المفاهيم الرئيسية في العلاقات العامة

دارا واه -اؤذانم مانا 1[ :)؟ ةيلاملا ىحاونلا ةذيدملا ةيلاسلا مالعإلا لئاسو كو هنبلا ةيلخادلا ىحاونلا .نولماعلا .نولمتحملا نولماعلا .ةرادإلا .ماردملا .تاباقنلا / نوقباسلا نولماعلا .نودع افتملا لو

1 يسلع اهذخأت نأ بعصي ام ايلاغو ةغيص مدختست ام اًبلاغو .تاداهشلا نم ديدعلل ةمس ةخفتنملا ءارآلاو .دجلا لمحم .مظعألاو لضفألا لثم :؛ةملكلل قئطملا ليصفتلا كاان هل مانمأ ا 5. ج

07 01) ةلع نع لاؤسلا سردي وهف .ىرشبلا كولسلا بابسأ ىفيكلا ثحبلا ىصقتسي زيمت ةلئسأك ناكملاو نامزلاو ةيهاملا نع لاؤسلاب ةنراقم ءرارقلا عنص ةيفيكو فقوم ةبقارمل ىفيكل ل! نحبلا قرط ةماعلا تاقالعلا وثحاب مدختسيو . هكلا ثحبلا عبرأب ىفيكلا ثحبلا زيمتي ام ةداعو .ام جمانرب نم ةصلختسملا ةجيتنلا وأ ءام :ىه تامس ١ ىف ةيلك سامغنالا فدهب ناكمإلا ردق نوثحابلا برتقي :ةيعقاولا ةظحالملا :قيكنانشمك قكوملا ءام ريثأت أرطي ثيح ىلكلا قايسلا ىف نوشحابلا رظني :ةيقايسلا .فقوملل ةدودحم تاريغتم سايق ىف مهسفنأ نورصحي الو ىف مهسفنأ نوثحابلا رصحي ال :ىوصقلا اهدودح ىلإ تانراقملاب لوصولا عستت لب سانلا نم ليلق ددع ىووسا سمت اال ةدودعم تاضارتفا عضب ءاهعومجمب ةكرشلا وأ هرسأب عمتجملا وأ ريهامجلا عومج لمشتل مهترظن .ةلئامم تادحو نيبو اهنيب ةنراقم لمعب نوموقي مث تاعامجلل ةيلعفلا ةباجتسالا فصت ةغل نوثحابلا مدختسي :ةيعوتلا ميهافم .مهفلا ققحت اهنأ نوري ىتلا ةغللاب ام جمانربل ةفدهتسملا 200

:ىهو .ىفيكلا ثحبلا قرط نم ىرخأ عاونأ كانهو اذه .ةيرؤبلا ةشقانملا تاعامج .ةظحالملا .تالباقملا .نومضملا وأ ىوتحملا ليلحت 01 عم لماعتت ىتلا تامولعملا ىنعمب ؛ىقيريبمإلا ليلدلا ىمكلا ثحبلا سيقي :اهنم ةيملع اقرط مدختسي ام ةداعو .هسايق نكمي ءىش ى أو ماقرألا .ضورفلاو تايرظنلاو جذامنلا عضو .سايقلل ةمدختسملا قرطلاو تاودألا ريوطت ‏٠ .تاريغتملا لوانت .ةيقيريبمإلا تانايبلا عيمجت .اهليلحتو تانايبلا ةغايص ء .جئاتنلا ميوقت ‏٠ صاحفل ةماعلا تاقالعلا ىف ىمكلا ثحبلا قرط / جهانم مدختستو اذه ةصاخلا طامنألاو ةنماكلا ىناعملا فاشتكا ضرغب تاظحالملا ريسفتو ليلحتو اهزرفت ىتلا ماقرألا ىنعم مهفل ىمكلا ثحبلا قرط / جهانم مدختست دقو .تاقالعلاب ثحب مساب تانايبلا عيمجت طيلخ ىلإ راشي ام انايحأو .ىفيكلا ثحبلا قرط / جهانم . .ةطلتخملا جهانملا وأ قرطلا 2300

2 1:]1 »0 6110 ةيمكلا و 01051701 نم تامولعملا عيمجتل مدختست ىتلاو ثحبلا تاودأ نم ةادأ تانايبتسالا قرط / جهانم نم لك مادختسا تانايبتسالل نكمي .ةلئسألا نم ةلسلس حرط لالخ ةزيمو .ةحورطملا ةلئسألا عون بسح .تانايبلا عيمجتل ةيمكلاو ةيفيكلا ثحبلا ىظحت الأ نكمي اهنأ ريغ ءاهترادإل اريثك فلكت ال اهنأ ىه تانايبتسالا مادختسا .ةيلاع ةباجتسا ةبسنب ةقيرط ةينورتكلإلا تانايبتسالا تحبصأ تنرتنإلا ةكبش مادختسا ديازت عمو نأ ىه ةينورتكلإلا تانايبتسالا مادختسال ةيسيئرلا ةزيملا .تامولعملا عيمجتل ةعئاش نكمي تاعبرم مادخت ساب ةلئسألا ضرع نكمي امك .ربكأ ةنورم كلتمي ثحابلا .ةدعاسم ةشاش وأ نم ربكأ ةعرسب تاباجإلا ىقلت انضيأ ةينورتكلإلا تايدتنملا حيتن امك .تاططخم وأ .نايبتسالا تانيع اااه آ تممعإ 501 01:01 ىلا نومتني ىلع ىهو .نوثحابلا اهنع ثحبي ةددحم ةيعامتجا ةعومجم وأ نس وأ .ةيئاوشعلا ةنيعلا نم ضيقنلا 301

يل 4 10 02 نوتسرام هحرتقا ىذلاو :ىلا سار ةملك زمرتو ]1 ل عاق ماها لمعلا ةطخ .٠ ‎لاصتالا .٠ ‎ميوقتلا العام, لا رالعم اها ل 1201:0011 عمتجم وأ ناكسلا نم ضرعئسم عاطق نم ذخؤت ةنيع ىه ةيئاوشعلا ةنيعلا ةمظتنم تارتف ىلع ذخؤت ةمئاق نم نيوانعلاو ءامسألا رايتخا لالخ نم .ثحبلا .ةمظتنم ريغ وأ 5©/1!2 ©/410. 1 روهمجلا ءاضعأ ناك اذإ ام سايقل ةنيعم ةقيرط ةءارقلا سايق تالداعم ىدم سايق لالخ نم كلذو ءةلاسرلا تبعوتسا ةيميظنتلا ةيعرفلا قاسنألا وأ سايق تالداعم لك مضتو .بوتكم صنك اهميهفو ةلاسرلا ةءارق ةلويس وأ ةبوعص مثكألا ةءارقلا مهف يني أ ةءارقلا ةلويسل شيلف ةلداعماييف امي اراتشتن تح ند كد

0 '! 1011/1118 /) 16[ ددع مدختست ىهو .ةلمجلا لوطو ظافلألا ةبوعص ىوتسم :امه نيرصنع - د .ةملكلا هب دوعصل ن سايقمك ةدحا ولا ةملكلا ىف عطاقملا الل ماود ممموهرسس اناء سووا ةماعلا تاقالعلاو قيوستلا نيب ةقالعلا 1 ماظنلل ةصاخ تازيم فرط لك ىعدي ثيح ؛دودحلا برح مسا اهيلع قلطي ناك ام 1978) :ىلاتلاك ىه ةماعلا تاقالعلاو قيوستلا نيب ةقالعلل جذامن ةسمخ ديدحتب 3: تاجايتحا ىلع فرعتلل قيوستلا دجوي ثيح ,ةيديلقتلا ةرظنلا جذومنلا لثميو داجيإ ىف مدختست ةماعلا تاقالعلا امنيب .حبر لباقم اهب ءافولاو كليتسملا ىلع ةرداق نوكت ىتح ءاههاجت دولاب ةكرشلا ريهامج روعش ىلع ظافحلاو 55). )؟ ةيواتي تفئاظو ايقكلو ةلطصفنم تكاظو: ةماعلا ”تافالعلاو قيويشلا 304

وناعأ طبع جومامممارنو ةلخادتم نكلو ةيواستملا فئاظولا جذومن ريغ .ءرومألا ضعي ىف ةماعلا تاقالعلاو قيوستلا كراشتي كلذك مدختست ةماعلا تاقالعلا نأ ريغ .نيكلهتسملا تاقالعو تاجتنملل ةياعدلا لوح نيقوسملل جحصنلا ميدقت عم .تاسايسلا هذه هاجت لاعفألا دودرو عسوألا ةنكمملا ةيعامتجالا نيماضملا 55) له/مافو هع اء اهم هبن) ةرطيسملا ةفيظولا هرابتعاب قيوستلا جذومن ‏.٠ اذهو .قيوستلا ةفيظو تاجايتحا مدختل ةماعلا تاقالعلا تدجأو ةكرشلا حلاصم ةنزاومل دجوت امنإ ةماعلا تاقالعلا نأ ةركف ذبني جذومنلا مدقتت نأ بجي ةكرشلا تاجايتحا نأ ةركف معدو ءاهريهامج حلاصم عم .ىعامتجا حلاص ىأ ىلع 07") ةرطيسملا ةفيظولا هرابتعاب قيوستلا 305

مم قفز مبطانع نأب جتحتو ,ةيلقألا رظن ةهجو لثمت هذه و باحصأ ةيؤر ةيفيك ىلع فقوتي ام ةكرشل ىئاهنلا ءاقبلاو ءاخرلا .ةكرشلا هذهل اهيف ةحلصملا ةماعلا تاقالعلا 58) ةرطيسملا ةفيظولا اهرابتعاب ةماعلا تاقالعلا ا جذومنلا اذه قنتعي ناتفيظو ةماعلا تاقالعلاو قيوستلا نم هك نإ لوقت ىتلا رظنلا ةهجو لماكت ىلإ ىدؤي ىذلا رمألا .؛ةعرسب امهقرطو امهجهانم براقتت .)؟ ةماعلا تاقالعلا + قيوستلا 51) ةبراقتم فئاظو امهرابتعاب ةماعلا تاقالعلاو قيوستلا 306

» ةنزاوم ىف اهتدعاسمو ةرادإلا تارارقب صتخي رخأ روظنم ةفاضإب كلذو ىلع .اقاطن عسوألا ةنكمملا ةيعامتجالا تاقيبطتلا لباقم ةيداصتقالا تارابتعالا 984‏ تاكرشلا ربكأ نم ةدحاو سيئ را دنع اهتيلعاف ىصقأ ىف نوكت ةماعلا تاقالعلا نأب :ةيلاتلا تالاجملا ىف كلذو ةيقيوستلا ضارغألا ةدناسم اثدح نوكي نأ ىلع ارداق نوكي نأ طرشب ؛ديدج جتنم كانه نوكي ثيح .ايرابخإ ىلع اهنم قافنإلل ةلئاطلا لاومألا كلتمت الو ء:ةريغص ةكرشلا نوكت ثيح ه .نالعإلا رظح عم لاحلا وه امك :ةيميظنت بابسأل ىنويزفيلت نالعإ رفاوتي ال ثيح ه .تايلوحكلا نع نالعإلا ‏٠ اذه حيحصت ىلإ ةجاح كانهو ةكرشلا هاجت وأ جتنم هاجت ءادعلا دوسي ثيح :نوحنشلا :امدنع نالعإلا نم ةيلعاف رثكأ حبصت نأل ليمت ةماعلا تاقالعلا نأ دافأ امك .لعفلاب ةمئاق تاجتنم لوح اذيدج انبامح ثدحت ه .اهتاجتنم عيزوت ىف تابوعص تاكرشلا نم ةكرش ىناعت . .جتنملاب ةفرعم ءانب ىف لشفي هنكل ءابوبحم نالعإلا نوكي ه .هريسفتو هحرشل اتقو قرغتسيو ءايبسن ادقعم جتنملا نوكي ‏ه٠ 307

.ةيضق نع عافدلاب ةطبترم ةروهشم تاكرش وأ تاجتنم نوكت امدنع اعمل ورود عأل اطعم نو مهياازت عزك ؟نيسفانتم مأ نيكيرش انوكي نأ بجي له ءةماعلا تاقالعلاو قيوستلا لما: هأ هزمور مل. هنث ةماعلا تاقالعلا عافتراو نالعإلا طوقس لورد آلم [ 1 عم تاقالعلا ءانب لوح رودت ةقالعلا ةرادإ نإ انلق ةطاسبلا انيخوت نإ هذه نم نوززعي وأ اهفده قيقحت ىلع ةكرشلا ةردق نم نودحي نيذلا ريهامجلا نم ضرغلاو .ةماعلا تاقالعلل ىئاهنلا فدهلا ىنعي حلطصم تاقالعلا ةرادإ ىف نييسيئرلا نيبخانلا عم تاقالعلاب رثأتي اهتلاسرو اههاجتا ديدحتو ةكرش ءاشنإ لاصنتالا :اهنم .ىعامتجالا سفنلا ملعو لدابتملا ىصخشلا ىميظنتلا داعبألا :ةلدابتملا ةيصخشلا تاقالعلا نسم ةاقتسملا ةيسيئرلا تاقالعلا ةرادإل ةسمخلا .كليتسملاب ةكرشلا ةقالع ىلع ريبك ريثأت اهل ىتلاو ةماعلا تاقالعلاو ءديهجلاو تقولا رامثتساو :ةكراشملاو ؛ةحراصملاو .مازتلالاو 020 زرر طابطاأأع عاهل وردعن اننا ءراكأ 308

تاكرشلا ىدحإل ةماعلا تاقالعلا داعبأ :ةماعلا تاقالعلا ىف ةقالعلا + ميمانع 1 امة عاتعت, لما هتف ال ]1 10 .ةماعلا تاقالعلا ةسراممو ةسرادل ةيقئالع ةرظن :تاقالعلل ةرادإ 1 1 لبق نم مدختسي ام ابلاغو .ةماعلا تاقالعلا ىف حلطصم تاقالعلا قيوست ةكرتشملا دودحلا ىلع ةرطيسلل ةسرامم هرابتعاب هيلإ رظني ام اًنايحأو ؛نيقوسملا .ةماعلا تاقالعلا ىسرامم لبق نم قيوستلاو ةماعلا تاقالعلا نيب ,ءاهنة منعا طومسءفبب ةماعلا تاقالعلاو قيوستلا نيب ةقالعلا :رظنا ]11107 1 008705015. 1 ةديجلا ةعمسلاف ؛ةماعلا تاقالعلا فادهأ دحأ ليمع وأ ةمظنم ةعمس ةرادإ تقولا رورمب بستكت ىهو .ةيانعو صرحب ايسرغ بجيو .ةمظنملا تاينتقم ربكأ رسخت نأ ةمظنملل نكميو .اهب ةحلصملا باحصأو اهسفن مهف ةمظنملا ملعت عم .اهبسكت نأ نم لهسأ اهتعمس 209

”هاهاذمهعانأ الا ا 10 ةقلعتملا تانايبلا نم هب سأب ال ردق باستكا نيسرامملاب ردجي ةماعلا تاقالعلا 5‏ 111:46 1116 ثحبلل ةمزاللا ريياعملا ديدحتل ةيداشرإ طوطخ ةسمخ :ىلاتلاك ىه ١. بجيو .ةيراجتلا فادهألا ضارغألا هذه سكعت نأ ةيفحصلا ةيطغتلا رادقم لثم( ةماعلا تاقالعلا جئاتن تاجرخم نيب ةقرفتلا بجي ‏٠ .)ىعولا ريغت( ةماعلا تاقالعلا جئاتنو )ةبولطملا .ثحبلا ىف ىلوألا ةوطخلا هرابتعاب ىمالعإلا ىوتحملا سايق ذخؤي نأ بجي . .لعفلاب هل بيجتسي وأ ىري روهمج دوجو ىلع ليلد كانه سيلو تاقالعلا ميوقتل همادختسا نكمي دحاو ثحب جهنم نم ام هنأ مهفن نأ بجي . ثحب جهانم عاوس .ةيمك وأ ةيفيك مقكأ اهب ةصاخلا ةماعلا تاقالعلا ةرادإ تناك ,ءلاصتالل ةذبحملا تاونقلاو 310

ثاحبألاو ؛:ةيقيبطتلا ثاحبألا :ةماعلا تاقالعلا ثاحبأ نم ناع ون كانهو اذه :نيتئف تحت ةيقيبطتلا ثاحبألا جردنتو .ةيرظنلا ريوطت وأ :جمانربلا ضارغأ ريوطتل اساسأ ىجيتارتسإلا ثحبلا مدختسي ‏٠ ةعجارمل ىجيتارتسإلا ثحبلا مدختسي ام ابلاغو .ريياعملا عضو وأ لئاسرلا .ةماعلا تاقالعلاب ةصاخلا بيلاسألا وأ تاكينكتلا وأ تاودألا تاقالعلا جمانرب / ةطخ تناك اذإ ام ديدحتل اساسأ ىميوقتلا ثحبلا مدختسي .اهضارغأو ايفادهأ تققح دق ةماعلا ىصفقتسي وهف .ىقيبطتلا ثحبلا نم هميهافمو اذيرجت رثكأ ىرظنلا ثحبلا / فيكو ماعلا ىأرلا نيوكت ةيفيك ةعجارمو ةماعلا تاقالعلل ةيرظنلا تارابتعالا ةيرؤبلا ةشقانملا تاعامجبر ميوقتلا .م,م واما اهنأسو ل 1 نسم مهنكمي امب نيكلهتسملا معد ىلإ ةماعلا تاقالعلا وسراممو نونلعملا فدهي ام معدلا لاكشأ نيب نمو .نيكليتسملا كئلوأ عم مهب صاخلا عيبلا كولس ةلصاوم ءالمعلا مواقي ىتح ةمئاقلا تاهاجتالا ةيوقت نوعئابلا لواحي انهو .ةمواقملا هيمسن .مهتاهاجتا رييغت لواحت دق ىتلاو ةلطأ ةمواقملا لوح ةمهم ةيرظن 110

مورو موزورن عانقإلا ؛طءانءإ 105»!. 11 مانام مورو همماممعل:هد"' ‏ ضعب .حانقإلا لئاسو نمض ةمواقملا لاخدإ ةرصاعملا تاهاجتالا م طونا الورع ب ا عمرا ل” 120560105 :ىه :نيوانع ةثالث تحت ةماعلا تاقالعلا تالمح دراوم ىقأت .ةيرشبلا درا وملا ‏.٠ .ةيليغشتلا دراوملا ه .تادعملا ةماعلا تاقالعلا جمانرب / ةطخ ةعيبطو مجح ىلع ةيرشبلا دراوملا دمتعت تاقفنلا ىطغت .تافورصملاو ةيساسألا فيلاكتلاو تابترملا :لثم دونبلا ضعب لمشتو نع أشنت ىتلا فيلاكتلا رئاس لمشت نأ نكميو رومألا ضعب تادعملا لمشت امنيب .ةيمالعإلا تارمتؤملا ةفلكت ىتحو .ةيكالهتسالا داوملاو ىلآلا بساحلا تادعمو ىبتكملا ثاثألا :لثم .ةماجا هارت ننام 1 زرتيور مدقت كلذك .تانايبلاب ةيلاملا قوسلا دوزت ةيرابخإ ةيج ىه زرتيور ةدع نم ةبخن زرتيور ىدلو .ملاعلا ءاحنأ رئاس نم ةيرابخإ ريراقتو ةيرابخإ ةمدخ .ةريبكلا ةيرابخإلا ثادحألا ةيطغت نولوتي :بذلا ديك ما نالإ نيالا نييغحصلا لن ناالإ 1

.هدناه يرسم "نا و . م نلزت :ىنورتكلإلا عقوملا لع دلة رس )عمدتكتمردت نإ ىفوأ دق )ةمدخلا وأ ةعلسلا( جتنملا ناك اذإ ام ىلع قلعي ثيح ؛ةمدخلا مدختسا وأ .ال مأ دعو امب 1 .تايجمربلا ىدحإ وأ ةيعاذإ ةدام وأ ةعوبطمل مييقت ىه ةيمالعإلا ةعجارملا ] سرامم لبق نم ةعوبطملا ةخسنلا عجارت ام اريثك ةماعلا تاقالعلا لاجم ىف نوك بابسأ دحأ اذهو .اهرشن لبق قئاقحلا ةقد نم تبثتلل ءلقتسم ةماع تاقالع اهيوتحت ىتلا قئاقحلا ثيح نم ةيقثوم رثكأ نوكت ام اًبلاغ ةماعلا تاقالعلا صصق ةمئاقلا.صصقلا نإف كلذ عم .مالعإلا لئاسو لبق نم ةجتنملا صصقلاب تسيق اذإ ةيفاك ةجردب ةماه نوكت نأو ةيرابخإلا اهتيمهأ اهل نوكت نأ بجي ةقيقحلا ىلع .اريبك اروهمج ليمتستل 1 عانقإلا قيقحتل ةباطخلا مادختسا نفو ةلاعفلا ةيوغللا بيلاسألا ةغالبلا مدختست , ثمل سن مدس ]0 نالعإلاو قيوستلا اهيف امب ؛ةماعلا تالاصتالا ىف رودب ةغالبلا علطضتو .ريثأتلاو .ةماعلا تاقالعلا و 313