تسويق الخدمات.

أ . المعلومات ( Information :) يحتاج العملاء إلى معلومات وافية حول مزايا العرض الخدمي ، وأماكن تو ا فر الخدمة ، وكيفية الحصول عليها ، وغيرها من المعلومات التي تحاول الشركة الخدمية توفيرها بأكبر قدر ممكن للمستهلكين . وهناك شركات تبرع في عملية تثقيف المستهلك من خلال وسائل الاتصال المختلفة سواء لمحاولة جذب العملاء أ م الحفاظ عليهم وزيادة ولائهم للشركة الخدمية وذلك بإنشاء مراكز للمعلومات أ و توفيرها عبر الهاتف أ و موقع الشركة على الإ نترنت أو من خلال البروشورات أو الحملات التعريفية وغيرها من وسائل الاتصال. ب . الستشارات ( Consultation :) ً ء ا ن ب ة ر ا ش ت س لا ا م ي د ق ت م ت ي ا م ً ا ب ل ا غ على طلب العميل ، وتتطلب الاستشارة الفاعلة أن يكون مقدم الاستشارة ملم ً ا إلمام ً ا دقيق ً ا 41

بالوضع القائم للعميل ، ومن المحبذ أن تتوافر لديه معلومات عن خلفية العميل والمشكلة قبل تقديم اقتراحات بشأن حل المشكلة . و ي فترض بالاستشارة أن تهدف إلى دفع العميل في الاتجاه الإ يجابي الذي يحقق له منفعة لم يكن من الممكن تحقيقها من دون تلك الاستشارة. ج . استلام الطلبيات ( Order - Taking :) أي استلام الطلبية من العميل ومعالجتها بغية توفيرها له في المكان والزمان المناسبين ، إما عن طريق مل ء استمارة أو مكالمة هاتفية أو غيرها من طرق تقديم الطلبيات ، ً ا ع و ن ت ا ز و ج ح ل ا ل ث م ت و ت ا ي ب ل ط ل ا م لا ت س ا ت ا م د خ ن م ً ا ص ا خ ؛ لأنها تؤهل العميل أو المستفيد من الخدمة للحصول على وحدة محددة من الخدمة مثل طاولة في مطعم أو موعد مع الطبيب. د . الضيافة ( Hospitality :) سبق الذكر أن هناك أنواع ً ا كثيرة من الخدمات تتطلب من العميل الوج و د في مكان تقديم الخدمة حتى يستطيع الاستفادة منها ، وقد يكون هذا الوج و ً ا ي ب س ن ً لا ي و ط د ك ت ي ز ن ا ر ت ل ا ت لا ا ص ي ف ً لا ي و ط ً ا ت ق و ن و ق ب ي ن ي ذ ل ا ن ي ر ف ا س م ل ا ، و الشركة الخدمية الناجحة هي الشركة التي تعامل زبائنها كأنهم ضيوف لديها منذ لحظة وصولهم حتى إتمام تقديم الخدمة لهم ، كما أ ن الاهتمام بالعملاء والترحاب بهم ومحاولة جعل أجواء تقديم الخدمة مريحة وبمثابة تجربة سعيدة لهم هو أسلوب داخلي يخص الشركة وحدها يساهم في تميزها ، ويمثل ميزة يصعب على المنافسين تقليدها. 42

ه . حماية ممتلكات المستفيدين ( Safekeeping :) يحتاج العملاء إلى توفير الحماية لممتلكاتهم في مواقع تقديم الخدمات ، ووجود هذه التسهيلات يشجع العملاء على ارتياد أماكن تقديم الخدمة، مثل مواقف لركن السيارات و خدمات إيداع الأمتعة في المطار ، والاحتفاظ بأموال وممتلكات العملاء في خزائن الفنادق. و . الستثناءات ( Exceptions :) وهي خدمات تكميلية لا تقع في نطاق الخدمات الاعتيادية يتم تقديمها إلى العميل في ظل ظروف خاصة ، ونذكر منها:  الطلبات الخاصة: وهي الخدمات المفصلة حسب احتياجات العميل أو التسهيلات ض ر ع ل ا ي ف ً لا ص أ ة ر ر ق م ل ا ر ي غ الخدمي ، مثل توفير مقاعد للمعوقين في صالات العرض أو المقاعد المخصصة للأطفال في المطاعم. 43

 حل المشك ت : وتكون إما مشكلة ظهرت للعميل بسبب سوء تقديم الخدمة أو بسبب عدم قدرة العميل على الاستفادة من الخدمة ، وهنا تتدخل الشركة لحل المشكلة التي تسببت بها أو محاولة توجيه العميل في ّ ك م ي ي ذ ل ا ح ي ح ص ل ا ه ا ج ت لا ا نه من الاستفادة من الخدمة.  معالجة الشكاوى والتعامل مع المقترحات: وهذا يستلزم وجود إجراءات محددة بشكل واضح ودقيق يوفر الاستجابة بمرونة وفعالية لشكاوى العملاء واقتراحاتهم. 44

ز . إعداد الفواتير ( Billing :) تقوم معظم المؤسسات الخدمية بإعداد فواتير للمستفيدين من خدماتها، ي و ستثنى من ذلك بعض أنواع الخدمات التي م َّ د ق ت ، ً ا ن ا ج م و ينبغي وجود نظام لإعداد الفواتير بصورة صحيحة ودقيقة ن و ك ي ا م د ن ع ً ا ص و ص خ ة م ز لا ل ا ة ع ر س ل ا ب و ا ه ي ل ع ل و ص ح ل ل ة م د خ ل ا م ي د ق ت ن ا ك م ي ف ً ا ر ظ ت ن م د ي ف ت س م ل ا ، ومن المهم الذكر أن دقة الفواتير التي يتم إرسالها أو تسليمها إ ل ى ا لعميل عامل حاسم في الحفاظ على سمعة الشركة ، وكذلك يجب أن يسمح نظام الفواتير بإطلاع العميل على تفاصيل الفاتورة ومراجعتها والاعتراض عليها لو ا ستلزم الأمر ذلك. وتوفر بعض الفنادق لنزلائها خدمة الاطلاع على الفاتورة عن طريق شاشات التلفزة الموجودة في غرفهم، ا ه ي ل ع ض ا ر ت ع ا ي أ د و ج و ل ا ح ي ف ل و أ ب ً لا و أ ا ه د و ن ب ة ع ج ا ر م و ، وليعرف الزبون تفاصيل الفاتورة وليوافق عليها. ح . الدفع ( Payment :) لا بد من وجود آليات متقدمة وتقنيات دقيقة لاستلام المدفوعات من قبل العملاء سواء من خلال بطاقات الائتمان أ م البنوك أ م البريد أ م الدفع النقدي أ م وضع البطاقات في آلات معينة مثل بطاقات المترو.. إلخ. و ر ب ت ت ا ك ر ش ك ا ن ه ن أ ظ ح لا ن ع في مجال تقديم الخدمات التكميلية إ ل ى حد تقوم معه هذه الشركات ببيع هذه الخدمات إلى شركات أ خرى ، فشركة American Express استطاعت أن 45

تكتسب خبرة عريقة في مجال إعداد الفواتير لأعضائها من حملة بطاقات الائتمان مما دعاها إ ل ى بيع هذه الخدمات إلى شركات أخرى. 46

الخلاصة مزيج التسويق هو مجموعة من الأدوات المتوافرة لدى مدير التسويق كي يشكل طبيعة الخدمة المقدمة للمستهلكين، ويمكن استخدام هذه الأدوات سواء في بناء استراتيجيات على المدى الطويل أم في تصميم برامج تسويقية قصيرة المدى من أجل تحقيق أهداف معينة تتطلع إليها المنشأة. ب ر لأ ا ر ص ا ن ع ل ا ن أ ً ا ر خ ؤ م ت ب ث د ق و ت ا م د خ ل ا ى ل ع ا ه ق ا ب ط ن ا ث ي ح ن م ً ا د ج ة د و د ح م ق ي و س ت ل ا ج ي ز م ل ة ع وهي: المنتج والتسعير والتوزيع والترويج. ع س و م ل ا و أ ل د ع م ل ا ي ق ي و س ت ل ا ج ي ز م ل ا م س ا ب ي ع د ي د ي ل ق ت ل ا ج ي ز م ل ل ً لا د ع م ً ا ر ا ط إ ن ي ث ح ا ب ل ا ن م د د ع ح ر ت ق ا ( 7Ps ) والذي يتضمن : المنتج، التوزيع، الترويج، السعر، العنصر البشري، الدليل المادي أو الملموس، عملية تقديم الخدمة. ا ذ ه ى ل ع ق ل ط ي و ، ة س ن ا ج ت م ت ا ع و م ج م ي ن ا م ث ي ف ا ه ع ض و ة ي ل ي م ك ت ل ا ت ا م د خ ل ل ة ع ئ ا ش ل ا ت ا ف ي ن ص ت ل ا م ه أ ن م التصنيف اسم زهرة الخدمة ( Flower of Service ) وهي: المعلومات، الاستشارات، استلام الطلبيات، الضيافة، حماية ممتلكات المستفيدين، الاستثناءات، إعداد الفواتير، الدفع. 47

المراجع 1 - الطائي، حميد ، العلاق، بشير ، ( 2006 ) ، تسويق الخدمات ، عمان، دار اليازوري للنشر والتوزي ع. 2 - الضمور، هاني ، ( 2006 ) ، تسويق الخدمات ، الطبعة الخامسة، عمان، دار وائل للنشر. 1 - Anderson, J.C. & Narus, J. A. (1995). “Capturing the Value of Supplementary Services”, Harvard Business Review, January - February . 2 - Avlonitis, George J. and Papastathopoulou, Paulina. (2006) Product and Services Manag ement. First Edition, SAGE Publications Ltd. 3 - Bitner, Mary Jo. (1992) “ Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees”, Journal of Marketing, Vol.56, No.2, Apr . 4 - Berry, L. and Parasuraman, A. (1991) Marketing Services: Compe ting Through Quality, Free Press A Division of Macmillan, Inc. 5 - Lovelock, Christopher. H. (1996) Service Marketing. third edition, USA: Prentice - Hall International, Inc. 6 - Lovelock, Christopher. H. and Wright, Lauren K. (1999) Principles of Service Marketing and Management. Prentice - Hall International, Inc. 7 - Palmer, Adrian. (2005) Principles of Service Marketing. Fourth Edition, Mc Graw - Hill. 48

8 - Zeithaml, Valarie and Bitner, Mary Jo. (2000) Service Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm. Second Edition, Mc Graw - Hill. 49

حالة عملية ن م ة م ز ح م ي م ص ت ك ن م ب ل ط و ، ة ي ق ا ر ل ا م ع ا ط م ل ا ن م ا ه ن أ ى ل ع ة ف ن ص م ل ا م ع ا ط م ل ا د ح لأ ر ي د م ك ن أ ض ا ر ت ف ا ب الخدمات التكميلية الملحقة بالخدمة الجوهر، فما هي مجموعة الخدمات التكميلية التي تقترح أن يتم إضافتها على الخدمة الأساسية؟ وكيف ستقوم باستخدام العناصر الإضافية في المزيج التسويقي ؟ م ع ط م ل ا ا ذ ه ن ئ ا ب ز ل ة د و ج ل ا ن م ٍ ل ا ع ى و ت س م ت ا ذ ة م د خ ل ا ص ي لإ ت ا م د خ ل ل ص ص خ م ل ا 50

ال تمارين 5 - ناقش نموذج زهرة الخدمة . 2 - اختر الإجابة الصحيحة : و ك م ل ا ة ي م ي م ص ت ل ا ل م ا و ع ل ا ن م نة للبيئة المادية المرافقة للخدمة: A . النظام . B . التجهيزات . C . أسلوب البناء . D . C + B . الإجابة الصحيحة : D . B+C . د ع ُ ي الحتفاظ بأموال وممتلكات العملاء في خزائن الفنادق: A . جوهر الخدمة الفندقية . B . حماية ممتلكات المستفيدين من الخدمة . C . واحدة من الخدمات التكميلية في خدمات الفنادق . D . واحدة من الخدمات التكميلية في خدمات الفنادق وتمثل حماية ممتلكات المستفيدين . الإجابة الصحيحة : D . واحدة من الخدمات التكميلية في خدمات الفنادق وتمثل حماية ممتلكات المستفيدين . 51

الوحدة التعليمية الثالثة جودة الخدمة ا لعناصر :  أهداف الفصل  مقدمة  مفهوم جودة الخدمة  أهم نماذج قياس جودة الخدمات  جودة الخدمة الإلكترونية  توقعات العميل  إدارة توقعات العميل  نموذج الفجوات المرتبطة بجودة الخدمة.  مفهوم إسعاد العميل  الخلاصة  حالة عملية  تمارين 52

الأهداف التعليمية : ن أ ى ل ع ً ا ر د ا ق ب ل ا ط ل ا ن و ك ي ن أ ب ج ي ة ي م ي ل ع ت ل ا ة د ح و ل ا ه ذ ه ة س ا ر د د ع ب 1 . يحدد مفهوم الجودة وخصوصية تقييمها من قبل العميل في القطاع الخدمي 2 . يشرح أهم نماذج قياس الجودة المدركة من قبل العميل. 3 . يميز بين أبعاد جودة الخدمات الإلكترونية 4 . يحدد توقعات العميل وكيفية إدارتها 5 . يشرح نموذج الفجوات وكيفية الاستفادة منه في تحسين أداء مقدم الخدمة 6 . . ت ا م د خ ل ا ي ف ل ي م ع ل ا د ا ع س ا و ل ي م ع ل ا ا ض ر ن ي ب ز ي م ي الكلمات المفتاحية: الجودة الفنية ( Technical Quality ) - الجودة الوظيفية Functional Quality ) - الاعتمادية ( Reliability ) - الاستجابة Responsiveness ) - التوكيد أو الثقة Assurance ) – التعاطف ( Empathy ) - الأشياء الملموسة Tangibles ) - جودة الخدمة الإلكترونية E - Service Quality ) - توقعات العميل ( Customer Expectations ) - منطقة التسامح أو التحمل Tolerance Zone ) - الفجوة المتعلقة بالعميل Customer Gap ) - الفجوات المرتبطة بالشركة الخدمية Service Provider Gaps .) 53

مقدمة ي ف ة ي ر و ح م ل ا م ي ه ا ف م ل ا ن م ة م د خ ل ا ة د و ج د ع ُ ت التسويق الخدمي، وعلى الرغم من أن الجودة المدركة من قبل العميل هي المحدد لرضا العميل وكمرحلة تالية ولاؤه للعلامة ة ع ل س م أ ة م د خ ج َ ت ن م ل ا ن ا ك أ ء ا و س ة ي ر ا ج ت ل ا مادية ملموسة فإن تقييم الجودة من قبل العميل يختلف في السلع المادية الملموسة عنه في الخدمات، فأغلب السلع الملموسة يمكن تقييمها قبل الشراء والاستهلاك على العكس من الخدمات التي لا يمكن الحكم على جودتها إلا بعد الشراء والبدء بالاستهلاك، ويستمر تحديث هذه الإدراكات للجودة طيلة فترة تعامل العميل مع ى ل ع ، ا ه ئ ا د أ س ن ا ج ت م د ع و ت ا م د خ ل ا ر ي ا غ ت ب ب س ب ة ت ب ا ث ن و ك ت لا د ق ة د و ج ل ا ن أ ً ا ص و ص خ ة ي م د خ ل ا ة س س ؤ م ل ا العكس م . ً ا ب ي ر ق ت ة م ا ت ة ر و ص ب ة ج ت ن م ل ا ت ا د ح و ل ا ا ه ي ف ل ث ا م ت ت ي ت ل ا ة ي د ا م ل ا ع ل س ل ا ن وفي هذا الفصل سوف يتم التعرف على مفهوم جودة الخدمة وأهم نماذج قياسها، ومن ثم ننتقل إلى التعرف على أهم مصادر بناء توقعات العملاء وكيف يمكن للمسوقين إدارة هذه التوقعات، وبعدها ننتقل ق ي ق ح ت ل ك ل ذ ج لا ع ن ك م ي ف ي ك و ، ي ل ع ف ل ا ء ا د لأ ل ه ت ا ك ا ر د ا و ل ي م ع ل ا ت ا ع ق و ت ن ي ب ق ر ف ل ا ب ا ب س أ ض ا ر ع ت س ا ى ل إ . ه د ا ع س ا و ل ي م ع ل ا ا ض ر 54

ة م د خ ل ا ة د و ج م و ه ف م : ً لا و أ من الواضح أن مفهوم جودة الخدمة معقد، ومن ث ي ح ، ت ا م د خ ل ا ي ف ً ا ص و ص خ و ه س ا ي ق ب ع ص ل ا ة د و ج ل ا م ي ي ق ت ً ا ن ا ي ح أ ل ي م ع ل ا ى ل ع ب ع ص ي حتى بعد انتهاء الخدمة، كما هي الحال في الخدمات الصحية أو خدمات الصيانة والإصلاح بسبب نقص المعرفة اللازمة لديه للحكم على الجودة. كما أن تقييم الجودة في الخدمات يتسم بالاستمرارية، حيث يحدث العميل إدراكاته عن الجودة مع استمرار التعامل مع المؤسسة الخدمية، إذ إنه في كل مرة يتم فيها تفاعل بين العميل ومقدم الخدمة يقوم العميل ي ل ا م ج إ ى ل ع ي ب ا ج ي لإ ا ه م ك ح ز ز ع ت ي ن أ ا م إ ه ي ل ع ً ء ا ن ب و ، ل ع ا ف ت ل ا ا ذ ه ب ة ص ا خ ل ا ة م د خ ل ا ة د و ج ى ل ع م ك ح ل ا ب ة ي ب ل س ل ع ا ف ت ل ا ا ذ ه ب ة ص ا خ ل ا ة م د خ ل ا ت ن ا ك و ل س ك ع ل ا ى ل ع و أ ، ل ع ا ف ت ل ا ا ذ ه ن ع ً ا ي ض ا ر ن ا ك ا ذ إ ة د و ج ل ا ف . ل ي م ع ل ا ى د ل ً ا ق ب ا س ة د و ج و م ل ا ة ي م ك ا ر ت ل ا و أ ة ي ل ك ل ا ة د و ج ل ا ى ل ع ً ا ب ل س ر ث ؤ ت س ا ه ن إ ترى Zeithaml et al. (1988) أن جودة الخدمة هي "درجة تطابق الأداء الفعلي للخدمة مع توقعات العملاء لهذه الخدمة". ومع تزايد أهمية جودة الخدمة كوسيلة لكسب ميزة تنافسية وبالتالي تحقيق م عدلات احتفاظ مرتفعة بالعملاء زاد اهتمام الدراسين والممارسين للتسويق الخدمي بكيفية قياس الجودة، وكثيرة هي الدراسات التطبيقية التي حاولت وضع معايير أو أبعاد لقياس جودة الخدمة، ونذكر في الجدول التالي بعض هذه الدراسات: 55

جدول رقم 1 ) أهم نماذج قياس جودة الخدمات نماذج الجودة الأبعاد المعتمدة لقياس الجودة Lehtinen & Lehtinen (1982) ، ) ة م د خ ل ا ا ه ي ف م َّ د ق ت ي ت ل ا ة ئ ي ب ل ا ة د و ج ( ة ي د ا م ل ا ة د و ج ل ا الجودة التفاعلية (جودة التفاعل بين مقدم الخدمة ة ي ن ه ذ ل ا ة ر و ص ل ا ا ه ب د ص ق ُ ي ( ة م ظ ن م ل ا ة د و ج ، ) ل ي م ع ل ا و للشركة الخدمية Gronroos (1984) الجودة الفنية والجودة الوظيفية Parasuraman et al. (1988) الأشياء الملموسة، الاعتمادية، الاستجابة، التوكيد أو الثقة، التعاطف Brady and Cronin (2001) الجودة التفاعلية، جودة نتائج أو مخرجات الخدمة، ة م د خ ل ا ا ه ب م َّ د ق ت ي ت ل ا ة ي د ا م ل ا ة ئ ي ب ل ا ة د و ج : ً ا ي ن ا ث أهم نماذج قياس جودة الخدمات 1 - نموذج Gronroos (1984) : ث ي ح ر ه ش لأ ا و ه ة د و ج ل ا س ا ي ق ل ي ب و ر و لأ ا ج ذ و م ن ل ا د ع ُ ي يقول ( Gronroos ) إن هناك نوعين من الجودة:  الجودة الفنية Technical Quality ) : والمقصود بها ماذا نقدم للعميل، وتتمثل بالمعارف والمهارات والمعدات اللازمة لأداء الخدمة وغيرها، وهي جوانب كمية قابلة للقياس. 56