أساليب الإقناع والتسويق الإجتماعي

 أبسط في الحديث وقلل من تكلفتها، وحاول أن تختصر في الحديث عن هذا الموضوع، وتكلم عنه بإجمال.  . ط ق ف ة ن ي ع م ً ا ب خ ن س ي ل و ، ا ه و ن س ح ت س ا و ا ه و َّ ن ب ت و ا ه و ل ب ق ت و ا ه و ل ب ق ن ي ر ي ث ك ً ا س ا ن أ ك ا ن ه ّ ن أ ب د ك أ ويمكن لرفع قيمة الفكرة القيام بالآتي:  اذكر ضريبة وتكلفة تبنيها مباشرة؛ فليست المسألة مجرد كلام فقط، بل هناك ضريبة سوف تدفعها، سواء كانت من مالك، أو من وقتك، أو من راحتك وجهدك، بل حتى يمكن أن تكون من دمك وروحك.  اذكر أمثلة على تكاليف عالية للفكرة، سواء بذكر أمثلة سابقة لمن تبنى مثل هذه ا لفكرة، أو بذكر أمثلة مستقبلية متوقعة، أو بقصص رمزية، أو ما شابه ذلك.  ً ا ق ِّ و س م ت ن ك ا ذ إ د ك أ ت و ، ة ي ل ا ع ت ا ف ص ا و م ب ف ص ت ي ن م لا إ ة ر ك ف ل ا ه ذ ه ل ث م ى ن ب ت ي لا ه ن أ ى ل ع د ك أ . ل خ ا د ل ا ن م ك ر ح ت ي ه ل ع ج ت س و ، ا ه ب ح ي س و ه ك ت ر ك ف ي ف ي ت ل ا ت ا ف ص ا و م ل ا ن أ ن م ً ا ع ر ا ب و ً ا ر ه ا م نعم يمكن ذلك فالأم ك ل ذ ى ل إ ة ر ا ش لإ ا ن ك م ي و ، ء ا ك ذ و ٍ د ه ج ى ل إ ج ا ت ح ي ر بالنقاط التالية :  و أ ة ل ا ح ل ا و ب س ا ن ت ي ا م ب ، ى ر خ أ ع ض ا و م ي ف ا ه ت م ي ق ن م ض ّ ف خ و ، ع ض ا و م ي ف ة ر ك ف ل ا ة م ي ق ع ف ر ا الموقف.  ض ف خ ي ل و لأ ا ل و ب ق ل ل ، ي ق ل ت م ل ا ى د ل ر ك ف ل ا ة ك ر ح ل ك ت ي ؤ ر ب س ح ا ه ض ّ ف خ و أ ة ر ك ف ل ا ة م ي ق ن م ع ف ر ا ن م ّ ن أ ه ر ب خ أ م ث ، ز ي ف ح ت ل ا ة ر ي ت و ع ف ر ع م ً ا ي ج ي ر د ت ا ه ت م ي ق ع ف ر ب ه س ف ن ي ف ا ه ت م ي ق ن م ع ف ر ا م ث ، ة ر ك ف ل ا هم مثله من السهل عليهم دفع هذه القيمة.  ا ف ل ت خ م ة ب ط ا خ م ل ة ر ك ف ل ا ة م ي ق ن م ض ّ ف خ و ع ف ر ا لشرائح بأسلوب جميل وهادئ ولطيف ومتزن، واحذر من أن يكون أسلوبك أسلوب هدم وتنفير لأي شريحة. ت ق و ي ف ا ه ض ِّ ف خ ت و ة ر ك ف ل ا ة م ي ق ن م ع ف ر ت ل ئ ا س ر ا و ل س ر ي ن أ ن و ع ي ط ت س ي ن ي ذ ل ا ُ م ه ة د ا ع ن و ع د ب م ل ا و ة د ا ق ل ا واحد، ويتم ذلك بأمور منها : 40

 مخاطبة الوعي واللاوعي في وقت واحد  بالضرب على أوتار التناقضات البشرية الفكرية والشعورية.  التحفيز المتتالي حتى أثناء عرض التكلفة، وبالإيحاءات المتتالية المتناقضة بما يتناسب مع تناقضات النفس البشرية. ً ا م و م ع و ، ر ي ث ك ك ل ذ ر ي غ و هذا مجال تعجز عن وصفه مثل هذه الأسطر، ويمكن إدراكه لمن نظر في سير الأنبياء والمص لحين. ج - مكان الفكرة ووقتها (التوزيع): يجب الإجابة عن التساؤل التالي: أين ومتى تقدم الفكرة؟ وما القالب الذي ستقدم فيه؟ و أ ا ه ا ن ع م ا ه ن ا ب ل س ي ا م ب ر و ، ز ي ك ر ت ل ا و ة و ق ل ا و ح و ض و ل ا ة ر ك ف ل ا ن ا ي ط ع ي ن ي ب س ا ن م ل ا ن ا م ز ل ا و ن ا ك م ل ا ّ ن أ م و ل ع م حقيقتها، ولذا يجب أن يختار الشخص المكا ن الذي سيقدم فيه فكرته، كما يجب أن يختار القالب الذي سيصوغها فيه، والقناة أو الوسيلة التي سيقدمها من خلالها، فالمعاني كما تأخذ معناها من الألفاظ التي تصاغ بها تأخذ معناها من المكان والقالب الذي تقدم فيه، والوسيلة التي بها تقدم، لأننا نحن الذين نعطي الأشياء معانيها من خلال تفاعلنا مع البيئة حولنا. معايير اختيار المكان المناسب لتقديم الفكرة: التأكد من مناسبة المكان والحضور للأفكار من القضايا المهمة التي ينبغي أن نراعيها، وأن ننتبه لها. ليس كل الناس يصلحون لسماع كل الأفكار والآراء التي تطرح حتى ولو كانت صائبة وجميلة ونافعة، ر و م لأ ا ى ل ع ف ق و ت ت ر ا ي ت خ لا ا ل م ا و ع و ة ر ك ف ل ا ع ي ز و ت ة ا ن ق ر ا ي ت خ ا ّ ن إ ف ي ل ا ت ل ا ب و . ً ا د ب أ ن و و ت س ي لا س ا ن ل ا ف التالية: ر ث ؤ ُ ت ك ر ا ك ف أ ا ه ل لا خ ن م م ِّ د ق ُ ت س ي ت ل ا ة ل ي س و ل ا و أ ة ا ن ق ل ا و ، ا ه ب ح ا ص ت ي ت ل ا ت ا ق ا ي س ل ا ن م ا ه ا ن ع م ر ا ك ف لأ ا ذ خ أ ت على معنى الفكرة وطبيعتها، فهل ستقد م فكرتك من خلال حوار ونقاش؟ أم من خلال خطبة جمعة؟ أم من خلال دورة تدريبية؟ أم من خلال برنامج تلفزيوني أو إذاعي، أم من غير ذلك... 41

ع م ة ل ي س و ل ا ت ا ز ي م ق ف ا و ت ر د ق ب و ، ا ه ب و ي ع ا ه ل ّ ن أ ا م ك ا ه ت ا ز ي م ل ئ ا س و ل ا ه ذ ه ن م ة ل ي س و و ة ا ن ق ل ك ل ّ ن أ ك ش لا و طبيعة الفكرة بقدر النجاح في التسويق، فالأفكار الجماهيرية يغلب عليها أنها تناسب أن تطرح في الأماكن الجماهيرية، وبالوسائل الجماهيرية، وبقالب جماهيري، فكل فكرة لها مكانها وقالبها ووسيلتها الأنسب لها، فعند استخدام الوسائل الجماهيرية في الجلسات الخاصة، أو الأساليب الشخصية في اتصال جماهيري عند ذلك يحدث كثير من الخطأ. : ً ا د ج م ه م ل ا ؤ س ا ن ه و ث ح ب ت س م أ ؟ ك س ف ن ب ك ر ا ك ف أ ق ّ و س ت س ل ه ؟ ء ا ط س و ل ا م ه ن م ؟ ك ت ر ك ف ل ء ا ط س و ع ض ت ل ه ؟ ك ل ا ه و ق ّ و س ي ل ص ا خ ش أ و أ ت ا س س ؤ م ن ع ا ه ل ل ص ت س ى د م ي أ ى ل إ ف ؛ ر ي ث أ ت ل ا ة د و د ح م ن و ك ت س ك ر ا ك ف أ ت ن ا ك ن ا و ، ك س ف ن ب ك ر ا ك ف أ ق ِّ و س ت ن أ ي ع ي ب ط ل ا ن م أنت ويصل تأ ثيرك، وبالتالي تصل أفكارك؟ ة ي ل ا ت ل ا ت لا ا ح ل ا ي ف ء ا ط س و م ا د خ ت س ا م د ع ل ض ف ي ً ا م و م ع و :  إذا كنت تخاف من تحويل الفكرة أو تعديلها لعدم فهمهم لها  إذا كان لا يمكن أن يعبر عن هذه الفكرة غيرك  . ر خ آ ى ن ع م و ً ا ن و ل ا ه ي ط ع ي س ة ر ك ف ل ا ي ف ك ر ي غ د ح أ ل ُّ خ د ت ن ا ك ا ذ إ  إذا كنت تريد أن تع طي للفكرة أهمية وميزة معينة. : ة ي ل ا ت ل ا ت لا ا ح ل ا ي ف ء ا ط س و م ا د خ ت س ا ل َّ ض ف ُ ي و  إذا كان المقصود والهدف مقصور على نشر الفكرة  إذا كانت الفكرة قابليتها للنشر كبيرة  . ة ء ا ف ك ب ك ر ا ك ف أ ا و ق ّ و س ي ل م ه ه ي ج و ت و س ا ن ل ا ك ي ر ح ت ع ي ط ت س ت ً ا ز ي م ت م ً ا د ئ ا ق ت ن ك ا ذ إ  إذا كنت في بداية المشوار، ٍ ط ي س و م ا د خ ت س ا د ي ر ت و ، ق و س ل ا ي ف لا و ، س ا ن ل ا ى د ل ً ا ف و ر ع م ت س ل و مسموع الكلمة. 42

ووسطاء الأفكار أنواع من حيث التبني: م ه ف ؛ س ي ف ن ل ا و ي ل ا غ ل ا م ه ل ع ف د ُ ي و ن و ر ت ش ُ ي ء لا ؤ ه ل ث م و ، ا ه ر ا ه ش ا و ا ه ل ق ن ل ي ن ب ت م و ، ي ت ر ك ف ل ي ن ب ت م ط ي س و ك ا ن ه ب ج ي ف ، ك ر ح ت ت ي ت ل ا ي س ف ن م ه و ، ي ق ي ق ح ل ا ي ق ي ر ف ن و ّ د ع ي الكرم معهم، والصبر عليهم، حتى لو اختلفت معهم في قضايا الوسائل وغيرها. ى ل إ ج ا ت ح ي و ، ة ر ك ف ل ا ل ق ن ي ن ب ت ل ج أ ن م ز ي ف ح ت ى ل إ ج ا ت ح ي ا ذ ه ل ث م و ، ا ه ل ق ن ل ٍ ن ب ت م ر ي غ و ة ر ك ف ل ل ٍ ن ب ت ُ م ك ا ن ه و ا َّ م إ ؛ ة ر ك ف ل ا ل ق ن ن م ة د ئ ا ف لا ه ن أ ى ر ي د ق ف ، ا ه ق ي و س ت و ة ر ك ف ل ا ل ق ن ن م ة ع ن ا م ل ا ب ا ب س لأ ا ة ف ر ع م ة ي ص خ ش ٍ ة ع ا ن ق ل لديه بعدم قبول الناس لها، أو لعدم قدرته هو على توصيل الفكرة وتسويقها، ولذا يأخذ تحفيزه اتجاهات مختلفة، سواء بإقناعه بنجاح تسويق الفكرة ولو على المدى البعيد، وبنجاحه هو في تسويقها، ومساهمته المتميزة في ذلك، والاستمرار في رفع روحه المعنوية. وه ، ة ر ك ف ل ا ى ن ب ت ي ى ت ح ق ي و س ت ل ا ق ي ر ف ل م ض ُ ي لا أ ن س ح ت س ي ا ذ ه ل ث م و ، ا ه ل ق ن ل ٍ ن ب ت ُ م و ، ة ر ك ف ل ل ٍ ن ب ت ُ م ر ي غ ك ا ن ه ت م م ض و ل ه ت ا ف ر ص ت َّ ي ل ع ب س ح ت لا أ ط ر ش ب ن ك ل ، ر و م لأ ا ض ع ب ي ف ه ن م ة د ا ف ت س لا ا ن م س أ ب لا ن ا ك ن ا و . ي ل ً ا ط ي س و ه ت ل ع ج و ، ي ق ي ر ف ل ا ه ل ق ن ل ٍ ن ب ت م ر ي غ و ة ر ك ف ل ل ٍ ن ب ت ُ م ر ي غ ط ي س و ك ا ن ه و . ً لا ص أ ً ا ط ي س و ن و ك ي ن أ ح ل ص ي لا ا ذ ه ل ث م و ، من حيث القدرة على النقل والمهارة في ذلك:  . س ا م ل لأ ا ن م س ف ن أ ّ د ع ي و ه ف ؛ ة ر ك ف ل ل ٍ ن ب ت ُ م ن ا ك ن إ ا ذ ه ل ث م و ، ة ر ك ف ل ل د ي ج و ر ه ا م ل ق ا ن  ناقل غير جيد أو غير ماهر في تسويق الفكرة، فهو يحتاج إلى تدريب وتأهيل مني، وكل تدريب وتأهيل له . ي ر ا ك ف لأ ل ض ف أ ق ي و س ت و ل ق ن ك ا ن ه ن و ك ي ي ل ا ت ل ا ب و ، ه ت ا ر د ق ل ً ا ع ف ر ن و ك ي من حيث المصداقية:  وسيط ذو مصداقية، ورجل معروف لدى الناس والمجتمع  . ف ر ع ي م ل و أ ، ب ذ ك ل ا ب ف ر ُ ع ء ا و س ، ة ي ق ا د ص م ا ذ س ي ل ط ي س و 43

فإذا استطعت أن تجد المتبني للفكرة ولنقلها بمهارة ومصداقية، فاستمسك به فهو ا لراحلة، وهؤلاء قد يكونون أفضل منك حتى في نقل أفكارك أنت!! ومن سعادة المرء وفرحته الغامرة أن يجد مثل هؤلاء، بل ا ذ إ ف ، م ه ل و ح ء ا ي و ق لأ ا ء لا ؤ ه ن م ر ي ب ك د د ع ع م ج ى ل ع م ه ت ر د ق . . . ة د ا ق ل ا ن ي ر ث ؤ م ل ا ن ي ح ل ص م ل ا ت ا م لا ع ن م ّ ن إ لم تجد من يمتلك كل هذه الصفات، فاختر من يمتلك من ا لصفات ما يتناسب مع الفكرة، فليس من العقل استخدام وسيط ليس عنده مصداقية في وقت يتطلب فيه الأمر مصداقية عالية. د ئ ا ق ل ا و ، ة د ا ق ه ل و ح ع م ج ي ي و ق ل ا د ئ ا ق ل ا ف ، ء ا ي و ق لأ ا ء ا ط س و ل ا ن م ه ل و ح د ج ت د ئ ا ق ل ا ة و ق ر د ق ى ل ع ً ا م و م ع و . ً ا ع ا ب ت أ ه ل و ح ع م ج ي ف ي ع ض ل ا د - الترويج للفكرة: تبقى الأ م ل ا م ، و ه لا إ ه ت م ي ق ب س ح ُ ي لا و ، ا ه ب ح ا ص لا إ ه ف ر ع ي لا ً ا ّ ر س ا ه ع ي ز و ت و ا ه ر ا ع س أ و ي ه ) ج ت ن م ( ـ ـ ك ر ا ك ف يروج لهذه الأفكار، فالترويج هو بمنزلة الاتصال الفاعل بين صاحب الفكرة ومتلقيها. ويحقق لنا الترويج : ا ه ن م ة م ه م ل ا ف ا د ه لأ ا ن م ً ا د د ع  معرفة متلقي الفكرة لها ابتداء، فال فكرة تبقى حبيسة النفس إلا عندما يعرفها الناس، وكم من فكرة . م ه ن م ر ي ث ك ا ه ا ن ب ت ل ا ه و ف ر ع ا و ن ا ك و ل و . . . ا ه و ف ر ع ي م ل س ا ن ل ا ّ ن لأ ت ت ا م ة ع ئ ا ر  إثارة اهتمام المتلقي بالفكرة مع بيان آثارها ومنافعها  خلق تفضيل للفكرة على غيرها لدى المتلقي  التأثير على المتلقي بتبني الفكرة . ا ه ق ي و س ت ى ّ ن ب ت ي و ة ر ك ف ل ا ى ّ ن ب ت ي ن أ ل ض ف لأ ا و ، ر ي د ق ت ل ق أ ى ل ع وهناك طرق متعددة تستخدم لترويج الفكرة والتي تعرف باسم المزيج الترويجي وهي: الإعلان: السؤال هنا... هل يمكن الإعلان عن الأفكار؟ ا ة ع ي ب ط ل ا ل م ح ت لا ر ا ك ف لأ ا ّ ن إ ذ إ ً لا ي ل ق ه م ا د خ ت س ا ن ا ك ن ا و ، ك ل ذ ن ك م ي م ع ن ت ل م ح ن ا و ، ة ر ش ا ب م ل ا ة ي ر ا ج ت ل هذه الطبيعة فهي تظهر في صورة سلعة أو خدمة. 44

الاتصال الشخصي من الممكن ترويج الفكرة عن طريق الاتصال الشخصي بين صاحبها والمتلقي، أو بين أحد الوسطاء والمتلقي، ويبقى الاتصال الشخصي من أنجح الطرق في ترويج الأفكار في فترة بداية ظهور الف كرة، أو عندما تكون الشريحة المستهدفة بالفكرة نخبة قليلة، أو عند التخاطب مع قادة الرأي والفكر، إذ يمكن استخدام أكثر من وسيلة للإقناع، كما يمكن معرفة ردود الفعل التي تحدث من خلال الاتصال المباشر . هناك مناهج وطرق كثيرة نافعة وجميلة تستخدم كفن ووسيلة من وسائل الإقناع من أجل التأثير على المتلقي. تنشيط الفكرة وتحريكها: ويتم عن طريق برامج عامة تنشط نقل الفكرة، ومن أمثلة ذلك الندوات، واللقاءات، والحفلات، والمؤتمرات، والمحاضرات، والمسابقات، والدورات، وكذلك الأسابيع أو الأيام المخصصة، وخلق المناسبات التي تناسب أن يجت مع الناس من أجل تداول الفكرة، وتنشيط قناعتهم بها وبنقلها، ويعد البدء باستخدام تنشيط الفكرة مرحلة جديدة تدخل فيها الفكرة... إذا خرجت من صاحبها ومنتجها إلى من حوله بالاتصال الشخصي، ثم خرجت للجماهير وللمختصين ببرامج التنشيط هذه. النشر: ا ر ي ب ك ٍ د ح ى ل إ ه ب ش ي و ه و ا م ن ي ب ، ء ي ش ل ج ي و ر ت ل ل ه ج و م و ة م ي ق ل ا ع و ف د م ه ن أ ر ه ظ ي ن لا ع لإ ا ّ ن أ لا إ ، ن لا ع لإ النشر غير مدفوع القيمة، أو مدفوع بشكل خفي، مما يظهر أنه غير متحيز، مما يعطي مصداقية أكبر للنشر عن الإعلان. وهذا الفارق البسيط يجعل النشر أنسب من الإعلان للأفكار وعالمها؛ فالمقابلات، أو الأخبار، أو ، و ي د ا ر ل ا ل لا خ ن م و أ ، ة ل ج م و أ ، ة ف ي ح ص ي ف ر ش ن ُ ت و ، ة ن ي ع م ة ر ك ف ن ع ث د ح ت ت و م ل ك ت ت و ر و د ت ي ت ل ا ص ص ق ل ا . س ا ن ل ا ن ي ب م ي ش ه ل ا ي ف ر ا ن ل ا ر ا ش ت ن ا ك ة ب ي ج ع و ة ع ي ر س ة ر و ص ب ر ش ت ن َ ت ، ن و ي ز ف ل ت ل ا و أ العلاقات العامة: 45

أغلب الناس لا يستطيعون أن يفصلوا أو يفرقوا بين الفكرة وقائله ا، وبين الفكرة وشخصنتها (جعلها ة ف ص ب س ا ن ل ا ب ة ه ج ل ا و أ ص خ ش ل ا ت ا ق لا ع ب ر خ آ ب و أ ٍ ل ك ش ب ط ب ت ر ي س ة ر ك ف ل ا ج ا و ر ن أ ي ن ع ي ا م م ، ) ة ي ص خ ش ا م ل ك ً ا ض ي أ و ، ً ا ّ د ج ي ع ي ب ط ء ي ش ا ذ ه و ، ك ن ع ا و ن غ ت س ي ن أ ا و ل و ا ح م ه ن ع ك ئ ا ن غ ت س ا ب س ا ن ل ا ر ع ش ا م ل ك و ، ة م ا ع أشعرتهم بأهميتهم وحاجتك لهم في أن يتبنوا أف ك ل ا و ب ا ج ت س ا ة س ل س و ة ن ي ل و ة ل ي م ج ة ق ي ر ط ب و ٍ ع ض ا و ت ب ك ر ا ك ، ج و ر ت و ه ر ا ك ف أ ه ج ت ت س ى د م ي أ ى ل إ د د ح ت ه ت ا س س ؤ م ب ع م ت ج م ل ا و س ا ن ل ا ب ة ر ك ف ل ا ق ِّ و س م ة ق لا ع ف ، ك ل ذ ا و ل ع ف و ي ف ع ر ب أ و ر د ق أ ع م ت ج م ل ا ي ف ت ا س س ؤ م ل ا ع ي م ج ى ل ا و س ا ن ل ا ى ل إ ا ه ر و س ج ة د و د م م ل ا ة ه ج ل ا و أ ص خ ش ل ا ف ترويج أفكارها من الجهات أ و الأشخاص المنغلقين على أنفسهم، والمتحيزين إلى أفكارهم، وهنا حكمة أو قاعدة جميلة تقول: « ن أ د ي ر ي ن ي ذ ل ا س ا ن ل ا و أ ة ه ج ل ا ع م ه ت ا ق لا ع ن م ن ِّ س ح ُ ي ل ف ؛ ه ر ا ك ف أ ر ش ن ي ن أ د ا ر أ ن م ينشر أفكاره لديهم » وهذا معناه أن ينفق الإنسان الوقت والمال والجهد من أجل تحسين علاقاته بال ناس والمجتمع بجميع مؤسساته. التسويق المباشر: من خلال الاتصال المباشر مع المتلقي عن طريق قاعدة بيانات متكاملة، سواء تم ذلك عن طريق رسائل و أ ، ة د ي ا ع م ل ا ت ا ق ا ط ب و أ ، ل ا و ج ل ا ل ئ ا س ر و أ ، ر ج ن س ا م ل ا ب ى َّ م س ُ ي ا م ر ب ع و أ ، ي ن و ر ت ك ل إ د ي ر ب و أ ، س ك ا ف الكتابة المباشرة، أو غير ذل ك، مما يجعل الناس مرتبطين بالفكرة لا يبتعدون عنها، ويشعرون بها وبحاجتهم لها. العوامل المؤثرة في قرارات المزيج الترويجي: يؤثر في اختيار الوسيلة الترويجية الأفضل عوامل عدة هي: الميزانية المالية المتاحة: فبعض العناصر كالإعلان أو التنشيط أشد تكلفة بكثير من مجر د النشر أو البيع والاتصال الشخصي. الوقت المتاح لتسويق الفكرة : فبعض العناصر سريعة في توصيل الفكرة؛ كالنشر، والتنشيط، والتسويق المباشر، وبعضها بطيء في توصيل الفكرة؛ كالعلاقات، والاتصال الشخصي. طبيعة الفكرة : فبعض الأفكار لها صفة الخصوصية والنخبوية، مما يجعل ت سويقها عن طريق البيع الشخصي أجدى وأنفع من تسويقها بالنشر العام، وما شابه ذلك. 46

مرحلة الفكرة : تستخدم عند التقديم ما لا تستخدم عند الانتشار أو الانحدار، فيجب التحديد في أي مرحلة تمر الفكرة؛ حتى تحدد العناصر الأجدى لهذه المرحلة. طبيعة السوق المستهدفة : من حيث ا لانتشار والتوسع أو التركيز، ومن حيث نوع المتلقين، وكذلك عدد العملاء. المؤثرات البيئية : سواء كانت في البيئة الكلية، مثل: البيئة القانونية، أو الاجتماعية، أو الاقتصادية، أو التقنية، أو... إلخ، أو في البيئة الجزئية مثل: التنافس الفكري، والوسطاء، والمتلقين. ه - صاحب الفكرة ومتلقيها (الناس): إن التلازم بين الفكرة ومقدمها تجعل هناك أهمية خاصة للعنصر الإنساني في تسويق الأفكار، وهو لا ّ د ع ي ر ا ك ف لأ ا ة ك ر ح ي ف س ا ن ل ا ر و د و ، ء ا ط س و ل ا ى ل ا و ي ق ل ت م ل ا ى ل إ ه ا د ع ت ي ل ب ، ة ر ك ف ل ا ب ح ا ص ط ق ف ن م ض ت ي ك ف لأ ا ك ف ن ت لا ف ، م ه ن ع ك ف ن ي لا ً لا ي ص أ ً ا ر و د ار عن الناس بحال من الأحوال، فلا معنى للأفكار بدون أناس يقدمونها وأناس ينفذونها ويقومون عليها. وهذا يؤكد لنا أهمية بناء صاحب الفكرة لنفسه وسمعته، وأهمية اختيار الوسطاء بشكل جيد، وأهمية ا ر ا ي ت خ لا ا ة ي م ه أ ا ن ل د ك ؤ ي ه ر و د ب ا ذ ه و ، د ي ج ٍ ل ك ش ب م ه ت س ا ر د و ن ي ق ل ت م ل ا ة ف ر ع م لجيد للعاملين في تسويق الأفكار وتدريبهم وتأهيلهم، كما يؤكد على أهمية التسويق الداخلي للفكرة عند متبنيها والعاملين في تسويقها، وسنتحدث عن هذا الموضوع بإيجاز من خلال النقاط التالية : أهمية التسويق الداخلي: ر د ق ي ف ق ي م ع و غ ل ا ب ر ي ث أ ت ه ل ر ا ك ف لأ ل ق ّ و س م ل ا ع ا ن ت ق ا ّ ن إ و أ ، ً ا د ر ف ق و س م ل ا ن ا ك ء ا و س ، ر ا ك ف لأ ل ة ي ق ي و س ت ل ا ه ت ا ر ي ش ن و ، ت ا ك ر ش ل ا ى د ل ة ع ا ن ق ل ا ه ذ ه ر ا د ق م ى ل ع ز ِّ ك ر ن س ا ن ه و ، ك ل ذ ه ب ا ش ا م و أ ، ة ئ ي ه و أ ، ة س س ؤ م ت ن ا ك ّ ن إ ذ إ ؛ د ا ر ف لأ ا ى د ل ا ه ي ل إ التسويق الداخلي يعني : العناية بحاجات السوق الداخلي من عاملين وموظفين بقدر الاهتمام نفسه با لعملاء الخارجيين إن لم يكن أكثر، ولذلك فوائد عدة منها : 47

 . ة ر ك ف ل ا ن ع ه ل ا ق ا م م ر ث ك أ ة ر ك ف ل ل م د ق م ل ا س ا م ح ر ا د ق م ب ن و ر ث أ ت ي ن ي ق ل ت م ل ا ّ ن إ  ر ا د ق م ب ل ك ش ت ت ت ا ف ر ص ت ل ا ه ذ ه ، ة ر ك ف ل ل ي ق ل ت م ل ا ل و ب ق ي ف ً ا غ ل ا ب ً ا ر ي ث أ ت ر ث ؤ ت ة ر ك ف ل ل م د ق م ل ا ت ا ف ر ص ت قناعته الداخلية للفكرة.  الاهتمام بالم تلقين يتأكد بمقدار حماس وتحفيز وتشجيع العاملين لأفكارهم.  تطوير الفكرة وبرامج تسويقها يتحدد بمقدار تبني مقدمي الفكرة لها ويهدف التسويق الداخلي لتحقيق أهداف عدة في مستويات مختلفة:  الهدف العام ء لا م ع ل ا ب ً ا م ا م ت ه ا و ة م ه و ً ا ط ا ش ن و ً ا ز ف ح ت و ً ا م ه ف ت ر ث ك أ ن ي ل م ا ع ل ا ل ع ج : .  الهدف الاستراتيجي : صناعة البيئة الداخلية للمنظمة التي تدعم الشعور باحتياجات المتلقين، واحتياجات المنظمة للوصول للأفكار التي يتبناها هو.  الهدف التكتيكي : يجب أن يفهم العاملون لماذا يتوقع منهم أن يتصرفوا بطريقة معينة، وما الأفكار المساندة التي يمكن استخدامه ا لدعم الفكرة الأصيلة. مجالات وآليات التسويق الداخلي: يبث التسويق الداخلي للشركة التي تسوق الأفكار مجالات رئيسة عدة يعمل فيها:  تشكيل الدوافع والحوافز لبث الأفكار وتسويقها  التنسيق بين الجهود في مختلف الأقسام والأفراد من أجل التكامل في تسويق الفكرة  بث المع لومات لجميع الأفراد من أجل أن تكون متاحة للجميع.  تعليم الفرد وتربيته وبناء عقله وتثقيفه بشكل جيد حتى يثمر ويبدع وينجز وعادة ما يتم ذلك عبر خطوات أو مراحل عدة:  تحديد السوق الداخلي  جمع المعلومات عن السوق الداخلي  تقسيم السوق الداخلي لفئات وتحديد احتياجات ك ل فئة.  . ً لا م ا ك ي ق ي و س ت ل ا ج ي ز م ل ا ن م ض ت ت ة د ي ج ة ي ق ي و س ت ة ط خ ع ض و  استمرار التدريب في كل المراحل السابقة، ثم التدريب على تسويق الأفكار ضمن العمل 48

و - جمهور الفكرة – إدارة جمهور الفكرة: ط ت ن م و ة ع و ن ت م ت ا ف ا ق ث ن م ط ي ل خ ه ن ك ل و ، ً ا د ح ا و ً ا ن ي ج ه س ي ل ة ر ك ف ل ا ه ل م د ق ت ي ذ ل ا ر و ه م ج ل ا لعات وآمال مختلفة، ومن موافقين ومعارضين للفكرة ومن مؤيدين ومستهترين بها، وعند الحديث عن الجمهور الذي ن ع ث ي د ح ل ا د ن ع ا ه ن م ر ي ث ك ي ف ث ي د ح ل ا ل ص ف ن س ا ن ن أ لا إ ر ك ذ ُ ت ن أ ن ك م ي ة ر ي ث ك ا ي ا ض ق ك ا ن ه ة ر ك ف ل ا ه ل م د ق ت سوق الأفكار وتقسيماته، وعند الحديث عن الجانب النفسي لتسويق ا لأفكار، إلا أني هنا أحب أن أؤكد وأبين أن تسويق الأفكار من أكثر المجالات التي يتأثر المسوق فيها بالجمهور عامة، وبالجمهور المتعاطف خاصة. التوقعات المتبادلة: م ه ض ع ب ل س ا ن ل ا ت ا ر ظ ن ّ د ع ر ا ك ف لأ ل ي ق ي و س ت ل ا ج ي ز م ل ا ي ف س ا ن ل ا ن ع ث ي د ح ل ا د ن ع ة م ه م ل ا ا ي ا ض ق ل ا ن م ت ا ع ق و ت و ً ا ض ع ب و أ ا ه ل و ا د ت و ر ا ك ف لأ ا ل و ب ق ي ف ا م ه ن ي ب ة ق لا ع ل ل ً ا خ س ا ر ً ا س ا س أ ل ك ش ت ً ا ض ع ب م ه ض ع ب ن م م ه رفضها وانتقادها، وكلما ارتفعت توقعات جمهور الفكرة من صاحبها أخذ ما يقوله كمسلمات، أو تكون ردة فعل عكسية بالاستخفاف بصاحب الفكرة والعكس صحيح، فكلما خفت التوقعات قبلت الأفكار الص غيرة وكثر الانتقاد لها وعدم المبالاة بها. واليكم هذا الحالة التعليمية لتسويق الأفكار على الناس:  ما الفكرة التي نتجت من تطبيق أفكار (المنتج)؟  ؟ ) ر ع س ل ا ( ا ه ت ف ل ك ت ى ل ع ل د ت ة غ ا ي ص ب ة ر ك ف ل ا غ ُ ص  أين وكيف ستقدم الفكرة؟ وما الوسيلة التي ستتبعها؟ ومن الوسطاء؟  ماذا ستست خدم من عناصر المزيج الترويجي؟  ؟ ة ر ك ف ل ا ق ي و س ت ي ف ك ع م ن و ل م ع ي ن ي ذ ل ا س ا ن ل ا م ه ن َ م  هل تعرف مميزاتك وعيوبك، ومميزات من يعمل معك وعيوبهم التي تؤثر في تسويق الفكرة؟  ما هي العمليات التي تؤدى من بداية الفكرة حتى وصولها للمتلقي النهائي؟  هل تخدم العمليات المتلقين بشكل جيد وكاف؟ وهل تتم العمليات بسلاسة وسهولة؟ 49

 هل تخدم العمليات رسالتك ورؤيتك للفكرة وأبعادها؟  ما هي البرامج التي تقدمها للتسويق الداخلي من أجل هذه القضايا؟  ماذا ستفعل من برامج تسويق داخلية من أجل ما يلي :  التحفيز والتشجيع؟  المعلومات التي يجب أن يعرفوها؟  التعليم الذي يحتاجونه؟  التنسيق بين جهودهم؟  هل تعرف الجمهور المستهدف ومواصفاته بالتحديد، والتوقعات التي يحملونها عنك وعمن معك وعن أفكارك؟ وما عناصر قوته، والفرص الموجودة فيه، وعناصر ضعفه، والمخاطر التي تحيط به؟ طريقة تقديم الفكرة (العمليات): ل ا ب ة ر ك ف ل ا ق ِّ و س ت ى ت ح شكل المرضي فإنها تمر بأدوار وتسلسلات وعلاقات حتى تصل للمتلقي. وكلما ه ن أ ا م ك ، ة ر ك ف ل ا ب ة ع ا ن ق و ً ا ح ا ي ت ر ا ر ث ك أ ي ق ل ت م ل ا ن ا ك ة ع ي ر س و ة ي ب ا ي س ن ا و ة ح ي ر م و ة س ل س ت ا ي ل م ع ل ا ه ذ ه ت ن ا ك ن ا ك ة ر ك ف ل ا ق ي و س ت ت ا ي ل م ع ي ف ة ي ص خ ش ة م د خ و ة ي ن ل ا ي ف ص لا خ ا و ة ق د ا ص ة ف ط ا ع ك ا ن ه ت ن ا ك ا م ل ك المتلقي أ كثر رضى وقابلية للاقتناع بها. وتمر الفكرة بعمليات كثيرة قبل أن يتلقاها المتلقي، وقد يكون أغلب هذه العمليات لا يعرفها المتلقي، ولكنها تؤثر بشكل مباشر في الطريقة التي قدمت بها الفكرة له. إن عملية تقديم الأفكار لها نوعان هما: عمليات يشعر المتلقي بها أو يراها مثل (عمليات التقديم المباشرة). عمليات لا يشعر المتلقي بها مباشرة مثل (كثير من العمليات التي تتم قبل ذلك في الإعداد والتخطيط...). ي ت ل ا ت ا ي ل م ع ل ا ن ع ه ا ض ر ي ف ً ا غ ل ا ب ً ا ر ي ث أ ت ر ث ؤ ت ا ه ن أ لا إ ت ا ي ل م ع ل ا ن م ي ن ا ث ل ا ع و ن ل ا ب ي ق ل ت م ل ا ر ع ش ي لا د ق و يشعر بها، ويرى كثير من المس ، ق ي و س ت ل ا ت ا ي ل م ع ي ه ي ق ل ت م ل ا ا ه ب ر ع ش ي ي ت ل ا ت ا ي ل م ع ل ا ّ ن أ ن ي ق ل ت م ل ا و ن ي ق و بينما الأخرى عمليات التشغيل، وقد يحصل بينهما نوع من التعارض في مجالات عدة، وقد تكون هذه المجالات حتى داخل الشخص الواحد، ويبقى مثل هذا الصراع داخل الشخص أو داخل المنظمة بحاجة 50

إلى نوع من ال ي ض ر ي ا م ب ت ا ي ل م ع ل ا م ي م ص ت و ، ع ي م ج ل ل ) ة م ي ق ل ا ( ح ب ر ل ا ة ي س ف ن ة ع ا ش ا و ، د ي ج ل ا ق ي س ن ت ل ا و ي خ آ ت الطرفين، وقيادة فاعلة قوية واضحة المبادئ والرسالة. ز - الأثر المادي (الدليل المادي): ن إ ف ا ذ ل ، ى ن ع م ن م ا ه ل س و ف ن ل ا ه ي ط ع ت ا م ا ه ا ن ع م و ، ة س و م ل م ر ي غ ق ئ ا ق ح ى ق ب ت ر ا ك ف لأ ا ّ ن أ ى ل إ ً ا ر ظ ن ً ا ر ي ث ك ر و م لأ ا لا إ ه ك ر ح ت لا و ه ي ف ر ث ؤ ت لا م ه ن م ً ا ر ي ث ك ن أ ذ إ ، د ي ج ل ك ش ب ر ا ك ف لأ ا ب ع و ت س ي لا و ك ر د ي لا س ا ن ل ا ن م الملموسة والمحسوسة، ولذا يجب أن يركز في جانب تسويق الأفكار على إبراز الجوانب المادية التي لها أثرها في الفكرة. وهناك نوعان للدليل المادي أو البيئة الم ادية في التسويق هما : الدليل الشكلي: . . . ة ق ف ا و م ة ق ر و و أ ، ل ي ل د و أ ، ة ي و ض ع ة ق ر و : ل ث م ه د ع ب و أ ة ر ك ف ل ا ي ق ل ت د ن ع ً ا ّ ي ل ع ف ك ل ت م ُ ي ا م و ه و الدليل الأساسي: ه ت ا ر ا ش ا و ه ت ا ر ظ ن و ه ت ا ك ر ح و ة ر ك ف ل ا ب ح ا ص ل ك ش ل ث م ، ه ي ل ع ر ي ب ك ر ي ث أ ت و ذ ه ن ك ل و ، ي ق ل ت م ل ا ه ك ل ت م ي لا ا م و ه و ونبرة صوته وفصاحت ه عندما يقدم الفكرة، والتعريف الذي يقدمه عن نفسه، ويتم إعطاء الدليل المادي للفكرة من خلال : جعل الفكرة أكثر ملموسية : فتتحول الفكرة غير الملموسة إلى تقرير، أو كوبون، أو سند، أو خطاب، أو غير ذلك مما يمكن لمسه، وهذا الشيء يتوافق مع طبيعة بعض الناس الحسية ورغبت هم في لمس كل شيء. : ا ه ن م ة د ي د ع ق ر ط ب ك ل ذ م ت ي و ، ً ا ّ ي ن ه ذ ة م د خ ل ا ك ا ر د إ ة ي ل م ع ل ي ه س ت إقران الفكرة بشيء ملموس في الواقع مما يسهل إدراكها. تقديم نماذج واقعية ملموسة لشخصيات نفذوا الفكرة أو قبلوها. 51

التركيز على استفادة المتلقي ومحاولة تلبية حاجاته : وهذا يعني أن نعي أ همية فهم دوافعه وتطلعاته وآرائه ورغباته، وحتى يحقق الدليل المادي، أو البيئة المادية تلك يجب أن يهتم بتصميمها بطريقة ك ل ذ ك ه ع ف د ت و ، م ي ل س و ي ب ا ج ي إ ل ك ش ب ه ي د ل ة ك ر د م ة ر و ص ل ك ش ت و ، ي ق ل ت م ل ا ع ف د ت ً ا ح ي ر م ً ا و ج ا ن ل ق ل خ ت ة س و ر د م لاتخاذ قرار التبني للفكرة. وهذا يؤكد أهمية در ة ي س ف ن ل ا ه ت ا ه ا ج ت ا و ه ت ف ا ق ث و ي س ح ل ا ه ك ا ر د ا و ي ق ل ت م ل ا ك و ل س ة س ا وغير ذلك، وتبقى الأشياء الملموسة أو الأقرب للإدراك، هي القضايا التي تبقى لدى المتلقي ويتناقلها الناس ويشعرون بها، كما تستدعي الفكرة وتحركها في النفس البشرية. 52

ا لخلاصة م ن أساليب التسويق الصحيح للأ فكار البساطة وعدم التكلف، دعوة الناس وتوجيههم بالأسلوب واللغة التي يفهمونها ، و التسويق الصحيح لابد أن يتضمن مراحل لابد من إتقانها لنجاح أي منتج ابتداء من :  الأبحاث، ودراسة البيئة، وجمع المعلومات وتحليلها، ودراسة سلوك الزبون وتقسيم فئات الزبائن واستهداف كل منهم .  الحرص على جودة السلعة المعروضة حتى ترسخ في ذهن الزبون، واختيار الوسيلة المناسبة ً ا م ئ ا د ً لا ي م ع ن و ك ي ل ة م ظ ن م ل ا ب ه ط ب ر و ه ي ل ع ة ظ ف ا ح م ل ا و ن و ب ز ل ا ة ع ب ا ت م ل .  هناك مقاومة لابد من إدراكها وتوقعها لأي فكرة، ولا يمكن أن يكون كل تسويق مضمون النتائج ، فعلى عارض الأفك ار أن يتوقع ذلك، وحتى تخف هذه المقاومة لابد من حليف غير عادي ومهتم ر ا ك ف أ ن م ه ج ت ن ت ا م ر ّ د ق ي ن م ى ل إ ب ه ذ ا ف ا ه ل ق ّ و س ت ن أ د ي ر ت ي ت ل ا ة ر ك ف ل ا ب . ضرورة وجود جهة غير مهتمة أو معارضة للفكرة، إذ سوف ينصب اهتمامها على السلبيات التي هي في الحقيقة نقاط ضعف يمكن تداركها، و لا بد من التلقائية والابتعاد عن الرسميات قدر المستطاع عند ّ ن أ د ك ؤ ي م ه ض ع ب ّ ن إ ى ت ح ، ة ي ئ ا ق ل ت ب ة د ا ع ذ خ ت ُ ت ت ا ر ا ر ق ل ا ن م ً ا ر ي ث ك ّ ن أ ت ت ب ث أ ة ر ب خ ل ا ّ ن لأ ، ر ا ك ف لأ ل ق ي و س ت ل ا أهم القرارات التي اتخذت كانت على موائد الطعام وفي مجالس الترفيه غير الرسمية. 53

ال مراجع 1 - http://intesar000.wordpress.com 2 - http://www.tetouan24.com/news.php?extend.1850#sthash.tqivyqU o.dpu . مدخل تسويقي ، ك ر ك ف ق ّ و س ، سالم باهمام موقع الدكتور عبدالله بن http://www.ba - hammam.com / 3 - Isfahani , A. N. and Yarali, M. (2012): Analyzing the influence of internal marketing on employee happiness - case study: Nilou Tile Company – Isfahan, International Journal of Academic Research in Business and Social Science, 2(9), 171 . 4 - Rafiq, M. and Ahmed, P. K. (1993): The scope of internal marketing: defining the boundaries between marketing and human resource management, Journal of Marketing Managem ent, 9(3), 219 - 32 54

ت مارين أ ً لا و : اختر الاجابة الخاطئة : يمكننا أن نميز الفكرة بعدة أساليب وطرق منها : A . التأكيد على المنافع والحرص عليها، وكذلك على أبعادها المختلفة المذكورة قبل قليل . B . وضع اسم معين لهذه الفكرة، وعلامة لها . C . تثبيت صورة ذهنية عن الفكرة تربط بينها وبين مفاهيم يحبها كل الناس؛ كالسعادة مثلا، أو النجاح. ً ا ي ن ا ث : اختر الاجابة الخاطئة : يؤثر في اختيار الوسيلة الترويجية الأفضل عدة عوامل هي : A . الميزانية المالية المتاحة : فبعض العناصر كالإعلان أو التنشيط أشد تكلفة بكثير من مجرد النشر أو البيع والاتصال الشخصي . B . القوانين والانظمة المت علقة بالاعلام في المجتمع المعني . C . الوقت المتاح لتسويق الفكرة : فبعض العناصر سريعة في توصيل الفكرة؛ كالنشر، والتنشيط، والتسويق المباشر، وبعضها بطيء في توصيل الفكرة؛ كالعلاقات، والاتصال الشخصي . 55