, V .A., Parasuraman, A., & Malhotra, A. (2002). “Service quality delivery through web sites: A critical review of extant knowledge”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.30, No:.4. 7. Zeithaml, V., Berry, L.L. and Parasuraman, A. (1993), “The nature and determinants of consumer expectations of service”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 21, No. 1. 8. Zeithaml, V., Berry, L.L. and Parasuraman, A. (1996) “The behavioral consequences of service quality”, Journal of Marketing, Vol. 60 No. 2 . 9. Zeithaml, V., Berry, L.L. and Parasuraman, A.(1988) “SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer perceptions of Service Quality” , Journal of Retailing, Vol.64, No.1, Spring. 10. Zeithaml, V., Berry, L.L. and Parasuraman, A.(1988) “Communication and Control Process in The Delivery of Service Quality”, Journal of Marketing, Vol.64, April. 11. Zeithaml, Valarie. Bitner, Mary Jo. Gremler, Dwayne D. (2006) Service Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm. Second Edition, Mc Gr aw - Hill. 86

12. Yap ,Kenneth B. and Sweeney, Jillian C. (2007) “Zone - of - tolerance moderates the service quality - outcome relationship”, Journal of Services Marketing, Vol.21, No.2. 87

حالة عملية ناقش أبعاد جودة الخدمة التعليمية في الجامعات التي تقدم خدمات التعليم على الإنترنت عن بعد د ع ب ل ك ب ة ص ا خ ل ا ة د و ج ل ا ر ي ي ا ع م ل و ح ة ل ث م لأ ا ض ع ب م ا د خ ت س ا ً لا و ا ح م ، ا ه ئ لا م ز و ل م ا ه ت ي ز ج ذ و م ن م ا د خ ت س ا ب من أبعاد جودة الخدمات الإلكترونية التي حددها هذا النموذج، وما هو مستوى الجودة المدركة من وجهة نظرك لخدمة التعليم الجامعي التي تتلقاها؟ وكيف يمكن تحسين مستوى الخدمة المقدمة من قبل هذه الجامعة؟ 88