تسويق الخدمات.

2 . تتمتع الإنترنت بالمرونة حيث تتيح للمسوق الفرصة لاستخدام أنواع وأشكال مختلفة من الرسائل . ه ل ً ة م ء لا م ر ث ك لأ ا ة ق ي ر ط ل ا ب د ي ر ي ا م ل و ق ل ة ص ر ف ل ا ه ي ط ع ت و ة ي ل ا ص ت لا ا 3 . تمنح المسوق فرصة الربط الصحيح بين المنتج أو الخدمة والجمهور المحدد المستهدف منها ، ن و ي ر ط ي ب ل ا ء ا ب ط لأ ا ن أ ً لا ث م ظ ح لا ن ث ي ح يقومون بالإعلان عن خدماتهم على المواقع الإ لكترونية المحلية لمتاجر بيع الحيوانات الأليفة مما يعطيهم الفرصة للاتصال مع الشريحة المستهدفة فقط دون المخاطرة بهدر الوقت والجهد في استهداف شريحة من خارج السوق المستهدف. 4 . تتميز إعلانات الإنترنت بأنها متعددة الأشكال والوسائط بحيث تفي بالرغبات الفردية لكل المستهلكين ، فالمستهلكين الذين يرغبون برؤية المعلومات عبر الرسوم والصور سيجدون ذلك . ً ا ض ي أ ك ل ذ ب م ا ي ق ل ا م ه ت ع ا ط ت س ا ب ر ك أ ة ي ن ق ت ل ي ص ا ف ت ة ء ا ر ق ب ن ي ب غ ا ر ل ا ن ي ك ل ه ت س م ل ا ك ل ذ ك و ً ا ن ك م م 5 . القدرة على تتبع الجمهور المستهدف باستخدام التقن يات الحديثة مثل ملفات التعقب ( ( Cookies . ج. سلبيات الإعلان عن الخدمات باستخدام الإ نترنت: 1 . ارتبطت إعلانات الإنترنت في المراحل المبكرة من استخدام الإنترنت كوسيلة إعلانية بمجموعة من السلبيات ، إذ كانت السياسات الإعلانية المتبعة غير مخططة بصورة كافية مما أساء إلى صورة إعلانات الإنترنت في أذهان المستخدمين من حيث اعتقادهم من أن إعلانات الإنترنت متطفلة ولا توفر معلومات من الممكن استخدامها أو الاستفادة منها. 201

2 . انخفاض معدلات النفاذ أي عدد المرات التي يضغط فيها المستهلكون على إعلان معين ويطلبون المزيد من المعلوات ، بالإضافة إلى حقيقة تجاهل المستخدمين للشريط الإعلاني الذي يظهر لهم على صفحات الانترنت. 3 . قد يستغرق مستخدمو الإنترنت ا ه ن ا ك م إ ب ي ت ل ا ع ق ا و م ل ا ن ع ث ح ب ل ا ي ف ً ا ت ق و تزويدهم بالمعلومات التي يرغبونها عن خدمة ما ، وقد يصلون إليها وربما لايصلون إليها على الإطلاق وهذه ليست مشكلة للمستهلك فحسب بل هي مشكلة تواجه المعلن الذي يرغب في التأكد من أن المعلومات التي يضعها في إعلاناته على الإنترنت ن م ً لا ع ف ا ه ت ي ؤ ر ت م ت د ق قبل المستهدف ين. 202

ال خ لاص ة تسعى المنشآت إلى إلى بذل جهود من أجل الترويج لخدماتها لإيصال هذه الخدمات إلى الجمهور المستهدف وتشجيعه على الاقتناع ومن ثم شراء هذه الخدمة هناك نموذج من الاتصالات التسويقية المتكاملة ال خاص بالخدمات يقوم على ثلاث أنواع من الاتصالات تتم بين الأطراف الثلاث المعنية بعملية الاتصال وهي المنشأة الخدم ية نفسها والعميل وموظفي المنشأة . و ً ء ا ن ب ة ي م د خ ل ا ة أ ش ن م ل ا د م ت ع ت على نموذج الاتصالات التسويقية المتكاملة على مجموعة من الاتصالات المتكاملة مع بعضها وهي الاتصالات التسويقية الخارجية ، و الاتصالات التسويقية ا لداخلية ، و الاتصالات التسويقية التفاعلية . وتنقسم الأهداف الخاصة ب مزيج الاتصالات التسويقية للخدمات إلى الأهداف الخاصة بالمستهلكين ، و الأهداف الخاصة بالوسطاء ، و الأهداف التي تتعلق بالمنافسين . كما تؤثر الخصائص التسويقية للخدمات على الاستراتيجيات الاتصالية ، مثل في حال وجود دور للعميل في عملية إنتاج الخدمة ، أو عدم توازن العرض مع الطلب ، و الدور المحدود للوسطاء ، كما يجب ألا ننسى أهمية الاتصال مع الموظفين . ومن أدوات المزيج الاتصالي للخدمة البيع الشخصي ، و العلاقات العامة ، و النشر ، و تنشيط المبيعات ، ومراكز خدمة العملا ء، و الاتصال الشفهي ، و التصميم المؤسساتي الموحد ، و النشرات أو المواد الإرشادية ، والتسويق المباشر، و الإعلان ، و الإعلان عن الخدمات عبر الإ نترنت . 203

حالة عملية يرغب أحد البنوك بإطلاق خدمة جديدة وهي عبارة عن قرض للخريجين الجدد من الأطباء لمساعدتهم ة ل م ح ذ ي ف ن ت و م ي م ص ت ك ن م ب و ل ط م ك ن ب ل ا ا ذ ه ي ف ق ي و س ت ل ل ً ا ر ي د م ك ف ص و ب ، م ه ب ة ص ا خ ة د ا ي ع ح ا ت ت ف ا ى ل ع ترويجية لاستهداف هذه الشريحة وتعريفها بالخدمة الجديدة ودفعها لشرائها باستخدام م ن م ً ا ب س ا ن م ه ا ر ت ا أدوات الاتصال المتاحة. 204

المراجع ثابت، زهير،حسين، ألفيا(بدون تاريخ) التسويق الفعال . القاهرة. جامعة عين شمس. الضمور، هاني.( 2002 ) تسويق الخدمات . الطبعة الخامسة، عمان، دار وائل للنشر. Kotler, philip.(1997) Marketing Management: analysis, planning,implementation and control .in Zeithaml,Valarie.Bitner,Mary Jo. Gremler, Dwayne D. (2006) Service Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm. Second Edition; Mc Graw - Hil l. Lovelock,Christopher,H. (1996) Service Marketing .Third Edition;prentice Hall. Morgan, Neil.(1991). Professional Service Marketing . Butterworth Heinemann Ltd. Mortimer, Kathleen.( 2001).” Service Advertising: The Agency Viewpoint”. Journal of Service Marketing ,Vol:15,NO:2,pp130 - 141. 205

Palmer,Adrian.( 2005 ). Principles of Service Marketing . Fourth Edition; USA:McGraw - Hill Payne,Adrian and Mc Donald, Malcolm, (1996). Marketing Planning F or Services . Butterworth Heinemann Ltd. Spiller, Lisa and Baier, Martin (2 010 ) Contemporary Direct & Interactive Marketing . Second Edition;Prentice - Hall International,Inc. Turly, L.W. and Kelley, S.W.(1997).” A Comparison of Advertising Content: Business to Business Versus Consumer Services” The Journal of Advertising , Vol: 26, No:4, Winter. Wright,Lauren K. and Lovelock,Christopher,H. (1999) Principles of Service Marketing and Management .prentice Hall. Zeithaml,Valarie.Bitner,Mary Jo. Gremler , Dwayne D. (2006) Service Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm. Second Edition; Mc Graw - Hill. 206

ا لتمارين 1 - ناقش باختصار أنواع الاتصالات التسويقية في النموذج المقترح للاتصالات التسويقية المتكاملة الخاص بالخدمات. 2 - تتم الاتصالات التسويقية المتكاملة بين A . الشركة والعملاء B . الشركة والموظفين C . موظفي الشركة وعملائها D . كل الأطراف السابقة الإجابة الصحيحة: كل الأطراف السابقة 3 - ليس من مزايا العلاقات العامة A . منخفضة التكلفة B . محددة الجمهور C . سـهلة التصديق D . لاشيء م ما سبق الإجابة الصحيحة: لاشيء مما سبق 207

الوحدة التعليمية الثامنة توزيع الخدمات العناصر :  أهداف الفصل .  مقدمة .  وظيفة التوزيع في الشركات الخدمية .  وظائف قنوات التوزيع .  أهداف التوزيع .  قرارات توقيت وموقع الخدمة .  أنواع وسطاء الخدمة .  بدائل استراتيجيات التوزيع .  خاتمة .  حالة عملية .  أسئلة للمناقشة . 208

الأهداف التعليمية : بعد دراسة هذه الوحدة التعليمية يجب أن يكون الطالب ا ر د ا ق على أن : 1 . يوصف وظيفة التوزيع ك إ حد ى أدوات المزيج التسويقي في الخدمات . 2 . يحدد عدد مستويات القناة التوزيعية . 3 . يحدد وظائف قناة التوزيع . 4 . يعرف أهداف التوزيع في المؤسسات الخدمية . 5 . يميز بين ال قرارات الخاصة ب موقع الخدمة . 6 . يصنف أنواع وسطاء الخدمة . 7 . يصنف بدائل استراتيجيات التوزيع . الكلمات المفتاحية : الامتياز ( Franchise ) - وكلاء الخدمة Service Agents ) - استراتيجية الموقع المتعدد Multi - Site Strategy ) - استراتيجية الخدمة المتعددة Multi Services Strategy ) - استراتيجية الشرائح المتعددة ( Multi Segments Strategy ) - الاستراتيجيات الهجينة أو المتعددة Hybrid Strategy .) 209

مقدمة : تقوم قناة التوزيع في العادة بتحريك أو نقل السلع والخدمات من أماكن إنتاجها وتوفيرها للمستفيد في الزمان والمكان المناسبين، وفي ن م ض ت ت لا د ق ت ا م د خ ل ا ن م ً ا ع ا و ن أ ن أ د ج ن ن ي ح ن م ة ر ش ا ب م م َّ د ق ت ي ه ف ع ي ز و ت ل ا ة ا ن ق ي ف و ض ع ي أ ن م ً ا ع ا و ن أ ك ا ن ه ن إ ف د ي ف ت س م ل ا ى ل إ ة م د خ ل ا م د ق م غ و ، ء ا ط س و ر ب ع م َّ د ق ت ت ا م د خ ل ا ل م ع ي ا م ً ا ب ل ا هذا الوسيط بمثابة منتج مشارك في عملية إنتاج الخدمة. م ه أ ي ه ا م و ، ه ف ا د ه أ و ع ي ز و ت ل ا ف ئ ا ظ و و ا ه َ ت ي م ه أ و ع ي ز و ت ل ا ة ف ي ظ و ف ي ر ع ت ل ص ف ل ا ا ذ ه ي ف ض ر ع ت س ن س القرارات المتعلقة بإدارة قناة التوزيع وأنواع الوسطاء، ثم نستعرض البدائل المتاحة أمام الشركات الخدمية لاختيار استراتيجيات التوزيع المناسبة. ل و أ : وظيفة التوزيع في الشركات الخدمية تؤمن أنظمة التوزيع عملية التدفق المطرد للزبائن، وبالتالي فإن الإدارة الجيدة لنظم التوزيع بإمكانها أن ً ء ا ن ب و ، ق و س ل ل ا ه ت د ا ي ق و أ ق و س ل ا ي ف ة م ظ ن م ل ا ء ا ق ب د ر ج م ن ي ب ل ص ا ف ل ا ل م ا ع ل ا ح ب ص ت على ذلك بدأت العديد من منظمات الخدمات في تطبيق المنافذ التوزيعية الملائمة مثل فندق الريتز كارلتون الذي استعان بالعديد من مكاتب السفر والسياحة لبيع خدماته إلى المستهلكين، وبسبب البيئة التنافسية الشديدة في عالم الأعمال وانتشار الإنترنت وتقنيات التوزيع الإلكت رونية كان لا بد للمنشآت الخدمية من مواكبة ذلك ع م د ق ا ع ت ل ا ى ل ع ً ا ن ا ي ح أ ت ا ك ر ش ل ا ت ر ب ج أ ي ت ل ا و ، ق ا و س لأ ا ى ل إ ل و خ د ل ا ة ي ل م ع ن م ؤ ت ي ت ل ا ق ر ط ل ا ر ا ك ت ب ا و شركاء أجانب للقيام ببيع خدماتها وتوزيعها. 210

يمكن تعريف قنوات التوزيع (العلاق، ص 387 ) بأنها "مجموعة من المنظمات المستقلة التي تكون معنية بعملية إيصال السلع والخدمات إلى المستفيد النهائي". تتصف قناة التوزيع المباشرة بغياب الوسطاء بين منتج الخدمة والعميل مثل خدمات المحامين الذين ليس لديهم مكاتب في مدن عدة أو ممثلين عنهم بل مكتب واحد في مدينة ما، بينما تتصف قناة التوزيع غير المباشر بوجود واحد أو أكثر من الوسطاء بين مقدم الخدمة والعميل. تشتمل عمليات الخدمة على أربعة عناصر رئيسية هي: المعلومات والحجز والدفع والاستهلاك، وباستطاعة مقدم الخدمة الاستعانة بالوسطاء للقيام بواحدة ن أ د ج ن ً لا ث م ف ، ت ا ي ل م ع ل ا ه ذ ه ن م ر ث ك أ و أ شركات الطيران تستعين بوكلاء السفر لإتمام عملية الحجوزات وبيع التذاكر. 1 - عدد مستويات القناة : ل ص ف ت ي ت ل ا ع ي ز و ت ل ا ة ا ن ق ل و ط ى د م و ة ي ع ي ز و ت ل ا ة ا ن ق ل ا ي ف ت ا ي و ت س م ل ا ن م ة ع و م ج م ن ي ب ً ة د ا ع ز ي ي م ت ل ا ن ك م ي بين منتج الخدمة والمستفيد منها على أساس عدم وجود وسيط أو وجود وسيط فأكثر ، وهنا نميز بين أربع ة مستويات هي: 211

أ - القناة رقم واحد : وتسمى القناة المباشرة حيث لا يوجد أي وسيط بين مقدم الخدمة والمستفيد منها مثل الجامعات التي ليس لديها أي وسطاء أو مكاتب تمثلها للتعامل مع الزبائن الحاليين أو المحتملين. ب - القناة رقم اثنين : وتحتوي على مستوى واحد ، ه و ع د ن ا م ً ا ب ل ا غ تاجر التجزئة ويقوم بدور ا لوسيط بين المنتج والمستخدم النهائي. ت - القناة رقم ثلاثة : وتحتوي على مستويين هما تاجر الجملة وتاجر التجزئة ، ويكون وجودها شائع ً ا . ة ي ك لا ه ت س لا ا ع ل س ل ا ي ف ً ا ب ل ا غ ث - القناة رقم أربعة : وتحتوي على ثلاث ة مستويات حيث يقوم الوكيل بشراء كميات من تاجر الجملة ثم بيعها إلى شركات صغيرة لا علاقة لها بتاجر الجملة ، . ع ي ز و ت ل ا ة ا ن ق ل و ط د ا ز ا م ل ك ت ا ج ت ن م ل ا ى ل ع ة ب ا ق ر ل ا ض ف خ ن ت ا م ً ا ب ل ا غ و 212

2 - الصراع في القناة : ي نشأ الصراع في قنوات التوزيع بسبب رغبة أفراد أو أعضاء القناة في العمل بشكل منفرد لتحقيق أهدافهم الخاصة بأسرع وقت ممكن ، وهذا ينتج ع ن ه عدم اتفاق قد يصل إلى مرحلة الصراع الذي يأخذ أحد الأشكال التالية: أ - الصراع الأفقي: ويحدث بين منظمتين على المستوى نفسه ضمن القناة التوزيعية، فعلى سبيل المثال إذا كان أحد فروع البنك العربي يعاني من انخفاض مستوى خدمة العملاء فإن هذا يؤدي إلى الإض رار بسمعة وصورة البنك الرئيسي والفروع التي تحمل اسم البنك نفسه وعلامته التجارية، . ه ت ا ذ ز ا ي ت م لا ا ل م ح ت ي ت ل ا ت ا م ظ ن م ل ا ن ي ب ً ا ع ئ ا ش ن و ك ي ع ا ر ص ل ا ن م ع و ن ل ا ا ذ ه ن أ ظ ح لا ن و ب - الصراع العمودي: يحدث هذا الصراع بين مستويات مختلفة في القناة التوزيعية نفسها، فعلى سبيل المثال اتفقت شركتا K - Mart و Little caesar’s اللتان تعملان في مجال الضيافة في الولايات المتحدة الأمريكية على التعاون والتنسيق في مجالات التوزيع والتدريب والترويج، وحقق لهما هذا التعاون أو التحالف نتائج إيجابية في السوق الأمريكية لكن سرعان ما نشأ صراع بينهما ناجم ع ن رغبة كل طرف في الحصول على حصة سوقية أكبر ليس في الولايات المتحدة فقط . ً ا ض ي أ ا ه ج ر ا خ ل ب نلاحظ أنه ضمن الشركة الواحدة هناك دور كبير للهيكل التنظيمي الرسمي في تحديد المهام والأدوار وحل الصراعات الناشئة، ولكن ضمن قناة التوزيع هناك ضعف في عمليات الإدارة والتنظ يم والطرق الخاصة بإدارة الصراعات بين أعضاء القناة وطرق حلها. 3 - قرارات إدارة القناة : ذ ي ف ن ت و ة ر ا د إ ا ه ي ل ع ب ج و ت ي ل ث م لأ ا ل ي د ب ل ا ت ر ا ت خ ا و ل ئ ا د ب ل ا ت ل ل ح ي ت ل ا ة أ ش ن م ل ا ف م د ق ت ا م ى ل ع ً ا س ي س أ ت القناة المختارة لتحقيق الأهداف التي ترغب في الوصول إليها، ولذلك فالعمل مع أعضاء القناة على ا ذ ه م ت ي و ، ة م د خ ل ا ن م د ي ف ت س م ل ا ى د ل ا ض ر ل ا ن م ة ي ل ا ع ة ل ا ح ق ل خ ل ً ا ي ر و ر ض ً ا ر م أ ح ب ص ي ل م ع ق ي ر ف ل ك ش من خلال اتباع الخطوات التالية: 1 . اختيار أعضاء أكفاء وذوي خبرة . 2 . تحفيز أعضاء القناة بشكل دوري . 213

3 . التقييم الدوري لأعضاء القناة للوقوف على مستوى أدائهم وكفاءتهم . 4 . تعديل الاتفاقيات الخاصة بالقناة عند ظهور ظروف جديدة في السوق في مجالات التوزيع أو المنافسة أو أنماط الشراء ، ن م ء ا ض ع أ ف ذ ح و أ ة ف ا ض إ ا م إ ً ا ن ا ي ح أ ب ج و ت س ت ة ط ق ن ل ا ه ذ ه و القناة بشكل فردي، و ا م ا إضافة أو حذف قنوات سوقية متخصصة أو تطوير شامل للبيع في جميع ا لأسواق. ا ي ن ا ث : وظائف قنوات التوزيع تقوم قناة التوزيع بتحريك أو نقل السلع والخدمات من أماكن إنتاجها وتوفيرها للمستفيد في الزمان والمكان المناسبين، ونوجز وظائف قناة التوزيع بما يلي : 1 - توفير المع لومات: القيام بأبحاث السوق وجمع المعلومات حول البيئة التسويقية. 2 - الترويج: القيام بالحملات الاتصالية والترويجية بهدف إقناع المستهلكين بالمنتجات 3 - الاتصال: القيام بالاتصالات المباشرة مع المستهلكين المحتملين 4 - الملاءمة والمطابقة: عن طريق القيام بنشاطات الإنتاج والتصنيف والتجميع 5 - التفاوض: في قضايا السعر والنقل ووقت التسل يم والمواصفات الخاصة بالمنتجات. 6 - التوزيع المادي: الذي يتضمن نقل وتخزين السلع 7 - التمويل: وهي المبالغ التي يتم صرفها والمتعلقة بتغطية التكاليف الخاصة بأعمال التوزيع 8 - تحمل المخاطرة: حيث يأخذ الوسيط على عاتقه المخاطر المالية الناجمة عن عدم قدرته على القيام بب يع المخزون وفق هامش الربح المتفق عليه. ويمكننا القول إن الوظائف الخمس الأولى أعلاه تساعد في إتمام الصفقة، أما الثلاث الأخيرة فتساعد في إنجازها على نحو كامل. 214

إن جميع الوظائف السابقة تشترك في ثلاثة أشياء :  استخدام الموارد على أساس تراكم الخبرات : حيث يتميز الوسيط بالتخصص مما يمكنه من تأدية الوظائف بسرعة ومرونة أكبر .  التناوب بين أعضاء القناة : مما يؤدي إلى خفض التكاليف .  الحفاظ على تكلفة منخفضة : حيث يتطلب من أعضاء قناة التوزيع القيام بأعمالهم بالشكل المطلوب وبكفاءة عالية. نلاحظ على سبيل المثال أن الكثير من شركات الطيران تشجع مسافريها على القيام بعمليات الحجز بواسطة مكاتب السياحة والسفر؛ لأن مكاتب السياحة تقدم العديد من الخدمات للمسافرين مثل الرد على ة ق ا ط ب ر ا د ص ا و ، ل و ص و ل ا ر ا ط م و ، د ي ع ا و م ل ا ص و ص خ ب ة ي ر و ر ض ل ا ت ا م و ل ع م ل ا ب م ه د ي و ز ت و ، ت ا ر ا س ف ت س لا ا السفر وتحصيل ن ا ك م ن أ ك ل ذ ى ل إ ف ض أ ، د ي د ج ل ا د ع و م ل ا ب ة ر ك ذ ت ر ا د ص ا و ، ر ف س ل ا د ع و م ر ي ي غ ت و ، ا ه ت م ي ق م و ي ت ا ز و ج ح ل ا ن ي م أ ت ك ة ئ ر ا ط ل ا ت لا ك ش م ل ا ل ح ه ن ا ك م إ ب و ، ر ف ا س م ل ا ن م ا م د ح ى ل إ ً ا ب ي ر ق ن و ك ي ر ف س ل ا ب ت ك م السفر. 215

ا ث ل ا ث : أهداف التوزيع لا بد عند الحديث عن أهداف التوزيع أن نبحث في ثلاث قضايا هي: 1 - التغطية السوقية : يجب تحديد مستوى التغطية المراد تحقيقه ، ا ذ إ ً لا ث م ف رغبت الشركة الخدمية في مستوى كبير من التغطية والانتشار ، فلا بد من أنها ستحتاج إلى عدد كبير من منافذ توزيع الخدمة ، أما إذا كانت ستكتفي بانتشار وتغطية محدودين فإن عدد منافذ الخدمة قد يكون محصور ً ا ذ ف ا ن م ل ا ن م ً ا د ج د و د ح م د د ع و أ د ح ا و ذ ف ن م ب ، وهذا يرتبط إلى حد كبير بطبيعة الخدمة المقدمة ، فالخدمات المطلوب توفرها قرب العملاء يتم التزود بها بصورة دورية ، و من الضروري سهولة الوصول إ ل ى منفذ الخدمة التي تتطلب توزيع ً ا مكثف ً ا أو انتشار ً ا أوسع أو أكبر لمنافذ بيعها. 2 - من يذهب إ ل ى ا لآخر؟ ي ف ً ا ر ي ب ك ً ا ر و د ة م د خ ل ا م د ق م و ل ي م ع ل ا ن ي ب ل ع ا ف ت ل ا و ل ا ص ت لا ا ى و ت س م و ة ع ي ب ط ب ع ل ت التوزيع حيث لدينا ثلاث ة خيارات: أ - ينتقل العميل إلى موقع مقدم الخدمة للحصول على الخدمة: مثل البنوك ، وهنا لا بد من مراعاة توزع جغرافي لمنافذ البيع مناسب وقريب إلى العملاء إلى حد ما بحيث نضمن أن 216