تسويق الخدمات.

التكلفة الأولية لعملية وصول العميل إلى مقدم الخدمة مقبولة بالنسبة إلى العميل ب - ينتقل مقدم الخدمة إلى مكان وج و د العميل ليزوده بالخدمة: وقد تكون الخدمة هنا موجهة إلى العملاء أنفسهم كخدمات إيصال الطعام ، أو الخدمات الطبية التي يقدمها بعض الأطباء في منازل المرضى ، أو موجهة إلى ممتلكات العميل كخدمات صيانة المباني أو تنسيق الحدائق ، ي د ق ا ن ه و ضطر مقدم الخدمة إلى قطع مسافات كبيرة للوصول إلى العميل وتزويده بالخدمة. ت - الخدمات المقدمة عن بعد من دون اتصال شخصي بين العميل ومقدم الخدمة: مثل خدمات مراكز المكالمات ووسائل الاتصال الهاتفية التي تقدم خدمة الفاكس والهاتف ، ف من خلالها يمكن لمقدم الخدمة الاتصال بملايين العملاء دون أي عملية اتصال شخصي بينهم. 3 - احتمالت الحجز : كلما زادت مركزية التوزيع زاد مقدار الوقت والجهد الذي يبذله العميل من أجل الحصول على الخدمة لا ا م د ن ع ً ا ص و ص خ و تكون الخدمة المطلوبة قريبة منه ، وعند افتراض وجود طلب محدد ومعروف فإن وجود احتمالية درجة عالية من التغطية في التوزيع قد تجعل عملية تسهيلات الحجز غير ضرورية ة ي م ه و ً ا ن ا ي ح أ و ، وعندما تعرض التكنولوجيا فرصة لإ مكانية تنفيذ الأعمال في أوقات أخرى غير أوقات الساعات العادية فإن الأنظمة التقليدية ال تي كانت تستهلك هذا الوقت تصبح غير ضرورية ، فالبنوك الإ ك م ت ي ت ل ا ة ي ن و ر ت ك ل ن العميل من القيام بك ل الإجراءات من حاسوبه الشخصي لا تتطلب وجود ً ا مادي ً ا 217

لموظف البنك خلال التفاعل ، كما أ ن العملاء الصناعيين والتجار والعملاء الأفراد يستطيعون الاتصال بحاسوب البنك وقتما يشاؤون ، فتكنولوجيا المعلومات تؤثر بصورة متزايدة على هذا النوع من توصيل الخدمة ، مثل جميع مح ا ل التجزئة التي تبيع مختلف أنواع الخدمات والسلع على شبكة الإ نترنت. ا ع ب ا ر : قرارات توقيت وموقع الخدمة ً ا ر م أ ا ه ت ي ق و ت و ة م د خ ل ا م ي د ق ت ن ا ك م ب ة ص ا خ ل ا ت ا ر ا ر ق ل ا د ع ت ً ا ي و ي ح في الخدمات، وتزداد أهمية هذه القرارات إذا علمنا أن الكثير من الخدمات يتطلب من العميل أن يشارك في عملية إنتاج الخدمة مما يحتم على المنشأة الخدمية أن تتخذ هذه القرارات في ضوء احتياجات الزبائن، كما ن ي ب ق ي ف و ت ل ا ي ف ل ث م ت ي ً ا ي د ح ت ة ي م د خ ل ا ة أ ش ن م ل ا ه ج ا و ت رغبتها في م ركزية إنتاج الخدمة لخفض التكلفة ورغبة العملاء في أن تتوافر الخدمة في الزمان والمكان ه ج ا و ي لا ث ي ح ة س و م ل م ل ا ع ل س ل ا س ك ع ى ل ع م ه ل ن ْ ي َ ب س ا ن م ل ا منتجوها هذا التحدي بسبب القدرة على تخزينها. 218

1 - ق رارات التوقيت : إن تلازم إنتاج الخدمة واستهلاكها وعدم قابلية الخدمات للتخزين يؤدي ليس فقط ل ب ً ا م ه م ة م د خ ل ا ب د و ز ت ل ا ن ا ك م ر ا ب ت ع لا كذلك سهولة الحصول على الخدمة من ً ا ر م أ ح ب ص ي ن ا م ز ل ا و أ ت ي ق و ت ل ا ث ي ح ث ي ح ن م ن ئ ا ب ز ل ا م ي س ق ت ن ك م ي ا ن ه و ، ً ا ي و ي ح مرونتهم في زمن التزود بالخدمة أو استهلاكها، فمن ناحية نجد أن بعض القطاعات بالنسبة لبعض الخدمات قد تكون مستعدة للانتظار حتى زمن معين للحصول على الخدمة ه ي ف م ت ت س ي ذ ل ا خ ي ر ا ت ل ا و ت ي ق و ت ل ا ن ا ك ً ا ي أ ل ف ح ل ل ر ك ا ذ ت ي ر ت ش ت ا م ب ر ة ي ق ي س و م ة ق ر ف ب ة ب ج ع م ل ا ر ي ه ا م ج ل ا ل ث م الحفلة . وفي حالات أخرى فإنه لا يمكن أن يتم ا م ك و ، ً لا ا ح ت ر ف و ت ا ذ إ لا إ ة م د خ ل ا ء ا ر ش المكان فإن الزمان من الممكن أن يمنح الشركة الخدمية ميزة تنافسية في السوق، ت ا ع ا س ت د د م ي ت ل ا ك و ن ب ل ا ل ئ ا و أ ً لا ث م ف ي ت ل ا ك ل ت و أ ً ا ر ه ظ ة ث ل ا ث ل ا د ع ب ا م ى ل إ م ا و د ل ا تفتح أيام العطل كسبت ميزة تنافسية على مثيلاتها في السوق. 219

2 - ق رارات الموقع : ي ف ر ي ب ك د ح ى ل إ ن ا م ك ح ت ت ك لا ه ت س لا ا ة ن و ر م ة ج ر د و ج ا ت ن لإ ا ة ن و ر م ة ج ر د ن م ً لا ك ن أ ً ا م و م ع ظ ح لا ن قرارات الموقع بالنسبة إ ل ى ا لكثير من الخدمات ، و المقصود بكل منهما : أ - درجة مرونة إ نتاج الخدمة : يكون الإنتاج في بعض الخدمات غير مرن على الإطلاق حيث يكون عرض الخدمة في مكان واحد ة ق ل ع ت م ل ا ة ي خ ي ر ا ت ل ا ع ق ا و م ل ا ه ذ ه ف ، ح ا ي س ل ا ب ذ ج ل ة ص ص خ م ل ا ة ي خ ي ر ا ت ل ا ن ك ا م لأ ا ل ث م ، ل ق ن ل ل ل ب ا ق ر ي غ و ً ا ي ب س ن بالسياحة لا يمكن نقلها على الإطلاق إلى أماكن قريبة للمستفيدين من الخدمة، كذلك الحال بالنسبة إلى ث ك أ ن ك ا م أ ي ف ر ش ت ن ت ت ن ا ك ن ا و ي ر و ح م ل ا ي ق ب ط ل ا ر ي و ص ت ل ا ت ا م د خ ا ه ن أ لا إ ة ي ر ث لأ ا ع ق ا و م ل ا ن م ً ا ي ب س ن ر تتمتع بمرونة قليلة لأنها معدات غالية ومن الصعب نقلها، في حين نرى أن هناك بعض الخدمات التي تتمتع بدرجة من المرونة في إنتاجها مثل خدمات صيانة المباني. ب - درجة مرونة الستهلاك : تنشأ عدم مرونة الاستهلاك لأسباب كثيرة منها :  ة ت ب ا ث ن و ك ت ا م ً ا ب ل ا غ ت ا ك ل ت م م ل ا ه ذ ه ن إ ف ن و ب ز ل ا ت ا ك ل ت م م ت ا م د خ ل ا ف د ه ت س ت ا م د ن ع ، ويتطلب إ نتاج الخدمة أن يتوجه مقدم الخدمة إلى موقع المستفيد للقيام بالخدمة مثل تصليح المباني وصيانتها أو أعمال السباكة.  عندما تستهدف الخدمات بعض الزبائن ذوي الحالات الخاصة وغير الق ادرين على الانتقال إلى أماكن إ نتاج الخدمة وتقديم ها كالمرضى المعوقين الذين يحتاجون إلى خدمات رعاية صحية في أماكن وج و دهم.  عندما يكون هناك بدائل كثيرة لمقدم الخدمة مما يزيد من التنافسية ويجعل الزبائن غير راغبين في الانتقال إلى مكان محدد لتقديم الخدمة للحصول عليها طالما هناك خيارات كثيرة بعضها قد يكون أقرب إ ل يهم .  درجة التخصص في الخدمة قد تعطي مرونة في الاستهلاك أكبر من الخدمات الاعتيادية التي ر ب ك أ ة ي خ ي ر ا ت ل ا ن ك ا م لأ ا ى ل إ ة ح ا ي س ل ا ت ا م د خ ك لا ه ت س ا ة ن و ر م ة ج ر د ً لا ث م ، ا ه ي ل إ ن و ب ز ل ا ج ا ت ح ي بكثير من خدمات المستشفيات. 220

في الحقيقة تتأثر قرارات الموقع إلى حد كبير بالشريحة المستهدفة والسعر ومستوى الجودة المطلوب إيصال الخدمة به إلى العميل والزمن والتكلفة. و من الممكن لاتخاذ قرارات الموقع بطريقة أفضل أن تعتمد المنشآت الخدمية على تقسيم السوق إلى قطاعات من المستهلكين ذوي الحاجات والخصائص المتشابهة كالآتي: أ - تقسيم السوق إلى فئات وشرائح بحسب العمر أو السن ، فبالنسبة للكثير من العملاء الكبار في ة ئ ف ل ا ه ذ ه ة ب غ ر م د ع ل ة ر ي ب ك ة ز ي م ة ب ا ث م ب ً ا ي ل ز ن م ت ا م د خ ل ا ض ع ب ر ي ف و ت ن و ك ي ن س ل ا في الخروج من المنزل ، بينما بالنسبة إ ل ى فئات الشباب فإن الخروج من المنزل للحصول على الخدمة قد يكون ً ا ب ا ذ ج ، ر ي ج أ ت ت ا م د خ ى ل ع ل و ص ح ل ا و أ ا م ن ي س ل ا ى ل إ ب ا ه ذ ل ا ن ي ب ً لا ث م ة ل ض ا ف م ل ا ا ن ه ن و ك ت و الأفلام. ب - تقسيم السوق بحسب الدخل حيث يرغب العملاء في التزود بالخدمة أو الحصول عليها في المكان والزمان ال ل ذين يرونه م ا مناسب ين مقابل دفع سعر أعلى كخدمات توصيل الطعام إلى المنازل. ت - ن ك ا م أ ى ل إ ر ف س ل ل د ع ت س م ض ع ب ل ا د ج ن ث ي ح ن ئ ا ب ز ل ا ة ا ي ح ط م ن و ة ي س ف ن ى ل ع ً ء ا ن ب ق و س ل ا م ي س ق ت بعيدة أو قطع مسافات كبيرة للحصول على الخدمة. ث - ا ه ن م ف د ه ل ا و أ ة م د خ ل ا ن م ة و ج ر م ل ا ة د ئ ا ف ل ا ى ل ع ً ء ا ن ب ق و س ل ا م ي س ق ت ، فم ن ئ ا ب ز ل ا ض ع ب د ج ن ً لا ث ى ل إ ن و ه ج و ت ي ن ي ح ي ف ، ة ن ي ع م ة ب س ا ن م ب ً لا ا ف ت ح ا م ع ط م ي ف ء ا ش ع ل ل ة د ي ع ب ت ا ف ا س م ع ط ق ل ن و د ع ت س م مطعم قريب عند ما يكون الهدف غداء عمل. ي ف ه ن أ ا م ك ، ً ا د ي ع ب س ي ل ا ه ب د و ز ت ل ا ن ا ك م ن و ك ي ن أ ي ف ة م د خ ل ا ء ا ر ش ر ا ر ك ت د ن ع ن ئ ا ب ز ل ا ب غ ر ي و أ ض ر ت ف ي قطاعات الأعمال يكون ف ي ل ا ك ت ى ل ع ة ر ي ب ك ة ر و ص ب ً ا ر ث ؤ م ت ا م د خ ل ا ن م ن ي د ي ف ت س م ل ل ب ي ر ق ن ا ك م ي ف ع ض و ت ل ا تشغيل الزبون مثل خدمات صيانة الحواسب. قبل اتخاذ القرارات بشأن تحديد منافذ بيع الخدمة يجب أن نحدد أهداف تصميم وتحديد عدد منافذ البيع في ضوء الحصة السوقية، وعدد ونوع الزبائن المستهدفين م ن الخدمة، وذلك له علاقة مباشرة ووثيقة بالمكانة الذهنية للشركة الخدمية وموقعها في أذهان العملاء، ولا بد من الانتباه إلى أن إحداث منافذ البيع للخدمة ذات عدد قليل سوف يترتب عليه بذل جهود ترويجية كبيرة لإعلام الزبائن بأماكن توافر الخدمة، 221

وقد يكون المعيار أو ال د د ع د ي ز ي ي ت ل ا ة ي س ي ئ ر ل ا ن د م ل ا ل ك ي ف ق د ن ف ل ل ع ر ف د ج و ي ن أ ع ي ز و ت ل ا ن م ً لا ث م ف د ه سكانها عن نصف مليون نسمة. م ث ن م و ، ن ي ف د ه ت س م ل ا ن ئ ا ب ز ل ا ة ي ع و ن ن ع ق ي م ع ل ي ل ح ت ب ع ق و م ل ا ت ا ر ا ر ق ذ ا خ ت لا م ز لا ل ا ل ي ل ح ت ل ا أ د ب ي ا م ً ا ب ل ا غ البحث عن المناطق الجغرافية السكانية التي تتطابق مع نوعية و ل ً لا ث م ف ، ة م د خ ل ا ن م ف د ه ت س م ل ا ق و س ل ا كان هناك شركة خدمات مالية تقدم قروض رهن للمنازل لفئة كبار السن وتسعى إلى إحداث فروع أو منافذ لها لتقدم خدماتها للزبائن نلاحظ أن بإمكانها الاعتماد على معايير عدة منها: وسطي قيمة المنزل، ونسبة السكان كبار السن، ونسبة السك ان المالكين الشاغلين للسكن. ومع اتساع نطاق عمل الشركة وزيادة نموها تصبح القرارات المتعلقة بمواقع وعدد منافذ بيع الخدمة أكثر ن ك م ي ا ه ي ل ع ً ء ا ن ب و ، ة م ئ ا ق ل ا ة ي ل ا ح ل ا ذ ف ا ن م ل ل ء ا د لأ ا م ي ي ق ت ى ل ع ب ظ ا و ت ن أ ة ك ر ش ل ا ن م ر م لأ ا ب ل ط ت ي و ، ً ا د ي ق ع ت التنبؤ بأداء أو مدى نجاح المناف ذ المزمع إنشاؤها. 3 - تقليل العتماد على الموقع : يمكن حل مشكلة تلازم الإنتاج والاستهلاك في الخدمات في بعض الأحيان عن طريق محاولة فصلهما، أي تصميم الخدمة بحيث يتم إنتاجها في أكفأ مكان، ويتم استهلاكها في أكثر المواقع حاجة إليها، ويمكن التعرف إلى طرق عدة يمكن من خلالها نقل الإنتاج من نقطة الاستهلاك أو مكان الاستهلاك ومنها : أ - استخدام الاتصالات اللاسلكية لتسهيل إ نتاج العنصر الأساسي للخدمة وتوفيرها في أي نقطة يختارها الزبون ، وقواعد بيانات المعلومات التي تستخدمها منشآت الأ عمال والمعلومات الهاتفية المسجلة والمستعملة من المستهلكين تناسب هذه الفئة ، ن أ ظ ح لا ن ً لا ث م ل معظم البنوك أنظمة تسمح للزبائن سواء المنشآت أ م ل ي و ح ت ء ا ر ج ا و ة ي ت و ص ل ا ت ا ن ا ي ب ل ا ي ق ل ت ب د ا ر ف لأ ا الأموال من حساب إلى آخر ، ق ل ت و ب س ا ح ل ا و أ ف ت ا ه ل ا ر ب ع ت ا م ي ل ع ت ل ا ء ا ط ع ا و ي ، ومما لا شك فيه أن مثل هذه الأنظمة تسمح للبنوك و غيرها من الشركات بإنتاج الخدمة على مدار ال ـ 24 ساعة من أي قاعدة مركزية فعالة ، وتتيح للزبون استهلاك الخدمة في أي وقت وأي مكان يشاء. 222

ب - استخدام خدمات البريد العادي بطريقة استخدام الاتصالات اللاسلكية نفس ها لتوفير بعض الخدمات غير الملموسة د ا ي د ز ا ع م ً ا ص و ص خ الاعتماد على قواعد البيانات واستخدام استراتيجيات التسويق المباشر ، مثل شركات التأمين التي تجهز الخدمة عن بعد في مكاتب الشركة ، ومن ثم تؤمن التغطية التأمينية للمستهلكين في منازلهم. ت - بطاقات الائتمان التي تس مح بتقديم الخدمة في المكان والزمان ال ل ذي ن يرغبه ما المستهلك ، وتلعب بمثابة دور الوكيل عن الشركة التي تقدم القرض قصير الأجل للزبون ، فلا تشارك هنا الشركة المالية المقدمة للخدمة في إ نتاج الخدمة إلا عبر البطاقة. ث - الإ نترنت حيث أصبح ل ها وظيف ة اتصال وتوزيع ، وقد غيرت من أنماط الاتصال والتوزيع بصورة جذرية إذ أصبحت الشركات الخدمية تقوم بالاتصال مع زبائنها الحاليين والمرتقبين بسهولة وفي ي ص خ ش ل ا ه ب س ا ح م ا د خ ت س ا ى ل ع ً ا ر د ا ق و ً ا ب غ ا ر ل ي م ع ل ا ن و ك ي ا م ل ا ط ن ا ك م و ن ا م ز ي أ ، مما وفر على الشركات الخدمية الاعتماد على الوكلاء والسم اسرة حيث نرى اليوم كم ً ا ً لا ئ ا ه من الخدمات المعروضة للبيع والاستهلاك على الإ نترنت ، ومنها خدمات الاستفسار والحجز لتذاكر الطيران التي توفرها شركات الطيران حول العالم على مواقعها على الإ نترنت. 223

ا س م ا خ : أنواع وسطاء الخدمة ، ة ي م د خ ل ا ة ك ر ش ل ا ب ة ق لا ع ل ا و ي ن و ن ا ق ل ا ع ض و ل ا و ل ك ي ه ل ا و م ج ح ل ا ث ي ح ن م ة د ع ً لا ا ك ش أ ة م د خ ل ا ء ا ط س و ذ خ أ ي وبسبب هذا التعقيد تصبح عملية تصنيف الوسطاء مربكة إلى حد ما ، ً ا م و م ع و يمكن التمييز بين أربع ة أنواع من الوسطاء: 1 - وكلاء الخدمة ( Service Agents :) ً ة ب ا ي ن ل ي ك و ل ا ل م ع ي عن الشركة الأصلية، ويتمتع بسلطة إنشاء علاقة قانونية بين الزبون والشركة الخدمية ا ه ئ لا ك و ل ا ع ف أ ن ع ً ا م ا م ت ة ل و ؤ س م ت ا ك ر ش ل ا ن و ك ت و ، ط ي س و ن و د ن م ً ة ر ش ا ب م ا م ه ن ي ب ة م ئ ا ق ت ن ا ك و ل ا م ك ل ب ا ق م و أ ت ب ا ث ر ج أ ل ب ا ق م ة ي م د خ ل ا ة ك ر ش ل ا ن م م ه ي ل إ ة ل ك و م ل ا م ا ه م ل ا ن و ز ج ن ي ا م ً ا ب ل ا غ ن ي ذ ل ا حسم عمولة للوكيل قبل توريد المبالغ إلى الشركة الخدمية. و يقدم الوكيل منافع كثيرة للشركة الخدمية نذكر منها : أ - تقليل المتطلبات الرأسمالية اللازمة لإنشاء سلسلة من منافذ التوزيع مما يسمح بإعادة استثمار هذه الأموال في إ نتاج حيوي للخدمة . ب - يوفر الوكيل خيارات متعددة للمستهلك ي ن في نقطة أو مكان إ نتاج الخدمة حيث يصعب على الشركات الخدمية توفير خدماتها وخدمات المنافسين في منافذ بيعها لزيادة الخيارات أمام مستهلكي الخدمة ، وفي كثير من الأحيان لا يمكن ذلك أو أن القوانين لا تسمح بذلك ، كما في حال الكثير من شركات الخدمات ا لمالية ، و نلاحظ أن وكلاء السفر يكون لديهم خيارات أكثر . ر ا ع س لأ ا و أ د ي ع ا و م ل ا ي ف م ه ل ً ة م ء لا م ر ث ك لأ ا ت لا ح ر ل ا ر ا ي ت خ لا ن ئ ا ب ز ل ل 224

ت - يتوفر لوكلاء الخدمة الخبرة والفهم للسوق وسلوك المشترين فيه ، ً ا م ع ا د ً ا ر و د ن و ب ع ل ي ي ل ا ت ل ا ب و د ت ة ك ر ش ل ا ك ل ت ن و ك ت ا م د ن ع ً ا ص و ص خ ة ي م د خ ل ا ة ك ر ش ل ل خل السوق لأول مرة ، وتعاني من نقص المعرفة والخبرة به. ث - يساعد وكلاء الخدمة الشركات الخدمية على الدخول إلى الدول أو الأسواق التي لا تسمح قوانينها للشركة الخدمية أن تتعامل مباشرة مع الجمهور. ج - يلزم في بعض الحالات الخاصة توفر مهارة معينة لدى الشركة الخدمية ، وقد يكون توفيرها ف ل ك م ً ا ي ل خ ا د ً ا فتستعيض الشركة الخدمية عن ذلك بوكيل لتوفير التكلفة ، كالبنوك التي تبيع أسهمها في البورصة من خلال سماسرة مختصين. 2 - منافذ بيع التجزئة : تشكل فكرة بائع التجزئة في قطاع الخدمات مشكلات مفاهيمية ، حيث إن بائع التجزئة في الخدمات ليس بإمكانه الاحتفاظ بمستوى معين من المخزون، وهي وظيفة جد مهمة يقوم بها بائع التجزئة في حالة السلع المادية الملموسة، والتمييز بين بائع تجزئة أو وكيل أو حامل امتياز قد يكون ت لا ة ر و ص ب ل م ع ي ة ئ ز ج ت ل ا ع ئ ا ب ن إ ف ة م ا ع ة ر و ص ب و ، ً ا ب ع ص نشأ معها أي علاقة قانونية بين الشركة المقدمة للخدمة والعميل أو الزبون، حيث تكون علاقة الزبون فقط مع بائع التجزئة، ويوجد العديد من الخدمات ن م ر ي ث ك ل ا ع ي ب ت ً لا ث م ، ت ا م د خ ل ا ه ذ ه ن م ً ا ز ر ا ب ً ا ء ز ج ع ل س ل ا ن و ك ت ا م ً ا ب ل ا غ و ، ة ئ ز ج ت ل ا ع ئ ا ب ر ب ع ر م ت ي ت ل ا شركات تحميض الأفلام خدماتها بواسطة بائعي التجزئة من الكيميائيين باسم ماركة الكيميائي الذي يأخذ ع ل س ل ا ة ئ ز ج ت ع ئ ا ب ة ف ي ظ و ب ن و م و ق ي ت ا م د خ ل ل ة ئ ز ج ت ل ا ي ع ئ ا ب ن أ د ج ن ن ا ي ح لأ ا ض ع ب ي ف و ، ح ب ر ل ا ن م ً ا ش م ا ه التقليدية في تحمل المخاطرة. 225

3 - بائعو الجملة : تنطبق المشكلات المفاهيمية نفسها السالفة الذكر على بائعي الجملة، فبالنسبة للخدمات ء ا ر ش ن ع ر ب ع ت ا ه ن أ ى ل ع م ه ف ت ة ي م س ت ل ا ن إ ف وسيط ملكية حجم كبير من عمليات الخدمة، ثم يقوم بتجزئتها إلى وحدات صغيرة ليتم تداولها عبر بائعي التجزئة أو وسطاء آخرين، فوكالات حجز الفنادق التي تشتري مجموعات كبي ع ف ر ت م ث ن م و ، ة ض ف خ م ر ا ع س أ و ة ر ي ب ك ت ا ي م ك ب ء ا ر ش ل ا ن م ً ا ي ل ا ع ح ب ر ش م ا ه ب س ك ت ي ق د ن ف ل ا ن ك س ل ا ن م ة ر ً ا ن ا ي ح أ ب ع ص ل ا ن م و ، ء لا ك و ل ا و أ ة ئ ز ج ت ل ا ي ع ئ ا ب ى ل إ ا ه ع ي ب ل ة ر ي غ ص ت ا د ح و ى ل إ ز ج ح ل ا ة ئ ز ج ت ع م ر ع س ل ا التمييز بين بائع الجملة والوكيل حيث نلاحظ أنه قد يكون لبائع الجملة الحق في إرجاع السكن غير المباع إلى الفندق، وقد يضيف إلى تعاملاته مع الزبائن بأن التعامل خاضع أو محكوم بالشروط المحددة من الشركة الخدمية. 4 - المتياز Franchise : يمكن للشركة الخدمية منح التراخيص أو الامتيازات إلى طرف معين لاستخدام الاسم التجاري للشركة وعلامتها التجارية، فالامتياز هو علاقة بين طرف مانح للامتياز - يقوم بأعمال تطوير الخدمة ر ي ي ا ع م ل ً ا ق ف و ا ه م ي د ق ت ب ر خ لآ ا ف ر ط ل ا م ا ز ت ل ا ب ق ا ر ي و ومقاييس يحددها مانح الامتياز - ٍ ن ا ث ف ر ط ع م ق ح ل ا ه ي د ل ح ب ص ي ي ذ ل ا ز ا ي ت م لا ا ل م ا ح ى م س ي بموجب التعاقد بين الطرفين بأن يقوم بتقديم خدمة مانح الامتياز مقابل عوائد مالية ومع تحمل جزء من المخاطرة المالية، وتشمل اتفاقيات الامتياز ت ا ر ا ي س ل ا ر ي ج أ ت ن م ً ا ء د ب ت ا م د خ ل ا ن م ً ا ع س ا و ً ا ط م ن 226

ت ا ب ج و ل ا ى ل إ ً لا و ص و السريعة، وخدمات البيطرة والفنادق، ومن أكبر عشر عمليات امتياز في العالم ن م ر ي ث ك ل ا ك ا ن ه ن أ ا م ك ، م ع ا ط م ل ا ت ا م د خ و ت ا ر ا ي س ل ا ر ي ج أ ت ل ث م ة ي م د خ ة ط ش ن أ ي ه ا ه ن م ً ا ء ز ج ن أ ظ ح لا ن اتفاقيات الامتياز المعمول بها في القطاع العام، ً ا ب ل ا غ و ما تشمل اتفاقيات الامتياز البنود التا لية : أ - يتم تحديد طبيعة الخدمة التي سيقدمها حامل الامتياز حيث من الممكن أن يكون الامتياز ة م د خ ل ا ن م ة د د ح م ب ن ا و ج ب ً ا ر و ص ح م ، ب ن ا و ج ل م ش ي ن أ ن ك م ي ت ا ر ا ي س ل ا ة ن ا ي ص ل ز ا ي ت م ا ً لا ث م محددة من الخدمة مثل تبديل المكابح أو معايرة المحرك. ب - يتم تحديد المكان أو المنطقة التي من حق حامل الامتياز تقديم الخدمة فيها . ت - يتم تحديد مدة عقد الامتياز ، وفي الغالب تكون نافذة من خمس إلى عشر سنوات ، وقابلة للتجديد . ث - ق ف ت م ة ي ل ا م ت ا ع ف د د و ج و ع م د د ح م ي ل ا م غ ل ب م ل ب ا ق م ز ا ي ت م لا ا ء ا ر ش ب ً ة د ا ع ز ا ي ت م لا ا ل م ا ح م و ق ي ً لا ب ق ت س م ا ه د ي د س ت م ت ي ا ه ي ل ع ، ي ا م ً ا ب ل ا غ و تم دفع مبالغ طائلة مقابل الحصول على حقوق امتياز لعلامات تجارية مشهورة ، ً ة ر ه ش ل ق أ ز ا ي ت م لا ا ح ن ا م ن ا ك ا م ل ك غ ل ا ب م ل ا ه ذ ه ض ف خ ن ت و ، ومع انخفاض هذه المبالغ ترتفع نسب المخاطرة التي قد يتحملها حامل الامتياز نتيجة اعتماده على شركة أو علامة تجارية جديدة أو غير معروفة ن . ً ا ي ب س ج - يوافق حامل الامتياز على اتباع تعليمات مانح الامتياز بشأن طريقة تقديم الخدمة ، ويطلب منه ر ا ع س لأ ل ه ي ل ع ق ف ت م م ل س ل ً ا ق ف و ن ي ع م ر ج أ ي ض ا ق ت ، والمحافظة على مستوى من الموثوقية والأداء. ح - ى ر خ أ ة ي م د خ ة ك ر ش ي لأ ط ي س و ك ف ر ص ت ل ا م د ع ى ل ع ً ا ب ل ا غ ز ا ي ت م لا ا ل م ا ح ق ف ا و ي ، ويجب ت ن أ برز منافذ بيع الخدمة لحامل الامتياز الولاء الكامل للشركة صاحبة أو مانحة الامتياز ، كما لو أن هذه المنافذ مملوكة لها ، ت ا م د خ ض ر ع ي ن أ ا ز ت ي ب ة م لا ع ل ز ا ي ت م ا ل م ا ح ع ي ط ت س ي لا ً لا ث م ف أ خرى مشابهة أو منافسة مثل بيرغر كينغ. خ - ت ً ا م ع د م د ق ي ن أ ى ل ع ز ا ي ت م لا ا ح ن ا م ق ف ا و ي ى ل إ م ع د ل ا ا ذ ه ل ث م ف د ه ي و ، ز ا ي ت م لا ا ل م ا ح ل ً ا ي ج ي و ر ترسيخ قيم العلامة التجارية ومكانتها لمانح الامتياز في أذهان المستهلكين، مما يقلل من حجم الترويج الذي يجب أن يقوم به حامل الامتياز ، ً ا ي ج ي و ر ت ً ا ط ا ش ن ً ة د ا ع ز ا ي ت م لا ا ة ي ق ا ف ت ا ب ل ط ت ت و ع ب ز ا ي ت م لا ا ل م ا ح ه ب م و ق ي ً ا ن ي ع م د موافقة و ا شراف من مانح الامتياز. د - ز ا ي ت م لا ا ل م ا ح ل ي ن ف ل ا و ي ر ا د لإ ا م ع د ل ا ن م ن ي ع م ى و ت س م م ي د ق ت ى ل ع ً ة د ا ع ز ا ي ت م لا ا ح ن ا م ق ف ا و ي . 227

ذ - تمنح اتفاقيات الامتياز الحق لكلا الطرفين في إلغاء الامتياز، ويعمل حق الإلغاء بمثابة عنصر ضبط لكلا الطرفين في حال مخالفة شروط الامتياز المتفق عليها ، كما تعطي اتفاقيات الامتياز في العادة الحق لحامل الامتياز في أن يبيعه ، حيث يحرص حاملو الامتياز في تضمين اتفاقيات . ن م ز ل ا ع م ا ه و ر و ط ي ت ل ا ز ا ي ت م لا ا ة ر ه ش ع ي ب ب م ه ق ح ص خ ي ً ا د ن ب ز ا ي ت م لا ا ا س د ا س : بدائل استراتيجيات التوزيع تصنف استراتيجيات التوزيع في ثلاثة أنواع وهي: التوزيع المكثف والانتقائي والحصري، فاستراتيجية التوزيع المكثف تعني عرض الخدمة من خلال أكبر عدد ممكن من منافذ التوزيع، وتهدف إلى تحقيق انتشار وتغطية سوقية كبيرة، أما التوزيع الانتقائي فينطوي على اختيار عدد محدود من منافذ التوزيع لعرض الخدمة ة م د خ ل ا ض ر ع ر ص ح ب ي ر ص ح ل ا ع ي ز و ت ل ا ل ث م ت ي و ، ن ئ ا ب ز ل ا ى ل إ ا ه ل ا ص ي ا و وبيعها في منفذ واحد، وتطبق هذه الاستراتيجيات الثلاث على الخدمات سهلة المنال، وسلع التسوق والسلع الخاصة، وبالنظر إلى الخصائص المميزة للخدمة يمكن أن نتعرف إلى وجود أنواع أخرى من الاستراتيجيات على ا لشكل التالي: 1 - استراتيجية الموقع المتعدد ( Multi - Site Strategy :) تتألف أو تتمثل هذه الاستراتيجية في فتح منافذ توزيع عديدة، كتكرار لتجربة نجاح أحد منافذ التوزيع في أكثر من موقع، و أ ً ا د و د ح م ة م د خ ل ا ى ل ع ا ن ه ة ي ئ ي ب ل ا ل م ا و ع ل ا ر ث أ ن و ك ي ا م ً ا ب ل ا غ و ، ً ا ي ب س ن ً لا ي ل ق م َّ د ق ي ي ذ ل ا ص ي خ ر ت ل ا ف ، ة ي ط م ن ت ا م د خ ل ا ن و ك ت و لسلسلة مطاعم ماكدونالدز هو أحد الأمثلة على اتباع هذه الاستراتيجية، وكذلك هناك الكثير من الخدمات الفندقية التي تتبع هذه الاستراتيجية، وتتطلب هذه الاستراتيجية لنجاحها وجود مواقع جيدة وموارد مالية ورقابة عالية على الج ودة، ومن 228

أهم فوائدها قدرتها على تسريع النمو والتوسع وتحقيق المبيعات وسهولة الإدارة 2 - استراتيجية الخدمة المتعددة ( Multi Services Strategy :) تنطوي هذه الاستراتيجية على تقديم مجموعة متنوعة من الخدمات في منفذ توزيعي واحد مستهدفة شريحة سوقية معينة، وذلك بالاعتماد على الشهرة الحالية للشركة الخدمية وصورة علامتها التجارية في أذهان العملاء، ي ف ق َّ ب ط ت ة ي ج ي ت ا ر ت س لا ا ه ذ ه ن أ ظ ح لا ن و العديد من الخدمات المنزلية، وبالذات ن ي ذ ل ا ة ق ي ق د ل ا ة ز ه ج لأ ا ت ا م د خ و د ر و م يقدمون أنشطة عدة مثل: الابتكار وصيانة البرامج الحالية، وتطوير ا لبرامج الجديدة وتشغيلها، كما تتطلب هذه الاستراتيجية لنجاحها وجود موارد مالية ورقابة عالية على الجودة، والقدرة على إدارة الخدمات المتعددة، ومن أهم فوائدها قدرتها على تسريع النمو في المبيعات، والقدرة على كسب عملاء جدد، وخدمة العملاء الحاليين بصورة أفضل. 3 - استراتيجية الشرائح المتعددة ( Multi Segments Strategy :) ي ف ة ي ج ي ت ا ر ت س لا ا ه ذ ه ل ث م ق َّ ب ط ت ً ة د ا ع و ، ة د د ح م ة م د خ ب ة د د ع ت م ة ي ق و س ح ئ ا ر ش ف ا د ه ت س ا م ت ي ن أ ي ن ع ت و ة ع ف ت ر م ة م د خ ل ا م ي د ق ت ل ة ت ب ا ث ل ا ف ي ل ا ك ت ل ا و ، ً لا ط ع م ة س س ؤ م ل ل ة ي ج ا ت ن لإ ا ة ق ا ط ل ا ن م ء ز ج ا ه ي ف ن و ك ي ت لا ا ح م ت ت ف ، ً ا ي ب س ن إعادة هيكلة الطاقة المعطلة واستخدامها في استهداف شرائح سوقية أخرى، ومثال على ذلك متنزه يقدم خدمة الترفيه من موقع واحد إلى مجموعات مختلفة من المستهلكين، وترتبط هذه الاستراتيجية بتكاليف تشغيلية عالية، وتتطلب لنجاحها قدرة على تحديد واستهداف الشرائح الإضافية، 229

ووجود رقابة عالية على الجودة، ومن أهم فوائدها قدرتها على تسريع النمو في المبيعات واستخدام أفضل للتسهيلات. 4 - الستراتيجيات الهجينة أو المتعددة ( Hybrid Strategy :) تتمثل هذه الاستراتيجية في المزج بين اثنتين أو أكثر من الاستراتيجيات السابقة، كأن تقوم شركة خدمية ما بتقديم مجموعة متنوعة من الخدمات في عدد كبير من المواقع أو منافذ التوزيع، وبالتالي تكون مزجت بين استراتيجية الموقع المتعدد والخدمة المتعددة، وتتركز الميزة الرئيسية لهذه الاستراتيجية المركبة في زيادة التغطية السوقية لكنها تنطوي على مخاطرة كبيرة تتمث ل في احتمال فقدان الشركة الخدمية لهويتها، حيث قد يرسخ في ذهن المستهلكين أن هذه الشركة لا تركز على شيء محدد أو خدمة محددة، وبالتالي . ز ي ك ر ت ل ا و أ ع س و ت ل ا ي ر ا ي خ ن ي ب ً ا م ئ ا د ة ن ز ا و م ل ا ة ك ر ش ل ا ى ل ع ب ج ي 230

الخلاصة لوظيفة التوزيع أهمية كبيرة في الشركات الخدمية، ومن أبرز وظائف التوزيع توفير الاتصالات، الترويج، الاتصال وغيرها. تعد قرارات توقيت وموقع الخدمة من أهم القرارات المتعلقة بإدارة قناة التوزيع. ومن أبرز أنواع الوسطاء وكلاء الخدمة، وبائعو التجزئة والجملة، والامتياز. كما توجد العديد من الاستراتيجيات التوزيعية المتاحة أمام الشركات الخدمية مثل استراتيجية الموقع المتعدد واستراتيجية الخدمة المتعددة وغيرها. 231

المراجع 1 . الطائي، حميد، العلاق، بشير، ( 2002 ) ، تسويق الخدمات، عمان، دار اليازوري للنشر والتوزيع . 2 . الضمور، هاني، ( 2002 ) ، تسويق الخدمات، الطبعة الخامسة، عمان، دار وائل للنشر . Zeithaml, Valarie. Bitner, Mary Jo. Gremler, Dwayne D. (2006) Service Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm. Second Edition , Mc Graw - Hill. Palmer, Adrian. (2005) Principles of Service Marketing . Fourth Edition, Mc Graw - Hill. 232