المفاهيم الرئيسية في العلاقات العامة

ةميمل امعد ةطخلا هيلإ ىمرت ام قيقحت ىلإ قفوت ىتلا تاكرحتلا داجيا ‏٠ .اهفادهأو ةكرشلا طيطختلل ةيلاتلا تاوطخلا :لاعف ةماع تاقالع جمان, ربل ىجيتا رتسإلا :ثحبلا ‏٠ انل رفوي ىوناثلاو ىساسألا ثحبلا نم ةنوكملا ةبيكرتلا :ةيفلخلا وأ ساسألا ه ةلاح ءجمانربلا وأ جتنملا ؛ليمعلاو ةعانصلا لوح ةيساسأ تامولعم .تاهاجتالاو ىأرلا ىف ةيلاحلا تاهاجتالاو قوسلا فيرعتو ىلاحلا فقوملل ةدحاو ةرقف نم نايب وهو :فقوملا ليلحت ه تابوعصلا افي رعتب ةيناث ةرقفو .رابتعالا نيعب اهذخأ بجاولاو اهب ةقلعتملا تالكشملاو ةلمتحملا ةلكشملا بل صخلي ةدحاو ةلمج نم نايب وهو :ةلكشملل ىساسألا بللا ه .لحت مل نإ ليمعلل هثدحت نأ لمتحملا ررضلاو ىلوتي :نيقش وذ فيرعتلا اذهو :دراوملاو ريهامجلل ىئدبملا فيرعتلا ه نورثأتي دق نيذلاو ؛ةلمتحملا ريهامجلا لك زييمتو فيرعت امهنم لوألا ىناثلا قشلا ءاهلح ىف ةدعاسملل مهزفح ىلإ نوجاتحي نيذلاو ؛ةلكشملاب ىتلاو )ةيونعملاو ةيسحلا( دراوملا نم اهريغو ةدياحملا ريهامجلا فرعي .ةلمحلا ىف اهب ةدافتسالا نكمي .ةلكشملل ىساسألا بللا مسحل اهقيقحت بجي ىتلا ةياغلا :ةلمحلا فادهأ ه ةيعقاولاو ؛قيقحتلل ةلباقلاو .سايقلل ةلباقلاو :ةددحملا ضارغألا :ضارغألا ه .ةلمحلا فادهأ قيقحت ىلع نيعت ىتلاو اينمز ةطبترملاو 2317

ةلمحلا تاياغ قيقحتل مهدوجو مزاللا ريهامجلا مهو :ةيساسألا ريهامجلا ه ريهامجلا نم ةعومجم لك عم ةيلاحلا تاقالعلا ثحبلا ميقي .اهفادهأو .عمتجملا دارفأ نم مهريغ ىف نورثؤي نيذلا كئلوأ ىلع فرعتلاو :طيطختلا ه لئاسرلا جمدت ثيحب .ةيساسألا ريهامجلا نم لكل ةيتاذلا حلاصملا مدخت ىتلاو .ءرويمجلا نم عون لكل ةيساسألا تايجيتارتسإلا ديدحت :تايجيتا رتسإلا ه ةممصملا لئاسرلا عم روهمجلا كلذ ىلإ لوصولل ةممصم ىهو .هل اصيصخ لك معدت ىتلا ةيمالعإلا تا ودألا وأ تاكيتكتلا ددحيو :تاكيتكتلا ه نم ددع نم معدلل ةيجيتارتسإ لك جاتحتو .هتاذب روهمج لكل ةيجيتارتسإ ةانقلا لالخ نم روهمجلا كلذ ىلإ ةلاسرلا لقنل ةممصملا تاكيتكتلا .ةيجيتارتسإلا ةطساوب كلذل ةممصملا ليلحت وأ تناج ةطيرخ لثم( ىنمز لودج نع ةرابع ىهو :ةدنجألا ه ءروهمج لك عم بسانتي امب لودجلا ميظنت بجيو .)جرحلا راسملا .كيتكت لكل ىنمز لودج عضوو فالثتخا رابتعالا نيعب ةينازيملا وأ ةنزاوملا ذخأت نأ بجي :ةنزاوملا ه سكعت نأ بجيو ءاهعم لصاوتلل ةمزاللا تايجيتارتسإلاو ريهامجلا ىلإ ريشت نأ بجي امك .ةددحم تاحلطصمب كيتكت لكب ةصاخلا ةفلكتلا .ةياعرلا وأ تاعربتلا وأ تابهلا لالخ نم امإ ةفلكت لك ةيطغت ةيفيك 345

لكل ةركتبملا ةطخلا ليوحتب ‏(١١) مقر لودجلا موقي :لصاوتلا ديكأت ه تايجيتارتسإلا ةعجارم عم .ءلودج لكش ىف ةزجوم تاملك ىلإ روهمج ةيليلحتلا تايلمعلل اذيكأت لودجلا مدقيو .اهتمءالم نم ققحتلل تاكيتكتلاو هزفحت ىتلا لئاسرلاب فدهتسملا روهمجلل ةطخلا لوصو نمضي امب .فادهألا قيقحت نمضي امبو كرحتلل ‏١ لصاوتلا ديكأت لودج :ميوقتلا فادهأ ىلع ءانب .حاجنلا سيقت ىتلا ةددحملا ريياعملا ىهو :ميوقتلا ريياعم ه .اهتاياغو ةلمحلا نم لك سايقل ةمئالملا ةددحملا تاودألا نع ةرابع ىهو :مييقتلا تاودأ ه .ةنزاوملاو ةدنجألا نمض ةدوجوملا كلت اهيف امب 540

االثاكهنا, اسل 8 .ةلاعفلا 0 51/1 اهنإ .ةماعلا تاقالعلل ةطخ / جمانرب ىأ نم امهم اًءزج ةيجيتارتسإلا دعت نع فلتخت ىهو .'هيلإ لوصولا ديرت ام غولب اهنكمي ةكرشلا نأ فيك" فصت :نإ انلق اهنيب قيرفتلا اندرأ نإف .تاكيتكتلاو فادهألا .هغولب ةكرشلا ديرت ىذلا دصقملا وه :فدهلا ‏٠ .اهدصقم ىلإ ةكرشلا لوصو ةيفيك ىه :ةيجيتارتسإلا ه .ةيجيتارتسإلل ىليغشتلا بناجلا وه :كيتكتلا 01 تيألآ. امانا: ل) معمنا ل” عع »::» 511/01 :تاملك عبرأ نم لوألا فرحلا نم ةبكرم ةملك 5 1 011101 11 330

:ةكرشلاب ةقلعتملا ةيلاتلا رومألا ةعجارمل اراطإ دعي ليلحتلا اذهو .فقوملا ‏٠ .ةيجيتارتسإلا ‏٠ .داجتاإلا .راكفألا ‏٠ نيوانعلا ضعب 51101. 54(‏ 53101 ةوقلا طاقن فعضلا طاقن .تايناكمإلا ىف تاوجف دوجو .ةيسفانتلا تازيملا ْ .ةيلاملا تايطايتحالا ةينمزلا ةلهملا ؛:ةينمزلا سيياقملا .طوغضلاو

.ةيكولسلاو ةيهاجتالاو ةيفافثلا ةوقلا طاقن .ىرادإلا ءاطغلا .ةيسايسلا راثآلا .قوسلا ريوطت .اهجراخو دالبلا لخاد داصتلا .سقطلا ريثأتو ةيمسوملا ةلاحلا .ثحبلاو تامولعملا جاتنإلاو تاريثأت ءسقطلا ريثأت .ءايزألا ريغت :مييقتل .ىراجتلا اهحاجنو قوسلا ىف ةكرشلا فقوم .تاعيبملا عيزوت ةقيرط .ةكراملا وأ جتنملا .ةيراجتلا راكفألا ه .ىجيتارتسإلا رايخلا .ةلمتحملا ةكارشلا ‏ه٠ .دروملا رييغت ‏٠

.ةمدخلا مادقتسا ‏.٠ .ةصرفلا رامثثسا . كانه نوكي ام ايلاغو نأ ريغ .اميهيلك ىف رهظت ىتلا ةهباشتملا رصانعلا ثيح نم نينثالا نيب لخادت ةريبكلاو ةريغصلا تائيبلا ليلحتو .ىلاوتلا ىلع .ممووورنأو ثحبلا لزنان ىدؤت نأ وه ةمجسنملا وأ ةقستملا تالاصتالا هيلع موقت ىذلا ضارتفالا عونلا اذه ىوطني نأ بجيو .امهريهامجلو نيفرطلل ابسكم لفكي فقوم قيقحت ىلإ نع تةلاصتألا خد .)قاسنألا ةيرظن :رظنا( ةئيبلا ىف ىرخألا قاسنألا عم لماكتلا ه .دودحلا ربع تامولعملل رحلا لدابتلا ‏.٠ .ىرخأ تاكرش عم نزاوتلا قيقحت ‏٠ ةقستملا تالاصتالا نإف هيلعو :رفوت نأ بجي ةمجسنملا وأ .)وفاكتلا( ةكرشلا ءاضعأل امارتحاو ةئفاكتم اصرف ه ىف ءاضرلا قيقحتب ةطبترملا ةيدرفلا ماهملا ءادأ ىلع ةردقلا نم ةجرد ه .)ةيلالقتسالا( لمعلا .)ديدجتلا( ديلاقتلا ىلع ةديدجلا راكفألا ةدايس ‏.٠ 5453

:قفطوملا ءاضروو ةرظلعسالا ةدلجو نم نكمل ةةراذألا ةيوكزماإلا .طسولا لحلاو لصاوتلاو ضوافتلا لالخ نم عارصلا مسح .ةحلصملا باحصأ تاعومجملا ريرحت هدر: منمأ ‏ مجسنملا ريغ وأ قستملا ريغ لاصتالا :رظنا 0:0 0. وربوا رو ميهافملا دوجو ىلإ قاسنألا جاتحتو ءقسن نع ةرابع ةماعلا تاقالعلا تاقالعلا قاسنأ ىفلتت .ىقبت ىتح تاجرخملاو ةيليوحتلا تايلمعلاو تالخدملاب ددحت نأ نكمي تالخدملا هذهو .تامولعم ةئيه ىلع ةنيبلا نم تالخدم ةماعلا ىلوتت .اهتئيب ىف ةلماكتملا قاسنألاو قسنلا نيب نزاوتلاب لخت ىتلاو تالكشملا ىف تاجرخملا رثؤت نأ دعبو .)تالكشملا لولح وأ( تالخدملا كلت ةجلاعم قاسنألا رمتست ءلحت مل وأ تلح دق الوأ تددخ ىتلا ةلكشملا تناك اذإ ام ديدحتل ةئيبلا 5"). :كلذ ىلع ةئيبلا هربجت امدنع طقف ؛ممهمهنمم لعفلا در قسنلا ريغتي نأ نكمي ىتح ..ةلماكتملا قاسنألا نيب نزاوتلا لتخي مل نإو

هر )؟ قاسنألا ةيرظن ةمظنملاف ؛تالخدملاب ال ةيليوحتلا تايلمعلاب ةيقابتسالا تايكولسلا أدبت ىدؤت .ةلماكتملا قاسنألا ىف رثؤت ىتلا ةيليوحتلا اهتايلمع قلطت ةيقابتسالا در ىدؤيو :ةلماكتملا قاسنألا كلت نزاوتب لالخإلا ىلإ كلذ نع ةجتانلا تاجرخملا ىلع نوكيس ةلاحلا هذه ىف .تاجرخملا ثحتست ةمظنملا مامأ ةلكشم قلخ ىلإ ايلعف لدابتم دامتعا اهنيب ىتلا قاسنألا نم لصت ىتلاو ةديدجلا تالخدملا ةرادإ ةمظنملا 3535

نأب لوقلا نكميف ةطاسبب ريبعتلا انئش نإو .نزاوتلا ةداعتسا ىلإ ىعست ىتلاو ىف رثؤت رومأ لعفب دمع نع موقت نأ نكمي :رييغتلا ثدحت ىتحو ؛تامظنملا هيلعف ءرخآ قوست زكرم ءانبل انضرأ ىرتشي نأ قوست زكرم دارأ نإ :الثم .اهتنيب ىلع ةظفاحملا تاعامج عم عارص ىف لوخدلا ىلإ هب ىدؤتس هلاعفأ نأ كردي نأ ىلع ةظفاحملا تاعامج ضرتعت امدنعو .ضرألا ىلع ظفاحت نأ ديرت ىتلا ةنيبلا ىلعو .ءقوستلا زكرم مامأ ةماع تاقالع ةلكشم قلخت اهنإف ضرألا عيب ىلع ةئيبلا رصانعلا نيب نزاوتلا ديعتسي ىتح ةلكشملا عم لماعتي نأ ىلاتلاب قوستلا زكرم .دامتعالا ةيلدابت 0. 330

1 »1 ىلا ىمرت ىتلا ببلاسألا نم ةلسلس نع ةرابع ىه تاودألا وأ تاكيتكتلا دعب تاكيتكتلا ىتأت طيطختلا ةرود ةيادب ىف .ةماعلا تاقالعلا فادهأ قيقحت لعافتت امك ؛ةفلتخم تاكيتكت ىلإ ةفلتخملا تالمحلا جاتحتو .ةيجيتارتسإلاو فادهألا مهملا نمف .اضيأ ةفلتخم ةروصب ةنيعم تاكيتكت ةعومجم عم ةفلتخملا ريهامجلا تاودأ يه تاكيتكتلاو .فديتسملا روهمجلا مئالت ةراتخملا تاكيتكتلا نأ نم ققحتلا مسراممب ردجي ىتلا ةصاخلا لصاوتلا ةطشنأ ىف اهتيمهأ اهلو ؛عانقإلاو ريثأتلل .اهب ريكفتلا ةماعلا تاقالعلا لاعفلا لاصتالا جمانربو .فعض طاقن اهل نأ امك .ةوق طاقن اهل تاكيتكتلا نإ ىتلا : ءرخ ا ‏١" ضعبلا اهضعب لمكي ىتلا تاكيتكتلا نم ةلسلس راتخي نأ بجي .ريثأتلا ةوقب زيمتت لئاسرلا نم ةعومجم تمدق اعم تذخأ :نوكت نأ تاكيتكتلاب ردجيو .فدهلا ةعومجمل ةمئالم ‏ه٠ .ةيعقاو ‏٠ :ةماعلا تاقالعلا تاكيتكت نم ةريغص ةاقتنم ةعومجم ىني اميف نيبنو .ةيفحصلا تارمتوملا .٠ ‎ةيفحصلا تاحي رصتلا

”.ريوصتلا تاسلج .ةرشابملا تاصخلملاو تاصخلملا .ةيرصحلا تالاقملاو تالاقملا .تالباقملا .تالايقتسالا .ةماعلا ضراعملاو .ةينورتكلإلا تانودملاو .ىنورتكلإلا ديربلاو ؛ةينورتكلإلا عقاوملا .ةيلخادلا تاكبشلاو .ةددعتملا طئاسولا داوم .تايوطملاو .اهب ةصاخلا داوملاو ةيساسألا تاصخلملا .رشابملا ديربلاو ةيرابخإلا لئاسرلاو لئالدلاو تابيتكلاو تاقصلملا .ةروصملا داوملا تاناوطسإو .ةجمدملا تاناوطسإلا .اهمكح ىف امو ايادهلاو ةفايضلا مركو حنملاو تابهلاو ةلافكلا وأ ةياعرلا .ةصصخملا ةماعلا تاعامتجالاو ةماعلا ةيونسلا تاعامتجالا .ةياعدلا تاكرحو تاسفانملاو تابسانملا .ةكرشلا ةروص ميمصت .ىقيوستلا عيبلا اين كلا2

هومر, ل .ةماعلا تاقالعلا تالمح ةرادإو طيطختلا |11 امك ءناسحإلاو ربلا لاجر نمو ءابتاك لواقم لوأ نيريثكلا رظن ةهجو نم دعيو ءايناطيرب ىف ةماعلا تاقالعلا سسؤم هنأ انيمأ ىف صصخت ثيح ىلع هماقأ ىديدجت جمانرب لالخ نم ةيناطيربلا ةيروطاربمإلاب ىعولا جيورت .ةيعاذإلا جماربلاو ةيراجتلا تالحملاو ضراعملاو تاقصلملاو ةفاحصلا فاتكأ تاقعأ ىقو تافؤلعملا ةرازوو ىس ىب ىادلا زلا هتدخأ ‏ "سقنلات قمع قم ةيلاثلا .ةماعلا تاقالعلا دهيعمل سسؤملا سيئرلا حبصأ ةيناثلا ةيملاعلا برحلا ةمهملا ساسأ ىلع مئاقلا ىميظنتلا لكيهلا 1611160 0-:25/1 1 0 .متاطأتع 101:10 .رارقلا ذاختا ةيلمع ىف كراشي ال لاصتالا ىنف وأ ةماعلا تاقالعلا ىنف ةباتك لثم ةماعلا تاقالعلا ةطخ / جمانرب نم ةيكيتكتلا ءازجألا ذيفنت ىنفلا ىلوتي ال نس دوو :ةيتويرتكلالا كايوتحملا و :ةريحشتلا تاكيزستلا ةيويصحلا ةالاقملا .ةماعلا تاقالعلا ريدم مامأ

ةماعلا تاقالعلا ىيراشتسا داحتا ييطذ .آطلخع !ا 1 معلم هدام ىاسيءامم ةمهملا ساسأ ىلع مئاقلا ىميظنتلا لكيهلا : رظنا . )مماو تاودألا 1 تالآلاو دارفألا نم ةعومجم نيب تامولعم لدابت وه دعب نع رمتؤملا .ىكلس ال لاصتا ماظن ربع نوطوبرم مهنأ ريغ ءضعبلا ميضعب نع نيديعبلا ةينويزفيلت ةرئاد قيوط نع ةدوقعملا تارمتؤملاو .دعب نع تارمتؤملا دعتو .ةماعلا تاقالعلا ىسراممل ةديفملا تا ودألا نم 1 بودنم دمتعي ثيح ءرشابملا قيوستلا لئاسو دحأ فتاهلا قيرط نع قيوستلا ءالمعلا ىلع حاحلإلل دعب نع "قيوستلا مدختسي .لاصتا ةانقك فتاهلا ىلع تاعيبملا نع قيوستلا مامتإ نكمي .فتاهلا ربع تامدخلا وأ تاجتنملا ءارشل نيبقترملا مدختست ام ابلاغ .لزنلا نم وأ لاصتا زكرم وأ ءبتكم نم فتاهلا قيرط فتاهلا ربع قيوستلا ةيسايسلا بازحألاو .بالطلا تاداحتاو :ةيريخلا تايعمجلا .تاعربتلاو تابهنا بلطل .تاملاكملل نيلبقتسملا لبق نم اجعزم اًرمأ فتاهلا قيرط نع قيوستلا دعيو نمضي امب لدابتلا امه فتاهلا ربع قيوستلل ناتيسيئرلا ناتئفلا .ةيرسلاو ةيصوصخلا ةيامح :ةيعرفلا امهتاتف لمشتو .كلهتسملا ىلإ ةكرشلا نمو .تاكرشلا نيب ىراجتلا 3060

.تامولعملل لدابت ىرجي ثيح :ليجلا ةداير .ةمدخ وأ جشنم عيبل عانقإلا مدختسب ثيح :تاعيبملا مثي ثيح .ةرشابم ةروصب بقترملا كلهتسملاو كلهتسملاب لاصتالا تايلطو ةدرا ولا تابلطلا لابقتسا ىلع ىوطنيو :ىلخادلا لاصتإلا . .ةماعلا تاقالعلاو ةياعدلاو 10050111 ىلع زكري - قالخألا ىلع مئاقلا ريربتلا نم سكعلا ىلع - ىئاغلا ريربتلا بسحي دودحملا ةيئاغلا أدبم .ةليسولا رربت ةياغلا هراعش ىرخأ ةرابعب .جئاتنلا ةيفئاغلا أدبم امأ .)ةكرشلا وأ ةرسألا لثم( ةنيعم ةعامج اهلمحتت ىتلا بقاوعلا لعف ةجيتن هرسأب عمتجملا اهلمحتي ىتلا بقاوعلا ىلع زكريف )ةيعفنلا وأ( لماشلا .ةماع تاقالع جمانرب / ةطخ ىأب قلعتي اميف ةيقالخأ تارابتعا كانهو .تاكرشلل ةيعامتجالا ةيلوئسملاب قلعتت ىتلا كلت ةصاخ ةيهقالخألا ئدابملل لحا رم تس : :ةماعلا تاقالعلا ىسراممل » .ةرادإلا رماوأل لاثتمالاو دعاوقلل عايصنالا وأ مهو .ةيصخش ةأفاكم وأ بسكم قيقحتل فقاوملا دارفألا رمثتسي .؟ دمألا ةريصق تافاكملا لضفت .مهفادهأ قيقحتل عادخلاو بعالتلا نومدختسي 36)

نمض عقت ةيقالخألا ةجاحملا نم ةلحرملا هذهو ءدمألا ةديعب بقاوعلا ىلع .ةيفحصلا نالعإلا ةلاكول جنورج جذومن :ةعقوتملا ريياعملاب ةجاحملا نم عونلا اذه نوسرامي نيذلا دارفألا مزتلي ." .مهتكرشو مهتفاقث حلاصم ةمدخ ىلإ ةيلعافب نوعسيو امك اذه نوسرامي نيذلا نوسرامملاو ؛لمعت نأ ةعامجلل ميلسلا ءارجإلا حيتي فرشلا قاشيم لثم ةبوتكملا قيثاوملا ىلع نودمتعي ةجاحملا نم عونلا لخاد ةيعرشلا ةطلسلا لثمت اهنأل ؛ةماعلا تاقالعلل درتراش دهعمل ىنهملا جذوسمن نمض لخدت ةيلقعلا ةجاحملا لحارم نم ةلحرملا هذهو .ةنهملا .هاجتالا ةيئانث ةمجسنملا ةماعلا تاقالعلل جنورج ىأ بقاوع بستكت ثيح ةيعفنلا وأ ةماعلا ةيئاغلا ىه ةلحرملا هذه .ىقالخأ رارق ىأ ىف ىوصق ةيمهأ لكك عمتجملا صخت ثادحأ ساسأ ىلع تارارقلا ذختت ثيحو سانلا ىلإ رظنُي ثيحو .فاصنإلاو ةاواسملاو ةلادعلا لثم ةلماش ئدابم .ةياغل ةليسوك ال مهسفنأ ىف ةياغ مهرابتعاب مانا هرعطوروع, ا ةيونعملا امام ه اهتيع و رشمو اهيتعيبط ىو معمم 2,06