المفاهيم الرئيسية في العلاقات العامة

.ىرتشملا ءارش رارق ىف رثؤت ىتلا لئاسرلاو مالعإلا لئاسو ىنعمب ؛ىقيوستلا .قيوستلاو نالعإلا لمكتو معدت ةماعلا ةقالعلا نأ دجن انهو 6 5 11 ةيجيتا رتسإلا ] 111 ] 11 ىقيوستلا جيزملاب فرعت ‏١١): مقر لكشلا رظنا( ةيلعفلا ةمدخلا وأ ىلعفلا ىداملا جتنملا ىلإ جتنملا ريشي .كلهتسملل ةمدقملا .ةمدخلا وأ جتنملا راعسأ ةمئاق ىلإ رعسلا ريشي .قوسلا ىلإ جتنملا لاصيإل ةمزاللا عيزوتلا تاونق ىلإ ريشيو عيبلل ةيلاصتالاو ةيجيورتلا رصانعلا ىلإ ريشيو .نيبقترملا نيكلهتسملل م 216

‏(١١) مقر لكش ىقيوستلا جيزملا 4/ ءاضرإل اهنيب جزملاو تاريغتملا كلت ىلع ةرطيسلا ىلإ نوريدملا جاتحي عبرألا تاملكلا بناوج .)رعسلاو

5) ه 5‏ رضرش معدلا مالعإلا لئاسو ا ةنورسأ 111) تاقالعلاو قيوستلا نيب رشابملا جزملاب ةيقيوستلا ةماعلا تاقالعلا قلعتت .قيوستلا رومأب قلعتي اميف اهيكلهتسم عم ةكرشلا تالماعت لوح رودتو نم اهتمدخ نكمي ىتلا تالاجملا ىف ةلاعف ةيقيوستلا ةماعلا تاقالعلا نوكت ام ةداع ثادحتسا وأ ءددج نيكلهتسم بذج لثم ةماعلا تاقالعلاو قيوستلا مظنو .ءىأرلا ةداقو ىنوكم ىف ريثأتلا وأ ,ةديدج تاجتنم تايجيتارتسإو تاكرشلا تانالعإب ةيقيوستلا ةماعلا تاقالعلا مامتها عم اعم نابراقتي ىلوتت امك :ريثأتلاو طغضلا ةسراممو ؛عمتجملا تاقالعو رابخألا ةيلوئسم ةماعلا تاقالعلا .تارامثتسالاو تاكرشلل ةيعامتجالا ةيلوئسملاو ر ص ما عا / 215

1/14 صاخ هجوب ممصم مالعإ ريفوتل ةيريهامجلا مالعإلا لئاسو مدختست ؛ةعاذإلاو ءنويزفيلتلا :لمشتو .ربكلا غلاب روهمج وأ ريهامجلا ىلإ لوصولل تارقكفملاو ؛ةيصخشلا تنرتثنإلا تاحفصو .مم تساكدوبلا 200 140016 011/01". 110016 لئاسرلاو .ريهامجلا هذه ىلع اهريثأتو اهيلإ لصت نأ لواحت ىتلا ريهامجلاو ءاهجرخت ىتلا ىتلا ةيعامتجالا وأ ةيسفنلا جئاتنلا نم اّيأ ماع هجوب ةيمالعإلا راثآلا لمشت ام ةداع تايرظنلا ىلإ انضيأ ريشتو كالهتسالا وأ مالعإلا لئاسول ضرعتلا ىلع بترتت مهريكفت طمن ىفو اهروهمج ىف اهب مالعإلا لئاسو رثؤت ىتلا قرطلاب ةقلعتملا ىلإ لوحتلاو ريثأتلا ىف نعطلا ىلإ ةماعلا تاقالعلا ىرظنمب ىدأ دق ةديدج ةيمالعإ ايجولونكت .تادقتعملاو تاهاجتالا ىلع مالعإلا هفلخي نأ نكمي ىذلا تامادختسالا ةربومو مون ممءلاه دلجلا تحت ةنقحلا جذومن :رظنا 11505

7117© 100 ايناطيرب ىف ىرابخإلا مالعإلاو ةعاذإلاو مال نولرن. امان وران 1101 ةيفحصلا عطاقملا ليلحت لالخ نم عباتتو ةيمالعإلا تاهاجتالا ساقت :ليلحتب تاعباتملا هذه موقتو ؟)هلوقي ام هيدل ناك اذإ( ةكرشلا لوح مالعإلا هلوقي ىذلا ام ‏٠ ؟ةيطغتلا عون وهام ؟ةقدب ةروصلا لقني مالعإلا ناك اذإ ام ‏٠ ؟افطاعتم وأ !ذقتنم مالعإلا ناك اذإ ام ؟نوسفانملا اهاقلتي ىتلا ةيفحصلا ةيطغتلا عونام 6011/61. 8 1/1011 مهثحب دنع ىمالعإلا طيطختلا ةيلمع ىف ةماعلا تاقالعلا وسرامم كراشي .مهب ةصاخلا ةماعلا تاقالعلا لئاسرو مهتالاصتا لاصيإ ىلوتي مالعإلا نم أ ع 8. 11! توك !ماع آل 44 ءارشلاو ثحبلاو طيطختلاو .ىمالعإلا نالعإلا تارايتخال لماك ليلد :نالعإلا نع قت“ نلرج 220

©1401 مهم ردصم وهف ةباثملا هذهبو ؛تامولعملا ةباوب سراح وه مالعإلا تاقالعلا عرفو .ماعلا ىأرلا ليكشت ىف هرودل ةصاخ ءةماعلا تاقالعلا ىسراممل ىلع صرحلاو .؛مالعإلاو تاكرشلا نيب ةلصلا دقع ىلإ فدهي ىذلا ةماعلا ."ةيمالعإلا تاقالعلا" مسا هيلع قلطي اهرارمتسا ةماعلا تاقالعلا ىف ةكراشملا ىفحصلا بتكملا ةفيظو نوكت ام ةداعو نيلوئسملا نأ الإ ءىفحصلا بتكملاب بتكملا كلذ ةيمست نم مغرلا ىلعو ءاهترادإو .ةفاحصلا ىلع طقف نورصتقي الو مالعإلا عاونأ لك عم نولصاوتي نييفحصلا ميدقتو موقيو ءاعم ىلعافتو ىقابتسا رودلا اذهو .مالعإلا لئاسو بلط ىلع ًءانب تامولعملا سارح ةيمالعإلا تاقالعلا فدهتستو .هاجتالا ةيئانث تالاصتالا ساسأ ىلع ليمعلا نأشب لصاوتلا فديب ةصصختملاو ةماعلا مالعإلا لئاسول تاباوبلا روهمجلا نأ الإ .ىمالعإلا طيطختلاب ةفورعملا ةيلمعلا لالخ نم ةكرشلا وأ .مالعإلا وكلهتسم ةياهنلا ىف مه مالعإلل فدهتسملا ةليسو اهنأ ىأ( اهتعيبط ىف ةيكيتكت ديعب دح ىلإو اذمأ لوطألا ةيجيتارتسإلا فادهألا ىف مهست نأ نكميو :لمشتو ؛ةكرشلل .ةيراجتلا اهتكرام ةروص وأ ةكرشلا ةروص نيسحت ‏٠ .لضفأو ىلعأ ةيمالعإ ةروص باستكا ‏٠ .فدهتسملا روهمجلا تاهاجتا رييغت ءه .عمتجملا عم ةقالعلا نيسحت ه .قوسلا ىف )ةكرشلا( ةصح ةدايز

ىنطولا وأ ؛ىلحملا ىوتسملا ىلع ةيموكحلا ةسايسلا ىف ريثأتلا ‏٠ .ىلودلا وأ .مهيراشتسمو نيرمثتسملا عم تالاصتالاب ءاقترالا ‏٠ .ةيعانصلا تاقالعلاب ءاقترالا ه اميف اهؤادأ هيلع بجاولا ماهملا نم ددع ةماعلا تاقالعلا سرامم ىدلو :لمشت هذهو تامولعملاو تافلملا ظفحو .)يمالعإلا حسملا وأ ثحبلا - ىمالعإلا طيطختلا( .ةصتخملا مالعإلا ةليسول ةيريرحتلا لوادجلا قيسنت لاصتالا لالخ نسم ةيمالعإلا تالاصتالا عم ةرمتسم تاقالع ةماقإ . .ىصخشلا لالخ نسم ةيمالعإ تايصخش ىلع فرعتلاو نع ثحبلا ىلع صرحلا .مهب ىصخشلا لاصتالا تاقالعلل اهتيحالص ىدم ىلع فرعتلاو ةديدج لاصتا تاونق نع ثحبلا .ةماعلا قلعتي اميف ناكمب ةيمهألا نم ةيفحصلا تاحيرصتلاو رابخألا دعتو :اهنم ركذن .ةيمالعإلا تاقالعلل ىرخأ ةيكيتكت تاودأ كانهو .ةيمالعإلا تاقالعلاب .ةيفحصلا تالابقتسالا وأ ةيفحصلا تارمتؤملا ه .طنما)ه .ةيمسرلا ريغ ةيفحصلا تاصخلملا ‏٠ .ةيمالعإلا تالباقملا نم اهريغ وأ ةيرصحلا تالباقملا ه 2022

.ةيمالعإلا تالوجلا ‏٠ .تآشنملا ةرايز ‏٠ 6]-:01. .مانمنم م .ةينويزفيلتلاو ةيعاذإلا تانالعإلا ‏٠ .تالاقملا عاونأ نم اهريغو ةيرصحلا تالاقملا ‏٠ تايدتنملا سءاوزنم م لماما: نويفحصلا :ىم/ه#هءمو افاهدتف 11 آما 441( 5001:1:11 010 1/16. 560:::1 140016 ةيمالعإلا ةعجارملا وأ ىمالعإلا حسملا ىف ةماعلا تاقالعلا وسرامم ك راشي نم ليمع لوح اقباس نويفحصلا هلاق ىذلا ام ىري ىتح ميوقت ةيلمع اهرابتعاب ؛ةفاحصلا ةعجارم ىمالعإلا حسملا نمضتيو .تاكرشلا نم ةكرش وأ ءالمعلا ىف ةكراشملا نع الضف اًءزج دعيو ؛ىمالعإلا طيطختلا ىمالعإلا حسملا قبسي ام ةداعو .ىوتحملا ليلحت 223

ردجي ةلئسأ ةدع كانهو .ةماعلا تاقالعلا تالمح وأ ىمالعإلا ثحبلا ةيلمع نم :لثم 1 23 0/0 83 ؟ةلكشملا فيرعت نكمي فيك ؟دجو نإ ءىطعأ ىذلا لحلا امو ؟لولحلا ام . ؟ةلكشملا ثودح نع لوئسملا وه نم ديدحت . ؟ةلكشملا لح نع لوئسملا وه نم . » ؟هرسأب عمتجملا صخت وأ ؟ليق ىذلا ام . لفقأ هرابتعاب روص وأ ؟هميجحت ىرج ىذلا ام وأ ؟هنأش لمهأ ىذلا ام ؟ةيمهأ ؟ةصقلا ةيطغت ىف ةمدختسملا )تدجو نإ( روصلا ام ؟ةعورشم هؤارأ تدجو ىذلا ىفحصلا نم .:هوومهرعأر ثحبلا 740/ ةماعلا تاقالعلا ةطخ / جمانرب ةعيبط توافتب لئاسرلا ةعيبط توافتت ةماعلا تاقالعلل ةلمح لك جاتحت .روهمجلا ةعيبطو ةماعلا تاقالعلا ةلمح وأ نوكت نأ بجي لئاسرلا هذهو .ىلاصتا نايك داجيإل لئاسرلا نم ةمكحم ةعومجم نأ ىرت .ريهامجلاو ةكرشلا نيب لاصتالا ةطقن اهنإ ثيح اهمهف لهسيو ةحضاو :ةلاسرلا ديدحت ىف تاوطخ عبرأ كانه نأ 224

.ةمئاقلا ةقوطنملا راكفألا كاردإ ‏١ .راكفألا هذه ىلع أرطت نأ بجي ىتلا تارييغتلا ديدحت .؟ .عانقإلا رصانع فيرعت ." تاقالعلا لالخ نم اهميدقت نكميو قيدصتلل ةلباق لئاسرلا نأ نم دكأتلا .ةماعلا ةلاسرلا ذخأن نأ انيلع ناك اذإ ام ددحت ةدع اياضقب اهقدصو ةلاسرلا ةهازن رثأتت .لابقتسالاو تيقوتلا ءةجهللا 076 ةماعلا تاقالعلا تالمحل ةرادإلاو 5/4/011161:1 140210011 يكس ةيردم فن: ةئاعلا تافالدلا تاكمملا لوألا ةيدلاعلا ةنغمجلا كرف ةعيبطل ىلاتلا فيرعتلا ىنبت ىلع عامجإلا متو ىعامتجا ملعو نف نع ةرابع ىه ةماعلا تاقالعلا" ؛اهنم ضرغلاو ةماعلا تاقالعلا فاكرشلا ةداقل ةروشملا ميد#و ءايبلغ ةينرتتلا :بقاوملاج ويعلا وب: كافاجتألا ليلختل ."ةماعلا روهمجو .مانطازءع ”هام)نمريد ةماعلا تاقالعلا : رظنا 111 ىلع مالعإلا لئاسو ةماعلا تاقالعلل عباتلا مالعإلا ةرم لك ىف بطاخي ال تاقالعلا لئاسر نوكت ىتحو بلاغلا ىفف .::م دقعت وأ ةريغص تاعومجم ةرشابم'ةروصبو بطاخت نأ بجي ةيلعاف رثكأ ةماعلا تادحولا ىوتسم ىلع مالعإلا مسا اهيلع قلطن هذهو .دارفألا عم انشابم ًالصاوت 215

ةيدوبضتلا: ظئارشنا' لدكم ضاخ لكي انوكم انالغإ كمتو تأ قكنيو ضراعملا تاقلح :؛ةيجراخلاو )تاكرشلا نع ردصت ىتلا( ةيلخادلا تالجملاو ؛ةصاخلا .بتكلاو ةلافكلا وأ الغة: لكتم قيوستلا ثاحبأو ةيمالعإلا ثاحبألل ىملاعلا دروملا ىه » .ةماعلا تاقالعلا دوهجو نالعإلاو 36001100. 514/27 :11155101 ةكرش نم ضرغلا نمضتي ريصق نايب ىه ةلاسرلا وأ ةمهملا ةرابع نأ بجي ةكرش ىف كرتشم صخش لكو .هيجوتلا ميدقت اهنم ضرغلاو ةلاسرلا وأ ةمهملا نايب نوكي نأ بجيو .هينعت ىذلا امو ةلاسرلا وأ ةمهملا نايب ىعي نايبلا نوكي نأ بجيو .اهذاختا بجاولا تاءارجإلا هئوض ىلع ساقي رايعم ةباثمب :ةيساسا ةلعسأ ةقالقا قع ةباجإ نوكي نأ بجيو::!نشاسو اخبسا وو ةاطيس ؟)ةكرشلا نم ضرغلا( اهنع ثحبلل اندجو ىتلا تاجايتحالا وأ صرفلا ام ‏١. ؟)ةكرشلا لمع( تاجايتحالا كلتب ءافولل هلعفن نأ انيلع ىذلا ام .؟ ؟)ةكرشلا ميق( انلمع ىف اهب ىدهتسن ىتلا تادقتعملا وأ ئدابملا ام ."“ ميظنت' :ىلاتلا وحنلا ىلع وه ةميملا نايب مدختسي انايحأو ؛"مهل ةديفمو عيمجلل ةحاتم اهلعجو ةيملاعلا تامولعملا .ىنالعإ راعشك ةلاسرلا وأ 216

115 هواك نع ديزي امل تافسلفلا :ئدابملا ةكرش ةئامعست 1401111118 عاونأ نم اهريغو تانالعإ داجيإ ةلداعم نم ةخسن وه ةيعفادلا لسلست 400 7 (7 4). اللا ناهأ تاقالعلل ةلاسر لكو ةلمح لكل افده نوكي نأ ىغبني لدابتملا مهفلا قيقحت نم ةكرشلل مهمهف ليهستو ؛ةكرشلا ريهامج مهف ىلإ ريشي لدابتملا مهفلاو .ةماعلا .ميعم ةماعلا تاقالعلا ةرادإ لالخ ©|41101. 7

41 للعود: هيدا .ستودمأ عما م مسحل ةممصم .سانلا نم رثكأف نيفرط نيب ىرجت ةيلمع وه ضوافتلا فقوم ىلإ ىدؤي نأ لمأ ىلع ؛نيعم لمع راسم ىلع قافتالا قيقحتو تاعازن .نيفرطلل بسكملا ققحي 87/ هقول "”مسارملاو تافيرشتلا دعاوق" ىلإ تنرتنإلا تيكيتإ حلطصم ريشي نأ ةماعلا تاقالعلا ىسرامم لك ىلع .تنرتنإلا ةكبش ىلع اهتاعارم بجاولا ديربلا ةفاقث اوسردي نأو مهم رما اذهو .مهتالاصتا لالخ دصق نود نييناودع اونوكي ال ىتح ىنورتكلإلا .ةينورتكلإلا تالباقملا ءارجإ دنع ملواسم, اع ‏ تاكبشلا نيوكت ةنيعمو ةديفم تاقالع نيوكت ةيلمع ىلإ تاكبشلا نيوكت حلطصم ريشي نأ نكمي ةيعامتجالا تالاصتالاو طباورلا هذهو .اًنلقع نيبراقتم دارفأ نيب ةلدابتم .ةكرشلاب ةصاخلا لاصتالا تايلمعو ةماعلا تاقالعلا دعاست

لالوسو .هاناع 1/ بوجو وه ةيفحصلا تارمتؤملا وأ ةيرابخإلا تارمتؤملل ةيساسألا رصانعلا نأو :ةئيس مأ ةديج تناكأ ءاوس ."رشنلل حلصت' تامولعم رشن ضرغب نوكت نأ لئاسو نم ةليسوو ىمالعإ ثدح هنإ .ضرعأ روهمجل ةيمهأ وأ جئاتن اهل نوكت ؛نييفحصلا عم راوحلا ةيفحصلا ثادحألا رسيتو .تاكرشلا ىدحإل ةماعلا تاقالعلا مهلامعأ لودج عضو مهناكمإب نأ امك .لاؤسلاو ثحلا مهنكمي نيررحملا نأل لئاسو ربع روهمجلل نالعإ لمع وه ىفحصلا رمتؤملل ىسيئرلا فدهلا .ميصصقل ىدلو .ىباجيإ ءوض ىف رابخألا ىلإ رظنلا نم روهمجلا نكمت ىتلاو مالعإلا دنع رابتعالا نيعب اهذخأي نأ بجي اياضقلا نم ددع ةماعلا تاقالعلا سرامم :لثم ىفحص رمتؤمل ةرادإلاو ميظنتلاو طيطختلا .تقولاو ناكملا رابتخا .ىرابخإ حيرصت / ىفحص نايب رادصإ ه .نييفحصلا نم ةبخن ةوعد ه .اهنم دوصقملاو لئاسرلا ةربن ريرقت ‏٠ لاصتالا لاكشأ نم اهريغو م يوتملا .بطخلا ةباتك ءاهجلا امون نوسلا طاقثلل َديَعآَوَمَو ةيقرمللو ةيكويضلا تتالابصتالا ةرادأ "ف .نييفحصلل ةيرابخإ ةفرغ صيصخت 230

.سولجلا تابيترت طيطخت رييهحسملا ل .ىفحصلا رمتؤملا ىلع ىلاتلا رمتؤملا ةعجارمو ميوقت .ىمالعإلا ليلحتلا ءادأ امرت عدمنا 10 رة عرسو مرنم رابخأللا مره رووا هسنءامو ةيرصحلا تالاقملا ةباتكل مدختست ةقيرط رابخألا مره مث ءاياضقلا ههأب ةصقلا أ دبي نأ بتاكلا .أذ بجي د ‏١١). مقر لكشلا رظدا( مرهلا ةدعاق ىلإ لزني

ليلحتلا 2 رثكألا ليلحتلا حسبي ةراشإلا ةداعإ - صخلم كاتم 2(‏ جودزم مره ةصق ليكشت ةقيرطب ىمسي ام انايحأ ىذلاو ىلع ريغص مره دوجوب زيمتيف :!!'هأا ؟ بّتقاكلا نإف ةطقن مهأب ءدبلا نم الدبف ء)موحم ويسار ةلاحلا ةسارد رظنا( ةلاح ةسارد وأ ةزجوم ةيملق ة روص ىطعي 52042