تسويق الخدمات.

تسويق الخدمات الدﻛتورة رانيا المجني ISSN: 2617-989X

تسويق الخدمات الدكتورة رانيا المجني من منشورات الجامعة الافتراضية السورية الجمهورية العربية السورية 2020 هذا الكتابمنشور تحت رخصة المشاع المبدع – النسب للمؤلف – حظر الاشتقاق (CC– BY– ND 4.0) https://creativecommons.org/licenses/by-nd/4.0/legalcode.ar يحق للمستخدم بموجب هذه الرخصة نسخ هذا الكتاب ومشاركته وإعادة نشره أو توزيعه بأية صيغة وبأية وسيلة للنشر ولأية غاية تجارية أو غير تجارية، وذلك شريطة عدم التعديل على الكتاب وعدم الاشتقاق منه وعلى أن ينسب للمؤلف الأصلي على الشكل التالي حصرا : الدكتورة رانيا المجني، الإجازة في الإعلام والاتصال، من منشورات الجامعة الافتراضية السورية، الجمهورية العربية السورية، 2020 متوفر للتحميلمن موسوعة الجامعة /https://pedia.svuonline.org Services Marketing Rania Riyad Almajanni Publications of the Syrian Virtual University (SVU) Syrian Arab Republic, 2020 Published under the license: Creative Commons Attributions- NoDerivatives 4.0 International (CC-BY-ND 4.0) https://creativecommons.org/licenses/by-nd/4.0/legalcode Available for download at: https://pedia.svuonline.org/

الفهرس الوحدة التعليمية الأولى: مقدمة في الخدمات .................................................. 1 مقدمة ............................................................................................. 2 أولاً: أهمية قطاع الخدمات وأسباب نموه ................................................... 2 ثانياً: مفهوم الخدمة ............................................................................. 4 ثالثاً: خصائص الخدمة ........................................................................ 8 رابعاً: أسس تصنيف الخدمات وأنواعها .................................................. 14 الخلاصة ....................................................................................... 22 المراجع ........................................................................................ 23 حالة عملية ..................................................................................... 25 التمارين ........................................................................................ 26 الوحدة التعليمية الثانية: تحليل عرض الخدمة والمزيج التسويقي للخدمات ............ 27 مقدمة ........................................................................................... 28 أولاً: تطور المزيج التسويقي للخدمات .................................................... 29 ثانياً: عناصر المزيج التسويقي المعدل للخدمة ........................................... 30 ثالثاً: تحليل عرض الخدمة (الخدمة الجوهروالخدمات الثانوية ...................... 36 رابعاً: نموذج زهرة الخدمة ................................................................. 40 الخلاصة ....................................................................................... 47 المراجع ........................................................................................ 48 حالة عملية ..................................................................................... 50 التمارين ........................................................................................ 51 الوحدة التعليميةالثالثة: جودة الخدمة ........................................................ 52 مقدمة ........................................................................................... 54 أولاً: مفهوم جودة الخدمة ................................................................... 55

ثانياً: أهم نماذج قياس جودة الخدمات ..................................................... 56 ثالثاً: جودة الخدمة الإلكترونية ............................................................. 59 رابعاً: توقعات العميل ........................................................................ 62 خامساً: إدارة توقعات العميل ............................................................... 68 سادساً: نموذج الفجوات المرتبطة بجودة الخدمة ........................................ 69 سابعاً: مفهومإسعاد العميل .................................................................. 80 الخلاصة ....................................................................................... 83 المراجع ........................................................................................ 85 حالة عملية ..................................................................................... 88 التمارين ........................................................................................ 89 الوحدة التعليمية الرابعة: بناء المكانة الذهنية للخدمة ...................................... 90 مقدمة ........................................................................................... 92 أولاً: التركيز كأساس لتحقيق الميزة التنافسية ............................................ 92 ثانياً: تجزئة السوق ........................................................................... 95 ثالثاً: تحديد المكانة الذهنية بصورة تميز العرض الخدمي عن المنافسين ............ 98 رابعاً: دور المكانة الذهنية في استراتيجية التسويق ................................... 102 خامساً: الاستخدامات الرئيسية لتحليل المكانة الذهنية كأداة تشخيصية ............. 103 سادساً: خطوات تطوير استراتيجية المكانة الذهنية ................................... 104 سابعاً: فئات الخدمات الجديدة ............................................................. 106 ثامناً: خطوات عملية تطوير الخدمات الجديدة ......................................... 108 الخلاصة ..................................................................................... 114 المراجع ...................................................................................... 116 حالة عملية ................................................................................... 117 التمارين ...................................................................................... 118 الوحدة التعليمية الخامسة: تصميم ومعايير الخدمات ..................................... 119

مقدمة ......................................................................................... 120 أولاً: تصميم الخدمة ........................................................................ 121 ثانياً: معايير الخدمة ........................................................................ 126 ثالثاً: إدارة توازن الطاقة الإنتاجية والطلب على الخدمة ............................. 132 الخلاصة ..................................................................................... 143 المراجع ...................................................................................... 144 حالة عملية ................................................................................... 145 التمارين ...................................................................................... 146 الوحدة التعليمية السادسة: تسعير الخدمات ................................................ 147 أولاً: مقدمة .................................................................................. 149 ثانياً: مفهوم السعر ومفهوم القيمة ........................................................ 149 ثالثاً: أثر خصائص الخدمات على تسعيرها ............................................ 155 رابعاً: مداخل التسعير...................................................................... 156 خامساً: أهداف التسعير .................................................................... 157 سادساً: العوامل المؤثرة على السعر ..................................................... 159 سابعاً: استراتيجيات تسعير المنتاجات الجديدة ......................................... 160 ثامناً: طرق التسعير المتبعة في الشركات الخدمية .................................... 161 الخلاصة ..................................................................................... 164 المراجع ...................................................................................... 165 حالة عملية ................................................................................... 167 التمارين ...................................................................................... 168 الوحدةالتعليمية السابعة: مزيج الاتصالات التسويقية المتكاملة للخدمة ............... 169 مقدمة ......................................................................................... 170 أولاً: نموذج الاتصالات التسويقية المتكاملة للخدماتISMC) .................... 171 ثانياً: أهداف مزيجالاتصالات التسويقية للخدمات .................................... 177

ثالثاً: أثر الخصائص التسويقية للخدمات على الاستراتيجيات الاتصالية ........... 178 رابعاً: أدوات المزيج الاتصالي للخدمة ................................................. 180 الخلاصة ..................................................................................... 203 حالة عملية ................................................................................... 204 المراجع ...................................................................................... 205 التمارين ...................................................................................... 207 الوحدة التعليمية الثامنة: توزيع الخدمات .................................................. 208 مقدمة ......................................................................................... 210 أولاً: وظيفة التوزيع في الشركات الخدمية ............................................. 210 ثانياً: وظائف قنوات التوزيع .............................................................. 214 ثالثاً: أهداف التوزيع ....................................................................... 216 رابعاً: قرارات توقيت وموقع الخدمة .................................................... 218 خامساً: أنواع وسطاء الخدمة ............................................................. 224 سادساً: بدائل استراتيجيات التوزيع ...................................................... 228 الخلاصة ..................................................................................... 231 المراجع ...................................................................................... 232 حالة عملية ................................................................................... 233 التمارين ...................................................................................... 234 الوحدة التعليمية التاسعة: اللقاء الخدمي .................................................... 235 مقدمة ......................................................................................... 237 أولاً: مفهوماللقاء الخدمي أو مصادفة الخدمة ......................................... 237 ثانياً: حدود المنتج- العميل ............................................................... 241 ثالثاً: ثقافة الخدمة........................................................................... 242 رابعاً: دور العنصر البشري في اللقاء الخدمي ........................................ 244 الخلاصة ..................................................................................... 257

المراجع ...................................................................................... 258 حالة عملية ................................................................................... 260 التمارين ...................................................................................... 261 الوحدة التعليمية العاشرة: البيئة والدلائل المادية .......................................... 262 مقدمة ......................................................................................... 263 أولاً: دور الدليل المادي في تسويق الخدمات .......................................... 264 ثانياً: بيئة أومحيط تقديم الخدمة .......................................................... 266 ثالثاً: تصميم البيئة المادية ................................................................. 269 رابعاً: عناصر البيئة المادية .............................................................. 271 خامساً: دور البيئة المادية في المنشآت الخدمية ........................................ 273 سادساً: أثر البيئة المادية على صورة الشركة الخدمية ............................... 275 سابعاً: البيئة الإلكترونية ................................................................... 276 الخلاصة ..................................................................................... 279 المراجع ...................................................................................... 280 حالة عملية ................................................................................... 282 التمارين ...................................................................................... 283 الوحدة التعليمية الحادية عشرة: بناء العلاقات مع العملاء .............................. 284 مقدمة ......................................................................................... 286 أولاً: مفهوم التسويق بالعلاقات وأهميته ................................................ 287 ثانياً: أنواع العلاقات بين مقدم الخدمة والمستفيد منها ................................ 288 ثالثاً: إدارة العلاقة مع العملاء باستخدام تكاليف التحول ............................. 289 رابعاً: منافع التسويق بالعلاقات للشركة والعميل ...................................... 291 خامساًتصنيف العملاء من حيث مستوى الربحية ................................... 293 سادساً: الولاء وسلوك التحول ............................................................ 297 سابعاً: النواتج السلوكية لفشل الخدمة وسلوك الشكوى ............................... 301

ثامناً: استراتيجيات ضمان الخدمة ....................................................... 307 الخلاصة ..................................................................................... 310 المراجع ...................................................................................... 311 حالة عملية ................................................................................... 314 التمارين ...................................................................................... 315 الوحدة التعليمية الثانية عشرة: التوجه بالعميل والصورة الذهنية للمنشآت الخدمية . 316 مقدمة ......................................................................................... 317 أولاً: صورة الشركة المقدمة للخدمة .................................................... 318 ثانياً: الارتباطات الذهنية للشركة ........................................................ 321 ثالثاً: التوجه بالعميل ....................................................................... 323 رابعاً: العلاقة بين توجه موظف الخدمة بالعميل والمخرجات السلوكية للعملاء .. 326 خامساً: أبعاد التوجه بالعميل لدى موظف الخدمة ..................................... 328 سادساًمحددات التوجه بالعميل .......................................................... 330 الخلاصة ..................................................................................... 335 المراجع ...................................................................................... 336 حالة عملية ................................................................................... 340 التمارين ...................................................................................... 341

الفصل الأول: مقدمة في الخدمات العناصر:  أهداف الفصل  مقدمة  أهمية قطاع الخدمات وأسباب نموه  مفهوم الخدمة  خصائص الخدمة  أسس تصنيف الخدمات وأنواعها  خاتمة  حالة عملية.  أسئلة للمناقشة الأهداف التعليمية: : ن أ ى ل ع ً ا ر د ا ق ب ل ا ط ل ا ن و ك ي ن أ ب ج ي ة ي م ي ل ع ت ل ا ة د ح و ل ا ه ذ ه ة س ا ر د د ع ب 1 . يحدد أهمية قطاع الخدمات في الاقتصاد العالمي 2 . . ة س و م ل م ل ا ة ي د ا م ل ا ة ع ل س ل ا ن ع ف ل ت خ ت ا ذ ا م ب و ة م د خ ل ا ف ّ ر ع ي 3 . يميز بين أهم خصائص الخدمات 4 . ل ع ً ء ا ن ب ت ا م د خ ل ا ف ن ص ي ى مجموعة من المعايير المعتمدة. الكلمات المفتاحية: عدم الملموسية ( Intangibility ) - التلازم Inseparability ) - عدم التجانس أو التغير Variability ) - تعديل الخدمة لملاءمة الاحتياجات الشخصية Customization Service ) - الهلاك ( Perishability ) - الخدمات المعتمدة على ا لمخرجات ( Outcome based services ) - الخدمات التي تعتمد على عملية إنتاج الخدمة ( Process based services .) 1

مقدمة ن ي ك ل ه ت س م ك ا ن ن أ ً ا ص و ص خ " ة م د خ ل ا " ح ل ط ص م ق ي و س ت ل ل ن ي ئ ر ا ق ل ا و أ ن ي ص ت خ م ل ا ر ي غ ى ل ع ً ا ب ي ر غ ن و ك ي ن ل ً ا ء د ب ة ي م و ي ل ا ا ن ت ا ي ح ي ف ة م ئ ا د ه ب ش ة ر و ص ب ت ا م د خ ل ا م د خ ت س ن ً ء ا ه ت ن ا و ت لا ا ص ت لا ا ل ث م ة ط ي س ب ل ا ت ا م د خ ل ا ب بالخدمات المعقدة والمؤثرة على حياتنا كخدمات الصحة والخدمات التعليمية وغيرها، وقبل الدخول في عمق التسويق الخدمي لا بد بداية من التعرف على الأسباب التي أدت إلى تنامي قطاع الخدمات وما هي ماهية الخدمة وأهم خصائصها التي ت ميزها عن السلع الملموسة، والتي تستدعي طرائق مختلفة س س أ ى ل ع ً ء ا ن ب ق و س ل ا ي ف د ج و ت ي ت ل ا ت ا م د خ ل ا ن م ة ر ي ث ك ل ا ع ا و ن لأ ا ف ي ن ص ت ن ك م ي ف ي ك و ، ا ه ق ي و س ت ل ومعايير علمية كي يسهل فهمها وتسويقها بالطرق الصحيحة. ه و م ن ب ا ب س أ و ت ا م د خ ل ا ع ا ط ق ة ي م ه أ : ً لا و أ برزت الصناعة الخدمية في نها ية الحرب العالمية الثانية حيث صاحبت تلك الفترة تغيرات سياسية واقتصادية ى ل ع ً ا ظ و ح ل م ً ا و م ن ت ا م د خ ل ا ع ا ط ق ق ق ح د ق و ، ة ي ع ا م ت ج ا و مستوى العالم ككل في العقود الأخيرة، ويعود ذلك إلى مجموعة من الأسباب:  تغير نمط الحياة والذي تسبب في زيادة الوفورات وزيادة وقت الفرا غ ودخول المرأة بصورة أكبر في سوق العمالة.  التغير التكنولوجي الذي أدى إلى زيادة تنوع المنتجات وزيادة تعقيدها.  تغير الظروف العالمية السائدة والذي ترتب عليه زيادة متطلبات الحياة وتعقيدها 2

ذ خ أ ي م ل ا ه َ ق ي و س ت و ت ا م د خ ل ا ب م ا م ت ه لا ا ن إ ة ق ي ق ح ل ا ي ف الحيز الكبير من الاهت مام سواء من الدارسين أم ن و ي د ا ص ت ق لا ا ِّ ل و ي م ل ث ي ح ً ا ر خ أ ت م لا إ ن ي س ر ا م م ل ا ر ي غ ا ه و ر ب ت ع ا ذ إ ر ك ذ ُ ت ً ة ي م ه أ ت ا م د خ ل ا ء ا م د ق ل ا منتجة ولا تضيف أي قيمة إلى الاقتصاد، حيث ميز آدم سميث بين نوعين من الإنتاج واعتبر الأول مثل الزراعة والصناعة هو إنتاج يؤدي إلى نتيجة ملموسة وذات قيمة، فيما اعتبر النوع الثاني لمثل خدمات المحامين والأطباء والوسطاء لا ينتج أي قيمة، وبقيت هذه المقاربة حتى آخر القرن التاسع عشر مهيمنة بخصوص الخدمات حتى جاء ألفريد مارشال في 1981 ي ق ل ت م ل ل ة ع ف ن م م ي د ق ت ى ل ع ً ا م ا م ت ر د ا ق و ه ة م د خ م د ق ي ي ذ ل ا ص خ ش ل ا ن إ " : ل ا ق و ش ت ا م د خ ل ا ن م ة ل م ج لا و ل ه ن أ ة ق ي ق ح ب ر ا ر ق لإ ا ه ي ل إ د و ع ي و ، " ً ا س و م ل م ً ا ي د ا م ً ا ج ت ن م م د ق ي ي ذ ل ا ن أ ش ك ل ذ ي ف ه ن أ ت ا م د خ ل ا ً لا ث م ف ، ا ه ن م ة د ا ف ت س لا ا و ة س و م ل م ل ا ت ا ج ت ن م ل ا ن م ر ي ث ك ل ا ب ع ت م ت ل ا ن ك م م ل ا ن م ن ك ي م ل ة م ع ا د ل ا الداعمة للمزارعين من نقل وتخزين وتوزيع تعطي قيمة كما هو المنتج الذي يعطيه هؤلاء المزارعون. يشير كل من Bitner et al. ( 1883 ) إلى أنه يمكن تقسيم المراحل التي مر بها تسويق الخدمات إلى ثلاث مراحل رئيسية هي: 1 - مرحلة الزحف البطيء ما قبل 1891 : لقد انصبت المناقشات خلال هذه المرحلة على الحاجة إلى فصل أدبيات التسويق لمعالجة المشكلات ز ج ع ت ت لا ك ش م ل ا ه ذ ه ن م ر ي ث ك ل ا ن أ ن ي ب ت ث ي ح ، ً ا ر ص ح ت ا م د خ ل ا ع ا ط ق ب ة ق ي ث و ل ا و ة ر ش ا ب م ل ا ة ل ص ل ا ت ا ذ أدبيات التسويق السلعي عن معالجتها، فليس من الممكن تسويق الخدمة المصرفية بالطريقة نفسها التي ب ر ا ر ق لإ ا م ت ي م ل ة ل ح ر م ل ا ه ذ ه ة ي ا ه ن ى ت ح و ، ن و ب ا ص ل ا و ز ر ُ لأ ا ا ه ي ف ق و س ن وجوب إيجاد نظريات تسويقية 3

منفصلة للخدمات، واستمر الاعتقاد على الرغم من الانتقادات بأن ما يصلح للسلع يصلح للخدمات، و تحتاج الخدمة إلى طريقة تسويق مختلفة عن السلعة المادية الملموسة. 2 - مرحلة السير المتسارع (ما بين عامي 1891 و 1891 :) و ح ل م ً ا و م ن ة ل ح ر م ل ا ه ذ ه ت د ه ش ة ع ل س ل ا ن ع ف ل ت خ ت ة م د خ ل ا ن أ ة ر ك ف ب ة ق ي ث و ل ا ة ل ص ل ا ت ا ذ ت ا س ا ر د ل ا ي ف ً ا ظ مما يستوجب تسويقها بطريقة منفصلة، حيث سلط الباحثون الضوء لأول مرة على مفاهيم مثل جودة الخدمة، ودور عناصر أخرى مثل العنصر البشري والإجراءات في تسويق الخدمات، كما برزت الدراسات التي تتحدث عن م ميزات وخصائص الخدمة مثل عدم الملموسية وتلازم الإنتاج والاستهلاك. 3 - مرحلة الركض السريع 1891 وحتى الآن ت لا ك ش م ل ا ر ش ا ب م و ق ي ق د ل ك ش ب ت ج ل ا ع ي ت ل ا ة ي ق ي و س ت ل ا ت ا ي ب د لأ ا ة ي م ه أ م ظ ا ع ت و َ ي م ا ن ت ة ل ح ر م ل ا ه ذ ه ت د ه ش ك أ ت ا ع و ض و م ى ل ع م ه م ا م ت ه ا ن و ث ح ا ب ل ا س ّ ر ك و ، ة م د خ ل ا ت ا س س ؤ م ب ة ص ا خ ل ا م ي م ص ت ل ث م ً لا ي ص ف ت و ً ا ق م ع ر ث الخدمة ونظام الخدمة ومفاهيم رضا الزبون، والتسويق الداخلي في المنظمات الخدمية، وشهدت حقبة س ا ي ق ل ت ا ن ا ي ب ل ا د ع ا و ق ث ا د ح ت س ا م ت و ، ت ا م د خ ل ا ق ي و س ت ي ف ة ص ص خ ت م ل ا ث و ح ب ل ا ة ك ر ح َ ي م ا ن ت ت ا ي ن ي ع س ت ل ا جودة الخدمة وعنصر الربحية فيها. م و ه ف م : ً ا ي ن ا ث الخدمة تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق للخدمة: ا ه ب ط ي ح ي ا م ن ك ل ا ه ر ه و ج ي ف ة س و م ل م ر ي غ ت ا ج ت ن م " ا ه ن أ ى ل ع ة م د خ ل ا ق ي و س ت ل ل ة ي ك ي ر م لأ ا ة ي ع م ج ل ا ت ف ّ ر ع ن م ة ر ش ا ب م ا ه ل د ا ب ت م ت ي ذ إ ، ا ه ُ ن ي ز خ ت و أ ا ه ل ق ن ن ك م ي لا ة س و م ل م ر ي غ ا ه ن أ ب ا ه ل م ج م ي ف ر ه ظ ت ك ل ذ ل و ، س و م ل م د خ ت س م ل ا ى ل إ ج ِ ت ن م ل ا ك ل ذ ل ه س ف ن ت ق و ل ا ي ف ك ل ه ت س ُ ت و ج َ ت ن ت ي ه ف ة ق د ب ا ه د ي د ح ت ب ع ص ي ة ي م د خ ل ا ت ا ج ت ن م ل ا و ، م لا يتولد عنها شعور بالملكية". تعريف Kotler & Armstrong, 2001) ) للخدمة ( ف ّ ر ع ي Kotler & Armstrong, 2001 ) الخدمة بأنها "نشاط أو فائدة يمكن أن يقدمها طرف إلى طرف آخر، وهي غير ملموسة و ط ب ت ر م ر ي غ و أ ً ا ط ب ت ر م ا ه ج ا ت ن إ ن و ك ي د ق و ، ة ي ك ل م ل ل ل ا ق ت ن ا ا ه ي ل ع ب ت ر ت ي لا بمنتج مادي". 4

تعريف Palmer ) للخدمة : أما ( Palmer ي ر ه و ج ر ص ن ع ك و أ ا ه ت ا ذ د ح ب ا م إ ة س و م ل م ر ي غ ة ع ف ن م ج ا ت ن إ ة ي ل م ع " ا ه ن أ ب ة م د خ ل ا ف ّ ر ع ي ف ) من منتج ملموس، والتي تلبي من خلال شكل من أشكال التبادل حاجة ما لدى المستهلك". تعريف ( 1898 Schroeder ) للخدمة : لقد أوضح ( 1898 Schroeder ) مصطلح الخدمة من خلال مفهوم مثلث الخدمة، والذي يتكون من أربعة عناصر هي: 1 - الاستراتيجية: وهي رؤية المنظمة التي تعمل بمثابة موجه للإدارة فيما يتعلق بتنفيذ الخدمة وتقديمها إلى الزبون. 2 - ال نظام: وهو النظام المادي والإجراءات المستخدمة لإنتاج الخدمة. 3 - العاملون: وهم الموظفون المسؤولون عن إنتاج الخدمة وتقديمها إلى العميل في المنشأة الخدمية 4 - الزبون أو العميل: وهو مركز المثلث ومحور العمل التسويقي في المنظمة الخدمية حيث تنصب كل الجهود لتحقيق حاجاته . ا ه ع ا ب ش ا و ى ل ع ع ل س ل ا ي و ت ح ت ا م ً ا ب ل ا غ ف ، ع ل س ل ا و ت ا م د خ ل ا ن ي ب ز ي م ن ن أ ً ا د ج ب ع ص ل ا ن م ن و ك ي د ق ة ي ل م ع ة ي ح ا ن ن م ض ع ب ك ا ن ه ن ك ل ، ا ه ب ل ص ت ت ة س و م ل م ت ا ج ت ن م ب ة ز ز ع م ة م د خ ل ا ن و ك ت ا م ً ا ب ل ا غ ك ل ذ ك و ، ة م د خ ر ص ن ع المنتجات التي يمكن اعتبارها سلعة مادية أكثر من خدمة والعكس، ويشير الشك ل التالي إلى توزع بعض ا ن ه و ، ة ي س و م ل م ل ا م د ع ل ً ا ب ي ر ق ت ة ي ل ك ة ن م ي ه ى ل إ ى ن م ي ل ا ة ي ا ه ن ل ا ر ي ش ت ث ي ح ، ة ي س و م ل م ل ا ط خ ى ل ع ت ا ج ت ن م ل ا نكون أقرب إلى الخدمات الخالصة غير المصحوبة بعناصر ملموسة مثل خدمات الاستشارات، فيما تشير النهاية اليسرى إلى السلع المادية الملموسة غير المص حوبة بخدمات غير ملموسة كالخشب أو الصابون وغيرها: 5

شكل رقم 1 ) توزع المنتجات من حيث سيطرة العناصر الملموسة على عرض المنتج Source: Shostack, G.Lynn. (1977) ”Breaking Free From Product Marketing” Journal of Marketing , April, p77. ن ي ت ا ه ن ي ب ً ا ي ل ع ف ع ق ت ت ا ج ت ن م ل ا م ظ ع م و ، ة ص ل ا خ ة م د خ و أ ة ص ل ا خ ة ع ل س ك ا ن ه س ي ل ه ن إ ل و ق ل ا ن ك م ي ً ا ذ إ النهايتين لكونها مزيج من هذا وذاك، فهناك صناعات تغلب فيها المكونات الخدمية وبنسب مختلفة، و ج ل ا ل ق ن ل ا ت ا م د خ ن م ر ث ك أ ة ي م د خ ل ا ت ا ن و ك م ل ا ا ه ي ل ع ب ل غ ت ً لا ث م ت ا ر ا ش ت س لا ا ة م د خ ف ي، ونلاحظ أن السلعة الخالصة أو الخدمة الخالصة تتحركان في اتجاهات متعاكسة من حيث الملموسية، ففي حين يسعى مسوق الخدمة إلى إضافة دلائل مادية ملموسة للخدمة الأساسية نلاحظ أن مسوق السلعة يميل إلى تعزيز السلعة أو مساندتها بخدمات ما بعد البيع أو غيرها من الخدمات. فيما يلي شكل يوضح العناصر الملموسة وغير الملموسة في خدمة العرض المسرحي، حيث تشير الدوائر المنقطة إلى العناصر غير الملموسة في حين تشير الدوائر الكاملة إلى العناصر الملموسة: ملح مساحيق الغسيل السيارات وجبات المطاعم السريعة وكالات الإعلان خطوط طيران تعليم استشارات ملموسة غير ملموسة مشروبات غازية مستحضرات التجميل وجبات المطاعم السريعة إدارة الاس تثمارات 6

شكل رقم 2 ) العناصر الملموسة وغير الملموسة لخدمة العرض المسرحي ب و ج و ب ا و ل ا ق ن م م ر ي ث ك ل ا ك ا ن ه و ، ة ع ل س ل ا ق ي و س ت ل ً لا ث ا م م ة م د خ ل ا ق ي و س ت ن ا ك ا ذ إ ا م ل و ح ل د ج ر ا د د ق و استخدام أدوات تسويقية مختلفة لتسويق الخدمة غير الملموسة عن تلك المستخدمة في تسويق السلعة الملموسة. الأداء مكونات المسرح الطعام والشراب في البوفيه معدات الهاتف والحجز مبنى المسرح طريقة التقديم الخدمة الأساس حضور عرض مسرحي خدمة حجز التذاكر البيئة الجوية 7

ة م د خ ل ا ص ئ ا ص خ : ً ا ث ل ا ث 1 - عدم الملموسية Intangibility ) : لا يمكن للعميل تقييم الخدمة بأي من حواسه العادية، فهي تجريد غير ملموس لا يمكن اختبارها قبل شرائها على عكس السلعة المادية التي يستطيع المستهلك دراستها ورؤيتها وتقييمها والتحقق من الادعاءات الإعلانية بخصوصها، ويتأتى مستوى الملموسية في عرض الخدمة من ثلاثة مصاد ر رئيسية هي:  ي ف ة ن َّ م ض ت م ل ا ة س و م ل م ل ا ة ي د ا م ل ا ع ل س ل ا عرض الخدمة، ويتم استهلاكها من قبل العميل.  البيئة المادية التي تتم فيها عملية إنتاج واستهلاك الخدمة.  الدلائل الملموسة على الأداء إن عدم ملموسية الخدمة يؤدي بالمستهلكين إلى:  الإحساس بدرجة عالية من المخ اطرة.  وجود صعوبة كبيرة في تقييم البدائل أي المقارنة بين الخدمات المنافسة.  اللجوء إلى مصادر المعلومات الشخصية للتقليل من الإحساس بالمخاطرة.  استخدام السعر كأداة رئيسية للحكم على مستوى الجودة. 8