تسويق الخدمات.

نلاحظ قلة وحداثة الدراسات التي بحثت أبعاد التوجه بالعميل في سلوك موظف الخدمة " Customer Orientation Service Employee ت ا س ا ر د ى ل ع ا ه س ا س أ ي ف ت ا س ا ر د ل ا ه ذ ه ت ي ن ُ ب د ق و ، ً ا ي ب س ن " د ي د ع ل ا ة ع ج ا ر م ن ك م ي و ، ة م د خ ل ا ة د و ج د ا ع ب أ ن م ً ا د ع ب ة م د خ ل ا ف ظ و م ء ا د أ ت ر ب ت ع ا ي ت ل ا ي م د خ ل ا ق ي و س ت ل ا من النماذج التي توصلت إلى تحديد أبعاد التوجه بالعميل مثل نموذج كل من Dean ( 2004, 2002 ) ونموذج Brown et al. ( 2 002 )، إلا أن من أبرز النماذج التي وضعتها تلك الدراسات لأبعاد التوجه ( ً ا ر ا ص ت خ ا ي ع ُ د ا م و أ ة م د خ ل ا ف ظ و م ك و ل س ي ف ل ي م ع ل ا ب COSE ) هو نموذج Hennig - Thurau &Thurau ( ( 2001 الذي يشرح أبعاد التوجه بالعميل وأثرها على رضا والتزام العملاء كما في الشكل التالي: شكل رقم ( 4 ) نموذج توجه موظف الخدمة بالعميل Source: Hennig - Thurau, Thorsten & Thurau, Claudia (2001) "Customer Orientation of Service Employees: Toward a Conceptual Framework of a Key Relationship Marketing Construct", The Journal of Relationship Marketing, Vol.1, No.3, pp. 2 - 19. 329

ن ي ب ة ق لا ع ل ا و ة م د خ ل ا ة د و ج د ا ع ب أ ت س ر د ي ت ل ا ج ذ ا م ن ل ا ة د ع ا س م ب ر ي ب ك د ح ى ل إ ي ن ُ ب ج ذ و م ن ل ا ا ذ ه ن أ ظ ح لا ن سمات وأداء موظف الخدمة ورضا والتزام العملاء من جهة، ومن جهة أخرى بمساعدة النماذج التي درست العوامل الداخلية المتعلقة بسياسات المنظمة فيما يتعلق بإدارة الموارد البشرية والمؤثرة على توجه الموظف بالعميل، وقد شدد النموذج على الأهمية المتساوية لكل الأبعاد السابقة لتحقيق التوجه بالعميل ي ع ا م ت ج لا ا ل ص ا و ت ل ا ى ل ع ه ت ر د ق و ه ت ف ر ع م و ف ظ و م ل ا ة ر ب خ ب ة ل ث م ت م ل ا ة ي ع ا م ت ج لا ا و ة ي ن ق ت ل ا ت ا ر ا ه م ل ا د ع ُ ت ث ي ح الإيجابي مع العملاء بمثابة قدرات كامنة لا يمكن ترجمتها إلى سلوك فعلي من دون وجود ثقافة وسياسات تنظيمية تحفز العاملين وتمنحهم سلطة اتخاذ القرار في القضايا المتعلقة باحتياجات العملاء وحل مشكلاتهم. ل ي م ع ل ا ب ه ج و ت ل ا ت ا د د ح م : ا س د ا س لتنجح الشركات في توجهها بالعميل لا بد لها من معرفة القيم والسياسات والعمليات التي ترسي هذا التوجه وتدعمه سواء في تخطيط السياسات أم تنفيذها، ونلاحظ قلة الدراسات التي بحثت ماذا يعني التوجه بالعميل على مستوى السياسات والعمليات والموظفين. وتتحدد قدرة الشركة الخدمية على النجاح في التوجه بالعميل وكذلك موظفيها بمجموعة من العوامل: أ - القدرة على التعلم: تحظى العلاقة بين قدرة الشركات على التعلم من عملائها ونجاح د ع ب ب ب س ب ً ا ص و ص خ ة ر ي ب ك ة ي م ه أ ب ت ا ك ر ش ل ا ك ل ت ي ف ل ي م ع ل ا ب ه ج و ت ل ا ل ا ص ت لا ا ت ا ي ل م ع ن ع ً ا ي ل ع ف ت ا ي ج ي ت ا ر ت س لا ا و ت ا س ا ي س ل ا ي ع ض ا و والتفاعل مع العملاء، ويجب على المنظم ات التي ترغب في التفوق في القرن الجديد أن تصبح منظمات تعلم " Learning Organization " تنتفع من جهودها في كسب ونقل المعرفة عبر أنحاء المنظمة لتعديل سلوكيات الموظفين بالطريقة التي تزيد من 330

ا ه ئ لا م ع ن م م ل ع ت ل ا ى ل ع ة ر د ق ل ا ك ل ت م ت ن أ ن م ً ا ذ إ ة ك ر ش ل ل د ب لا ف ، ء لا م ع ل ا ا ض ر وتقوم بجمع المعلومات من العملاء والاستجابة الفعالة لها. ب - البنية التنظيمية: تؤثر البنية التنظيمية المتمثلة بالقواعد والإجراءات والممارسات التنظيمية على توجه الشركة وموظفيها بالعميل حيث قد تعيق البنى الرسمية الصارمة ممارسات الموظفين الموجهة بالعميل، إذ إن التوجه بالعميل يرتبط ة ي ن ب ل ا ف ، ة م ظ ن م ل ا ل خ ا د ة ي م س ر ل ا ى ل ع ل ق أ ٍ د ا م ت ع ا ب التنظيمية يجب أن تكون تحفيزية وتدعم استخدام الموظفين للسلطة الممنوحة لهم، وهذا بالضرورة يستلزم َ ر و ع ش و ، ن ي ف ظ و م ل ا ر ا و د أ ي ف ض ر ا ع ت د و ج و َ م د ع و ح و ض و الموظف بالرضا والعدالة المدركة في العمل. ج - الثقافة التنظيمية: 331

تشكل الثقافة التنظيمية مرجعية داعمة للتوجه بالعميل بالنسبة إلى الموظف، فلا يجب أن تتوقع الشركة ة ي ؤ ر ل ا ي ف ً لا ص أ ت ا ه ج و ت ل ا ه ذ ه د ج و ت م ل ن إ م ه ت ا ي ك و ل س ي ف ء لا م ع ل ا ب ن ي ه ج و م ا ه و ف ظ و م ن و ك ي ن أ الاستراتيجية. د - سياسات إدارة الموارد البشرية: ً ا ر و د ة م ظ ن م ل ا ي ف ة ي ر ش ب ل ا د ر ا و م ل ا ة ر ا د إ ت ا س ا ي س ب ع ل ت ق ي ر ط ن ع ل ي م ع ل ا ب ة م ظ ن م ل ا ه ج و ت ز ي ز ع ت ي ف ً ا م ه م تحفيز الموظفين على اتباع السلوكيات اللازمة للتوجه بالعملاء، فأنظمة انتقاء وتوظيف العاملين هي خطوة مهمة في طريق تحقيق أداء متميز، ومن الأس هل انتقاء وتوظيف الأشخاص الذين ينسجمون في قيمهم واتجاهاتهم وسماتهم الشخصية مع قيم الشركة المتصلة بالتوجه بالعميل من توظيف الأشخاص الذين لا ً ا ص و ص خ د ع ب ا م ي ف ا ه ي ل ع م ه ب ي ر د ت و م ي ق ل ا ك ل ت ن و ل م ح ي أن شخصية الموظف نفسها كما أسلفنا هي محدد مهم لسلوكيات التوجه بالعميل لديه، كما تلعب أنظمة الحوافز م ت ي ذ ل ا د م لأ ا ر ي ص ق ل ا ح ب ر ل ا س ي ل و ه ب ن و م و ق ي ي ذ ل ا ء ا د لأ ا و ك و ل س ل ا ى ل ع ً ء ا ن ب ن ي ل م ا ع ل ا م ي ي ق ت و . ن ي ف ظ و م ل ا ى د ل ل ي م ع ل ا ب ه ج و ت ل ا ت ا ي ك و ل س ز ي ز ع ت ي ف ً ا ر و د ن ي ل م ا ع ل ا ب ي ر د ت و ه ق ي ق ح ت 332

هـ - الاتصالات الداخلية الفعالة: يستلزم التوجه بالعميل وجود نظام فعال للاتصالات ذي اتجاهين حتى يتسنى لموظف الخدمة الحصول على المعلومات اللازمة لتلبية احتياجات العملاء، وفي الوقت نفسه توصيل المعلومات التي يحصلون عليها من العملاء ليتم الأخذ بها والاستجابة لها. و - أنظمة التركيز على العميل: د ِ ع ُ ي Strong & Harris ( 2004 ) أن أنظمة التركيز على العملاء، ووجود مراكز خدمة عملاء أو ما ل ك ش ل ا ا ه ح ض و ي ي ت ل ا و ، ل ي م ع ل ا ب ه ج و ت ل ا ت ا ي ج ي ت ا ر ت س ا ي ل ا م ج إ ن م م ه م ء ز ج ة ي ئ ا ر ج لإ ا ت ا ك ي ت ك ت ل ا ب ى ع د ُ ي التالي: 333

شكل رقم 5 ) نموذج الاستراتيجيات التي تقود إلى التوجه بالعميل Source: Strong, Carolyn A. & Harris, Lloyd C. (2004) "The Drivers of Customer Orientation: an Exploration of Relational, Human Resource and Procedural Tactics" , Journal of Strategic Marketing , Vol.12, Sep, p.185. ونلاحظ من الشكل السابق أن وجود أنظمة فعالة للتركيز على العملاء يعزز من مستوى التوجه بالعميل على صعيد المنشأة والموظفين على حد سواء، مثل أنظمة إدارة العلاقات مع العملاء، وأنظمة التعامل مع شكاوى العملاء، وأنظمة تصحيح الخدمة، وكذلك وجود مراكز متميزة لخدمة العملاء. 334

الخلاصة الصورة الذهنية للشركات هي شبكة من المعاني المخز نة في ذاكرة الفرد والتي تتدرج من الانطباعات العامة إلى التقييم التفصيلي ولها أهمية كبيرة بالنسبة للشركات. ي ت ل ا ة ي ن ه ذ ل ا ت ا ط ا ب ت ر لا ا ن م ر ي ث ك ل ا ك ا ن ه و ، ة ن ي ع م ت ا ف ص ب ة م ا ع ل ا ى د ل ة ك ر ش ل ا ة ر و ص ط ب ت ر ت ا م ً ا ب ل ا غ و يحملها الأفراد عن منظمة ما مثل: الصورة الابتكارية، والصور ة الموثوقة، والصورة الديناميكية وغيرها. والتوجه بالعميل هو فلسفة وسلوك يركز على العملاء بهدف تحديد وفهم وتلبية احتياجاتهم، وخلق وتوصيل قيمة متفوقة للعملاء ن م ً ا ء ز ج ح ب ص ت ث ي ح ب ة م ظ ن م ل ا ي ف ت ا ي و ت س م ل ا ل ك ن ي ب ر ش ت ن ت ة ف س ل ف ل ا ه ذ ه ، التكوين الثقافي للمنظمة، وتترجم بصو رة أفعال من خلال سلوكيات موظفيها. كما يوجد العديد من أبعاد التوجه بالعميل لدى موظف الشركة الخدمية مثل المهارات الاجتماعية وغيرها. وتتحدد قدرة الشركة الخدمية على النجاح في التوجه بالعميل وكذلك موظفيها بمجموعة من العوامل مثل القدرة على التعلم، والبنية التنظيمية وغيرها. 335

المراجع الضمور، هاني، ( 2002 )، تسويق الخدمات، الطبعة الأولى، عمان 1. Abratt, Russell & Mofokeng, Thabiso N. (2001) "Development and Management of Corporate Image in South Africa", European Journal of Marketing, Vol.35, No. 3/4. 2. Aaker, D. A. (1996) Building Strong Brands. New York: The Free Press. 3. Brännback, Malin, (1999) "The Concept of Customer Orientation and Its Implication for Competence Development", Innomarket Technical Report, May, No.1. 4. Brady, Michael K. & Cronin, Joseph J. (2001) "Customer Orientation: Effects on Customer Service Perceptions and Outcome Behaviors", Journal of Service Research, Vol.3, No.3, Feb. 5. Brown, Tom J, Donavan, Todd D, Mowen, John C. & Licata, Jane W. (2002) "The Customer Orien tation of Service Workers: Personality Trait Effects on Self and Supervisor Performance Ratings", Journal of Marketing Research , Vol.39, No.1, Feb. 336

6. Carroll, A. (1991) "The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organiza tional Stakeholders", Business Horizons, Vol.34, No.4. 7. Cornelissen, Joep, (2000) "Corporate Image: An Audience Centred Model", Corporate Communications: An International Journal, Vol.5, No.2. 8. Donavan, Todd D. & Hocutt, Mary A. (2001) " Customer Evaluation of Service Employee’s Customer Orientation: Extension and Application", Journal of Quality Management , Vol.6. 9. Hatch, Mary J. & Schultz, Majken (2003) "Bringing the Corporation into Corporate Branding", European Journal of Marketing, Vol.37, No.7/8. 10. Henn ig - Thurau, Thorsten, (2004) "Customer Orientation of Service Employees: Its Impact on Customer Satisfaction, Commitment and Retention", International Journal of Service Industry Management, Vol.15, No.5. 11. Kennedy, S. H. (1977) "Nurturing Corporate Image", in Nguyen, Nha & Leblanc, Gaston (2001) "Corporate Image and Corporate Reputation in Customers' Retention Decisions in Services", Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.8. 337

12. Kohli, Ajay K. & Jaworski, Bernard J. (1990) "Market Orientation: The Cons truct, Research Propositions, and Managerial Implications", Journal of Marketing, Vol.54, No.2, Apr. 13. Mavondo, Felix T. & Conduit, Jodie (2001) "How Critical is Internal Customer Orientation to Market Orientation", Journal of Business Research, Vol.51. 14. Na rver, John C. & Slater, Stanley F. (1995) "Marketing Orientation and The Learning Organization", Journal of Marketing, Vol.59, July. 15. Narver, John C. & Slater, Stanley F. (2000) "The Positive Effect of A Market Orientation on Business Profitability: A Bala nced Replication", Journal of Business Research, Vol.48. 16. Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie A. & Berry, Leonard L. (1985) "A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research", Journal of Marketing, Vol.49, Fall. 338

17. Schneider, B., Susan, W. & Michelle P. (1998) "Linking Service Climate and Customer Perceptions of Service Quality: Test of a Causal Model", Journal of Applied Psychology , Vol,.83, Issue.2, Apr. 18. Schuler, M. ( 2004 ) "Management of The Organizational Image: A Method for Organizational Image Configuration", Corporate Reputation Review, Vol.7, No.1. 19. Strong, Carolyn A. & Harris, Loyd C. (2004) "The Drivers of Customer Orientation: an Exploration of Relational, Human Resource and Procedural Tactics", Journal of Strategic Marketing, Vol.I2, September. 20. Wetzels, Martin G. M. & De Ruyter, K. (2000) "The Impact of Perceived Listening Behav ior in Voice - to - Voice Service Encounters", Journal of Service Research, Vol.2, No.3, Feb. 339

حالة عملية ع ا و ن لأ ً ا ح ر ش ن م ض ت ي ً ا ر ي ر ق ت ب ت ك ا و ل ي م ع ل ا ب ه ج و ت ل ا ت ا ي ج ي ت ا ر ت س ا ق ب ط ت ي ت ل ا ك و ن ب ل ا د ح أ ى ل إ ة ر ا ي ز ب م ق الأدوات الإجرائية التي يستخدمها البنك فيما يخص التوجه بالعميل ولاسيما النظم الخاصة بإدارة العلاقة مع العملاء، وكيفية خدمة العملاء في البنك. 340

ال تمارين . ة م د خ ل ا ف ظ و م ى د ل ل ي م ع ل ا ب ه ج و ت ل ا د ا ع ب أ ش ق ا ن : ً لا و أ : ة ح ي ح ص ل ا ة ب ا ج لإ ا ر ت خ ا : ً ا ي ن ا ث 1 - ليس من الارتباطات الذهنية للمنظمات A . الاهتمام بالبيئة B . التوجه بالمجتمع C . الجودة المدركة. D . لا شيء مما سبق الإجابة الصحيحة: D . لا شيء مما سبق 2 - من أبعاد التوجه بالعميل لدى موظفي الاتصال مع العملاء A . المهارات التقنية B . المهارات الاجتماعية C . الدافعية D . كل ما سبق الإجابة الصحيحة: D . كل ما سبق 341