تسويق الخدمات.

Conceptual Development of Customer Loyalty Measurement: A Pr oposed Scale", Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol.11, No.3. 14. Reichheld, Frederick F. & Sasser, Earl W. ( 1990) "Zero Defections When Quality Comes to Services", Harvard Business Review, September - October. 15. Zeithaml, Valarie A, Rust, Roland T. & Lemon, Katherine N. (2001) "The Customer Pyramid: Creating and Serving Profitable Customers", California Management Review, Vol.43, No.4, Summer. 313

حالة عملية ة ر ا ي ز ب م ق ، ء لا م ع ل ا م ر ه م و ه ف م ق ب ط ت ي ت ل ا ت ا ك ر ش ل ا ن م ت لا ا ص ت لا ا ت ا ك ر ش د ع ُ ت لإحدى شركات المحمول، وحاول التعرف على تصنيف العملاء لديها، وما هي استراتيجيات التسويق بالعلاقات التي تتبعها هذه الشركات مع الفئات المختلفة من العملاء، وما هي برامج الولاء المطبقة لديها. 314

ال تمارين : ً لا و أ ناقش النواتج السلوكية المترتبة على حدوث فشل في الخدمة والتي قد يبديها العميل الذي واجه هذا الفشل، وما هو أفضل رد فعل قد يبديه العميل ويكون لصالح الشركة الخدمية؟ : ً ا ي ن ا ث اختر الإجابة الصحيحة : 1 - العميل السلبي هو A . العميل الذي لا يقوم بالشكوى B . العميل الذي يشتكي إلى جهة داخل الشركة C . العميل الذي يشتكي إلى جهة خارج الشركة D . لا شيء مما سبق الإجابة الصحيحة: A . العميل الذي لا يقوم بالشكوى 2 - من اعتبارات تعويض أو ترضية العميل A . العميل المتأثر بالفشل (تصنيف العميل B . درجة جدية فشل الخدمة (بسيطة أو خطرة C . المكانة الذهنية للشركة D . كل شيء مما سبق الإجابة الصحيحة: D . كل شيء مما سبق 315

الوحدة التعليمية الثانية عشرة التوجه بالعميل والصورة الذهنية للمنشآت الخدمية العناصر:  أهداف الفصل  مقدمة  صورة الشركة المقدمة للخدمة  الارتباطات الذهنية للشركة  التوجه بالعميل  العلاقة بين توجه موظف الخدمة بالعميل والمخرجات السلوكية للعملاء  أبعاد التوجه بالعميل لدى موظف الخدمة  محددات التوجه بالعميل  خاتمة  حالة عملية  أسئلة للمناقشة 316

بعد دراسة هذه الوحدة التعليمية يجب أن يكون الطالب ا ر د ا ق على أن: 1 . . ة ي م د خ ل ا ت ا م ظ ن م ل ا ي ف ا ه ت ي م ه أ و ة ي ن ه ذ ل ا ة ر و ص ل ا ف ّ ر ع ي 2 . يحدد مكونات الصورة الذهنية وأهم الارتباطات الخاصة بالمنظمة 3 . . ة ي م د خ ل ا ت ا م ظ ن م ل ا ي ف ه ت ي م ه أ و ه ر و ط ت ح ر ش ي و ل ي م ع ل ا ب ه ج و ت ل ا ف ّ ر ع ي 4 . يحدد أبعاد التوجه بالعميل لدى موظفي الاتصال مع العملاء 5 . يميز بي ن محددات التوجه بالعميل في المنظمات الخدمية. الكلمات المفتاحية: صورة الشركة ( Company’s Image ) - الارتباطات الذهنية للشركة ( Company’s Associations ) - التوجه بالعميل Customer Orientation .) مقدمة تدفع بيئة الأعمال الحالية التي تتسم بدرجة كبيرة من التنافس ل ئ ا س و ن ع ث ح ب ل ا ى ل إ ِ ت ا ك ر ش ل ا ر ي غ ت ل ا و خلاقة وأكثر مرونة لتلبية متطلبات هذه المنافسة، وبمعنى آخر تبحث الشركات عن مصادر أخرى وجديدة للميزة التنافسية التي تضمن استمراريتها وتفوقها في تعظيم القيمة لعملائها، ويكتسب هذا أهمية ً ا و م ن د ه ش ي ي ذ ل ا ت ا م د خ ل ا ل ا ج م ي ف ة ص ا خ ، ر ي ب ك د ح ى ل إ ة ي م د خ ل ا ض و ر ع ل ا ه ي ف ه ب ا ش ت ت و ، ً ا ظ و ح ل م وبالتالي تظهر الحاجة إلى تمييز الشركة عن منافسيها. يستطيع مقدم الخدمة أو الشركة الخدمية أن تتميز عن منافسيها ببناء صورة متميزة لها في أذهان العامة عن طريق التوجه بعملائها والاستثمار في بناء وكسب ثقتهم حيث ت ساعد مثل هذه الخصائص التي يميز الأهداف التعليمية: 317

ي ل ا ت ل ا ب و ، ء لا م ع ل ا ء لا و ة ي م ن ت و ء ا ض ر ا و م ه ف ى ل ع ق و س ل ا ي ف ه ي س ف ا ن م ي ق ا ب ن ع ه َ س ف ن ة م د خ ل ا م د ق م ا ه ب تحقيق الأهداف المرجوة. نستعرض في هذا الفصل مفهوم التوجه بالعميل ودراسة أهمية وأبعاد تركيز الشركة على عملائها عن طريق التوجه بهم في سي اساتها واستراتيجياتها وسلوكيات موظفيها لكسب ولائهم والاحتفاظ بهم. ة م د خ ل ل ة م د ق م ل ا ة ك ر ش ل ا ة ر و ص : لا و أ ( Company’s Image ) درس الباحثون في النظريات التنظيمية والتسويقية صورة الشركة بصورة مستفيضة، وفي حين ركزت الأبحاث التنظيمية على العوامل الداخلية المؤثرة على صورة الشركة، نجد الكتابات التسويقية أولت جل اهتمامها للعوامل الخارجيـــة أو التشكيل الخــارجي للصورة في أذهـــان العامـــة. 1 - مفهوم الصورة (تعريفها ومكوناتها يمكن القول إن صورة الشركة هي الانطباع العام الموجود في أذهان العامة عن الشركة أو بحسب Cornelissen ( 2000 ) هي "شبكة من المعاني المخزنة في ذاكرة الفرد والتي تتدرج من الانطباعات العامة إلى التقييم التفصيلي"، وتمثل هذه المعاني النتيجة الصافية لتفاعل كل التجارب والمشاعر 318

والمعتقدات والمعرفة التي يحملها الفرد عن الشركة، ومن الجدير بالذكر أنه إذا حم ل مجموعة من الأفراد الصورة الذهنية نفسها عن الشركة، فإن ذلك لا يعني أنه سيكون لهم مواقف متماثلة تجاه الشركة صاحبة هذه الصورة. يمكن القول بوجود مكونين للصورة ( Kennedy, 1977 :)  المكون الوظيفي الذي يتعلق بالخصائص الملموسة التي يمكن إدراكها وقياسها  المكون النفسي الذي يتجلى في مشاعر الفرد واتجاهاته نحو الشركة والناتجة عن معالجته للمعلومات المتعلقة بالمكون الوظيفي. ترتبط صورة الشركة من جهة بالميزات السلوكية والمادية المتنوعة لها مثل: الاسم التجاري، وتنوع العروض، والإيديولوجيا الخاصة بالشركة، ت ا ر ا ش ا و الجودة التي يتم توصيلها عبر كل موظف في الشركة يتفاعل معه العملاء، ومن جهة أخرى ترتبط صورة الشركة بالمعلومات التي يمتلكها الفرد عنها وطريقته الشخصية في إدراك وتصنيف وربط واسترجاع هذه المعلومات عندما تخطر الشركة على باله، وبالتالي يتم تحديث صورة الشركة في كل مرة يحدث فيها تفاعل بين الفرد والشركة. ر و ه م ج ل ا ن م ة ف ل ت خ م ً ا ع ا و ن أ ة ك ر ش ل ك ل ن لأ ؛ ا ه ر و ه م ج ى د ل ة ل ث ا م ت م و ة د ح ا و ة ر و ص ة ك ر ش ل ل ن و ك ي ن أ ب ع ص ي بخلفيات وأهداف ومعارف مختلفة مما يترتب عليه إدراك مختلف لصورة هذه الشركة. 319

: ن م ً لا ك ة ر و ص ل ا ء ا ن ب ن م ف د ه ت س م ل ا ة ك ر ش ل ا ر و ه م ج ل م ش ي • الموظفين. • العملاء. • الموردين. • المستثمرين. • المشرعين. • الشركاء. • الجماعات المحلية. • المجموعات ذات الاهتمامات الخاصة. تحرص الشركات بوجود هذه الأنواع المختلفة من الجمهور وبالتالي الإدراكات المختلفة لصورتها على تحقيق التنسيق والانسجام في أنشطتها لتوصيل صورة موحدة للشركة إلى العامة قدر المستطاع. 2 - أهمية الصورة الموحدة ن ع ً ا ث ح ب ا ه ت و ق ط ا ق ن و ا ه ت ا ء ا ف ك ة ع ج ا ر م ى ل إ ت ا ك ر ش ل ا ة ي ل ا ح ل ا ل ا م ع لأ ا ة ئ ي ب ي ف ة ل ص ا ح ل ا ت ا ر ي غ ت ل ا ع ف د ت طرق جديدة لخلق الميزة التنافسية، ومن هذه التغيرات التي دفعت بصورة الشركة إلى واجهة الاهتمامات التسويقية: أ . . ي م د خ ل ا ع ا ط ق ل ا ي ف ً ا ص و ص خ و ا ه ي س ف ا ن م ن ـ ـ ع ة ـ ـ ك ر ش ل ا ز ي ي م ت ى ل إ ة ـ ـ ج ا ح ل ا و ة س ف ا ن م ل ا ة د ش ب . زيادة أنشطة الاندماج وتعريف التسويق أكثر فأكثر بتطوير العلاقات مع العملاء والحفاظ عليها. ج . تزايد توقعات الع امة بخصوص دور الشركات في تطوير المجتمع وتنميته. وقد شدد الكثير من الدراسات على أهمية الصورة التي يحملها العامة في أذهانهم عن الشركة على اعتبار ة ي س ف ا ن ت ل ا ة ز ي م ل ا ر د ا ص م ن م ر د ص م و ، ه ت ا ك ا ح م و أ ه د ي ل ق ت ب ع ص ي ة ك ر ش ل ا ل و ص أ ن م م ّ ي ق ل ص أ ا ه ن أ للشركة، كما قد تعمل بمثابة عائق أمام دخول منافسين جدد إلى السوق التي تعمل فيها الشركة، وتساعد الشركة على جذب العمالة الأفضل. 320

وتكتسب صورة الشركة أهمية خاصة في صناعة الخدمات بسبب عدم ملموسية الأخيرة، إنما يبقى دورها ر د م ل ا ض و ر ع ل ا ت ن ا ك ا ذ إ لا إ ل ي م ع ل ا ه ب م و ق ي ي ذ ل ا ء ا ر ش ل ا ر ا ر ق ي ف ً ا ي و ن ا ث ن م ً ا ي ل م ع ة ه ب ا ش ت م ه ل ب ق ن م ة ك . ء لا م ع ل ا ب ظ ا ف ت ح لا ا ي ف ً ا م ه م ً ا ر و د ة ر و ص ل ا ب ع ل ت ا ن ه ف ، ر ف و ت ل ا و أ ء ا د لأ ا و أ ر ع س ل ا ث ي ح يعتمد إدراك العميل لجودة الخدمة على مجموعة من الإشارات أو الدلائل بعضها جوهري يتعلق بخصائص الخدمة وبعضها غير جوهري مثل صورة الشركة، وكلما وجد ال عميل صعوبة في إدراك الإشارات أو الدلائل الجوهرية زادت قيمة الإشارات غير الجوهرية ودورها في التأثير على إدراك العميل، ت ا م د خ ل ا ي ف ً ا ص و ص خ ، ب ق ت ر م ل ا و ي ل ا ح ل ا ل ي م ع ل ا ر ا ر ق ى ل ع ر ي ث أ ت ل ا ي ف ة ر و ص ل ا ة ي م ه أ د ا د ز ت ي ل ا ت ل ا ب و المعقدة، وتساعد الصورة الإيجابية للشركة على كسب ث قة العملاء ومجموعات أخرى من جمهور الشركة كالمستثمرين والمحللين. ( ة ك ر ش ل ل ة ي ن ه ذ ل ا ت ا ط ا ب ت ر لا ا : ا ي ن ا ث Company’s Associations :) ي ت ل ا ة ي ن ه ذ ل ا ت ا ط ا ب ت ر لا ا ن م ر ي ث ك ل ا ك ا ن ه و ، ة ن ي ع م ت ا ف ص ب ة م ا ع ل ا ى د ل ة ك ر ش ل ا ة ر و ص ط ب ت ر ت ا م ً ا ب ل ا غ يحملها الأفراد عن منظمة ما مثل: الصورة الابتكارية، والصورة الموثوقة، والصورة الديناميكية، والصورة . ً ا ي ع ا م ت ج ا ة ل و ؤ س م ل ا ة ر و ص ل ا و ، ة ع ف ت ر م ل ا ة د و ج ل ا و ، ة ي د ي ل ق ت ل ا و أ ة ظ ف ا ح م ل ا يرى Aaker ( 1996 ) أن ه ذه الارتباطات تساهم في إدراك العامة للمنظمة بطريقة يصعب تقليدها من ن م ً ا ر د ص م ل ث م ت ي ل ا ت ل ا ب و ، ن ي س ف ا ن م ل ا ل ب ق مصادر الميزة التنافسية للشركة، فهي تضيف إلى عرض القيمة وتؤثر على مصداقية المنظمة، كما هو موضح في الشكل التالي: 321

شكل رقم 1 ) أثر الارتباطات الذهنية للمنظمة على القيمة Source: Aaker, D. A. (1996) Building Strong Brands. New York: The Free Press, p.131. تتحدد الارتباطات الذهنية للمنظمة بداية ًبرؤية المنظمة وقيمها وثقافتها، وكذلك الأمر بموظفي الشركة وبرامجها وسياساتها، وتضيف هذه الارتباطات إلى عرض القيمة الذي يتم توصيله إلى العميل من خلال أثرها على المنافع الوظيفية والعاطفية وتدعيم العلاقات مع العملاء، كما أنها تساهم في زيادة مصداقية الوعود التي تمنحها الشركة إلى جمهورها، فكلما زاد إدراك المنظمة على أنها تتمتع بالخبرة والكفاءة ة ف ا ق ث ح ي ض و ت ي ف ة ي ن ه ذ ل ا ت ا ط ا ب ت ر لا ا م ه ا س ت ً ا ر ي خ أ و ، ا ه ت ي ق ا د ص م ت د ا ز ط ي ح م ل ا ع م ت ج م ل ا ن م ة ب و ب ح م و المنظمة وقيمها داخل المنظمة نفسها وتحفيز ا لموظفين لاعتناق هذه القيم والأهداف والسعي إلى تحقيقها. عرض القيمة والعلاقات مع العملاء أثر الارتباطات على المنظمة داخلي ا زيادة مصداقية المنظمة (خبيرة، موثوقة، محبوبة) الارتباطات الذهنية • الاهتمام بالبيئة • التوجه بالمجتمع • الجودة المدركة • الابتكار المنظمة الثقافة/القيم الموظفون البرامج الأصول/المهارات الرؤية • الاهتمام بالعملاء • الحضور ا لقوي/النجاح • العالمية/المحلية 322

تختلف أهمية هذه الارتباطات باختلاف المواقف الشرائية وباختلاف نوع الجمهور المستهدف من قبل ن م ة ي ل ا ع ة ج ر د ب م س ت ت ي ت ل ا ء ا ر ش ل ا ف ق ا و م ي ف ً لا ث م ة ي ر ا ك ت ب لا ا و ة ق و ث و م ل ا ة ر و ص ل ا ة ي م ه أ د ا د ز ت ف ، ة ك ر ش ل ا ً ا ص و ص خ و ة ر ط ا خ م ل ا الصورة الابتكارية للشركة التي تكتسب أهميـــة خاصة في الأسواق الحاليــة شديدة التنافسية، ومن المهم أن تنسجم سياسات الشركة وممارساتها الفعلية مع الصورة التي تسعى إلى ترسيخها في أذهان العملاء، فإذا تبنت الشركة صورة الجودة المرتفعة - على سبيل المثال - فعليها أن توفر ر ي غ ا ه ن م د ح ا و ن ا ك ا م ا ذ ا و ، م ه ر ه ظ م و ن ي ف ظ و م ل ا ء ا د أ و ة م د خ ل ا ه ج و أ ع ي م ج ي ف ة د و ج ل ا ن م ة ي ل ا ع ت ا ي و ت س م منسجم مع استراتيجية الشركة الهادفة إلى ترسيخ هذه الصورة في أذهان الجمهور المستهدف فإن ذلك سيؤدي إلى تخريب هذه الصورة. ( ل ي م ع ل ا ب ه ج و ت ل ا : ا ث ل ا ث Customer Or ientation :) أولت الكتابات التسويقية في العقدين الأخيرين الكثير من الاهتمام لمفهوم التوجه بالعميل، ولكن تبقى ل ك ش ل ا ن ي ب ي و ، ً ا ن ا ي ح أ ا ه ض ع ب ع م ط ل ت خ ت و ، ة ح ض ا و ر ي غ ل ي م ع ل ا ب ه ج و ت ل ا و ج ا ت ن لإ ا ب ه ج و ت ل ا ن م ز ن ي ب د و د ح ل ا التالي البداية الزمنية التقريبية للتوجه بالعميل: شكل رقم ( 2 ) ظهور وتطور التوجه بالعميل Source: Brännback, Malin, (1999) "The Concept of Customer Orientation and Its Implication for Competence Development", Innomarket Technical Reports, May, No.1, p.2. 323

1 - مفهوم التوجه بالعميل اعتبرت الكتابات التسويقية في البداية أن التوجه بالعميل هو واحد من أبعاد أو مكونات التوجه بالسوق وهي (التوجه بالعميل - التوجه بالمنافس - التنسيق الوظيفي المتبادل داخل المنظمة)، بينما اعتبر Kholi & Jaworski ( 1990 ) أن التوجه بالسوق أو التوجه بالعميل هو "توليد ونشر واستجابة المنظمة لاستخبارات السوق". في حين انتقد Deshpande et al. ( 1993 ) اعتبار التوجه بالعميل أحد مكونات التوجه بالسوق حيث ه ج و ت ل ل ً ا ي ز ا و م ً ا م و ه ف م ه ر ا ب ت ع ا ب ه ي ل إ ر ظ ن و ، ن ي س ف ا ن م ل ا ب ه ج و ت ل ا ع م ة ر ي ث ك ف ق ا و م ي ف ض ر ا ع ت ي د ق ه ن أ د ج و بالسوق يتمثل "بمجموعة من الاع تقادات التي تضع مصالح العميل في المرتبة الأولى مع عدم تجاهل مصالح المساهمين في الوقت نفسه حتى يمكن تطوير منظمة قابلة للربح على المدى الطويل". وتتحدد ثقافة التوجه بالعميل في المنشأة الخدمية بسلوكيات موظفيها، فالتوجه بالعميل في هذه المنشآت الخدمية يكون أوضح في مستوى موظفي الخط الأمامي أو موظفي الاتصال مع العملاء حيث يتفاعل معهم العملاء بصورة مستمرة ويلاحظون سلوكهم وتصرفاتهم ويقومون بتقييمها، من هنا ظهرت الكتابات التي ركزت على دراسة التوجه بالعميل على مستوى موظف الخدمة، وفي هذا السياق عرف Schneider et al. ( 199 8 ) توجه الموظف بالعميل بأنه "إدراك الموظف للممارسات والإجراءات والسلوكيات المتوقعة منه والتي تتلقى الدعم والمكافأة فيما يتعلق بالجودة وخدمة العميل"، واعتبره المكون الثالث من مكونات مناخ الخدمة إضافة إلى الممارسات الإدارية والتغذية المرتدة أو العكسية من قبل العميل، وتدعم دراسة Brown et al. ( 2002 ) هذا التعريف حيث يرون أن التوجه بالعميل هو "ميل الموظف أو نزعته إلى تلبية احتياجات العميل في سياق عمله". نستخلص مما سبق أن التوجه بالعميل هو فلسفة وسلوك يركز على العملاء بهدف تحديد وفهم وتلبية احتياجاتهم، وخلق وتوصي ل قيمة متفوقة للعملاء ، هذه الفلسفة تنتشر بين كل المستويات في المنظمة ي أ ، ا ه ي ف ظ و م ت ا ي ك و ل س ل لا خ ن م ل ا ع ف أ ة ر و ص ب م ج ر ت ت و ، ة م ظ ن م ل ل ي ف ا ق ث ل ا ن ي و ك ت ل ا ن م ً ا ء ز ج ح ب ص ت ث ي ح ب ً ا ـ ب ا ج ي إ ر ث ؤ ي ه ر و د ب ا ذ ه و ، ل ي م ع ل ا ب ة ه ج و م ة ق ي ر ط ب ن و ك ل س ي ن ي ف ظ و م ى ل إ د و ق ت ل ي م ع ل ا ب ة ه ج و م ل ا ت ا م ظ ن م ل ا ن أ على إدراك العميـــل للمنظمة الخدمية. 324

س ا ي ق ة ي ف ي ك ى ل ع ا ه ن ي ب ا م ي ف ً ا ق ا ف ت ا د ج ن لا ا ن ن إ ف ل ي م ع ل ا ب ه ج و ت ل ا ة ي م ه أ ى ل ع ت ا س ا ر د ل ا د ي ك أ ت ن م م غ ر ل ا ى ل ع و مدى توجه المنظمة أو الموظف بالعميل، هل نقيسه من وجهة نظر الموظف نفسه أو المشرفين عليه أو من وجهة نظر عملاء المنظمة؟ يرى Deshpande et al. ( 1993 ) أنه على الرغم من دور المشرفين في العمل على تقييم مدى توجه الموظف الذي يشرفون عليه بالعميل إلا أن درجة توجه الشركة أو ن لأ ً ا د ج ة م ه م ة ط ق ن ل ا ه ذ ه د ع ُ ت و ، م ه س ف ن أ ء لا م ع ل ا ل ب ق ن م س ا ق ت ن أ ب ج ي ل ي م ع ل ا ب ا ه ي ف ظ و م التضارب بين إدراك العميل لمس ب ب س ي ل ي م ع ل ا ب ا ه ه ج و ت ى د م ل ا ه س ف ن ة م ظ ن م ل ا ك ا ر د ا و ة م ظ ن م ل ا ي ف ل ي م ع ل ا ب ه ج و ت ل ا ى و ت ل ي م ع ل ا ب ة ه ج و م ا ه س ف ن ة م ظ ن م ل ا د ق ت ع ت ا م د ن ع ً ا ئ ي س ع ض و ل ا ن و ك ي و ، ا ه ئ لا م ع ع م ة م ظ ن م ل ا ل ص ا و ت ي ف ً ا ص ق ن ولا تتخذ أي مبادرات باتجاه تحسين أو تقويم توجهها بالعميل، في حين أنها في الحقيقة ليست ك ذلك من وجهة نظر عملائها. 2 - أهمية التوجه بالعميل ة د ع ً ا د و ق ع ن و س ر ا م م ل ا و ن و س ر ا د ل ا ق ر غ ت س ا لفهم أهمية التوجه بالعميل وأنه ليس مجرد نشاط من اختصاص إحدى الإدارات إنما هو فلسفة يجب تبنيها ونشرها عبر الشركة ى ل ع و ، ة د ح و م ل ا ا ه ت ف ا ق ث ن م ً ا ء ز ج ح ب ص ت ل الرغم من أن مفهوم التوجه بالعميل ليس ي ح ذ خ أ ي ل ً ا ت ق و ب ّ ل ط ت ه ن ك ل ً ا د ي د ج ز التطبيق حيث غيرت التطورات في بيئة الأعمال كالانتشار السريع لتكنولوجيا المعلومات وعولمة الأعمال النظرة إلى مصادر الميزة التنافسية، وأصبحت قواعد المعرفة التي يجب صيانتها وتحديثها باستمرار هي مفتاح الشركات لإثبات قدرتها التنافسية في الأسواق، وقواعد المعرفة هذه تتحدد بصورة كبيرة برغبات العميل وتوقعاته واكتشاف الحاجات التي لم ع ض ت ا ه ن لأ ت ا ك ر ش ل ا ي ف ل ي م ع ل ا ب ه ج و ت ل ا ة ف ا ق ث ة ي م ه أ ر ه ظ ت ا ن ه ن م ، م د خ ت س ُ ت م ل ي ت ل ا ر ا ك ف لأ ا و د ع ب َّ ب ل ُ ت تلك الشركات في موقف أفضل لفهم وتلبية احتياجات عملائها، وهذا بدوره سيزيد من قدرة ال منظمة على 325

بناء والحفاظ على الاستراتيجيات الكفيلة بخلق قيمة متفوقة أو أعلى لعملائها، و يستلزم القيام بذلك وجود موظفين يبذلون ما بوسعهم لخلق وتوصيل تلك القيمة المتفوقة للعملاء، ويكتسب هذا أهمية خاصة في الشركات الخدمية التي تتميز بصعوبة إدراك عروضها من قبل الع ملاء حيث من الحاسم لنجاحهــا تركيز . م ه ت ا ب ل ط ت م ع ا ب ش ا و ء لا ـ ـ م ع ل ا ى ل ع ي م ا م لأ ا ط خ ل ا ي ف ظ و م ولم يقتصر التشديد على أهمية ثقافة التوجه بالعميل على الكتابات النظرية فحسب بل دعم الكثير من الدراسات التطبيقية أثرها الإيجابي على الكثير من النواتج السلوكية للعملاء، وبال تالي مستوى أداء الشركات وربحيتها والربط بينها وبين الكفاءة الجوهرية للشركة وخلق الميزة التنافسية بل تعدت ذلك إلى اختبار أثرها على إدارة الموارد البشرية، فالتوجه بالعميل لا يؤثر فقط على أداء الموظف إنما على الكثير من استجاباته لعمله فهو عامل مؤثر على الالتز ام والرضا الوظيفي. ء لا م ع ل ل ة ي ك و ل س ل ا ت ا ج ر خ م ل ا و ل ي م ع ل ا ب ة م د خ ل ا ف ظ و م ه ج و ت ن ي ب ة ق لا ع ل ا : ا ع ب ا ر أشارت الكتابات المبكرة في التسويق الخدمي إلى التوجه بالعميل كواحد من العوامل الحاسمة في نجاح الشركة الخدمية، إذ تدرك المنظمات الخدمية الموجهة بالعميل من قبل عملائها أنها ذات مستوى جودة أعلى من منافسيها سواء من حيث الخدمات أم كفاءة مقدمي الخدمة أنفسهم بل أكثر من ذلك يؤثر ي ت ل ا ت ا م د خ ل ا ي ف ً ا ص و ص خ ة م د خ ل ا م ي د ق ت ب ة ط ي ح م ل ا ة ي د ا م ل ا ة ئ ي ب ل ل ل ي م ع ل ا ك ا ر د إ ى ل ع ل ي م ع ل ا ب ه ج و ت ل ا تكون فيها هذه البيئة أساسية في عملية تقديم الخدمة. ء لا م ع ل ا ا ض ر ى ل ع ه ك ر ت ي ي ذ ل ا ي ب ا ج ي لا ا ر ث لأ ل ً ا ر ظ ن ة م ظ ن م ل ل ء لا م ع ل ا ء لا و ن م ل ي م ع ل ا ب ه ج و ت ل ا د ي ز ي ي ل ا ت ل ا ب ع م ل ا ص ت لا ا ف ظ و م ت ا ي ك و ل س ي ف ر ه ظ ي ي ذ ل ا ل ي م ع ل ا ب ه ج و ت ل ا ى و ت س م ً ا ص و ص خ و ة م ظ ن م ل ا ب م ه ت ق ث و 326

العملاء، حيث يؤثر التوجه بالعميل لدى موظف الاتصال مع العملاء الذي يناضل ل تلبية رغبات عملائه ه ج و ت ل ا ض ا ف خ ن ا ب ل ي م ع ل ا ر ع ش ا ذ إ ا م أ ، ة م د خ ل ا م د ق م ع م ة ق لا ع ل ا ب ر ا ر م ت س لا ا ي ف ل ي م ع ل ا ة ب غ ر ى ل ع ً ا ب ا ج ي إ بالعميل لدى موظف الخدمة كقلة الاحترام أو عدم الإصغاء له والاستجابة لمشكلاته فإن ذلك سيؤدي إلى فشل عملية التفاعل، وقد يدفع العميل للتحول إلى ا لمنافسين ل ص و ت ل ا م ت ً لا ث م ف ، إلى وجود علاقة بين إصغاء الموظفين إلى العملاء في مجال الهاتف المحمول ورضا وثقة هؤلاء العملاء بمقدم الخدمة ( Wetzels & De Ruyter, 2000 .) يؤثر التوجه بالعميل على إدراك العميل لإجمالي مكونات عملية التفاعل بينه وبين موظف الخدمة، كما ه و موضح في الشكل التالي: شكل رقم ( 3 ) أثر التوجه بالعميل على إدراك العميل للتفاعل Source: Brady, Michael K. & Cronin, Joseph J. (2001) "Customer Orientation: Effects on Customer Service Perceptions and Outcome Behaviors", Journal of Service Research, Vol.3, No.3, Feb, p.24 2. الرضا المخرجات السلوكية التوجه بالعم يل أداء موظف الخدمة جودة السلع المادية التي قد يتضمنها التف اعل جودة البيئة المادية المحيطة بالخدمة إجمالي جودة الخدمة القيمة أبعاد التفاعل 327

يتضح من الشكل السابق الأثر الإيجابي لتوجه موظف الخدمة بالعميل على الأبعاد الثلاثة للتفاعل بين ه ج و ت ل ا د ع ُ ي ً لا ث م ف ، ل ي م ع ل ا ا ض ر و ة م د خ ل ا ة د و ج ي ل ا م ج إ ي ل ا ت ل ا ب و ، ة م د خ ل ا م د ق ي ي ذ ل ا ف ظ و م ل ا و ل ي م ع ل ا ء لا و و ة م د خ ل ا ة د و ج ص و ص خ ب ل ي م ع ل ا ت ا ع ق و ت ل ً ا د ِّ د ح م ء لا م ع ل ا ة م د خ ز ك ا ر م ي ف ل ي م ع ل ا ب العميل. ينخرط الموظفون الموجهون بالعميل في السلوكيات التي تزيد من رضا العميل، وستساعد هذه السلوكيات على التقارب في الرؤية وبناء الثقة بين العملاء والمنظمة، وتحقيق المنافع المتبادلة على المدى الطويل. ة م د خ ل ا ف ظ و م ى د ل ل ي م ع ل ا ب ه ج و ت ل ا د ا ع ب أ : ا س م ا خ يجب على الشركات الخدمية أن توظف الأشخاص و أ ً ة ل و ب ق م ت ا ي ك و ل س ن و د ب ي ن ي ذ ل ا ن ي ح ي ح ص ل ا مرغوبة كامتداد طبيعي لاتجاهاتهم وشخصياتهم، ولا بد من اختيار الموظفين الملائمين من حيث الانسجام بين قيم الشركة ومطالبها وأهدافها وقيمهم ومطالبهم وأهدافهم، فالأشخاص الذين يمتلكون السمات الشخصية اللازمة للتوجه بالعميل سيلائمون العمل الذي يتطلب ذلك أكثر من غيرهم ( Donavan & Hocutt, 2001 ) ، و هناك مجموعة م ن الدراسات التي ربطت بين السمات الشخصية لموظف الخدمة والأداء مثل انطوائية الشخص أو انفتاحه على الآخرين، والاستقرار النفسي، والقبول أو حضور ال فرد، وتميز الفرد بالأخلاقيات ة س ا ر د ت د ج و ً لا ث م ، ة ي ع ا د ب لإ ا و م ا ظ ن ل ا و ط ا ب ض ن لا ا و ة ق د ل ا ب ة ل ث م ت م ل ا Brown et al. ( 2002 ) أن الاستقرار النفسي للموظف والقبول الاجتماعي أو الحضور والميل إلى أداء الأنشطة كلها عوامل تزيد من توجهه بالعميل. 328