تسويق الخدمات.

تستطيع الشركات الخدمية عن طريق استراتيجيات الموارد البشرية أن تضمن توصيل خدمات عالية الجودة من خلال العنصر البشري في تلك الشركات، وذلك من خلال ما يلي:  توظيف الأشخاص المناسبين عن طريق حرص الشركة الخدمية على أن تستقطب وتنافس على العمالة ذات الكفاءة، وتحرص على اختيار العمالة التي تتمتع بكفاءة وميل فطري إلى الخدمة والمهارات اللازمة للتواصل مع العملاء.  تدريب وتطوير العمالة لتوصيل خدمات عالية الجودة عن طريق التدريب المستمر للموظفين سواء فيما يتعلق بالمهارات الفنية أم مهارات التفاعل، وتمكين الموظفين . ل م ع ل ا و ج ي ف ق ي ر ف ل ا ح و ر ة ع ا ش ا و  تأمين النظم الداعمة للموظفين من خلال قياس الجودة الداخلية، وتأمين التجهيزات والتكنولوجيا اللازمة، وتطوير العمليات الداخلية الموجهة بالخدمة.  العمل على الحفاظ على مستويات عالية من معدلات الحفاظ على الموظفين عن طريق ي ف ن ي ف ظ و م ل ا ك ا ر ش ا و ، ز ي م ت م ل ا ء ا د لأ ا ي و ذ ن ي ف ظ و م ل ا ة أ ف ا ك م و ، ء لا م ع ك ن ي ف ظ و م ل ا ة ل م ا ع م رؤية المنظمة. التسويق الداخلي وأهميته في المنشآت الخدمية: يقوم التسويق الداخلي على أساس اتبا ع أساليب التسويق في التعامل مع الجمهور الداخلي للشركة، ه ف ّ ر ع ي و Berry عام 1881 أنه "تطبيق فلسفة وممارسات التسويق على الموظفين الذين يخدمون الزبائن . " ء لا م ع ل ا ى ل إ ة ح ي ح ص ة م د خ ل ي ص و ت ل ا ه ب ظ ا ف ت ح لا ا و ة ل ا م ع ل ض ف أ ف ي ظ و ت ى ل ع د م ت ع ُ ي ث ي ح ينظر هذا التعريف إلى العاملين في المنظمة كعملاء لها في الداخل، ووظائفهم هي منتجات داخلية يجب أن تصمم بطريقة تلبي احتياجاتهم بصورة أفضل؛ لأن هذا من شأنه أن يزيد من إنتاجيتهم وبالتالي ستكون المنشأة أكثر قدرة وكفاءة في تسويق خدماتها. يبين الجدول التالي أهداف التسويق الداخلي من خلال ثلاثة مس تويات: 249

جدول رقم 1 ) أهداف التسويق الداخلي مستويات الأهداف التطبيقات الهدف العام - . ء لا م ع ل ا ب ً ا م ا م ت ه ا و ً ا ز ف ح ت و ً ا م ه ف ت ر ث ك أ ن ي ل م ا ع ل ا ل ع ج الهدف الاستراتيجي - خلق البيئة الداخلية التي تدعم الشعور بالعميل وتفتح العقلية البيعية بين الأفراد: دعم الطرق الإدارية، ودعم سياسة الأفراد. - دعم سياسة التدريب الداخلي ودعم إجراءات التخطيط والرقابة. الهدف التكتيكي - ن أ م ه ن م ع ق و ت ُ ي ا ذ ا م ل ة أ ش ن م ل ا ي ف ن و ل م ا ع ل ا م ه ف ي ن أ ب ج ي يتصرفوا بطريقة معينة أو يجب عليهم دعم موقف معين، مثال الخدمة المعطاة أو ال خدمة الداعمة يجب عليهم قبول الخدمات م ه ل ا ص ت ا د ن ع ا ه م ع د م ه ن م ع ق و ت ُ ي ي ت ل ا ى ر خ لأ ا ت ا ط ا ش ن ل ا و بالعملاء. - ي ف ا ه ح ر ط ل ب ق ً ا ي ل خ ا د ل ب ق ُ ت ن أ و ة ل م ا ك ة م د خ ل ا ر ي و ط ت ب ج ي السوق، كما يجب تفعيل قنوات الاتصال الداخلية والبيع الشخصي. المصدر: الضمور، هاني، ( 2118 )، تسويق الخدمات، الطبعة الخامسة، عمان، دار وائل للنشر، ص 387 . : ي ل ي ا م ي ل خ ا د ل ا ق ي و س ت ل ا ت ا ء ا ر ج إ ل م ش ت ً ا م و م ع  ترسيخ ثقافة الخدمة  تنمية سياسات إدارة الموارد البشرية  . ن ي ل م ا ع ل ا ى ل إ ا ه ل ا ص ي ا و ة ي ق ي و س ت ل ا ت ا م و ل ع م ل ا ر ش ن  الإقرار بجهود العاملين وتدريبهم ومكافأتهم 250

أثر موظفي الاتصال مع العملاء على صورة الشركة الخدمية: تلجأ الشركات الخدمية بسبب الخصائص المميزة للخدمات وعدم ملموسيتها إلى استخدام الخصائص الملموسة المتاحة لديها لجعل صورة الشركة قابلة للتمييز في ذهن العميل، ومن تلك الخصائص موظفو الاتصال مع العملاء ، حيث تمت مناقشة الدور المهم الذي يلعبه موظفو الخط الأمامي في عملية بناء صورة الشركة في الكثير من الدراسات باعتبارهم أداة تسويقية مهمة تمثل الشركة في تفاعلاتها مع العميل، وتؤثر على إدراك العميل للشركة الخدمية. ة ر و ص د ا ع ب أ ن م ً ا د ع ب ل ي م ع ل ا ى ل إ ة ب س ن ل ا ب ل ا ص ت لا ا ف ظ و م ل ك ش ي ل ع ا ف ت ي أ ي ف ء د ب ل ا ة ط ق ن د ع ُ ي و ، ة ك ر ش ل ا بين العميل والشركة، ويستمر دوره في تشكيل الصورة وتمثيل قيم الشركة وثقافتها حتى انتهاء عملية تقديم الخدمة لذا لا بد للشركة من العناية باختيار هؤلاء الموظفين وتدريبهم بصورة جيدة على توصيل صورة الشركة إلى جمهورها عبر سلوك هم ومظهرهم وطريقة تأديتهم للخدمة، وأحد الأمثلة على دور الموظفين في تمييز الشركة وبناء صورتها خطوط الطيران السنغافورية التي اكتسبت صورة ممتازة بسبب لباقة ولطف مضيفيها ، : ا ه م ه أ ر ي ي ا ع م ل ا ن م ة ع و م ج م ى ل ع ً ء ا ن ب ً ا م و م ع ن ي ف ظ و م ل ا م ي ي ق ت م ت ي و • المظهر: يشكل مظهر الشخص بر أي خبراء الاتصالات 55 % من إجمالي الرسائل التي يرسلها في أول تفاعل أو لقاء له مع الآخرين، ولأن الانطباعات الأولى تدوم فيجب على الموظف الاهتمام بمظهره من حيث الثياب والأكسسورات، ولغة الجسد كطريقة الوقوف، ومسافة الوقوف من العميل، والتواصل بالأعين والابتعاد عن الحركات العصبية. ويرى ( Melewar & Karaosmanoglu 2006 ) أن مظهر طاقم العمل يمثل هوية الشركة، وتقييم ا ه َ ت ف س ل ف و ة ك ر ش ل ا م ي ق ر ه ظ م ل ا ا ذ ه س ك ع ي ن أ ن م د ب لا و ، ة ك ر ش ل ا ة ي و ه ل م ي ي ق ت ة ب ا ث م ب ر ه ظ م ل ا ا ذ ه ل ل ي م ع ل ا مثل الانفتاح أو الجدية أو غيرها من السمات . 251

• الحرفية والكفاءة والسرعة في تأدية الخدمة: وتمثل خبرة ومستوى المعرفة التي م ا ز ت ل لا ا ى ل ع ه َ ت ر د ق و ، ف ظ و م ل ا ا ه ب ع ت م ت ي بالإجراءات والمعايير الصحيحة لتوصيل ة ر و ص ى ل ع ً ا ر ي ث أ ت ا ه ل ن أ ت ب ث ي ت ل ا و ة م د خ ل ا الشركة, فقد قام أحد البنوك الكندية Toronto Dominion بتعزيز صورته لد ى العامة في جودة الخدمة وسرعتها بالالتزام بدفع خمسة دولارات لكل عميل عن كل مرة انتظار للحصول على الخدمة تتجاوز ربع ساعة في أوقات الذروة. • السلوك وهو نتيجة السمات الشخصية لموظف الخدمة والتي تميز تواصله الاجتماعي مع الآخرين. ى ل إ ً ا ي ل خ ا د ا ه ت ر و ص ل ي ص و ت ب ً ة ي ا د ب ة ك ر ش ل ا م و ق ت ن أ ة ي م ه أ ى ل إ ي م د خ ل ا ق ي و س ت ل ا ي ف ن و ث ح ا ب ل ا ر ي ش ي كل المستويات العاملة فيها حتى يستطيع موظفو الشركة أن يعكسوها إلى جمهور الشركة على اختلاف أنواعه حيث إن تشوش الهوية لدى الموظفين يسبب تشوشها لدى العامة على اعتبار أن الموظف إحدى أدوات توصيل هوية الشركة. 2 - د ور العميل: يتمحور دور العملاء في تقديم الخدمة حول ثلاث نقاط رئيسية: أ - : ة ك ر ش ل ا ى ل إ ة ب س ن ل ا ب ة ج ت ن م د ر ا و م ة ب ا ث م ب ء لا م ع ل ا د ع ُ ي يعمل العملاء بمثابة موظفين بدوام جزئي حيث يساهمون بوقتهم وجهدهم في عملية إنتاج الخدمة، ويتضح هذا في الخدمات التي تتطلب مشاركة من العميل، كما تساهم المدخلات الخاصة بهم في التأثير على إنتاجية الشركة الخدمية. 252

ب - يساهم العملاء في جودة الخدمة وتحقيق الرضا: يساهم العملاء في تحقيق الرضا لأنفسهم عن طريق التعاون مع مقدم الخدمة لإنتاج الخدمة والقيام بالأدوار المنوطة بهم بفعالية، كما يساهم العملاء في مستوى جودة الخدمة التي يتلقونها عن طريق تحمل مسؤولياتهم والاستفسار في ح ال الغموض، وتقديم الشكوى عند حدوث فشل في الخدمة، وكل هذا من شأنه أن يرفع من جودة الخدمة النهائية المقدمة إلى العملاء. ت - ا م د ن ع ة م د خ ل ا م د ق م ل س ف ا ن م ل ا َ ر و د ل ي م ع ل ا ب ع ل ي د ق : ة م د خ ل ا م د ق م ل س ف ا ن م ل ا ر و د ء لا م ع ل ا ب ع ل ي يقرر ما إذا كان سيستعين بمقدم خدمة أو سيعتمد على نف سه في أدائها، كأن يختار العميل بين َ ي ن ت ع ت ن أ ل ز ن م ة ب ر ر ا ت خ ت ن أ و أ ، ة ن ا ي ص ل م ا ع ب َ ن ي ع ت س ي و أ ه ل ز ن م ي ف ا م ً لا ط ع ح ل ص ي ن أ َ ي د ؤ ي ن أ ب ل ي م ع ل ا ر ا ر ق ن إ ، ل ا ف ط لأ ل ة ن ا ض ح ر ا د و أ ل ا ف ط أ ة س ي ل ج ب ن ي ع ت س ت و أ ا ه س ف ن ب ا ه ل ا ف ط أ ب الخدمة لنفسه أو أن يلجأ إلى شرائها من شركة خدمية سيتحد د بحسب موارده المادية ووقته ودرجة خبرته بالخدمة محل القرار ومدى قدرته على الثقة والسيطرة على الخدمة. : ة م د خ ل ا ء ا د أ ى ل ع ً ا ب ل س ا و ر ث ؤ ي ن أ ء لا م ع ل ل ن ك م ي ف ي ك  عدم فهم العميل للدور المنوط به  عدم رغبة أو عدم قدرة العميل على أداء الدور الخاص به.  عدم مكافأة العم يل على أدائه الجيد لدوره.  النزاع مع العملاء الآخرين في مكان تقديم الخدمة.  عدم التجانس أو التلاؤم بين الشرائح المستهدفة أي وجود أخطاء في عملية التجزئة. 253

الاستراتيجيات التي تعزز مشاركة العميل في إنتاج الخدمة  تحديد ما هو مطلوب من العميل القيام به عن طريق: توضيح مستوى المشاركة المطلوبة منه، وأثرها على الإنتاجية وجودة الخدمة.  ح ي ح ص ل ا ف ا د ه ت س لا ا ً ة ي ا د ب : ق ي ر ط ن ع ء ا د لأ ا ى ل ع ه ت أ ف ا ك م و ل ي م ع ل ا ف ي ق ث ت و م ي ل ع ت و ف ي ظ و ت للشرائح المناسبة من العملاء، ومن ثم تعليم العملاء أدوارهم وكيفية القيام بها، وتحفيزهم على المشاركة، ومكافأتهم على الأداء الجيد.  إدارة مزيج العملاء عن طريق: تقييم مدى انسجام الشرائح المستهدفة مع بعضها، والقيام بعزل الشرائح غير المتطابقة أو غير المناسبة من العملاء، والعمل على تعزيز التطابق والانسجام بين العملاء. 3 - دور العملاء الآخرين في اللقاء الخدمي ل ك ر ث ؤ ي ف و س ي ل ا ت ل ا ب و ، ن ي ر خ آ ء لا م ع ة ب ح ص ب ة ي ن ل ع ة ر و ص ب ك ل ه ت س ُ ت ي ت ل ا ت ا م د خ ل ا ن م ر ي ث ك ل ا ك ا ن ه تصرف يقوم به العملاء الآخرون في أثناء عملية إنتاج الخدمة واستهلاكها من قبل العميل على استمتاعه وانتفاعه من هذه الخدمة، كما هو الحال في الرحلات السياحية والصفوف الدراسية في خدمات التعليم وغيرها، وفي مثل هذه الحالات يصبح العملاء الآخرون أداة مهمة لنجاح أو فشل اللقاء الخدمي مما يدعو بالشركات الخدمية إلى إدارة هذا التفاعل بين العملاء في محيط تقديم الخدمة بالعديد من الطرق أهمها: أ - اختي ن م ن ا ع و ن ك ا ن ه و : ء لا م ع ل ا ي ق ا ب ع م ً ا ب ا ج ي إ ل ع ا ف ت ل ا ى ل ع م ه ت ر د ق ى ل ع ً ء ا ن ب ء لا م ع ل ا ر ا الاختيار الرسمي وغير الرسمي لضمان استهداف العملاء الذين يزداد احتمال مشاركتهم بصورة إيجابية في اللقاء الخدمي:  ف ن س ل ل ً ا د و د ح ع ض ت ي ت ل ا ة ي ح ا ي س ل ا ت ا ك ر ش ل ا ك : ة ي م س ر ل ا ر ا ي ت خ لا ا ر ي ي ا ع م ي بعض الرحلات، فالناس الذين يحجزون في رحلة 18 - 31 سنة تتم طمأنتهم أنهم لن يذهبوا مع أطفال أو كبار السن ممن ليس لهم الذوق نفسه في الموسيقا وغيرها، كما من الممكن أن تشمل معايير الاختيار تدقيق المظهر الخارجي للعملاء، وقبول أو استبعاد العملاء على أساسه، كما يحد ث عندما 254

تشترط بعض المطاعم معايير معينة في لباس العملاء للحفاظ على بيئة عالية الجودة في أثناء اللقاء الخدمي.  معايير الاختيار غير الرسمية: وتهدف إلى تشجيع المجموعات من العملاء التي تساهم في زيادة الرضا في بيئة تقديم الخدمة، وتستبعد أو تثبط هؤلاء الذين من ال ممكن أن يخفضوا من ء ا ق ل ً ا ي ب س ن ة ي ل ا ع ً ا ر ا ع س أ ى ض ا ق ت ت ي ت ل ا ي ه ا ق م ل ا ف ، ة ر ش ا ب م ر ي غ ة ل ي س و ر ع س ل ا د ع ُ ي و ، ا ض ر ل ا المشروبات تستهدف إبعاد المستهلكين الذين يرمون إلى تناول المشروبات بأرخص الأسعار. ب - تحديد القواعد السلوكية الواجب على العملاء اتباعها: إن أفعال عميل واحد ق د تؤثر بصورة كبيرة على استمتاع باقي العملاء كالتحدث في أثناء عرض سينمائي أو التدخين في مطعم أو تشغيل موسيقا صاخبة في وسائل النقل العامة، وأبسط استراتيجية للتأثير على مثل هذه المواقف أن تقوم الشركة الخدمية بالإعلان عن مقاييس السلوك المتوقع والاعتماد على الإ رادة الطيبة لدى العملاء بالالتزام بها، وعندما يتم عدم الامتثال للقواعد على موظف ا ه ن أ ى ل ع ة ي م د خ ل ا ة ك ر ش ل ا ى ل إ ر ظ ن ُ ي س لا ا و ك و ل س ل ا د ع ا و ق ب م ا ز ت ل لا ا ن ا م ض ل ة ق ب ل ة ر و ص ب ل خ د ت ل ا ة م د خ ل ا غير جدية في الالتزام بالقواعد الموضوعة. ت - تسهيل التفاعل الإيجابي بين العملاء أنفسهم : حيث يتم الحصول في بعض أنواع الخدمات على جزء كبير من المنفعة بالتفاعل الإيجابي مع الزبائن الآخرين، وبالتالي تسعى الشركات إلى تسهيل هذا التفاعل، كما يحدث عندما تنظم الجامعات حفلات التعريف بالطلاب المستجدين، أو تقديم العملاء لبعضهم البعض في الرحلات السياحية . 255

4 - دور الطرف الثالث في اللقاء الخدمي The Role of Third - Party Producers in Service Encounter :) قد يساهم الموظفون غير التابعين للشركة الخدمية في حدوث الكثير من الأخطاء في اللقاء الخدمي، مما ن و ك ي ا م ً ا ب ل ا غ ً ا م و م ع و ، ة م د خ ل ا ة د و ج ل ل ي م ع ل ا ك ا ر د إ ى ل ع ر ث ؤ ي ف و س ف ا ر ط لأ ا ن م ً ا د ح ا و ث ل ا ث ل ا ف ر ط ل ا التالية: أ - ء ا ط ع إ ب م و ق ي د ق ن ا ر ي ط ل ا ت ا ك ر ش ى د ح لإ ط ي س و ل ا ت ا ي ر ف س ل ا ل ي ك و ً لا ث م ف : ة ي م د خ ل ا ة ك ر ش ل ا ء ا ط س و معلومات خاطئة عن مواعيد السفر، أو يقوم بالحجز بطريقة خاطئة، فإنه يسيء إلى اللقاء ى د ل ة د و ج ل ا ط ب ض ة ك ر ش ل ل ً ا د ج م ه م ل ا ن م ي ل ا ت ل ا ب و ، ة م د خ ل ا ة د و ج ل ل ي م ع ل ا ت ا ك ا ر د ا و ي م د خ ل ا الوسطاء . ة ب و ل ط م ل ا ة د و ج ل ا ر ي ي ا ع م ب م ا ز ت ل لا ل م ه ز ي ف ح ت ا م ا و ة ب ا ق ر ل ا ق ي ر ط ن ع ا م إ ب - ى ل ع م ا ع ط ل ا ت ا ب ج و ي د ه ع ت م ك ة ي م د خ ل ا ة ك ر ش ل ا و د ّ ر و م و ن و د ه ع ت م ل ا و أ ن ط ا ب ل ا ن م ن و ل و ا ق م ل ا الطائرات أو استئجار خدمات شركة وسيطة لإتمام إجراءات تدقيق التذاكر وفحص الأمتعة ت ح ا ك ا ن ه ً ا ض ي أ ا ن ه و ، ا ه ن ز و و مال كبير في حدوث أخطاء في اللقاء الخدمي بسبب هذه الأطراف، والتأثير على مستوى جودة الخدمة المقدمة. ت - الموظفون من غير العاملين مباشرة لدى الشركة الخدمية أو وسطائها أو مقاوليها حيث قد يساهم هؤلاء بصورة سلبية أو إيجابية في اللقاء الخدمي، كما يحدث في المطارات حي ث يشارك موظفو المطار ومنظمو الحركة الجوية والموظفون العاملون في المحال داخل المطار في تشكيل ً ا د ب أ د ج و ي لا و أ ً ا د ج د و د ح م ر ي ث أ ت ة ي م د خ ل ا ة ك ر ش ل ل ن و ك ي د ق و ، ل م ج م ل ا ب ة م د خ ل ا ى ل إ ب ا ك ر ل ا ة ر ظ ن على هؤلاء الأطراف، وأفضل ما يمكن للشركة أن تفعله في مثل هذه الأحوال هو أن َ ي د ب ت التعاطف والتفهم للعملاء في حال حدوث مشكلات أو فشل في اللقاء الخدمي بسبب هذه الأطراف. 256

الخلاصة اللقاء الخدمي هو الفترة الزمنية التي يتفاعل خلالها العميل بصورة مباشرة مع الشركة الخدمية، وله أهمية كبيرة في المنشآت الخدمية. كما أن لتكنيك الأحداث الحرجة دور هام في ضمان رضا العميل. ة ي م د خ ل ا ت ا ك ر ش ل ا ن م ر ي ث ك ل ا ى ع س ت ة م د خ ل ا ج ا ت ن إ ة ي ل م ع ن م ً ا ء ز ج ل ي م ع ل ا ا ه ي ف ل ك ش ي ي ت ل ا ت ا م د خ ل ا ي ف مع زيادة المنافسة وارتفاع تكلفة اليد العاملة إلى إحالة جزء كبير من عملية الإنتاج إلى عملائها لتحافظ على تنافسية الأسعار ، وفي المقابل قد تحدد هذه الشركات قطاعات معينة من العملاء مستعدة لدفع أسعار أعلى للتخلص أو إعفائها من جزء من مسؤوليات الإنتاج. إن سلوك موظفي الخدمة سوف يتحدد ويتأثر بثقافة المنظمات التي يعملون فيها، وبالتالي لضمان قيام الموظفين بأدوارهم، وللوصول إلى إرضاء العملاء يجب أن ت دعم ثقافة الشركة الخدمية هذا عن طريق . ً ا ع ي م ج ة ك ر ش ل ا ي ف ظ و م ى د ل ة م د خ ل ا ة ف ا ق ث ء ا س ر إ كما أن لكل من موظفي الخدمات، العميل والعملاء الآخرين، والطرف الثالث دوره الهام في اللقاء الخدمي. 257

المراجع 1 . الطائي، حميد، العلاق، بشير، 2118 )، تسويق الخدمات، عمان، دار اليازوري للنشر والتوزيع. 2 . الضمور، هاني، 2118 )، تسويق الخدمات، الطبعة الخامسة، عمان، دار وائل للنشر 1. Kotler, Philip. (2006) Marketing Management, Eleventh Edition; Prentice Hall. 2. Markwick, N. & Fill, C. (1997) "Towards a Framework for Managing Corporate Identity'' European Journal of Marketing, Vol. 31. 3. Melewar, T.C.& Karaosmanoglu, Elif (2006) "Corporate Communications, Identity and Image: A Research Agenda" Journal of Brand Management , Vol.14. 4. Nguyen, Nha & Leblanc, Ga ston (2001) "Corporate Image and Corporate Reputation in Customers' Retention Decisions in Services" Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 8. 5. Nguyen, Nha & Leblanc ,Gaston (2002) "Contact Personnel, Physical Environment and Perceived Corporate Image of Intangible Services by 258

New Clients" I nternational of Service Industry Management, vol .13 ,No .3. 6. Nguyen, Nha (2006) "The Collective Impact of Service Workers and Servicescape on The Corporate Image Formation" Hospitality Management, Vol.25. 7. Palmer, Adrian. (2005) Principles of Service Marketing. Fourth Edition, Mc Graw - Hill. 8. Zeithaml, Valarie. Bitner, Mary Jo. Gremler, Dwayne D. (2006) Service Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm. Second Edition, Mc Graw - Hill. 259

حالة عمل ية قم بإجراء تقييم لسياسات الموارد البشرية لأحد البنوك في مدينتك عن طريق إجراء مقابلة مع مسؤول الموارد البشرية للوقوف على حقيقة السياسات المتبعة، وكيف تصب في توصيل خدمات ذات جودة عالية إلى المستفيد النهائي، وهل يقوم البنك بتطبيق إجراءات التسويق الداخلي مع العاملين فيه أو لا، ثم اكتب . ا ه ي ل إ ت ل ص و ت ي ت ل ا ج ئ ا ت ن ل ا ب ً ا ر ي ر ق ت 260

ال تمارين . ة ي م د خ ل ا ت آ ش ن م ل ا ي ف ه ت ي م ه أ و ي ل خ ا د ل ا ق ي و س ت ل ا م و ه ف م ش ق ا ن : ً لا و أ : ة ح ي ح ص ل ا ة ب ا ج لإ ا ر ت خ ا : ً ا ي ن ا ث 1 . تعد حفلات التعارف التي تقوم بها الجامعات للتعريف بالطلاب الجدد بمثابة A . . ء لا م ع ل ا ي ق ا ب ع م ً ا ب ا ج ي إ ل ع ا ف ت ل ا ى ل ع م ه ت ر د ق ى ل ع ً ء ا ن ب ء لا م ع ل ل ر ا ي ت خ ا B . تحديد القواعد السلوكية الواجب على العملاء اتباعها C . تسهيل التفاعل الإيجابي بين العملاء D . لا شيء مما سبق الإجابة الصحيحة: C . تسهيل التفاعل الإيجابي بين العملاء 2 . تعبر عن التعارض بين شخصية الموظف ومعتقداته وما يتطلبه العمل A . الضغوط الناجمة عن التعارض بين الشخصية والدور Person versus role .) B . الضغوط الناجمة عن التعارض بين العميل والمنظمة Organization versus client .) C . الضغوط الناجمة عن الصراع بين العملاء في مكان تقدي م الخدمة ( Client versus client .) D . لا شيء مما سبق الإجابة الصحيحة: A . الضغوط الناجمة عن التعارض بين الشخصية والدور Person versus role .) 261

الوحدة التعليمية العاشرة البيئة والدلائل المادية العناصر:  أهداف الفصل  مقدمة  دور الدليل المادي في تسويق الخدمات  بيئة أو محيط تقديم الخدمة  تصميم البيئة المادية  عناصر البيئة المادية  دور البيئة المادية في المنشآت الخدمية  أثر البيئة المـاديـة على صورة الشركة الخدمية  البيئة الإلكترونية  خاتمة  حالة عملية  أسئلة للمناقشة 262

الأهداف التعليمية : ن أ ى ل ع ً ا ر د ا ق ب ل ا ط ل ا ن و ك ي ن أ ب ج ي ة ي م ي ل ع ت ل ا ة د ح و ل ا ه ذ ه ة س ا ر د د ع ب 1 . يحلل دور الدليل المادي في تسويق الخدمة 2 . . ا ه ع ا و ن أ ن ي ب ق ر ف ي و ة ئ ي ب ل ا ف ّ ر ع ي 3 . يصنف عناصر البيئة المادية للخدمة 4 . يشرح دور البيئة المادية وصعوبات تصميمها 5 . يحدد عناصر البيئة الإلكترونية أو بيئة تقديم الخدمات الإلكترونية الكلمات المفتاحية: بيئة تقديم الخدمة ( Servicescape ) - سلوك الاقتراب Approach Behavior ) - سلوك التجنب ( Avoidance Behavior ) - بيئة الخدمات الإلكترونية Electronic Service Environment .) مقدمة ى ل ع ر ي ث أ ت ل ا و ل ي م ع ل ا ت ا ع ق و ت ء ا ن ب ي ف ً ا د ج ة م ه م ت ا م د خ ل ا م ي د ق ت ة ئ ي ب و ة س و م ل م ل ا ة ي د ا م ل ا ل ئ لا د ل ا د ع ُ ت إدراكاته للمنشأة الخدمية وصورتها الذهنية لديه قبل وبعد الشراء، إذ إنها تعكس إلى حد ما طبيعة ف ظ و م ل ا و ل ي م ع ل ا ن ي ب ل ع ا ف ت ل ا و ة م د خ ل ا ج ا ت ن إ ل ي ه س ت ي ف ً ا ي و ي ح ً ا ر و د ب ع ل ت ا ه ن أ ا م ك ، ة م د خ ل ا ة د و ج ى و ت س م و في الخدمات التي تتطلب وجود العميل ومشاركته في عملية إنتاج الخدمة، و لا يمكن تجاهل أثرها على العميل من ناحية شعوره ومزاجه وسلوكه. نحاول في الصفحات التالية التعرف على مفهوم البيئة والدلائل المادية وصعوبات تصميم بيئة مثالية تخلق الاستجابة المرغوبة من قبل العملاء، كما سنبحث في عناصر البيئة التقليدية وعناصر البيئة الإلكترونية. 263

ت ا م د خ ل ا ق ي و س ت ي ف ي د ا م ل ا ل ي ل د ل ا ر و د : ً لا و أ ى ل ع م ه ت د ع ا س م و ء لا م ع ل ا ن ا ه ذ أ ي ف ة س و م ل م ة م د خ ل ا ل ع ج ي ف ً ا ي و ي ح ً ا ر و د ة س و م ل م ل ا ة ي د ا م ل ا ل ئ لا د ل ا ب ع ل ت تقييمها، ويمكن التمييز بين نوعين من الدلائل المادية: أ - الدليل الشكلي أو المحيط: ي ف ل ي م ع ل ا ه ك ل ت م ي ً ا ي ل ع ف ً ا ء ز ج د ع ُ ي عملية شراء الخدمة إلا أن قيمته وحده لا ً لا ث م ف ، ا ه ل ة ي م ه أ لا و ة م ّ ي ق د ع ت لا ن ك ي م ل ا م ة م ي ق ا ذ ت ا ك ي ش ل ا ر ت ف د د ع ُ ي د ي ص ر ب ى ط غ م و ك ن ب ل ا م ت خ ب ً ا ر و ه م م من الأموال، ولا أهمية لتذكرة دخول المسرح ما لم تكن مقبولة ومعتمدة، ق ح ى ل إ ل ي ل د ل ا ا ذ ه ر ي ش ي ا م ً ا ب ل ا غ و العميل في الاس تفادة من الخدمة في المستقبل كتذكرة الطيران أو بطاقة عرض مسرحي. ب - الدليل الأساسي: بعكس الدليل الشكلي، فلا يمكن للعميل امتلاك الدليل الأساسي إنما م ي ي ق ت ى ل ع ر ي ث أ ت ل ا ي ف ً ا م ه م ً ا ر و د ب ع ل ي الخدمة وقرار شرائها، فالمظهر الخارجي للفندق وتصميمه في الخدمات الفندقية ، وموديل السيارة المستأجرة ونوعها في خدمات تأجير السيارات، وطراز الطائرة وشكل المضيفين ومظهرهم في خدمات 264