أساليب الإقناع والتسويق الإجتماعي

الخلاصة أضحت مواقع ا لتواصل الاجتماعي اليوم من أ ا ر ي ث أ ت ة ي ع ا م ت ج لا ا ت ا ر ث ؤ م ل ا ر ث ك في حياتنا اليومية، كما أ ن الحاجة إلى تلك المواقع أ صبح ت ملحة وضرورة قصوى، ف ما عاد من الممكن أ ن نكمل مسيرة حياتنا اليومية دونها أ و على الأ قل دون الاعتماد عليها، و ا ن كان الهدف من ها اليوم هو أ كثر من ال حاجة إ لى التواصل ، حيث تعدى ذلك إلى مزيد من العمليات والمواضيع التي أ صبح من غير الممكن التحكم بها والسيطرة عليها. برزت مواقع التواصل الاجتماعي وتطورت خلال العقد الأخير كمنبر تشاركي ذو أبعاد إعلامية متعددة الوسائل ، حيث اختلفت أنماط المواقع التي تقدم خدمات ا لتواصل الاجتماعي ، وتعددت أشكال التواصل التي تقدمها ، فتطورت نظم تلك المواقع بأشكال رقمية مميزة إحداها عن الأخرى. على سبيل المثال، بإمكانك تشارك أفلام الفيديو عبر موقع ( Youtube )، و الصور عبر ( Flickr )، وال مقالات ال مرجعية عبر ( Delicious )، و ا ص ا خ ش أ ل ب ا ق ت ن أ عبر ( Facebook ) ، وتقوم بتغريدات إعجاب عبر موقع ( Twitter ) ... الخ . لقيت مواقع التواصل الاجتماعي لا و ب ق ا ح ا ت ف ن ا و ا ي ع ا م ت ج ا ا د ي ا ز ت م عبر فئات عمرية، و ثقافية، واقتصادية متنوعة من الأشخاص ، ء ا ن ب و ث ي ح على دراسة أجراها موقع Facebook يقوم 757 مليون شخص بتسجيل الدخول إل ا ي م و ي ع ق و م ل ا ى ، وفي نهاية عام 3102 افتخر الموقع ب ـ 0.32 ا ي ر ه ش م د خ ت س م ن و ي ل ب . 72

الأسئلة اختر الإجابة الصحيحة: إن نجاح تسويق وسائل الإعلام الاجتماعية يعتمد على جانبين : - A زيادة عدد المتابعين أو المعجبين بحسابات الشركة على الشبكات الاجتماعية إلى أكبر قدر - B ا م ا ذ ه و ة ي ع ا م ت ج لا ا م ه ت ا ح ف ص ى ل ع ا ه ت ك ر ا ش م ى ل ع ك ي ع ب ا ت م ز ف ح ت ة ي ع ا د ب ا و ة ز ي م م ت ا ر و ش ن م ج ا ر د إ يعرف بالتسويق الفيروسي Viral Marketing . - C درجة الثقة في المعلومات والمنشورات التي تبثها تلك المواقع . D - A+B . الإجابة الصحيحة D 73

ة ي ن ه ذ ل ا ة ر و ص ل ا م و ه ف م ً لا و أ : تعني الصورة الذهنية " انطباع صورة الشيء في الذهن"، أو بتعبير أدق: "حضور صورة الشيء في ال ذهن"، ويعود مصطلح الصورة الذهنية في أصله اللاتيني إلى كلمة IMAGE) المتصلة بالفعل IMITARI) ، " يحاكي" أو "يمثل"، وعلى الرغم من أن المعنى اللغوي للصورة الذهنية يدل على المحاكاة والتمثيل إلا أن معناها الفيزيائي "الانعكاس"، وهو المعنى الذي أشار إليه معجم (ويبستر) "تصور عقلي شائع بين أفراد جماعة معينة نحو شخص أو شيء معين"، وصرح به المورد حين ترجم تلك الكلمة بـ ً لا م ا ك و ً ا م ا ت ً ا س ا ك ع ن ا س ي ل ي ئ ا ي ز ي ف ل ا س ا ك ع ن لا ا و أ ع ا ب ط ن لا ا ا ذ ه ن ك ل ، " ي ن ه ذ ل ا ع ا ب ط ن لا ا " س ا ك ع ن ا و ه ا م ن ا و ، جزئي، يشبه إلى حد كبير تلك الصورة المنعكسة في المرآة فهي ليست إلا الجزء المقابل للمرآة فقط، أما الأجزاء الأخرى فلا تعكسها المرآة، وبالتالي فهو تصور محدود يحتفظ به الإنسان في ذهنه عن أمر ما، وهذا التصور يختزل تفاصيل كثيرة في مشهد واحد. ت قوم الصورة الذهنية بدور هام ومحوري في تكوين الآراء واتخاذ القرارات وتشكيل سلوك الأفراد، وتؤثر في تصرفاتهم تجاه الجماعات والقطاعات المختلفة، فهي تعكس الواقع وتحمل المعلومات عنه إلى العقل د م ت ع ي ر ش ا ب م ر ي غ ل ك ش ب ه ه ج ا و ي ا م ن ا و ، ة ر ش ا ب م ع ق ا و ل ا ه ج ا و ي لا ي ذ ل ا ي ر ش ب ل ا على الوصف. لذلك أدركت الشركات والقيادات السياسية أهمية دراسة صورتها السائدة في أذهان الجماهير واتخاذ السياسات ورسم الخطط الكفيلة لتكوين هذه الصورة على النحو الذي تتمناه هذه الشركات أو تلك القيادات ن إ ف . . . ة ب ر ط ض م ا ه ت ر و ص ت ن ا ك ا ذ ا و ، ا ه ت ط ش ن أ م ع د ي ف ك ل ذ م ا د خ ت س ا و ها تقوم بوضع الاستراتيجيات ت ا ك ر ش ل ا ل ك ه ق ي ق ح ت ى ل إ ى ع س ت ً ا ي س ا س أ ً ا ف د ه ة ي ب ا ج ي لإ ا ة ر و ص ل ا ن ي و ك ت ح ب ص أ و . ا ه د ي ك أ ت و ا ه ن ي س ح ت ل ة ف ل ت خ م ل ا أو المؤسسات من خلال الأداء الجيد الذي يتفق مع احتياجات الجماهير. مما أدى بدوره إلى تأكيد أهمية الصورة الذهنية على المستوى الدولي في تهيئة المناخ النفسي الملائم لتحقيق أهداف الدولة ونجاح سياستها الخارجية والترويج لأوجه النشاط المختلفة. ا ه ت م لا ع و ة س س ؤ م ل ا و أ ة ك ر ش ل ل ة ي ن ه ذ ل ا ة ر و ص ل ا ن ي ب ة ر ش ا ب م و ة ق ي ث و ة ق لا ع ك ا ن ه ّ ن أ ى ل إ ة ر ا ش لإ ا ر د ج ت و التجارية، فالعلامة التجارية هي بمثابة الشخصية الاعتبارية ال تي تمثل الشركة ومنتجاتها والعاملين بها وغير ذلك من العناصر الأخرى المرتبطة بالمنتج أو الشركة. الوحدة التعليمية الخامسة الصورة الذهنية للشركات 74

فالعلامة التجارية هي عنصر التمييز الوحيد بين المنتجات المتنافسة أو المتشابهة، ولا تكمن قوتها ى ل إ ل ص ت ل ة ل ح ر م ل ا ه ذ ه ى د ع ت ت ا م ن ا و ، ب س ح و ة ي ق ي و س ت ة ا د أ ا ه ن أ ي ف ة ي ر ي ث أ ت ل ا الأهداف والرؤى المستقبلية لنجاح المنتج والشركة وبقائهما في السوق. يعرف قاموس "ويبستر" الصورة الذهنية Image بأنها التقديم العقلي لأي شيء لا يمكن تقديمه للحواس بشكل مباشر، أو هي محاكاة لتجربة حسية ارتبطت بعواطف معينة نحو شخصية معينة أو نظام ما أو فلسفة ما أ و أي شيء آخر ، و أ ة ي ؤ ر ل ا س ا و ح ه ت ك ر د أ ا م ل ل ي خ ت و أ ة ر ك ا ذ ل ا ه ت ن ز ت خ ا ا م ل ع ا ج ر ت س ا ً ا ض ي أ ي ه و الشم أو السمع أو اللمس أو التذوق. الصورة الذهنية هي الناتج النهائي للانطباعات الذاتية التي تتكون في أذهان الأفراد إزاء فرد معين أو نظام ما. وقد تتكون هذه الانطباعات من خلا ل التجارب المباشرة وغير المباشرة وترتبط هذه التجارب بعواطف الأفراد واتجاهاتهم وعقائدهم بغض النظر عن صحة المعلومات التي تتضمنها خلاصة هذه م ه ل و ح ا م ى ل إ ه ل لا خ ن م ن و ر ظ ن ي ا ه ب ا ح ص لأ ة ب س ن ل ا ب ً ا ق د ا ص ً ا ع ف ا د ل ث م ت ة ي ا ه ن ل ا ي ف ي ه ف ، ب ر ا ج ت ل ا ويفهمونه على أساسها. ويمكن أن نقول بأن الصورة الذهنية هي عبارة عن استحضار ذهني عقلي يمكن إعادته وتعديله عن طريق العمليات الاتصالية الناجحة. 75

: ة ي ن ه ذ ل ا ة ر و ص ل ا ص ئ ا ص خ : ً ا ي ن ا ث ومما سبق نلاحظ ما يلي: ل ك ر ث أ ت ت ة د د ع ت م ل ح ا ر م ب ر م ت ة ل ع ا ف ت م ة ي ك ي م ا ن ي د ة ي ل م ع ة ر و ص ل ا ّ ن إ مرحلة بما يسبقها وتؤثر فيما ي لحق بها، كما أنها متطورة ومتغيرة . ة ف ل ت خ م ب ل ا و ق و ة د ي د ع ً لا ا ك ش أ ذ خ أ ت و ك ا ر د إ ن م ة ي ف ر ع م ل ا ت ا ي ل م ع ل ا ل ح ا ر م ب ر م ت ة ي ف ر ع م ة ي ل م ع ل ا ه ذ ه ّ ن إ وفهم وتذكر، وتخضع للمتغيرات والعوامل التي تخضع لها العمليات المعرفية أو تتأثر بها. ة ي ل م ع ل ا ه ذ ه ّ ن إ نفسية كونها عمليات داخلية له ا أبعاد شعورية إلى جانب أبعادها المعرفية. ة ي ل م ع ل ا ه ذ ه ّ ن إ نسبية متغيرة من موضوع لآخر وليست لها خصائص ثابتة. ف و ر ظ ل ا ل ك ب ر ث أ ت ت ا م ن ا و ، غ ا ر ف ي ف أ ش ن ت لا ي ه ف ن ي ع م ي ف ا ق ث ر ا ط إ ي ف ر و ط ت ت و ن و ك ت ت ة ي ل م ع ل ا ه ذ ه ّ ن إ المحيطة بها. : ت ا ن و ك م ة ث لا ث ا ه ل ة ي ل م ع ل ا ه ذ ه ّ ن إ  مكون إد راكي ويعني الجانب المعلوماتي للصورة.  مكون عاطفي ويتضمن الاتجاهات العاطفية (سلبية أو إيجابية) نحو الظاهرة موضوع الصورة.  مكون سلوكي ويتضمن السلوكيات المباشرة مثل التحيز ضد جماعة ما. 76

ّ ن إ ي أ ة ر ي غ ت م ة ر و ص ل ل ة ق ب ا س ل ا ت ا ن و ك م ل ا ه ذ ه ت ا م س ّ ن إ ع ب و ً ا ت ب ا ث ن و ك ي د ق ا ه ض ع ب ه ذ ه ّ ن أ ا م ك ، ت ب ا ث ر ي غ ر خ لآ ا ا ه ض المدركات والاتجاهات والسلوكيات المكونة للصورة قد تكون ة ه و ش م ن و ك ت د ق ى ر خ أ ً ا ن ا ي ح أ و ، ن ا ي ح لأ ا ض ع ب ي ف ة ق ي ق د . ة د ح ا و ة ر و ص ى ل ع ً ا م ئ ا د ي ت أ ت لا ا ه ن إ ي أ ، ة ئ ط ا خ و ي ع م ت ج م ر ا ط إ ي ف ل م ع ت ة ر و ص ل ل ة ث لا ث ل ا ت ا ن و ك م ل ا ه ذ ه ّ ن إ معين، فالصورة تنبع م ً ا ع ب ت ف ل ت خ ت و ، ه ي ف د ج و ت و ، ع م ت ج م ل ا ن لخصائص كل مجتمع وسماته. : ق و س ل ا ي ف ا ه ت م ي ق و ة ي ن ه ذ ل ا ة ر و ص ل ا : ً ا ث ل ا ث العلامات التجارية هي جزء من نسيج الحياة فهي أكثر من مجرد وجود عادي على الساحة التجارية مقارنة بالمنتج أو الخدمة العادية، فالعلامة التجارية لها دورة حياة خاص ة بها تعتمد بالطبع على المنتج ج ت ن م ل ا ف ، ة د د ع ت م ح ا و ن و د ي د ج ز ي ح ى ل إ ا ه ب ى ق ر ت ة ي ت ا ذ ة ي و ه و ة ص ا خ م ي ق ى ل ع ً ا ض ي أ د م ت ع ت ا ه ن ك ل ، ي ل ص لأ ا هو ما يتم تصنيعه بالمصنع، أما العلامة التجارية فهي ما يقبل على شرائه المستهلك. ل ا ت ا م و ل ع م ل ا ّ ل ك ي ه ة ي ر ا ج ت ل ا ة م لا ع ل ل ة ي ن ه ذ ل ا ة ر و ص ل ا و تي يتلقاها المستهلك عن المنتج صاحب العلامة التجارية من خلال الخبرة وآراء غيره من المستهلكين والإعلانات والتغليف والخدمة وما إلى ذلك، وقد تتداخل كل هذه العوامل. وتشير دراسات علم النفس إلى أننا نفكر بالصور الذهنية، ويمكن على هذا الأساس تصنيف الأفراد إلى أربع فئات: الفئة البصرية، والفئة السمعية، والفئة الحركية، والفئة المختلطة، وذاكرة المتلقين الذين ينتمون إلى الفئة البصرية يمكن شحذها وتقويتها باستخدام الصور والرموز. وتنشأ قيمة العلامة التجارية من صورتها الذهنية في السوق ولدى المستهلكين عبر تاريخها الطويل وما ة م ي ق ّ ن أ ق ي و س ت ل ا ء ا ر ب خ د ك ؤ ي و . ع م ت ج م ل ا ة م د خ ل ة ي ن ا س ن إ ا ي ا ض ق ة د ن ا س م و ة ي ر ي خ ع ي ر ا ش م ن م ه ب ت م ا ق 77

العلامة التجارية هي مجموعة من الأصول والمسؤوليات المتعلقة بالعلامة التجارية واسمها ورمزها التي تضيف أو تقلل من القيمة التي يقدمها المنتج أو الخدمة، ويمكن حصرها كما يل ي: الولاء للعلامة التجارية. شهرة العلامة التجارية. جودة المنتج التي يلاحظها المستهلك. علاقات خاصة بالعلامة التجارية. بعض الأصول الأخرى المملوكة للعلامة التجارية كبراءات الاختراع ويوضح المخطط هذه الأصول: ل: تقدم قيمة للعميل من خلا - قدرة العميل على معالجة المعلومات - ثق ة العميل في اتخاذ قرارات الشراء - رضاء العميل عن استخد ام المنتج صاحب العلا مة التجارية تقدم قيمة للشركة من خلال: - الولاء للعلامة التجارية - فعالية برامج التسويق - امتداد العلامة التجارية - الأسعار - الرفع التجاري - الميزة التنافسية قيمة العلامة التجا رية  الاسم  الرمز الجودة المدركة ارتباطات العلامة إدراك العلامة الأصول الأخرى للعلامة الولاء للعلام ة 78

ل إ ً ا ض ي أ ة ر ا ش لإ ا ن ك م ي و ة ي ر ا ج ت ل ا ة م لا ع ل ا ب ص ا خ ل ا ج ت ن م ل ل ي ق ي و س ت ز ا ي ت م ا ي ه ة ي ر ا ج ت ل ا ة م لا ع ل ا ة م ي ق ّ ن أ ى نتيجة وجود أفكار معينة عن المنتج وعلامته التجارية في أذهان المستهلكين. وتؤثر الصورة الذهنية للعلامة التجارية على قيمتها ومكانتها في السوق من خلال أبعاد عدة تتمثل في: إما أن تضيف إل ى التصور الحالي الموجود معلومات جديدة. أو تدعم التصور الحالي. أو تحدث مراجعات طفيفة على هذا التصور. أو ينتج عنها إعادة بناء كامل للتصور. 79

: ة ي ر ا ج ت ل ا ة م لا ع ل ا ء ا ن ب : ً ا ع ب ا ر يرى ( Keller ، 1993 ) ّ ن أ العلامة التجارية ل ا ة م ي ق ل ً ا ج ذ و م ن ع ض و ب م ا ق و ، ء لا م ع ل ا ن ا ه ذ أ ي ف ش ي ع ت علامة من منظور العميل كما في الشكل التالي، وقام بتعريف قيمة العلامة القائمة على العميل بأنها "التأثير المتميز للمعرفة بالعلامة على رد فعل المستهلك تجاه الأنشطة التسويقية لإحدى العلامات التجارية القوية بشكل يفوق استجابته للأنشطة التسويقية لمنتجات لا تحمل علا ة ف ر ع م ل ا ّ ن أ ح ر ت ق ي و . . . " ة ي ر ا ج ت ت ا م بالعلامة تتكون من إدراك العلامة وصورة العلامة. 80

: ة ي ن ه ذ ل ا ة ر و ص ل ا ع ا و ن أ : ً ا س م ا خ ة ر و ص ل ا ى ل ع د م ت ع ت د ر ف ل ا ا ه ب ف ر ص ت ي ي ت ل ا ة ي ف ي ك ل ا ّ ن أ ى ل ع ل ا ج م ل ا ا ذ ه ي ف ة ص ص خ ت م ل ا ت ا س ا ر د ل ا د ك ؤ ت ض ل ا ب ع ب ت ت س ي ة ر و ص ل ا ه ذ ه ب ي ص ي ر ي ي غ ت ي أ ّ ن أ و ، ة ي ن ه ذ ل ا ّ ن أ م ه ض ع ب ى ر ي ك ل ذ ل و . ك و ل س ل ا ي ف ً ا ر ي ي غ ت ة ر و ر ا ه ب م ت ه ي ن أ ب ج ي ي ت ل ا ة م ه م ل ا ر و م لأ ا ن م ّ د ع ُ ي ا ه ي ل ع أ ر ط ي ي ذ ل ا ر ي ي غ ت ل ا و ا ه ل ي ك ش ت ة ي ف ي ك و ة ر و ص ل ا ة ع ي ب ط من يريد التأثير في الرأي العام أو قياس اتجاهات الجماهير، وهناك أنواع متعددة للصورة الذهنية هي: الصورة المرآة: وهي ا لصورة التي ترى المنظمة نفسها من خلالها. الصورة المرغوبة: وهي التي تود المنظمة أن تكونها لنفسها أو لمنتجاتها في أذهان الجماهير. الصورة المثلى: وهي أمثل صورة يمكن أن تتحقق إذا أخذنا بالحسبان منافسة المنظمات الأخرى وجهودها في التأثير على الجماهير ولذلك يمكن أ ن تسمى بالصورة المتوقعة. الصورة المتعددة: ً ا ع ا ب ط ن ا م ه ن م ل ك ي ط ع ي ة م ظ ن م ل ل ن ي ف ل ت خ م ن ي ل ث م م ل د ا ر ف لأ ا ض ر ع ت ي ا م د ن ع ث د ح ت و ة ر و ص ى ل إ و أ ة ي ب ا ج ي إ ة ر و ص ى ل إ ل و ح ت ي ن أ ا م إ ف ً لا ي و ط د د ع ت ل ا ر م ت س ي لا أ ي ع ي ب ط ل ا ن م و ، ا ه ن ع ً ا ف ل ت خ م سلبية، أو أن يجمع بين الجانبين صورة موحدة تعكسها ل ك ر ي ث أ ت ة د ش ل ً ا ع ب ت ة ي ب ل س ل ا و ة ي ب ا ج ي لإ ا ر ص ا ن ع ل ا منها على هؤلاء الأفراد. الصورة الذهنية المدركة: هي التصورات، الأحاسيس، والعلاقات، ويعكس الإدراك عند الأشخاص حقيقتهم وهو إدراكهم الشخصي الذي يؤثر على قراراتهم الشرائية. وتشير الدراسات بأن الصورة الذاتية هي ماذا ي ه ة ك ر د م ل ا ة ر و ص ل ا ّ ن أ و ، ة م ظ ن م ل ا ل ع ف ت ا ذ ا م ي ه ة ع ق و ت م ل ا ة ر و ص ل ا ّ ن أ و ، ن و ر ع ش ي ا ذ ا م و ن و ف ظ و م ل ا ر ك ف ي ماذا يفكر المستهلك، وما الذي يؤثر على سلوكه تجاه هذه المنظمة. 81

: ة ي ر ا ج ت ل ا ة م لا ع ل ل ة ي ن ه ذ ل ا ة ر و ص ل ا ت ا ن و ك م : ً ا س د ا س تتكون الصورة الذهنية للعلامة التجارية من ست أركا ن رئيسية هي : العمليات الذهنية: تحتوي على كل ما يتعلق بانعكاس الخبرة ك ل ت ي ه و ، ً ا ي ل خ ا د ك ل ه ت س م ل ا ن ه ذ ي ف ة ي ر ا ج ت ل ا ة م لا ع ل ا و ة ق ب ا س ل ا ا م ي ف ه س ف ن ن ي ب و ه ن ي ب ً ا ي ل خ ا د ا ه ل م ع ب ك ل ه ت س م ل ا م و ق ي ي ت ل ا ة ق لا ع ل ا يتعلق بالعلامة التجارية والصورة الت ي يقوم بتكوينها عن هذه ل ت ح ت ً لا ث م ف ة م لا ع ل ا Sony كعلامة تجارية الشراء الجيد للسلع الجيدة Kodak إعجاب الفنان، "ايديال" الأصالة والجودة الصورة الذهنية صورة المرسل صورة المستقبل العمليات الذهنية الشخصية الثقافة الماديات العلاقات الانعكاس 82

الشخصية : وهي الطريقة التي تتحدث بها العلامة التجارية عن المنتجات التي تقدمها، والتي تعكس نواح معينة ترسخ في ذهن المستهل ك، كما نقول Sony المتانة والجودة، Kodak متعة التصوير الدقيق، "ايديال" ثلاجات العمر الطويل، Lipton علامة الذوق الرفيع. الثقافة: ل م ا ك ت ل ا ى ل ع ل م ع ت ة ي ر ا ج ت ل ا ة م لا ع ل ا ّ ن أ ه ي ف ك ش لا ا م م مع النظام الثقافي وعلى تطوير نظام من القيم الثقافية تجعل منتجات الشركة وسل ً لا ث م ف ، ت ا ج ت ن م ل ا ن م ا ه ر ي غ ن ع ة ز ي م ت م ا ه ع Kodak تعكس الأحلام، و"ايديال" تعكس الأصالة والتميز، بينما Sony تعكس الجودة والتميز الانعكاس : يتمثل في انعكاس العلامة في ذهن المستهلك من خلال رؤيته ومعايشته للآخرين الذين يمتلكون منتجات ذات علامات تجارية متميزة، و ن و ك ل ت م ي ن ي ذ ل ا ء لا ؤ ه ا ه ب ى ر ي ي ت ل ا ة ر و ص ل ا ً ا ض ي أ هذه المنتجات. فالعلامات التجارية تعطي لمن يمتلكونها صورة ً لا ث م ف ، ة ن ي ع م Sony المستهلك الرشيد الذي يفاضل بين السعر والجودة، بينما Kodak المستهلك الذي يحب السفر والسياحة والتصوير، و"ايديال" المستهلك الذي يفضل الجو دة والسعر المعتدل. 83

العلاقات تتمثل في العلاقة بين العلامة التجارية والمستهلك، فأدوات الحلاقة "جيليت" علامة خاصة بالرجال، و"جويا" خاصة بالجوارب والملابس النسائية. الماديات: وهي تتعلق بالنواحي الملموسة من العلامة التجارية، والتي تحتوي على عناصر عدة، و تشتمل على العناصر الكامنة في و أ ي ر ا ج ت ل ا م س لا ا ر ك ذ ُ ي ا م ن ي ح ر ه ظ ت ي ت ل ا و ، ر و ه م ج ل ل ن ط ا ب ل ا ل ق ع ل ا العلامة التجارية، مثل Sony التلفزيون الملون، "كوداك" أفلام الكاميرا و"ايديال" الثلاجات. : ة ي ن ه ذ ل ا ة ر و ص ل ا د ا ع ب أ : ً ا ع ب ا س الأبعاد المعرفية: والتي تتمثل في المعلومات وال بيانات الخاصة بالمنتج أو الشركة التي تشير إليها العلامة التجارية. وقد تم اكتساب هذه المعلومات بشكل مباشر من خلال وجود الفرد أو المستهلك داخل محيط أو نشاط الشركة أو المؤسسة، أو بشكل غير مباشر من خلال وسائل الإعلام أو الاتصال الشخصي، وغير ذلك من مصادر الحصول على المعلومات. وتتسم هذه الصورة بأنها: 84

تخضع إلى عمليات انتقائية ذاتية م ت ي د ق و أ ، ة ي ب ا ج ي إ ة ي ن ه ذ ة ر و ص و أ ً ا ع ا ب ط ن ا ي ط ع ي ف د ي ج ل ك ش ب ت ا ن ا ي ب ل ا و ت ا ع و ض و م ل ا ة ج ل ا ع م م ت ي د ق إدراكها بشكل خاطئ يمكن أن يؤدي إلى اتجاهات سلبية تصل إلى درجة العدوان والتعصب. محدودية القدرة على التركيز والانتباه والسعة المعرفية للإفراد تسهم في تكوين صورة ذهنية قد تشتمل على أخطاء في عملية تمثيل المعلومات. وتقوم الصورة بوظائف معرفية عدة نذكر منها: الاختصار : تعبر الصورة الذهنية للعلامة التجارية عن كم هائل من المعلومات والبيانات الخاصة بالمنتج أ و الشركة. سهولة وسرعة الإدراك : رمز مرئي موجز ومختصر ينقل أكبر قدر من المعلومات والبيانات الخاصة . ي ر ص ب ل ا م ع د ل ا ن م د ح ى ن د أ ً ا م د خ ت س م ة ك ر ش ل ا و أ ج ت ن م ل ا ب التمييز . ً ا ي ئ ا ي ز ي ف ة ه ب ا ش ت م ل ا ت ا ج ت ن م ل ا و ت ا ك ر ش ل ا ن ي ب د ي ح و ل ا ز ي ي م ت ل ا ر ص ن ع ي ه ة ي ر ا ج ت ل ا ة م لا ع ل ا ف : الأبعاد النفسية للصورة: وتتضمن تكوين اتجاهات عاطفية سلبية أو إيجابية نحو العلامة التجارية أو قد تكون محايدة ووفق الدراسات السيكولوجية فإن الصورة المتكونة للعلامة التجارية تتسم بــ: . ة ر و ص ل ا ه ذ ه ن و ّ ك ي ي ذ ل ا ص خ ش ل ل ة ي ع ف ا د ت ا ج ا ح و أ ة ي ل خ ا د ع ف ا و د ل ً ا س ا ك ع ن ا ة ي ن ه ذ ل ا ة ر و ص ل ا ل ث م ت تع تمد الصورة الذهنية لكل فرد على خبراته وتجاربه السابقة. . ر خ لآ ت ق و ن م ة ي س ف ن ل ا ه ت ل ا ح ل ً ا ع ب ت د ر ف ل ك ل ة ي ن ه ذ ل ا ة ر و ص ل ا ر ث أ ت ت الأبعاد السلوكية: ويتمثل ذلك في بعض السلوكيات المباشرة مثل التحيز أو التعصب ضد العلامة، أو القيام بأعمال عدوانية أو بعض السلوكيات الباطنية التي يمكن أن تكون كرد فعل للشعور بالإحباط. 85

الأبعاد الاجتماعية تتناول الصورة على أنه يتم اكتسابها من التنشئة الاجتماعية، وهي تشكل الأعراف السلوكية تجاه الشركة د ر ف ل ً ا ي ع ا د ب إ ً ا ج ت ا ن ت س ي ل ر و ص ل ا ف . د ي ل ا ق ت ل ا و ت ا د ا ع ل ا و ة ف ا ق ث ل ا ب ة ق ي ث و ة ل ص ت ا ذ ا ه ن أ ا م ك ، ة م لا ع ل ا و أ منعزل، . ي ع ا م ت ج ا ط ا ش ن ه ن ك ل و ي د ر ف ي ك ا ر د إ ط ا ش ن د ر ج م ت س ي ل ا ه ن أ ا م ك ، ا ه ل ط ا ش ن و ة ع ا م ج ل ل ج ا ت ن ي ه ا م ن ا و : ة ي ن ه ذ ل ا ة ر و ص ل ا ه ج ا و ت ي ت ل ا ت ا ي د ح ت ل ا : ً ا ن م ا ث " ن ي ن ا و ق ل ا لا و ت ا م ل ك ل ا س ي ل و ، م ل ا ع ل ا م ك ح ي ا م ي ه ز و م ر ل ا و ت ا م لا ع ل ا ّ ن إ " كونفوشيوس قبل 0022 عام ك م ا و ع لأ ا ه ت ل ع ف ا م ّ ن إ لها هو أنها زادت من غابة الرموز كثافة، وجعلت من العلامات والرموز مفاتيح ى و ق ن ع ف ش ك ت ً ا ض ي أ و ، ة ي م و ي ل ا ا ن ت ا ي ح ي ف ر ث ؤ م ر و د ت ا ذ ز و م ر ل ا و ت ا م لا ع ل ا ف . ي ل ا ح ل ا ا ن ر ص ع ي ف ة ا ي ح ل ل مؤثرة تصنع التاريخ وأخرى تقع أسيرة له. وبالرغم من أهمية العلامات التجارية ومكانتها وقيمتها في الأسواق المحلية والعالمية، إلا أنه في الآونة الأخيرة ظهرت الكثير من التحديات التي تهدد استمرار نجاحها وقوتها ووجودها من الأصل، وذلك نتيجة ة م ك ح ب ك ل ذ ة ج ل ا ع م م ت ي م ل ا ذ ا و ، م ل ا ع ل ا ى ل ع ت أ ر ط ي ت ل ا ة ي س ا ي س ل ا و ة ي د ا ص ت ق لا ا ت ا ر ي غ ت م ل ا و ث ا د ح لأ ل ومواجهته بأسلوب إيجابي م خطط ومدروس، يمكن أن يؤدي ذلك إلى القضاء على الكثير من العلامات التجارية العالمية في الأسواق وتشويه صورتها الذهنية وتاريخها الطويل. فلا توجد علامة تجارية يمكن أن تظل إلى الأبد دون تطوير، فالزمن يتغير والأحداث تتلاحق وتختلف الأفكار والآراء والميول والاتجاهات ، حتى أشهر العلامات التجارية يجب أن تتطور حتى تواكب هذه المتغيرات... وهنا يأتي التحدي المتمثل في كيفية تحديث العلامة التجارية وتطويرها، وتكوين صورة ذهنية إيجابية تتوافق واحتياجات العملاء، وتأكيد هذه الصورة بدون فقدان العملاء الموالين Loyalty Customer الذين أحبوا هذه العلامة على مدى أعوام. ل ث م ة ي ا غ ل ل ل ي و ط ن م ز ذ ن م ة ر م ت س م ة ي ر ا ج ت ت ا م لا ع ك ا ن ه ً لا ث م ف Gillette التي يرجع تاريخها إلى القرن التاسع عشر، وهناك علامات تجارية أخرى في الولايات المتحدة الأمريكية وبريطانيا يرجع عمرها إلى 06 سنة أو أكثر، ويوضح الجدول التالي نماذج لأشهر العلامات التجارية العالمية والرائدة منذ زمن طويل في بريطانيا والولايات المتحدة منذ عام 3311 . 86

علامات تجارية أمريكية علامات تجارية بريطانية Eastman Kodak للكاميرات وأفلام التصوير Schweppes مشروبات غازية Gillette ماكينات الحلاقة Colgate معجون أسنان Goodyear للإطارات Hoover مكانس كهر بائية ي ه ف ة ف د ص ل ا ل ي ب ق ن م ت أ ي م ل ن لآ ا ى ت ح ا ه ر ا ر م ت س ا و ت ا م لا ع ل ا ه ذ ه ح ا ج ن ّ ن أ ى ل إ ة ر ا ش لإ ا ر د ج ت ه ن أ لا إ علامات رائدة قوية لأنها قدمت على مر السنين مستويات متميزة ومستمرة من الجودة أعلى أو مساوية لمنافسيها، وقد تم تدع يم هذه العلامات التجارية من خلال استثمارات ضخمة، كما أنها حققت التكيف مع تغير أذواق المستهلكين من خلال تطوير المنتج والعلامة الخاصة به. وهناك أنواع مختلفة للتحديات سنقوم باستعراضها كالتالي: أ - التحديات الاقتصادية: تحديات خاصة بالسوق: تتمثل هذه التحديات في وصو ل أغلب الأسواق إلى حالة من النضوج مما لا . ة ي د ا ص ت ق لا ا ة ل ج ع ل ا ن ا ر و د ن ع و أ ن ا ك س ل ا د ي ا ز ت ن ع ج ت ن ي ي ذ ل ا و م ن ل ا ن م ً ا د ج ل ي ئ ض ر د ق ب لا إ ا ه ل ح م س ي تحديات خاصة بالعلامة التجارية: تتمثل في الإكثار من العلامات التجارية وتقديم أشكال جديدة للعلامات التجارية الموجودة، أو تط وير علامات تجارية جديدة تابعة لها مما يضع المستهلك في مأزق ن و ج ع م ك ج ت ن م ء ا ر ش ن م ً لا ث م ل ع ج ت ي ت ل ا ة ي ر ا ج ت ل ا ت ا م لا ع ل ا و ت ا ج ت ن م ل ا ن م ا ه ي ف غ ل ا ب م ل ا ة ر ث ك ل ا ه ذ ه م ا م أ الأسنان أو الشامبو أزمة حقيقية في ظل هذا التنوع الكبير من المنتجات التي يجدها أمامه. تحديات خاصة بالم ستهلك: تتمثل في تذمر المستهلك وعدم رضائه واعتراضه على زيادة الأسعار، فأصبح المستهلك يبحث عن السعر الجيد والمناسب لما يشتريه وذلك قبل أي شيء آخر، وفي الأسواق 87