تسويق الخدمات.

ى ل ع ه ت د ع ا س م ى ت ح و ، ا ه ي ل ع ه م ك ح و ة م د خ ل ل ل ي م ع ل ا ت ا ك ا ر د إ ل ي ك ش ت ي ف ً ا ر و د ب ع ل ي ك ل ذ ل ك ن ا ر ي ط ل ا تقييم الخدمة قبل الشراء، ومن ثم اتخاذ قرار الشراء. يرتبط كلا النوعين السابقين من الأدلة بالجهود الترويجية والعلاقات العامة للشركة الخدمية، وهي من الطرق التي تستطيع الشركة الخدمية أن تخلق صورة عنها، فهي تمثل مدخلات في تصميم الخدمة أ ن م د ك أ ت ل ل ة ل ا ع ف ة ر و ص ب ا ه ت ر ا د إ م ه م ل ا ن م ك ل ذ ل ة ك ر ش ل ا ن ع ة ر و ص ن ي و ك ت ي ف م ه ا س ت و ، ا ه ج ا ت ن ا و ن الصورة الموجودة في أذهان العملاء عن الشركة تتطابق مع الصورة التي ترغب الشركة في بنائها في أذهان العامة، حتى أن الشركة الخدمية قد تعتمد على الأدلة المادية هذه في تمييز نفسها عن منافسيها في السوق. تتسبب عدم ملموسية الخدمات بصعوبات وتحديات كبيرة أمام مقدم الخدمة، ويمكن باستخدام الدليل : ي ل ي ا م ك ا ه ُ ز و ا ج ت و أ ت ا ب و ع ص ل ا ه ذ ه ض ع ب ى ل ع ب ل غ ت ل ا ي د ا م ل ا 1 - جعل الخدمة ملموسة أكثر عن طريق تطوير دلائل ملموسة تمثل الخدمة، فبطاقة الائتمان المصرفية هي تمثيل ملموس للخدمة وتؤشر على:  أنه يمكن فصل الخدمة عن البائع  أنه بالإمكان اس تخدام الوسطاء في التوزيع، وبالتالي توسيع النطاق الجغرافي لعمل مسوق الخدمة.  أنه بالإمكان تمييز خدمة هذا البنك عن البنوك المنافسة من خلال ألوان البطاقة ورموزها واسم الشركة التجاري مثل الفيزا كارد.  أن البطاقة تعمل على تقديم خدمة الاقتراض، كما ترمز إلى مكانة اجتماعية معينة. 2 - : ا م ه ن ي ت ق ي ر ط ر ب ع ك ل ذ و ً ا ي ن ه ذ ة م د خ ل ا ك ا ر د إ ة ي ل م ع ل ي ه س ت  إقران أو ربط الخدمة بشيء ملموس ليسهل على العميل إدراكها، وتمثيل الخدمة عن طريق ترجمة تلك الأشياء الملموسة لتكون ذات معنى ودلالة بالنسبة إلى المستهلكين كحال شركة الطيران التي تحاول أن ت ي ف ز ك ر ت ف ن ي س ف ا ن م ل ا ب ً ة ن ر ا ق م ه م د ق ت ا م ة م ي ق ك ا ر د إ ل ي م ع ل ا ى ل ع ل ّ ه س إعلاناتها على جودة الوجبات والمقاعد المريحة. 265

 التركيز على العلاقة بين البائع والمشتري حيث يتم نقل تركيز العميل على الأشخاص الذين ش لأ ا ء لا ؤ ه و ، ة س و م ل م ل ا ر ي غ ة م د خ ل ا ن م ً لا د ب ة م د خ ل ا ن و م د ق ي و ن و ج ت ن ي ً ا ر ي ب ك ً ا ر و د ن و ب ع ل ي س ص ا خ ا م ً ا ب ل ا غ و ، ن ي ك ل ه ت س م ل ل م د ق م ل ا ة م د خ ل ا ى و ت س م ى ل ع ر ش ؤ م ة ب ا ث م ب ن و ن و ك ي و ، ة م د خ ل ا ل ي ث م ت ي ف م د ق م ت ا ن لا ع لإ ا د ح أ ر ه ظ ُ ي ن أ ك ة م د خ ل ا ن ع م ه ن لا ع إ ي ف ب و ل س لأ ا ا ذ ه ت ا م د خ ل ا و ق و س م م د خ ت س ي الخدمة وكيفية ترحيبه واهتمامه بالزبون. د ق ت ط ي ح م و أ ة ئ ي ب : ً ا ي ن ا ث يم الخدمة ( Servicescape ) ا ه ف ّ ر ع ي و Bitner & Booms أنها "البيئة التي يتم فيها إنتاج الخدمة حيث يتفاعل العميل ومقدم الخدمة ل ي م ع ل ا د ج و ي و ، " ل ي م ع ل ل ة م د خ ل ا م ي د ق ت و ء ا د لأ ا ل ّ ه س ت ي ت ل ا ة س و م ل م ل ا ة ي د ا م ل ا ع ل س ل ا ن م ة ع و م ج م ب ة ب و ح ص م في الخدمات عالية الاتصال في مكان إنتاج ة ئ ي ب ً ا ي ل ع ف م م ص ت ن أ ب ج ي ك ل ذ ل ا ه ج ا ت ن إ ي ف ك ر ا ش ي و ة م د خ ل ا ظ ح لا ن ً ا م و م ع و ، م ه ت ا ع ق و ت و ن ي ف د ه ت س م ل ا ء لا م ع ل ل ة ي س ف ن ل ا ة ل ا ح ل ا ر ا ب ت ع لا ا ن ي ع ب ذ خ أ ت و أ ي ب ل ت ة ق ي ر ط ب ة م د خ ل ا نوعين من بيئة الخدمة:  ( High - load Environment ) : ة ج ر د و ٍ ل ا ع ت ا م و ل ع م ل د ع م ب ة ئ ي ب ل ا ن م ع و ن ل ا ا ذ ه م س ت ي و من ن ا و ل لأ ا و ت ا م و ل ع م ل ا ة ر ث ك و ة ع ف ت ر م ل ا ة ء ا ض لإ ا د ع ُ ت ً لا ث م ، ة ث ا د ح ل ا و د ك أ ت ل ا م د ع و ، د ي ق ع ت ل ا . ة ئ ي ب ل ا ن م ع و ن ل ا ا ذ ه ل ٍ ت ا م س ج ي ج ض ل ا و ة م د خ ت س م ل ا  ( Low - load Environment :) على العكس من النوع السابق يتسم هذا النوع من البيئة بالبساطة وقلة المعلومات والهدوء. إن توقعات العملاء . ل ي م ع ل ا ب ذ ج ن ي ف و س ا م ه ن م ي أ ى ل إ د د ح ي س ي ذ ل ا و ه ا م ت ي ق و ت ي ف ة ي ف ط ا ع ل ا م ه َ ت ل ا ح و 266

: ا م ه ك و ل س ل ا ن م ن ي ع و ن ى ل ع ً ا م و م ع ة ئ ي ب ل ا ع ج ش ت و  سلوك الاقتراب Approach Behavior :) أي الدخول إلى المحيط أو بيئة تقديم الخدمة والبدء باكتشاف البيئة والتواصل مع الآخرين، ومن ثم القيام بأداء بعض المهام داخل هذه البيئة، وهذا يرتبط بعاملين مهمين هما ى ل ع ا ه ُ ت ر د ق و ل ي م ع ل ل ة ئ ي ب ل ا ه ي ب ن ت ة ج ر د إسعاده أو وضعه في حالة مزاجية جيدة، د و ج و و ل خ د م ل ل ة د ي ج ل ا ة ء ا ض لإ ا ً لا ث م موظفين لتحية العملاء على الباب هي محفزات أو أشياء تشجع العميل على سلوك الاقتراب.  سلوك التجنب Avoidance Behavior :) حيث تنتج البيئة استجابات ب ن ج ت ى ل ع ل ي م ع ل ا ع ج ش ت و ، ً ا م ا م ت ة س ك ا ع م الدخول إلى هذه البيئة . 267

يجب أن تشجع بيئة الخدمة في المرحلة الأولى العملاء على سلوك الاقتراب . ومن ثم بعد دخول العميل إلى محيط تقديم الخدمة يجب أن تكون فعالة وذات كفاءة، وتساعد العميل على المشاركة الفعالة في عملية إنتاج الخدمة . كما أن شرح الأدوار للعميل بوضوح وطريقة ودية سيساعد على إتمام عملية الإنتاج بصورة جيدة، كما يجب على موظفي الخدمة مساعدة العملاء فيما لو واجهوا مشكلات في بيئة تقديم الخدمة، وفي المرحلة الأخيرة يجب أن تشجع هذه البيئة العملاء على معاودة شراء الخدمة وتكرار الزيارة، كما هو الحال في دور عرض الأفلام عندما . ً ا ب ي ر ق ض ر ع ُ ت س ي ت ل ا م لا ف لأ ا ن ع ت ا ن لا ع إ ع ض و م ت ي 268

ة ي د ا م ل ا ة ئ ي ب ل ا م ي م ص ت : ً ا ث ل ا ث يجب أن يكون تصميم البيئة التي يتم فيها تقديم الخدمة ك ل ذ ن م ى ن ث ت س ُ ي و ، ة ي م د خ ل ا ت آ ش ن م ل ا ي ف ً ا س و ر د م ً لا م ع مؤسسات الخدمة التي تقدم خدماتها في مواقع العملاء أو منازلهم، وقد يقتصر في مثل هذه الحالات التركيز على تصميم المعدات والعربات والقرطاسية المستخدمة وما إلى ذلك حيث إنها تؤثر على الصورة التي تتكون لدى ا لعميل عن المنشأة الخدمية، فالبيئة تتعلق بالمحتوى المادي وغير المادي الذي تنجز فيه الخدمة، ويلتقي ويتفاعل فيه المستفيد من الخدمة مع مقدمها، ففي حالة الفندق على سبيل المثال فهي تعني البناء والأرض والمعدات والأثاث وأدوات الطعام ودفاتر الملاحظات والكثير غيرها. فالبيئات هي أكثر من مجرد شيء لذا يجب التمييز بينها على النحو التالي:  . ا ه ي ف ً ا ك ر ا ش م ن و ك ي س ل ب ة ئ ي ب ل ل ً ا ع و ض و م ن و ك ي ن أ ص خ ش ل ل ن ك م ي لا ف ف ل غ ت و ط ي ح ت ة ئ ي ب ل ا ن إ  تمثل البيئات نماذج متعددة، وبالتالي سيكون تأثيرها على الحواس بأكثر من طريقة  . ة م ج س ن م ر ي غ و أ ة ض ق ا ن ت م ن و ك ت ً ا ن ا ي ح أ ي ت ل ا و ت ا م و ل ع م ل ا ن م ً ا م ك م د ق ت ت ا ئ ي ب ل ا ن إ  البيئات تحتوي على رسائل لها مغزى  . ً ا ف ا د ه أ و ً ا ر ا و د أ ن م ض ت ت ت ا ئ ي ب ل ا  ة ي ع ا م ت ج ا و ً ة ي ل ا م ج ت ا ف ص ك ل ت م ت ت ا ئ ي ب ل ا . 269

وتواجه الشركات الخدمية بعض الصعوبات عند محاولتها خلق البيئة المثالية لتقديم الخدمة، ومن أهم هذه المشكلات:  ر ث أ ب ا م ً ا ع و ن ة د و د ح م ل ا ة ف ر ع م ل ا البيئة والعناصر المكونة لها، والتي إلى حد ما تكون ذاتية أكثر م ك ح ل ا ً لا ث م ف ، ة ي ع و ض و م ا ه ن م على المساحة والألوان والأثاث ، ص خ ش ل ا ك ا ر د لإ ً ا ع ض ا خ ن و ك ي ً ا ي ت ا ذ و ً ا ي ص خ ش ن و ك ي ه ي ل ع م ك ح ل ا و أكثر منه . ً ا ي ع و ض و م  كثرة اختلاف الأفراد الذين يوجدون في بيئة الشركة الخدمية يجعل من الصعب تصميم بيئة تراعي الجميع وتلقى القبول ً لا ث م ف ، ع ي م ج ل ا ن م ه س ف ن ا ض ر ل ا و في الفنادق حيث يوجد عدد كبير من العملاء أو في محطات القطار من الصعب أن نضمن الاستجابة نفسها من جميع الموجودين في البيئة ة م د خ ل ا ا ه ي ف م َّ د ق ت ي ت ل ا . 270

: ة ي د ا م ل ا ة ئ ي ب ل ا ر ص ا ن ع : ً ا ع ب ا ر ن م ت ا ع و م ج م ث لا ث ى ل إ ة م د خ ل ا م ي د ق ت ا ه ي ف م ت ي ي ت ل ا ة ي د ا م ل ا ة ئ ي ب ل ل ة ن ِّ و ك م ل ا ر ص ا ن ع ل ا م ي س ق ت ن ك م ي العناصر: أ - العوامل المحيطية : وتشمل درجة الحرارة والنظافة والنظام، ودرجة الهدوء أو الضجة في مكان تقديم الخدمة. ب - العوامل التصميمية : وهنا نلاحظ وجود نوعين من العوامل بعضها جمالية تتعلق بالألوان المستخدمة وأسلوب البناء والمواد والكماليات، والأخرى وظيفية لها علاقة بالرموز وشكل المباني والتجهيزات المستخدمة. 271

ج - العوامل الاجتماعية: وتشتمل على نوعين: الأول هو مستهلكو الخدمة من حيث عددهم ومظهرهم وسلوكهم، والثاني هو موظفو الخدمة بما في ذلك عددهم ومظهرهم وسلوكهم. د و ج و ب ل ط ت ت ت ن ا ك ا ذ إ ا م ي ف ة م د ق م ل ا ت ا م د خ ل ا ة ع ي ب ط ة ي د ا م ل ا ة ئ ي ب ل ا م ي م ص ت ي ف ى ع ا ر ي ن أ ب ج ي ً ا م و م ع و و ج و ب ل ط ت ت ي ت ل ا ت ا م د خ ل ا ي ف ً لا ث م ف ، لا م أ ل ي م ع ل ا د العميل فقط مثل خدمة الصراف الآلي من المهم ن ا ك م ي ف ل ي م ع ل ل ً ا د و ج و ب ل ط ت ت لا ي ت ل ا ة ئ ي ب ل ا ن أ ن ي ح ي ف ، ة ئ ي ب ل ا م ي م ص ت ي ف ء لا م ع ل ا ت لا ي ض ف ت ة ا ع ا ر م ن إ ث ي ح ن ي ف ظ و م ل ا ت لا ي ض ف ت م ي م ص ت ل ا ي ف ى ع ا ر ُ ي ف ، ت ن ر ت ن لإ ا ي ف ك ا ر ت ش لا ا ة م د خ ل ث م ة م د خ ل ا م ي د ق ت العميل لا يوجد في مكان تقديم الخ دمة، بينما في البيئات التي يوجد فيها العميل والموظف يجب أن يتم مراعاة تفضيلات الطرفين لأن التصميم السيئ للبيئة يؤثر على طرفي التفاعل، ويخفض من إنتاجية . ل ي م ع ل ا ج ا ز م ى ل ع ً ا ب ل س ر ث ؤ ي و ، ء لا م ع ل ا و ن ي ف ظ و م ل ا 272

يمكن تصنيف أنماط المؤسسات الخدمية من حيث الاختلاف في شكل البيئة واستخدامها على النحو التالي: شكل رقم ( 1 ) أنواع الشركات الخدمية من حيث درجة تعقيد البيئة ) ( eBay ATM ( ( ) ( Source: Bitner, M.J., (1992) "Servicescape: the impact of physical surroundings on customers and employees" Journal of Marketing , April ,Vol.56, p.59. ة ي م د خ ل ا ت آ ش ن م ل ا ي ف ة ي د ا م ل ا ة ئ ي ب ل ا ر و د : ً ا س م ا خ ا م ك ة ئ ي ب ل ا ر ا و د أ و أ ف ئ ا ظ و ز ا ج ي إ ن ك م ي و ، ر ا و د لأ ا ن م د ي د ع ل ا ة ي م د خ ل ا ت آ ش ن م ل ا ي ف ة ئ ي ب ل ا ب ع ل ت ً ا م و م ع يلي: 1 . دور التغليف تنقل التوقعات للعملاء أو تساعد على بناء التوقعات، كما تؤثر بصورة كبيرة على إدراكاتهم. 273

2 . : ً ا ي ل ي ه س ت ً ا ر و د ب ع ل ت ة ي ل م ع ل ه س ت و ف ر ص ت ل ا ة ق ي ر ط ل و ح ت ا م و ل ع م ل ا ب ل ي م ع ل ا د و ز ت ا م ك ، ا ه ل ي ص و ت و ة م د خ ل ا ج ا ت ن إ ة ي ل م ع ل ّ ه س ت طلب الخدمة. 3 . : ً ا ي ع ا م ت ج ا ً ا ر و د ب ع ل ت ع م ء لا م ع ل ا ن ي ب ل ع ا ف ت ل ا ة ي ل م ع ل ه س ت ا م ك ، ة م د خ ل ا ف ظ و م و ل ي م ع ل ا ن ي ب ل ع ا ف ت ل ا ة ي ل م ع ل ّ ه س ت ث ي ح بعضهم ا لبعض. 4 . : ً ا ي ز ي ي م ت ً ا ر و د ب ع ل ت حيث تساهم البيئة المادية بتصميمها الخاص بمقدم الخدمة في تمييزه عن المنافسين في أذهان العملاء. وهناك مجموعة من الإرشادات أو الخطوات التي من الممكن أن تعزز من الدور الإيجابي للبيئة وأثرها على إدراكات العملاء كما يلي:  التعرف والإق رار بالأثر الاستراتيجي للدليل المادي وتوضيح الدور الحيوي للبيئة.  وضع مخطط أو تضمين خرائط الخدمة بالدلائل المادية أو الشواهد الملموسة التي يجب أن تصاحب كل مرحلة أو نشاط.  التقييم الدائم وتحديد فرص تحسين الدلائل المادية وبيئة الخدمة  الاستعداد الدائم لتحدي ث وتحسين الشواهد أو الدلائل الملموسة.  ت ا ذ ت ا ر ا د لإ ا ن م ة ع و م ج م ن م ً لا ث م م ل م ع ُ ق ي ر ف ة ي د ا م ل ا ل ئ لا د ل ا م ي م ص ت َ ة ي ل م ع ى ن ب ت ي ن أ ة ر و ر ض ء لا م ع ل ا ى ل إ ا ه ب ث ع ب ت ي ت ل ا ل ئ ا س ر ل ا ي ف م ا ج س ن لا ا ن م ً ا ع و ن ة ي م د خ ل ا ة ك ر ش ل ا ن م ض ت ى ت ح ة ل ص ل ا من خلال تلك الدلائل. 274

ة ئ ي ب ل ا ر ث أ : ً ا س د ا س المادية على صورة الشركة الخدمية ى ل إ ة ف ا ض إ ف ، ة ف ل ت خ م ل م ا و ع ى ل ع ة ك ر ش ل ا ة ر و ص م ي ي ق ت ل ل ي م ع ل ا ل ب ق ن م ة م د خ ت س م ل ا ت ا م و ل ع م ل ا ى ن ب ُ ت ه ذ ه ن م ر خ آ ً لا م ا ع ة م د خ ل ا م ي د ق ت ة ي ل م ع ب ة ط ي ح م ل ا ة ي د ا م ل ا ة ئ ي ب ل ا ل ك ش ت ء لا م ع ل ا ع م ل ا ص ت لا ا ي ف ظ و م العوامل. وقد تم التعرف على قدرة العناصر البيئ ية المحيطة بعملية تقديم الخدمة في إيصال صورة الشركة إلى أذهان المتعاملين معها في الكثير من الدراسات التسويقية النظرية والتطبيقية ، حيث ت ا ر ا ش لإ ا ل ّ ه س ت الملموسة التي تعكسها البيئة المادية عملية إدراك الصورة من قبل العميل ؛ لأنه من الصعب الربط بين صورة الشركة و ة ص ا خ ل ا ة ع ي ب ط ل ل ً ا ر ظ ن ي م د خ ل ا ا ه ض ر ع غير الملموسة للخدمات. ا ه ر ث أ ل لا خ ن م ة ك ر ش ل ا ة ر و ص و ل ا ص ت لا ا ي ف ظ و م ن ي ب ة ق لا ع ل ا ي ف ً ا ط ي س و ً ا ر و د ة ي د ا م ل ا ة ئ ي ب ل ا ب ع ل ت ا م ك ت ا ج ا ي ت ح ا و أ ة ي ق ي و س ت ل ا و ة ي ل ي غ ش ت ل ا ت ا ج ا ي ت ح لا ا َ ي ب ل ت ل ا ه م ي م ص ت ن م د ب لا ك ل ذ ل ، ن ي ف ظ و م ل ا ء ا د أ ى ل ع العملاء والموظفين على حد سواء. ويمكن تصنيف رد فعل العميل على البيئة المادية حسب مستويين: • المستوى المعرفي: حيث تزوده البيئة المادية بفكرة عن طبيعة العرض الخدمي وطبيعة مزود الخدمة . • المستوى النفسي أو العاطفي: الذي يتسم 275

بشعور العميل بالراحة أو عدم الراحة خلال عملية و ح ن ه ك و ل س و ه ت ا ه ا ج ت ا ى ل ع ً ا ق ح لا ر ث ؤ ي ي ذ ل ا و ل ع ا ف ت ل ا مزود الخدمة وقراره باستمرار التعامل معه أو إنهاء التعامل. ة ي ن و ر ت ك ل لإ ا ة ئ ي ب ل ا : ً ا ع ب ا س مع ازدياد أهمية التجارة الإلكترونية وعمليات التسوق عبر الإنترنت تكتسب البيئة الإلكترونية لتقديم الخدمة أهمية خاصة ولاسيما أن الكثير من الدراسات تشير إلى أهمية بيئة الخدمات الإلكترونية في زيادة ثقة العميل والوصول به إلى النواتج السلوكية المرغوبة من رضا ا ع ا و دة شراء للخدمة، وفي حين تستمد عناصر البيئة المادية لتقديم الخدمات الإلكترونية أصلها من ت ن ر ت ن لإ ا ى ل ع م َّ د ق ت ة م د خ ل ا ن و ك ب ة ق ل ع ت م ل ا ة ي ف ا ض لإ ا ر ص ا ن ع ل ا ض ع ب د و ج و ظ ح لا ن ة ي د ي ل ق ت ل ا ة ي د ا م ل ا ت ا ئ ي ب ل ا والتي لها علاقة بسهولة الاستخدام والدفع وعناصر الأمان. م ي ً ا م و م ع و كن تقسيم عناصر البيئة الإلكترونية إلى ثلاث مجموعات هي: أ - الجاذبية البصرية. ب - التصميم والوظائف. ت - الأمن المالي. 276

ويوضح الجدول التالي الأبعاد الفرعية لكل عنصر من عناصر البيئة الإلكترونية جدول رقم ( 1 ) عناصر البيئة الإلكترونية للخدمة Source: Harris, C. Lloyd and Goode, M.H. Mark (2010) “Online servicescapes, trust, and purchase intentions” Journal of Services Marketing, Volume 24, Number 3, p. 232. أ - الجاذبية البصرية: تشير الدراسات ة ئ ي ب ي ف ة م ه م ر ص ا ن ع ي ه ع ق و م ل ا َ م ي م ص ت و ة ي ل ا م ج ل ا ب ن ا و ج ل ا ن أ ى ل إ تقديم الخدمة الإلكترونية ، ة م ه م ت ا ر ش ؤ م ك ت ن ر ت ن لإ ا ع ق و م و أ ة ح ف ص ل ا ى ل ع ت ا م و س ر ل ا و م ي م ا ص ت ل ا ى ل إ ر ظ ن ُ ي ث ي ح ، د ق و ، ي ن و ر ت ك ل لإ ا ق و س ت ل ا ة ئ ي ب ي ف ً ا د ج م ه م ة ث ي د ح ل ا م ي م ا ص ت ل ا و ة ب س ا ن م ل ا ت ا ي ف ل خ ل ا م ا د خ ت س ا ن أ ا م ك توصلت هذه الدراسات إلى أن مجموعة واسعة من الخصائص البصرية في صفح ات الويب تؤثر على المستخدم، وأن الشركات على الإنترنت ينبغي أن تنظر في كيفية تأثير هذه العوامل الجمالية على عملية التواصل والتبادل ، كما أن استخدام التصاميم الأصلية والشعارات يزيد من الفعالية ومن التقييم الإيجابي للعملاء. 277

ب - التصميم والوظائف: في حين تركز الجاذبية البصرية على الجماليات، يركز التصميم على الإنترنت على تنظيم ال وظائف ، ونجد على رأس القائمة سهولة ا ستخدام المواقع على شبكة الإنترنت ن م د ع ُ ت ي ت ل ا المعايير الرئيسية التي يستخدمها المستهلكون لتقييم البيئة على الإنترنت ، كما يشكل محتوى المعلوم ات ع ً ا ي س ي ئ ر ً لا م ا في تقييم المستهلكين للمواقع على شبكة الإنترنت، حيث إن مستخدمي المواقع على شبكة الإنترنت ة ي ص خ ش ل ا ت ا م و ل ع م ل ا ن م م ه ت ا ج ا ي ت ح لا ً ا ق ف و ا ه ن و م ّ ي ق ي ، إضافة إلى أن القدرة على التفاعل مع البائعين على الموقع وتخصيص الخدمات لملاءمة الاحتياجات الشخصية للع ملاء لها أثر إيجابي على تقييم العملاء ونواتجهم السلوكية. ث - الأمن المالي: يشير الأمن المالي على الإنترنت إلى مدى إدراك المستهلكين لعمليات التبادل والسياسات العامة للموقع على شبكة الإنترنت على أنها آمنة. ً ا د ج م ه م ت ن ر ت ن لإ ا ع ق و م ة ئ ي ب م ي م ص ت ن أ ى ل إ ص ل خ ن ن أ ن ك م ي في التأثير على إدراكات العملاء ووصولهم ه َ م ي م ص ت و ع ق و م ل ا ة ه ج ا و ن أ ً ا ص و ص خ ة م د خ ل ا م د ق م ع م ل م ا ع ت ل ا ر ا ر م ت س ا ن م ب و غ ر م ل ا ك و ل س ل ا ب م ا ي ق ل ا ى ل إ وسهولة التفاعل مع القائمين عليه قد يكون هو مجال التفاعل الوحيد بين العميل والشركة المقدمة للخدمة. 278

الخلاصة تلعب الدلائل الم ى ل ع م ه ت د ع ا س م و ء لا م ع ل ا ن ا ه ذ أ ي ف ة س و م ل م ة م د خ ل ا ل ع ج ي ف ً ا ي و ي ح ً ا ر و د ة س و م ل م ل ا ة ي د ا تقييمها. بيئة تقديم الخدمة هي البيئة التي يتم فيها إنتاج الخدمة حيث يتفاعل العميل ومقدم الخدمة مصحوبة . ل ي م ع ل ل ة م د خ ل ا م ي د ق ت و ء ا د لأ ا ل ّ ه س ت ي ت ل ا ة س و م ل م ل ا ة ي د ا م ل ا ع ل س ل ا ن م ة ع و م ج م ب ي ت ا ئ ي ب ل ا و ، ة ي م د خ ل ا ت آ ش ن م ل ا ي ف ً ا س و ر د م ً لا م ع ة م د خ ل ا م ي د ق ت ا ه ي ف م ت ي ي ت ل ا ة ئ ي ب ل ا م ي م ص ت ن و ك ي ن أ ب ج هي أكثر من مجرد شيء لذا يجب التمييز بينها، وتواجه الشركات الخدمية بعض الصعوبات عند محاولتها خلق البيئة المثالية لتقديم الخدمة. لإ ا ة ئ ي ب ل ا ر ص ا ن ع م ي س ق ت ن ك م ي ً ا م و م ع و لكترونية إلى ثلاث مجموعات هي: الجاذبية البصرية، التصميم والوظائف، والأمن المالي. 279

المراجع الضمور، هاني، ( 2002 )، تسويق الخدمات، دار وائل للنشر، الطبعة الخامسة، عمان 1. Berry, L.and Parasuraman, A, (1991) “Marketing Services: Compe ting Through Quality”, Free Press A Division of Macmillan, Inc. 2. Bitner, M. (1990) "Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and Employee Responses", Journal of Marketing, April, Vol.54. 3. Bitner, M.J., (1992) "Servicescape: the impact of physical surroundings on customers and employees" Journal of Marketing, April, Vol.56. 4. Harris, C. Lloyd and Goode, M.H. Mark (2010) “Online servicescapes, trust, and purchase intentions” Journal of Services Marketing, Volume 24, Number 3. 5. Nguye n, Nha & Leblanc, Gaston (2001) "Corporate Image and Corporate Reputation in Customers' Retention Decisions in Services" Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 8. 6. Nguyen, Nha & Leblanc, Gaston (2002)"Contact Personnel, Physical Environment and P erceived Corporate Image of Intangible Services by 280