أساليب الإقناع والتسويق الإجتماعي

المكتظة بالسلع والمنافسين يكون المستهلكون على درجة كبيرة من الوعي والمعرفة ولا مجال إلا للعلامات ال تجارية التي تقدم لهم الضمان مع السعر المناسب. ن م ض ت ل ة ي ن ه ذ ل ا ا ه ت ر و ص د ي ك أ ت و ة ي ر ا ج ت ل ا ا ه ت م لا ع م ع د ى ل ع ً ا م ئ ا د ة س س ؤ م ل ا و أ ة ك ر ش ل ا ل م ع ت ن أ د ب لا ك ل ذ ل بقاءها واستمرارها في ظل المتغيرات المتلاحقة للسوق والمنافسة العالمية، وذلك لن يتأتى إلا من خلال بعض الأسس التي تتم ثل في نقطتين أساسيتين هما: تقديم قيمة متميزة للمستهلك، حيث أنه العامل الرئيسي الذي يضمن بقاء الشركة أو المنتج صاحب العلامة التجارية، ومن هنا يجب أن يكون لدى الشركة فهم عميق للعميل واحتياجاته وثقافته. تطوير الصورة الذهنية للعلامة التجارية وتحديثها بما يتلاء م مع المتغيرات المتلاحقة والمنافسة العالمية مهما كان تاريخها الطويل من خلال الحملات الإعلانية المخططة والمدروسة بعناية. ب - التحديات الاجتماعية: ة ي ع ا م ت ج لا ا ة ا ي ح ل ل ّ ن أ ى ل إ ع ا م ت ج لا ا ء ا م ل ع ر ي ش ي ثلاثة مظاهر أو أوجه هي: الجماعة وتقوم على التقارب الجسماني بين النا س الممتد ن و ك ي ة ر ا ت و أ ً ا ر م ت س م و ً ا م ئ ا د ح ب ص ي ى ت ح ن م ز ل ا ي ف ة ر ا ت . م ظ ت ن م ر ي غ و ً ا ي ض ر ع السلطة وهي عبارة عن سيادة تفرضها الجماعة على الفرد، ويمكن أن تتخذ شكل الضغط أو الإيحاء بالرأي وهو الشكل الغالب. وحدة الإحكام والعواطف، فالفرد يذوب في الجماعة، ويفقد صفاته الذات ية، ويكتسب صفات أخرى، وتنمو أفكاره وعواطفه في اتجاه أفكار وعواطف الجماعة نفسها. 88

وتتميز الجماهير بالاندفاع والحركة وعدم الثبات وسرعة الغضب، وتفيد دراسات سيكولوجية الجماهير إلى أنها مهما يفترض حيادها، فإنها تكون في أغلب الأحيان في حالة انتباه مترقب وهي تفكر ً ا ي ف ط ا ع ً ا ر ي ك ف ت ة ي ن ه ذ ل ا ة ر و ص ل ا ر ث ؤ ت و . ر ش ل ا و أ ر ي خ ل ا ي ف ء ا و س ب ص ع ت ل ا و أ ف ر ط ت ل ا و ح ن ً ا م ئ ا د ق ا س ن ت و ، ً ا ي ق ط ن م س ي ل و بشكل مباشر على مخيلة الجماهير، وكلما ازدادت الصورة قوة سهل استقطاب الجماهير والتأثير عليهم. تمتلك وسائل الإعلام قدرة التأثير على الجماهير عبر آليا ت وأساليب تحرك الجماهير وتصوغ الرأي العام، حيث تقوم بصياغة الواقع الاجتماعي والاقتصادي والسياسي للجمهور، وقد تصنع في بعض . ً ا ه و ش م ً ا ع ق ا و ي س ا س أ ك ر ح م ك ة ي ن ه ذ ل ا ة ر و ص ل ا ف ي ظ و ت ل لا خ ن م ن ا ي ح لأ ا د ه ا ش ن ن أ ن ك م ي ي ت ل ا ة ي ق ي ق ح ل ا ة آ ر م ل ا ر و ه م ج ل ا ّ د ع ُ ي من خلالها ردة فعل الث ورة الاتصالية التي بدأت تتأجج بصورة واضحة بعد أحداث الحادي عشر من سبتمبر وما أعقبها من أحداث ومتغيرات انعكست وغيرت خريطة العالم بأسره. فنرى رد فعل الجماهير الغاضبة التي نددت وطالبت بمقاطعة العلامات التجارية والمنتجات الأمريكية. وتعالت الأصوات في كل وسائل ا لاتصال تندد بمقاطعة هذه العلامات وتشوه صورتها، وتدعو إلى ب ر ح ل ا ة ح ل س أ م ه أ ة ع ط ا ق م ل ا ح لا س ّ ن أ ر ا ب ت ع ا ب د ح و ت ل ا الاقتصادية التي تستخدمها بعض الشعوب للتعبير عن موقفها تجاه أفكار وسياسات قوى أخرى تهدف إلى السيطرة على الاقتصاد. وتمثل الأشكال التالية نماذج مختلفة لأ شكال المقاطعة. 89

كذلك ظهرت منتجات وشعارات وعلامات تجارية عربية منافسة لهذه المنتجات والعلامات التجارية الأجنبية كرد فعل معاكس لهذه المتغيرات والسياسات، مثل قبلة كولا، ومكة كولا ومسلم آب، والتي اعتمد اختيار الأسماء التجارية لها على الصورة الذهنية لمكة وقبلة الصلاة والإسلام للتأثير على المسلمين ً ا ح ا ب ر أ ت ق ق ح د ق ة ي ب ر ع ل ا ت ا ك ر ش ل ا ه ذ ه ّ ن أ ى ل إ ة ر ا ش لإ ا ر د ج ت و . م ل ا ع ل ا ل و د ل ك ي ف ة ي م لا س لإ ا ت ا ي ل ا ج ل ا و طائلة، وألحقت الخسارة بالشركات الأصلية. وتمثل الأشكال التالية نماذج لهذه المنتجات والعلامات التجارية المناهضة لهذه السياسات والأفكار. ج - التحديات السياسية: ترتبط هذه التحديات بالتحديات الاقتصادية، حيث تنشأ المنازعات وتقوم الحروب ليس بهدف سياسي مطلق، ولكنه في الواقع هناك أسباب اقتصادية كامنة أو غير منظورة يكون الهدف منها السيطرة على السوق والاقتصاد. عادة ما تلجأ الدول المنتص رة إلى فرض سطوتها على المنشآت الاقتصادية في الدول المهزومة أو تلك التي فقدت استقلالها السياسي والاقتصادي مما ينشأ عنه فراغ يستوعب سلع الطرف الغالب أو المسيطر ومنتجاته. ت ا ر و د ة ي س ا ي س ل ا ت ا ر و د ل ا ّ ن أ ى ل إ ة ر ا ش لإ ا ر د ج ت ن ك ل و متلاحقة ومستمرة ومتغيرة، فإذا كانت الس ياسة هدفها الاقتصاد فلا مانع من تحقيق الهدف دون طمس الهوية الاقتصادية والقضاء على الإبداع الحقيقي للعلامة التجارية من قيم جمالية وظيفية وأخلاقية. 90

ن ي ي د ا ص ت ق لا ا و ن ي ي س ا ي س ل ا ة ف س لا ف ل ا ر ا ك ف أ ه م ك ح ي م ل ا ع ل ا ّ ن أ ى ل إ " ز ن ي ك ن و ج " ي ن ا ط ي ر ب ل ا ي د ا ص ت ق لا ا ر ي ش ي التي يستند إليه ي ه ت ا ي ج و ل و ي د ي لأ ا و ر ا ك ف لأ ا ن أ ً ا ض ي أ د ك ؤ ي و ، م ه ت س ر ا م م ي ف ة ط ل س ل ا و ة س ا ي س ل ا ل ا ج ر ا مصدر الفعل الإنساني والعالم تحكمه مجموعة من الأفكار النظرية وليس مجرد قوى الصراع المادي. الأفكار السياسية ليست مجرد انعكاس سلبي لمصالح ضيقة أو طموحات فردية بل تحمل قوة وقدرة على ا ة ي س ا ي س م ي ه ا ف م و ً ا ر ا ك ف أ ة م ئ ا د ة ر و ص ب م د خ ت س ي ن ا س ن لإ ا و . ع ق ا و ل ا ر ي ي غ ت ي ل ا ت ل ا ب و ي س ا ي س ل ا ل ع ف ل ا ي ف ر ي ث أ ت ل عند التعبير عن الرأي أو إبداء وجهات النظر، فكل إنسان لا يرى الواقع كما هو بل يدركه وفق تصوراته وأفكاره الذاتية ومعتقداته، وسواء كان الفرد على وعي بذلك أم لا ف م ي ق ن م ة ي ع ج ر م ه ل ذ خ ت ي ن ا س ن إ ل ك ّ ن إ سياسية تحدد سلوكه وتؤثر على أفعاله. وتمثل الأشكال التالية نماذج لعلامات تجارية عالمية ذات تاريخ ة ي ن ه ذ ل ا ا ه ت ر و ص ر ي ي غ ت و ه ي و ش ت ل ك ل ذ و ، ا ه ب ص ا خ ل ا ي ر ا ج ت ل ا م س لا ا و أ ي ك ي ف ا ر غ ل ا م ي م ص ت ل ا ه ي و ش ت ّ م ت ل ي و ط التي صنعتها علي مر العصور وتكو ين آراء واتجاهات سلبية معادية تجاهها. وفي محاولات جاهدة للقضاء على هذه التحديات أو ر ي ي غ ت ل ة ف ث ك م ً ا د و ه ج ت ا ك ر ش ل ا ل ذ ب ت ا ه ت د ح ن م ف ي ف خ ت ل ا الصورة الذهنية السلبية لمنتجاتها وعلاماتها التجارية، وتتمثل بعض هذه الجهود فيما يلي: بعض الشركات حاولت التخلي عن الامتيا ز الأمريكي، وأعلنت أنها لا تساند أي قرارات سياسية وغير راضية ة م د خ ا ه ت م ه م ل ك ا م ن ا و ، ر ا ك ف لأ ا و ت ا س ا ي س ل ا ه ذ ه ن ع . ه ؤ ا ض ر ا و ك ل ه ت س م ل ا ن م ة ي ن ه ذ ل ا ا ه ت ر و ص ر ّ ي غ ت ن أ ت ل و ا ح ت ا ك ر ش ل ا ض ع ب ع م ا ه ف ط ا ع ت ء ا د ب ا و ة ي ن ا س ن إ ا ي ا ض ق ة د ن ا س م ل لا خ ب ت ا ن ا ي ب ر ا د ص ا و ب و ر ح ل ا ن م ة ر ر ض ت م ل ا ب و ع ش ل ا أنها لا تساند أي قوى سياسية. 91

دأبت بعض الشركات الأخرى على إطلاق حملات إعلانية ترويجية ضخمة لمنتجاتها وطرحها بالأسواق ة ي ل لآ ا ه ذ ه ّ ن أ و د ب ي و ، ن ئ ا ب ز ل ا ن م د د ع ر ب ك أ ب ذ ج ل و ة ع ط ا ق م ل ا ة د ح ن م ف ي ف خ ت ل ل ة ص ي خ ر و ة س ف ا ن م ر ا ع س أ ب نجحت في استقطاب بعض الزبائن ولكن لفترة محدودة، فبمجرد انتهاء العروض والأسعار التشجيعية يعود الوضع إلى ما كان عليه، مثل الحملة الخاصة لشركة "ماكدونالد" والتي تخاطب كل الثقافات بكل اللغات تحت شعار "أنا أحبه". ة ي د ا ص ت ق لا ا ف و ر ظ ل ل ة ج ي ت ن م ه ا د ر ط خ ي ف ة ي ر ا ج ت ل ا ت ا م لا ع ل ا ن أ ى ل إ ة ر ا ش لإ ا ب ج ي ق ب س ا م ل ً ا د ي ك أ ت و والاجت ماعية والسياسية التي يمر بها العالم الآن، وهذه الظروف تؤثر على الصورة الذهنية للعلامات ً ا ي ئ ا ه ن ا ه ي ل ع ء ا ض ق ل ا ى ل إ ك ل ذ ي د ؤ ي ن أ ن ك م ي و ، ن ي ن س ل ا ر م ى ل ع ا ه ت ع ن ص ي ت ل ا ة ي ر ا ج ت ل ا . : ة ي ن ه ذ ل ا ة ر و ص ل ا ة ر ا د إ : ً ا ع س ا ت أكد العديد من الباحثين على أهمية إدارة الصورة الذهنية، وخاص ة في مواجهة الأزمات والتعامل معها، ا ه ت ر ا د إ ى ل ع ة م ظ ن م ل ا ل م ع ت م ل ا م ٍ ف ا ك ر ي غ ة ي ن لا ع لإ ا ت لا م ح ل ا ي ف ة ي ب ا ج ي إ ة ي ن ه ذ ة ر و ص ل ط ي ط خ ت ل ا ّ د ع ي و لضمان إيجابيتها. وفي حال الأزمات يرى Reid (2001) د ق م لا ع لإ ا ل ي ل ض ت ة ل و ا ح م و أ ل ه ا ج ت ّ ن أ ب يكون له أثر سلبي، وأنه يجب على الشركات أن تقوم بالآتي لتحسين صورتها الذهنية: الاعتراف بالذنب. الإعلان عن الإجراءات الواجب اتخاذها لحل هذه المشكلة. الإقرار بأن ذلك لن يتكرر. وينصح Reid بأن تبقى العواطف بعيدة، وأن يعين في هذه الحالة المتحدث الرسمي للشركة، وأن يرسل رسالة واضحة ودقيقة ومتقنة، وأن ت كون بشفافية وأمانة عالية. ة ر ا د ا و ر ي و ط ت ل ج أ ن م ح ف ا ك ت ت ا م ظ ن م ل ا ّ ن إ ف ، ة ح ل ص م ل ا ب ا ح ص أ ك و ل س ي ف ر ث ؤ ت ة ي ن ه ذ ل ا ة ر و ص ل ا ّ ن أ ا م ب صورها الذهنية، وذلك للعديد من الأسباب والتي تشمل: تنشيط المبيعات. 92

ترسيخ النوايا الحسنة للمنظمة خلق هوية للموظفين. التأثير في المستثمرين وا لمؤسسات المالية. تعزيز علاقات إيجابية مع المجتمع والحكومة ومجموعات المصلحة الخاصة Stakeholders وقادة الرأي Opinion Leaders وآخرون من أجل تحسين المركز التنافسي للشركة يعتقد Sobnosky (1999) ى ل ع ل و ص ح ل ا و ه ة ي ن ه ذ ل ا ة ر و ص ل ا ة ر ا د إ ي ف ر ا م ث ت س لا ل ي س ي ئ ر ل ا ب ب س ل ا ّ ن أ ا ة د ي ج ة ي ع و ن ب ا ط ق ت س ا و ن ي ك ل ه ت س م ل ا و ت ا ر ا م ث ت س لا ا ب ذ ج ت ة د ي ج ل ا ة ي ن ه ذ ل ا ة ر و ص ل ا ّ ن أ ث ي ح ، ة ي س ف ا ن ت ل ا ة ز ي م ل من الموظفين. كما أن ع م ة ب ب ح م و ة ي ب ا ج ي إ ة ق لا ع د ا ج ي إ و ه ة ي ن ا س ن لإ ا ة م د خ ل ة ي س ا س لأ ا ت ا ي ا غ ل ا ن م ً ا د ح ا و ي ق ح ت ى ل إ ف د ه ت ا ه ن أ ا م ك ، ة ي ق ا د ص م ل ا ن م ع و ن د ا ج ي ا و ، ي ج ر ا خ ل ا ع م ت ج م ل ا ق الاهتمام والاحترام من منظمات المجتمع الخارجي. وفي دراسة ( Goldsmith et al. ، 2000 ) فقد توصلوا إلى أن نظرة المستهلك إلى المنظمة وما تقدمه من منتجات وخدمات تتأثر بمصداقية هذه المنظمة التي تعرف على أنها (الاعتقاد بصدق المنظمة وأمانتها ومقدار الخبرة والمقدرة ع لى توفير المنتج - الخدمة التي يرغبها المستهلك)، وأن هذه المصداقية ستؤثر بالنهاية على نية المستهلك في الشراء. : ة ي ن ه ذ ل ا ة ر و ص ل ل ة ث لا ث ل ا د ا ع ب لأ ا ن ي ب ة ي ل د ا ب ت ل ا ة ق لا ع ل ا : ً ا ر ش ا ع ّ د ع ُ ت صورة المنظمة بأنها واحدة من الأصول وبأنها تجذب المستهلكين والعاملين والمستثمرين . وتتألف من خمسة عناصر تمثل الصور الذهنية الثلاث: . ة ك ر د م ل ا ة ر و ص ل ا ل ث م ي ف ) م ا ر ت ح لا ا و ب ا ج ع لإ ا ل ا ن ت و ة ب و غ ر م ة ك ر ش ل ا ّ ن أ ي ن ع ي ي ذ ل ا ( ي ف ط ا ع ل ا ب ذ ج ل ا المسؤولية الاجتماعية (أي تقديم النفع للمجتمع كالدعم المالي ورعاية أنشطته المختلفة) فتمثل الصورتين المتوقعة والمدركة. 93

السلع والخدمات بيئة العمل والرؤية والقيادة وهذه تمثل الصورة الذاتية. . ن ي ح ج ا ن ل ا ب ط ا ب ت ر لا ا ً ا م و د ن و ذ ب ح ي ن ي ك ل ه ت س م ل ا ن أ و ة م ظ ن م ل ا ه ذ ه ل ح ا ج ن ل ا ن ع ر ب ع ي : ي ل ا م ل ا ء ا د لأ ا و 94

الخلاصة ة ي ن ه ذ ل ا ة ر و ص ل ا و ه و ي ع ا م ت ج لا ا ق ي و س ت ل ا ل ا ج م ي ف ً ا م ا ه ً ا م و ه ف م ة د ح و ل ا ه ذ ه ح ر ط ت تقوم الصورة الذهنية بدور هام ومحوري في تكوين الآراء واتخاذ القرارات وتشكيل سلوك الأفراد ، وتؤثر في تصرفاتهم تجاه الجماعات والقطاعات المختلفة ، ويتم من خلال هذه الوحدة تسليط الضوء على معنى ومفهوم الصورة الذهنية ، ويتم التطرق إلى بعض المفاهيم والأفكار التي من خلالها تتم عملية التعرف على أنواع الصورة الذهنية وخصائصها وقيمتها في السوق بالإضافة إلى التطرق للعلامة التجارية وبنائها. 95

ال مراجع 1 . أحمد كردي ، الصورة الذهنية والعلاقات العامة ، منشورات جامعة ال ملك سعود ، 1111 . 2. Kotler , Philip et al. (2012): Marketing Management , 14 th Ed , Pearson Education , Inc. , publishing as Prentice Hall , New Jersey. 3. Aaker , D. A. (1991): Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name , New York: Free Press. 4. Aake r ، D. A. (1991): Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name , New York: Free Press. 5. TSO (2007): Corporate image and rreputation of large mainland enterprises listed in Hong Kong , PhD. University of South Australia. 6. Kandampully J. , Suha rtanto D , (2000): Customer loyalty in the hotel industry: the role of customer satisfaction and image , International Journal of Contemporary Hospitality Management , V.12 , N.6. 96

ت مارين اختر الإجابة الصحيحة: من أبعاد الصورة الذهنية المعرفية : A . المساندة المتبادلة مع الآخرين B . التسلية والأمان والصحبة C . ا لإحباط D . A + B ا لإجابة الصحيحة C 97

ي ع ا م ت ج لا ا ق ي و س ت ل ا م و ه ف م : ً لا و أ ت ا ذ ة ز ي م ت م ل ا ت لا ا ج م ل ا د ح أ ي ع ا م ت ج لا ا ق ي و س ت ل ا ّ د ع ُ ي الطابع الخاص في إطار التسويق بصفة عامة، ل م ش ي ل د ت م ا ا م ن ا و ، ط ق ف ع ل س ل ا ب ى ن ع ي د ع ي م ل ق ي و س ت ل ا ف " الخدمات، الأفكار، القيم الاجتماعية"، حيث أنه أصبح من المعتاد أن نجد مصطلح التسويق الاجتماعي Social Marketing والذي ينطوي على استخدام مبادئ ومهارات علم التسويق، وكذلك كل أساليب الإبداع والإبهار الإعلامي لترويج أفكار أو قيم اجتماعية أو سلوكيات مفيدة للمجتمع. لقد جاء علم التسويق الاجتماعي ليروج للج مهور القيم والأفكار والأخلاقيات الإيجابية والتي لا تستغني عنها جميع المجتمعات المتحضرة. في السابق كان ينظر للأخلاق والقيم على أنها ترف فكري، وعلى أنها فضائل دينية ليس لها أي ذكر في العالم المادي، ولكن مع التطور الهائل ودخولنا في عوالم مختلفة مثل عالم الثو رة الصناعية والمعلوماتية ، أصبحت جميع المجتمعات تتفق على أهمية الأخلاق والقيم كأسلوب للحياة، وأنها سبب رئيسي في دعم الحضارة، والإنسان لا يستطيع الحياة بدونها . ر ص ت ق ي ط ا ش ن و ه ي ع ا م ت ج لا ا ق ي و س ت ل ا ّ ن أ م ه ض ع ب ن ظ ي د ق على المنظمات الخيرية والمنظمات الاجتماعية وهذا غي ر صحيح، وذلك لأن الشركات الخاصة والحكومية أصبحت ملزمة من خلال نشاطها الذي تقدمه أن يكون لها إسهاماتها الاجتماعية، وأصبح الكثير منهم لا يحترم تلك الشركات التي لا تهتم بالبشر ولا تحرص عليهم . أصبح علم التسويق الاجتماعي ثورة مهمة في عالم المال والأعمال لأنها ت م س لا ل ج ي و ر ت ل ا ل لا خ ن م ة ي و ن ع م ً ا ح ا ب ر أ ق ق ح الوحدة التعليمية السادسة التسويق الاجتماعي 98

ن أ و ، ي ع ا م ت ج لا ا ق ي و س ت ل ا ب ن ا ج ب م ت ه ت ن أ ة ي ل ا م ل ا ت ا م ظ ن م ل ا ع ي م ج ح ص ن ن ا ذ ه ل و ، ع م ت ج م ل ل ة ي و ن ع م ً ا ح ا ب ر أ و تحرص على خدمة المجتمع ليحترم الناس اسمها، ويحترم المستهلكون العلامة التجارية التي تهتم بهم. ولكن قبل الدخول بتفاصيل علم التسويق الاجتماعي علينا التعرف على بعض المفاهيم المرتبطة بعلم التسويق الاجتماعي والتطور التاريخي لعلم التسويق وسلسلة الأحداث التي قادت إلى نشوء علم التسويق الاجتماعي وما ارتبط به من مفاهيم وأفكار مختلفة. ج لا ا ة ي ل و ؤ س م ل ا ب ً ا ص ا خ ً ا م و ه ف م ي ع ا م ت ج لا ا ق ي و س ت ل ا د ع ي تماعية يقوم من خلاله القائم بالتسويق بنشر فكرة ي ف ن ي ع م ر ي ث أ ت ث ا د ح إ ً ا ف د ه ت س م ي ك و ل س ط م ن و أ ة م ي ق و أ الإطار المعرفي أو في سلوك الأفراد، وهناك العديد من التعريفات للتسويق الاجتماعي منها :  هو عملية تسويق أفكار تهدف إلى تغيير سلوك باستخدام التقنيات والأساليب التسو يقية، والتعاون مع صناع القرار والمتخصصين والمهتمين من خلال برامج تهدف لإحداث تغير مجتمعي.  التسويق الاجتماعي هو التأثير على السلوك الاجتماعي لمصلحة الجمهور المستهدف والمجتمع بشكل عام، وليس لمصلحة من يقوم بالتسويق .  التسويق الاجتماعي هو عملية استخدام تقنيات ا لتسويق التجاري للتأثير على الرأي العام، بهدف ي ل ا ت ل ا ب و ، م ه ت ح ص و م ه ت ا ي ح ة ي ع و ن ن ّ س ح ي ن أ ه ن أ ش ن م د ي د ج ٍ ك و ل س ب ا س ت ك ا ى ل ع د ا ر ف لأ ا ّ ث ح للنهوض بالمجتمع ككل 1 . قد يحدث تضارب عند الكثيرين في مجالات استخدام التسويق الاجتماعي ومكوناته، لذا نستطيع تصويب طرق استخدام التسوي ق الاجتماعي عبر الإمساك بزمامه واستخدام أفضل ما في كل جزء من أجزائه. 1 Kotler , Philip et al. (2009): Marketing Management , Pearson Education Limited , P.795. 99

ع ل س ل ا ع ي ب ل ا ه ب ن و م و ق ي ي ت ل ا ط ط خ ل ا و ت ا ي ل م ع ل ا و ئ د ا ب م ل ا ّ ن أ م ه ف ه ي ف ا و ع ا ط ت س ا ي ذ ل ا ت ق و ل ا ي ف م ز لا ت و ه و والخدمات هي نفسها تصلح في "بيع" الأفكار، المبادئ، القيم، السلوك...الخ. والأجمل من ذلك أنهم ى ل ع م و ق ي ه ن أ و ه و ، ي ع ا م ت ج لا ا ق ي و س ت ل ل ٍ ف ا و ف ي ر ع ت ص لا خ ت س ا ا و ع ا ط ت س ا التأثير في السلوك الاجتماعي، فهو ليس لتحقيق منفعة للمسوقين أنفسهم بل لتحقيق المنفعة للجمهور المستهدف والمجتمع بشكل خاص. ً ا ي ن ا ث - من يستخدم التسويق الاجتماعي؟ فيما يلي نموذج عن الشركات التي ت ستخدم التسويق الاجتماعي في أعمالها التثقيفية والوقائية:  وزارات الصحة الاجتماعية والبيئية  الجمعيات الطبية والعلمية  مراكز الرعاية الصحية الأولية  شركات المجتمع المدني  الجامعات  وكالات الخدمات الاجتماعية  الشركات الخاصة . 100

ً ا ث ل ا ث - الموضوعات التي يتناولها ا لتسويق الاجتماعي: - الأمراض غير الانتقالية والأوبئة. - تنظيم الأسرة والصحة الإنجابية. - التغذية والأمراض ذات الصلة. - . و ب ر ل ا و س ّ ف ن ت ل ا ض ا ر م أ - الاكتئاب والقلق والخوف. - الوقاية من الإدمان على المخدرات. - الموضوعات البيئية . - التدخين. - التطوع. - النشاط الجسدي . - الإساءة للأطفال . ً ا ع ب ا ر - تقنيات التسويق الاجتماعي: ق ي و س ت ل ة ي ر ا ج ت ل ا ت ا ك ر ش ل ا ا ه م د خ ت س ت ي ت ل ا ا ه س ف ن ق ي و س ت ل ا ت ا ي ن ق ت ي ه ي ع ا م ت ج لا ا ق ي و س ت ل ا ت ا ي ن ق ت ّ ن إ ة ي ل م ع و ه ي ع ا م ت ج لا ا ق ي و س ت ل ا ّ ن أ ي ن ع ي ا م . ة ع ل س ل ا ه ذ ه ء ا ر ش ف د ه ب ن ي ك ل ه ت س م ل ا ف ا د ه ت س ا ر ب ع ا ه ت ا ج ت ن م نمطية لتطوير برنامج تسويق السلع، ول كن لهدف أكثر إنسانية. م ت د ق ل ، ً ا ب ي ر ق ت ة م د خ و أ ة ر ك ف و أ ج ت ن م ل ك ع م م ل ق أ ت ت ة د ق ع م ة ي ل م ع ه ن إ . ع ي ب و ة ي ا ع د د ر ج م ن م ر ث ك أ ق ي و س ت ل ا تعريف التسويق بأكثر من طريقة ولكن من أكثرها شمولية هو تعريف Philip Kotler بروفيسور التسويق والمعروف بـ "أبو التسويق"، الذي عرف التسويق بما يلي : 101

(التسويق عملية إدارية اجتماعية يحصل بموجبها الزبائن على ما يحتاجون (حاجاتهم)، ويتم تحقيق ذلك من خلال تقديم المنتجات ذات القيمة للزبائن). ويبنى هذا التعريف على مفاهيم أساسية متعددة ترتبط بالقيم الاجتماعية للمستهلك سيتم شرحها في الفقرات التالية:  ال حاجات والرغبات والطلبات: إن أساس التسويق يبدأ بالحاجات Needs ، فالنفس البشرية تحتاج وترغب بالحصول على خدمات ومنتجات محددة. وبعض هذه الحاجات ضروري مثل الطعام والشراب، وبعضها الآخر يرغب بها الناس لجعل حياتهم أكثر سهولة ومتعة، مثل التلفونات، والمستهلك يشبع حاج اته ورغباته ضمن منظومة قيمه الاجتماعية. ويبين الشكل التالي أنواع الحاجات الإنسانية بما يسمى "هرم ماسلو": وبالنتيجة فإن هرم ماسلو هو مفتاح رجل التسويق لفهم الحاجات الإنسانية وتفسير العديد من دوافع المستهلك وتصرفاته. وهناك فارق ق ي ر ط ن ع ك ل ذ م ا م ت إ ب ن و ب غ ر ي و ل ا ص ت لا ل س ا ن ل ا ج ا ت ح ي د ق ً لا ث م ف . ة ب غ ر ل ا و ة ج ا ح ل ا ن ي ب م ه م التليفون. وقد يحتاج الطفل لإطفاء عطشه ويرغب بشرب الماء أو الشاي أو الحليب. ففي حين تكون ت ا ب غ ر ل ا ّ د ع ت و . ة د د ع ت م و ة ر ي ث ك م ه ت ا ب غ ر ن إ ف ة د و د ح م ة د ا ع س ا ن ل ا ت ا ج ا ي ت ح ا Wants بمثابة الوسائ ل اللازمة ى ل ع ة ر د ق ل ا و ة ب غ ر ل ا ه ي د ل ن و ك ت و ، ة ن ي ع م ة م د خ و أ ً ا ج ت ن م ا م ص خ ش د ي ر ي ا م د ن ع ف ، ت ا ج ا ح ل ا ه ذ ه ع ا ب ش لإ الحاج ة إل ى تحقيق الذات حاجا ت فسيولوجية الحاجة إلى الانتماء الحاجة للأ م ا ن الحاجة إل ى المكانة الاجتماعية 102

ن م ا ه ت ي ب ل ت ة ي ف ي ك ن ي ب ي و ، ن ئ ا ب ز ل ا ت ا ب ل ط ق ي و س ت ل ا د د ح ي و . ت ا ب ل ط ى ل إ ل و ح ت ت ت ا ب غ ر ل ا ه ذ ه ّ ن إ ف ا ه ل ب ا ق م ع ف د ل ا خلال المنتجات والخدمات التي تحقق احتياجاتهم.  التبادل و التعامل: يظهر التسويق الاجتماعي من خلال هذين العملين. ويتضمن التبادل الحصول على المنتج الذي يلبي ت لا ا ص ت لا ا ة ك ر ش م د ق ت ً لا ث م ف . ل ب ا ق م ل ا ب ا ه س ف ن ة م ي ق ل ا ه ل ء ي ش ض ر ع ل ب ا ق م ك ل ذ و ، ه ب ب غ ر ن و ا ن ت ج ا ح ح ل د ا ب ت ل ا ّ ن لأ ً ا ر ظ ن و . د و ق ن ل ا ل ب ا ق م ن و ب ز ل ل ة ي ف ت ا ه ل ا ة م د خ ل ا و ت ا ن و ف ي ل ت ل ا دث فإنه ينظر إليه كتعامل، ويسجل على أساس ذلك، وتتم المحاسبة مقابل ذلك بالنقود. هذه وحدة قياس التسويق والتي تثبت كمية الهواتف والخدمات التي تم تبادلها وبأي مبلغ من النقود، ولكن تتم عملية التبادل ضمن الضوابط الاجتماعية ملبية الاحتياجات القيمية للمجتمع.  الأسـ ـواق: يمكن تعريف السوق على أنه مجموعة من الزبائن المحتملين الذين يتشاركون في احتياجات أو رغبات محددة ولديهم الرغبة في دفع النقود لتلبية هذه الاحتياجات أو الرغبات. إن حجم السوق المتوقع للمنتج يحدد حسب حاجة الزبائن ورغبتهم ومتوسط دخلهم. بالنسبة لشركة اتصالات تمثل السوق المحتملة أولئك الزبائن الذين لديهم رغبة معلنة بامتلاك الهاتف، . ً ا ن و ب ر ع ا و ع ف د و ة م د خ ل ا ى ل ع ل و ص ح ل ل ج ذ ا م ن ل ا ا و ؤ ب ع ن ي ذ ل ا د ا ر ف لأ ا د د ع ت ا ب ل ط ل ل د د ح م ل ا ى و ت س م ل ا ل ث م ي و ا و م د ق ت ي م ل ن ي ذ ل ا ن ي ل م ت ح م ل ا ن ئ ا ب ز ل ا ن م ً ا ر ي ب ك ً ا د د ع ك ا ن ه ّ ن إ ف ، ر ا ظ ت ن لا ا م ئ ا و ق ى ل إ ة ف ا ض ا و بطلبات بعد. ويجب أن تؤخذ الاحتياجات غير المعلن عنها بالحسبان عند وضع وتطوير أية خطة تسويقية. والسوق تنعكس فيه سلوكيات المجتمع وقيمه، وتتنوع بتنوع المنتجات ومصدرها وأهدافها. 103