تسويق الخدمات.

New Clients" I nternational of Service Industry Management, vol.13 ,No .3 . 7. Nguyen, Nha (2006) "The Collective Impact of Service Workers and Servicescape on The Corporate Image Formation" Hospitality Manag ement, Vol.25. 8. Zeithaml, Valarie and Bitner, Mary Jo.(2000) Service Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm. Second Edition; Mc Graw - Hill. 281

حالة عملية من المعروف أن تصميم البيئة المادية المصاحبة لتقديم الخدمة يرتبط إلى حد كبير بنوع الشريحة المستهدفة من العملاء، وبموقع ومكانة العلامة التجارية لمقدم الخدمة، فالبيئة المادية لشركة خدمية متوسطة ستختلف عنها في شركة ذات مستوى مرموق، اختر نوعين من الشركات الخدمية (فندقين أو لأ ا و ع ف ت ر م ى و ت س م ت ا ذ ا ه ن أ ى ل ع ا م ه ا د ح إ ف َّ ن ص ت ) ى ر خ أ ة ك ر ش ي أ و أ ن ي ت س ر د م خرى ذات مستوى متوسط ً ا ر ي ر ق ت ب ت ك ا و ، ة ئ ي ب ل ا م ي م ص ت ي ف ف لا ت خ لا ا ط ا ق ن ً ا ح ض و م ا م ه ن م ل ك ل ة ي د ا م ل ا ة ئ ي ب ل ا ع ج ا ر و ، ل و ب ق م و أ يوضح النتائج التي توصلت إليها. 282

ال تمارين ؟ ة م د خ ل ا م ي د ق ت ل ة ب ح ا ص م ل ا ة ي د ا م ل ا ة ئ ي ب ل ا ه ج ت ن ت د ق ي ذ ل ا ك و ل س ل ا ع ا و ن أ ي ه ا م : ً لا و أ : ً ا ي ن ا ث اختر الإجاب ة الصحيحة : 1 - المباني والتجهيزات في محيط تقديم الخدمة هي من A . العوامل المحيطية B . العوامل التصميمية C . العوامل الاجتماعية D . لا شيء مما سبق الإجابة الصحيحة: B . العوامل التصميمية 2 - ليس من عوامل الجاذبية البصرية A . القيمة الترفيهية B . أصالة التصميم C . الجاذبية الجمالية D . لا شيء مما سبق الإجابة الصحيحة: D . لا شيء مما سبق 283

الوحدة التعليمية الحادية عشرة بناء العلاقات مع العملاء العناصر:  أهداف الفصل  مقدمة  مفهوم التسويق بالعلاقات وأهميته  أنواع العلاقات بين مقدم الخدمة والمستفيد منها  إدارة العلاقة مع العملاء باستخدام تكاليف التحول.  منافع التسويق بالعلاقات للشركة والعميل  تصنيف العملاء من حيث مستوى الربحية  الولاء وسلوك التحول  النواتج السلوكية لفشل الخدمة وسلوك الشكوى  استراتيجيات ضمان الخدمة  خاتمة  حالة عملية  أسئلة للمناقشة 284

الأهداف التع ل يمية: بعد دراسة هذه الوحدة التعليمية يجب أن يكون الطالب ا ر د ا ق على أن: 1 . . ه ت ي م ه أ و ت ا ق لا ع ل ا ب ق ي و س ت ل ا ف ّ ر ع ي 2 . يصنف أنواع العلاقات بين العميل والشركة الخدمية 3 . يعرف إدارة العلاقة بين العميل والمنظمة باستخدام تكاليف التحول 4 . . ة ي ح ب ر ل ا ى و ت س م ل ً ا ع ب ت ء لا م ع ل ا ف ن ص ي 5 . يحلل أسباب تحول العملاء إلى مقدمي خدمات منافسين 6 . . ة ي ك و ل س ل ا ه ج ت ا و ن د د ح ي و ة م د خ ل ا ل ش ف ف ّ ر ع ي 7 . يحديد استراتيجيات التعامل مع الشكوى وكيفية تصحيح فشل الخدمة 8 . يصنف استراتيجيات الضمان على الخدمة الكلمات المفتاحية: التسويق بالعلاقات ( Relationships Marketing ) - تكاليف التحول Procedural Switching Costs ) - قيمة العميل Customer Lifetime Value ) - الولاء Loyalty ) - سلوك التحول ( Switching Behavior ) - تصحيح فشل الخدمة Service Recovery ) - الضمان على الخدمة ( Service Guarantee .) 285

مقدمة يرتبط مفهوم التسويق بالعلاقات بصورة وثيقة بالشركات الخدمية إذ من المعروف أن أغلب الصناعات الخدمية ترتفع فيها تكلفة جذب العملاء الجدد إذا ما قورنت بتكلفة الحفاظ على العميل ى ل ع ت ا ك ر ش ل ا ك ل ت ن م ً ا ز ي ك ر ت د ج ن ك ل ذ ل ، ي ل ا ح ل ا تطبيق استراتيجيات التسويق بالعلاقات لزيادة معدل الاحتفاظ بالعملاء، حيث إن الكثير من الصناعات الخدمية في موقف أقوى من حيث قدرتها على الانتفاع بتطبيق التسويق بالعلاقات من صناعات أخرى بسبب أن أغلب الصناعات الخدمية تتكرر فيها التفاعلات المستمرة بين مقدم الخدمة والعميل، كما ترتفع فيها ت كاليف تحول العميل. ، ل ي م ع ل ا ع م ة ق لا ع ل ا ة ر ا د ا و ت ا ق لا ع ل ا ب ق ي و س ت ل ا م و ه ف م ى ل ع ء و ض ل ا ط ل س ن ن أ ة ي ل ا ت ل ا ت ا ح ف ص ل ا ي ف ل و ا ح ن س وكيف من الممكن للشركة اتباع تصنيف معين لعملائها بهدف تخصيص مواردها بالشكل الأمثل لإدارة الربحية المتأتية من هؤلاء العملاء، ثم ننتقل إلى ا لتعرف على مفهوم الولاء، وما هي الأسباب التي قد تدعو العميل إلى فصم العلاقة مع الشركة الخدمية والبحث عن بديل آخر، وكيف من الممكن لتشجيع العملاء على الشكوى داخل الشركة أن يخفض من معدلات فقدان العملاء ومنعهم من التحول إلى مقدم آخر للخدمة. 286

م و ه ف م : لا و أ التسويق بالعلاقات ( Relationships Marketing ) وأهميته ن م ق ي و س ت ل ا ت ا ق لا ع ل ا ب ق ي و س ت ل ا َ ل ق ن التركيز على إتمام الصفقة الحالية مع العميل ومحاولة جذب العميل إلى مستوى الاحتفاظ بالعميل وبناء علاقة مستمرة معه، واتسع مفهوم التسويق بالعلاقات ليصل إلى بناء علاقات متباد لة مرضية وطويلة الأمد ليس فقط بين المنشأة والعملاء بل بين المنشأة وكل الأطراف الرئيسية (العملاء - الموردون - الموزعون.. إلخ)، وهذا يستلزم من المسوق إيجاد نوع من الروابط (اقتصادية واجتماعية.. إلخ) بين المنشأة وتلك الأطراف، ومن خلال التسويق بالعلاقات تستطيع الشركة ( ة ي ق ي و س ت ل ا ت ا ك ب ش ل ا ب ى ع د ُ ي ا م ء ا ن ب ى ل إ ل ص و ت ل ا Marketing Network ) والتي تتألف من الشركة وكل الأطراف المساندة من عملاء وموظفين وشركاء، وموردين وموزعين، وتجار تجزئة ووكالات إعلان واستشاريين، وغيرها من الأطراف المعنية بالعملية التسويقية والتي تهدف الشركة من خلالها إلى بناء علاقات مثمرة وذات ربحية معها حتى أن طبيعة المنافسة انتقلت من المنافسة بين الشركات إلى المنافسة بين شبكات التسويق، والشركات التي تستطيع بناء الشبكات الأفضل هي التي ستتفوق على منافسيها. ظ ا ف ح ل ا و ء ا ن ب ى ل إ ً ا م و م ع ت ا ق لا ع ل ا ب ق ي و س ت ل ا ف د ه ي على قاعدة أساسية من العملاء المربحين أو الذين يشكلون مصدر ربحية بالنسبة إلى الشركة، وذلك عبر أربع خطوات رئيسية هي:  الحصول على العميل  إرضاء العميل  الاحتفاظ بالعميل  تعزيز العلاقة مع العميل 287

ا ه ن م د ي ف ت س م ل ا و ة م د خ ل ا م د ق م ن ي ب ت ا ق لا ع ل ا ع ا و ن أ : ا ي ن ا ث ل ص ح ي ي ت ل ا ع ف ا ن م ل ا ة ع و م ج م ى ل ع ً ء ا ن ب ة ي م د خ ل ا ة ك ر ش ل ا و ل ي م ع ل ا ن ي ب ت ا ق لا ع ل ا ع ا و ن أ م ي س ق ت ن ك م ي ً ا م و م ع ى ل إ ل و ح ت و ل ا م ي ف ل ي م ع ل ا ا ه ل م ح ت ي ي ت ل ا ل و ح ت ل ا ف ي ل ا ك ت ة ع و م ج م ى ل ع ً ء ا ن ب و ، ة ق لا ع ل ا ن م ل ي م ع ل ا ا ه ي ل ع و ه ا م ك ، لا م أ ل و ح ت ل ا ي ف ً ا ر ح ل ي م ع ل ا ن ا ك ا ذ إ ا م ي ف ي أ ، ر خ آ ة م د خ م د ق م موضح في الشكل التالي: شكل رقم ( 1 ) أنواع علاقات الشركة - العميل * source: Gwinner, Kevin P., et al. (2000) "Why Customers Build Relationships with Companies - and Why Not" In Hennig - Thurau, T.& Hansen, U. (Eds ) ,Relationship Marketing: Gaining Competitive Advantage Through customer Satisfaction and Customer Retention. Spring Verlag, Berlin, p.372. العميل حر في التحول العميل ليس لديه خيار في التحول العلاقة مبنية على التكريس العلاقة مبنية على التكريس ليس هناك علاقة على الإطلاق العلاقة مبنية على الإكراه منافع كبيرة يتم الح صول عليها من خلال العلاقة منافع قليلة يتم الح صول عليها من خلال العلاقة 288

ى ع د ُ ي ء لا م ع ل ا ع م ت ا ق لا ع ل ا ن م ع و ن ء ا ن ب ى ل إ ة ك ر ش ل ا ى ع س ت و العلاقات المبنية على التكريس أو التفاني " Dedication Relatio ns مثل هذا النوع من العلاقات أساسه الثقة، ويقود في النهاية بالعميل إلى مناصرة الشركة والدفاع عنها، ة ك ر ش ل ا ب ه ت ق ث و ل ي م ع ل ا ا ض ر ى ل ع ً ا س ا س أ ي ن ا ف ت ل ا و أ س ي ر ك ت ل ا ت ا ق لا ع ى ن ب ُ ت و والتي تنتج عن تكرار التعامل وشعور العميل بوجود نوع من الروابط الاجتماعية تجمعه مع مقدم ا لخدمة، كذلك فإن مثل هذا النوع من العلاقات يقود إلى تعاون العميل وتقوية علاقته بالشركة بل وتأييدها والدفاع ا ه ن ع ه ل و ح ت ف ي ل ا ك ت ت ن ا ك و ل ى ت ح ة ك ر ش ل ل ً ا ي ل ا و م ى ق ب ي ي ذ ل ا ل ي م ع ل ل ة ر ي ب ك ع ف ا ن م ب ط ب ت ر ي ا م ك ، ا ه ن ع منخفضة أو معدومة. ء لا م ع ل ا ع م ة ق لا ع ل ا ة ر ا د إ : ا ث ل ا ث باستخدام تكاليف التحول: " ء لا م ع ل ا ز ا ج ت ح ا ى ل ع ة ر د ق ل ا د ع ُ ت Customers Lock - in " في البيئة التنافسية الحالية من أهم المحددات لنجاح ب س ك ة ي ل م ع ي ف َ ر ي ث ك ل ا ت ا ك ر ش ل ا ر م ث ت س ت ث ي ح ، ت ا ك ر ش ل ا أو حيازة العميل متوقعة أنها ستسترد هذه الاستثمارات على المدى الطويل بصورة أرباح من العملاء الموالين، فإذا كانت تكاليف التحول منخفضة ولم تستطع الشركة احتجاز عملائها، فإنها لن تستطيع تعويض تلك الاستثمارات، لذا لا بد للشركة من أن تدير بحذر ومهارة عملية الاحتفاظ بالعملاء، وبالتالي تبرز أهمية إدارة تكاليف التحول لما لها من أثر على نجاح عملية احتجاز العملاء. و تكاليف التحول هي "تكاليف يتحملها المستهلك لمرة واحدة وترتبط بعملية تحوله من مقدم خدمة إلى د ن ع ً ا ر و ف ة ر و ر ض ل ا ب ا ه ل ك ب ت ر ت ت لا ا ه ن أ لا إ ل و ح ت ل ا ة ي ل م ع ب ط ب ت ر ت ف ي ل ا ك ت ا ه ن أ ن ي ح ي ف و ، ر خ آ ة م د خ م د ق م 289

قيام المستهلك بالتحول"، كما أن تكاليف التحول المدركة من قبل المستهلكين تعمل بمثابة عوائق أمام تحولهم عن مقدم الخدمة حيث إن المستهلك يقوم بوزن المنافع التي ستتحقق له من التحول مقارنة بالتكاليف الفعلية والنفسية لعملية التحول، وبالتالي لن يقوم المستهلك بالتحول إذا كانت التكلفة الناتجة عن التحول أكبر من المنافع التي سيحصل عليها من التحول إلى مقدم خدمة بديل، ومن أهم أنواع تكاليف التحول: أ - تكاليف التحول الإجرائية ( Procedural Switching Costs ) : تتعلق بالوقت والجهد الذي يبذله العميل في التحول من المقدم الحالي إلى مقدم خدمة آخر وهي  تكلفة المخاطرة: عدم التأكد من المخرجات التي سيحصل عليها العميل من الخدمة الجديدة  ة م ز لا ل ا ت ا م و ل ع م ل ا ع م ج ن م ً ا ء د ب ل و ح ت ل ا ر ا ر ق ذ ا خ ت لا ن ي م ز لا ل ا د ه ج ل ا و ت ق و ل ا ب ل ث م ت ت : م ي ي ق ت ل ا ف ي ل ا ك ت لتقييم البدائل المحتملة والجهد الذهني المطلوب لتحليل هذه المعلومات المتاحة لل توصل إلى اتخاذ القرار.  تكاليف التعلم: تتمثل بالوقت والجهد اللازمين لاكتساب المهارات الجديدة لتعلم استخدام الخدمة الجديدة بصورة فعالة.  تكاليف البدء أو التأسيس Set up Costs ): تتمثل بالوقت والجهد اللازمين لبدء العلاقة مع المقدم الجديد للخدمة. ب - تكاليف التحول المالية ( Financial Switching Costs :) تتمثل بالخسائر القابلة للقياس المالي والتي يتكبدها العميل نتيجة تحوله إلى مقدم خدمة جديد ومنها  تكلفة خسارة المنافع Benefit Loss Costs ): وهي الخسائر المرتبطة بالارتباطات التعاقدية التي تخلق منافع اقتصادية ناتج ه م ا ي ق د ن ع ل ي م ع ل ا ر س خ ي د ق ً لا ث م ، ة م د خ ل ل ي ل ا ح ل ا م د ق م ل ا ع م ء ا ق ب ل ا ن ع ة ء لا م ع ل ا ا ه ب ع ت م ت ي لا و ن م ز ل ا ن م ة ر ت ف ل ً لا ي م ع ه ن و ك ل ا ه ب ع ت م ت ي ت ا م و ص خ و أ ع ف ا ن م ة م د خ ل ا م د ق م ر ي ي غ ت ب الجدد. 290

 تكلفة الخسارة المالية Monetary Loss Costs ): وتتمثل بالنفقات المالية المرتبطة بإنهاء العلاقة الحالية والنفقات المالية اللازمة لبدء التعامل مع المقدم الجديد مثل رسوم التعاقد. ج - تكاليف التحول المرتبطة بالعلاقات ( Relational Switching Costs :) ترتبط بعدم الراحة أو الضيق النفسي والعاطفي الناتج عن الشعور بفقدان الهوية وقطع الصلات:  تكلفة خسارة العلاقات الشخصية ( Personal Relationship Loss Costs ): تتمثل بالخسائر العاطفية الناتجة عن قطع الروابط أو الصلات مع الأشخاص الذين يتعامل معهم العميل، حيث ع م ً ا ر و ف ل ي م ع ل ل ق ق ح ت ي لا ة ح ا ر ل ا ن م ى و ت س م ة م د خ ل ل ي ل ا ح ل ا م د ق م ل ا ي ف ظ و م ع م ل ي م ع ل ا ة ف ل أ ق ل خ ت موظفي الشركة الج ديدة.  تكلفة خسارة العلاقة مع العلامة Brand Relationship Loss Costs ): تتمثل بالخسائر ه ذ ه ح ب ص ت ا م ً ا ب ل ا غ ذ إ ، ة ك ر ش ل ا و أ ة م لا ع ل ا ع م ل ي م ع ل ا ا ه ن ّ و ك ي ت ل ا ط ب ا و ر ل ا ع ط ق ن ع ة ج ت ا ن ل ا ة ي ف ط ا ع ل ا ة م لا ع ى ل إ ل و ح ت ي ا م د ن ع ا ه ن ا د ق ف ب ر ع ش ي و ، ه ت ي و ه ب ل ي م ع ل ا س ا س ح إ ن م ً ا ء ز ج ط ب ا و ر ل ا أو شركة أخرى. ي ف ن ي س ف ا ن م ل ا ى ل ع ل ه س ي د ق ه ن أ ن و ر ي ث ك ل ا ى ر ي ث ي ح ة م ه م ت ا ق لا ع ل ا ب ة ط ب ت ر م ل ا ف ي ل ا ك ت ل ا د ع ُ ت و ا ذ ه الأسواق ذات المنافسة المحدودة أن يجاروا أسعار الشركة وعروضها، وبالتالي يصبح الحفاظ على تكاليف التحول النفسية والمرتبطة بالعلاقات مرتفعة هي الاستراتيجية . ً ا ي د ح ت ر ث ك لأ ا ة ي س ف ا ن ت ل ا : ل ي م ع ل ا و ة ك ر ش ل ل ت ا ق لا ع ل ا ب ق ي و س ت ل ا ع ف ا ن م : ا ع ب ا ر : ن ي ف ر ط ل ا لا ك ل ع ف ا ن م ء لا م ع ل ا ع م ة ر م ث م و ة ل ي و ط ت ا ق لا ع ء ا ن ب ن ع ج ت ن ي ً ا م و م ع 1 - منافع العميل  منافع الثقة حيث تزداد ثقة العميل ويقل شعوره بالمخاطرة والاطمئنان إلى صحة الأداء، وبالتالي يقل الشعور بالقلق عند الشراء، ويكون العميل أكثر معرفة بما يمكن توقعه. 291

 المنافع الاجتماعية حيث يوجد نوع من التواصل بين العميل وموظفي الخدمة، وشعور العميل ا ذ ه ب ع ا ت م ت س لا ا و ، ة م د خ ل ا م د ق م ن ي ب و ه ن ي ب ة ق ا د ص ل ا ن م ع و ن أ ش ن ي و ، م س لا ا ب و ً ا ي ص خ ش ف و ر ع م ه ن أ ب الجانب الاجتماع ي من العلاقة مع مقدم الخدمة.  منافع المعاملة الخاصة ، ة ي ف ا ض إ ت ا م د خ و أ ت ا م و ص خ و أ ل ض ف أ ً ا ر ا ع س أ ل ي م ع ل ا ح ن م ن م ض ت ت و وسرعة الاستجابة أو أداء الخدمة مقارنة مع العملاء العاديين. 2 - منافع الشركة ل ا ع ي ط ت س ت ل ي م ع ل ك ى ل ع ظ ا ف ح ل ا ن ع ر ي ب ع ت ل ل " ر ف ص د ا د ت ر لا ا " ح ل ط ص م م د خ ت س ُ ي شركة خدمته بربحية، وقد ، ة د ع ت ا و ن س ى د م ى ل ع و ة م د خ ع و ن ن م ر ث ك أ ي ف ل ي م ع ل ك ن م ة ل َّ ص ح ت م ل ا ح ا ب ر لأ ا ت ا س ا ر د ل ا ت ل ل ح فوجدت أنه كلما طالت علاقة العملاء مع الشركة زادت ربحيتهم بالنسبة لها، وقد رأوا أن مصدر هذه الربحية يعود إلى مجموعة من العوامل هي:  الأرباح الناتجة عن زيادة الشراء من قبل العميل وبتكاليف تشغيلية أقل يسهل البيع للعملاء القدامى وبتكلفة أقل، ففي حين أن العميل الوفي يشتري أكثر فأكثر إلا أن الموارد التسويقية والبيعية اللازمة لإقناعه بالشراء تقل مع الوقت.  الأرباح الناجمة عن قيام العملاء القدامى بدفع أسعار أعلى: عندما يثق العميل بمقدم الخدمة فهو على استعداد لدفع الأسعار الاعتيادية أو النظامية، كما أنه أقل ن ي ل ا و م ل ا ر ي غ ء لا م ع ل ا ن م ر ا ع س لأ ا ة د ا ي ز ل ا ح ي ف ل و ح ت ل ل ً ا د ا د ع ت س ا .  الأرباح الناجمة عن تشجيع الآخرين على الشراء من الشركة يشجع العميل الوفي الآخرين على شراء الخدمة، ويقوم بنشر انطباعاته الإيجابية حول تجربته مع مقدم الخدمة، وتعمل هذه التوصية أو الاتصالات الشفوية الإيجابية على جذب عملاء جدد للشركة، وتخفض من التكاليف التسويقية اللازمة لكسبهم كالاستثمار في الإعلانات وغيرها من العروض الترويجية، وب التالي تضيف إلى القيمة التي يجلبها العميل الحقيقي أو الوفي والمتمثلة بإعادة الشراء، حيث إنه ليس هناك رجل بيع أو إعلان قادر على إقناع الفرد بالشراء مثلما يستطيع صديق أو عميل سبق له تجربة الخدمة. 292

من الجدير بالذكر أنه لا يجب على الشركة أن تتعامل مع ولاء العم لاء ذوي الربحية العالية على أنه أمر مضمون أو مفروغ منه، إنه يستمر فقط طالما يشعر العميل أنه يتلقى أو يحصل على قيمة أفضل مما يمكن أن يحصل عليه في حال تحول إلى المنافسين، لذلك يجب على الشركات أن تعمل بشكل دؤوب خ ي ن أ ة ر و ر ض ل ا ب س ي ل ه ن أ ً ا ص و ص خ ا ه ئ لا م ع ى ل ع ظ ا ف ح ل ل ن و م و ق ي د ق ل ب ا ه ا ح ض و ة ل ي ل ن ي ب ء لا م ع ل ا َ ي ف ت ، ي ج ي ر د ت ل ا ل و ح ت ل ا ب ى ع د ُ ي ا م و أ ر خ آ ف ر ط ى ل إ م ه ت لا م ا ع ت ن م ء ز ج ل ي و ح ت و م ه ت ا ي ر ت ش م م ج ح ص ي ل ق ت ب حيث تتم عملية التحول في الكثير من الخدمات مثل الاتصالات والبنوك والتأمين بصورة غير ملحوظة وعبر فترة من الزمن يقوم خلالها العملا ء بالانسحاب التدريجي من العلاقة مع مقدم الخدمة، ويوجهون إنفاقهم أكثر فأكثر إلى المنافس. : ة ي ح ب ر ل ا ى و ت س م ث ي ح ن م ء لا م ع ل ا ف ي ن ص ت : ا س م ا خ إن مفهوم قيمة العميل ( Customer Lifetime Value ) هو مفهوم مرتبط بالتسويق بالعلاقات بصورة كبيرة، إذ يعتمد التسويق بالعلاقات على افتراض رئيسي مؤداه أن تقوم الشركة ببناء وتعزيز علاقتها مع العميل لإطالة هذه العلاقة قدر المستطاع، وبالتالي تعظيم الأرباح المتأتية من هذا العميل خلال فترة تعامله مع المنشأة. ( ف ّ ر ع ي Kotler & Keller, 2006 ) قيمة العميل أنها "القيمة الحالية الصافية للأر باح المتوقعة من العملاء طيلة فترة تعاملهم مع الشركة"، وتدار قيمة العميل عن طريق:  تقييم قيمة المنظمة لعملائها 293

 تقييم الاحتفاظ بالعملاء وجذبهم أو التخلي عنهم  اختيار الأنشطة التسويقية المناسبة للعميل  متابعة نتائج سلوك العميل واتجاهاته ا ا ذ ه ى ل ع ً ء ا ن ب و لمفهوم بإمكان الشركات الاعتماد ى و ت س م ل ً ا ع ب ت ا ه ئ لا م ع ف ي ن ص ت ل ء لا م ع ل ا م ر ه ى ل ع الربحية، والقيام باستخدام البرامج الملائمة لكل نوع من هؤلاء العملاء، وبالتالي استخدام . ة ي ح ب ر ل ل ل ض ف أ ة ر ا د ا و د ر ا و م ل ل ل ض ف أ ص ي ص خ ت و 294

ص نفت دراسة Zeithaml et al. (2001) العملاء من حيث ربحيتهم كما في الشكل التالي: شكل رقم ( 2 ) هرم العملاء Source: Zeithaml, Valarie A, Rust, Roland T. & Lemon, Katherine N. (2001) "The customer pyramid: Creating and serving profitable customers", California Management Review, Vol.43, No.4, Summer, p.125.  العميل البلاتيني : يرى قيمة كبيرة في عروض الشركة وينفق المزيد على الشراء منها، وتقل تكاليف المحافظة على العلاقة معه مع الوقت، وهو أقل حساسية للسعر، كما أنه ينشر الاتصالات الشفهية الإيجابية حول الخدمة للآخرين، د ئ ا و ع ل ا ن م ً ا ت ب ا ث ً ا ر د ص م ي ف و ل ا ل ي م ع ل ا ل ث م ي و للشركة خلال سنوات، ك . ة د ي د ج ل ا ت ا م د خ ل ا َ ي ر ت ش ي ن أ ً لا ا م ت ح ا ر ث ك أ ه ن أ ا م  العميل الذهبي ا م ن إ ة ر ي ب ك ة ر و ص ب ً ا م د خ ت س م ن و ك ي ا م ب ر و ، ء لا م ع ل ا ن م ل و لأ ا ع و ن ل ا ن م ة ي ح ب ر ل ق أ يعمد إلى تقليل المخاطرة عن طريق الشراء من أكثر من شركة.  العميل الحديدي : يمثل العملاء الأساسيين الذين يمنحون الشركة ال حجم الكافي من العملاء اللازم لتشغيل الشركة بكامل طاقتها، لكن درجة ربحيتهم لا تؤهلهم لتلقي معاملة خاصة.  العميل الرصاصي : لا م ا م ت ه لا ا ن م ً ا ر ي ب ك ً ا ر د ق ن و ب ل ط ت ي و ة ك ر ش ل ا ن و ف ل ك ي ن ي ذ ل ا ء لا م ع ل ا ل ث م ي ت لا ك ش م ل ل ً ا ر د ص م ن و ل ث م ي ً ا ن ا ي ح أ و ، م ه ت ي ح ب ر و م ه ق ا ف ن إ ى و ت س م ع م م ء لا ت ي حيث يشتكون إلى الآخرين ويعطلون موارد الشركة. العميل ا لبلاتيني العميل الذهبي العميل الرصاصي العميل الحديدي العملاء الأقل ربحية العملاء الأكثر ربحية 295

من المهم للشركة الخدمية استهداف العملاء في الفئتين الأولى والثانية بطريقة أفضل عن طريق دراسة تاريخ العميل وسلوكه السابق من أجل تطوير بروفايل خاص بكل منهم، وبالنسبة إلى العملاء الحديديين يجب على الشركة تعقب إدراك اتهم للخدمة وما هي تفضيلاتهم بخصوصها، بينما يجب على الشركة في الفئة الأخيرة أن تبحث عن أفضل الطرق لخدمة هؤلاء العملاء بفعالية وأقل تكلفة ممكنة. ف ي ن ص ت ل ا ا ذ ه ق ي ب ط ت ة ي م د خ ل ا ت ا ك ر ش ل ل ن ك م ي ً ا م و م ع في الحالات التالية:  عندما يرى العملاء القيمة بطرق مختلفة  عندما يمكن للشركة الخدمية أن تفصل بين الشرائح المختلفة من عملائها.  عندما يوجد لدى الشركة الخدمية مجموعات مختلفة من العملاء ترغب في مستويات مختلفة من الخدمة.  ن م ة ن ي ع م ت ا ي و ت س م ل ً ا ع ب ت ر ا ع س لأ ا ن م ة ف ل ت خ م ت ا ي و ت س م ع ف د ل ة د ا ر لإ ا ء لا م ع ل ا ى د ل ن و ك ي ا م د ن ع الخدمة.  عندما تكون موارد الشركة الخدمية محدودة بما فيها وقت موظفيها 296