تسويق الخدمات.

ال وحدة التعليمية السابع ة مزيج الاتصالات التسويقية المتكاملة للخدمة العناصر:  أهداف الفصل  مقدمة  نموذج الاتصالات التسويقية المتكاملة للخدمات  أهداف مزيج الاتصالات التسويقية للخدمات  أثر الخصائص التسويقية للخدمات على الاستراتيجيات الاتصالية  أدوات المزيج الاتصالي للخدمة  خاتمة  حالة عملية  أسئلة للمناقشة 169

الأهداف التعليمية بعد دراسة ى ل ع ً ا ر د ا ق ب ل ا ط ل ا ن و ك ي ن أ ب ج ي ة ي م ي ل ع ت ل ا ة د ح و ل ا ه ذ ه أن : 1 . يحدد خصوصية الترويج للخدمات بوصفها غير ملموسة. 2 . يوصف عملية الاتصال في المنشآت الخدمية. 3 . يحدد نموذج الاتصالات التسويقية المتكاملة في المنشآت الخدمية. 4 . يحدد أهداف المزيج الاتصالي للخدمة. 5 . يصنف أدوات المزيج الاتصالي للخدمة. الكلمات المفتاحية: الاتصالات التسويقية المتكاملة ( Integrated Marketing Communications )، الاتصالات التسويقية التفاعلية ( Interactive Marketing Communications )، المرافق والتسهيلات المرتبطة بالخدمة ( Services capes ) ، اللقاء الخدمي Service Encounters )، المناسبات الخاصة ( Special Events ) ، برامج الرعاية ( Sponsorship ) ، الاتصالا ت الشف هي ة ( Word of Mouth Communications )، التصميم المؤسساتي الموحد ( Corporate Design ) ، التسويق المباشر( Direct Marketing ) . مقدمة 170

تركز جهود الترويج والاتصال التي تبذلها المنشآت الخدمية على إيصال المنافع المرتبطة بالخدمة إلى ً لا و ص و ل ي ض ف ت ل ا ن م ع و ن م ث ن م و ة أ ش ن م ل ا ا ه ج ت ن ت ي ت ل ا ة م د خ ل ا ب ي ع و ق ل خ ل ج أ ن م ف د ه ت س م ل ا ر و ه م ج ل ا إلى الشراء، لكن تواجه هذه الجهود الاتصالية في المنشآت الخدمية بعض الصعوبا ت الناجمة عن الخصائص التسويقية التي تميز الخدمات عن السلع الملموسة، ومن هنا سوف نحاول في هذا الفصل التعريف بعملية الاتصال في الشركة الخدمية وبأدوات المزيج الاتصالي للخدمة والأهداف التي يسعى إلى تحقيقها. ج ذ و م ن : ً لا و أ الاتصالات التسويقية المتكاملة للخدمات ( ISMC ) ء ا و س ً ا م و م ع ت آ ش ن م ل ا د م ع ت أكانت تنتج السلع المادية الملموسة أو الخدمات غير الملموسة إلى الاتصال مع مستهلكيها المحتملين والحاليين كما كل الأطراف الأخرى الموجودة في شبكة علاقاتها كالموردين والموزعين، وتتاح لهذه المنشآت الكثير من الوسائل لايصال الرسالة المرغوبة إلى الجماهير المستهدفة من عملية الاتصال. تتكون عملية الاتصال من طرفين هما المرسل للرسالة والمتلقي أو المستقبل لهذه الرسالة، حيث يقوم الطرف المرسل أو المصدر بتصميم الرسالة المناسبة واختيار الوسيلة المناسبة لايصالها إلى الطرف المستقبل ، ت ا ه ا ج ت ا ر ي ي غ ت و أ ة م د خ ل ا ب ة ي ع و ت ل ا ي ف ً ا ن ا ي ح أ ل ث م ت ت د ق ة ن ي ع م ة ب ا ج ت س ا ى ل ع ل و ص ح ل ا ف د ه ب ومواقف المستهدف بالرسالة من الخدمة، ومن الممكن أن تهدف إلى دفعه لشرائها. إن الخطوة الأولى في عملية الاتصال تبدأ بترميز الرسالة عن طريق استخدام الكلمات والرموز والأشكال وذلك بناء على خصائص المتلقي وخلفيته الاجتماعية والثقافية، ومن ثم اختيار الوسيلة المناسبة لتوصيل 171

، ى ر خ لأ ا ل م ا و ع ل ا ن م ر ي ث ك ل ا و ل س ر م ل ا ة ي ق ا د ص م ى د م ب ً ا ر ث أ ت م ا ه ر ي ف ش ت ك ف ب ي ق ل ت م ل ا م و ق ي ي ت ل ا و ة ل ا س ر ل ا ه ذ ه ومن المهم أن نأخذ بعين الاعتبار التعامل مع ما يسمى الضجيج أو التشو يش الذي يصاحب عملية الاتصال والذي يؤثر على الطريقة التي يتلقى ويترجم فيها المتلقي المعاني المطلوب إيصالها من الرسالة. تعتمد المنشآت الخدمية على الاتصالات غير الشخصية التقليدية كا لإ علان وتنشيط المبيعات وغيرها من أنواع الاتصالات، إلا أن الكثير من الاتصالات ي ف ظ و م ف ، ً ا ي ص خ ش ً ا ع ب ا ط ذ خ أ ي ت ا م د خ ل ا ع ا ط ق ي ف المكتب الأمامي والعميل يتفاعلان وهذا الاتصال الشخصي المباشر سيؤثر بصورة كبيرة على سير الخدمة وتوصيلها إلى المستفيد سواء سار التفاعل بطريقة إيجابية أو سلبية ، كما أن الاتصال الشخصي من الممكن تقسيمه إلى اتصال لفظي وغ ً ا ر و د ب ع ل ت ة م د خ ل ا ف ظ و م ر ي ب ا ع ت و د س ج ل ا ة غ ل ن أ ث ي ح ي ظ ف ل ر ي ا ه م ي ي ق ت ب ع ص ي ي ت ل ا ة م د خ ل ا ء ا ر ش ب ط ب ت ر م ل ا ر ط خ ل ا ب ه ر و ع ش ض ي ف خ ت و ل ي م ع ل ا ة ن أ م ط و ة ق ث ل ا ث ب ي ف ً ا ر ي ب ك قبل الشراء. ن ل ا ك ل ذ ن م ً ا د ي ق ع ت ر ث ك أ ت ا م د خ ل ا ب ص ا خ ة ل م ا ك ت م ل ا ة ي ق ي و س ت ل ا ت لا ا ص ت لا ا ن م ً ا ج ذ و م ن ض ع ب ل ا ح ر ت ق ي موذج الخاص بالسلع المادية ، يقوم هذا النموذج على ثلاث أنواع من الاتصالات تتم بين الأطراف الثلاث المعنية بعملية الاتصال وهي المنشأة الخدم ية نفسها والعميل وموظفي المنشأة كما هو موضح با لشكل التالي ، و ( ً ا ر ا ص ت خ ا ى ع د ي ISMC ) : 172

شكل رقم 1 ) نموذج الاتصالات التسويقية ال متكاملة للخدمات الشركة الاتصالات التسويقية الخارجية ا لاتصالات التسويقية الداخلية الإعلان الاتصالات الأفقية تنشيط المبيعات الاتصالات العمودية العلاقات العامة المستهلك الاتصالات التفاعلية الموظفين الاتصالات التسويقية التفاعلية البيع الشخصي مركز خدمة العملاء المرافق والتسهيلات المرتبطة بالمنشأة والخدمة المقدمة تفاعلات العميل مع موظفي الخدمة Source: Zeithaml,Valarie.Bitner,Mary Jo. Gremler, Dwayne D. (2006) Service Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm. Second Edition; Mc Graw - Hill,p.38 . 173

ض ع ب ل ا ا ه ض ع ب ع م ة ل م ا ك ت م ل ا ت لا ا ص ت لا ا ن م ة ع و م ج م ى ل ع ج ذ و م ن ل ا ا ذ ه ى ل ع ً ء ا ن ب ة ي م د خ ل ا ة أ ش ن م ل ا د م ت ع ت كالآتي: الاتصالات التسويقية الخارجية : تتم بين الشركة والعملاء ، وتتضمن بعض أدوات الاتصال المتعارف عليها وهي الإعلان، تنشيط المبيعات، العلاقات العامة . الاتصالات التسويقية الداخلية : تتم بين الشركة وموظفيها للتأكد من تطابق الرسائل الاتصالية التي ترسلها الشركة للعملاء مع تلك الرس ائل التي يرسلها موظفيها للعملاء ، وهذا يتطلب نوعين من الاتصالات وهي: 1 . الاتصالات العمودية : والتي تتم إما للأسفل من الإدارة للموظفين أو للأعلى من الموظفين إلى الإدارة. 2 . الاتصالات الأفقية: والتي تتم بين المستويات الوظيفية الواحدة في المنشأة الاتصالات التسويقية التفاعلية : تتم بين موظفي الخدمة وبين العملاء ، وتتضمن بعض أدوات الاتصال التقليدية مثل ا لبيع الشخصي ومركز خدمة العملاء ، بالإضافة لذلك نلاحظ وجود نوعين من أدوات الاتصال التفاعلية والتي تخص : ا م ه و ة س و م ل م ل ا ع ل س ل ا ن ع ً ا ن و د ت ا م د خ ل ا 1 . المرافق والتسهيلات المرتبطة بالخدمة Services capes :) وهي عبارة عن المرافق والتسهيلات الخارجية والداخلية المرتبطة بالخدمة مثل التصميمات الخارجية والدا خلية للمباني ً ا ر و د ب ع ل ت ي ت ل ا و ، ا ه ر ي غ و م ا ظ ن ل ا و ة ف ا ظ ن ل ا و ت ا ز ي ه ج ت ل ا و ت ا ر ا ي س ل ا ف و ق و ل ة ص ص خ م ل ا ت ا ح ا س ل ا و ل ا ص ت لا ا ة ي ل م ع ي ف ً ا م ا ه . يتمثل التحدي الحقيقي لأية منشأة خدمية في تصميم المرافق والتسهيلات المرتبطة بالخدمة . ً ا ع م ء لا م ع ل ا و ن ي ف ظ و م ل ا ت لا ي ض ف ت و ت ا ب غ ر ي ب ل ت ة ق ي ر ط ب ث لا ث ى ل إ ه ب ع ل ت ي ذ ل ا ر و د ل ا و ة م د خ ل ا ت لا ي ه س ت و ق ف ا ر م ع و ن ت ى ل ع ً ء ا ن ب ت ا م د خ ل ا ف ي ن ص ت م ت د ق و أنواع: 174

 الخدمات الذاتية Self - Servic e :) وهي الخدمات التي تعتمد في أدائها على العميل، وهنا يتم التركيز في تصميم مرافق وتسهيلات الخدمة على تلبية رغبات وتفضيلات العملاء.  الخدمات التي تعتمد على التفاعل بين موظف الخدمة والعميل Interpersonal Service :) وهي الخدمات الت ل ي م ع ل ا ن م ً لا ك ا ه ؤ ا د أ ب ل ط ت ي ي و الموظفين حيث يتم التركيز في التصميم على رغبات و . ً ا ع م ن ي ف ظ و م ل ا و ء لا م ع ل ا ت لا ي ض ف ت  الخدمات التي تعتمد على الموظفين Remote Service ): تتطلب الخدمة في هذه الفئة ع ي ط ت س ي ذ إ ل ي م ع ل ل ً لا ي ل ق ً ا د ج ا و ت العميل التزود بالخدمة بدون رؤية مرافق الخدمة والتسهيلات المرتبطة بها، من هنا يجب التركيز في تصميم وتنفيذ تلك المرا فق والتسهيلات على تلبية رغبات و تفضيلات الموظفين بالصورة التي تحفزهم لأداء متميز. تؤثر طريقة تصميم المرافق والتسهيلات المرتبطة بالخدمة على تسهيل أو عرقلة التدفق الفعال للأنشطة وكذلك على السلوك الفردي للموظف أو العميل أو كليهما، ومن ثم إنها تؤثر على ل ع ا ف ت ي أ ن أ ى ل ع ً ء ا ن ب ف ظ و م ل ا و ل ي م ع ل ا ن ي ب ث د ح ي ي ذ ل ا ل ع ا ف ت ل ا ر و ط ت ى د م و ع و ن و ة ع ي ب ط اجتماعي ي تأثر بالبيئة المادية التي يحدث فيها. 2 . التفاعلات التي تحدث بين العميل والمنشأة الخدمية Service Encounters : وهي عبارة عن كل مرة يحدث فيها تفاعل بين العميل وبين المنشأة الخدمية، وعلى الرغم من أن التفاعلات ل ي م ي ذ إ ة ص ا خ ة ر و ص ب ة م ه م ا ه ي ف ظ و م ب ً ة ل ث م م ة ي م د خ ل ا ة أ ش ن م ل ا و ل ي م ع ل ا ن ي ب ث د ح ت ي ت ل ا ى ل و لأ ا العميل في المرة الأولى لتعامله مع المنشأة إلى تكوين انطباع أولي عن المنشأة ومن ثم إدراكه لجودة الخدمة التي ستقدم له، فإن أي مرة لقاء أ و تفاعل بين الطرفين تلي ذلك لها دور في التغيير أو الإضافة إلى صورة المنشأة في ذهن العميل. 175

يتوجب على الشركة تجنب المزيج من التفاعلات ا يجابية والسلبية لأنها تشوش العميل و تجعله متشكك بخصوص جودة الخدمة وقدرة الشركة على توصيل الخدمة له باستمرار ، وهذا النوع من . ل ض ف أ ة م د خ ن ع ً ا ث ح ب ة س ف ا ن م ل ا ت ا ك ر ش ل ا ى ل إ ل و ح ت ي ا م ن ا ع ر س ء لا م ع ل ا و تقسم الخدمات من حيث نوع التفاعل الذي يحدث بين العميل والمنشأة الخدمية أو موظفيه ا إلى:  ( Remote Encounter :) وهو تفاعل عن بعد تلعب فيه الدلائل الملموسة للخدمة مع ة م د خ ل ا ة د و ج ن ع د ي ج ع ا ب ط ن ا ن ي و ك ت ي ف ً ا ي س ي ئ ر ً ا ر و د ي ن ق ت ل ا ى و ت س م ل ا .  ( Face to Face Encounter :) ه ج و ل ً ا ه ج و ل ع ا ف ت ل ا ي أ ، ويعتبر من أعقد أنواع التفاعل ، إذ يلعب السلوك اللفظي وغير اللفظي لموظف الخدمة بالإضافة لبقية الدلائل الملموسة للخد ى و ت س م د ي د ح ت ي ف ً ا م ه م ً ا ر و د . . . ن ي ف ظ و م ل ا ر ه ظ م و ي ن ا ب م ل ا و ت ا ز ي ه ج ت ل ا ك ة م جودة الخدمة التي سيحصل عليها العميل.  ( Phone Encounter :) حيث يحدث اللقاء أو التفاعل بواسطة الهاتف، و من العناصر ، ث د ح ت م ل ا ف ظ و م ل ا ت و ص ة ر ب ن ً ا ي ب ا ج ي ا ل ع ا ف ت ل ا ا ذ ه ن م ل ع ج ت ي ت ل ا و معرفته وسعة إطلاعه ، وكذلك مدى قدرته على التصرف والتعامل مع اقتراحات وطلبات ومشاكل العميل بفعالية وكفاءة. ة م ظ ن لأ ا و ت ا س ا ي س ل ا و ة م د خ ل ا م و ه ف م ل ة ق ي م ع ة ف ر ع م ب ع ت م ت ل ا ً ا م و م ع ف ظ و م ل ا ى ل ع ب ج و ت ي المعمول بها بحيث يستطيع معرفة متى وأين وكيف يمكن للأنظمة أن تكون مرنة، ومتى وكيف يشرح للعميل لماذا يمكن أو لا يمكن تلبية رغباته، كما يتوجب عليه أن يحدد بصورة مسبقة كل النقاط المتوقع إثارتها في التفاعل الذي سيحدث بينه وبين العميل ، وتفهم ما . ك ل ذ ى ل ع ً ء ا ن ب ء ا ق ل ل ا ا ذ ه ب ة ص ا خ ل ا ه ت ا ي ج ي ت ا ر ت س ا ي ن ب ي و ة ك ر ش ل ا ن م ل ي م ع ل ا ه ع ق و ت ي يجب على الشركة الخدمي ة أن تعنى بتنسيق وتكامل ه ذه الأنواع من الاتصالات السابقة الذكر لكي ت ن ا ك ا ذ إ ً لا ث م ف . ا ه م د ق ت ي ت ل ا ة م د خ ل ا ص و ص خ ب ة د ح و م ة ي ل ا ص ت ا ل ئ ا س ر و د و ع و ا ه ئ لا م ع ى ل إ ل ص و ت الاتصالات الداخلية ضعيفة أو غير فعالة فإنها سوف تؤثر على مستوى الجودة المدركة حتى لو كانت الجهود المبذول ة في الاتصالات الخارجية كالإعلان كبيرة وفعالة . 176

: ً ا ي ن ا ث أهداف مزيج الاتصالات التسويقية للخدمات يتطلب تصميـم الاسـتراتيجيـة الإ لإ ا ف ا د ـ ه لأ ا د ي د ح ت ً ة ي ا د ـ ب ة ي ل ا ـ ص ت تصالية المـرغوب تـحقيقها ، ويمـكن للمـزيج الإ تصالي الخـاص بالخدمات أن يحقق مجموعة مـن الأهداف هي : الأهداف الخاصة بالمستهلكين: 1 . إيصال المنافع التي تميز الخدمة إلى العميل . 2 . زيادة الوعي بخدمة جديدة أو موجودة 3 . ترويج الخدمة كجزء من خط إنتاج رئيسي أو ربطها بخدمة متممة تسوق من قبل منشأة أخرى 4 . تشجيع تجربة الخدمة. 5 . دفع أو تشجيع العملاء الحاليين على  مــواصلة شــراء الخــدمــة وعـدم التـحول إلى خـدمـات الــشركات المنافســة  زيادة معدلات شرائهم للخدمة .  تغيير أوقات الطلب على الخدمة 6 . تشجيع غير المستخدمين على :  الوعي بوجود الخدمة  القيام بتجربة شراء للخدمة الجد يدة أو الموجودة.  العمل على ا شتراك للحصول على الخدمة إذا كانت الخدمة تتطلب من أجــل الحصول عليها أن يقوم المستهلك بتسجيل أو اشتراك أو تركيب مجموعة مـن التجهيزات. 7 . الحصـول على المعلومات الخـاصة ببحـوث السـوق حول كيف وأيـن ومتى يـتـم شراء واستخدام الخدمة . 8 . : ً لا ث م ة م د خ ل ا م ي ل س ت م ا ظ ن ع م ا ه ب ن و ل ع ا ف ت ي ي ت ل ا ة ق ي ر ط ل ا ر ي ي غ ت ى ل ع ء لا م ع ل ا ع ي ج ش ت القيام بالمـهام بأنفسـهم (الخدمة الذاتية) أو اســتخدام تكنولوجيا جديدة كموقع إ نترنت. 177

الأهداف الخاصة بالوسطاء 1 . إقناع الوسطاء ببيع خدمة جديدة أو حالية . 2 . تحفيز الوسطاء الحاليين لتشجيع المستهلكين على شراء الخدمة . الأهداف التي تتعلق بالمنافسين: ً ء ا ن ب ة ي ع ا ف د و أ ة ي م و ج ه ة ر و ص ب ك ر ح ت ل ا على أسس مؤقتة ضد واحد أو أكثر من المنافسين. : ً ا ث ل ا ث أثر الخصائص التسويقية للخد مات على الاستراتيجيات الاتصالية تتطلب الاستراتيجيات الاتصالية للخدمات غير الملموسة أن يأخذ المسوق باعتباره الاختلافات في الخصائص بين السلع والخدمات والتي تؤثر على الاستراتيجيات الاتصالية لكل منهما وهي: وجود دور للعميل في عملية إنتاج الخدمة: تزداد الضغوط على الشركات المنتجة للخدمات لملاحقة التطور التكنولوجي والاتجاه إلى الاب تكار في التكنولوجيا المرتبطة بإنتاج وأداء الخدمة من أجل زيادة إنتاجية الخدمات التي تقدمها تلك الشركات ، ونلاحظ مقاومة العميل في حالات كثيرة لاستخدام التكنولوجيا الجديدة أو التزود الذاتي بالخدمة . وتلجأ الشركات التي تميل إلى الابتكار التكنولوجي في خدماتها إلى تدريب العملاء على استخدام ع م ً ا م ا م ت ل ا ح ل ا و ه ا م ك ة ل ا ع ف و ة ح ي ح ص ة ق ي ر ط ب ة د ي د ج ل ا ا ي ج و ل و ن ك ت ل ا موظفي الشركة ، حيث يعتمد المسوقون في مثل هذه الحالة على الإعلان لنشر الوعي بالتغييرات الجديدة الخاصة بمظاهر الخدمة وطريقة أدائها وتسليمها للعميل . بينما يعمل تنشيط المبيعات على تحفيز العملاء على إحداث التغييرات المطلوبة في سلوكهم لمواءمة هذه التغيرات الجديدة ، و تعتبر الخصومات على الأسعار أحد الطرق لتشجيع العملاء على أداء الخدمة 178

) ه س ف ن ب ن ي ز ن ب ل ا ب ه ت ر ا ي س ن ا ز خ ء ل م ب م و ق ي ا م د ن ع ر ع س ل ا ى ل ع ً ا م ص خ ل ي م ع ل ا ح ن م ( م ه س ف ن أ ب ، ت س ت ً ا ض ي أ خدم العينات والجوائز التشجيعية لدفع العميل على تبني التغييرات الجديدة ، ولا ننسى في النهاية الدور المهم الذي يلعبه مندوبي المبيعات المدربين في إرشاد العميل ومساعدته على التأقلم مع هذه التغييرات أثناء عملية الاتصال المباشر بالعميل . عدم توازن العرض مع الطل ب: يستطيع المسوق استخدام أدوات الاتصال المتاحة للتغلب على التقلبات في العرض والطلب و تحقيق التوازن المطلوب ، مثل الإعلان وتنشيط المبيعات وذلك بمحاولة تقليص الاستخدام عندما يكون الطلب على الخدمة في أعلى مستوى له أو ما يدعى بأوقات الذروة وتحفيز المستهلكين عل ى طلب الخدمة عندما يكون الطلب على الخدمة في أدنى مستوى له ، و من الممكن استخدام تنشيط المبيعات في مثل هذه الحالات في حال عدم رغبة الشركة باستخدام السعر كسلاح مباشر في وجه المنافسين بحيث يتم تقليص استخدام هذه المنشطات عندما يزداد الطلب على الخدمة . الدور ال محدود للوسطاء: ن ر و ق ا م ا ذ إ ً ا د و د ح م ا ه م ا د خ ت س ا ة ي ف ي ك ك ل ه ت س م ل ا م ي ل ع ت و ت ا م د خ ل ا ع ي ب و ج ي و ر ت ي ف ء ا ط س و ل ا ر و د ر ب ت ع ي بالدور الذي يلعبونه في بيع المنتجات الملموسة. ل ث م ا م ه ن ي ب ل ص ت ة ا ن ق د و ج و ن و د ب ك ل ه ت س م ل ل ً ة ر ش ا ب م ا ه ع ي ب ب ا ه ي ج ت ن م م و ق ي ي ت ل ا ت ا م د خ ل ا ن م ر ي ث ك ل ا ك ا ن ه الخدمات التي تقدمها البنوك والمطاعم ، لكن هناك أنواع معينة من الخدمات التي يعتمد مسوق و ها على الوسطاء كشركات السفر وشركات التأمين التي تعتمد بصورة مكثفة على الوسطاء والوكلا ء، وبالتالي يجب على المسوقين تصميم وتنفيذ حملات اتصالية خاصة بالوسطاء والوكلاء لكسب تع اونهم مع الشركة المنتجة للخدمة . 179

أهمية الاتصال مع الموظفين يجب على الشركة المنتجة للخدمة أن تستهدف موظفيها ببرامج مكثفة لترويج مستوى معين من جودة ه ئ لا و ب س ك و ل ي م ع ل ا ا ض ر ق ي ق ح ت ي ف ه ن و ب ع ل ي ي ذ ل ا م ا ه ل ا ر و د ل ل ً ا ر ظ ن م ه ن ي ب ة م د خ ل ا ، و تقوم الشركة في مثل هذه الحالات بتحفيز ومكافأة مندوبي المبيعات ذوي الأداء المتميز عن طريق منحهم العلاوات النقدية أو المكافآت ، أو دعوتهم للعشاء أو إعداد الحفلا ت أو البرامج للتعريف بإنجازاتهم وتكريمهم . ه ف ا د ه ت س ا ب ن ا ج ى ل إ ن ي ف ظ و م ل ل ه ف ا د ه ت س ا ق ي ر ط ن ع ك ل ذ ي ف ً ا م ه م ً ا ر و د ب ع ل ي ن أ ن لا ع لإ ا ع ي ط ت س ي لجمهور العملاء وتحفيزهم على أداء الخدمة بأعلى مستوى من الجودة ، ن م م ه ئ لا م ز م ا د خ ت س ا ً لا ث م ن ك م م ل ا ن م ف ت ا ن لا ع لإ ا ي ل ث م م م ا د خ ت س ا ن م ً لا د ب ة ك ر ش ل ل ة ع و ب ط م ل ا و ة ي ن و ي ز ف ل ت ل ا ت ا ن لا ع لإ ا ي ف ن ي ز ي م م ل ا ن ي ف ظ و م ل ا المحترفين . ً ا ع ب ا ر : أدوات المزيج الاتصالي للخدمة يتأثر اختيـار الاسـتراتيجيـات الاتـصالية المناسـبة للـترويج لـخدمـة مـا بنوع هذه الخدمة وما يميزها من خصائص ، فالا ستراتيجيات الاتصالية التي تصلح لخدمة ما قد لا تناسب بالضرورة أنواع أخرى من الخدمات . يرى Lovelock" " أن ه من الممكن استخدام الخصائص المختلفة للخد مات كأسـاس لتقـسيمها إلى مجموعـات متشـابهة بـهـدف صيـاغـة اسـتراتيجيـات تسـويـقيـة واتصـالية تنـاس ـب كل مـجموعـة مـنهـا علـى حـده ، و مـن الـخصـائص التي من الممـكـن استخدامها كمعايير للتقسيم :  طبيعة عمل الخدمة  نوع العلاقة القائمة مع المستهلك .  مستوى التعديل أو الخصوصية المطلوب في تسليم الخدمة .  طبيعة العرض والطلب على الخدمة  طريقة أداء الخدمة 180

ن م ب س ا ن م ل ا ج ي ز م ل ا ر ا ي ت خ ا ب م و ق ي و ة ب و ل ط م ل ا ة ي ل ا ص ت لا ا ف ا د ه لأ ا ة م د ـ خ ل ا ق و ـ س م د د ح ي ن أ ً ا ض ي أ م ه م ل ا ن م أدوات الاتصال بحيث يستطيع إيصـال رسالته بفعالية وكفاءة إ لى الجمهور المستهدف من عملية الاتصال . ولابد أن يراعي المـسوق استخدام أدوات الاتصال بـطريقة فـعالة ومتكاملة بحيث تــعزز كــل أداة مـهمة الأدوات الأخـرى وتـساعدهـا في تـحقيق الأهـداف الاتـصالية المطلوبة . البيع الشخصي: أ . مفهوم البيع الشخصي: هو "شـكل من س م ل ا ف ظ و ـ ـ م ل ا ن ي ب ة ي ن و ف ي ل ت ة م ل ا ك م ر ب ع و أ ه ج و ل ً ا ه ج و ا م إ ر ش ا ب م ل ا ل ا ـ ص ت لا ا ل ا ك ـ ش أ ؤ ول عن الخدمة وبين المــستهلكين بهدف التأثير بصورة مباشرة على عملية الشراء". تعتمد الشـركات الخدميـة بـكافة أنواعها على البيع الشـخصي للتـرويج لمنتـجاتها مـن الخدمـات ، إلا أن جهـــود الــبيع الشــخصي تكتسب أهمية خاصة في الترويج لل خـدمات التي تستهدف قطاع الأعمال خاصة ً عندما تتوقع الش ركة أن ً ا م خ ض ل م ا ع ت ل ا م ج ح ن و ك ي ، وكذلك الأمر عند التــرويج للــخدمات التــي لا يتــكرر شراؤها كالخدمة التأمينية ، حيث أن معظم وثــائق التأمين ي تم تـسويقها عن طريق الاتصال الشـخصي بين مندوب التأمين وبين أفراد الجمهور . 181

تتمثل جهود البيع الشخصي في الشركات الخدمية في إيجاد العملاء وتحديد احتياجــاتهم ومن ثم تشـجيعهم على تفضيل الخدمة ومن ثم دفعهم إلى الشراء ولا تقتصر جهود البيع الشخصي على ذلك فقط بـل تتــعداه إلى توثيـق الاتصـال مع الـعميل ومتابعته لخلق علاقة جيدة ومتواصلة معه . ت ا ر ا ي ـ س ل ا ح لا ـ ـ ص ا و ة ـ ن ا ـ ي ص و أ ن ـ ي م أ ت ـ ل ا و أ ة ص ا خ ـ ل ا ة ـ ي ك ن ب ل ا ت ا م د خ ـ ل ا ك ت ا م د خ ـ ل ا ع ا و ـ ن أ ض ع ـ ـ ب د م ت ع ت " الفـارهة كالمرسـيدس واللكـزس على ما يدعى بمدير الحساب ، حيث تقوم الشركة بتخصيص مدير حساب لكل عميل أو مــجموعة من الـعملاء يـتم تسميته من قبل العملاء أنفسهم . تعمل الشركات الخدمية على تسويق الخدمة لموظفيها قبل تسويقها للمستهلكين وذلك للوصول بمقدم الخدمة إلى درجة الولاء للشركة ومنتجها وبالتالي الاستفادة القصوى من هذه الأداة الاتصالية المهمة ، إذ إن رجل البيع جـزء هـا ض ا ر ر ي غ ن ا ـ ك ا ذ إ ف ة ـ م د خ ـ ل ا ن م م عنها أو لا يعرفها معرفة عميقة فإنه سيفشل في ا ه ب ه ع ا ن ق ا و ك ل ه ت س م ل ا ى ل إ ا ه ع ف ا ن م ل ي ص و ت . ب . مزايا البيع الشخصي: 1 . يتميز هذا الشــكل من أشكـال الاتصال بأن عملية الاتصال مكونة من اتجاهين ، إذ يسمح تدفق ة م د خ ل ا ع ف ا ن م ل ي ص و ـ ت ب ه ج و ل ً ا ه ج و و أ ً ا ي ن و ف ي ل ت ء ا و س ل ي م ع ل ا و ت ا ع ي ب م ل ا ب و د ن م ن ي ب ل ا ص ت لا ا للعميل وتدريبه على اسـتخدامـها ، كمـا يستطيع مندوب المبيعات عبر الإصـغاء الفعال للعملاء أن يوسع معرفته بهم وبكيفية التعامل معهم ، لذلك نجد أن أغلـب بـرامج تدريب م نـدوبي المبيعات د ي ج ل ا ء ا غ ص لإ ا ت ا ر ا ه م ً ا ص و ص خ و م ه ي د ل ة ي ل ا ص ت لا ا ت ا ر ا ه ـ م ل ا ة ي م ن ت ى ل ع ز ك ر ـ ت . 2 . يتيح هذا الشكل من أشـكال الاتصال رسـالة بيعية ذات مر ونة أكبـر تفي باحتياجات العملاء الفـردية أكـثر من الرسـالة الـتي تتيحها بـاقي أدوات الاتصـال كالإعـلان مثل ، إذ يسمح الاتصال ت ا ج ا ي ت ح ا ي ب ل ت و ل ب ا ق ت ي ت ل ا ة ل ا س ر ل ا ل ا س ر ا و م ي م ص ت ب ت ا ع ي ب م ل ا ب و د ن م ل ف ت ا ه ل ا ر ب ع و أ ه ج و ل ً ا ه ج و كل عميل على حد ى . 3 . تـسمح عمـلية الحـوار ا لمباشـر بتحديد احتياجـات العميل والإجابة عن تسـاؤلاته ومــساعدته على تخطـي أو تـجاوز مخاوفه ، إذ يسمح هذا الشـكل من أشـ كال الاتصال لـمندوب المبيـعات بتطويـع معرفتـه الـعميقة بالخدمة واستخدامها لصالح المستهلك وتخطي الاعتراضات التي قد تبدر منه. 182

4 . يستطيع مندوب المبيعات أن يصـدر توجيهاته بإتمام بيع الخدمة للعميل وتسليمها له كما قد يتفاوض على السعر والشروط الأخرى. العلاقات العامة: أ . مفهوم العلاقات العامة: تعرف العلاقات العامة بأنها "الجهود المتصلة والمدروسـة والمـخططة التي تبذل لبناء علاقة حسنة وتفهم متبادل بين المنشأة والجمهور" . وتهدف العلاقات العامة إلى بناء صورة ذهنية طيبة للمنشأة الخدمية في أذهان الجماهير. ب . مزايا العلاقات العام ة : 1 . منخفضة التكلفة تنخفض تكلفة العلاقات العامة عن تــكلفة بــاقي أدوات التـرويج فيما يـخص تـكلفـة الوصول إلى الفرد الواحد ، ومن هنا فمن الممكن اسـتخدامها بتـكلفة قليلة إذا ما قورنت بتكلفة شراء مساحة أو زمن للإعلان في وسيلة إعلانية. 2 . محددة الجم هور: تستطيع العلاقات العامة بســهولة أن تـستهدف شـريحة معينة ذات خصائص . ً ا ي ب س ن د د ع ل ا ل ي ل ق ر و ه م ج و أ ة س ن ا ج ت م 3 . سـهلة التصديق: إذ عندما يتلقى الأفـراد المشـاهدين أو القـارئين المعلومـات بشكل إخبــاري لا ع إ ة ط س ا و ـ ب ً لا ث ـ م م ه ـ ل ت م د ـ ق و ـ ل ا ـ م ي ف ل ـ ق أ ة ر و ص ب ا ه ن و د ق ت ن ي ن تلفزيوني. ج. أدوات العلاقات العامة: هنــاك عـدد كبير من الأدوات التي يمكن استخدامها في العلاقات العامة ، ا ـ م ب ر و ً لا ا ع ـ ـ ف ً ا ر و د ب ع ل ت ي ه و الأفضل في خـلق الوعـي بالـشركة ومنتجاتها ا ً ا د و د ح م ً ا ر و د ب ع ل ت ا م ن ي ب ة ي م د خ ل في قرار الشراء ، ومن هذه الأدوات نذكر : 1 . البيانات المنشورة . 183

2 . اسـتمالة جمـاعات الـضغط Lobbying مـن ذوي التأثيـر علـى صنـاع القـرار 3 . البرامج والدورات التدريبية والتعليمية . 4 . المعارض . 5 . الصحف والنشرات المحلية In House Journals .) 6 . المناسبات الخاصة Special Events ) . 7 . برامج الرعاية ( Sponsorship ) عل ى الرغم من أن الـبعض لا يـصنفها كأداة من أدوات العلاقات العامة. النشر: أ . مفهوم النشر: "يهدف النشر إلى إثارة الطلب على سلعة أو خدمة أو إثارة الاهتمام بشركة معينة بوسائل غير شخصية عن طريق وسائل الإعلام دون مقابل مادي" . يعتمد النشر في جوهره على بناء علاقة حسنة وفهم متبادل بين المنشـأة الـخدمية ووسـائل الإعـلام بـهدف خلق صورة إ يـجابـية للــشركــة ومنتجاتها من الخدمــات عن طريق نـشر الأخبـار ذات الطابـع الإ يجابي عن المنـشأة الخدمية ومنتجاتها وأنشطتها. يتميز النشر بأنه أداة اتصال مجانية أو منخفضة التكلفة تسـتطيع الوصـول إلى عدد كبير من أفراد الجمهور وبدرجة عالية من المصداقية ، فالعميل م أ يـل لتصديـق المعلـومات التـي تـأتيه في سيـاق خبـر أكثر مـن تلك ً لا ث م ن لا ع إ ق ا ي س ي ف ه ي ت أ ت ي ـ ت ل ا ، لكنها تخرج عن نطاق تحكم الشركة ، فمتى تم تسـري ب الخبـر من الشـركة فـالشـركـة غير قـادرة على التـحكم في كيفية صيـاغته وتـوقيت الإعـلان عنه . ب . أدوات النشر : 1 . إيصال الأخبـار الخاصـة بالشـركة إلى وسائل الإعلام كـالأخبار المتعلقـة بأنشـطة الشـركـة أو تـغييـرات فــي المـنتج أو فـي الإدارة أو إنـجـازات جـديـدة لـلشــركـة. 184