المفاهيم الرئيسية في العلاقات العامة

ىلإ اهل للعيو رسفتو عسوتو ةصقلا هذه مخضت مث .ام صخش لوح نوكت ام ابلاغ ملعلا ىلإ ئراقلا ليمتست ةصقلا هذهو .ةصقلا "بل' وأ بلق ئراقلا ملعي نأ ةريغصلا بناوجلا دحأ ىلإ رظنلا وأ ةيرشب ةيواز ذخأ لالخ نم ةيساسألا ةيضقلاب .ىلوألا تاحفصلا ىف رشنت ىتلا ةلجاعلا منو سوور ىف نوكرتشي نيذلا سانلا نم تاعومجم ىه ةيرابخإلا تاعومجملا ةكبش ربع( اينورتكلا ضعبب ميهضعب نولصتي نيذلاو .,ةكرتشم تامامتها تاقالعلا ىسرامم ودأ نم ةادأ تاعومجملا هذه نوكت نأ نكميو .)تنرتنإلا ىزكرم عضومك مختستو ,ىوتحملا نع اثحب ةعومجملا ةبقارم نكميو .ةماعلا نكمي امك تامولعملا ىلع لوصحلاو ةيعادبا تامولعم عمجل لاجم ةباثمب نوكت نأ .ةسفانملا لوح رالممو نأ نكميو ؛ةكرشلا مساب قطانلا ىه ةيجراخلاو ةيلخادلا ةماعلا تاقالعلا نم لك نم اًءزج اهرابتعاب مدختست ةطاحإل ةلاعف ةقيرط اهرابتعاب ةيرابخإلا ةلاسرلا تاكرشلا مدختست .تالاصتالاو ةيلخادلا تاقالعلا نإ ثيحو .هودؤي نأ مهيلع امب املع مهيكلهتسمو مهيفظوم لصاوتلل ةلقتسم تاعوبطم ايل تاكرشلا مظعمف ءاميضعب نع نافلتخي ةيجراخلاو ةلاسر نع ةرابع نيفظوملا بطاخت ىتلا ةعوبطملاو .ريهامجلا عاونأ فلتخم عم ةصاخلاو ةيعانصلا تاعوبطملا امنيب .ىلخاد روهمجل اصيصخ ةممصم ةيرابخإ .ةيجراخلا ريهامجنل اساسأ ةهجوم لئاسوب ةداعلا ىف طبترتف تاكرشلاب 233

عينصتلل نيعم لاجم ىف نيينهملا ةبطاخم ىلإ ةيراجتلا تاعوبطملا فدهتو .اهيلع رطيسم ةيمالعإ ةليسو نع ةرابع ىه ةيرابخإلا ةلاسرلا نألو .ةمدخلا وأ كانه سيلف :؛نوءاشي ام اولوقي نأو اويتكي نأ ةماعلا تاقالعلا ىيئاصخأل نكميف ةيعون ىلع ةرطيس هل بتاكلا نأ ىنعي اذهو .تاجرخملا ةعباتمل ةباوب سراح اذه .ةلاسرلا لوبق فادهأ قيقحت ىلع ربكأ ةرطيس هلف ىلاتلابو ءهبتكي ام ىوتحمو نوعضي نيذلا سانلل لئاسرلا لقنل ةلاعف ةادأ ةيرابخإلا ةلاسرلا نإ لوقن نأ نكميو نودقتفي ام اًبلاغ روهمجلا ءاضعأ نألو نكل ءروهمجلا لامعأ لودج ىلع ةكرشلا عقوتي نأ نكمي الف .تايكولسلاو تاهاجتالاو راكفألا رييغت وأ ليكشت مهنم :ةيلاتلا دونبلا نم رثكأ وأ اذحاو ةيرابخإلا لئاسرلا نم ديدعلا ىوحتو اذه .ةكرشلا ةطخ ه .اهيفظوم لايح ةكرشلا ةسايس .ةكرشلا جاتنإ نيسحت .فئاظولاب ةقلعتملا تامولعملا ‏٠ .لمعلا ىف مدقتلا صرف ه .فئاظولا ىلع ةيجراخلا ثداوحلا ريثأت ه .ةكرشلل ىسفانتلا عقوملا .ىرخألا ماسقألا / تارادإلاب ةقلعتملا رابخألا ه .لكك ةكرشلل ةيدرفلا فئاظولا ةمءالم ةيفيك ه .اهيلع دوعت ىتلا حابرألاب ةكرشلا ةدافتسا ةيفيك ‏٠ .ةيصخشلا ءارألاو رابخألا ه من ادد دم

للود تاسسؤملا لثم( ةيحبرلا ريغ تامظنملل ءاقبلا حاتفم ىه ةماعلا تاقالعلا ةيعوطتلا تامظنملاو .فحاتملاو .ءمسرلا ضراعمو :سئانكلاو ثبو ءاضعأ بذجو .اهتاياغو اهفادهأو عم هبشلا هجوأ نم ديدعلا اهيدل ةيحبرلا ريغ ةماعلا تاقالعلا نأ مغرو ةماعلا تاقالعلاف .امينيب ةيساسألا تافالتخالا ضعب كانهف :ةيحبرلا ةماعلا تاقالعلا كراشت ةباثملا هذهب ىهو . ةليبنلا" اياضقلا ىف ةكرتشم نوكت ام ابلاغ ةيحبرلا ريغ ام ابلاغو تناك ريش لوخد ةدايز فديب ةنراقم ةصاخ ءاهلئاسرل نيمتيم بذج ىف تابوعص )ةيحبرلا ريغ ةماعلا تاقالعلا( ىناعت )اياضق( وأ نوجسلا حالصإ لثم .'ةيبعش اهل تسيل' ةيضق ىلع نولمعي اوناك نإ تالمح عبتت ىلع صرحلا بجيو .مداعإلال صصق دانسإ دنع ديدجتلاو ميمصتلاب رظنلا ضغب ؛ةيقطنملا طيطختلا ةيلمع رابتعالا نيعب ذخألا عم ةماعلا تاقالعلا .ةيحبر ريغ مأ ةيحبر تاكرشلا تناك اذإ امع 6] )هددم ىلمع ليلدو لماش بيتك ءةيحبرلا 1 »0) ةحجان ةطخ عسضول تاوطخ عبس ء؛ةبحبرلا ريغ تامظنملل ىجيتا رتسإلا زرعت

زالمر:-ماءطانعك ةدياحملا ريهامجلا جتورج سميج ماق ىتلا تائفلا نم ةدحاو تحت ةدياحملا ريهامجلا جردنت ةكرش ىف نورثؤي ال نيذلا سانلا نم تاعومجم ىهو ؛اهفيرعتب ريغ لظت ام اًبلاغ ريهامجلا نم ةعومجملا هذهو .مهمهت ال اهنأل ؛اهب نورثأتي الو .ةماعلا تاقالعلا تالمح اهلهاجتتو ةددحم .صالطأ

0 ميوقتل اهمادختسا نكميو .جمانربلا دصقمو هاجتا ضارغألا لكشت .ةماعلا تاقالعلل ةماعلا تاقالعلا سراممب ردجي طيطختلا ةلحرم أدبت نأ لبق ىتحو .زاجنإلا سايقو :ةيلاتلا ةلئسألا ىف ريكفتلا ؟ةماعلا تاقالعلا ةطخ / جمانرب لالخ نم هقيقحت بجي ىألا أم ه ؟ضارغألا كلت ةرادإو ةهجاوم لئاسو ةكرشلا ىدل له ه ؟جمانربلا زاجنإل ىنمزلا سايقملا ام ه ددحت ام ةداع ىه فادهألا نأ نم ىوتسم ىلإ هب ءاقترالا ةلواحمو ءرومألا نم رمأ ىف ريكفتلا ىلع .ةيفرعملا ىعولا ضارغأ ىلإ راشي امك .مهفلا روهمجلا عيجشت امك .ةيضق لوح وأ رمأ لوح ىأر وأ هاجتا نيوكت ىلع فدهتسملا .ةينادجولا ضارغألاب ىأرلاو هاجتالا ضارغأ ىلإ راشي فدهتسملا رويمجلا عيجشت :للدم هد مكك هز ءءاسمو ىعولا ضارغأ ه فدهتسملا روهمجلا عيجشت ةيكولسلا ضارغألا :ينحلا راشي امك .ةذبحم ةقيرطب فرصتلا ىلع .ةيعوزنلا ضارغألاب 237

ىلاتلابو ءام رمأ ىف اوركفي نأ نم رثكأ نولمعي دارفألا لعجل ةيلاكشإ كانهو رثكأ ءىنادجولاو ىفرعملا نييوتسملا دنع فقوتت ةماعلا تاقالعلا فادهأ مظعم نإف نأ نكمي ةماعلا تاقالعلا ةطخ / جمانرب نإف :ةيلاتلا فادهألا هل نوكي .ىعولا داجيإ .مهفلاب ءاقترالا .ةالابم اللا وأ مهفلا ءوس ىلع بلغتلا .ىوهلا وأ زيحتلا ةيحنت .تادقتعملا عيجشت .اهليدعت وأ راكفألا ديكأت .ةنيعم ةقيرطب فرصتلا .ءاكذلاب ضارغألا مستت نأ ةماع ةفصب لوبقملا نم 1::0»:. مومو, ملل 00 0 .عاو ءاصقتساو طيطخت ىلإ جاتحتو ؛ثحبلا تايجهنم دحأ ىه ةظحالملا ليحتسي ىتلاو دارفألا وأ تاعامجلا تامس فشكت نأ نكمي ىتلا بيلاسألا نم ىهو 238

ةظحالملا :ةظحالملا نم نايساسأ ناعون كانهو .ىرخأ ةليسو ىأب اهفاشتكا سمغني نأ نمضتت ةكراشملاب ةظحالملا .ةكراشم نودب ةظحالملاو .ةكراشملاب نوثحابلا ءالؤهو .ةفدهتسملا ةعامجلا ةايح ىف اينادجوو ءايدامو ءايركف نوثحابلا نوبقاري مهف ءطئارخ وأ ةعجارم ةمئاق ةمث مهدنع تسيلو .روسفلا ىلع اهيلإ اولصوت ىتلا جئاتنلا نونوديو .تايكولسلاو فقاوملاو ريسفتلاب قلعتي اميف ةحضاو تالكشم نم ىناعت اهنأ انه روصقلا هجوأ نأ ريغ قلخ ىف ةديفم اهنكل ءتقولل ةعيضم ةيجهنملا ريغ ةظحالملا نأ امك .ةيعوضوملاو نيودتب نوثحابلا موقيف )ةكراشم نودب ةظحالملا( ىناثلا عونلا امأ .تاضارتفا نولوتي مش ةعجارملا مئاوقو ؛ةينمزلا لوادجلاو .تاكبشلا مادختسا نكميو .تانايبلا ريسفت .)مقر لودجلا( ةيجهنملا ميهتاظحالم نيوكتل

2) ةظحالملا ةمئاق ةصاخلا بناوجلا / تاعوضوملا لك جاردإ .ةبولطملا تامولعملاب ةرشابم طبترت ال داوم ىأ ةلازإو ةمئاقلا صحف .ةبولطملا ةمهملاب .لئادبلا ىف ريكفتلا د 03 دوجول جاتحي ىتلا تامولعملا ريرقت .تامولعملا كلت ىلإ ةجاحلا ةلع ىف ريكفتلا رثكأ ىه ةضظحالملا تناك اذإ ام ديدحت .ةيلاعف تايجينملا .ةقفاوملا وأ حيرصتلا بلط ةطيرخ وأ ةكبش وأ .؛ةعجارم ةمئاق راكتبا :ةيلمعلا وأ .ىوتحملا ناك اذإ ام ريرقت .مهألا وه لخدتلا وأ لعافتلا وأ .ةيمسرلا تاونقلل حيرصتلا ن كلذ ناك نإ ايليدعتو ةعوبطملا ةلثمألا ةعجارم .ايرورض جورخلا نم نكمتلل ةيفاك ةجتانلا تانايبلا له ؟تاجاتنتساب .عضولا بسانت .تامولعملا ىف فرصتلا ةيفيك ىف ريكفتلا :لازتخالا زومر راكتبا .تائفلا رايظتسا .ةسرامملا .ءسولجلا تابييترتو .ةفرغلا ططخم عضو .اهيلإ امو .تاكبشلا ريضحتو .)بقارمك( سولجلا عضوم ديدحت .ىميظنت بيترت ىف ثادحألا عض 240

ةيوناثلا تالاجملا ةيساسألا تالاجملا 1! (1999). اظءاأ, ل ءالثا. ال: ءطادت عانت اينو رتكلإ تانالعالا تاملك ةباتك ماهم وأ تابجاو 01-11 حرتقي .اًينورتكلإ ةينالعإ ةدامك ةمدقملا داوملا فيرعت بعصلا نم نوكي دق تابجاو ىلع ةيلاتلا ةلثمألا ىسراممل تانالعإلا تاباتك ةلثمأ نم هرابتعاب :اينورتكلا نالعإلا تاملك ةباتك :تاناعألا باتكو نيقؤسملاو ةماعلا فاقالفلا ةلوطملا خسنلا رشن ةحفصب انضيأ فورعملاو .ببزعمم و لاشثمأ تاهتنملا ضعب عيبل ممصم ىنورتكلا عقوم وه عقاوملا لداعتو .ةينورتكلإلا ضورعلا وأ .تاحفص ىنامث ىلإ عبرأ نيب ام حوارتت ىتلا تاعيبملا باطخ ةرغصملا ةينورتكلإلا درجم ىهف مان) مهممءرع ءاضيبلا قاروألا مدختست ام ابلاغو .ءضرع وأ حتنمل ضرع ةحفص .تايجمربلا ضورعلو )ريرقت وأ ةيتامولعم ةلاقم ةنيه ىلع ةيجيورت عطق ىهو( .ىنورتكلا بلط جدومن ىلا ةفاضإلاب حتنملل فصولاب لوانتت 24

نكل همادخت سا رئازلل نكمي ىنورتكلإ جذومن ةحفصلاب دجويو .جتنملل لقأ فصو عم .هبلط وأ جتنملا لوح تامولعملا نم ديزم بلطل ممصم ىنورتكلإ ديرب نع ةرابع وه ةلوطملا ةخسنلا وذ ىنورتكلإلا ديربلاو ةحفص وأ ةزجوملا ةخسنلا ةحفص ىلإ ئراقلا عفد لالخ نم ةرشابم جتنملا عيبل .تاقفصلا زجوم ىنورتكلإ ديرب وهف ثيح ةلوطملا ةخسنلا ضرع ةحفص وأ رغصملا ىنورتكلإلا عقوملا ىلإ ءارقلا عفدل حوارتي ىذلا تاعيبملا باطخل ىنورتكلإلا لداعملا ةداع ىهو جتنملا بلط نكمي شل لا ةحترعا فيت ىزي امندل ولع ديربلل لئامم ىنورتكلإ ديرب نع ةرابع وه ثيح تاقفصلا ةحفص وأ ضرعلا ةحفص ىلإ ءارقلا هيجوتل ىليوحتلا ىنورتكلإلا .تامولعملا نم اهريغ وأ ةيناجم ءاضيب ةقرو بلط مهنكمي ةلسلس نم تنرتنإلا ةكبش قيرط نع ينورتكلإلا ديربلا ليوحت ةلسلس فلأتت ممصمو .ىلعف عيب ىلإ راسفتسالا ليوحتل ثبيو .م-ج » انضرع ةقثبنملا ىلفسلا ةذفانلا مدقت .بلط نود هيلع رئازلا عقوملا رداغي ام ةداعو .رئازلل ىنورتكلإلا ديربلاب تاليصفتلا لباقم اصاخ 242

تانالعإلا ةباتك : رظنا ار, ‏.١ 11/1/1 عابتل خسن ةباتك ملور 0-11 ةقيرطلا ىف ةمخض تارييغت ىلإ تنرتنإلا ةكبشل ديازتملا مادختسالا ىدأ ةدايزلا طوغض ترفسأ امك نم ريثكلاو فحصلا مظعمو .ايلود سئانتلل فحص دوجول ةجاحلا ىلإ عسوتلا و مهدوهج نسم اوفعاضي نأ نييفحصلا ىلع تابو ىلع بجي امك ءاعم ةينورتكلإلا ةفاحصلاو ةعوبطملا ةفاحصلا ةرادإ نم اونكمتيل كلذكو .مالعإلا لئاسو نم فلتخم قاطنل لامعألا لوادج عم 1 .ع وبسأ لالخ تنرتنإلا ةينورتكلإلا ثحبلا بيلاسأ / تاكينكت011-11 ةادأ ىهو ةحجان ةقيرط مدقت ىهو .ةيديلقتلا ثحبلا قرط نم اهريغب اسايق ةطسبمو ةعيرس نأ نم مغرلا ىلعو .ةماعلا تاقالعلا ةعباتمو ؛ثاحبألاو ؛تالباقملا ءارجإ ليهستل هجوأ نم يىناعت لازت ال اهنأ الإ ءثحبلا تايناكمإ نم اضئاف مدقت تنرتنإلا ةكبش .ةديدجلا ايجولونكتلا نم ةدافتسالا ةيناكمإ مهيدل دارفألا لك سيل هنأ تاذلابو ءروصقلا 203

تدنرتنإلا ةكبشو تنرتنإلا ةكبش مادختسا ةينورتكلإلا ثحبلا قرط لمشتو » .ةيرابخإلا تاعومجملاو وياما ملم "هدوم عأت ». 0 ام انايحأو :هنيعب عوضوم ضارعتسا ىلإ نيبيجملا ةحوتفملا ةلئسألا وعدت ريثك ىف أدبت ال اينأل و لومشلاب ةحوتفملا ةلئسألا زيمتتو .اذام وأ ءاذامل :لثم ماهفتسا تاودأب نايحألا نم ةلئسألا لهست .فاك باوج ءاطعإل نيتملك وأ ةملك درجم نم رثكأ ىلإ جاتحتو هذهبو .رعاشملا وأ راكفألا وأ تاهاجتالا وأ ىأرلا نع قمعتملا ريبعتلا ةحوتفملا .ةمزاللا تاباجإلا جارختسال ةماعلا تاقالعلا سرامم ىدل اهتيمهأ اهل ةباثملا .ةشقانملا عوضوم ىلع ربكأ ةرطيس نيبيجملل رفوت اهنأ ىلع ةوالع 0 تاقالع اهنيب دوست تانوكملا نم ةعومجم نم نوكم نايك نع ةرابع قسنلا ىوضعلا هرارمتسا ىلع ظافحلل هئازجأ نيب ارمتسم اقفاوت قسنلا جاتحيو .ةلدابتم عم اخوتفم اقسن اهرابتعاب اهيلإ رظني نأ ةريغص ةعومجمل نكميف اذلو .هنزاوتو هسفن قسنلا نيب لدابتلا نم ةيلاع ةجرد ققحي امب ءام اعون ةحوتفم هبش دودح تائيبلا عم ةيرحب تاعامجلا لعافتت حوتفملا قسنلا راطإ ىفو .هب ةطيحملا ةئيبلاو لعافت كانه ةقلغملا قاسنألا ىف ةئيبلا عم ملقأتلاو ةبالص رثكأ اهدودحف ؛اهب ةطيحملا ةئيبلاو ةعامجلا نيب دودحم .دودحم )قلغملا قسنلا ىف( 2144

.؟راكامك 00/1 1/0010 للودع اهرب لل ءاعوس- ل :ةيئيبلا تاريغتملا ةيعيبلملا تاريغتملا ةيعامتجالا تاريغتملا ةيدلاولا تاريغتملا تامظنملا ةفاقثلا ةسفانتملا تاع ومجملا ةيليوحتلا ةيلمعلا تاريغتم لاصتالا ةكبش كولسلا تاءارجإلا راودألا تالكشملا لح ريياعملا تارارقلا عمنس ةناكملا لعفلا/ءا رجإلا ةوقلا تاقالعلا نواعتلا تاجرخملا تا ريغتم لولحلا ىتاذلا ءاضرلا تالليدعتلا ومنلا ىميظنتلا ريوطتلا كسامتلا ا مم -5 5 5 ‏١) ؟( مقر لكش 205

00 ىتلا ةءافكلاو ه//#م)مء,:مو فلتختو .ةماعلا تاقالعلل ةطخ / جمانربل طيطختلا دنع رابتعا لحم نوكت نأ بجي ءوجللا بجيو .ةبطاخملا ريهامجلا تاعومجمو ةلاسرلا ةيمهأ بسح اياضقلا هذه ةلثمأ لمشتو .ةفلكتلا ضيفخت لجأ نم اًبلاغ ديربلل تاقحلم فاضت امدنع كلذو( ماوهربطهم# دم عم ةكرتشملا تاعورشملا وأ )ةضفخنم ةفلكتب ىرخأ تاكرش لبق نم ىلصألا دنع ليغشتلا فيلاكتل ةبساحم كانه نوكت نأ بجيو .ةيليمكتلا تاجتنملا وأ راكفألا .طيطختلا ةيلمع ىف دراوملا رصنع رابتعالا نيعب ذخألا .مالطانع 0 ىتح وأ ؛رومألا نطاوبب نيملاعلا دارفألا نومضي ىأرلا ةداقو ونوكم مهنإ .ةيلعف وأ ةيرهاظ ةطلسب مهعتمتل !رظن ةقث عضوم مهنكل .ءادعألا وأ ةلهجلا 11 :ةيلاثلا تاه وفحسملا ىلإ ةيسين .نيدلا لاجرو ءنويميداكألاو ءءابطألاو تاباقنلا ولونسمو .ةيراجتلا ماعلا ىأرلا تامظنم ةداقو ءنوفظوملاو نويلحملا نويموكحلا نولوئسملا .ةيمسرلا ريغ 32046

.نوللحملاو ءنوعيذملا ه .ةينويزفيلتلاو ةيعاذإلا تايصخشلاو .ةيمسرلا تانئيهلاو ةطخ / جمانربب قلعتي اميف مهتيمهأ مهلف ىلاتلابو ءريثأتلا نوكلمي ءالؤه نم ديدعلاو ىلدابتلا ىصخشلا لاصتالا ىلع مهعم لماعتلا جاتحي ام اْبلاغو .ةماعلا تاقالعلا نمو ؛ىأرلا ةداقو ونوكم مه نم لوح ريثك لدج اًيلاح روديو .رشابملا لماعتلا وأ .مهؤارأو مهراكفأ ىتأت نيأ 0 ةلاح سايقل مدختستو ءقيوستلا ثاحبأ لاكشأ نم لكش ىه ىأرلا تاءاتفتسا ذخؤت ىأرلا ءاتفتسا ىفو .ةنيعم ريهامج طسو تاهاجتالا وأ تاريغتم قفو نونيعم سانأ راتخي ثيح ةيصصح ةنيع امإ( ريهامجلا نم ةنيع » لثمتو .ملعأ ال وأ ءال وأ معنب اهنع ةباجإلا نوكت تاءاتفتسا مسا هيلع قلطي ؛ةقحال تاءاتفتسا ىرجت مث ءىنايب مسر ةئيه ىلع جئاتنلا لويملاو تاهاجتالا بسحت مث .اهيلإ امو هاجتالا وأ ىأرلا ىف ريغت ىأ سايقل ؛ةيعبتت 0 ةروشنم ةصق ىلع نيعلطملا ددع سايقل فينصت نع ةرابع عالطالا ةصرف ةصقلا اهيف رهظت ةرم لك برضت .ةصقلا هذهل ئراق روهمج دوجو نم دكأتلا وأ برضت ءايعاذإ اهثب ةلاح يف وأ ء 0 5 .روهمجلل ده روسنملا دادعألا ىف 217

0 طئارخلا روصق هجوأ ىلع بلغتلل تاكرشلل ةيوضعلا تاططخملا تسسأت فيكو ءاهضعبب طبترت ىتلا ءازجألا نم ىأب اًملع نيفظوملا طيحت ال ىتلا ةيميظنتلا رظنا( ةيوضعلا تاططخملا نم ةفلتخم عاونأ ةدع كانهو .اعم قسنت نأ بجي :ىتآلا ىف اهضعب نمكي .ماهملا نوعزوي نيذلا مه نوريدملا .نورطيسملا مه نوريدملا :ه .قيسنتلاب نوريدملا موقي ْثيو زفحلاو ءطبرلاب نوريدملا موقي .سامحلا 5(‏ ةيميظنتلا ةينايبلا موسرلا نم ةراتخم ةعومجم » 22-0 01‏