تسويق الخدمات.

2 . المؤتمرات الصحفية التي تعقد للإعـلان عـن أحـداث هــامة أو الـتعليق عليها أو مواجهة قضايا هامة تمس الجمهور العام. تنشيط المبيعات: أ . تعريف تنشيط المبيعات: هي عبارة عن محفزات قصيرة الأجل تسـتهدف حـث المسـتهلكين والوسـطاء عـلـى شراء الخدمة ، وتــهدف إلى الإ سراع باتخاذ قرار شـراء الـخدمة أو تحفيز المستهلكين لاستخدام خدمـة معينة بصورة سريعة أو متكررة . ب . م زايا تنشيط المبيعات : تتميز هذه الأداة الاتصالية بمايلي : 1 . تعتبر أداة فعالة تلجأ إليها الشركات الصغيرة فـي مـواجـهـة المنافسين الكبار في السوق . 2 . تقلل من المخاطرة المرتبطة بشراء الخدمة لأول مرة وبالتالي تشجيع المستهلك على تجربـة الشراء. 3 . تتميز بالفعالية عندمـا تـرغب الشـركة في اسـتهداف شـريحة أو فئـة معينـة من الجمهور د ا ر ف أ ن م ة ن ي ع م ة ع و م ج م ح ن م ي أ ة م د خ ل ا س ف ن ل ة ف ل ت خ م ر ا ع س أ م ا د خ ت س ا ن ك م ي ً لا ث م ف ، ف د ه ت س م ل ا الجمهور المستهدف خصومات على الأسعار بينما لا تمنح هذه الخصومات إلى البقية. 4 . تسـتخـدم كـأداة مفيــدة لــمواجهـة التقــلبــات فــي العــرض والــطلــب و إحـداث اسـتجابة بيعيـة سـريعة ج. أهداف تنشيط المبيعات وأدواتها : : ن م ً لا ك ت ا ع ي ب م ل ا ط ي ش ن ت ف د ه ت س ي 1 . العملاء . 2 . الوسطاء 3 . موظفي المبيعات في المنشأة نفسها 185

د. أدوات تنشيط المبيعات 4 . من أهم أدوات تنشيط المبيعات التي يستخدمها المسوقون في المنشآت الخدمية نذكر: 5 . كـوبونـات تـخفيض الأسـعار ، تنظيـم المسـابقـات ، الهـدايـا الممنـوحة عنـد الشـراء . مراكز خدمة العملاء: تعني خدمة العملاء تزويد المستهلكين أو العملاء بالعناصرالإضافية المكملة للخـدمة وذلك بواسـطة مـوظفين لا عـلاقة لهم مبـاشرة بالأنشـطة البيعية ، حيث تتمثل المهام الرئيسية لموظفي خدمة العملاء في القيام بالحجوزات وتلقي المدفوعات وحل مشكلات المستهلكين أو العملاء . وتكتسب خدمة العملاء أهمية خاصة في الحالتين التاليتن:  يعتمد ال مستهلكون الجدد للخدمة بصورة كبيرة على مو ظفي خدمة العملاء لإرشادهم بخصوص كيفية استخدام الخدمة بطريقة فعالة وحل المشكلات أو الصعوبات التي تعترضهم.  ة ي ل م ع ء ا ن ث أ ك ل ذ و ة ك ر ش ل ا ت ا ج ت ن م ي ق ا ب ل ج ي و ر ت ل ا ي ف ً ا م ا ه ً ا ر و د ء لا م ع ل ا ة م د خ ي ف ظ و م ب ع ل ي الاتصال مع العملاء ، كإبلاغ العملاء بوجود منت جات أخرى أو تشجيع العميل الراغب بشراء عدة ة ي ف ا ض إ ت ا م د خ ء ا ر ش ب ه ع ا ن ق ا و ر د ص م ل ا س ف ن ن م ت ا م د خ . 186

الاتصال الشفهي يعرف الاتصال الشفهي ( Word of Mouth ) أنه : "التعليقات الإيجابية أو السـلبية بخصوص الــخدمة والتي يـدلي ا م ً ة د ا ـ ع ( د ر ف ـ ل ا ا ه ب يكون مستخدم حالي أو موالي للخدمة ) عن الخدمة " . تستطيع التوصيات أو التعليقات التي يدلي بها الأشخاص حـول تـجربتهم مع الخدمة أن تــؤثر بــصورة كبيـرة عـلى قـرار الآخـريـن ممـن لـم يـجربـوا الخـدمـة بـعـد . لا ا م د ن ع ي ب ل س ر ث أ ا ه ل ن و ك ي د ق ف ة ـ م د خ ـ ل ل ج ي و ر ـ ت ل ا ي ف ً ا م ا ه ً ا ر و د ب ع ل ت ة ي ل ا ص ت لا ا ة ا د لأ ا ه ذ ه ن أ ن ي ح ي ف و يرضى المستهلك الذي جرب الخدمة عن مستوى أو جودة الخدمة التي اشتراها ، ويعاني المسوقون من صعوبة التحكم في هذه الأداة ، و على الرغم من أهميتها فقد يكون هذا الشـ ً ا ـ ب ب ـ س ل ا ص ـ ت لا ا ل ا ك ـ ش أ ن ـ م ل ك لبيـع الخدمة إذا حققت الخدمة توقعات المستهلك أو العميل ، وعلى العكس قد يتسبب هذا الشكل من أشكال الاتصال بعدم البيع إذا كان ناتج عمــلية الاتصـال سـلبـي يـقوم بـه مسـتهـلك لــم يشـعــر بـالـرضـا والإشـبـاع. لذا تعمل الشركات على بذل كافة الجهود لإرضاء عملائها وتحقيق توقعاتهم لأن العميل هو أحد وسائل الاتصال الشخصي التي تزكي الخدمة للآخرين ، ت ا م د خ ل ل ة ج ت ن م ل ا ت ا ك ر ش ل ا ى ر ن ن أ ً ا ع ئ ا ش ح ب ص أ د ق و تضع ملحوظات من مثل "إذا أعجبتك خدمتنا ، أخبر بها أصدقاءك؛ إذا لم تعجبك ، من فضلك أن تخبرنا" . 187

التصميم المؤسساتي الموحد ( Corporate Design :) وهو الاستخدام المستمر والموحد لعناصر خاصة وملموسة تميز الشركة بهدف خلق صورة وأسلوب تعامل موحد ومميز يربط بين كل عمليات وأنشطة الشركة ، ومن تلك العناصر نذكر: 1 . استخدام ألوان خاصة وموحدة لواجهات الشرك ة أو فروعها وم كاتبها في كل مكان مثل الألوان . ً لا ث م ز د ل ا ن و د ك ا م ت لا ح م ت ا ه ج ا و ا ه د م ت ع ت ي ت ل ا 2 . استخدام زي موحد يرتديه كل موظفي الشركة 3 . استخدام أدوات كتابية موحدة تعبر عن الشركة وتتضمن إشارات إليها 4 . استخدام رموز أو حروف معينة تميز الشركة 5 . طلاء وسائل النقل التابعة للشركة الخد مية بألوان معينة أو كتابة عبارات معينة تشير إلى الشركة على تلك الوسائل. تساعد هذه التصميمات على خلق شخصية موحدة للشركة في أذهان الجمهور ، كما أنها تساعد على جعل الخدمة ملموسة أكثر بالنسبة إليهم . النشرات أو المواد الإرشادية ( Instructional Materials :) هي أداة اتصالية أخرى تستخدم لعرض البيانات والمعلومات اللازمة عن منتجات الشركة من الخدمات ومنها الكتيبات الإعلانية ( Brochures )، وشرائط الفيديو وغيرها . 188

ن ي ك ل ه ت س م ل ل ا ه ت ا ج ت ن م ا ي ا ز م ح ر ش ل ً لا ث م ت ا ر و ش و ر ب ل ا ك ت ا و د لأ ا ه ذ ه ة م د خ ل ا ت ا ك ر ش م د خ ت س ت ، ويجب مراعاة أن تصمم بطريقة جذابة لإثارة انتباه المستهلكين والعملاء للخدمة وتقديم المعلومات اللازمة بطريقة وافية وبسيطة . التسويق المباشر: أ . تعريف التسويق المباشر: هو "عملية اتصال مباشر وتفاعلي بالاعتماد على قواعد البيانات تتم مع العملاء الحاليين أو المرتقبين عبر وسائل اتصال مختلفة للحصول على استجابة قابلة للقياس من هؤلاء العملاء والقيام بتلبية متطلباتهم عبر قنوات مختلفة" ب . خصائص التسويق المباشر: من أهم خصائص التسويق المباشر : 1 . قاعدة بيانات للعملاء الحاليين والمرتقبين تجعل من الممكن للمسوق استهداف هؤلاء العملاء . 2 . النظر إلى العملاء بوصفهم أصول ّذات قيمة بالنسبة للمنظمة أو الشركة . 3 . القرب من العملاء والسعي لبناء والحفاظ على علاقات مستمرة وقريبة منهم . 4 . تجزئة السوق بناء على قاعدة العملاء . 5 . قابلية قياس النتائج والمساءلة بخصوص جدوى التكاليف التي تم صرفها في حملات التسويق المباشر . 6 . القدرة على التفاعل مع العميل على أسس فردية وشخصية تسمح بالتعديلات لمواءمة احتياجاته . 7 . تعدد وسائل الاتصال المتاحة مع العملاء للحصول على استجابة مباشرة م نهم . 8 . تعدد الوسائل المتاحة للرد على استجابة العميل أو اشب اع طلبه . 189

ج . أدوات التسويق المباشر و أ ي د ا ع ل ا د ي ر ب ل ا م ا د خ ت س ا ب ق ي و س ت ل ا و ف ت ا ه ل ا م ا د خ ت س ا ب ق ي و س ت ل ا ً ا ع و ي ش ر ش ا ب م ل ا ق ي و س ت ل ا ت ا و د أ ر ث ك أ ن م الإ لكتروني والكتالوج . الإعلان: يعرف الإعلان بأنه" شكل من أشكال الاتصال غير الشخصي المدفوع الذي تقوم به جهة ما بهدف الترويج لمجموعة من الأفكار أو السلع أو الخدمات" . ويعتبر من الأدوات الاتصالية المهمة المتاح لمسوق الخدمة استخدامها بالتكامل مع باقي الأدوات الاتصالية من أجل إقناع المستهلك بالخدمة ودفعه إلى شرائها . وهناك مجموعة من القرارات الرئيسية التي تتخذها إدارة التسويق عند الإعداد لأية حملة إعلانية وتقييم نتائجها وهي: أ . تحديد أهداف الإعلان : يعتبر تحديد أهداف الإعلان الخطوة الأساسية في تخطيط وتصميم وتنفيذ أية حملة إعلانية ، لأن هذه الأهداف هي الركيزة التي ستبنى علي ها باقي الخطوات المتعارف عليها ، ومن ثم فإن أية محاولة لقياس أداء الإعلان بدون تحديد الأهداف المطلوب منه تحقيقها ستكون غير مجدية ، مع مراعاة أن تكون أهداف الإعلان واقعية وقابلة للقياس . ة ل م ح ل ا ع ي ط ت س ت ي ت ل ا ف ا د ه لأ ا ن م ة ع و م ج م ك ا ن ه ً ا ذ إ الإعلانية أو الإعلان عن الخدمة أن يحققها للشركة المنتجة للخدمة يمكن أن نعددها فيما يلي: 190

1 . خلق وعي باسم الشركة المعلنة وعروضها الخدمية التي من الممكن أن تثير اهتمام المستهلكين المحتملين ومن ثم المساهمة في دفعهم إلى الشراء. 2 . يساعد الإعلان على تعزيز صورة الشركة في الأسواق 3 . تعزيز ثقة العملاء الحاليين في الشركة وما تقدمه من خدمات. 4 . تساعد على وصول رسالتها الاتصالية إلى عدد كبير من المستهلكين المحتملين بتكلفة قليلة 5 . يساعد الإعلان على خلق مكانة مميزة للشركة في أذهان المستهلكين الحاليين والمرتقبين وتمييزها عن الشركات المنافسة. في نفس الوقت هناك مجموعة من الأهداف التي لا يستطيع الإعلان بمفرده أن يحققها للشركة المنتجة للخدمات وهي : 1 . بيع الخدمة المعلن عنها . 2 . خلق هوية موحدة للشركة المنتجة للخدمة . 3 . توصيل رسائل طويلة ومعقدة للمستهلكين 4 . الإجابة عن تساؤلات المستهلكين المرتقبين إن دور الإعلان يختلف باختلاف المرحلة التي تمر فيها الخدمة من دورة حياتها ، فيركز الإعلان عن الخدمات الجديدة على خلق أكبر درجة ممكنة من الوعي بوجود الخدمة الجديدة لأن عملية توليد الاهتمام ه د و ج و ب م ل ع ي ن أ ً ة ي ا د ب ب ل ط ت ت ة م د خ ل ا ب ك ل ه ت س م ل ا ى د ل ا، أما في مرحلة النضج فيركز ا لإعلان على تشجيع المستهلكين المحتملين على الشراء ، و يه دف الإعلان في مراحل متأخرة من حياة الخدمة إلى تعزيز وتقوية الاتجاهات الإ يجابية نحو الخدمة المعلن عنها أو تغييرها إلى الشكل الذي تهدف إليه الاتصالات التسويقية . 191

ب . تحديد مخصصات الإعلان: يعتبر تحديد المخصصات الإعلانية من أصعب الخطوات في تخطيط وتنفيذ الحملات الإعلانية ، ويرتبط تحديد مخصصات الحملة الإعلانية بالأهداف التي تسعى الحملة الإعلانية إلى تحقيقها بالإضافة إلى طبيعة الخدمة المعلن عنها والسوق المستهدفة بالإعلان . هناك الكثير من الطرق المستخدمة في ت حديد المخصصات الإعلانية مثل : تحديد الإنفاق الإعلاني كنسبة من المبيعات ، تحديد الإنفاق الإعلاني بناء على ما ينفقه المنافسون على الإعلان ، المبلغ الذي تستطيع الشركة أن تتحمله . ....الخ . 192

ج تصميم الرسالة الاتصالية الفعالة : تتعدد النماذج التي تشرح المراحل التي يمر بها ً ا ع ي م ج د م ت ع ت ا ه ن ك ل و ء ا ر ش ل ا ر ا ر ق ذ ا خ ت ا د ن ع ك ل ه ت س م ل ا على أن المستهلك يمر بثلاث مستويات من التأثر هي: المعرفة، التأثر، السلوك . ة ي ل ا ص ت لا ا ة ل ا س ر ل ا ن إ ف د م ت ع م ل ا ج ذ و م ن ل ا ن ا ك ً ا ي أ و الفعالة يجب أن تدفع الفرد عبر المراحل المتعارف عليها في السلوك الشرائي من الوعي أو الانتباه إلى الشراء . يركز المسوق للخدمة على المضمون الفعال للرسالة الإعلانية والذي باستطاعته أن يثير انتباه الجمهور المستهدف ويغير اتجاهاتهم ونواياهم الشرائية ، مما يستلزم اختيار نوع المغريات المناسب لإحداث الأثر الاتصالي المطلوب ، وهناك ثلاث أنواع من الاستمالات هي: 1 . الاستمالات العقلية : وهي الرسائل التي تعتمد على التركيز على مصلحة الجمهور المستهدف وتلبية احتياجاته، ة د و ج ل ا ى ل ع ً ا ب ل ا غ ز ك ر ت ي ت ل ا ل ئ ا س ر ل ا ك ، القيمة . .الخ . 2 . الاستمالات العاطفية: وتعتمد على إثارة النواحي العاطفية لدى الجمهور المستهدف لتصل بهم إلى مرحلة الرغبة في مراحل السلوك الشرائي . إن المغريات العاطفية المتعارف عليها تستخدم أسلوب الفكاهة، الخوف، التباهي الخ وذلك من أجل الوصول إلى الهدف، مثل الإعلان الذي يص ور حريق منزل أحد الأشخاص لدفع المستهلك إلى شراء وثيقة تأمين ضد الحريق. 3 . الاستمالات الأخلاقية : تعتمد على إثارة الشعور بالواجب الأخلاقي لدى الجمهور المستهدف ، فتركز على مفاهيم الخطأ والصواب وتأخذ صيغة النصيحة أو الأمر. 193

يختلف قرار شراء الخدمات فيما يخص قطاع الأعمال عن قرار شراء الخدمات الموجهة للمستهلك النهائي ، إذ تتميز القرارات الشرائية في قطاع الأعمال بأنها أكثر ة أ ش ن م ل ا ن ي ب د م لأ ا ة ل ي و ط ة ق لا ع د و ج و م ز ل ت س ت ا م ك ً ا د ش ر الخدمية والعميل (المنظمات أو المنشآت) ، بالإضافة إلى تدخل مجموعات أو عدد أكبر من الأفراد في عملية الشراء ، كما أن الخدمات الموجهة لهذا القطاع ة ن ي ع م ة ق ي ر ط ب م م ص ت د ق و ً ا د ي ق ع ت ر ث ك أ ن و ك ت ا م ً ا ب ل ا غ لتفي بالاحتياجات الخاصة لمنظمات بعينها ، مما يرتب بالضرورة اختلاف في مضمون الإعلانات عن الخدمات التي تسته دف المستهلك النهائي عن تلك التي تستهدف قطاع الأعمال . د. اختيار مزيج الوسائل الإعلانية : هناك مجموعة من العوامل التي تؤثر في اختيار مزيج الوسائل الإعلانية التي سيتم استخدامها في الحملة الإعلانية عن الخدمة ، وهي : 1 . خصائص كل وسيلة إعلانية . 2 . خصائص الجمهور المستهدف من الحملة 3 . معدل التعرض اللازم لتحقيق الأهداف الاتصالية المرغوبة 4 . الأثر المطلوب من الإعلان إحداثه في الجمهور المستهدف 5 . تكلفة الإعلان في كل وسيلة إعلانية من الوسائل المرغوب استخدامها يجب جمع وتحليل واستيعاب العادات المرتبطة أو ال متعلقة بمشاهدة وقراءة ومتابعة كافة الوسائل الإعلانية للجمهور المستهدف من الإعلان . 194

يجب على الشركة مراعاة العوامل السابقة لدى اختيارها لمزيج الوسائل الإعلانية التي ستقوم باستخدامها ، و هذا يتطلب بالضرورة أن تقوم بعد تحديد الجمهور المستهدف من عملية الاتصال بإج راء البحوث وجمع كافة المعلومات الخاصة بجمهورها المستهدف وعاداته المرتبطة بمتابعة الوسائل الإعلانية لتحديد أنسب مزيج يستطيع الوصول للجمهور المستهدف بفعالية . ه. قياس فعالية الحملة الإعلانية : يعتبر قياس فعالية الحملات الإعلانية من الخطوات الضرورية واللازمة لأية حملة إعلانية من أجل التحقق من تحقيق الحملة للأهداف التي صممت ونفذت من أجل تحقيقها ، وما هي جوانب القصور والضعف من أجل تلافيها في الحملات القادمة. ا م و ة و ط خ ل ا ه ذ ه ب م ا ي ق ل ا ر ر ب ي ل ة ي ا ف ك ً ا ر ي ب ك س ي ل ي ن لا ع لإ ا ا ه ق ا ف ن إ ن أ ة ي م د خ ل ا ت ا ك ر ش ل ا ن م ر ي ث ك ل ا د ج ت ي ترتب عليها من نفقات إضافية قد لا تستطيع الشركات الخدمية تحملها . نلاحظ أن هناك مجموعة من الأخطاء الشائع حدوثها في الحملات الإعلانية عن الخدمات ، مما ي ؤدي إلى حملات إعلانية غير قادرة على استهداف جمهور محدد وتحقيق الأهداف الاتصالية المنشودة ، و من هذه الأخطاء ن ذكر: 1 . فشل الحملة في الوصول إلى الجمهور المستهدف من الحملة بصورة فعالة . 2 . عدم قدرة الإعلان عن الخدمة على خلق مكانة مميزة للشركة وخدماتها في مواجهة المنافسين ، وبالتالي الفشل في تمييز الشركة أو الخدمة في أذهان الجمهور المستهدف . 3 . عدم تكرار الإعلانات بالصورة الفع الة التي تلزم لتحقيق الأهداف المرغوب تحقيقها. 4 . تحميل الإعلان بكم كبير من المعلو مات مما يعقد الرسالة الإعلانية ف يصعب فهمها . 5 . التركيز الزائد على سمات المنشأة الخدمية والتقنيات المرتبطة بعرض الخدمة مع إهمال التركيز على المنافع التي سيحصل عليها المستهلك في حال شرائه للخدمة . 6 . اعتماد أغلب المنشآت الخدمية بصورة مبالغ فيها على الصحف والمجلات أكثر من اعتمادها على الوسائل الإعلانية الأخرى . 195

و توجيهات لزيادة فعالية الإعلان عن الخدمات : يجب على الشركة أو المعلن الذي يقوم بالتخطيط وتصميم الإعلان عن الخدمة أن يأخذ باعتباره العديد من الملاحظات التي من الممكن أن تزيد فعالية إعلانه ، منها : 1 . استخدام رسالة واضحة وغير غامضة : ت صعب خاصية عدم الملموسية في الخدمات توصيل المعلومات التي تشرح الخدمة للعميل ، ً ا ص و ص خ في حالة الخدمات الشديدة التعقيد ، وبالتال ي يجب أن يتيح الإعلان عن الخدمة ت ا م و ل ع م ل ا ن م ً ا ر د ق الواضحة والحيوية التي تعزز فهم المستهلك للخدمة وتركز على منافع الخدمة وكيفية تلبيتها لاحتياجات المستهلك ، ويجب أن يعمل الإعلان على توصيل هذه المعلومات بطريقة جذابة وبسيطة بحيث تستطيع إحداث الأثر المطلوب على الجمهور المستهدف بالإعلا ن . 2 . الاعتماد على الاتصال الشفهي Word of Mouth :) يجب على المسوق أو المعلن عن الخدمة أن يأخذ في اعتباره عند تخطيط وتصميم الإعلان أهمية تزكية الخدمة من قبل الآخرين كأحد الطرق المتبعة للتأثير على عملية صنع قرار الشراء، وبالتالي يمكن الاعتماد في الإعلانات عن الخدمة على عملاء الشركة لإخبار الآخرين بالإشباع الذين حققته لهم هذه الخدمة المعلن عنها . 3 . التركيز على المداخل الملموسة في الإعلان عن الخدمة تميل المنظمات التي تبيع السلع لتمييز سلعتها عن سلع المنافسين إلى التركيز في إعلاناتها على الدلائل غير الملموسة للسلع ة مثل خدمات الضمان ، بينما يميل مسوقي الخدمة للتركيز على الدلائل الملموسة المصاحبة للخدمة عند الإعلان عنها . لذا نجد أن الشركة الخدمية تطور موضوع أو فكرة مستمرة في جميع إعلاناتها عن الخدمة ، كاستخدام عبارات أو رموز أو شعارات ثابتة وجذابة في كل إعلاناتها من أ جل تخطي حاجز عدم الملموسية في الخدمة المعلن عنها والتأكيد على هوية موحدة وصورة متينة للشركة المعلنة والخدمة المعلن عنها في أذهان المستهلكين . 196

4 . الوعد بما يمكن تحقيقه : يحمل المستهلكين توقعات معينة بخصوص الخدمة التي سيحصلون عليها بعد رؤيتهم للإعلان ، وبالتالي فإنهم سيحكمون على جودة الخدمة بأنها منخفضة في حال لم تحقق الخدمة توقعاتهم ، لذا تجدر الإشارة ا ه ب ء ا ف ي لإ ا ن ك م ي لا ً ا د و ع و م د ق ي لا ن أ ب ج ي ة م د خ ل ا ن ع ن لا ع لإ ا ن أ . 5 . استهداف الموظفين بالإعلان : لا يقتصر تسويق الخدمة على تحفيز العملاء على الشراء ، بل يجب أن يسعى المسوق لتحفيز موظفيه ودفعهم إلى الأداء الجيد وتحقيق أعلى مستوى ممكن من جودة الخدمة . و ن ي ف ظ و م ل ا ب ل ا ص ت لا ا ى ل ع ز ف ح ت ن أ ة ي ص خ ش ل ا ت ا م د خ ل ا ب ق ل ع ت ت ي ت ل ا ً ا ص و ص خ و ت ا ن لا ع لإ ا ع ي ط ت س ت وبالتالي دفعهم إلى القيام بواجباتهم بطريقة فعالة وقادرة على التأثير في اختيارات المستهل كين ، كما ت ا ن لا ع لإ ا ي ل ث م م ى ل ع ا ه د ا م ت ع ا ن م ً لا د ب ا ه ت ا ن لا ع إ ب م ا ي ق ل ل ا ه ي ف ظ و م م د خ ت س ت ن أ ة ي م د خ ل ا ت ا ك ر ش ل ا ع ي ط ت س ت المحترفين للقيام بذلك . 6 . التركيز على مرحلة ما بعد الشراء : إن استهلاك الخدمة يرتب بالضرورة درجة عالية من تواجد وتدخل العميل في أنواع كثيرة من الخدمات ، وبالتالي سيكون هناك احتمال أكبر لحدوث نفور أو عدم انسجام أكثر مما يحدث في حالة شراء السلع المادية ، د ب لا ا ذ ل ً ا د ج ة ل ي ل ق ا ه ئ ا ر ش د ع ب ة م د خ ل ا م ي ي ق ت ة ي ل م ع ل م د خ ت س ت ي ت ل ا ة س و م ل م ل ا ل ئ لا د ل ا ن أ ر خ أ ى ن ع م ب للإعلان أن يركز على تعزيز وتقوية المشاعر الإ يجابية المتعلقة بمر حلة ما بعد الشراء وتحقيق رضا العميل. 7 . التركيز على إعلانات الدليل يقوم المستهلك قبل الشراء بالمفاضلة بين البدائل المتاحة أمامه ، وفي حين يسهل ذلك عند شراء السلع ل ا ن م ن ي ع م ع و ن ل ة د و ج و م ل ا ت ا م لا ع ل ا ن م ر ي ب ك د د ع ن ي ب ة ل ض ا ف م ل ل ر ج ت م ى ل إ ب ا ه ذ ل ا ه ن ا ك م إ ب ً لا ث م ف سلع ، فإن الأمر يختلف حين يقدم المستهلك على شراء الخدمة فهذا التنوع في البدائل لايمكن الوصول إليه ت ا م د خ ل ا ة ل ا ح ي ف ً ا م ئ ا د ، وبالتالي يلجأ المستهلك إلى صفحات الدليل ( Yellow Pages ) ليكون قائمة من البدائل المتاحة من الخدمة التي يرغب بشرائها ، ومن هنا تكتسب المنشأة الخدمية التي تضع 197

إعلاناتها على صفحات الدليل فرصة أكبر لتكون من ضمن قائ مة البدائل التي يكونها المستهلك ، ً ا ذ إ يجب على المنشأة الخدمية أن تركز على إعلانات الدليل وتعنى بتصميمها بصورة فعالة قادرة على لفت انتباه المستهلك لخدماتها وزيادة قدرته على تذكر علامة الشركة المعلنة. الإعلان عن الخدمات عبر الإ نترنت: ازدادت أهمية الإنترنت كوسيلة من وسائل الاتصال المتاحة أمام المسوقين الراغبين في تسويق منتجاتهم ، ي م د خ ت س م د د ع د ا ي د ز لا ً ا ر ظ ن الإنترنت في العالم وازدياد الوقت الذي يمضيه أصحاب أو مالكي الحواسب الشخصية والهواتف الذكية في تصفح مواقع الإنترنت أكثر من الوقت الذي يمضونه في مشاهدة التلفزيون أو قراءة الصحف والمجلات . إن هذه التطورات لم تخف على بال المسوقين الذين يسارعون لكسب موقع مميز على الإنترنت التي يتسع نطاق استخدامها بصورة سريعة ، ق و س ت ة ا د أ ل ك ش ت ا ه ن أ ً ا ص و ص خ ً ا ي ل ك م ك ح ت ي ث ي ح ل ي م ع ل ل ة م ه م لإ ا ب ً لا ص ت م ه ق ر غ ت س ي ي ذ ل ا ت ق و ل ا ب نترنت ونوعية الصفحات والمواقع التي يزورها ، بالإضافة إلى أنها تشكل أداة تسوق أكثر ملاءمة لش ر يحة واسعة من العملاء الذين يعانون من ضغط الوقت وصعوبة التسوق ويرون فيها وسيلة مريحة للتسوق. يستخدم المسو قون الراغبون في الإعلان عن خدماتهم مواقع ه م الإ لكترونية والمدونات ومحركات البحث وصفحاتهم على وسائل التواصل الاجتماعي لتأدية مجموعة من المهام والأهداف تتمثل ب نشر الوعي والاهتمام بخدماتهم بين جمهور المستهلكين ، م ا م أ ة ص ر ف ل ا ة ح ا ت ا و ت ا ر ا ش ت س لا ا و ت ا م و ل ع م ل ا م ي د ق ت و ا لمستهلكين لتجربة منتجاتهم من الخدمات بطريقة المحاكاة وتسهي ل عملية الاتصال الشخصي بالعملاء . أ . القرارات المتعلقة بتنمية استراتيجية اتصالية باستخدام الإ نترنت: تتضمن الخطوات التالية: 1 . تحديد الجمهور المستهدف : ن ي ف د ه ت س م ل ا د ي د ح ت ب ً ة ي ا د ب ق و س م ل ا م و ق ي ن أ ض ر ت ف م ل ا ن م من عملية الاتصال باستخدام الإ نترنت ، ومن ت تناسب خصائصه الديموغرافية مع خصائص 198

مستخدمي الإنترنت والهواتف الذكية ، و بعد التأكد من ذلك يستطيع المسوق التفكير بجدوى استخدام الإنترنت للإعلان عن خدماته وتصميم موقع له على الشبكة أو إنشاء صفحة على مواقع التواصل الاجتماعي ، وقد قام بعض المحامين المتخصصين في مجال حقوق الملكية الفكرية في الولايات المتحدة بتصميم موقع لهم على الإنترنت مستهدفين الجهات التي تنتج وتبيع البرمجيات والخدمات الأخرى المتعلقة بالإ نترنت بعد التأكد من أن هذه الطريقة ستتيح لهم الوصول إلى الجمهور المستهدف ب فعالية أكبر. 2 . تحديد ماذا سيقدم المسوق على الموقع أو صفحة التواصل الاجتماعي : يجب على الشركة الخدمية الاهتم ام بصورة كبيرة بمحتوى الموقع أو م ا ي ق ل ً ا ي س ا س أ د د ح م ن و ك ي س ه ن لأ ة ح ف ص ل ا المستهلك بتكرار زيارته للموقع ، بحيث يتم تقديم المعلومات التي يرى المستهلك أنها مهم ة ومفيدة ليشجعه على إعادة زيارة الموقع لأن المستهلكون يعاودون زيارة المواقع والصفحات التي يرونها مميزة وتقدم محتوى ممتع ومفيد ، ويجب على المسوق مراعاة كافة المضامين والمحددات القانونية والأخلاقية فيما يقدمه على موقعه لأن كل من يستخدم الشبكة قد يزور ا و ه ع ق و م ذا أخل بتلك المضامين والمحددات قد يؤدي إلى تدمير صورة الشركة في أذهان المنافسين. 3 . التحديث المستمر للموقع : حيث تعتبر مواقع الإنترنت وسيلة ديناميكية تتطلب التغيير والتحديث المستمر لتشجيع الزائرين على معاودة الزيارة ، حيث يرى البعض أن تحديث الموقع يجب أن يتم بمعدل مرة كل أربعة أشهر حتى لو اقتصر التحديث على تغييرات بسيطة، ف نجد أن الكثير من الشركات تضيف محتويات جديدة لمواقعها بالإضافة للتركيز على التصاميم الفوتوغرافية والرسوم المتحركة لجعل مواقعها جذابة سواء للزائرين للموقع لأول مرة أو للزوار المتكررين للموقع ، ح يث يعتبر التحديث مطلوب في مواجهة المنافسين إذ أنه من السهل على المستهلك أن يقارن بين مواقع الإنترنت التي تقدم نفس الخدمة قبل أن يقرر أيها سوف يختار . 4 . نشر عنوان الشركة على الشبكة : يجب أن تراعي الشركات الخدمية تصميم عناوين سهلة وجذابة ، والعمل على نشر عنوان موقعها على الإنترنت بين عملائها ال ح اليين والمرتقبين باستخدام كل الوسائل المتاحة (بطاقات الأعمال، الكتبيات، الإعلانات في الوسائل التقليدية، مداخل المعارض، الكتالوجات، الخ) ، تتعدى بعض الشركات ذلك إلى استخدام البريد 199

المباشر عبر إرسال بطا قات بريدية تدعو فيها المستهلكين والعملاء لزيارة موقعها على الإ نترنت. 5 . تقديم معلومات مميزة يجب أن تخلق الشركة دافع قوي لدى المستهلكين لزيارة موقعها على الإنترنت أو معاودة هذه الزيارة عبر تقديم أسباب ومبررات قوية ، كأن تقدم لهم معلومات قيمة لن تتاح لهم في مك ان آ خر مثل المعلومات المتعلقة بشرح تقنية أو تكنولوجيا جديدة توفر لهم الوقت والجهد، أو معلومات متعلقة بالمفاضلة بين البدائل والخيارات المتاحة لهم. ن ي ب ن ر ا ق ي ن أ ر ف ا س م ل ل ح ي ت ت ت ا م و ل ع م م د ق ت ا ه ع ا و ن أ ف لا ت خ ا ى ل ع ل ق ن ل ا ت ا ك ر ش ن أ ً لا ث م ظ ح لا ن عدة بدائل متاحة فيما يتع لق بالطرق التي ستسلكها الرحلة أو مواعيد السفر بالنسبة لتواريخ محددة ، وكذلك القيام بعملية الحجز بسهولة، بل أكثر من ذلك تمنح بعض الشركات خصومات على أسعار التذاكر فيما لو تم الحجز باستخدام الإ نترنت. كذلك الأمر بالنسبة للخدمات المالية كالتأمين أو الخدمات ال مصر فية حيث تتيح مواقع البنوك على الإنترنت للمستهلكين تقديم الطلبات للحصول على القروض ومعرفة كشوف حسابهم وتسديد فواتيرهم إ . ً ا ي ن و ر ت ك ل ب . مزايا الإعلان عن الخدمات باستخدام الإ نترنت: تتميز الإنترنت كوسيلة اتصال مع العملاء بمجموعة من الإيجابيات التي تجعلها وسيلة ق و س م ل ا م ا م أ ر ض ا ح ل ا ا ن ت ق و ي ف ً ا د ج ة ل ا ع ف ، و من مزاياها: 1 . يشكل مستخدمي الإنترنت ً ا ر و ه م ج ن ي ق و س م ل ل ً ا ب ا ذ ج ، حيث ينتمون إلى ً لا و خ د ن و ق ق ح ي و ً ا ب ا ب ش ر ث ك لأ ا ت ا ئ ف ل ا متوسطة وأكثر من متوسطة . 200