تسويق الخدمات.

الزبائن في مثل هذا النوع من التسعير يعكس السعر العالي جودة عالية ومن ال محتمل أن . ر ع س ل ا ة د ا ي ز ب ة م د خ ل ا ى ل ع ب ل ط ل ا د ا د ز ي ث ي ح ر ع س ل ا ة د ا ي ز ب ا ب ا ج ي ا ب ل ط ل ا ر ث أ ت ي  أسعار كشط السوق Skimming Pricing ): وهي استراتيجية لتسعير الخدمات الجديدة في ا ه ج ي و ر ت ى ل ع ق ا ف ن لا ا و ز ي ك ر ت ل ا ع م ا د ج ة ي ل ا ع ر ا ع س أ ب ا ه ر ي ع س ت م ت ي ث ي ح ق و س ل ل ا ه م ي د ق ت ة ل ح ر م بالصورة الملائمة وهي تناسب الخدمات المبتكرة أو التي تقدم تحسينات جوهرية على خدمات ح ي ح ص ت ت ا ي ن ق ت ل ث م ا ي ل ك ة د ي د ج ل ا ت ا ج لا ع ل ا و ة ر ك ت ب م ل ا ة ي ح ص ل ا ت ا م د خ ل ا ن م ر ي ث ك ل ا و ة ي ل ا ح ه ذ ه م ا د خ ت س ا ت ا ر ا ب ت ع ا ا ق ح لا ض ر ع ت س ن س و ر ي ع س ت ل ا ي ف ة ق ي ر ط ل ا ه ذ ه م د خ ت س ت ر ص ب ل ا الاستراتيجية في التسعير. ت - القيمة في الجودة التي ي تلقاها العميل مقابل السعر الذي يدفعه ونلاحظ هنا أن بعض أنواع ق و س م ل ا ة م ه م و ة م د خ ل ا ء ا ر ش ر ا ر ق ذ ا خ ت ا د ن ع ا ع م ر ع س ل ا و ة د و ج ل ا ر ا ب ت ع لا ا ن ي ع ب ن و ذ خ أ ي ء لا م ع ل ا هنا معرفة ماذا تعني الجودة بالنسبة إلى العميل ومن ثم مقابلة مستويات معينة من الجودة بمستويات معينة من السعر ومن طرق التسعير المتبعة مع هذه الشريحة من العملاء:  ( ة م ي ق ل ا ى ل ع ء ا ن ب ر ي ع س ت ل ا Value Pricing ) ويعني بصورة أوضح منح العميل منافع أكثر مقابل أسعار أقل وهي طريقة تتضمن بيع العميل حزمة من الخدمات مع بعضها البعض بسعر أقل مما لو تم شراءها بطريقة منفصلة وهي طريقة طبقها بنجاح كل من ماكدونالدز وبرغركينغ في تسعير وجبات الطعام لديهم.  التسعير بناء على الشرائح السوقية Market Segmentation Pricing ) وتقتضي هذه ة ق ي ر ط ب ة د و ج ل ل م ه ك ا ر د لإ ا ر ظ ن ء لا م ع ل ا ن م ة ف ل ت خ م ل ا ح ئ ا ر ش ل ل ة ف ل ت خ م ر ا ع س أ ض ر ف ة ق ي ر ط ل ا مختلفة ع لى الرغم من أن تكلفة انتاج وتوصيل الخدمة لهذه الشرائح المختلفة هي نفسها وهذه الطريقة قائمة على افتراض رئيسي يتمثل بأن العملاء في شرائح مختلفة يبدون درجات مختلفة من الحساسية للسعر (مرونة الطلب السعرية) وكذلك إدراكات مختلفة للجودة ومن الأمثلة الناجحة في تطبي ق هذه الاستراتيجية قيام بعض النوادي الصحية الموجود في مدن لا ا ب ل ا غ ة ح ي ر ش ل ا ه ذ ه ن لأ ا ر ظ ن ة ص ا خ ر ا ع س أ ب ب لا ط ل ل ة ص ا خ ة ي و ض ع ح ن م ب ت ا ع م ا ج ا ه ي ف تكون مستعدة لدفع أسعار عالية وتقوم بعض النوادي بربط هذه العضوية بساعات استخدام أقل للخدمة في أوقات الذروة. 153

ث - القيمة في ك ل ما ي حصل عليه العميل مقابل ما ي عطيه ، هنا لاينظر العميل في جانب التكاليف أو التضحيات إلى التكلفة المالية فقط والمتمثلة بالسعر بل ينظر إلى التكاليف الأخرى غير ة د ي ج ة ي م ي ل ع ت ة ب ر ج ت ي ف ة م ي ق ل ا ب لا ط ل ا ن م ة ح ي ر ش ى ر ت د ق لا ث م ف د ه ج ل ا و ت ق و ل ا ف ي ل ا ك ت ك ة ي ل ا م ل ا إنما في اق ل وقت ممكن. ومن أمثلة التسعير هنا:  تسعير الحزمة Price bundling ) تستخدم هذه الطريقة في التسعير عندما يرى العميل القيمة في مجموعة من الخدمات المرتبطة مع بعضها والتي تستهلك بشكل فعال أكثر إذا ر ا ب ج إ ة ي ن ا ث ل ا ة م د خ ل ا ن و ك ت لا ة ق ي ق ح ل ا ي ف ه ن أ م غ ر ل ا ى ل ع ا ع م ت ك ل ه ت س ا ر ا ر م ت س ا ل ج أ ن م ة ّ ي تشغيل واستهلاك الخدمة الأولى ويجب اختيار الخدمات ذات أرقام المبيعات المنخفضة من أجل التخلص من الهدر في العوائد نتيجة انخفاض المبيعات منها وعدم التضحية بالخدمات ا ب ة ص ا خ ل ا ت ا ك ر ش ل ا م و ق ت لا ث م ة ض ف خ ن م ر ا ع س أ ب ا ه ع ي ب و لا ص أ ة ع ف ت ر م ل ا ت ا ع ي ب م ل ا ت ا ذ لاشتراك ة ق ا ب ل ا ن و ك ت ث ي ح ب ا ع م ن ي ت ق ا ب ء ا ر ش م ت ي ث ي ح ة ق ي ر ط ل ا ه ذ ه ق ي ب ط ت ب ة ي ن و ي ز ف ل ت ل ا ت ا و ن ق ل ا ي ف الأولى أو الاشتراك بالمجموعة الأولى من القنوات التلفزيونية بالسعر الأصلي وسعر الاشتراك بالباقة الثانية من القنوات بسعر أقل أو بحسم على السعر.  الأسعار التكاملية Complementary Pricing ) تتمثل هذه الطريقة بفرض أسعار منخفضة للخدمة الأساسية وزيادة أسعار الخدمات الأخرى اللازمة لاستمرار تشغيل الخدمة الأساسية وهنا يستطيع مقدم الخدمة أن ينقل جزء من سعر الخدمة الأساسية إلى مجموعة الخدمات المتممة أو المحيطة بالخدمة الأساسية كما هو الحال عندما تفرض شركات الاشتراك بالقنوات التلفزيونية رسوم تأسيس منخفضة ثم ترفع سعر باقي الخدمات اللازمة للتشغيل.  ( ت ا ج ر خ م ل ا ى ل ع ء ا ن ب ر ي ع س ت ل ا Results - based Pricing ) ومن أمثلة هذا الأخير تسعير ل ع ن و ل ص ح ت ي ا م م ة ب س ن ك ا ب ا ع ت أ ن و ض ا ق ت ي ن ي ذ ل ا ن ي م ا ح م ل ا ت ا م د خ يه من مبالغ لصالح موكلهم في نهاية القضية. 154

ثا ا ه ر ي ع س ت ى ل ع ت ا م د خ ل ا ص ئ ا ص خ ر ث أ : ً ا ث ل ى ل ع ا ه ل لا ظ ب ة س و م ل م ل ا ة ي د ا م ل ا ة ع ل س ل ا ن ع ا ن و د ة م د خ ل ا ا ه ب د ر ف ن ت ي ت ل ا ة ز ي م ت م ل ا ص ئ ا ص خ ل ا ي ق ل ت القرارات الخاصة بالتسعير على النحو التالي: 1 - تؤثر عدم ملموسية الخدمة على قدرة العميل على إدراك ما يأخذ مقابل ما يعطي ففي حين يسهل على المستهلك إدراك القيمة في الخدمات ذات القدر الكبير من المحتوى المادي الملموس مثل ا ذ ك ه ر ي ع س ت ل ه س ل ا ن م ي ل ا ت ل ا ب و لا ث م ز د ل ا ن و د ك ا م ك ة ع ي ر س ل ا ت ا ب ج و ل ا م ع ا ط م د ح أ ي ف ة ب ج و خدمات، نجد أنه من الصعوبة بمكان تسعير الخدمات ذات المحتوى الكبير من العناصر غير ف و س ا م ل ب ا ق م ي ط ع ي ا ذ ا م م ه ف و ك ا ر د إ ل ي م ع ل ا ى ل ع ب ع ص ي ث ي ح لا ث م ت ا ر ا ش ت س لا ا ك ة س و م ل م ل ا يأخذ. كما أنه للتغلب على صعوبة التقييم للبدائل عند شراء الخدمات يلجأ بعض المستهلكين لاستخدام السعر كمؤشر على الجودة المتوقع الحصول عليها. 2 - يفر ض تلازم انتاج واستهلاك الخدمة بعض القيود التي لها علاقة بالمكان والتوقيت الذي من الممكن أن تتم فيه خدمة أسواق معينة وهذا سيؤثر على الأسعار التي تتقاضاها الشركات الخدمية. 3 - تؤثر خاصية التغاير أو عدم تجانس أو نمطية الخدمات في التسعير ففي حين نجد الأسعار أكثر ت نافسية في بعض الخدمات التي تقدم بشكل واحد لجميع العملاء مثل خدمات غسيل ا م ل ك ا ه ط ي م ن ت ى ل ع ة ر د ق ل ا م د ع و ة م د خ ل ا ر ي ا غ ت د ا ز ا م ل ك ه ن أ د ج ن ، س ب لا م ل ا ل ي س غ و أ ا ي ل آ ت ا ر ا ي س ل ا زادت حرية مقدم الخدمة في فرض الأسعار التي يراها مناسبة في ضوء اعتبارات السوق الذي يعمل فيه ومد ى قدرة المستهلك على الدفع. 4 - ه و ع د ي ا م و أ ن ي ز خ ت ل ل ت ا م د خ ل ا ة ي ل ب ا ق م د ع ة ي ص ا خ ى ل ع ب ل غ ت ل ا ي ف ا م ه م ا ر و د ر ع س ل ا ب ع ل ي البعض بهلاك أو فناء الخدمة ، حيث تستخدم الشركات الخدمية التخفيضات على الأسعار كوسيلة لتشجيع شرائح من العملاء على استهلاك الخدمة في أوقات انخفاض ال طلب عليها في محاولة منها للتغلب على تذبذب الطلب على الخدمة. 155

: ً ا ع ب ا ر مداخل التسعير 1 - المدخل المبني على التكلفة ( Cost - based Pricing :) هو منهج في التسعير يعتمد في تحديد الأسعار بناء على التكاليف المرتبطة بعملية انتاج وتوصيل وتسويق الخدمة إلى المستفيد . 2 - المدخل المبني على القيمة ( Value - based Pricing :) هو منهج في التسعير يعتمد في تحديد الأسعار بناء على ما يستعد العميل ليدفعه من سعر مقابل القيمة التي يتوقع أن يحصل عليها ، بعض المطاعم في مدينة لندن تطبق هذا المنهج في التسعير حيث يطلب من الزبون في نهاية الوجبة أن يح دد هو السعر الذي يرغب بدفعه وقد ى ل ع أ ا ر ا ع س أ ت ع ف د و أ ة ب ج و ل ا ت ر ع س ن ئ ا ب ز ل ا ن م ة ر ي ب ك ة ب س ن ن أ ه ذ ه م ع ا ط م ل ا ي ك ل ا م د ح أ ر ا ش أ من الأسعار التي كان سيفرضها هو فيما لو قام بالتسعير. 3 - المدخل المبني على المنافسة ( Competition - based Pricing :) هو منهج في التسعير يعتمد في تحديد الأسعار بناء على أسعار الخدمات المنافسة أي ما يفرضه المنافسون من أسعار لخدماتهم. الحقيقة أنه عند تسعير الخدمات بالاعتماد على منهج من هذه المناهج يبقى مقدم الخدمة بحاجة ر ي ث أ ت ل ا و د ي د ش ل ا ط ب ا ر ت ل ل ا ر ظ ن ا م د ح ى ل إ ن ي ي ر خ لأ ا ن ي ج ه ن م ل ا ر ا ب ت ع لا ا ن ي ع ب ذ خ لا ا ى ل إ المتبادل بين العناصر الأساسية لهذه المناهج وهي التكلفة والقيمة والمنافسين. 156

: ً ا س م ا خ أهداف التسعير تحتاج الشركات أن تضع أهداف لسياساتها السعرية تكون محددة وممكنة التحقيق وقابلة للقياس ومن أهداف التسعير نذكر: 1 - الأهداف المتوجهة بالربح أ - تعظيم الأرباح: وهذا يعني قيام الشركة بوضع الأسعار التي تحقق أقصى فرق ممكن بين الايرادات الكلية والتكاليف الكلية، لكن يجب الانتباه أن الشركة لا يمكن أن تحدد سعر أكبر من القيمة المدركة من قبل العملاء لمنتجاتها. ب - الأرباح المرضية: وهو وضع هوامش ربح تكون مرضية للملاك في الو قت الذي لا يخل بتحقيق أهداف ومصالح الأطراف الأخرى التي يتم التعامل معها. ت - معدل العائد المخطط على الاستثمار : ويمكن معدل العائد على الاستثمار من قياس الفعالية الكلية للإدارة في توليد الأرباح من خلال الأصول المتاحة لديها وبالتالي كلما ارتفع معدل العائد الذي تح و أ م ا د خ ت س ا ي ف ة ر ا د لإ ا ة ي ل ا ع ف ى ل ع ا ر ش ؤ م ك ل ذ ن ا ك ا م ل ك ا ه ت ا ر ا م ث ت س ا ى ل ع ة ك ر ش ل ا ه ق ق تشغيل الأصول ، معدل العائد على الاستثمار هو صافي الربح / اجمالي قيمة الأصول ، بصورة عامة يجب تقييم معدل العائد على الاستثمار في ظل بعض الاعتبارات مثل درجة التنافسية في بيئة الأعم ال ودرجة الخطر الموجودة في الصناعة الخدمية والظروف الاقتصادية السائدة ح و ا ر ت ي ت ا ك ر ش ل ل ة ب س ن ل ا ب ا د ي ج د ع ي ي ذ ل ا ر ا م ث ت س لا ا ى ل ع د ئ ا ع ل ا ى و ت س م ن أ ة م ا ع ة ر و ص ب ظ ح لا ي و بين 11 % إلى 31 % . 2 - الأهداف المتوجهة بالمبيعات أ - الحصة السوقية : وهي عبارة عن نسبة مبيعات ا لخدمة الخاص ة بالشركة إلى اجمالي مبيعات هذ ه الخدمة في الصناعة ويمكن التعبير عنه بصورة عدد الوحدات المباعة أو بصورة عائد 157

الوحدات المباعة والطريقتين قد تعطي كل منهما حصة سوقية مختلفة وقد ساد اعتقاد لفترة طويلة من الزمن أ ن تحقيق الأرباح مرتبط بالحصة السوقية إلا أن هذه الا عتقادات تحولت في التسعينيات حيث لوحظ أن هناك الكثير من الشركات القائدة ذات الحصص السوقية المرتفعة لكنها لا تسجل معدلات معقولة من العائد على الاستثمار بل إن بعضها يتعرض للخسائر بسبب ازدياد المنافسة مثل شركات الطيران مما أدى إلى ظهور تحدي جديد للشركات لكي تك ون الشركة ذات الحصة السوقية رقم واحد من أرباح الصناعة وليس رقم واحد من مبيعات الصناعة. ب - تعظيم المبيعات ي ف ص ق ن ة ك ر ش ل ا ا ه ي ف ه ج ا و ت ي ت ل ا ت لا ا ح ل ا ي ف ا ب س ا ن م ف د ه ل ا ا ذ ه ن و ك ي : التدفقات النقدية الداخلة وبالتالي تسعى الشركة لتعظيم حجم التدفقات النقدية عن طريق تعظيم المبيعات، من الجدير بالذكر أن هذه الطريقة لا يمكن الاعتماد عليها إلا على المدى القصير حيث لا يصلح التركيز على تحقيق هذه الأهداف في الأجل الطويل . 3 - الأهداف المتوجهة بالبقاء في السوق : حيث تسعى إلى المحافظة على الأسعار الحالية أو مواجهة أسعار المنافسين وتعتبر هذه الأهداف سلبية وقائمة على رد الفعل ولا ء ا ر ج إ ب ة ك ر ش ل ا م و ق ت ا م ا ب ل ا غ ث ي ح ط ي ط خ ت ل ا و د ه ج ل ا ن م ر ي ث ك ل ا ج ا ت ح ت ء ا ر ج ا و م ه ت ا ك ر ش ي ف ة ق ب ط م ل ا ر ا ع س لأ ا ب ا ه ت ن ر ا ق م و م ه ر ا ع س أ ى ل ع ف ر ع ت ل ا ض ر غ ب ن ي س ف ا ن م ل ل ح س م التعديلات اللازمة على أسعار الشركة. 158

- العوامل المؤثرة على السعر: 1 - الطلب ويعرف الطلب بأنه "الكمية التي يمكن بيعها من المنتج في السوق عند مستويات سعرية مختلفة وخلال فترة زمنية معينة" ومن المهم معرفة أن تحديد السعر يتأثر بدرجة كبيرة بما نطلق عليه مرونة الطلب السعرية وهي التغير النسبي في الطلب والناتج عن التغير في السعر حيث يكون للشركة حرية رفع أو زيادة الأسعار في حال التعامل مع خدمات تتصف بانخفاض أو انعدام مرونة الطلب السعرية عليها مثل ( خدمات البرستيج و ال خدمات التي يصعب الحصول على بدائل لها و ال خدمات التي لا يشكل الانفاق عليها نسبة كبيرة من اجمالي ال دخل) أما عندما تكون ال خدمات ذات مرونة طلب سعرية كبيرة فيكون مناسب للمنتجين تخفيض الأسعار لزيادة العوائد بشرط أن تكون تكلفة انتاج وبيع الوحدات الإضافية لن تفوق العوائد الإضافية. 2 - التكلفة وتتمثل بمجموع التكاليف الثابتة (التي لا تتغير بتغير مستوى الانتاج أ و المبيعات) والتكاليف المتغيرة (التي تتغير بتغير عدد الوحدات المنتجة والمباعة)، والتكلفة تعد الأساس الذي يعتمد عليه في التسعير لأن السعر يجب أن يغطي تكلفة المنتج إنما لا يجب الاعتماد على س م ل ا ق و س ل ل ة ب س ا ن م ر ي غ ر ا ع س أ ض ر ف أ ط خ ي ف ة ك ر ش ل ا ع ق ت د ق لا ا و ط ق ف ة ف ل ك ت ل ا تهدف (إما ل د ا ع ت ل ا ة ط ق ن د ي د ح ت ى ل ع ت ا ك ر ش ل ا ض ع ب د م ت ع ت ق ا ي س ل ا ا ذ ه ي ف و ) ا د ج ة ع ف ت ر م و أ ا د ج ة ض ف خ ن م التي تتساوى عندها الايرادات الكلية مع التكاليف الكلية أي لا تحقق الشركة عندها لا ربح ولا خسارة حجم التعادل = التكاليف الثابتة/(سعر بيع الوحدة – التكلفة المتغيرة للوحدة) 3 - المرحلة التي يمر بها المنتج داخل دورة حياته : تختلف سياسات التسعير المتبعة باختلاف المرحلة التي يمر فيها المنتج في دورة حياته ففي حين يمكن اعتماد استراتيجيات التسعير بالاختراق أو كشط السوق في مرحلة تقديم الخدمة الجد ر ا ع س لأ ا ض ي ف خ ت م ت ي ا ب ل ا غ ق و س ل ا ى ل إ ة د ي ا ض ي ف خ ت س ك ع ن ي ا م م ق و س ل ا ي ف ن ي د و ج و م ل ا ن ي س ف ا ن م ل ا د د ع د ا د ز ي ث ي ح ج و ض ن ل ا و و م ن ل ا ي ت ل ح ر م ي ف بالأسعار. 4 - المنافسة : يؤثر هيكل المنافسة السائد على مرونة الشركة في تحديد أسعارها حيث يتم فرض أسعار مرتفعة في حالة الاحتكار لتحقيق أعلى حد ممكن من الأرباح. أما في ظل احتكار القلة 159 ساد ً ا س -

فغالبا ما تتبع الشركات أسعار الشركة القائدة في السوق والتي تكون هي صاحبة النفوذ الأقوى في السوق. في ظل ظروف المنافسة الاحتكارية يتم تركيز الشركات على المنافسة غير السعرية ويؤدي ذلك للخروج من مجال النمطية إلى مجال الخاصية حيث يتمكن كل منتج من السيطرة على قطاع معين من سوق السلعة. ة ن و ر م م د ع ن ت ف ، ن ي ر ت ش م ل ا و ن ي ج ت ن م ل ا ن م ر ي ب ك د د ع د ج ا و ت ي ث ي ح ة ل م ا ك ل ا ة س ف ا ن م ل ا ل ظ ي ف ا ر ي خ أ و المسوق في تحديد الأسعار والتي تتحدد على أساس قوى العرض والطلب في السوق. 5 - استراتيجيات الترويج و التوزيع : تتداخل عناصر المزيج التسويقي ليؤثر ويتأثر كل منها بالآخر وعليه يجب اتخاذ قرار التسعير في ضوء علاقته بالقرارات الخاصة بالمنتج وترويجه وتوزيعه. ترتبط قرارات التسعير بقرارات الترويج حيث عادة ما تركز الرسالة الاعلانية على الأسعار التنافسية، بينما لا تظهر الأسعار المرتفعة في الرسالة الاعلانية إلا في حالة الخدمات الفاخرة . م ت ي ا م ا ب ل ا غ ع ف ت ر م ل ا ر ع س ل ا ت ا ذ ت ا م د خ ل ا ن أ ب ل ا غ ل ا ف ع ي ز و ت ل ا ت ا ر ا ر ق ب ر ي ع س ت ل ا ت ا ر ا ر ق ط ب ت ر ت ا م ك توزيعها من خلال منافذ توزيع محدودة. - استراتيجيات تسعير المنتجات الجديدة: 1 - استراتيجية كشط السوق وهي تحديد سعر أولي مرتفع للخدمة نسبة إلى نطاق الأسعار المتوقعة في السوق المستهدفة حيث يتم تحديده عند أعلى مستوى ممكن للحصول على أرباح كبيرة في مرحلة التقديم بهدف استرداد تكاليف البحوث والتطوير وانتاج وتقديم ال خدمة الجديد ة إلى السوق وتعتبر هذه الاستراتيجية مناسبة في الحالات التالية: أ - إذا كان لل خدمة خصائص متفردة يرغب المستهلكون بالحصول عليها بشدة . ب - إذا كان الطلب على ال خدمة غير مرن وهذا عادة ما يكون في مرحلة التقديم لبعض ال خدمات حيث لا يتوقع أن يؤدي انخفاض الأسعار إلى تغييرات ك بيرة في الطلب . 160 ً ا ع ب ا س

ت - إذا كان السوق خالي من المنافسين ولا ن ا ك و ل ا ص و ص خ ق و س ل ا ى ل إ ا ب ي ر ق م ه ل و خ د ع ق و ت ي ال خدمة جديد ة ي م ح م و ا ي ل ك ة ومن الصعب تقليدها . هناك الكثير من الشركات التي تعتمد هذه الاستراتيجية لاسيما في المنتجات عالية التكنولوجيا أو بعض الخدمات الفندقية الراقية أو بعض الخدمات الصحية الجديدة كتصحيح البصر بالليزك. 2 - استراتيجية اختراق السوق حيث يتم تحديد سعر أولي منخفض للخدمة الجديدة نسبة إلى نطاق الأسعار المتوقعة في السوق المستهدف بهدف اختراق السوق والحصول على حصة سوقية كبيرة وتساعد هذه الاستراتيجية في احباط المنافسين ومنعهم من الدخول إلى السوق ب خدمات منافسة وبأسعار منخفضة تصلح هذه الاستراتيجية للتطبيق عندما: أ - إذا كان هناك سوق كبيرة لل خدمة. ب - إذ ا كان الطلب على ال خدمة مرن . ت - ا ب ي ر ق ه ي ل إ ن ي س ف ا ن م ل ا ل و خ د ع ق و ت م و أ ق و س ل ا ي ف ة ي و ق ة س ف ا ن م ك ا ن ه ن ا ك ا ذ إ . ث - إذا كان بإمكان الشركة تخفيض تكاليف انتاج الوحدة بصورة تسمح لها بالاستفادة من وفورات الحجم الكبير. إن الاعتماد على هذه الاستراتيجية قد يقود بالسوق إلى تخفيضات متزايدة في الأسعار وبالتالي نوع من الحروب السعرية بنية إخراج المنافسين الأضعف من السوق وبالتالي يقود إلى حالة من الممارسات غير الشرعية كما حدث عندما اتهمت مايكروسوفت بممارسات غير قانونية عندما . ا ن ا ج م ن ي ك ل ه ت س م ل ل ت ن ر ت ن لا ا ح ف ص ت م ج م ا ن ر ب ع ي ز و ت ب ت م ا ق : طرق التسعير المتبعة في الشركات الخدمية 1 - قائمة الأسعار List Price : ) وهو سعر موحد يفرض لجميع الزبائن دون تفريق بينهم 2 - السعر التمييزي Differentiated Pricing :) وهو طريقة في التسعير تمنح أسعار د ج ن ن أ ا ث ي د ح ف و ل أ م ل ا ن م ح ب ص أ . ء ا ر ش ل ا ن ا ك م و أ ء ا ر ش ل ا ت ق و و أ ن و ب ز ل ا ع و ن ل ا ع ب ت ة ف ل ت خ م المطاعم تغير أسعارها لنفس الوجبة في حال كان الزبون يرتاد المطعم في أوقات العطلات 161 ﺛﺎﻣﻧﺎً

أم في أيام الأسبوع العادية التي يكون الطلب فيها على خدمات المطاعم أقل من أيام العطلات الأسبوعية، كذلك نلاحظ استخدامها من قبل وسائل النقل بحيث يختلف سعر التذكرة لنفس الوجهة في حال كان الزبون يشتري الخدمة وقت الذروة أو خارج أوقات الذروة. ى ض ا ق ت ت ن د ن ل ت ا ر ا ط ق ة ط ح م لا ث م ء ا ر ش ل ا ن ا ك م ب س ح ة ف ل ت خ م ر ا ع س أ ض ر ف ن ك م ي ا ن ا ي ح أ أس عار أعلى في حالة السفر من المقاطعات الأخرى إلى لندن بينما تكون أسعار السفر أقل في حال كان السفر من لندن إلى المقاطعات الأخرى. 3 - ( ة ي ف ا ر غ ج ل ا ة ق ط ن م ل ل ً ا ع ب ت ر ي ع س ت ل ا Geographical Pricing :) سعر خاص للزبائن المتواجدين في منطقة جغرافية معينة. 4 - الأسعار القابلة للتفاوض ( Negotiated Pricing :) أسعار توضع بالاتفاق بين الشركة والزبون وهي طريقة شائعة الاستخدام عند اسئجار خدمات المحامين أو عند شراء خدمات الصيانة والإصلاح واستئجار الخدمات الأمنية. 5 - الحسومات على الأسعار Discounts :) وهي الحسومات التي تعطى نتيجة الشراء بكميات كبير ج ي و ر ت ل ا و م ع د ى ل ع م ه ع ي ج ش ت ل ن ي ع ز و م ل ل ح ن م ت ي ت ل ا ت ا م و س ح ل ا و أ ا د ق ن و أ ة للخدمة ونلاحظ أن شركات الاتصالات ومزودي خدمات الانترنت تستخدم هذه الطريقة مثل التخفيضات على أسعار باقات الانترنت في حال زادت كمية الاستهلاك. 6 - أسعار البرستيج ) Image or Prestige Pricing :) وه ي فرض أسعار عالية للخدمة بهدف خلق صورة مميزة لها في أذهان العملاء. 7 - تسعير الحزمة Price Bundling :) وهي عرض خدمتين معأ بسعر أقل مما لو تم بيع كل واحدة على حدى وقد تكون الخدمات مرتبطة ولا يمكن شراءها بشكل منفصل ومن الممكن شراء كل واحدة على حدى. 8 - التسعير الفعال ( Efficiency Pricing :) تخفيض الأسعار إلى أدنى حد ممكن عن طريق تخفيض التكاليف وخاصة للزبائن الحساسة تجاه السعر. 9 - التسعير بناء على الطلب Demand based Pricing or Yield Management :) ا و ما يدعى إدارة العائد و هي تطبيق انظمة المعلومات واستراتيجيات التسعير لتخص يص الطاقة الإنتاجية المناسبة للمستهلك المناسب بالسعر المناسب في الوقت المناس ب وهي مطبقة بصورة واسعة في شركات الطيران والفنادق. 162

11 - تسعير القيادة الخاسرة Loss - Leader Pricing :) وهو فرض أسعار منخفضة لا م أ ن ئ ا ب ز ل ا ب ذ ج ل ج أ ن م ة م د خ ل ل ة ف ل ك ت ل ا ن م ل ق أ ى ت ح ا ن ا ي ح أ ا د ج في زيادة سعر الخدمة في مرات الشراء القادمة أو عرض خدمات أخرى ذات فائدة أكبر وبأسعار أعلى ومن مشاكل هذه الطريقة أن العملاء قد يعترضون في حال زيادة السعر بعد فترة من التعامل حيث يكون السعر المفروض في المرات الأولى للشراء هو سقف السعر لدى العميل ونلاحظ أن هذه الطريقة مطبقة في خدمات الاستشارات التسويقية التي تعمد إلى جذب الزبائن عند طريق بيع الخدمة في البداية بأسعار منخفضة. 163

ا لخلاصة عند دراستنا لتسعير الخدمات وجدنا أن مفهوم السعر هو المقابل الذي ي دفعه المستهلك أثناء عملية المبادلة وذلك بغرض الحصول على المنتج ، و مفهوم القيمة المدركة هو صافي القيمة المدركة من قبل و أ ة ي د ا م ف ي ل ا ك ت ت ن ا ك ء ا و س ة ك ر د م ل ا ف ي ل ا ك ت ل ا ة ف ا ك ا ه ن م ا ص و ق ن م ة ك ر د م ل ا ع ف ا ن م ل ا ي ل ا م ج ا ي و ا س ت ل ي م ع ل ا غير مادية ، وهناك عدة مداخل ل لتسعير وهو المدخل المبني على التكلفة ، المدخل المبني على القيمة ، المدخل المبني عل ى المنافسة ي ه و ر ي ع س ت ل ل ف ا د ه أ ك ا ن ه ً ا ض ي أ و ، الأهداف المتوجهة بالربح ، الأهداف المتوجهة بالمبيعات ، الأهداف المتوجهة بالبقاء في السوق ، ويوجد عدد من العوامل تؤثر على السعر وهي الطلب ، التكلفة ، المرحلة التي يمر بها المنتج داخل دورة حياته ، المنافسة ، استراتيجيات الترويج و التوزيع ، ومن استراتيجيات تسعير المنتجات الجديد ، هي استراتيجية كشط السوق ، و استراتيجية اختراق السوق ، وهناك عدة طرق للتسعير متبعة في الشركات الخدمية وهي: قائمة الأسعار ( List Price ) ، السعر التمييزي ( Differentiated Pricing :) ، ا ة ق ط ن م ل ل ا ع ب ت ر ي ع س ت ل ا لجغرافية ، الأسعار القابلة للتفاوض ، الحسومات على الأسعار ، و ب ل ط ل ا ى ل ع ء ا ن ب ر ي ع س ت ل ا ة ر س ا خ ل ا ة د ا ي ق ل ا ر ي ع س ت ، التسعير الفعال، تسعير الحزمة، أسعار البرستيج ، الحسومات على الأسعار، والأسعار القابلة للتفاوض . 164

المراجع الضمور، هاني.( 2114 ) تسويق الخدمات . الطبعة الخامسة، عمان، دار وائل للنشر. Avlonihsi, J.G and Indounas,K.A. .(2005)” Pricing of services:An Empirical Analysis from the Greek Service Sector”. Journal of Marketing Management,Vol. 21,pp.339 - 362. Berry,L.L and Yadav, M. S.(1996). “Capture and communicate value in the pricing of services” Sloan management review ,Summer,pp.41 - 51. Grewal, Dhruv and Munger, Jeanne.L. (2001). “ The effects of alternative price promotional methods on consumers' product evaluations and purchase intentions”. Journal of Product and Price Management ,Vol. 10, No. 3, pp. 185 - 197. Hoffman, K.Douglas and Bateson, John E.G. (2006) Service Marketing: Concepts,Strategies,& Cases .Third Edition,Thomson South - Western. Kimes , Sheryl E and Wirtz, Jochen.(2003 ). “Has revenue management become acceptable?”. Journal of Service Research, Nov,Vol. 6, pp. 125 - 135. Kotler.philip. and Keller, Kevin L.(2006) Marketing Management .Twelfth Edition, Pearson Prentice Hall . 165

Lee, Khai Sheang. Ng.Irene C.L. (2001).“ Advanced sale of service capacities: a theoretical analysis of the impact of price sensitivity on pricing and capacity allocations”. Journal of Business Research , vol.54, pp. 219 – 225. Palmer, Adrian.(2005 ) Principles of Service Marketing .Fourth Edition,M c Graw - Hill. Zeithaml,Valarie.Bitner,Mary Jo. Gremler, Dwayne D. (2006) Service Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm. Second Edition; Mc Graw - Hill. 166

حالة عملية قم بمقابلة مجموعة من عملاء شركات الطيران بشرط أن تجمع العينة عملاء مجموعة مختلفة من شركات الطيران بعضهم من ركاب الدرجة السياحية وبعضهم من ركاب درجة رجال الأعمال أو ركاب الدرجة الأولى وحاول مناقشة كيف تدرك كل شريحة مفهوم القيمة ومن ثم قم بربط هذه الإدراكات لكل شريحة من العملاء مع السياسات التسعيرية التي تطبقها شركة الطيران التي يطيرون على متن خطوطها. 167

التمارين 1 - ناقش أنواع السياسات التسعيرية الشائع تطبيقها في الشركات الخدمية 2 - اختر الإجابة الصحيحة  من أهم طرق التسعير المتبعة عندما يدرك العملاء القيمة بالسعر المنخفض: A . أسعار البرستيج B . ت ا ج ر خ م ل ا ى ل ع ء ا ن ب ر ي ع س ت ل ا C . أسعار الاختراق D . لا شيء مما سبق الإجابة الصحيحة: c أسعار الاختراق  هي أحد الاستراتيجيات السعرية المتبعة عندما يرى العميل القيمة في الجودة التي ي تلقاها مقابل السعر الذي يدفعه : A . ا لتسعير بناء على الشرائح السوقية ( Market Segmentation Pricing ) B . أسعار الاختراق Penetration Pricing ) C . أسعار البرستيج Prestige Pricing ) D . كل ماسبق الإجابة الصحيحة: a التسعير بناء على الشرائح السوقية Market Segmentation Pricing ) 168