تسويق الخدمات.

( ل و ح ت ل ا ك و ل س و ء لا و ل ا : ا س د ا س Loyalty and Switching Behavior :) س ا س لأ ا ر ج ح ل ا ه ؤ لا و و ل ي م ع ل ا ا ض ر ل ك ش ي ل ب ت ا ق لا ع ل ا ب ق ي و س ت ل ا ب ً ا ق ي ث و ً ا ط ا ب ت ر ا ء لا و ل ا م و ه ف م ط ب ت ر ي ة ق لا ع ل ا د م أ ة ل ا ط ا و ت ا ق لا ع ل ا ب ق ي و س ت ل ل مع الشركة وتعظيم قيمة العميل. يرى Oliver ف ّ ر ع د ق و ، ء لا و ل ل ي س ف ن ل ا د ع ب ل ا و أ ى ن ع م ل ا ل ا ف غ إ ة ل ك ش م ن م ي ن ا ع ت ء لا و ل ا ف ي ر ا ع ت ب ل غ أ ن أ الولاء أنه "التزام عميق من العميل بإعادة شراء المنتج / الخدمة التي يفضلها بصورة مستمرة في المستقبل على الرغم من المؤثرات الظرفية أو الجهود التسويقية والتي من المحتمل أن تسبب سلوك التحول". ، ة س و م ل م ل ا ة ي د ا م ل ا ع ل س ل ا ي ج ت ن م ب ً ة ن ر ا ق م م ه ئ لا م ع ى د ل ى ل ع أ ء لا و ق ل خ ي ف ت ا م د خ ل ا ي م د ق م ص ر ف د ا د ز ت و وذلك لكثير من الأسباب أهمها: 1 - تزداد المخاطرة المرتبطة بشراء الخدمات والناتجة عن الطبيعة غير الملموسة للخدمة وصعوبة تقييمها قبل الاستهلاك مقارنة ًبالسلع المادية، وبالتالي يستخدم العملاء الولاء كأداة لتقليل المخاطرة المدركة المرتبطة باستهلاك الخدمة . 2 - توجد لدى مقدم الخدمة فرص أكثر للتفاع لات الشخصية بين موظفي الخدمة والعميل، ويولي ة م د خ ل ا ن م ر ث ك أ ي ف ط ا ع ل ا ط ب ا ر ل ل ً ا ن ز و و أ ة ي م ه أ ا ه ن م ة د ق ع م ل ا ً ا ص و ص خ و ت ا م د خ ل ا ي ف ل ي م ع ل ا نفسها، ولموظف الخدمة دور كبير في خلق هذا الرابط العاطفي من خلال التفاعلات التي تتم بينه وبين العميل، وبدوره يؤدي هذا الرابط العا طفي إلى درجات أعلى من الولاء. 3 - ل ي م ع ل ا ة ك ر ا ش م ن م ً ا ر د ق ً ا ن ا ي ح أ ب ل ط ت ت ي ت ل ا و ا ه ك لا ه ت س ا ن ع ة م د خ ل ا ء ا ر ش ل ص ف ة ي ل ب ا ق م د ع ن إ في تأدية الخدمة تؤدي إلى نوع من المسؤوليات المشتركة بين طرفي التفاعل العميل ومقدم الخدمة، وفي حال شعور العميل أنه جزء من ذلك تزداد استجابته العاطفية الإيجابية التي تؤثر على إدراكه للشركة الخدمية وتزيد من ولائه لها. 4 - ذ إ ، ع ل س ل ا ل ا ج م ي ف ه ن ع ت ا م د خ ل ا ل ا ج م ي ف ة د ح ا و ة م لا ع ل ً ء لا و ل ي م ع ل ا ر و ط ي ن أ ص ر ف د ا د ز ت نلاحظ أن العميل يعطي نسبة كبيرة من مشترياته لعلامة واحدة، أو مقدم واحد للخدمة في فئة خدمة معينة ق د تصل إلى 111 % من إجمالي مشترياته من الخدمة تمثل معرفة توقعات العملاء واحتياجاتهم الخطوة الرئيسية في بناء ولاء العميل، وهذا يتحقق للشركة عندما تكون قريبة من عملائها، لذا نلاحظ أن الشركات تستثمر أكثر فأكثر في بناء علاقات قوية مع 297

عملائها في سبيل الحصول على ل و ح ت ل ا ن م م ه ع ن م و ء لا م ع ل ا ة م د خ ل ة ق ي ر ط ل ض ف أ ل و ح ة م ّ ي ق ت ا م و ل ع م إلى المنافسين، و تستطيع الشركة من خلال هذه العلاقة القريبة والمستمرة مع العملاء ليس فقط تلبية احتياجاتهم بل التفوق على توقعاتهم، واستباق تنفيذ هذه الاحتياجات مما يؤدي بتلك الشركات إلى إسعاد عملائها، يرى Kandampully (1998) أن رضا العميل لم يعد هو المفتاح الرئيسي للنجاح بل إ نه : ي ل ا ت ل ا ل ك ش ل ا ي ف ح ض و م و ه ا م ك ، ل ي م ع ل ا د ا ع س إ و أ ل ي م ع ل ا ج ا ه ب إ ى ع د ُ ي ا م ب ت ا ي ن ي ع س ت ل ا ل ئ ا و أ ي ف ل د ب ُ ت س ا شكل رقم ( 3 ) نموذج الولاء للخدمة Source: Kandampully, Jay (1998) "Service quality to service loyalty: A relationship which goes beyond customer service s", Total Quality Management, Vol.9, No.6 , p.439. 298

ففي هذه البيئة الشديدة التنافسية والابتكارات التكنولوجية المتسارعة فإن الشركات الخدمية الريادية يجب أن تميز نفسها بالعمل على إسعاد عملائها بحق، وذلك يكون عبر بناء روابط عاطفية مع العميل تكون ، ة ح ج ا ن و ة ل ي و ط ة ق لا ع ء ا ن ب م ا م أ ً ا ق ئ ا ع ف ق ي ة ق ث ل ا ة ي د و د ح م و أ م ا د ع ن ا ن إ ث ي ح ا ه ي ف ً ا ي س ا س أ ً ا ر ص ن ع ة ق ث ل ا ولا شك في أن العنصر البشري هو المفتاح الرئيسي في بناء هذه العلاقة ونجاحها، و يرى Sobel (2003) أن الولاء هو عبارة عن مزيج من ثلاثة عناصر أ ساسية هي: أ - القيمة المضافة التي تقدمها الشركة للعميل: وتتكون من القيمة الأساسية أي عرض القيمة " ه ا ع د ا م و أ ة ئ ج ا ف م ل ا ة م ي ق ل ا ى ل إ ة ف ا ض إ ه ي ق ل ت ب ل ي م ع ل ا د ع ُ و ي ذ ل ا ي ل ص لأ ا Surprise Value "، فالشركة التي تنجح في التوصل إلى ما هو أكثر من القيمة المتفق عليها تزداد فرصها في الحصول على مستويات أعلى من الولاء. ب - ثقة العميل بالشركة. ت - ل ي م ع ل ا ك ر د أ ا ذ إ ف ، ه د ا ع س ا و ل ي م ع ل ا ء ا ض ر إ ل ج أ ن م ا ه ع ط ق ل ة ك ر ش ل ا د ع ت س ت ي ت ل ا ة ي ف ا ض لإ ا ل ا ي م لأ ا ة ج ي ت ن ل ا ن إ ف ه ل ة ي د ا ي ت ع لا ا ر ي غ ت ا د ع ا س م ل ا و ت ا ر د ا ب م ل ا ب م و ق ت و ً ا ب ن ا ج ا ه ح ل ا ص م ع ض ت ة ك ر ش ل ا ن أ ء لا و ن و ك ت ا م ً ا ب ل ا غ هذا العميل، هذه الأميال الإضافية عبارة عن أفعال ولفتات من شأنها أن تعكس درجة عالية من التكريس والعناية بالعميل، كأن يقطع مقدم الخدمة يوم إجازته ليساعد في حل مشكلة أو قضية مهمة بالنسبة إلى العميل، وتقديم التوضيحات والاقتراحات بالحلول للمشكلات التي قد تواجه العميل حتى قبل ظهورها، ما يعني أنها ببساطة أن يرى العميل أن ة د و ج ة ر ا د ا و ، ى و ا ك ش ل ا ة ر ا د ا و ر ي ع س ت ل ا ت ا س ا ي س د ع ا س ت و ، ه س ف ن ى ل ع س ي ل و ه ي ل ع ز ك ر ي ة م د خ ل ا م د ق م الخدمة في استباق الكثير من المشكلات ومنع حدوثها. وعلى الرغم من الجهود التي تبذلها الشركات الخدمية للحفاظ على عملائها إلا أن هناك - ولا بد - نسبة من فقدان العملاء تعاني منها الشركات وذلك بقيام العملاء بالتحول إلى مقدم خدمة منافس عندما تواجهه مشكلات مع مقدم الخدمة الحالي وتسبب شعوره بعدم الرضا، وفيما يلي سوف نستعرض الأسباب التي قد تؤدي إلى التحول عن مقدم الخدمة، ك ما هو موضح في الشكل التالي: 299

شكل رقم 4 ) أسباب تحول العملاء عن مقدمي ا لخدمات Source: Keaveney, Susan M. (1995) "Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study", Journal of Marketing, Vol.59, No.2, Apr, pp.71 - 82. كل الأسباب السابقة قد تدفع العميل إلى التفكير في التحول عن مقدم الخدمة إلى مقدم خدمة آخر، ة ك ر ش ل ا ع ط ت س ت م ل و ل و ، ة م د خ ل ا م ي د ق ت ة ي ل م ع ي ف ل ش ف ة ب ا ث م ب د ع ُ ت ي ت ل ا ة ق ب ا س ل ا ب ا ب س لأ ا ن م ر ي ث ك ل ا ك ا ن ه و الخدمية أن ا ذ ه ة ر ا س خ ل ً ا ر ي ب ك ً لا ا م ت ح ا ك ا ن ه ن إ ف ل ي م ع ل ا م ئ لا ت ي ت ل ا ة ب س ا ن م ل ا ة ق ي ر ط ل ا ب ة م د خ ل ا ل ش ف ح ح ص ت العميل. فشل جوهر الخدمة : خطأ في الخدمة خطأ في الفاتورة الاستجابة لفشل الخدمة : استجابة سلبية عدم وجود استجابة التردد في الاستجابة مشكلا ت أخلاقية : الغش وعدم الأمان تضارب المصالح فشل التفاعل: عدم الاهتمام عدم التهذيب عدم الاستجابة عدم المعرفة عدم الملاءمة : الموقع أو ساعات العمل الانتظار لأخذ موعد أو الحصول على الخدمة السعر: أسعار عالية أسعار غير عادلة أسعار خادعة المنافسة : إ يجاد خدمة أفضل سلوك التحول عن الخدمة التحول القسري : انتقال العميل أو إنهاء مقدم الخدمة لعمله 300

ى و ك ش ل ا ك و ل س و ة م د خ ل ا ل ش ف ل ة ي ك و ل س ل ا ج ت ا و ن ل ا : ا ع ب ا س فشل الخدمة هو أي موقف يجري بصورة خاطئة بغض النظر عن المسؤول، في حين أن خاصية عدم قابلية فصل الإنتاج عن الا ستهلاك تجعل من الصعب في الخدمات عالية الاتصال أن نخفي هذا الفشل عن العميل، وتتراوح نتائج هذا الفشل من أضرار بسيطة قد يغفلها العميل إلى أضرار جسيمة أو كبيرة تقع على العميل أو ممتلكاته، ويرى هالستيد أن فشل الخدمة يرتب على العميل نوعين من الآثار هما: أثر الهالة ( Halo Effect :) الذي يتمثل بقيام العميل بتعميم فشل الخدمة على إجمالي إدراكاته للشركة الخدمية ككل، فيرى أن أي تفاعل مقبل مع مقدم الخدمة . ً لا ش ا ف ن و ك ي س أثر الدومينو ( Domino Effect :) حيث يرتب الخطأ أو الفشل في ناحية ن م ى ر خ أ ٍ ح ا و ن و أ ت ا ز ي م ي ف ً لا ش ف ة ن ي ع م ي ف ً لا ش ف ه ج ا و ي ي ذ ل ا ل ي م ع ل ا ً لا ث م ، ة م د خ ل ا ً ا ي د ا ق ت ن ا ح ب ص ي ة ر ك ب م ة ل ح ر م ي ف ة م د خ ل ا ق ب س ي ذ ل ا ل ي م ع ل ا ك ، ة ي ل ا ت ل ح ا ر م ي ف ً ا د ج أن قام بحجز طاولة في مطعم، وعندما قدم إلى المطعم تأخر في الحصول على الطاولة على الرغم من حجزه المسبق، 301

سيؤثر ذلك على مزاجه ويجعله ينتقد أبسط الأشياء في مراحل تالية لم يكن لينتقدها لو لم يحصل الفشل في تلك المرحلة المبكرة من التفاعل. ف ح ض و م و ه ا م ك ، ة ي ل ا ت ل ا ت لا ا م ت ح لا ا د ح أ ة ي م د خ ل ا ة ك ر ش ل ا ه ج ا و ت ة م د خ ل ا ي ف ل ش ف ث و د ح د ن ع ً ا م و م ع ي الشكل: شكل رقم ( 5 ) النواتج السلوكية المحتملة لفشل الخدمة 302

و ب ب س ن ا ك ً ا ي أ ا ه و ق ل ت ي ت ل ا ة م د خ ل ا ي ف ل ش ف ث و د ح ى ل ع م ه ل ا ع ف أ ُ د و د ر ث ي ح ن م ء لا م ع ل ا ف ي ن ص ت ن ك م ي هذا الفشل كما هو موضح في الشكل التالي: جدول رقم ( 1 ل ش ف ى ل ع م ه ل ع ف د ر ل ً ا ع ب ت ء لا م ع ل ا ف ي ن ص ت ) الخدمة عدم القيام بفعل الشكوى لمقدم الخدمة الشكوى لطرف ثالث الاتصالات الشفهية السلبية السلبيون وهم العملاء الذين لا يقومون بأي رد فعل على فشل الخدمة النشطاء والمجاهرون ويسمون بأفضل الأصدقاء لأنهم يمنحون فرصة ثانية لمقدم الخدمة وهم أميل إلى البقاء مع مقدم الخدمة النشطاء الذين يشتكون إلى كل الأطراف المتاحة، وهم أميل إلى ترك مقدم الخدمة و التحول إلى المنافسين النشطاء وسريعو الغضب وهم أميل إلى ترك مقدم الخدمة والتحول إلى المنافسين 1 - سلوك الشكوى إن قيام العميل بالشكوى لدى مقدم الخدمة هو بمثابة فرصة أمام الشركة لاستعادة العملاء غير الراضين، والذين قد يفكرون بالتحول إلى مقدم آخر للخدمة، لذلك من المهم للشركة الخدمية إرساء ثقافة الشكوى ة د ا ف ت س لا ا و ا ه ل ح و ء لا م ع ل ا ى و ا ك ش ع م ل م ا ع ت ل ل ل ا ع ف م ا ظ ن د ا ج ي ا و ، ء ا و س د ح ى ل ع ن ي ف ظ و م ل ا و ء لا م ع ل ا ى د ل منها لتحسين الخدمات ا لحالية التي تقدمها الشركة، ومن المهم للشركة معرفة عوائق الشكوى لإزالتها ى ل إ و أ ة ي ج ر ا خ ف ا ر ط أ ى ل إ ى و ك ش ل ا ن م ً لا د ب ة ك ر ش ل ا ل خ ا د م ه ا و ك ش م ي د ق ت ل ء لا م ع ل ا م ا م أ ة ص ر ف ل ا ة ح ا ت ا و 303

العملاء الآخرين أو المرتقبين، وانتشار الاتصالات الشفهية السلبية أو ما يدعى بالكلمة المنطوقة مما يؤدي إلى الإضرار بسمعة الشركة وصورتها في أذهان العامة. لماذا لا يشتكي العميل؟؟ • عدم الرغبة في بذل الجهد والوقت للقيام بالشكوى. • لعلمه أن الشكوى لن تؤدي إلى نتيجة. • . ى و ك ش ل ا ن م ه ف ر ع ي ص خ ش ر ث أ ت ي س و ل ً ا ص و ص خ ة ه ج ا و م ل ا ن م ف و خ ل ا لماذا يشتكي العميل؟؟ • للحصول على التعويض. • التنفيس عن الغضب. • . ً لا ب ق ت س م ا ه ا ق ل ت ي س ي ت ل ا ة م د خ ل ا ن ي س ح ت ي ف ة ب غ ر ل ا • الرغبة في ألا يتعرض غيره من العملاء لما تعرض له. من هو العميل الذي يشتكي؟؟ ر ث ك لأ ا م ه ً ا ي م ي ل ع ت ى و ت س م و ً لا خ د ى ل ع لأ ا و أ ة ي ع ا م ت ج لا ا ة ق ب ط ل ا ي ف ى ل ع لأ ا ء لا م ع ل ا ن أ ى ل إ ت ا س ا ر د ل ا ر ي ش ت . ً ا ي ع ا م ت ج ا ى و ت س م و أ ً ا م ي ل ع ت و أ ً لا خ د ل ق لأ ا ء لا ؤ ه ن م ى و ك ش ل ا ب ً ا م ا ي ق ما هي اعتبارات تعويض أو ترضية العميل؟؟ أ - من هو العميل المتأثر بالفشل (تصنيف العميل). ب - درجة جدية فشل الخدمة (بسيطة أو خطرة). ت - ما هي المكانة الذهنية للشركة. 304

2 - استراتيجيات التعامل مع معوقات قيام العملاء بالشكوى هناك الكثير من معوقات قيام العميل بالشكوى ومن أهمها: أ - عدم الملاءمة: وتعني صعوبة معرفة الإجراءات اللازمة للقيام بالشكوى إضافة إلى الجهد والوقت اللازمين للقيام بالشكوى، ومن أهم الاستراتيجيات المتبعة هنا للتغلب على معوق عدم الملاءمة طباعة أرقام الخطوط الساخنة الخاصة لتلقي الشكاوى عليها، وكذلك البريد الإلكتروني والعناوين البريدية عل ى كل أدوات الاتصال الموجهة إلى العملاء. ب - الشك في جدوى القيام بالشكوى: أي عدم التأكد من أن الشركة ستأخذ أي فعل أو طبيعة الفعل الذي ستقوم به لحل القضية، ومن أهم الاستراتيجيات الممكن اتباعها في هذه الحالة تقديم التأكيدات للعملاء أن شكواهم مهمة وجدية وسوف تتم تسويتها وذلك عبر: - وجود إجراءات تصحيح للخدمة. - . ء لا م ع ل ا ن م ة د ت ر م ل ا ة ي ذ غ ت ل ا ى ل ع ً ء ا ن ب ة م د خ ل ا ص ئ ا ص خ و أ ت ا ز ي م ن ي س ح ت ج - مشاعر التخوف وعدم الراحة المرتبطة بالشكوى: أي الخوف من أن تتم معاملة العميل بوقاحة، والخوف من الشجار والشعور بالإحراج، ومن أهم الاستراتيجي ات الممكن اتباعها هنا جعل قيام العملاء بالتغذية المرتدة بمثابة تجربة سعيدة، وذلك من خلال: - شكر العميل على قيامه بالتزويد بالتغذية العكسية. - تدريب الموظفين على عدم المشاحنة مع العملاء وجعلهم يشعرون بالراحة. - إتاحة الفرصة للشكاوى من دون تحديد المصدر. عند حدوث فشل في أحد جوانب الخدمة المقدمة إلى العميل لا بد من تصحيح هذا الفشل أو ما ندعوه باسترداد الخدمة ( Service Recovery )، وهي العملية التي تعبر عن محاولات الشركة لتصحيح فشل 305

الخدمة وتعويض العميل عن الضرر الذي وقع عليه نتيجة هذا الخطأ، وبالتالي كسب رضا العميل . ً ا د د ج م ه ت د ا ع ت س ا و ب ض ا غ ل ا يرى خبراء تسويق الخدمات أهمية إنصاف العميل عند تصحيح فشل الخدمة، حيث يتوقع العميل أن تقوم ب ه و ع د ن ا م و أ د ا ع ب أ ة ث لا ث ى ل ع ً ء ا ن ب ه ف ا ص ن إ ب ة ك ر ش ل ا العدالة المدركة: جدول رقم ( 2 ) أبعاد العدالة المدركة في تصحيح الخدمة عدالة المخرجات ( outcome fairness ) عدالة الإجراءات ( procedural fairness ) عدالة التعامل ( interactional fairness ) أي عدالة النتائج التي سيحصل عليها العميل نتيجة الشكوى التي تقدم بها والمقصود بها إجراءات وقواعد القيام بالشكوى وزمن التعامل معها التعامل الذي يتلقاه العميل في أثناء عملية الشكوى بأكملها ل ي م ع ل ا ا ض ر ة د ا ع ت س لا ر ك ذ ل ا ة ق ب ا س ل ا ة ث لا ث ل ا د ا ع ب لأ ا ى ل ع ة ل ا د ع ل ل ة ي م د خ ل ا ة ك ر ش ل ا ق ي ق ح ت م ه م ل ا ن م ً ا ذ إ ر ي ش ت ت ا س ا ر د ل ا ض ع ب ن أ ى ت ح ، ً ا د د ج م ه ئ لا و و إلى أن معدلات رضا وولاء العملاء ترتفع في حال واجه ا م ا ذ إ ه ي ل إ ة ب س ن ل ا ب ة ي ض ر م و ة ح ي ح ص ة ق ي ر ط ب ل ش ف ل ا ا ذ ه ح ي ح ص ت ب ة ك ر ش ل ا ت م ا ق و ة م د خ ل ا ي ف ً لا ش ف ل ي م ع ل ا . ة م د خ ل ا ي ف ً لا ش ف ا و ه ج ا و ن أ م ه ل ق ب س ي م ل ن ي ذ ل ا ء لا م ع ل ل ء لا و ل ا و ا ض ر ل ا ت لا د ع م ب ت ن ر و ق ى ع د ُ ي ا م و أ ة م د خ ل ا ل ش ف ح ي ح ص ت ن إ باسترداد الخدمة بصورة صحيحة يعتمد بصورة رئيسية على:  . ف ط ا ع ت ل ا ر ا ه ظ ا و م ه ف ت ل ا ى ل ع ء لا م ع ل ا ع م ل ا ص ت لا ا و أ ي م ا م لأ ا ط خ ل ا ي ف ظ و م ة ر د ق 306

 ل ش ف ح ي ح ص ت ل ة ي ج لا ع ت ا ر ا ر ق ذ ا خ ت ا ب م ه ل ة ي ح لا ص ل ا ء ا ط ع ا و ي م ا م لأ ا ط خ ل ا ي ف ظ و م ن ي ك م ت ة ج ر د ح ي ح ص ت ل ة ك ر ش ل ا د ر ا و م م ا د خ ت س ا ة ي ح لا ص ً ا ن ا ي ح أ ن م ض ت ي ا م ب ن ي ب س ا ن م ل ا ن ا ك م ل ا و ن ا م ز ل ا ي ف ة م د خ ل ا ذلك الفشل. : ا ن م ا ث استراتيجيات ضمان الخدمة ( Service Guarantee Strategies ) الوظيفة الأساسية للضمان هي تقليص المخاطرة المرتبطة بقرار الشراء، وهناك أنواع من الخدمات ة ر ي ب ك ة ع و م ج م ى ل ع ا ه ئ ا د أ ي ف د م ت ع ت ا م د ن ع ً ا ص و ص خ ة م د خ ل ا م د ق م ل ب ق ن م ً ا م ا م ت ا ه ي ل ع ة ر ط ي س ل ا ب ع ص ي من العملاء، كما هو الحال في الرحلات السياحية، لذلك قد لا يكون من المناسب تقدي م الضمان بخصوصها، كذلك الشركات التي لها سمعة متميزة بجودة خدماتها فإنه من غير المنطقي تقديم ضمانات ، ل ي م ع ل ا ة ن أ م ط ل م د خ ت س ُ ت و ، ة م د خ ل ا ي ف ة ي س و م ل م ر ث ك لأ ا ر ص ا ن ع ل ا ب ت ا ن ا م ض ل ا ق ل ع ت ت ا م ً ا ب ل ا غ و ، ا ه ت م د خ ل ا ه ي س ف ا ن م ن ع ة ي م د خ ل ا ة ك ر ش ل ا ز ي ي م ت ل ً ا ض ي أ و . 1 - سمات الضمان الفاعل : • أن يكون سهل الفهم من قبل المستفيد من ف ظ و م ل ة ب س ن ل ا ب ً ا ح ض ا و ن و ك ي و ، ة م د خ ل ا الخدمة ما عليه القيام به تجاه العميل في حال مطالبة العميل بالاستفادة من الضمان. • أن يركز الضمان على حاجات المستفيد، ويكون ذا قيمة فعلية أي أن تضمن الشركة الخواص الضرورية والمهمة أو الجوهرية بالنسبة إلى العميل. • ألا تكون الضمانات مشروطة. 307

2 - أنواع الضمان  ضمان على خاصية أو ميزة واحدة فقط One Attribute Guarantee :) ً لا ث م ك ن ب م و ق ي ن أ ك بضمان خدمة العميل خلال 5 دقائق من وصوله أو سيقوم البنك بدفع مبلغ للعميل لقاء التأخير، أو أن يقوم محل البيتزا بتوصيل الطلب خلال ربع ساعة أو أن البيتزا في المرة المقبلة ستكون مجانية.  ضمان على مجموعة محددة من الخواص Multi Attribute Guarantee :) أن يضمن الفندق: غرفة نظيفة، سرعة ع ف د ي س لا ا و ، ة ف ر غ ل ا ى ل ع ل ي م ع ل ا ل و ص ح ل ي م ع ل ا ل و ص ح م د ع ل ب ا ق م ً ا ن ي ع م ً ا غ ل ب م ق د ن ف ل ا على ذلك.  ضمان على إجمالي الخدمة Full - Satisfaction Guarantee :) وهو غير محدود، كما هو الحال في الضمان الذي تقدمه إدارة فندق هامبتون ى ل ع ً ا ن ا م ض م د ق ت ث ي ح إجمالي الخدمة. 308

شكل رقم 6 ) مثال عن ضمان على الخدمة Source: Lovelock, Christopher. H. and Wright, Lauren K. (1999) Principles of Service Marketing and Management. Prentice - Hall International, Inc, p.131. الفوائد التي يحققها الضمان على الخدمة للشركة الخدمية:  يجبر الضمان الجيد الشركة على أن تركز على عملائها  يحدد الضمان الجيد مجموعة من المعايير التي يجب على الشركة الالتزام بها في أدائها  يولد الضمان الجيد تغذية راجعة فورية من العملاء  يمكن تتبع المعلومات الناجمة من حالات ا لضمان واستخدامها بصورة مستمرة في جهود تحسين الخدمات.  يقلل الضمان الممنوح على الخدمة من إحساس العميل بالمخاطرة، ويجعله أكثر ثقة بالشركة الخدمية. 309

الخلاصة ل ي م ع ل ا ب ذ ج ة ل و ا ح م و ل ي م ع ل ا ع م ة ي ل ا ح ل ا ة ق ف ص ل ا م ا م ت إ ى ل ع ز ي ك ر ت ل ا ن م ق ي و س ت ل ا ت ا ق لا ع ل ا ب ق ي و س ت ل ا َ ل ق ن إلى مستوى الاحتفاظ بالعميل وبناء علاقة مستمرة معه، واتسع مفهوم التسويق بالعلاقات ليصل إلى بناء علاقات متبادلة مرضية وطويلة الأمد ليس فقط بين المنشأة والعملاء بل بين المنشأة وكل الأطراف الرئيسية . يوجد العديد من أنواع العلاقات بين العميل والشركة الخدمية أفضلها ا لعلاقة المبنية على التكريس. يمكن إدارة العلاقة مع العميل باستخدام تكاليف التحول والتي هي تكاليف يتحملها المستهلك لمرة واحدة وترتبط بعملية تحوله من مقدم خدمة إلى مقدم خدمة آخر. يمكن و ي د ي د ح ل ا ، ي ب ه ذ ل ا ، ي ن ي ت لا ب ل ا ل ي م ع ل ا : ى ل إ ة ي ح ب ر ل ا ى و ت س م ل ً ا ع ب ت ء لا م ع ل ا ف ي ن ص ت الرصاصي. يوجد العديد من أسباب تحول العميل عن مقدم الخدمة الذي يتعامل معه إلى مقدمي خدمات منافسين وبالتالي يجب أن تميز الشركات الخدمية الريادية نفسها بالعمل على إسعاد عملائها بحق، وتجنب فشل الخدمة والذي هو أي موقف يجري بصورة خاطئة بغض النظر عن المسؤول، وينت ج عنه العديد من الآثار. كما يجب العمل بحرفية مع شكاوى العملاء وتصحيح الفشل أو الأخطاء التي تحدث مع العميل. ويوجد العديد من أنواع الضمان على الخدمة والضمان الفعال يأتي بمنافع عديدة للشركة الخدمية. 310

المراجع 1. Burnham, Thomas A., Frels, Judy K. & Mahajan, Vijay (2003) "Consumer Switching Costs: A Typology, Antecedents, and Consequences", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.31, No.2. 2. Clapham, Paul (2005) "Keep those customers", lEE Engineering Management, December/January. 3. Dick, A. & Basu, K. (1994) "Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework", Journal of Academy of Marketing Science, Vol.22, No.2. 4. Gwinner, Kevin P, et al. (2000) "Why Customers Build Relationships with Companies - and Why Not" In Hennig - Thurau, T.& H ansen, U. (Eds), Relationship Marketing :Gaining Competitive Advantage Through customer Satisfaction and Customer Retention. Spring Verlag, Berlin. 5. Kandampully, Jay (1998) "Service quality to service loyalty: A relationship which goes beyond customer serv ices", Total Quality Management, Vol.9, No.6. 6. Kau, Ah - Keng and Wan - Yiun Loh, Elizabeth (2006) “The effects of service recovery on consumer satisfaction: a comparison between 311

complainants and non - complainants”, Journal of Services Marketing, Vo.20, No.2. 7. Keaveney, Susan M. (1995) "Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study", Journal of Marketing, Vol.59, No.2, Apr. 8. Kinard, Brian R. and Capella, Michael L. (2006) “Relationship marketing: the influence of consumer involvement on perceived service benefits” Journal of Services Marketing, Vo.20, No.6. 9. Kotler, philip. and Keller, Kevin L. (2006) Marketing Management. Twelfth Edition, Pearson Prentice Hall . 10. Lovelock, Christopher, Wirtz, J, Keh, H.T. & LU, X. (2005) Service Marketi ng in Asia: Managing People, Technology, and Strategy. 2 nd Edition, Prentice Hall. 11. Lovelock, Christopher. H. and Wright, Lauren K. (1999) Principles of Service Marketing and Management. Prentice - Hall International, Inc. 12. Oliver, R. L. (1999) "Whence Consumer Loyalty?", Journal of Marketing, Vol.63, Special Issue. 13. Oliver, R.L. (1997) "Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer", in McMullan, Rosalind & Gilmore, Audrey (2003) "The 312