تسويق الخدمات.

حالة عملية ى ل ع ة ر ي ب ك ة ر و ص ب د م ت ع ت ي ت ل ا و ي ل ا ع ل ا ل ع ا ف ت ل ا ت ا ذ ت ا م د خ ل ا ن م ا م ه د ح أ ت ا م د خ ل ا ع ا و ن أ ن م ن ي ع و ن ِّ م س العنصر البشري، والأخرى من الخدمات ذات التفاعل المنخفض والتي لا تعتمد بصورة كبيرة على العنصر البشري، وأوضح أهم الفروق بين هذين النوعين من الخدمات، وكيف برأيك يمكن لهذه الفروق . ا م ه ن م ل ك ق ي و س ت ة ق ي ر ط ي ف ً ا ف لا ت خ ا م ز ل ت س ت ن أ ا م ه ن ي ب 25

الت مارين 1 - ناقش خاصية التغاير أو عدم التجانس كواحدة من خصائص الخدمات، وما هي المضامين التسويقية لهذه الخاصية سواء بالنسبة إلى المستهلكين أم المسوقين؟ 2 - اختر الإجابة الصحيحة يترتب على تغير أو عدم تجانس الخدمة: A . عدم ملموسية العرض الخدمي. B . مستوى عال من التفاعل بين العميل ومقدم الخدمة C . عدم تماثل مخرجات الخدمة أو اختلافها من تفاعل إلى آخر D . لا شيء م ما سبق. الإجابة الصحيحة: . C عدم تماثل مخرجات الخدمة أو اختلافها من تفاعل إلى آخر من الخدمات التي تعتمد بكثافة على العنصر البشري: A . خدمات الصراف الآلي B . خدمات رعاية الأطفال C . كل ما سبق D . لا شيء مما سبق الإجابة الصحيحة: . B خدمات رعاية الأطفال 26

الوحدة التعليمية الثانية تحليل عرض الخدمة والمزيج التسويقي للخدمات العناصر :  أهداف الفصل .  مقدمة .  تطور المزيج التسويقي للخدمات .  عناصر المزيج التسويقي المعدل للخدمة.  تحليل عرض الخدمة (الخدمة الجوهر والخدمات الثانوية).  نموذج زهرة الخدم ة .  خاتمة .  حالة عملية .  أسئلة للمناقشة . الأ هددا ال تعليمية: بعد دراسة هدذه الوحدة التعليمية يجب أن يكون الطالب ا ر د ا ق على أن: 1 - يحدد أهم الأسباب التي تدعو إلى استخدام أدوات إضافية لتسويق للخدمات . 2 - ف ص ّ و ي عناصر المزيج التسويقي المعدل للخدمات وكيف تعمل هذه العناصر الإضافية بالتكامل مع عناصر المزيج التسويقي التقليدي للتسويق للخدمة . 3 - ي حلل عرض الخدمة و ي حد د عناصره الملموسة وغير الملموسة. 4 - يحدد ما هي الخدمات الجوهر وما هي مجموعة الخدمات التكميلية التي تلحق بها وتش كل حزمة الخدمة . 27

الكلمات المفتاحية : ا لمزيج التسويقي المعدل للخدمة ( Revised Marketing Mix ) - الدليل المادي أو الملموس ( Physical Evidence ) - زهرة الخدمة Flower of Service ) - الخدمة الأساسية أو الجوهرية ( Core Service ) - الخدمات التكميلية Supplementary Services ) - عرض الخدمة ( Service Offer .) مقدمة : يعني المزيج التسويقي مجموعة من الأنشطة التسويقية المتكاملة والمترابطة التي تعتمد على بعضها البعض بغرض أداء الوظيفة التسويقية على النحو المخطط له، وهو العنصر الرئيسي في أي استراتيجية تسويقية، وعملية بنائه هي عملية مهمة ومعقدة في أي مؤسسة، وما يصلح لشركة أو منشأة قد لا يصلح لمنشأة أخرى؛ لذا نجد أن هذا المزيج يختلف من منشأة إلى غيرها، كما أنه من المنطقي أن المزيج التسويقي التقليدي المخصص للسلع الملموسة كان لا بد من أن يتوسع ص ئ ا ص خ ل ا ر ا ب ت ع لا ا ن ي ع ب ذ خ أ ت ى ر خ أ ر ص ا ن ع ً ا ف ي ض م الموجودة في الخدمات وغير موجودة في السلع الملموسة والتي تفرض استخدام أدوات أخرى لتسويق هذه الخدمات. سنحاول في الصفحات التالية التعرف على المزيج التسويقي المعدل للخدمات، وكيفية تحليل عرض الخدمة، وما هي مجموعة الخدمات التكميلية التي تشكل حزمة الخدمة مستعرضين النموذج الأكثر أهمية فيما يتعلق با لخدمات التكميلية والمسمى زهرة الخدمة. 28

ل و أ : تطور المزيج التسويقي للخدمات : مزيج التسويق هو مجمو ع ة من الأدوات المتو ا فرة ل دى مدير التسويق كي يشكل طبيعة الخدمة المقدمة للمستهلكين ، ويمكن استخدام هذه الأدوات سواء في بناء استراتيجيات على المدى الطويل أ م في تصميم برامج تسويقية قصيرة المد ى من أجل تحقيق أهداف معينة تتطلع إليها المنشأة ، وقد ر ص ا ن ع ل ا ن أ ً ا ر خ ؤ م ت ب ث ا ه ق ا ب ط ن ا ث ي ح ن م ً ا د ج ة د و د ح م ق ي و س ت ل ا ج ي ز م ل ة ع ب ر لأ ا على الخدمات وذلك للأسباب التالية:  لا تأخذ معظم التحليلات للمزيج التسويقي التقليدي بعين الاعتبار الطبيعة غير الملموسة للخدمة .  م ت ي ي ت ل ا ت ا م د خ ل ا ع ا و ن أ ن ع ي ض ا غ ت ل ا م ت ي ً لا ث م ر ع س ل ا ر ص ن ع ي ف إ نتاجها من قبل القطاع العام ، ن ي ك ل ه ت س م ل ا ن م ً ا ر ج أ ا ه ن ع ى ض ا ق ت ي لا و .  ة ق ي ر ط ن أ ر ا ب ت ع لا ا ن ي ع ب ج ي و ر ت ل ا ر ص ن ع ذ خ أ ي لا ً لا ث م إ م ي د ق ت و ة م د خ ل ا ج ا ت ن ها إ ل ى ا لمستفيد تشكل عنص ر ً ا مهم ً ا في ترويجها على خلاف بعض أنواع السلع المادية سريعة الدوران التي لا يشارك المنتج مباشرة في ترويجها للمستهلك النهائي. 29

يرجع أصل مفهوم المزيج التسويقي إلى بوردن عام 5691 حيث أشار إلى وصف مدير التسويق بأنه مازج المكونات، حيث يجد المدير نفسه في مواجهة العديد من الخيارات التي تتطلب منه أن يمزج هذه العناصر التسويقية بالطريقة التي تتناسب مع المنشأة والموقف التسويقي والبيئة المتغيرة باستمرار التي تعمل فيها المنشأة. ى ل إ ي ق ي و س ت ل ا ج ي ز م ل ا م س ق ي ذ ل ا ي ث ر ا ك م ج ذ و م ن و ه ً ا ع و ي ش ي ق ي و س ت ل ا ج ي ز م ل ا ت ا و د أ ر ث ك أ ن م و أربع ة عناصر هي : المنتج والتسعير والتوزيع والترويج . ا ي ن ا ث : عناصر المزيج التسويقي المعدل للخدمة ( Revised Marketing Mix :) أسباب تعديل المزيج التسويقي التقليدي ( 4Ps ) : ي عد المزيج التسويقي الذي يتضمن أربع ة عناصر هي : م ه أ ن م ً ا د ح ا و ج ي و ر ت ل ا و ع ي ز و ت ل ا و ر ي ع س ت ل ا و ج ت ن م ل ا وأبرز العناصر التي تتألف منها أي استراتيجية تسويقية ، وقد تنادى الدراس و ن والممارس و ن في مجال التسويق الخدمي إ ل ى تعديل المزيج التسويقي التقليدي ( 4Ps ) وذلك للأسباب التالية 30

5 . إن المزيج التسويقي التق ط ي د ي ل ور ة ي ع ا ن ص ل ا ت ا ك ر ش ل ل ً لا ص أ في الستينيات، وتطرق إلى استخدام ، ة س و م ل م ل ا ر ي غ ت ا م د خ ل ا ى ل إ ً ا د ب أ ق ر ط ت ي م ل و ة ي ع ا ن ص ل ا ع ل س ل ا ق ي و س ت ل ج ي ز م ل ا ت ا و د أ ة ي ن ا ك م إ ط ر ت ش ا ت ا م د خ ل ا ض ع ب ى ل ع ق َّ ب ط ي ل ه ع ي س و ت ة ي ن ا ك م إ ى ل إ ً ا ق ح لا ي ث ر ا ك م ر ا ش أ ا م د ن ع ى ت ح و ذلك بكم العناصر الملموسة المصاحبة للخ دمة . 2 . إن المزيج التسويقي التقليدي يلبي كل احتياجات المسوقين في مجال الخدمات ، وينتج ذلك عن اختلاف خصائص الخدمة عن خصائص السلعة الملموسة ، فقد أشار ( Barksdale, 1974 ) إلى مجموعة من الفروقات منها  صعوبة قياس والتحكم بجودة الخدمة .  التداخل بين الخدمة ومقدمها حيث يمثل موظف الخدمة جزء ً ا من منتج الخدمة .  عدم القدرة على تخزين الخدمة .  عدم القدرة على تسجيل براءة اختراع بالخدمة . 3 . إن أبعاد المزيج التسويقي التقليدي ضيقة بحيث تأخذ بعين الاعتبار الكثير من العناصر التي تعتمد عليها الخدمة ، مثل العنصر البشري الذي يشارك في عملية إنتاج وتوصيل الخدمة للمستفيد أو البيئة المادية المحيطة بعملية تقديم الخدمة ض ع ب ي ف ً ا ي ر ه و ج ً ا ر ص ن ع ل ك ش ت ي ت ل ا و ، 31

أنواع الخدمات التي يكون فيها للبيئة تأثير قوي على قرار الشراء أو إعادة الشراء من قبل العميل . عناصر المزيج التسويقي المعدل أو الموسع ( 7Ps ) : د ي د ي ل ق ت ل ا ج ي ز م ل ل ً لا د ع م ً ا ر ا ط إ ن ي ث ح ا ب ل ا ن م د د ع ح ر ت ق ا عي باسم المزيج التسويقي المعدل أو الموسع ( 7Ps ) والذي يتضمن : 1 - المنتج المنتجات هي الوسيلة التي تسعى المؤسسات من خلالها إلى تلبية حاجات المستهلكين، وبهذا المعنى فالمنتج هو ما تقدمه المنشأة إلى المستهلكين المحتملين ويلبي حاجة لديهم، وكذلك الخدمات ت ا ب ا س ح ل ا ل م ا ع ت ث ي ح ت ا ج ت ن م ك ف ن ص ت ت ح ب ص أ المصرفية وبوالص التأمين وبرامج العطلات وحت ى نجوم الغناء والسياسيون على أنهم منتجات، والمنتج في الخدمات ه و عبارة عن كل مكونات العرض الخدمي والتي تخلق قيمة للعميل ، فالمد ي ر ون يجب عليهم اختيار كل من الخدمة الجوهر وحزمة الخدمات التكميلية المحيطة بذلك الجوهر ، وذلك وفق المنافع التي ينشدها العملاء من الخدمة ، وبما يتناسب مع عروض المنافسين. 32

2 - التوزيع إن توصيل عناصر الخدمة إلى العملاء يتطلب من المد ي ر ين اتخاذ القرارات بخصوص مكان وتوقيت توصيل الخدمة ، وربما الاعتماد على قنوات التوزيع الإ لكترونية أو التقليدية أو ً ء ا ن ب ً ا ع م ن ي ن ث لا ا على طبيعة الخدمة ، م ت ع م ل ا ت ا م د خ ل ا ً لا ث م ف دة على المعلومات تتناسب مع طرق التوزيع الإ لكترونية حيث يستطيع العميل استعادتها وقتما يشاء، كما أ ن توقعات العميل بخصوص سرعة وسهولة الحصول على الخدمة هي المحدد ات الرئيسية لاستراتيجية التوزيع ؛ لذلك تكتسب القرارات الخاصة بالوسطاء أهمية خاصة في الخدمات لما توفره من سهولة في التزود بالخدمة للعميل في حين نلاحظ في أنواع أخرى من الخدمات ذات الدرجة العالية من اللاملموسية أنه لا يكون لقرارات التوزيع هذا الثقل الاستراتيجي . 3 - الترويج : يبدو مزيج الترويج ل لسلع الملموسة ن أ لا إ ت ا م د خ ل ا ج ي ز م ل ً لا ث ا م م ى ل إ ج ا ت ح ي ا م ً ا ب ل ا غ ت ا م د خ ل ا ج ي و ر ت تركيز خاص على إظهار العناصر الملموسة للخدمة، و تأخذ الاتصالات في الشركات الخدمية ء لا م ع ل ل ة ب س ن ل ا ب ً ا ص و ص خ و ة س و م ل م ل ا ة ي د ا م ل ا ع ل س ل ا ي ف و ه ا م م ر ث ك أ ل ي م ع ل ا ف ي ق ث ت ي أ ً ا ي م ي ل ع ت ً ا ع ب ا ط الجدد ، حيث تعلم العملا ء بمنافع الخدمة وأين يمكنهم الحصول عليها وكيف يشاركون في عملية إ نتاج الخدمة ، وتلعب الأ ا م ك ً ا ي و ي ح ً ا ر و د ة ي م د خ ل ا ت ا ك ر ش ل ا ي ف ة ي ل ا ص ت لا ا ة ط ش ن يلي:  تزود العميل بالمعلومات والنصائح اللازمة . 33

 إقناع العملاء بالخدمة .  دفع العملاء إلى شراء الخدمة . 4 - السعر إن الاعتبارات المتعلقة بالسعر تتضمن مستويات الأسعار، والحسومات والعمولات وشروط الدفع والائتمان، ً ا ر و د ر ع س ل ا ب ع ل ي د ق و ى ر خ أ ن ع ة م د خ ز ي ي م ت ي ف ً ا م ه م ، وعليه فإن إدراكات المستفيد للقيمة المتأتية من حصوله على الخدمة، والتفاعل بين السعر والجودة هي اعتبارات مهمة حيث يجب اتخاذ القرارات الخاصة ليس فقط بتسعير الخدمة إنما ب إ جمالي الجهود الجسدية والعقلية والوقت اللازم للحصول على الخدمة. 5 - العنصر البشري ( people :) وهم كل الأشخاص الذين يقومون بدور ما في عملية تقديم الخدمة ويؤثرون بصورة ما على إدراك المستفيد من الخدمة أو المشتري للخدمة ومستوى جودتها بما في ذلك موظف و الشركة الخدمية والعميل المستفيد من الخدمة ، ً ا ض ي أ و باقي العملاء في محيط تقديم الخدمة. هناك الكثير من الخدمات التي يؤثر فيها العميل نفسه على عملية تقديم الخدمة ومستوى جودتها ، وبالتالي مقدار الرضا الذي سيشعر به بعد استهلاك الخدمة (خدمات الاستشارة والخدمات الصحية على سبيل المثال تعتمد في نجاحها على دقة المعلومات التي يدلي بها العميل وعلى اتباعه للتعليمات) . و لا يقتصر أثر العميل على الخدمة المقدمة له بل يتعدى ذلك إلى تأثيره على مستوى الخدمة وجود تها التي تقدم إلى باقي العملاء (لعبة كرة قدم أو خدمة التعليم لصف دراسي) . 34

إن العلاقات التفاعلية بين العملاء أنفسهم تحتل أهمية كبيرة حينما يتم استهلاك الخدمة علانية كرواد مقهى أو نزلاء فندق ، والمشكلة هنا صعوبة التحكم أو السيطرة على هذه العلاقات . 6 - الدليل المادي أو الملموس Physical Evidence :) وه و البيئة المادية التي يتم فيها تقديم الخدمة ، حيث يتم التفاعل بين العميل ومقدم الخدمة و أ ي مكونات ملموسة أخرى من شأنها أن تسهل أداء الخدمة أو اتصالات الخدمة. و ً ا ر و د ل ئ لا د ل ا ه ذ ه ب ع ل ت م ة ج ر د ل ي ل ق ت ي ف ً ا م ه المخاطرة المرتبطة بشراء الخدمة وتؤثر بصورة كبيرة على إدراكات المستهلكين المستفيدين من الخدمة سواء قبل الشراء أم بعد الشراء واستهلاك م ا ص ت ل ا و ق د ن ف ل ا ث ا ث أ ً لا ث م ف ، ة م د خ ل ا يم والألوان هي من عناصر البيئة المادية المصاحبة لتقديم ن م ة ع و م ج م ن م ة ي د ا م ل ا ة ئ ي ب ل ا ف ل أ ت ت ً ا م و م ع و ، ة م د خ ل ل ه م ي ي ق ت و ل ي م ع ل ا م ك ح ى ل ع ة ر ث ؤ م ل ا و ة م د خ ل ا العوامل المحيطة كالحرارة والتهوية، والعوامل التصميمة كالتجهيزات والمباني والديكورات، إضافة إلى العوامل الاجتماعي ة كالموظفين والعملاء من حيث مظهرهم وعددهم. 7 - عملية تقديم الخدمة Process :) وهي الإجراءات والآليات الفعلية وتدفق الأنشطة والتي ت و ، ة م د خ ل ا م ي د ق ت ة ي ل م ع م ت ت ا ه ل لا خ ن م عد الكيفية التي ز ف ح و ن ي د ي ف ت س م ل ا ه ي ج و ت و ة م د خ ل ا م ي د ق ت ا ه ب م ت ي هم على المشاركة في عملية تقديم ً ة م س ا ح ة م د خ ل ا بالنسبة إ ل ى ا لمؤسسات الخدمية. 35

ة م د خ ل ا ج ا ت ن إ ن أ ى ر ن ، ة س و م ل م ل ا ع ل س ل ا ي ف ة ي ج ا ت ن لإ ا ة ي ل م ع ل ا ب ً ا ر ي ث ك م ت ه ي لا ك ل ه ت س م ل ا ن أ ن ي ح ي ف ف ج ا ت ن لإ ا م ي د ق ت ن ا ك م ي ف ً ا د و ج و م ن و ك ي ا م ً ا ب ل ا غ ي ذ ل ا ة م د خ ل ا ك ل ه ت س م ل ة ب س ن ل ا ب ً ا د ج ي و ي ح ء ز ج ويشارك في إنتاج الخدمة، ت ق و و ة م د خ ل ا ج ا ت ن ا و م ي د ق ت ي ف ل د ا ن ل ا ة ق ي ر ط ب ا م ى ه ق م د ا و ر ر ث أ ت ي ً لا ث م الانتظار للحصول على الخدمة. إن التصميم الخاطئ أو السي ئ لعملية تقديم الخدمة سوف يزعج العملاء ويعطل عمل موظفي الاتصال مع العملاء ، حيث يشعر العملاء بالبطء والبيروقراطية وعدم الفعالية ، ويشعر ال موظف و ن بنقص الإ نتاجية وصعوبة القيام بعملهم ، وبالتالي تزيد احتمالات فشل الخدمة. ا ث ل ا ث : تحليل عرض الخدمة (الخدمة الجوهدر والخدمات الثانوية): ً ة ي ل ا ع ت ا ي و ت س م ق ق ح ت و ل ي م ع ل ا ت ا ب غ ر ع ب ش ت ت ا م د خ م ي د ق ت ة ي ل و ؤ س م ة ي م د خ ل ا ة ك ر ش ل ا ى ل ع ب ت ر ت ي من الرضا الناتج عن تطابق المتوقع مع الأداء الفعلي أو الخدمة الفعلية ، ومن هنا يجب أن يدرك المسوق أن العميل في كثير من الأحيان لا يبحث فقط عن الخدمة الأساس أو الجوهر بمعزل عن باقي الخدمات التكميلية ، أ ي س ا س أ ا ه ض ع ب ة م د خ ل ا ض ر ع ي ف ر ص ا ن ع ل ا ن م د د ع د ي د ح ت ن ك م ي ً ا ذ إ و حيوي بالنسبة لطبيعة الخدمة ، والآخر ثانوي يميز هذه الخدمة عن المنافسين أو ما ي دعى ( Service Package :)  الخدمة الأساسية أو الجوهر : وتتمثل بالفائدة أو المنفعة الأساسية المتأتية من الخدمة ، ويبدو أن ى و ت س م ل ا ا ذ ه ى ل ع ة س و م ل م ل ا ع ل س ل ا و ت ا م د خ ل ا ن ي ب ً لا ي ئ ض ً ا ق ر ف ك ا ن ه الأساسي لعرض المنتج حيث جميع رغبات الزبائن وحاجات هم التي تسعى الشركات إلى إشباعها غير ملموسة، وينبغي تطوير العرض و ا ة د ئ ا ف ء ا ق ب إ ع م ه ت ر ا د ا و ه ج ا ت ن إ شباع هذه الرغبات والحاجات للمستهلكين محققة من قبل الشركات.  الخدمات الثانوية أو التكميلية التي تدعم الخدمة الجو هر وتميزها ، وهي مزيج من العناصر الملموسة وغير الملموسة التي من خلالها تتحقق الفائدة الأساسية ، وعلى هذا المستوى الثانوي يقدم مزود الخدمة فوائد إضافية إ لى المستهلكين للوفاء بر غبات إضافية للمستهلك أو للتميز عن المنافسين . 36

ً لا ي ل ح ت ي ل ا ت ل ا ل ك ش ل ا ن ي ب ي لعرض خدمة الإقامة في فندق: شكل رقم ( 1 ) تحليل عرض خدمة فندقية Sourc: Lovelock, Christopher. H. and Wright, Lauren K. (1999) Principles of Service Marketing and Management . Prentice - Hall International, Inc. p.29. ة ف ر غ ي ف ة م ا ق لإ ا ر ي ف و ت ة م د خ ب ل ث م ت ي ر ه و ج ن م ف ل أ ت ت ة ط ش ن لأ ا ن م ة م ز ح و ه ا ن ه ة م د خ ل ا ج ت ن م ن إ ً ا ذ إ فندق إضافة إ ل ى مجموعة من الخدمات التكميلية منها:  الحجز  توفير موظف يقوم بمهمة إيقاف السيارة في مرآب الفندق 37

 الأنشطة الرياضية والترفيهية  خدمة إيقاظ العميل في وقت محد د من خلال مكالمة هاتفية.  المطاعم  خدمة نقل الأمتعة  مركز الأعمال  خدمة الغرف  خدمة الاستقبال يجب على الشركة الخدمية تحليل المنافع التي يرى ا ه ي ل ع ل و ص ح ل ا ل ب ا ق م ً ا ن م ث ع ف د ي س ه ن أ ل ي م ع ل ا م ا د خ ت س ا و ها من أجل ابتكار وتطوير الخدمة الجوهر وعناصرها التكميلية ، ونلاحظ أنه مع الوقت تتشابه عروض الشركات الخدمية فيما يخص الخدمة الجوهر (كل الفنادق تتشابه في تقديم الخدمة الأساسية المتمثلة بالمبيت) لذا تبحث الشركة عن التميز عن منافسيها عن طريق الخدمات الثانوية أو التكميلية ، فهي الضمانة لاستمرار الشركة الخدمية وتفوقها ، فالكثير من العملاء لا يبحثون فقط عن خدمة الإقامة ، فمعايير اختيار العميل للفندق يتعدى الخدمة الجوهر إلى معايير أ خرى مثل سهولة الحجز وتميز خدمة الغرف ، ووجود تسهيلات ، وأماكن للترفيه.. إلخ. 38

وبالتالي من أجل ا لعمل على إضافة تلك القيمة على الخدمة الجوهر من خلال الخدمات التكميلية يجب على المسوق: 5 - تحديد الأفعال وردود الأفعال التي يتوقعها العميل من مقدم الخدمة. 2 - ترتيب النشاطات الناتجة في مجاميع تشكل الخدمة الجوهر وعناصرها التكميلية. 3 - تقييم مستوى أداء الشركة في كل عنصر من عناصر الخدمات التكميلية. 4 - إعادة تصميم حزمة الخدمة بما يلبي احتياجات العملاء في القطاعات المستهدفة. ت ا م د خ ل ا ن م ي أ ر ي ر ق ت ي ف ً ا ي س ي ئ ر ً ا ر و د ب ع ل ي ة م د خ ل ل ة ي ن ه ذ ل ا ة ن ا ك م ل ا د ي د ح ت ن أ ر ك ذ ل ا ب ر ي د ج ل ا ن م و التكميلية سيشملها عرض الخدمة وطبيعة تلك الخدمات وكثافتها. تصني الخدمات التكميلية: إن وضع الخدمات التكميلية في مجموعات متجانسة يساعد الشركة الخدمية على: 5 - تمكين المسوق من تركيز جهود المزيج الترويجي على المجموعات المرغوب توفيرها للعملاء. 2 - مقارنة كل مجموعة من الخدمات التكميلية مع تلك التي يعرضها المنافسون. 3 - تتبع استجابة العملاء بخصوص كل مجموعة من تلك الخدمات من أجل تعديلها أو إلغائها إذا لزم الأمر. 39

ً ة ي م د خ ت ا ك ر ش ك ا ن ه ن أ ظ ح لا ن و تعرض مجموعة من درجات الخدمة كل منها ينطوي على حزمة مختلفة من الخدمات التكميلية ، بينما يجمع بين تلك الحزم المختلفة جوهر خدمة واحد ، ي و ج ل ا ل ق ن ل ا ت ا م د خ ي ف ً لا ث م ل ا ح ل ا و ه ا م ك ، حيث نجد الدرجة السياحية، و درجة رجال الأعمال، و الدرجة الأولى ، والتمييز بين هذه الدرجات يكون من خلال الاختلاف القائم في حزمة الخدمات التكميلية المخصصة لكل درجة. ا ع ب ا ر : نموذج زهدرة الخدمة: من أهم التصنيفات الشائعة للخدمات التكميلية وضعها في ثماني مجموعات متجانسة ، ل ط ي و ق على هذا التصنيف اسم زهرة الخدمة ( Flower of Service ) كما هو موضح في الشكل التالي شكل رقم ( 2 ) نموذج زهرة الخدمة المصدر: ال طائي ، حميد ، العلاق ، بشير ، ( 2006 )، تسويق الخدمات، عمان، دار اليازوري للنشر والتوزيع، ص 15 . 40