المفاهيم الرئيسية في العلاقات العامة

40 055]/ 0 01111 . 05500101101 7055[ ةدحتملا ةكلمملل ةيمسرلا ةينطولا ءابنألا ةلاكو ىه ةيفحصلا ةيعمجلا نيرشعو عبرأ رادم ىلع ةمهملا رابخألا لك ىطغت ىهو ءادنلريأو ةيناطيربلا قربلا ةمدخ لالخ نمو ؛ةيفحصلا ةيعمجلا مدقت .ماعلا ىف اموي تامولعملاو روصلاو .رابخألا نم ةرمتسم ةلسلس .ةروصملا تارشنلاو ىرابخإلا نويفحصو :نوروصم و: :ةيضاير رابخأ ولسارمو ءةيرابخإ ةكبش اهلو .تانايبلاو .ةلجاعلا رابخألا لك ةيطغتل ءايجراخ ةيسيئرلا عقاوملاو .دالبلا لوح نوروصم .هدئاءرنامأ الالام دك نأ مماننود ‏ ةيعحصلا تاصاصقلا اًءزج اهرابتعاب ةيرصحلا تالاقملاو ةيفحصلا تالاقملا تاصاصق ذخؤت .مهفو ةقدب اينم ةدوصقملا لئاسرلا ىلع فرعتلل ةيمحصلا ىواكشلا ىف قيفحتلا ةئجل مررمكك ىواكشلا ىف قيقحتلا ىلوتت ةلقتسم ةنيه ةيفحصلا ىواكشلا ىف قيقحتلا ةنجل ىهو 2065

ر-موو همانإ ع مرت عمد ‏ ةيعحصلا تارفئؤم لا .مرا ر:هدو نع ةباين ةيمالعإلا تاقالعلا سرامي ىذلا صخشلا وه ىفحصلا ثدحتملا .دحاو نآ ىف ايدادتراو ءايقابتسا نوكي نأ ىلإ جاتحي كلذل وهو .ليمعلا وأ ةكرشلا :امه ناتيسيئر ناتيلوئسم هلو .ةيفحصلا ةيطغتلا ءدب ‏١. .مالعإلا نم اهبلط ىدل تامولعملا ريفوت ." :ىلاتلا وحنلا ىلع ىه ىفحصلا ثدحتملا هب موقي ىذلا رودلا ايازمو .نويفحصلا اهجاتحي ىتلا تامولعملا ىلإ لوصولا نم ىفحصلا ثدحتملا نكمت ‏٠ ىلإ اهميدقت لبق قئاقحلا ةعجارمل ىفاكلا تقولا ىفحصلا ثدحتملا ىدلا 0171) .دهعملل ىنهملا قاثيملا بجومب ةقدلا ىخوتي نأب مزلي ةيفحص تالباقم لمعب تاكرشلا ةداق ىلع ريشي نأ ىفحصلا ثدحتملل نكمي ع .كلذب نيبغار نونوكي ال امدنع :ىهف تايبلسلا امأ ىظحت ال مالعإلل صسصق ميدقت ىلع ىفحصلا ثدحتملا ةكرشلا ربجت دق ‏.٠ .ةيفحصلا ةميقلا نم ريثكلاب 206

.ةطلسلاو ةناكملا دقتفي اناسنإ هرابتعاب ىفحصلا ثدحتملا ىلإ رظني امبر ىلاتلابو ازيحتم اناسنإ هرابتعاب ىفحصلا ثدحتملا ىلإ مالعإلا رظني امبر .ةقثلاب ريدج ريغ ىالعإلا نادنس و هك رشلا ‏١ ةقرطم نكن هسفن مقحصل ل ثدحتملا تملا دجي دق ‏.٠ .ةمزأ ىأ بوشن ةلاح ىف ةصاخ اقالنمكر, ظ ل اهب ةصاخلا تاكينكتلا و | 111:6 78 ةمزح نع ةرابع ىه )ةيمالعإلا مزحلاب ىمست ام انايحأو( ةيفحصلا ةمزحلا عزوت ةمدخ وأ ءثدح وأ :ةئيه وأ .ةكرش لوح ةيساسألا قئاقحلاو تامولعملا نم ءةكرشب ةيفيرعت ةمدقم اهرابتعاب ةيفحصلا مزحلا لمعت نأ نكمي .نييفحصلا ىلع لالخ نم رسيأ نييفحصلا ةايح ةيفحصلا مزحلا لعجت .جتنم وأ ةمدخ وأ ام ثدح .ةيمالعإلا ةيطغتلا ةيناكمإ نم ديزت امك .اينوجاتحي ىتلا تامولعملا لكب مهديوزت :ىلاتلا لك وأ ضعب ةيفحصلا مزحلا لمشت ام ةداعو .جتنملا وأ ةمدخلا وأ :ةكرشلا لوح ةيساسأ تامولعم ه .ةكرشلل ىنورتكلإلا عقوملا تاليصفت ه .ىبسنلا عقوملا تانايب ‏٠ 207

:ةمايلا تامولكملا و قئاقحتلا .ةيلاملا تامولعملا ف .ةماهلا ثادحألاو خيراوتلا .ىميظنتلا لكيهلا :ةيسورلا :تايصخبللا ع ةيتايحللا كلم ولعل اولا ‏١ كف .جتنملا تانيع .راموو 2 ةفايضلل امرك نمضتيو ربكأ ةروصب ططخم ثدح وه ىفحصلا لابقتسالا اهتميق اهل ةصق دوجوب زيمتي ىفحصلا لابفتسالاف .ىفحصلا رمتؤملا نم رثكأ اًبلاغو لوادجلاو تابطرملا نوكت نأ بجيو .هداقعنا نم رهشأ لبق هل اططخم نوكي ام لابقتسالا لالخ ةحاتم ةيفحصلا مزحلاو تاجتنملا ضورعو .ضورعلاو .ةينمزلا :ئقحضلا : .مرموك 208

مهوب تاودأ مهأ نم دحاو )ىرابخإلا حيرصتلاب اضيأ فرعيو( ىفحصلا حيرصتلا تاقالعلا ناديم ىف ةفاثكب مدختسيو ةماعلا تاقالعلا سرامم ىدل لاصتالا نع ةباين مالعإلا لئاسو ىلإ لسري ىرابخإ نالعإ نع ةرابع وهو .ةيمالعإلا تاحيرضتكلاو:.افلس ةددحم ةفورعم ةفيصب ةيفحصلا تاحيرصتلا :بتكت ةكرشلا اهنع أشني ةيريرحتلا ةيطغتلاف .اريثأت ةماعلا تاقالعلا لاكشأ رثكأ نم ةدحاو ةيفحصلا هيوحت امل ةعوبطم نوعلاطي ءارقلا نأل ةداع :امه نيتيسيئر نيتزيمب ةيفحصلا تاحيرصتلا زيمتت .هنع نلعت ام ال رابخأ نم .ةيفحص ةميق اهل نأ .؟ .ناونعلا ‏١. .ىلوألا ةلمجلا .؟ .ةصقلا بلص وأ ةقحاللا تارقفلا .“ ىعدي الأ بجيف .لقأف تاملك رشع ىف ةصقلا ناونعلا صخلي نأ بجي اطسبم نوكي نأ بجي لب ءضومغلا ىف اقرغم نوكي وأ ءدحلا نع ةدئازلا ةراهملا نأ بجي اهنإ .ةصقلل ةيساسألا طاقنلا ىلوألا ةلمجلا صخلت سمخلاب هذه فرعتو .افيكو :// فرحو 1 269

؟ةالاتو) ثدحيس وأ .ءثدح ىذلاام ؟ ؟ ؟ ؟ أدبت ىتلا تاملك سمخلا نم عسوي ىذلاو ؛ :ىلاتلاك هحيضوت كمي ؟هلوح ةصقلا رودت ىذلا ام :؟::طزععا عوضوملا ‏.٠ ؟ةكرشلا مسا ام ؟ةكرشلا عقوم وه ام :طي لوح ديفملا وأ ءصاخلا وأ .ديدجلا رمألا وه ام :ىكيه ؟ةمدخلا وأ جتنملا ؟جتنملاب عتمتسي نأ نكمي ىذلا نمو ىتم » ؟خلإ ...رعسلاو ؟عقوملا نع افلتخم ناك نإ ءردصملا ام :يمر,,معم ردصملا ‏٠ تامولعم ىأ ىلع ىوتحي الأو ارشابم ىفحصلا حيرصتلا نوكي نأ بجيو ةميملا رابخألا كرتت ال ثيحب .حيرصتلا ةياهن نم تارقفلا فذحب نوررحملا موقي 200

ددحت نأو قئاقح ىلع ةينبم ةيفحصلا تاحيرصتلا نوكت نأ بجيو .ةياهنلا ىتح تافظحالملل تافطتقملا حيتت نأ بجيو .اهب لصاوتملا ةمدخلا وأ جتنملا تازيم ردصي نأ حيرصتلا بقاكل حيتت نأ انضيأ بجيو .رظنلا تاهجو ضارعتساو قيقدلا ىليصفتلا ليلحتلا نم ةيلاخ نوكت نأو ءاهيلع ليلدتلا هنكمي ال تاءاعدا :اهلوانتي نأ ىفحص حيرصتل نكمي ىتلا تاعوضوملا لضفأو .ةديدجلا تاجتنملا ه .ديدج رامثتسا وأ عنصم دوجو ‏.٠ ؛ةيلاملا جئاتنلا وأ تا رداصلا وأ .ةديدجلا تايقرتلا وأ تانييعتلا ه .زئاوجلا وأ صصفقلا وأ )ههوم ة .تاقيدصتلا وأ ريهاشملا تارايز ه .ريراقتلاو حوسملا جئاتن ‏.٠ :ىفحص حيرصت ةباتكل ةوطخ ةرشع عب رأ تاذ ةجلاعم .ةصقلا طاقن ةفرعم ‏١.٠ ققحتلا رابتخالا اذهف ؛؟كلذ ىف اذامو :رابتخال ةصقلا زايتجا نم دكأتلا .؟ .اهرشن ىفحص لبقي نأ لامتحا ىلاتلابو .ةيرابخإلا ةصقلا ةميق نم 271

‎مم .٠ .ةبولطملا تامولعملا لك عيمجت .اهاقلت ىذلا ىفحصلل ةصقلا ةيمهأ ىدم ريرقتب ءةصقلا نزو ىلع مكحلا .فدهتسملا روهمجلا ىلع زيكرتلا .ةمدقملا ةباتك .تدجو نإ ىرخأ تامولعمب ديوزتلا عم ؛نيررحملل ةظحالم ةفاضإ .ناونعلا ةباتك .هب ةصاخلا تاليصفتلاو لاصتالا ةيج خيرات ةفاضإ .اهيلع لوصحلا ةيفيك لوح تاليصفتلاو ءدراوملا لوح ةظحالم ةفاضإ .حيرصتلا ريرحت .حيرصتلا لوادت ىلع ةقفاوملا ىلع لوصحلا .ةيئاهن ةعجارم ءارجإ 11 (12.)2006 ,111 186117 ؟امكحم ايفحص احيرصت اق عانامتنت لوم ال هرناوبرم 1755116 ١ اطوغض سرامت تاعامج ىهو .ناويحلا قوقحب ةادانملا وأ ىباختنا حالصإب ةبلاطملا لثم انيثأتو 272

:لثم .عمتجملا نم اعاطق لثمت ىتلا و .نيعرازملا وأ نيملعملا اهعسي ثيحب ةماعلا تاقالعلا ىسرامم ريهامج نم ةمهم ةعامج دعتو .مزأتم فقومل ةكرشلا عفدل ةطلسلا كلتمت اهنإ ثيح اهعم لصاوتلا .هءاةسطئر مر :هو مااطانعك ةيسيئرلا ريهامجلا ديرت ام لمع اهنكمي ال وأ اهنكمي يتلا ريهامجلا كلت ىه ةيسيئرلا ريهامجلا .هلمعل جاتحت نأ ةكرشلا .مانطازءى ريهامجلا : رظنا جر" "كمن": ‏ ىلوألا ثحبلا نسع ةرايع وهو ىناديملا ثحبلا مساب هيلإ راشي ام انايحأ ىلوألا ثحبلا .ةظحالملا اهنم ءىسيئرلا ثحبلا عيمجتل ةددعتم قرط كانهو .ةيلصأ تانايب عيمجت .نيكلهتسملا ىأر تاعالطتساو | .نالهل ا! ةاهلأ آما: نا هداذوراو ةثحتسلم ا ةلئثسألا ةليسوك ثحابلا لبق نم ةيوناثلا ةلئسألا وأ ةثحتسملا ةلئسألا مدختست ىلع لوصمحلاو ةيلوألا ةلئسألا حرط بقع ةقمعتملا تامولعملا نم ديزم جارختسال تاقالعلا سراممل تامولعملا عيمجت بل ىلاتلاب ىه ثحلا ىلع ةردقلاو .اهنع ةباجإ .ةماعلا كيل

ىفيكلا ثحبلا جهانم وأ قرط .توموز'عأر ثحبلا 11 .لاصتالا تا راهم زرمواا ورا هلعف نم دبال اًئيش كانه نأ اودقتعي مل ام ام فقوم ىف سانلا ركفي ال ةداع مهنإ .ةيعاولا ريهامجلا وأ ءةطشتنلا ريهامجلا وأ ءجهنلا ريهامج نمض نوجردني .مهعم لصاوتلا ىلع صرحي نأ ةماعلا تاقالعلا سرامم ىلع بجي نيذلا سانلا .هاجتالا ىئانث مجسنملا راوحلا لالخ نم مهعانقإ ىلإ ىعسي نيذلاو .مايطاإنعى ريحامجلا : رظنا روزا ع - ىماسأتاع لمعلا ةامام ىتلاو ةيرادإلا راودألا نم عاونأ ةثالث نم دحاو ةلكشم لح ةيلمع رسيم جمانرب / ةطخ لوح حصنلا وأ ةراشتسالا مدقيو ؛مهب ةصاخلا ةماعلا تاقالعلا تاكرش اهب موقت ةفيظو ةلكشملا لح ةيلمع رسيم دجن ام اًبلاغو .ةماعلا تاقالعلا طم سراممو .ًاللخ وأ ابيع اهب نأ فشتكا نإ قاوسألا نم تاجتنملا بحست نعمي ثيحب ةيلعافو ةعرسب تاجتنملا كلت بحس نع لوئسملا وه ةماعلا تاقالعلا 214

نالعإلا ىف ةلجعلا نكل ءةعرسلا قاوسألا نم جتنملا بحس حاتفم .للخلا حالصإ 8 تايوتسمل ىدؤي امبر ةلكشم عم ىضرملا بواجتلا نأب حرتقي ةلاعفلا ةماعلا تاقالعلا ىنعتو .اهتاذ ةلكشملا ءوشن لبق ءاضرلا نم لضفأ نكمم بحسب عرسأ اميظنت نأو ءأطخ ةجيتن تثدح ةلكشملا نأب ىروفلا فارتعالا لبق جالعلا ىلإ ىدؤي نأ نكمي لاخلا حالصإل قاوسألا نم جتنملل .ررضلا لاحفتسا اقمار هداف امو هلت هاما ء لأ يانا" هز هامات نيكامس هو ءالولاو ةمدخلا للخ ناريطلا تاكرش ءالمعل ةيئاصقتسا ةيبيرجت ةسارد ءاهل لوان:م 1401/17 ةماعلا تاقالعلا ةطشنأةمدخلا + جتنملا هايح ذرود 82 نم ةلحرم لك دنع ةبولطم ةماعلا تاقالعلا ةطشنأ نم ىتش عاونأ كانه ‏١١): مقر لكش رظنا( ةمدخ وأ جتنم ةايحل تسلا لحارملا ةماعلا تاقالعلا وسرامم لمعي ةلحرملا هذه دنع ىمالعإلا ىعولا روطتي ثيح ءريوطتلاو ثحبلا ىفظوم عم ةقيصل ةروصب .ةحلصملا باحصأ ةعاط ىلع وه انه ىرؤبلا زيكرتلا .ةمدخلا وأ جتنملاب ةماعلا تاقالعلا لخدت ام ةداع ةلحرملا هذه دنع ‏ض١ ميدقتلا .” .ةمدخلا وأ جتنملاب ىع ولا ةيمنتل

لي ىلإ ةماعلا تاقالعلا وسرامم جاتحيو ءةسفانملا ةلحرم هذه تادامتعا ىلإ ةجاحب ةكرشلا تناك نإف .ةيلخادلا تاقالعلا ىلع زيكرتلا لامآب ريشبتلا نم ققحتلا ىلإ اًنضيأ ةماعلا تاقالعلا سرامم جاتحيف .ةيلاملا ةفاحصلل ةدوعوم ىلع ةظفاحملل ةلح رملا هذه دنع ةماعلا تاقالعلا لمعت .ةمدخلا / جتنملا ةيمنتو ةيلبقتسملا قيوستلا صرف ىلع فرعتلاو تاعيبملا علطضت ةمدخ وأ جتنم ىلع بلطلا طبهي امدنع ىأ دوجو ةلاح ىف مالعإلا لئاسو عم لماعتلا ىلإ ةماعلا تاقالعلا وسرامم داجيإ ىلإ ةجاحب نوكتس ةماعلا تاقالعلا نأ وأ .ةيعانص تاقالع تالكشم .ةديدج ةمدخ وأ ديدج جتنم دوجو ةلاح ىف ىعولا ةلحرملا هذه دنع ةماعلا تاقالعلا ةفيظو :,ه راطخإ ىلع صرحلا عم ؛ةميرك ةروصب ةمدخلا وأ جتنملا ةايح ءاهنإ ىديلقت جتنم ةايح ةرود ‏(١١) مقر لكش 2716

ةيئاطي ربلا هدحتملا ةكلمملا ىف ةينهم لا تامظنملا 820 617) )سسستمس مو انا )ماعم( ةماعلا تاقالعلا ىراشتسم ةيعمج )سسنممعم هع. انأؤ( )سسس اموم.ممع .)سصض عامطءام 00/0[ ءال مأ ةنهم ةماعلا تاقالعلا ماظن ناك اذإ ام لوح اًَيلاح راثم لدج كانه دروفسكوأ سوماق فرعيو .ةياعدلاو ةيفحصلا ةلاكولا ىف !روذج اهل نأو ةصاخ ءانليهأت وأ انهم الاجم" اهرابتعاب ةنهملا دورا )مداعاكم نوتلإ حرتقيو .'ملعلا وأ مدقتملا ميلعتلا عرفأ ضعب ىلع ىوطني اذه نأ ةصاخ تاقالعلا نأ اهنم حضتيو ءةنهم ىأل ةيلاتلا طورشلا :ةنهم دعت نأ نكمي ةماعلا .ةيفرعم ةدعاق وأ انماك اماظن ه .نيسرامم نم ةنوكم ةئيه .ءاضعألل صيخارت رادصإ ؛بيردت ؛ةيعوت ء .ءاضعألا نيب لاصتا تاونق ه .نيسحتلا ىلا ىدؤي ءايتاذ اسأكعنأ ه 277

.ةسوكعم ةيذغتو ؛ةكرشلل امييقت ‏٠ .ةنهملا هاجت ةيبساحم ةيلوئسمو اًيقالخأ اقاثيم .عمتجملا مامأ ةيبساحم ةيلوئسم .ةنهملل ةيعونلاو ةدوجلا نم اققحت .بتاورلاو تآفاكملا نم ةيقار تايوتسم نامض ىلع ةردقلا :ةيلاتلا طورشلا .ثحبلا لالخ نم روطي ىرظن قسن .ةباثملا كلتب عمتجملا اهفرعي ىتلاو ةيرورضو ةدرفتم ةمدخ ريفوت ‏.٠ .ةيلوئسملاو ةماعلا ةمدخلا ىلع ديكأتلا ‏٠ .ءاضعألل ةيصخشلا ةيلوئسملا و ىتاذلا مكحلا نم ةيلاع تايوتسمو ىقالخأ قاثيم ضرفل ءالمزلا نم ىعوط عمجت .ءادألا ىف ةدحتملا تايالولاب فلتخمل اهميظنت ىلإ ةوعدلاو ىنهملا كولسلل قيثاوم ثادحتسا ىلإ ىدأ ةيكيرمألا .نأشلا اذه ىف ريثأتلاو طغضلا تاعامج رودو ؛ةعانصلا عاونأ 0 ةلاعفلا ةماعلا تاقالعلا 3218

1111011 ومار“ أ !؟اهلاء اع ‏)هأ(١ ةيعونلاو ةدوجلل ىنهم جذومن :ةعماجلا ىف سيردتلا اناواس عونا 2017:0011]/ هنإ .ةكرش وأ رصانعلا نإ ثيح .ىقيوستلا جيزملل ةيسيئرلا ةعبرألا لماوعلا نم اذحاو نوكي .عيزوتلاو :نيأزج ىلإ ةماع جيورتلا مسقيو ىف جيورتلاب كلذو :لاثم ءرشنلا لباقم اموسر عفدي نلعملا ثيح ةكبش قيرط نع ىنورتكلإلاو ءىفحصلاو ؛يعاذإلاو ؛ىنويزفيلتلا نالعإلا .تنرتنإلا رئاس لمشيو ةياعرلا :لثم ءاّيفخ نوكي نأ اهضعبل نكميو ءىرخألا جيورتلا عاونأ ؛تاععيبملا جيورت :تاقيدصتلا ؛عيبلا ضورع ؛ةيراجتلا ضورعلا :؛ةماعلا تاقالعلا ءرشابملا ديربلا .ىنالعإلا عيبلا .ضراعملا 0 )م ًانموع 279

م,ممإ )ىرخأ ةبوتكم لاصتا ةليسو ىأ وأ( دنتسم صن ىه ىلوألا تادوسملا ميمصت ةيئاهنلا تادوسملا رهظت امنيب .صنلا ريرحتل عباطلا وأ رشانلا اهلسري تاليصفتلا نم اهريغو سرهفلاو حاضيإلا لئاسو هب عضوت ىذلا ناكملاو ةحفصلا .فالغلا ميمصت لمشت ىتلا زهره وعم:: م ةياعدلا هعنقتو هيف رثؤت ىتح بكرم روهمج ىلإ تامولعم ةيدايحبو ةياعدلا مدقت لضفأب ةياعدلا لمعت .مهلاعفأو مهتادقتعم ىنبتو ةياعدلا باحصأ تارارق ذاختاب ءاطعإ وأ ةيئاقتنا ةروصب قئاقحلا ميدقتل برقأ اهنكل :ةقيقحلا مدقت امدنع ةروص .ةيلقع ال ةيفطاع ةباجتسا ةراثتسال ةلمحم ةلاسر ؛تامولعملا لقن فصول مدختسي ءاذياحم احلطصم قبس اميف ةياعدلا تناك تاءاعدا رشنل ىبلسلا ىزغملا حلطصملا بستكا نيرشعلا نرقلا قايس ىف هنأ ريغ اهب ركفي ىتلا ةقيرطلا رييغت ىلإ ةياعدلا ىعست .ةيسايس تايجولويديأ معدل ةفئاز .ةضقانملا رظنلا ةيجو ىلإ لوصولا نم مهعنم لالخ نم ام ةيضق لوح سانلا :ىه ةفلتخم تائف ىلإ ةياعدلا ميسقت نكميو مستئو .هفورعم ردصم نم ىتأت و ايلوح ةشقانملا متي ىتلا ةيضقلا نم دحاو بناج ضرعو ةماعلا تاقالعلاب .)ةماعلا تاقالعلل ةعبرألا جنورج جذامن رظنا( كلذ ىف اهلثم ةبذاك ةياعد ىهو نإو ءدحاو ردصم نم ةيتأ اهرابتعاب فرعتو .ةفئازلا تامولعملا لثم ملاعم ءافخإل مدختست ام اًبلاغو .رخآ ردصم نم تءاج ةقيقحلا ىف تناك ةكرش نم ًالصأ اهطابنتسا مت دق تامولعملا نوكت امبرو ؛ةنيعم ةقيقح .ةيبلس ةروص تاذ 200