تسويق الخدمات.

إن هذا يستلزم من المسوق العمل على  التركيز على جودة الخدمة  ا لاهتمام أو التركيز على الدلائل الملموسة. ويرى ( Berry & Parasuraman ) أن الدلائل أو الشواهد المادية التي يجب أن تصاحب الخدمة هي عبارة عن تفاعل ثلاثة عناصر يوضحها الشكل التالي: شكل رقم ( 3 ) الدليل المادي في الخدمة  البيئة المادي ة للخدمة: ة ي ط ي ح م ل ا ل م ا و ع ل ا ن م ة ر ي ب ك ة ع و م ج م ي ف ل ث م ت ت و ، ة م د خ ل ا م ي د ق ت ل ة ق ف ا ر م ل ا ة ي د ا م ل ا ة ئ ي ب ل ا ا ه ب د ص ق ُ ي و والجمالية والاجتماعية.  السعر إن مــسوق الخدمة باسـتطاعته تقديم دلائل ملموسة للمـستهلك عن مستوى وجودة الخـدمة باسـتخدام الـسعر، لكن يجــب الانتباه إلى أن ث ي ح ، ة ي س ـ ـ ك ع ج ئ ا ت ن ي ط ع ت ً ا د ـ ـ ج ة ض ف خ ن م ل ا و أ ً ا د ج ة ع ف ت ر م ل ا ر ا ع ـ س لأ ا يؤدي السـعر المنخفض إلى تقليـل قـيمـة الخدمة في أذهان المـستهلكين الذيـن يبررون انخفاض السـعر ر و ع ش ى ل إ ي د ؤ ي ه ن إ ف ً ا د ج ع ف ت ر م ل ا ر ع س ل ا ا م أ ، ة ئ ط ا خ ل ئ لا د ل ا س ر إ ى ل إ ي د ؤ ي ا م م ة د و ج ل ا ض ا ـ ف خ ن ا ب المـس . ن ي ك ل ه ت س م ل ا ب ة م ت ه م ر ي غ ة م د خ ل ا ة ـ م ِّ د ق م ة ك ر ش ـ ل ا ن أ ب ن ي ك ل ه ت الاتصالات السعر البيئة المادية 9

 الاتصالات يـستطيع المـسوق أن يجعل الخدمة ملموسة في أذهان المسـتهلكين عن طريـق عمـلية الاتصــال مــن خـلال الرســالة التـي يوجهها إلى الجمــهور المــستهدف، ومن أهمها الاتصالات الشفوية والتي تتأتى من جودة الخدمة بالدرجة الأولى، وهذه العناصر ســيتم استعراضها في المراحل التالية. 2 - التلازم أو عدم القابلية لفصل الإنتاج عن الاستهلاك Inseparability ) : تتميز الخدمات عن السلع المادية الملموسة بأن عملية الإنتاج والاستهلاك تتم في وقت واحد جدول رقم ( 1 ) الفروق بي ن السلع والخدمات بخصوص عملية البيع والاستهلاك السلع المادية الملموسة الخدمات ج َ ت ن ُ ت ن َّ ز خ ُ ت تباع تستهلك تباع ه س ف ن ت ق و ل ا ي ف ك ل ه ت س ُ ت و ج َ ت ن ُ ت 10

هناك بعض أنواع الخدمات التي يتطلب إنتاجها ، ج ا ت ن لإ ا ة ي ل م ع ي ف ه َ ت ك ر ا ش م و ل ي م ع ل ا َ د و ج و كالخدمات الصحية واستخ دام العميل لبطاقة الصراف الآلي ( ATM )، في حين أن بعض أنواع الخدمات ً ا ي ر ا ي ت خ ا ل ي م ع ل ل ي ئ ا ي ز ي ف ل ا د و ج و ل ا ن و ك ي مثل خدمات الصيانة أو التنظيف. إن تلازم الإنتاج والاستهلاك يقود المستهلكين إلى:  مشاركة العميل في عملية إنتاج الخدمة Co - producer .)  وجود تفاعل بين ا لعميل والعملاء الآخرين في محيط تقديم الخدمة ( Co - consumer .)  يترتب على العميل الانتقال إلى مكان إنتاج الخدمة يجب على المسوق أو الإدارة لمواجهة هذه الخاصية التركيز على:  . ة م د خ ل ا م ي د ق ت ت ا ء ا ر ج ا و ة م ظ ن أ ن ي س ح ت  إدارة تفاعل العميل - مقدم الخدمة بكفاءة وفعالية. 11

عدم التجانس أو التغير Variability ) : إحدى نتائج تلازم إنتاج الخدمات مع استهلاكها والتي يمكن تجنبها هي التغير أو عدم التجانس في أداء الخدمات، حيث تتسم الخدمة بالتغير والتقلب إذ إن أداء الخدمة يتغير بتغير مكان ووقت أدائها والشخص الذي يؤديها، وهذا يعني أن ا ه َ م ي د ق ت و ة م د خ ل ا ج ا ت ن إ ة ي ل م ع ومستوى جودتها يعتمد على من يقوم بأدائها ومتى وأين وكيف يؤديها، ثم إن الخدمة التي يقدمها فندق ما قد تختلف عن تلك التي يقدمها فندق آخر في الشارع ذاته، وفي الفندق نفسه تختلف الخدمة المقدمة إلى العميل باختلاف الموظف، وكذلك الموظف ذاته قد يختلف أداؤه بين تفاعل وآخر يتم بينه وبين العميل باختلاف الحالة المزاجية للموظف على سبيل المثال. وسوف نستطيع التمييز هنا بين نوعين من الخدمات:  الخدمات التي تعتمد على الآلات والتجهيزات، وهنا نستطيع الحصول على مخرجات ثابتة إلى حد ما أي الحصول على المخرجات نفسها في كل مرة تفاعل.  الخدمات التي تعتمد على العنصر البشري، وهنا يوجد ثبات في المخرجات أي من الصعب الحصول على المخرجات ذاتها في كل مرة تفاعل بين العميل ومقدم الخدمة إنما يتيح هذا النوع من الخدمات الفرصة أمام المسوق لتعديل الخدمة لملاءمة الاحت ياجات الشخصية ( Customization ) . 12

إن هذه الخاصية تقود إلى  شعور المستهلكين بدرجة عالية من المخاطرة  صعوبة قيام الشركة الخدمية بتقديم صورة ثابتة عن الجودة لعملائها، وبالتالي صعوبة الحفاظ على علامة تجارية قوية. وهذا يوجب على مسوق الخدمة ما يلي:  الاهتما م بموظفي الاتصال مع العملاء ( Front Line or Contact Employees ) من حيث اختيارهم من ذوي الكفاءة وتدريبهم وتحفيزهم.  السعي إلى تنميط الخدمة واعتماد طرق الإنتاج المعتمدة على الآلات مع الانتباه إلى أن ذلك من شأنه أن يفقد الشركة الخدمية القدرة على تعديل الخدمة لمراعاة الاحتياجات الشخصية للعملاء. 3 - عدم قابليتها للتخزين أو الهلاك Perishability :) تختلف الخدمات عن السلع بأنها غير قابلة للتخزين، فالخطوط الجوية التي تعرض مقاعد في رحلة طيران الساعة التاسعة لا ً لا ث م س ي ر ا ب ة ن ي د م ى ل إ ً ا ح ا ب ص د ع ا ق م ب ل ث م ت م ل ا ة م د خ ل ا ض ر ع ن إ ذ إ ، ً لا ث م ة ر ش ا ع ل ا ة ل ح ر ي ف ا ه ع ي ب ة د ا ع لإ ة ر غ ا ش ل ا د ع ا ق م ل ا ن ي ز خ ت ع ي ط ت س ت السفر على متن الطائرة يختفي حال إقلاع الطائرة، وهذا يترتب عليه قيام المسوق بجدولة إنتاج الخدمة 13

واستخدام أ دوات التسعير والترويج للتغلب على هذه الخاصية، أي وجوب استخدام الاستراتيجيات المناسبة للتوصل إلى أفضل توازن ممكن بين عرض الخدمة والطلب عليها. 4 - عدم القابلية للتملك Lack of Ownership :) ترتبط عدم قابلية الخدمة للتملك بخاصيتي عدم ملموسية الخدمة وعدم قا بليتها للتخزين، فعند أداء الخدمة لا يوجد نقل لملكية الخدمة من بائع الخدمة إلى مشتريها، فالمشتري هنا يشتري حق الاستفادة من الخدمة د ب لا و ، ن ي ع م غ ل ب م ع ف د ء ا ق ل ً لا ث م ب آ ر م ي ف ه ت ر ا ي س ف ا ق ي إ ب ص خ ش ل ح ا م س ل ا ي أ ت ا ر ا ي س ل ا ر ا ظ ت ن ا ة م د خ ك هنا من التمييز بين ملكية الخدمة وحق وق الاستفادة منها مثل بطاقة حضور عرض مسرحي. ر ا ه ع ا و ن أ و ت ا م د خ ل ا ف ي ن ص ت س س أ : ً ا ع ب ا ن م و ، ف ي ن ص ت ل ا ة ي ل م ع ا ه ي ل ع م و ق ت ي ت ل ا س س لأ ا ف لا ت خ ا ى ل ع ً ء ا ن ب ت ا م د خ ل ل ة ح ر ت ق م ل ا ت ا ف ي ن ص ت ل ا د د ع ت ت أهم الأسس التي يمكن الاستناد عليها لتصنيف الأنواع المختلفة مـــن الخدمات ما يلي: 1 . ن ــوع المســتهلك المــستهدف: وينقسم إلى خدمـات مــوجهة إلى المــستهلكين النهائيين مثل خدمات تصفيف الشعر، وأخرى موجهة إلى المنتجين أو المنشآت (الخدمات المحاسبية وخدمات صيانة المباني والمعدات..)، وهناك أنواع من الخدمات يمكن توجيهها إلى ى ل ع ب ج ي و ، ً ا ع م ن ي ف ر ط ل ا المسوق تكييف البرنامج التسويقي ً لا ث م ف ، ا م ه ن م ة ع و م ج م ل ك ل ة ف ل ت خ م ل ا ت ا ج ا ي ت ح لا ا ب ي ف ي ل الخطوط الجوية تقدم خدمة النقل نفسها سواء إلى المستهلك النهائي أم إلى الصناعيين والمنتجين، إلا أن برنامج التسويق يركز على الجودة بالنسبة للمستهلك النهائي بينما يمكنه التركيز ع لى انخفاض السعر بالنسبة للأخير. 14

2 . وضع الخــدمة أو الوزن النسبي لعناصر الخدمة في عرض المنتج ككل حيث سبق أن رأينا أن هناك:  ة م د خ ل ث م ً ا ب ي ر ق ت ة ص ـ ل ا خ ت ا م د خ التأمين أو الاستشارات القانونية. خدمات يصاحبها سـلع مادية مثل خدمة النقل المصحوبة ببعض السلع الملم وسة كالطائرة أو  وجبة الطعام المقدمة على متن الطائرة وغيرها  خدمات مصاحبة للسلع المادية مثل الكفالة أو تسهيلات التمويل المصاحبة لبيع سيارة 3 . مقدار التفـاعل بين المـستهلك ومقدم الخدمة أو درجة مشاركة العميل أي إلى أي حـد يتطلب تقديم الخدمـة وجود ا لمـستهلك أو تدخـله ء ا د أ ي ف ً ا ي ص خ ـ ـ ش الخدمة، وهناك نوعان من الخدمات:  ت ا م د خ و أ ة ز ه ـ ج لأ ا ة ن ا ي ص ت ا ـ م د خ ل ث م ً ا ي ص خ ـ ـ ش ك ل ه ت س ـ ـ م ل ا د و ج و ب ل ط ت ت لا ي ت ل ا ت ا م د خ ل ا التنظيف وخدمات البريد.  ب ل ط ت ت ي ه ف ، ة ي ص خ ش ل ا ة ي ا ع ر ل ا ت ا م د خ ل ث م ً ا ي ص خ ش ك ل ه ت س م ل ا د ـ ـ و ج و ب ل ـ ـ ط ت ت ي ـ ت ل ا ت ا ـ م د خ ل ا المشاركة الكاملة من العميل مثل تصفيف الشعر الذي يحتاج من العميل الوجود والإجابة عن تساؤلات مقدم الخدمة عن الشكل والطول المرغوب وغيرها. م س ج ى ل إ ة ه ج و م ل ا ك ل ت ا م ن ي ب ، ل ي م ع ل ا د و ج و ب ل ط ت ت لا ً ا ب ل ا غ ت ا ك ل ت م م ل ا ى ل إ ة ه ج و م ل ا ت ا م د خ ل ا ن أ ظ ح لا ن و أو ذهن العميل تتطلب وجوده وتفاعله، ونلاحظ أن أغلب المسوقين يسعون وراء تقليص مشاركة العميل في إنتاج وتقديم الخدمة عن طريق تبسيط عملية إنتاج الخدمة، والاعتماد على أسلوب الاتصال عن بعد 15

مثل استخدام الإنترنت في الانتفاع من الخدمات البنكية (الاستعلام عن كشف الحساب أو إجراء التحويلات. إلخ ). 4 . مـدى اعتمـاد الخـدمة فـي أدائــها على العنصر البـشري أو عـلى التــجهيزات هناك مجموعة من الخدمات التي تعتمد في إنتاجها على وجود العنصر البشري المتمثل بالعمالة مثل خدمات التعليم والخدمات الطبية ورعاية الأطفال . بينما نلاحظ وجود خدمات تعتمد على التجهيزات فقط مثل تموين السيارة بالوقود ت ا م د خ و أ ً ا ي ل آ ت ا ر ا ي س ل ا ل ي س غ و أ الصراف الآلي أو خدمة الاتصال من الهواتف العمومية وغيرها، وهذا النوع من الخدمات يسمح ببرمجة الآلات للعمل بصورة متناسقة، فيما يسمح النوع الأول من الخدمات بتعديل الخدمة لملاءمة الاحتياجات الشخصية لكل عميل. 16

5 . شكل أو طريقة تقديم الخدمة للمشتري ( pattern of service delivery ) :  الخدمات التي تحتاج إلى سلسلة من التعاملات بين البائع والمشتري مثل برامج العلاج الطبي أو خدمات التأمين أو الخدمات المصرفية.  الخدمات التي يتم التزود بها بصورة عرضـ ية، ولا تـستلزم علاقة مستمرة بين البائع والمشتري مثل خدمات سيارات الأجرة، وهنا نلاحظ أن هذا النوع من الخدمات يتم شراؤه عندما يحتاج إليه العميل. ة ل ص ا و ت م ل ا ة ق لا ع ل ا ى و ت س م ى ل إ ة ي ض ر ع ل ا ة ق لا ع ل ا ى و ت س م ن م ك ل ه ت س م ل ا ا و ل ق ن ي ن أ ً ا م و م ع ن و ق و س م ل ا ل و ا ح ي و عن طريق تحفيز الم . ً ا ق ح لا ه ض ا ر ع ت س ا م ت ي س ا ذ ه و ، ك ل ه ت س ج ا ت ن لإ ا ة ي ل م ع ق ر غ ت س ت ا م ً ا ب ل ا غ ة ر م ت س م ت لا م ا ع ت و ة ق ي ث و ة ق لا ع م ز ل ت س ت ي ت ل ا ت ا م د خ ل ا ي ف ه ن أ ً لا ث م ظ ح لا ن ً لا ي و ط ً ا ت ق و ق ر غ ت س ت ف و س ل ي م ع ل ا ا ه ي ل ع ل ص ح ي س ي ت ل ا ة م د خ ل ا ن م ة ع ف ن م ل ا ن أ و أ ت ق و ل ا ن م ة ل ي و ط ة ر ت ف مثل الخدمات المالية. 1 . درجة أهمي ة الخدمة للمستهلك وتعقيد قرار شرائها:  خدمات رخيصة يتــم التزود بها بصـورة متكررة، و ا ه ن أ ا م ك ، ً لا ي و ط ً ا ت ق و ا ه ئ ا ر ش ر ا ر ق ذ ا خ ت ا ق ر غ ت س ي ق ا ف ن إ ي ل ا م ج إ ن م ً ا د ج ة ل ي ئ ض ة ب س ن ً ا ب ل ا غ ل ك ش ت المستهلك مثل ممارسـة لعبــة على آلة في مركز تجاري. 17

 خدمات مكلفة لا يتكرر ش راؤها، ويستغرق ة م د خ ل ا ل ث م ل و ط أ ً ا ت ق و ا ه ئ ا ر ش ر ا ر ق ذ ا خ ت ا التأمينية أو قرار قضاء عطلة في مكان ما، أو أنها على درجة كبيرة من الأهمية أو التأثير على حياة المستهلك مثل قرار الالتحاق بجامعة معينة أو الخدمات الصحية. 7 . درجة ارتباط المستهلك بالخدمة هناك تصنيف ي عتمد على درجة ارتباط المستهلك بالمنتج أو الخدمة، وهنا نلاحظ نوعين من الخدمات:  الخدمات ذات الارتباط العالي: وتتضمن الخدمات المصحوبة بدرجات عالية من المخاطرة وعلاقة قريبة تجمع مقدم الخدمة مع العميل مثل الخدمات التي تؤثر على صورة العميل عن ذاته، أو لها آثار ع لى حياة العميل، أو أن طريقة استخدام الخدمة يؤثر على سعادة أو استمتاع العميل مثل خدمات تصفيف الشعر أو الخدمات الطبية. 18

 الخدمات ذات الارتباط المنخفض وتتضمن الخدمات المصحوبة بدرجات منخفضة من المخاطرة وعلاقة محدودة تجمع مقدم الخدمة مع العميل، وعلى الأغل ب لا توجد علاقة على الإطلاق مثل خدمات تخصيص أماكن لوقوف السيارات ( Parking Services .) 9 . الخدمات المعتمدة على المخرجات ( Outcome based services ) مقابل الخدمات التي تعتمد على عملية إنتاج الخدمة ( Process based services ) :  في النوع الأول تكون مخرجات الخدمة أك ثر أهمية بالنسبة إلى العميل من عملية إنتاج الخدمة، مثل خدمات إصلاح السيارات أو خدمات إدارة محافظ الاستثمار، فالعميل هنا لا يهتم بعملية إدارة الاستثمار غير المرئية. 19

 وفي النوع الثاني نلاحظ أن حكم أو تقييم العميل لإجمالي مخرجات الخدمة يعتمد بصورة رئيسية على الإجراءات وخطوات عملية إنتاج الخدمة، كالزيارة إلى مسرح أو سينما ً ا م ا م ت ل ي م ع ل ا م ي ي ق ت ا ه ي ف ف ل ت خ ي ي ت ل ا و عن خدمة إصلاح السيارة. 8 . الخدمات القابلة للتسويق وتلك غير القابلة للتسويق هناك مجموعة من الخدمات التي تقتضي عوامل البيئة الاقتصادية والاجتماعية أ ن تتأتى منافعها من آليات لا تعتمد على السوق ( Non - market based mechanisms )، ة ع ف ن م ل م َّ د ق ت ي ت ل ا ة ي م و ك ح ل ا ت ا م د خ ل ا ل ث م العامة دون تقاضي مقابل عنها، مثل استخدام الأرصفة أو الاستمتاع داخل الحدائق العامة، ومن الجدير بالذكر أن هناك خدمات كانت لفترة طويلة غير قابلة للتسويق لكنها تحولت إلى أخرى قابلة للتسويق مثل استخدام الطرق، ورعاية الأطفال، وخدمة انتظار السيارات في الأماكن العامة، فمثل هذه الخدمات أصبحت في أغلب البلدان تتم مقابل تقاضي رسوم. 20

11 . درجة التغير أو عدم التجانس يوجد بعدان اثنان لعدم التجانس يستخدمان لتص نيف الخدمات هما:  مدى تباين معايير الإنتاج عما هو متعارف عليه بخصوص عملية إنتاج الخدمة ونتائجها  مدى التباين المتعمد في الخدمة لتلبية احتياجات معينة لعملاء أو مستخدمين محددين إن حالة تباين معايير الإنتاج تعد غاية في الأهمية بالنسبة إلى مؤسسات الخدمة الت ي يكون فيها المستفيدون مشاركين في عملية الإنتاج بصورة كبيرة، وهذه الحالة تنطبق بشكل جلي على الخدمات الشخصية كثيفة العمالة مثل خدمات الحلاقة والتجميل، بينما نلاحظ أن التباين أو عدم التجانس في إنتاج وأداء الخدمة يقل في الخدمات المعتمدة على الآلات مثل خدمات ا لاتصال. أما البعد الثاني فهو مدى التباين المتعمد، حيث توجد إمكانية إنتاج الخدمة حسب رغبات العميل، ويدل مدى التباين المتعمد على مدى السلطة الممنوحة من الإدارة لموظفي الاتصال مع العملاء والتي تخولهم أو تعطيهم صلاحية تعديل إنتاج الخدمة لملاءمة وتلبية الاحتياج ات الشخصية للمستفيد. 11 . نمط الطلب على الخدمة ي ن م ز ل ا ب ل ط ل ا ط م ن ل ً ا ق ب ط ت ا م د خ ل ا ف ي ن ص ت ن ك م ي عليها، فالقليل فقط من الخدمات يكون الطلب ن م ر ي ث ك ل ا ا م ي ف ، ن م ز ل ا ر م ى ل ع ً ا ت ب ا ث ا ه ي ل ع ا م إ ً ا ن ي ا ب ت م و ً ا ب ذ ب ذ ت م ا ه ي ل ع ب ل ط ل ا ن و ك ي ت ا م د خ ل ا بصورة يومية (المطاعم وقت الغداء)، أو أ ً ا ي ع و ب س (الطلب على خدمات النقل باستخدام القطار في ت ا م د خ ( ً ا ي م س و م و أ ، ) ع و ب س لأ ا ة ي ا ه ن ة ل ط ع َ ر ي غ و أ ، ) ة ي ف ي ص ل ا ت لا ط ع ل ا ء ا ن ث أ ي ف ق د ا ن ف ل ا متوقع (خدمات الصيانة بعد الكوارث الطبيعية كالحرائق أو الزلازل). 21

الخلاصة برزت الصناعة الخدمية في نهاية الحرب العالمي ة الثانية حيث صاحبت تلك الفترة تغيرات سياسية ، ة ر ي خ لأ ا د و ق ع ل ا ي ف ل ك ك م ل ا ع ل ا ى و ت س م ى ل ع ً ا ظ و ح ل م ً ا و م ن ت ا م د خ ل ا ع ا ط ق ق ق ح د ق و ، ة ي ع ا م ت ج ا و ة ي د ا ص ت ق ا و ويعود ذلك إلى مجموعة من الأسباب: تغير نمط الحياة، التغير التكنولوجي، تغير الظروف العالمية السائدة. من خصائص الخدمة: عدم الملموسية، التلازم أو عدم القابلية لفصل الإنتاج عن الاستهلاك، عدم التجانس أو التغير، عدم قابليتها للتخزين أو الهلاك، عدم القابلية للتملك. ن م و ، ف ي ن ص ت ل ا ة ي ل م ع ا ه ي ل ع م و ق ت ي ت ل ا س س لأ ا ف لا ت خ ا ى ل ع ً ء ا ن ب ت ا م د خ ل ل ة ح ر ت ق م ل ا ت ا ف ي ن ص ت ل ا د د ع ت ت أهم الأسس التي يمكن الا ستناد عليها لتصنيف الأنواع المختلفة مـــن الخدمات ما يلي: نــوع المســتهلك المــستهدف، وضع الخــدمة أو الوزن النسبي لعناصر الخدمة في عرض المنتج ككل، مقدار التفـاعل بين المـستهلك ومقدم الخدمة أو درجة مشاركة العميل، مـدى اعتمـاد الخـدمة فـي أدائــها على الع نصر البـشري أو عـلى التــجهيزات، شكل أو طريقة تقديم الخدمة للمشتري، درجة أهمية الخدمة للمستهلك وتعقيد قرار شرائها، درجة ارتباط المستهلك بالخدمة، الخدمات المعتمدة على المخرجات مقابل الخدمات التي تعتمد على عملية إنتاج الخدمة، الخدمات القابلة للتسويق وتلك غي ر القابلة للتسويق، درجة التغير أو عدم التجانس، نمط الطلب على الخدمة. 22

المراجع 1 . الطائي، حميد، العلاق، بشير، 2118 )، تسويق الخدمات، عمان، دار اليازوري للنشر والتوزيع 2 . الضمور، هاني، 2118 )، تسويق الخدمات، الطبعة الخامسة، عمان، دار وائل للنشر 3 . المحيا وي، قاسم، ( 2112 )، إدارة الجودة في الخدمات – مفاهيم وعمليات وتطبيقات، عمان، دار الشروق للنشر والتوزيع. 1. Bennett, Peter (1995) Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association. 2. Berry, L. and Parasuraman, A. (1991) Marketing Ser vices: Competing Through Quality, Free Press A Division of Macmillan, Inc. 3. Bradley, Frank. (1995) International Marketing Strategy. Second Edition; Prentice - Hall International, Inc. 4. Kotler, Philip and Armstrong, Gary. (2001) Principles of Marketing, Ninth Edition; Prentice - Hall International, Inc. 5. Lovelock, Christopher. H. (1996) Service Marketing. Third Edition; USA: Prentice - Hall International, Inc. 6. Lovelock, Christopher. H. and Wright, Lauren K. (1999) Principles of Service Marketing and Management. Pren tice - Hall International, Inc. 7. Palmer, Adrian. (2005) Principles of Service Marketing. Fourth Edition, Mc Graw - Hill. 8. Shostack, G.Lynn. (1977) ”Breaking Free From Product Marketing” Journal of Marketing, April, 23

9. Zeithaml, Valarie and Bitner, Mary Jo. (2000) Service Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm. Second Edition; Mc Graw - Hill. 24