أساليب الإقناع والتسويق الإجتماعي

هل لديك القدرة على أن تتصرف في الوقت المناسب؟ . ويشير علماء النفس إلى أن الذكاء الاجتماعي هو القدرة ت ا ق لا ع ل ا ة م ا ق ا و ، ة ي ض و ا ف ت ل ا ل و ل ح ل ا و ت ا ع و م ج م ل ا م ي ظ ن ت ى ل ع الشخصية بما تستدعي من تعاطف وتواصل . ويرى آخرون أن الذكاء الاجتماعي هو القدرة على ال تحليل الاجتماعي الذي يعني القدرة على اكتشاف مشاعر واهتمامات الآخرين ببصيرة نافذة . في حين يرى آخرون أنه القدرة على التصرف في المواقف الاجتماعية والذي يجعل الإنسان أكثر مرونة في تعامله مع الآخرين ويكتسب بالممارسة.  أما سر الذكاء الاجتماعي فهو الابتسامة، ف في المثل الصيني ً ا ش و ش ب ك ه ج و ن ك ي م ل ا ذ إ " ل ض ف أ ي ه ة م ا س ت ب لا ا ف ، " ُ ا ر ج ت م ح ت ف ت لا ف طريقة لكسب الأصدقاء والتأثير في الآخرين. وهي أول ما يجذب معظم الناس إلى أي شخص آخر، لذلك على الشخص إتباع الأمور التالية عند التعامل مع الآخرين وهي :  تأكد بأنك تحيي الناس بابتسامة، و خاصة إن كان اللقاء ً ا ع ا ب ط ن ا ك ر ت ت ل ل و لأ ا ً ا ي ل و أ ً ا د ي ج .  تأكد بأن كلامك يتوافق مع أفعالك .  استخدم إيماءات العواطف المناسبة، وانتبه لاختلاف الثقافات في ذلك .  المر آ ة صديق مساعد: لتراقب لغة جسدك ومظهرك خاصة قبل أي لقاء مهم . 120

خصائص الذكاء الاجتماعي :  الثقة بأنك ت تصرف على طبيعتك .  فهم الحياة، معرفة الوجهة التي تسير فيها .  الاهتمام الدائم بالآخرين .  احترام الآخرين .  التعاطف والقدرة على قراءة لغة الجسد واستخدامها للقيام بهذا الأمر .  معرفة الوقت المناسب للكلام والإصغاء .  التوجه الإيجابي .  وتدريب النفس على إقامة علاقات اجتماع ية ناجحة مع الآخرين يكون بإتباع الخطوات التالية :  التعرف على الحالة النفسية للمتكلم والقدرة على تذكر الأسماء والوجوه .  رسم الابتسامة على الوجه واكتساب روح الدعابة والقدرة على فهم النكتة والاشتراك مع الآخرين في مرحهم .  ق ح م ا ر ت ح ا و ش ا ق ن ل ا ح و ر ء ا ك ذ ا و د ق ن ل ا ل ب ق ت ا لآخرين في التعبير عن آرائهم و أ ن لا يصدمهم بآرائه أو يفرضها عليهم وأن لا ينال ذلك من الشخصية.  إبداء المشاعر للآخرين والتفاعل معهم ومشاركتهم في المناسبات المختلفة والاهتمام بهم وتقدير مجهودهم مهما كان.  تدريب النفس على تجنب الانفعال والغضب وضبطها عندما يوجه ا للوم إليك ً ا ئ ط خ م ت ن ك و اعتذر عن ما بدر منك من سلوكيات خاطئة .  مقابلة الإساءة بالإحسان والتدريب على استخدام الكلمة الطيبة  تقديم الهدية بحيث تكون في الوقت المناسب والمكان المناسب وأن تناسب من تهدى إليه .  خدمة الآخرين وتقديم يد العون لهم ومساعدتهم .  أن يكون الحد يث مع الطرف الآخر بحدود ولا يتطرق للمساس بأمور شخصية تسبب الضيق للطرف الآخر .  ً ا ح ي ح ص ن ا ك ا ذ إ ر خ لآ ا ف ر ط ل ا ن م ق ح ل ا ل و ب ق وعدم الانتقاص من حقهم . 121

 وضع الأعذار للطرف الآخر وتجنب غيبته أو سبه وشتمه .  التعرف على ميول واهتمامات الطرف الآخر وطرق تفكيرهم ما يحبون وما يك رهون .  استخدام التلميح لا التصريح عندما تستاء من تصرف الطرف الآخر  ً ا ق ف ا و م ب ح ل ا ن و ك ي ن أ للسلوك وغير متكلف .  تعلم الإنصات وفن الحوار .  استخدام إتيكيت المجاملة في الوقت والمكان المناسبين .  تدريب النفس على عدم إساءة الظن في الآخر  التدريب على عدم التكلف وتجنب الص راحة الواضحة التي تجرح الآخرين .  جودة التعبير وحسن الحديث والمنطق واستخدام اللباقة . ، ة ي ج ا ز م ل ا م ه ت لا ا ح و ن ي ر خ لآ ا ر ع ا ش م ة ظ ح لا م و ك ا ر د ا و م ه ف ى ل ع د ر ف ل ا ة ر د ق ء ا ك ذ ل ا ن م ع و ن ل ا ا ذ ه س ك ع ي واحتياجاتهم، وتنعكس هذه القدرة في مهارات تعامل الفرد مع الآخرين وتحفيزهم. يتمتع ب هذا النوع من الذكاء: المعالجون النفسيون، رجال المبيعات، المدرسون، المستشارون، مرشدو الشباب، العاملون في المجال الاجتماعي، رجال الدعوة، المدربون الرياضيون، مشرفو نشاط الأطفال . 122

مميزات الذكاء الاجتماعي : يتميز من يتمتع بهذا الذكاء بالصفات التالية :  يستمتع بصح بة الناس أكثر من الانفراد ، و يحب الانتماء للنوادي والتجمعات.  ً ا د ئ ا ق و د ب ي للمجموعة.  يعطي نصائح للأصدقاء الذين لديهم مشكلات ، و يسعى الآخرون لمشورته وطلب نصحه.  يستمتع بتعليم الآخرين بشكل كبير  لديه صداقة حميمة مع اثنين أو أكثر  ً ا ف ط ا ع ت ي د ب ي ً ا م ا م ت ه ا و بالآخرين ، و الآخرون يبحثون عن تعاطفه أو اهتمامه وصحبته.  يفضل الألعاب والأنشطة والرياضيات الجماعية  يسعى للتفكير في مشكلة ما بصحبة الآخرين أفضل مما يكون بمفرده  ً ا ب ا ذ ج و د ب ي ً ا ر و ه ش م له شعبية.  يعبر عن مشاعره وأفكاره واحتياجاته  يحب المناقشات الجماعية والإطلاع على وجهات نظر الآخرين وأفكارهم.  يمكنه التعرف على مشاعر الآخرين، وتسميتها ، و الانتباه لتغير الحالات المزاجية للآخرين.  يحب الحصول على آراء الآخرين ويضعها في اعتباره  لا يخشى مواجهة الآخرين  يمكنه التفاوض و التأثير في الآخرين.  يمكنه عمل مناخ جيد أثناء وجوده  يمكنه تحفيز الآخرين ليقوموا بأفضل ما لديهم. 123

ً ا س م ا خ : مهارات الذكاء العاطفي تنوعت مهارات الذكاء العاطفي، وتحددت في Gardner,1983:10) :  الانسجام العاطفي يبرز عند الفرد الذي يجيد قراءة عواطفه، ولديه قابلية التعاطف مع الآخرين وتحسس عواطفهم، وسماه McCluskey,1997:3) الو عي الذاتي الذي "يش ي ر إلى القدرة على تمييز ن ي ب ة ق لا ع ل ا ك ا ر د ا و ، ا ه ت ي م س ت و ف ط ا و ع ل ا ) العواطف، الأفكار، السلوكيات)، والسبب الذي أجج العواطف، وما هي العواطف التي قادت إلى السلوك ."  الإدارة العاطفية تجسد "قدرة الفرد على ترفيه نفسه كـ (تخفيف التوتر بالمشي خارج موقع ، ) ً لا ث م ل م ع ل ا وامتلاكه رباطة الجأش، ومن ثم لا تستطيع عواطف الغضب أن تقهره، ويتمكن من إدارتها لتحقيق سلوك إيجابي " .  الدوافع الشخصية أي القدرة على التكيف الاجتماعي، وتأجيل إشباع الحاجات والتأثير في الدوافع ف ا ه ي ل ع ل و ص ح ل ا ن م ً لا د ب ، ء ا ي ش لأ ا ى ل ع ل و ص ح ل ا ر ا ظ ت ن ا ب ور الشعور بالحاجة إليها .  الإدارة الشخصية أي قابلية الفرد على معالجة المواقف التي يمر بها من دون التأثر بها، لتمتعه بمهارات إخماد الصراع، وتقليل حدة المواقف المتوترة . وفي سياق الحديث عن مهارات الذكاء العاطفي لدى قادة المنظمات، أشار الأكاديميون إلى : o مهارة ا لاعتناق العاطفي د ئ ا ق ل ا ة ر د ق ن ع ر ّ ب ع ت : ، ن ا ك ً ا ي أ ف ق و م ل ل ى ر خ لأ ا ف ا ر ط لأ ا ف ط ا و ع م ه ف ت ى ل ع والنظر للموقف من زاويتهم، والاستماع إليهم من دون تأثره بعواطفهم . o مهارة التخاطب والاتصال : تجسد ر ع ا ش م ل ا ص ي ا و ، ن ي ل م ا ع ل ا ع م ة د ي ج ت ا ق لا ع ة م ا ق إ ى ل ع د ئ ا ق ل ا ة ر د ق الحماسة والإيجابي ة إليهم، وتعبيره عن اهتماماته الشخصية بأسلوب يمدهم بالقوة . o مهارة التعاون : د ئ ا ق ل ا ك ا ر د ا و ، ة ي ل و ؤ س م ل ا ب ض و ه ن ل ا و ، ة ك ر ت ش م ف ا د ه أ ق ي ق ح ت ل ن ي ر خ لآ ا ع م ن و ا ع ت ل ا ي أ لعواقب القرارات والمهام التي ينهض بها . o معالجة الصراعات : القابلية على معالجة الخلافات بين الأفراد بالاعتدا د بالمهارات (أ،ب،ج) آنفة الذكر . 124

وليس ، ي ز ن ع ل ا ( َّ د ع ، ر ك ذ ا م ع د ي ع ب ب 2002 : 921 ) مهارات (فهم الذات، وتنظيم النفس، والدافعية، ر ّ ب ع ت و ، ي ف ط ا ع ل ا ء ا ك ذ ل ل ر ص ا ن ع ) ة ي ع ا م ت ج لا ا ة ر ا ه م ل ا و ، ي ف ط ا ع ل ا ص م ق ت ل ا و عن :  فهم الذات م ع ً ا م ه ف ب ل ط ت ت و ، ه س ف ن ه ا ج ت ه ت ي و ه ب ً ا س ا س ح إ د ر ف ل ا ح ن م ي : ً ا ق ي من الفرد لنقاط قوته وضعفه وما يشعر به، وكذلك حاجاته ودوافعه، وفهم القيم والأهداف، والحيوية في أداء العمل .  تنظيم النفس : ضبط الفرد لعواطفه، وسيطرته على المواقف الخارجية وتوجيهها لإيجاد بيئة عمل قائمة على الثقة، وبعيدة عن الصراعات (وهذا عنصر مهم لأسباب ت نافسية، لأن المنظمات اليوم تعيش تحديات عديدة ط ب ض ى ل ع ن و ر د ا ق ل ا ة د ا ق ل ا ه ب ع ل ي ي ذ ل ا ر و د ل ا ز ّ ر ب ي ا ذ ه و ، ) ة ع ر ا س ت م ل ا ت ا ي ن ق ت ل ا م ك ح ب النفس في مواجهة تلك التحديات، والتكيف مع تغيرات البيئة .  الدافعية : لإنجاز سمة الدافعية، أي ف د ن لا ا ن م ً لا د ب ة ي ق ي ق ح ة ب غ ر ب د ا ر ف لأ ا ع ا ف د ن ا اع لتحقيق مكسب مادي أو مركز إداري مرموق، وذلك لأنهم يبحثون عن المبتكر من التحديات، ويندفعون للتعلم، ويفخرون بالعمل ويعمدون لأدائه بأساليب مبتكرة لتطوير أنفسهم والارتقاء بالمنظمة، مع الاعتبار لحقيقة أن المزاوجة بين (الدافعية وتنظيم النفس ) يجعل الفرد يتخطى ا لإحباط المنظمي ويرتقي بأدائه .  التقمص العاطفي اعتماد القائد عواطف الآخرين كإحساس له، ومحاولته إسعاد العاملين لجعل العمل ذي مغزى ( التفكير والاعتبار لمشاعر الآخرين)، وزادت أهمية هذا العنصر بعد (التوجه نحو العالمية، وزيادة الاعتماد على فرق العمل، والحاجة المت نامية للمواهب ي ف ً ا م ه م ً ا ر و د ي د ؤ ت ا ه ن و ك ، ) . . . ة ي ع ا د ب لإ ا الارتقاء بمهارات العاملين، واختصار وقت العمل .  المهارة الاجتماعية قدرة القائد على إدارة العلاقات مع الآخرين، ه ي ج و ت ل ة ي ع ا م ت ج ا ت ا ق لا ع ه ت م ا ق ا و العاملين بالاتجاه الذي يريده، ويقود إلى الارتقاء بالعمل الفرق ي داخل المنظمة . في إطار ما تقدم، يتضح أن الذكاء العاطفي يبرز في مهارات متنوعة كـ (القدرة على التكيف، والسيطرة على الذات، والاتصال الفاعل، والصراع على الإدارة، والتعاون والعمل الفرقي)، وهذا يقودنا إلى معادلة الذكاء العاطفي : الذكاء العاطفي = الانسجام العاطفي+ا لإدارة العاطفية+الدافع الشخصي+مهارات الإدارة الشخصية . 125

ً ا س د ا س : إدارة الذكاء العاطفي وأهميتها للمنظمة العاطفي مع بقية وظائف المنظمة وأنشطتها (كـالقيادة، ة ر ا د ا و ، ل م ع ل ا ق ر ف و ، ء ا د لأ ا و التغيير، وتقويم الأداء ) ، Young,1996:4) ، داحضين ما شاع من أن العواطف تعيق ع ملية اتخاذ القرارات، وكذلك التركيز على الأهداف المنظمية .  (McCluskey) : أشار إلى أن تشكيل المهارات العاطفية أسهل في الطفولة حتى أواخر ء ا ك ذ ل ا س ي ر د ت ن ا و ، ة ق ه ا ر م ل ا ك و ل س ل ا ن ع ً ا ئ ي ش ة ب ل ط ل ا م ّ ل ع ي س ر ا د م ل ا ي ف ي ف ط ا ع ل ا ة م ظ ن م ل ا ي ف م ه ل م ع ء ا ن ث أ ً لا ب ق ت س م ب و غ ر م ل ا ي ع ا م ت ج لا ا ، وكيف أن تعاون العاملين مع بعضهم البعض يرتقي بأداء ى ل ع ة ء و ف ك ة ف ط ا ع ة ر ا د إ ق ل خ ل د ي ه م ت ً لا ا م ج إ ا ذ ه و ، ة م ظ ن م ل ا مستوى المنظمات .  (Salo) : أكد على أن دراسة مهارات الذكاء العاطفي وتقييمها، تظهر الارتباط الوثيق بينها وبين أداء ي ف ي ق ر ف ل ا ء ا د لأ ا و ، ً لا و أ ن ي ل م ا ع ل ا ال ة م ظ ن م ل ل ي م ي ق ل ا م ا ظ ن ل ا ت ا ر ا ه م ل ا ه ذ ه د س ج ت ن أ ة ط ي ر ش ، ً ا ي ن ا ث ة م ظ ن م (عدم تفوق العواطف على أخلاقيات الوظيفة وقوانينها المرعية). دأب علماء الاجتماع على بحث علاقة الذكاء Jones) : الذكاء العاطفي ربما يكون الحد اللانهائي للارتقاء بالأداء المنظمي، وقد انصب اهتمام Jo nes,1997) على تحويل "العاطفة" إلى سلعة قابلة للتسويق (بيعه للشركات باعتماد وسائل إعلان تمنح ة ع م س ب ي ق ت ر ت و ، ً ا ي ف ط ا ع ة ب ا ذ ج ة ر ك ف ل ز ا ي ت م لا ا الشركة).  (Beatty) : أكدت أن العاطفة يمكن أن تتحول إلى "منتج"، فبينما يجعل "الذكاء العام" الفرد طاقـــة تستثمر ويحصل نظير ذ لك على عائد (منحه الأجر أو المكافأة كبدل)، فإن "الذكاء العاطفي " يمنح الفرد العامل فرص الترقية والتدرج في المراكز الوظيفية . 126

 دراسة SWOT) : التي سعت لتحليل الذكاء العاطفي ودراسته على وفق منظومة، وذلك بتحديد نقاط القوة والضعف المرتبطة بالعوامل التي تحدده، وا لفرص والتهديدات التي ترافق بعض المعدلات المنخفضة له، وأدركت بعض الوكالات في مجال الصيرفة والأطعمة الجاهزة والفنادق والخطوط الجوية ووكلاء خدمة السيارات أن ر خ ا ف ت ل ا ة ف ا ق ث ع و ي ش ي ف ً ا ب ب س ت ن ا ك ، ة م د خ ل ا م ي د ق ت د ن ع ة م ا س ت ب لا ا ب ة ف ط ا ع ل ا ة ع ا ن ص بالنفس في الشركات المتميزة بالأداء .  (العنزي : أشار إلى إن الأنماط الشخصية للقادة (شخصية اجتماعية لدرجة مفرطة، شخصية تتمتع بحسن المعشر، شخصية صريحة وذات سيطرة مطلقة، شخصية سريعة الحركة أو منكمشة) وهكذا سمات ذات ء ا ك ذ ل ا ث ي ح ن م ى و ت س م ى ل ع لأ ا م ه ة ي ل ع ا ف ة د ا ق ل ا ر ث ك أ ن ا و ، ن ي ل م ا ع ل ا ي ف ر ي ث أ ت العاطفي على وفق Daniel Golman) دانييل غولمان، من دون إهمال لبقية المهارات القيادية، وهذا ما يجعل الذكاء ر ا ي ت خ ا ( ي ر ا د لإ ا ع ق و م ل ا م ّ ن س ت ي ف ً ا ز و ر ب ر ث ك لأ ا ة م س ل ا ي ف ط ا ع ل ا ل ق ع ب ع ت م ت ي و ً ا د ي ج ب َّ ر د م ل ا د ر ف ل ا ن لأ ، ) ة د ا ق ل ا تحليلي، وذو أفكار ذكية قد لا يكون ج ا ن ً ا د ئ ا ق ( ن ا و ، ي ف ط ا ع ل ا ء ا ك ذ ل ا ب ع ت م ت ل ا ن و د ن م ً ا ح 10 % ) من الاختلافات في السمات القيادية تعزى إلى عوامل الذكاء العاطفي الذي يرتبط بقوة الأداء القيادي.  دافيد مكليلاند : David McClelland) توصل في دراسته إلى أن الأقسام التي يرأسها مديرون من ذوي القدرات الحاسمة (كالذكاء ) تحقق عوائد تزيد بنسبة ( 20 % ) مقارنة بمن يتمتعون بهذه السمة المميزة (العنزي، 2002 : 921 )، وهذا ما يدل على العلاقة القوية بين نجاح المنظمات وبين قدرة قادتها ت ا ر ا ه م ب م ه ع ت م ت ي ف ة د س ج ت م ، ً ا ي ف ط ا ع ا ه ت ر ا د إ ى ل ع الذكاء العاطفي، والذي يقود في المحصلة إلى تعزيز قيمة المنظمة في صورة عائد اجتماعي .  (Drusket & Wolff) : . ويؤكد اعتماد كبرى الشركات اليوم على الأسلوب الفرقي في أداء مهامها على أهمية هذا النمط من الذكاء، ذلك أن فريق العمل قد يحصل على الموارد المادية والبشرية، ولكنه يفشل في تحقيق أهدافه لافتقاره إلى "سمة المجموع ة ي ت ا ذ ل ا ك ا ر د لإ ا ب ا ه د ا ر ف أ ع ت م ت ي ي ت ل ا ، " ً ا ي ف ط ا ع ة ي ك ذ ل ا للحالة العاطفية، وحالات ة ع و م ج م ل ا ء ا ك ذ ن م ً ا م س ا ح ً ا ء ز ج د ع ت ي ت ل ا ل م ع ل ا ت ا ء ا ر ج ا و د ا ر ف لأ ا ن ي ب ل ع ا ف ت ل ا العاطفي، والذي يرتقي بفاعلية الفريق، وهو ما يتم عبر تقييم أعضاء الفريق للذات، والتماس مع ردود 127

أفعال الآخ رين (زبائنها، مجهزيها، منافسيها...)،والاستجابة بقوة إلى التحديات العاطفية التي تواجهها ، ي ب ا ج ي إ ل م ع خ ا ن م ا ه ل ئ ي ه ت ي ت ل ا و ، ) ً ا ي م و ي ( ومصادر للعمل مع العواطف .  ( :(Krone & Morgan بدأت المنظمات تتنبه إلى التداخل بين العواطف والمنطق لدحض ما شاع من أن هناك تقاطع بي نهما، ذلك ع م ا م ه ت س ا ر د و ، ً ا د ج د ق ع م ٌ ر م أ ا م ه ي ل ك ن لأ ، ً ا م ه م د ع ي ل خ ا د ت ل ا م ه ف ن أ بعضها تهيئ ، ء ر م ل ا ر ا ك ف أ ب ر ع ش ي ب ل ق ل ا ن أ و ا م ي س لا ، ة ف ط ا ع ل ا و ل ق ع ل ا ن ي ب ل ا ص ت لا ا ة غ ل ل ل ض ف أ ً ا م ه ف ن ا و العواطف إما أن تجند في خدمة الأفكار، أو يكون للأخيرة اليد الطولى عليها، وهذا ما يوجب اعتداد ا ه ي ل ع ة ر ط ي س ل ا و ا ه م ي ظ ن ت ( ا ه ت ر ا د ا و ف ط ا و ع ل ا ر ي د ق ت ل ل خ د م ب ة م ظ ن م ل ا ( ، لاسيما حين تبرز في هيئة ردود أفعال مبالغ فيها تجاه أي نشاط من أنشطة المنظمة، وحينما لا تؤمن المنظمة بأن العواطف هي علامة من علامات النضج والذكاء. 128

ا لخلاصة تم من خلال هذه الوحدة ت سليط الضوء على أنماط التواصل الاجتماعي وخصائصها وطرح موضوع الذكاء الاجتماعي وأهميته وخصائصه وكذلك الذكاء العاطفي وأشكال التواصل الاجتماعي المختلفة والمهارات المتصلة بذلك و أنماط الاتصال وسماته بما فيها من الأنماط البصرية والسمعية والأنماط الأخرى التي تحدد س مة الاتصال ومضمونه. وبما أن الاتصال لا يقتصر على السمات المحددة لعملية ووسيلة الاتصال فإن مجموعة من المهارات المطلوبة لتحقيق أقصى درجة من الفعالية كالذكاء الاجتماعي والانفعالي ومهارات التأثير المختلفة كالدوافع وغيرها. بالاضافة إلى المفاتيح السبعة المتعلقة بالتواصل الفعال، وتجدر الإشارة هنا إلى أن ف ل ت خ ت ة د ي د ج ل ا ك ش أ ت ذ خ أ ن أ ى ل إ ، ً ا ظ و ح ل م ً ا ر و ط ت ن م ز ل ا ر ب ع ت ر و ط ت ي ع ا م ت ج لا ا ل ص ا و ت ل ا ل ا ك ش أ ة ع ر س ر ث ك أ ي ع ا م ت ج لا ا ل ص ا و ت ل ا ح ب ص أ ف م ي د ق ل ا ي ع ا م ت ج لا ا ل ص ا و ت ل ل ة ي ئ ا د ب ل ا ل ا ك ش لأ ا ن ع ً ا ي ر ه و ج ً ا ف لا ت خ ا وأكثر تطور وذلك باستخدام التقنيا ت الحديثة والثورة الرقمية الهائلة التي طبعت التواصل الاجتماعي في طابعها الخاص . 129

المراجع  (طرق ومهارات التواصل الاجتماعي – د.سميرة عبد الوهاب – المنتدى الثقافي – 2001 .  toob.com/alfrasha52/thread685345 https://alfrasha.mak  http://www.nmisr.com/vb/showthread.php?t=199245  الذكاء الاجتماعي وفن التعامل مع المواقف – عبد العزيز الخضراء – الغد 2092 .  http://www.alwahebat.com/articles_view_1713.html 130

ت مارين تمثل الإجابة على سؤال أو أكثر مفهوم الذكاء الاجتماعي: A - ً ا ص خ ش ن و ك ت ن أ ة ر د ق ل ا ك ي د ل ل ه ً ا د ي ج وأن تمتلك أكبر قدر من المهارات الاجتماعية؟ . - B هل لديك القدرة على تلقي الانتقا دات بصدر رحب وفي نفس الوقت تعطي نفسك للآخر إذا لزم الأمر؟ . - C هل لديك القدرة على أن تعترف بأخطائك؟ . - D هل لديك القدرة على التعرف على كيفية الحصول على مساندة أكبر عدد من الأفراد؟ . - E كل الأسئلة السابقة تعبر عن المعنى؟ . 131

مقدمة في نظريات التأثير الإعلامية: ا ب ل ا غ ما يشكل الجمهور أ و المتلقي الهدف الرئيس لأي نظري ة، فب د ون جمهور لا يمكن أ ن نجد نظرية سواء في الإعلام أ و الاتصال أو أي موضوع آ خر، وفي الإعلام لا يوجد بين د ج و ي ا م ن ا و ، ر و ه م ج ل ا ي ف ة ي ر ظ ن ل ا ر ي ث أ ت ة ي ف ي ك ى ل ع ق ا ف ت ا ن ي ث ح ا ب ل ا عدد من النظريات التي تقدم تصورات عن كيفية عمل الإعلام وتأثيره، وفي الوقت ذاته تساعد هذه النظريات على توجيه البحث ة ي ر ظ ن ل ا ّ ن أ ك ل ذ ، ة ب س ا ن م ت ا ر ا س م ى ل إ م لا ع لإ ا ل ا ج م ي ف ي م ل ع ل ا تجسد بشكل فاعل تطبيقات وسائل الإعلام في المجتمع. ولعل المتابع لتطور نظريات التأثير بالجمهور يجد العد ي د م ن المراجع والكتب والأبحاث التي ت ت ناول هذا المجال وبشكل مسهب، ومما لا شك فيه هنا أ ن تنوع النظريات المفسرة لسلوك الجمهور يعزى إلى ) ي ق ل ت م ل ا ي ف ر ي ث أ ت ل ا ي أ ( ر ي ث أ ت ل ا ا ذ ه ا ه ي ف م ت ي ي ت ل ا ة ي ل لآ ا ى ل ا و ك و ل س ل ا ا ذ ه ر ي س ف ت ة ب و ع ص . ولقد اهتم علماء الاتصال الجماهيري بهذه الن ظريات بشكل كبير، وبأثرها على الجمهور، و تصنيفهم لها من أهم وسائل التأثير على المجتمع. كما تشرح النظرية ما تحدثه من تأثير في الجمهور، أو من الجمهور نفسه تجاه الوسائل، أو الرسائل ق ت ا م ك . لا ب ق ت س م ث د ح ي ن أ ن ك م ي ا م ع ر و ص ت م ي د ق ت ى ل إ ا ن ا ي ح أ ك ل ذ ز و ا ج ت ت ل ب . ة ي م لا ع لإ ا ا ر و ص ت ة ي ر ظ ن ل ا م د عن التغيرات الاجتماعية المحتملة وتأثيرات وسائل الإعلام فيها. ا ر ا ط إ ه ي ف ت ع ض و ر و ط ت ل ا ن م ة ل ح ر م ى ل إ ت ل ص و ت ا د ه ا ش م و ، ث ا ح ب أ و ، ت ا س ا ر د ة ل ص ح م ي ه ة ي ر ظ ن ل ا و ل ا ت ا ض ا ر ت ف لا ا و ر ي ظ ن ت ل ا ن م ر ي ب ك ّ م ك ى ل ع ت م ا ق ت ا ي ر ظ ن ل ا ّ ن أ ا م ك ، ه ر ي س ف ت ل و ا ح ت ا م ل ا ي ل م ع و ا ي ر ظ ن تي . ة ي ن ا د ي م ت ا ق ي ب ط ت ء ا ر ج إ ل لا خ ن م ا ي ج ي ر د ت ت ي و ق الوحدة التعليمية ال ثامنة نظريات التأثير الإعلامية (المفسرة لسلوك الجمهور) 132

أ ة ي م لا ع لإ ا ت ا ي ر ظ ن ل ا ع ا و ن أ : ً لا و : ويصنف الباحثون النظريات الإعلامية على حسب المجال الذي تتصل به إلى: النظريات المتعلقة بنوع التأثير الإعلامي الذي تحدثه وسائل الإعلام في الجمهور، والنظريات المتعلقة بالجمهور، و النظريات المتعلقة بالقائم بالاتصال، وذلك على النحو التالي:  النظريات المتعلقة بالجمهور يرتبط هذا النوع من النظريات بالجمهور المستخدم للمواد ب ب س ب م لا ع لإ ا ل ئ ا س و م د خ ت س ي ر و ه م ج ل ا ّ ن أ س ا س أ ى ل ع ت ا ي ر ظ ن ل ا ن م ع و ن ل ا ا ذ ه م و ق ي و . ة ي م لا ع لإ ا دوافع نفسية أو اجتماعية.ومن هذه النظريات ما يلي : o نظرية الاستخدام والإشباع : ترى هذه النظرية أ ن الجمهور ليس مج رد م تل قي سلبي وتفترض ر و د ّ ن أ و ، ه ي د ل ة ن م ا ك ت ا ب غ ر ع ا ب ش لإ ة ي م لا ع لإ ا د ا و م ل ا م د خ ت س ي ر و ه م ج ل ا ّ ن أ ة ي ر ظ ن ل ا ه ذ ه وسائل الإعلام هو تلبية الحاجات فقط. o نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام : تعتمد ل ئ ا س و ل ا ن م ا د خ ت س ا ّ ن أ ى ل ع ة ي ر ظ ن ل ا ه ذ ه ة ر ك ف الإعلام لا يتم بمعزل عن تأثير المجتمع الذي نعيش داخله ، ى ل ع م لا ع لإ ا ل ئ ا س و ة ر د ق ّ ن أ و التأثير تزداد عندما تقوم هذه الوسائل بوظيفة نقل المعلومات بشكل مميز ومكثف.  النظريات المتعلقة بالقائم بالاتصال : تصنف بعض النظريات عل ى أنها مرتبطة بالمرسل أو القائم بالاتصال، ومن هذه النظريات ما يلي : o نظرية الرصاصة أو الحقنة تحت الجلد : تفترض هذه النظرية أن الناس يتلقون الرسائل الإعلامية بشكل مباشر وليس من خلال وسائل أ ل ئ ا س و ّ ن أ ى ل ع ة ي ر ظ ن ل ا ه ذ ه د م ت ع ت و ى ر خ ع ي ر س و ا ر ش ا ب م ا ر ي ث أ ت ر ث ؤ ت م لا ع لإ ا ة ص ا ص ر ل ث م ل ئ ا س ر ل ا ه ذ ه ل ة ب ا ج ت س لا ا ّ ن أ و ، ر و ه م ج ل ا ي ف ا البندقية تؤثر بعد انطلاقها مباشرة . o نظرية الغرس الثقافي ك ا ر د إ ي ف م لا ع لإ ا ل ئ ا س و ب ر ث أ ت ي ر و ه م ج ل ا ّ ن أ ة ي ر ظ ن ل ا ه ذ ه ض ر ت ف ت : العالم المحيط به، وتزيد معارفهم خاصة الأفراد الذين يتعرضون بكثافة لوسائل الإعلام. 133

o نظرية ترتيب الأولويات ، ل ا ص ت لا ا ب م ئ ا ق ل ا ت ا ي ر ظ ن ن م ا ه ن أ ى ل ع ة ي ر ظ ن ل ا ه ذ ه ف ّ ن ص ت : أي ا ي ا ض ق ل ا ز ا ر ب إ ل لا خ ن م ر و ه م ج ل ا ت ا م ا م ت ه ا ب ي ت ر ت ب م و ق ي ن م ي ه م لا ع لإ ا ل ئ ا س و ّ ن أ ض ر ت ف ت التي تستحق الإبراز ى ر خ أ ا ي ا ض ق ل ا م ه ا و ، ، فيبدي الجمهور اهتمامه بهذه القضايا دون غيرها.  النظريات المتعل قة بنوع التأثير الإعلامي الذي تحدثه وسائل الإعلام في الجمهور . وتتوزع هذه النظرية على ثلاثة أنواع : o التأثير المباشر (قصير المدى ) : من هذه النظريات نظرية الرصاصة الإعلامية وترى هذه النظرية أ ن الرسالة الإ ع لا م ي ا م ا م ت ي ر و ف و ر ش ا ب م ل ك ش ب ل ص ت ة كتأثير الرصاصة. o نظريات التأثير التراكمي (طويل المدى): يرى هذا النوع من النظريات أن تأثير وسائل ن م و . ة ي م لا ع لإ ا ة ع ب ا ت م ل ا م ك ا ر ت ل لا خ ن م ة ل ي و ط ة ي ن م ز ة ر ت ف د ع ب ا م ن ا و ، ة ر ش ا ب م ر ه ظ ي لا م لا ع لإ ا أمثلة هذا النوع نظرية دوامة الصمت القائمة على فرضية: أن قيام وسائل الإعلام بعرض رأي الأغلبية، ي قلل ت أ ثير ر أ ي الأ قلية المعارضة . o نظريات التأثير المعتدل لوسائل الإعلام : يرى المنظرون لهذا التصنيف أن وسائل الإعلام تعمل داخل نظام اجتماعي، وتراعي الخصائص النفسية والاجتماعية للجمهور، وأنه ينبغي مراعاة جميع الظروف والعناصر المتصلة بالاتصال.ومن هذه النظريات، نظرية ترتيب الأولويات. 134

م لا ع لإ ا ل ئ ا س و ة س ا ر د ل ي ف ي ظ و ل ا ل خ د م ل ا : ً ا ي ن ا ث : يهتم المدخل الوظيفي لدراسة وسائل الإعلام بمكانة وسائل الإعلام في حياة الجمهور المستخدم، وذلك من خلال دراسة الوظائف التي تقوم بها وسائل الإعلام في خدمة الفرد والمجتمع . لقد وضع الباحثون و ا ق لا ط ن ا ، م لا ع لإ ا ل ئ ا س و ل ف ئ ا ظ و ن و ر ظ ن م ل ا من حاجة الفرد والمجتمع لهذه الوسائل، وذلك مثل وظيفة نقل الأخبار إلى الجمهور، والترفيه، ونقل التراث الاجتماعي عبر الأجيال، والتعليم. ويعرض الباحث هنا إلى أمرين هما مكانة وسائل الإعلام في حياة الناس : ل ا ل خ د م ل ا د ع ُ ي وظيفي أحد المداخل الأساسية لدراسة الإعلام الجماهيري ، فالمفاهيم التقليدية للاتصال قادت بحوث الإعلام والاتصال إلى اتجاهيين هما  ن م ة ي ر ي ه ا م ج ل ا م لا ع لإ ا ل ئ ا س و ل ر و ه م ج ل ا ض ر ع ت ن ع ة ج ت ا ن ل ا ت ا ر ي ث أ ت ل ا ب ا س ا س أ ي ن ع م ي ث ح ب ه ا ج ت ا خلال محاولة اكتشاف ما تفعله هذه الوسائل بال جمهور . ونتج الاتجاه الأول عن القول بالقدرة الهائلة لوسائل الإعلام في التأثير على الجمهور، وتشكيل الرأي العام والقدرة على الإقناع.وهذا القول بالغ إلى حد كبير في قدرة وسائل الإعلام في التأثير في الجمهور، وتحويل آرائهم إلى رأي القائم بالاتصال، وتمثل ذلك في الن ظريات التي ظهرت أثناء الحرب العالمية الأولى وبعدها مثل نظرية الرصاصة.وعندما لاحظ الباحثون صعوبة التوصل إلى نتائج محددة حول تأثير وسائل الإعلام في الجمهور قادتهم هذه الملحوظات إلى ظهور الاتجاه البحثي الثاني م ج و م لا ع لإ ا ل ئ ا س و ن ي ب ة ي ف ي ظ و ل ا ة ق لا ع ل ا ب ى ن ع ُ ي ي ذ ل ا هورها. 135