تسويق الخدمات.

 الجودة الوظيفية Functional Quality :) كيف نقدم الجودة الفنية للعميل أي طريقة تقديم الخدمة من حيث مظهر الموظفين وأسلوب تعاملهم مع العميل وغيرها، وهي أشياء غير قابلة للقياس الكمي. 2 - نموذج SERVQUAL ) : ى م س ُ ي و النموذج الأمريكي لقياس الجودة ، و هو من أهم الدراسات التي تناولت الجودة، وتم استخدامها كأسلوب في قياس الجودة في الشركات، قام بها ( parasuraman et al. (1985 ً ا ج ذ و م ن ا و م د ق و يدعى ( SERVQUAL Model ، ت ا ك ر ش ل ا ن م ر ي ث ك ي ف ة م د خ ل ا ة د و ج س ا ي ق ل ة ل ي س و ك م د خ ت س ُ ي ل ا ز ا م ) وقد بنو ا هذا النموذج بالاعتماد على دراسة الجودة من وجهة نظر العميل، فبرأيهم أن العميل هو الوحيد الذي يستطيع الحكم على جودة الخدمة المقدمة له، ووضعت الدراسة مجموعة من العبارات قسمتها على 9 أبعاد لكل بعد مجموعة من العبارات التي تقيسه، وبنتيجة التحليل والاختبار تم ا لتوصل إلى وجود خمسة أبعاد للجودة من وجهة نظر العميل هي:  الاعتمادية Reliability :) قدرة الشركة الخدمية على إنجاز الخدمة التي تم الوعد بها . ا ه ي ل ع د م ت ع ُ ي و ة ق ي ق د ة ر و ص ب بمعنى آخر أن الشركة تقوم بتقديم ما وعدت به من حيث الأداء والميزات الأساسية والسعر والوعود ا لأخرى التي قطعتها لعملائها.  الاستجابة Responsiveness :) استعداد مقدم الخدمة لتقديم خدمة سريعة ومساعدة العملاء. وهي تلخص قدرة مقدم الخدمة على الإصغاء والرد على الاستفسارات، والمرونة في التعامل مع مشكلات العملاء، وباختصار فهي تلخص فكرة المرونة والقدرة على تع ديل الخدمة لتلبية متطلبات كل عميل على حدة و أ ب ل ا ط م ء لا م ع ل ا ى د ل ن و ك ي ا م د ن ع ً ا د ج ة م ه م ي ه و ، أسئلة أو شكاوى معينة أو يواجهون مشكلات في استخدام الخدمة .  التوكيد أو الثقة Assurance :) مدى المعرفة التي يمتلكها موظفو الخدمة ولطفهم وقدرتهم على جعل العميل يشعر بالثقة والاطمئنان. 57

وهذا يرتبط بصورة كبيرة بالشعور بالمخاطرة، وعدم التأكد المرتبط بشراء الخدمات، . ت ا ر ا ش ت س لا ا و ن ي م ا ح م ل ا و ن ي م أ ت ل ا و ف ر ا ص م ل ا ت ا م د خ ً ا ص و ص خ و  التعاطف Empathy :) الرعاية والاه ل ي م ع ل ك ل ع ج و ، ء لا م ع ل ل ح ن م ُ ي ي ذ ل ا ي ص خ ش ل ا م ا م ت يشعر أنه مميز ومتطلباته موضع فهم واهتمام من الشركة.  الأشياء الملموسة Tangibles :) شكل التسهيلات المادية، والتجهيزات، ومظهر الموظفين، والأشياء المكتوبة.. إلخ. نلاحظ أن بعد الاعتمادية هو البعد الوحيد الذي يتم تقيي مه بعد انتهاء التفاعل، فيما الأبعاد الأربعة الأخرى يتم تقييمها من قبل العميل في أثناء التفاعل. 3 - نموذج Brady and Cronin (2001) : َ ي ح ا و ن ل ف غ أ ا م ه ي ل ك ن أ ر ب ت ع ا و ، ة د و ج ل ا س ا ي ق ل ي ك ي ر م لأ ا و ي ب و ر و لأ ا ج ذ و م ن ل ا ن م ً لا ك ج ذ و م ن ل ا ا ذ ه د ق ت ن ا مهمة في تقييم الخدمة، ويرى أن الجودة حاسمة في التأثير على إدراكات العميل في مجال تقييم الخدمات، وتزداد أهميتها بازدياد عدم ملموسية الخدمة، فهي حاسمة أكثر في مجال تقييم الاستشارات ر ص ا ن ع ة ث لا ث ل ي م ع ل ا م ّ ي ق ي ة م د خ ل ا ة د و ج ى ل ع م ك ح ل ل ً ة د ا ع و ، ة ي د ا م ع ل س ب ة ط و ل خ م ل ا ت ا م د خ ل ا ن ع ة ي ل ا م ل ا هي:  المخرجات ( Outcome .)  التفاعل Interaction ) .  البيئة المادية Physical Environment ) . ه ي ل إ ت ا ج ر خ م ل ا ه ذ ه ل ي ص و ت ا ه ل لا خ ن م م ت ي ي ت ل ا ة ق ي ر ط ل ا و ة ي ن ف ل ا و أ ة ي ن ق ت ل ا ت ا ج ر خ م ل ا ل ي م ع ل ا م ّ ي ق ي ً ا ذ إ والبيئة التي تحيط بعملية توصيل المخرجات تلك، فلو أراد العميل تقييم خدمة تناول وجبة غداء في مطعم فهو يحكم على جودة الخدمة الفنية، والمقصود بها وجبة الطعام من حيث طعمها ودرجة النضج ي ف ه ف ط ل و ة ب ج و ل ا م د ق ي ي ذ ل ا ص خ ش ل ا ب و ل س أ ك ة ب ج و ل ا ه ذ ه ه ل م َّ د ق ت ف ي ك ك ل ذ ك و ، خ ل إ . . ة ن و خ س ل ا و ا و ة ر ا ن لإ ا و م ع ط م ل ا ت ا ر و ك ي د ك ة ب ج و ل ا ا ه ي ف م َّ د ق ت ي ت ل ا ة ئ ي ب ل ا و ، خ ل إ . . ل م ا ع ت ل ا لتهوية، وغيرها من العناصر. 58

( ة ي ن و ر ت ك ل لإ ا ة م د خ ل ا ة د و ج : ً ا ث ل ا ث E - Service Quality :) ع ق ا و م ر ب ع ً ا ي ن و ر ت ك ل إ م د ق ت ت ا م د خ ل ا ن م ر ي ث ك ل ا ت ح ب ص أ ة ي ن و ر ت ك ل لإ ا ة ر ا ج ت ل ا ر و ط ت و ت ن ر ت ن لإ ا ر ا ش ت ن ا ع م الشركات على الإنترنت، وكثرت الدراسات التي تناولت كيفية قياس الخدمات الإلكترونية، ولعل أشهرها دراسة Zeithaml et al. (2002) التي حددت أبعاد جودة الخدمات الإلكتروني ع ق ا و م ر ب ع م َّ د ق ت ي ت ل ا ة الشركات على الإنترنت بالأبعاد التالية:  ا لفعالية : قدرة العميل على دخول موقع الشركة الإلكتروني والحصول على المنتج المطلوب والمعلومات المتعلقة به والخروج بأقل جهد ممكن.  الاعتمادية : كيفية الأداء الفني للموقع أي أنه متاح ويعمل بصورة مناسبة. 59

 الإنجاز دقة الوفاء بالوعود من حيث توفر المنتج وتوصيله بالوقت المناسب أو المتفق عليه.  الخصوصية أي الاطمئنان على أن البيانات التي يدلي بها العميل في أثناء عملية التسوق الإلكتروني لن تخرج للعلن، وبياناته المالية والائتمانية سرية ولا يستطيع أحد تتبعها ومعرفتها.   الاستجابة أي قدرة مقدم الخدمة على تزويد العميل بالمعلومات اللازمة عندما تظهر مشكلة في الخدمة، والقدرة على . ً ا ي ن و ر ت ك ل إ ت ا ن ا م ض ل ا م ي د ق ت 60

 الترضية أو التعويض أي إلى أي درجة يمكن لمقدم الخدمة إعادة أموال العميل وتكاليف الشحن في حال فشل الخدمة.  التواصل أي إمكانية خدمة العملاء والتواصل الحي والمباشر معهم إما . ف ت ا ه ل ا ر ب ع و أ ً ا ي ن و ر ت ك ل إ ونلاحظ أن الأبعاد الأربعة الأولى تتعلق بالخدمة الأساسية، والأبعاد الثلاثة المتبقية تتعلق بتصحيح فشل الخدمة. من الجدير بالذكر أن تقييم العميل للجودة لا يكون بالضرورة نتيجة تجربة سابقة، فمن الممكن لعميل لم َ ي ن ب ي و أ ة د و ج ل ا م ّ ي ق ي ن أ ا ه ُ ك لا ه ت س ا و ة م د خ ل ا ء ا ر ش ه ل ق ب س ي توقعات حولها من خلال التعليقات من عملاء آخرين أو من خلال الإعلانات وغيرها من المصادر، كما أن العميل يقوم بتحديث مجمل إدراكا ته حول الجودة بعد كل تفاعل يحصل مع مقدم الخدمة، فإجمالي الجودة التراكمية يأتي نتيجة سلسلة من التفاعلات التي تحدث بين مقدم الخدمة والعميل، فأحي أ ل ي م ع ل ا ك ر د ي د ق ً ا ن ا حد تفاعلات 61

الخدمة على أنه منخفض الجودة، ويكون له رد فعل معين تجاه هذا التفاعل بينما إدراكه جمالي الجودة قد يكون على أنه ذو مستوى مرتفع. ( ل ي م ع ل ا ت ا ع ق و ت : ً ا ع ب ا ر Customer Expectations :) تمثل توقعات العميل إجمالي معتقداته حول الخدمة ً ا ط ا ق ن ل ث م ت ت ا ع ق و ت ل ا ه ذ ه و ، ا ه ي ل ع ل ص ح ي س ي ت ل ا مرجعية يقوم العميل بالحكم على الخدمة الفعلية أو الأداء الفعلي ق و س م ل ل م ه م ل ا ن م ك ل ذ ل ، ا ه ي ل ع ً ء ا ن ب م د ع ن لأ ؛ ت ا ع ق و ت ل ا ه ذ ه ة ر ا د ا و ل ي م ع ل ا ت ا ع ق و ت ة ف ر ع م معرفة توقعات العميل وعدم تلبيتها بمثابة تعطيل لموارد المنشأة وتعريضها لعدم القدرة على الاستمرار في بيئة شديدة التنافسية. ط ا ق ن ل ا ى ل ع ً ء ا ن ب ل ي م ع ل ا ع ق و ت ت ا ي و ت س م ف ل ت خ ت و المرجعية التي يحملها، ومن المهم تحديد وقياس تلك التوقعات بدقة من قبل المسوق، وهي مهمة معقدة، لنفترض ما يلي:  إذا ذهبت إلى مطعم بسيط تحمل عنه توقعات متواضعة فيما يتعلق بمستوى الخدمة، وتمت خدمتك . ل ا م ل ا ن م ل ي ل ق ر د ق ب و د ي ج م ا ع ط ب ً ا ر و ف 62

 أو أنك ذهبت إلى مطعم شه ير وفاره تحمل عنه توقعات مثالية، وتمت خدمتك بصورة جيدة . ل ا م ل ا ن م ً ا ر ي ب ك ً ا غ ل ب م ت ع ف د و ً ا ع ئ ا ر س ي ل ا م ن إ ، د ي ج م ا ع ط ب و أي من التجربتين ستكون أفضل بالنسبة لك كعميل؟ : ع ق و ت ل ا ن م ن ا ي و ت س م ا ن ي د ل ً ة د ا ع الأول: الخدمة المرغوبة ( Desired Service :) وهي المستوى من الخدمة الذي يأمل العميل أن يتلقاه. الثاني: الخدمة المقبولة أو الكافية ( Adequate Service :) وهي المستوى من الخدمة الذي يقبل العميل أن يتلقاه، بمعنى آخر هي الحد الأدنى من الأداء المقبول بالنسبة إلى العميل. ي ف ل ي م ع ل ا ا ه ب ل ط ي ي ت ل ا ك ل ت ن م ل ق أ ل و ب ق م ل ا و أ ي ف ا ك ل ا ى و ت س م ل ا ي ف ة م د خ ل ا ر ي ي ا ع م ن أ ً ا ذ إ ظ ح لا ن ن م ر خ آ ع و ن ى ل إ ة م د خ ِ ع و ن و أ ِ ة ئ ف ن م ف ل ت خ ت ة م د خ ل ا ل و ح ة ب و غ ر م ل ا ت ا ع ق و ت ل ا و ، ب و غ ر م ل ا ى و ت س م ل ا م ع ل ا ه ب غ ر ي ا م ً لا ث م ف ، ت ا م د خ ل ا ن م ً ا ض ي أ ة ي ع ر ف ل ا ع ا و ن لأ ا ن ي ب ف ل ت خ ت ا م ك ، ت ا م د خ ل ا يل عندما يرتاد أحد مطاعم الوجبات السريعة هو خدمة سريعة وطعام جيد وبيئة نظيفة.. إلخ، أما ما يرغبه العميل عندما يرتاد أحد المطاعم الراقية . خ ل إ . . ة ء ا ض م ع و م ش و ز ي م م م ا ع ط و ع ئ ا ر ر ه ظ م ب ن و ف ظ و م و ٍ ق ا ر ط ي ح م و ه - منطقة التسامح أو التحمل ( Tolerance Zone :) وهي المنطقة التي بين المستوى المرغوب من الخدمة والمستوى المقبول منها، وفي أي نقطة من هذه المنطقة ا ذ إ ا م أ ، ل ي م ع ل ا ى ل إ ة ب س ن ل ا ب ً لا و ب ق م ة م د خ ل ا ى و ت س م ن و ك ي تدنت الخدمة عن الحد الأدنى فإن هذا سيسبب إحباط ة ط ق ن ى ل ع أ ن م ى ل ع أ ي ل ع ف ل ا ء ا د لأ ا ن ا ك ا ذ ا و ، ل ي م ع ل ا في منطقة التسامح أي ف اق المستوى الذي يرغبه . ه ش ا ه د ا و ل ي م ع ل ا د ا ع س إ ى ل إ ي د ؤ ي س ك ل ذ ن إ ف ل ي م ع ل ا 63

إن حدود منطقة التحمل تتغير بتغير العملاء، كما ى ل ع م ك ح ي و أ ن ِ ر ا ق ي ي ت ل ا ة م د خ ل ا د ا ع ب أ ر ي غ ت ب ر ي غ ت ت أساسها العميل:  منطقة التحمل هذه ليست واحدة لدى جميع ل ي م ع ل ل م ح ت ل ا ة ق ط ن م د و د ح ً لا ث م ف ، ء لا م ع ل ا ق ي ض أ ر ا ط م ل ا ى ل إ ً ا ر خ أ ت م ل ص ي ن ا ر ي ط ة ك ر ش ، ة ع ر س ل ا و ت ق و ل ا ل م ا ع ل ً ا س ا س ح ن و ك ي ل و لأ ا ف ، ً ا ر ك ا ب ل ص ي ي ذ ل ا ل ي م ع ل ل ح م ا س ت ل ا ة ق ط ن م د و د ح ن م كذلك الأمر بالنسبة إلى العملاء المشغولين سيكونون أكثر حساسية لعامل الوقت وبالتالي لعامل الانتظار، والحد الأدنى المقبول لديهم للانتظار سيكون أقل.  ة ق ط ن م د و د ح ق ي ض ت و أ ل ق ت ة م د خ ل ا ر ع س د ا د ز ي ا م د ن ع ً لا ث م ف ، ر ا ع س لأ ا ر ي غ ت ب ر ي غ ت ت ل م ح ت ل ا ة ق ط ن م ة م د خ ل ا ن م ً ا ف ي ع ض ى و ت س م ل ي م ع ل ا ل ب ق ي ن ل ف ، ة م د خ ل ا ة د و ج ب ق ل ع ت ي ا م ي ف ح م ا س ت ل ا مقابل سعر . ً ا ض ف خ ن م ة م د خ ل ا ر ع س ن ا ك و ل ك ل ذ ل ً لا ب ق ت ر ث ك أ ن و ك ي د ق ا م ن ي ب ، ع ف ت ر م  منطقة التحمل تتغير بتغير أبعاد جودة الخدمة التي يحكم على أساسها العميل، فإنه يكون أقل . ة س و م ل م ل ا ء ا ي ش لأ ا د ع ب ي ف ه ن ع ة ي د ا م ت ع لا ا د ع ب ب ق ل ع ت ي ا م ي ف ً ا ح م ا س ت و أ ً لا ه ا س ت ويمثل الشكل التالي حدود منطقة التحمل: 64

شكل رقم 1 ) حدود منطقة تحمل أو تساهل العميل العوامل التي تؤثر على توقعات العميل: أ . العوامل المؤثرة على الخدمة المرغوبة: 1 . الحاجات الشخصية : وتتمثل بالحاجات الطبيعية والنفسية والاجتماعية وغيرها من الحاجات التي ة ب ع ل د ه ا ش ي ي ذ ل ا ل ي م ع ل ا ب غ ر ي ً لا ث م ف ، د ا ر ف لأ ا ا ه ب ر ع ش ي كرة سلة وهو جائع أن يتوافر عدد من ر خ آ د ه ا ش م ب غ ر ي لا د ق ا م ن ي ب ، ة م ع ط لأ ا ن م ة ف ل ت خ م ً ا ع ا و ن أ ن و ل م ح ي ب ع ل م ل ا ي ف ن ي ل ا و ج ل ا ة ع ا ب ل ا في الملعب في ذلك؛ لأنه تناول طعامه قبل المباراة، كذلك الأشخاص الذين ينتمون إلى طبقات اجتماعية مختلفة تختلف رغباتهم فيما يتعلق بالخدمات الفندقية. 2 . عدد الأشخاص الذين يستمد منهم العميل توقعاته : فكلما زاد عددهم زاد مستوى الخدمة المرغوبة، مثل قرار شراء عطلة في الخارج لأفراد الأسرة . 3 . مدى توافر الخبرة لدى العميل بالخدمة فكلما زاد مستوى خبرة العميل بالخدمة ازداد مستوى ة م د خ ل ا ر ي ي ا ع م ب ة ف ر ع م ر ث ك أ ن و ك ي س م ع ط م ي ف ل م ع ن أ ق ب س ص خ ش ً لا ث م ، ة ب و غ ر م ل ا ة م د خ ل ا الصحيحة مما سيزيد من مستوى الخدمة المرغوبة لديه. الخدمة المرغوبة الخدمة المقبولة منطقة التحمل 65

ب . العوامل المؤثرة على الخدمة المقبولة: 1 . العوامل ذات المدى القصير وهي التي تجعل ا ل ث م ، ة م د خ ل ا ى ل إ ه ت ج ا ح ل ً ا ي ع و ر ث ك أ ل ي م ع ل المواقف الشخصية الطارئة التي تستدعي حاجة سريعة إلى الخدمة، كالحاجة إلى خدمات الصيانة لتجهيزات المكتب في فترة ضغط العمل، مما يرفع من الحد الأدنى من الأداء المقبول لدى العميل (الخدمة المقبولة)، وأكثر ما يتعلق هذا ببعد الاستجابة . 2 . الدور المدرك للعميل في أداء الخدمة : أي درجة إدراك العميل لتأثيره على مستوى الخدمة التي يتلقاها، حيث يرفع قيام العميل بدوره المطلوب منه من مستوى الخدمة المقبولة بالنسبة إليه فلو ب غ ر ي ي ت ل ا م ح ل ل ا ة ح ي ر ش ج ض ن ة ج ر د ل د ا ن ل ل ح ض و م ع ط م ي ف ً لا ي م ع ن أ ا ن ض ر ت ف ا فيها، وأتت درجة نضجها غير الذي طلبه، فإن مستوى الخدمة المقبولة بالنسبة إليه سيرتفع أكثر مما لو لم ة ق ط ن م د و د ح ن م د ي ز ي ة د ي ج ة ر و ص ب ه ر و د ب م ق ي م ل ه ن أ ب ل ي م ع ل ا ر و ع ش ً ا ذ إ ، ل د ا ن ل ل ك ل ذ ح ي ض و ت ب م ق ي التحمل لديه. 3 . العوامل الموقفية أي ظروف أداء الخدمة التي يرى العميل أ نها خارج سيطرة مقدم الخدمة، ث ا د ح أ د ع ب ً لا ث م ف 11 أيلول (سبتمبر) كانت خدمات الاتصالات والإنترنت في الولايات المتحدة ن و م ل ع ي م ه ن لأ ؛ ة م د خ ل ا ى و ت س م ص و ص خ ب ً لا ه ا س ت و أ ً ا ح م ا س ت ر ث ك أ ا و ن ا ك ء لا م ع ل ا ن أ لا إ ً ا د ج ة ئ ي س مصدر المشكلة وأنها خارج سيطرة الشركات، وبالتالي كلما أ م ك ح ت ً ا ف و ر ظ ك ا ن ه ن أ ل ي م ع ل ا ك ر د ة ب س ن ل ا ب ة ل و ب ق م ل ا و أ ة ي ف ا ك ل ا ة م د خ ل ا ت ا ي و ت س م ن إ ف ة ك ر ش ل ا أ ط خ ا ه َ ر د ص م س ي ل و ة م د خ ل ا ء ا د أ ة ي ل م ع إليه ستنخفض أي أن حدود منطقة التحمل ستزداد. 4 . توفر البدائل وجاذبيتها أي إلى أي مدى يدرك العميل وجود بدائل أخرى لمقدم الخدمة الذي يتعامل معه قادرة على النجاح ومتوفرة أو موجودة في السوق، فإذا كان عدد البدائل الجيدة ة ر ف و ت م ل ا ل ئ ا د ب ل ا ة م ئ ا ق ى ق ب ت و ، ع ف ت ر ي س ة ل و ب ق م ل ا ة م د خ ل ا ى و ت س م ن إ ف ً ا ع ف ت ر م ل ي م ع ل ا ل ب ق ن م ة ك ر د م ل ا ر م ً ا ط ا ق ن ل ث م ت ً ا ي ل ا ح ة د ع ب ت س م ل ا ل ئ ا د ب ل ا ه ذ ه ن لأ ؛ ء ا ر ش ل ا د ع ب ى ت ح ة م ه م ل ي م ع ل ا ى د ل جعية للعميل 66

في عملية التقييم التي يقوم بها بعد الشراء حيث يمثل مستوى مقارنة البدائل نقطة مرجعية أو ة د و ج س ا س أ ى ل ع ى ن ب ُ ت ة ي ع ج ر م ل ا ة ط ق ن ل ا ه ذ ه و ، ت ا ج ر خ م ل ا ة د و ج ى د م ى ل ع م ك ح ل ل ة ي ر ا ي ع م ل ا ن م ة ح ا ت م ل ا ت ا ج ر خ م ل ا ب ً ة ن ر ا ق م ة ي ب ذ ا ج ر ث ك لأ ا ي ل ا ت ل ا ل ي د ب ل ا ن م ة ح ا ت م ل ا ت ا ج ر خ م ل ا علاقة الحالية، وبالتالي كلما زادت جاذبية هذا البديل بالنسبة إلى العميل ازداد الحد الأدنى المقبول من الخدمة بالنسبة إليه، كما أن زيادة توفر أو جودة البدائل المدركة تخفض مستوى أو نية التزام العميل بالعلاقة عندما يواجه مشكلات في أداء الخدمة بينما لو كانت جاذب ية البديل منخفضة، فإن التزام العميل بالعلاقة سوف يستمر أو يزداد بغض النظر عن مستوى الرضا الذي يشعر به، ن م ل و ب ق م ل ا ى ن د لأ ا د ح ل ل ً ا م ه م ً ا د د ح م ل ي م ع ل ا ر ظ ن ة ه ج و ن م ب ا ذ ج ل ا ل ي د ب ل ا ر ف و ت م د ع د ع ُ ي ً ا ذ إ ً لا ه ا س ت ر ث ك أ ن و ك ي س ل ي م ع ل ا ن إ ف ة د ي ج ل ئ ا د ب ر ف و ت م د ع ل ا ح ي ف ف ، ة م د خ ل ا وتتسع لديه حدود منطقة التحمل. 5 . مستوى الخدمة الذي يتنبأ به العميل أي مستوى الخدمة الذي يعتقد العميل أنه سيحصل عليها في التفاعل التالي أو المقبل بينه وبين مقدم الخدمة، وهي حسابات موضوعية يقوم بها العميل ة م د خ ل ي م ع ل ا ع ق و ت و ل ً لا ث م ف ، ة ل م ت ح م ل ا ء ا د لأ ا ت ا ي و ت س م ل جيدة، فإن مستوى الخدمة المقبول بالنسبة إليه سيزداد، أما اذا كان يتوقع خدمة ضعيفة أو سيئة فإن مستوى الخدمة المقبول بالنسبة إلى العميل سينخفض، وهذا يخص التفاعل المقبل وليس إجمالي علاقة العميل مع مقدم الخدمة. ج . العوامل المؤثرة على الخدمة المتنبأ بها: 1 . الوعود ا لصريحة ( Explicit Promises :) وهي الوعود التي تصدر من الشركة إلى عملائها سواء بصورة شخصية على لسان موظفيها ورجال البيع أم بصورة غير شخصية عبر الإعلانات والنشرات المكتوبة والبروشورات وغيرها، وهي مصادر للوعود تحت سيطرة الشركة، وتستطيع إدارتها والتحكم بها، فالو ث ي ح ل ي م ع ل ا ت ا ع ق و ت ة ر ا د لإ ة ي ق ط ن م ة ق ي ر ط و ه ً لا ع ف ل ص ح ي س ا م ب د ع تؤثر هذه الوعود على الخدمة المرغوبة والخدمة المتنبأ بها. 67

2 . الوعود الضمنية Implicit Promises :) وهي الوعود التي لا تصدر بصورة صريحة بل و أ ة م د خ ل ا ر ع س د ا ز ا م ل ك ً لا ث م ف ، ة م د خ ل ل ة ب ح ا ص م ل ا ة س و م ل م ل ا ء ا ي ش لأ ا و أ ر ع س ل ا ك ، ت ا ر ا ش إ ر ب ع مستوى إثارة الأشياء الملموسة للانطباعات الايجابية لدى العميل زاد مستوى توقعاته من الخدمة. 3 . الاتصالات الشفهية WOM :) وهي العبارات ا لشخصية وغير الشخصية التي ترد من أطراف غير الشركة الخدمية مثل الأصدقاء أو الأسرة أو تقارير المستهلك وغيرها من المصادر حول ما يمكن أن تكون عليه الخدمة، وهي تؤثر على الخدمة المرغوبة والخدمة المتوقعة، ومن الجدير بالذكر الأهمية التي يوليها العميل لهذا المصدر خص ن لأ ؛ م ي ي ق ت ل ا ة ب ع ص ت ا م د خ ل ا ي ف ً ا ص و . ه ب ق و ث و ل ا ن ك م ي ت ا م و ل ع م ل ل ز ي ح ت م ر ي غ و أ ً ا د ي ا ح م ً ا ر د ص م ا ه ر ا ب ت ع ا ب ا ه ي ل إ ر ظ ن ي ل ي م ع ل ا 4 . الخبرة السابقة Past Experience ) : أي وجود تجربة سابقة للعميل مع الشركة الخدمية أو مع فئة الخدمة نفسها، فالعميل لدى فندق ما قد يقارن إقامته بمرات أخرى قد أقام فيها في هذا الفندق، وقد يقارن بمرات إقامة سابقة في فنادق أخرى. ل ي م ع ل ا ت ا ع ق و ت ة ر ا د إ : ً ا س م ا خ 1 - دقة وواقعية الوعود أي الوعد بما سوف يحصل عليه العميل بالفعل 2 - ض ي ف خ ت ل ً ا ن ا ي ح أ ة ي ق ط ن م ة ي ج ي ت ا ر ت س ا ي ه و ، ل ع ف ل ا ب ل ي م ع ل ا ه ي ل ع ل ص ح ي ف و س ا م م ل ق أ ب د ع و ل ا ة د ي د ش ة ئ ي ب ل ا ت ن ا ك ا ذ إ ً ا ص و ص خ ن ا ي ح لأ ا ن م ر ي ث ك ي ف ر ي ذ ا ح م ا ه ل ا م ن إ ل ي م ع ل ا ت ا ع ق و ت ى و ت س م التنافسية، إذ إنها من الممكن أن تقلل جاذبية العرض بنظر المستهلك، كما قد يكون لها أثر غير مقصود على إدراك العميل للخدمة، فقد يميل العميل إلى التركيز على جوانب الضعف في الخدم ة عندما يتم وعده بخدمة متوسطة، كذلك يستطيع العميل الدائم للشركة الخدمية أن يلاحظ ء ا ن ب ل د و ع ي و ، ة ك ر ش ل ا ل ب ق ن م ك ي ت ك ت ل ا ا ذ ه َ م ا د خ ت س ا ة م د خ ل ا م د ق م ع م ة ر ر ك ت م ل ا ت لا ع ا ف ت ل ا ر ب ع توقعاته على أساس ذلك. 68

3 - عندما لا تستطيع الشركة أن تقدم الخدمة كما يرغب فيها العميل، فيجب أن تلجأ إلى إعلام . ه ت ا ع ق و ت ق ي ق ح ت ل ي ب س ي ف ا ه د و ه ج ى ل ع ه ع لا ط ا و ، ك ل ذ ع ط ت س ت م ل ا ذ ا م ل ل ي م ع ل ا 4 - التأكد من أن الأسعار المفروضة تبررها مستويات عالية من الأداء بخصوص الميزات أو منافع العرض التي تهم العميل بصورة خاصة. 5 - التأكد من أن الأشياء الملموسة تعكس بدقة نوع ومستوى ال خدمة التي سيتم الحصول عليها. 6 - م ه م ي ل ع ت و ً ا ي ل ا ح ا ه ن و ق ل ت ي ي ت ل ا ة م د خ ل ا ن ي س ح ت و م ا د خ ت س ا ق ر ط ل و ح ل ي م ع ل ا م ي ل ع ت و أ ف ي ق ث ت بخصوص دورهم في أداء الخدمة وكيفية تأديته. 7 - الاهتمام بالتغذية العكسية أو المرتدة حول المرات التي لم تستطع فيها الشركة الوفاء بوعودها 8 - استخدام أو م حاكاة الاتصالات الشفهية في الإعلانات عن الخدمة باستخدام قادة الرأي أو شهادات العملاء الآخرين. 9 - استخدام الأبحاث لمعرفة الأشخاص أو الجهات المؤثرة على توقعات العميل بخصوص الخدمة ة م د خ ل ا ة د و ج ب ة ط ب ت ر م ل ا ت ا و ج ف ل ا ج ذ و م ن : ً ا س د ا س إن تسويق الخدمات الفعال هو مهمة جد معقدة تتضمن الكثير من الاستراتيجيات والمهارات والمهام المتداخلة والمترابطة فيما بينها، وقد كان التوصل إلى كيفية وضع منهج منظم يدير وينظم كل هذه م ه أ ن م ة ل م ا ك ت م ة ي ن ب ك ة م د خ ل ا ع م ل م ا ع ت ي ي ذ ل ا ج ه ن م ل ا د ع ُ ي و ، م ا م ت ه ا و ث ح ب ع ض و م ة د ق ع م ل ا ة ط ش ن لأ ا ل ع ت ي ن ُ ب ي ت ل ا ج ه ا ن م ل ا يها الكتابات في تسويق الخدمات وجودة الخدمة، ويدعى هذا المنهج نموذج الفجوات المرتبطة بجودة الخدمة ( Gaps Model of Service Quality ) والذي قدمه 1985) Parasuraman et al. ، ت ا و ج ف ل ا ن م ع ا و ن أ ة س م خ د و ج و ظ ح لا ن ج ذ و م ن ل ا ا ذ ه ى ل ع ً ء ا ن ب و كما يوضحها الشكل التالي: 69

1 . الفجوة المتعلقة بالعميل Customer Gap :) نلاحظ مما سبق أن الفجوة المتعلقة بالعميل تتمثل بالاختلاف بين توقعات العميل للخدمة التي سيحصل عليها ه ت ا ع ق و ت ل ي م ع ل ا ي ن ب ي ث ي ح ، ل ع ف ل ا ب ه ي ل ع ل ص ح ي ا م ل ه ك ا ر د ا و من مصادر مختلفة ذاتية ومو ضوعية، فالمعرفة الموضوعية تكون مبنية على الوقائع والحقائق بخصوص مزايا وخصائص العرض الخدمي سواء من خلال تجربة سابقة أم إعلان أم توصية من الآخرين، أما المعرفة الذاتية فتتمثل بمعتقدات ومشاعر العميل أي كيف يدرك العميل المعرفة الموضوعية، ولإغلاق هذه الفجوة أي م طابقة التوقعات مع ء ا ن ب ة ي ف ي ك ب ق ل ع ت ت ة ر ي ث ك م ي ه ا ف م ي ف ً ا ق ح لا ث ح ب ن س ت ا ك ا ر د لإ ا العلاقات مع العملاء والاحتفاظ بهم. الفجوات المتعلقة بجودة الخد مة الفجوات المتعلقة بالشركة الخدمية: 1 - عدم معرفة ما يتوقعه العميل 2 - عدم اختيار تصاميم ومعايير الخدمة بصورة صحيحة 3 - ة ع و ض و م ل ا ر ي ي ا ع م ل ا و م ي م ص ت ل ل ً ا ق ب ط ة م د خ ل ا م ي د ق ت م د ع 4 - عدم الربط بين الوعود والأداء الفعلي الفجوة المتعلقة بالعميل: الفجوة بين إدراكات العميل وتوقعاته 70

كما تجدر الإشارة إلى أن اتساع الفجوات المتعلقة بالشركة الخدمية تؤدي بالضرورة إلى اتساع الفجوة بين ة ك ر ش ل ا ت ل م ع ا م ل ك و ، ه ت ا ك ا ر د ا و ل ي م ع ل ا ت ا ع ق و ت على إغلاق هذه الفجوات أدى ذلك إلى تقليل الفرق بين . ل ع ف ل ا ب ه ي ل ع ل ص ح ي ا م ل ه ك ا ر د ا و ل ي م ع ل ا ه ع ق و ت ي ا م 2 . الفجوات المرتبطة بالشركة الخدمية Service Provider Gaps ) : الفجوة الأولى م ه ي ل إ ة ب س ن ل ا ب ً لا ع ف م ه م و ه ا م و ء لا م ع ل ا ه ع ق و ت ي ا م ل ة ي م د خ ل ا ة ك ر ش ل ا ة ف ر ع م م د ع ب ة و ج ف ل ا ه ذ ه ل ث م ت ت ومن مسبباتها: 1 . عدم كفاية البحوث أ . عدم كفاية الأبحاث التسويقية. ب . عدم تركيز الأبحاث على جودة الخدمة. ج . عدم الاستخدام الكافي لأبحاث السوق. 2 . نقص في الاتصالات الصاعدة Upward Comm :) أ . نقص التفاعل بين الإدارة والعملاء. ب . نقص التفاعل بين المديرين وموظفي الاتصال مع العملاء. ج . وجود مستويات عدة تفصل بين الإدارة العليا وموظفي الاتصال. 3 . عدم التركيز الكافي على بناء العلاقات أ . خلل في عملية تجزئة السوق. ب . ن م ً لا د ب ة ق ف ص ل ا م ا م ت إ ى ل ع ز ي ك ر ت ل ا بناء علاقة طويلة الأمد. ج . التركيز على جذب العملاء بدل الاحتفاظ بالعملاء. 4 . عدم كفاية عملية تصحيح الخدمة أ . عدم تشجيع موظفي الاتصال على الإصغاء إلى العملاء. ب . الفشل في ترضية العميل وتعويضه عند فشل الخدمة. ج . عدم وجود آليات مناسبة لتصحيح فشل الخدمة. 71

شكل رقم 2 ) فجوة عدم المعرفة Source: Zeithaml, Valarie. Bitner, Mary Jo. Gremler, Dwayne D. (2006) Service Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm. Second Edition, Mc Graw - Hill, p.35. توقعات العميل Gap 1 إدراك الشركة الخدمية لتوقعات العميل 72