أساليب الإقناع والتسويق الإجتماعي

مراجع الوحدة الأولى 1 - د. أحمد اليوسفي ، د.أكثم مبيض - مبادئ التسويق . د.زياد الأحمد – منشورات جام عة حلب 2116 2 - - http://www.arab ency.com/index.php?module=pnEncyclopedia&func=display_term&id=95 3&m=1 3 - ديوب، محمد - مبادئ التسويق، منشورات جامعة تشرين ( 2116 ) 4 - ثامر البكري، أحمد النوري - التسويق الأخضر ، اليازوري، عمان ( 2117 ) 5 - http://www.startimes.com/?t=30483088 6 - Griffin.1999 p.111) ) 7 - Kotler ، Philip ، op cit 8

التمارين 1 . يمر التسويق بمراحل متسلسلة ؟ رتبها بالتسلسل a . استهداف السواق b . تجزئة السوق c . التمر كز الذهني 2 . في عمليات الترويج يجب مراعاة مايلي اختر الاجابة الخاطئة a . ما هي أنواع التحفيز والترويج المستخدمة حاليا لتوصيل مزايا المنتجات والخدمات؟ b . كيف تنظم حاليا الدوائر ذات العلاقة مثل خدمات الزبائن العلاقات العامة والمبيعات؟ c . ما هي التغييرات الواجب إحداثها في حالة التنافس لتطوير الجهود التشجيعية المقدمة؟ d . ماهي الموازنة المطلوبة لنتفيذ خطة التسويق المطلوبة أسئلة للمناقشة والإجابة 1 - نعبر عن عناصر المزيج التسويقي ب A . المنتج ، الترويج ، تنشيط المبيعات ، التسعير B . المنتج ، التسعير ، الترويج ، التوزيع C . المنتج ، التسعير ، المكان ، الإعلان D . المنتج ، الترويج ، التوزيع ، العلاقات العامة 2 - ناقش مرحلة المسؤولية الاجتماعية في تطور الفكر التسويقي 9

مقدمة أ ر ي غ ت و ي د ا ص ت ق لا ا م د ق ت ل ا ى ل إ ع ج ا ر ا ذ ه و ، ي ل ا ح ل ا ت ق و ل ا ي ف ً ا ظ و ح ل م ً ا ر و ط ت ت ا م د خ ل ا ت ف ر ع نماط الحياة. تسويق الخدمات هو:  أداء أنشطة الأعمال التي تختص بانسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستخدم 1 .  نظام كلي لتكامل أنشطة الأعمال المصممة لتخطيط وتسعير وترويج وتوزيع الخدمات المشبعة لرغبات المستهلكين الحاليين. قيم المنتجات : يعني هي مجموع المنافع والفوائد والخدم ات التي يمكن أن يقدمها المنتج للمستهلك أو لمشتري هذا المنت ج. الخدمة : هي عبارة عن منتج يتضمن مجموعه م ن المنافع يتم تبادلها بين طرفين من شخص إلى شخص مقابل شيء ذا قيمة. المنتج المادي : هو منتج محسوس تستطيع أن تتعرف على مواصفاته وأن ترى شكله وأن تجربه. الوحدة التعليمية الثانية المزيج التسويقي للخدمات 10

فئات المزيج الخدمي categories of service mix :  تعتبر هذه النظرية أولى المحاولات التي ظهرت في إطار المدخل ا لفردي لتفسير سلع ملموسة بشكل كامل: مثل الصابون، الملح أو السكر أو الرز هذه منتجات مادية ملموسة 011 % .  سلع ملموسة مع خدمات: مثال تشتري سيارة لكن يرافقها عدة خدمات مثل الضمان.  خليط كثير من المنتجات: تمثل 01 % منتجات مادية و 01 % خدمات، يعني لو أخذنا القطاع الإنش ائي للمقاولات.  خدمة رسمية مع سلع  خدمه بشكل كامل: وهي خدمه 011 % ، مثل الخدمات الاستشارية، الخدمات التصميمية، الخدمات المحاسبية والمالية. تصنيف الخدمات:  تقسيم الخدمات حسب الزبون/ السوق/ المستفيد : o خدمات استهلاكية o خدمات الأعمال  تقسيم الخدمات حسب الاعتمادية ف ي تقديم الخدمة: o خدمات تعتمد في تقديمها على الإنسان 11

o خدمات تعتمد على المعدات  تقسيم الخدمات حسب ضرورة حضور المستفيد إلى أماكن تقديمها : o خدمات تتطلب حضور المستفيد لأماكن تقديم الخدمة o خدمات لا تتطلب حضور المستفيد  تقسيم الخدمات حسب درجة الاتصال بالمستفيد o خدم . ٍ ل ا ع ي ص خ ش ل ا ص ت ا ت ا ذ ت ا o خدمات ذات اتصال شخصي منخفض o خدمات ذات اتصال شخصي متوسط  تقسيم الخدمات حسب الخبرة المطلوبة في أداء الخدمة o خدمات مهنية o خدمات غير مهنية  تقسيم الخدمات حسب العملية الموجهة o خدمات معالجة الناس o خدمات معالجة الممتلكات o خدمات المثير العق لي.  تقسيم الخدمة حسب طبيعتها o خدمات ضرورية خدمات كمالية . 12

خصائص الخدمة الأربعة four service characteristics : ً لا و أ - الخصائص:  التلازمية inseparability : أي مزود الخدمة يدرك من قبل الزبون على أنه جزء من الخدمة  عدم الملموسية Intangibilit : معظم الخدمات لا ت ستطيع أن تقيمها حتى بعد شرائها فالخدمات من حيث الحكم عليها وعلى درجة جودتها تنقسم لثلاثة أقسام: o لا و ً ا د ج ة ر د ا ن ه ذ ه و ا ه ئ ا ر ش ل ب ق ا ه ي ل ع م ك ح ت ن أ ع ي ط ت س ت ة م د خ تتجاوز نسبتها 0 % . o معظم الخدمات لا تستطيع الحكم عليها إلا إذا جربتها o نسبة كبيرة من الخدمات لا يمكن أن تحكم عليها حتى بعد تلقيها، مثل: الاستشارات.  متغيرة Variability الخدمات عدة أنواع فهناك اختلاف في إدراكنا للخدمة الواحدة ب ب س ب ج ت ن ت ة م د خ ل ا و ، ن ا س ن إ ة م د خ ل ا ي ق ل ت م و م د ق م ّ ن لأ ، ة ر ر ك ت م ل ا التفاعل بين المقدم والمتلقي.  الهلامية perishability : ّ ن أ ي أ س و س ح م ر ي غ ي ش ي ه الخدمة لا تخزن. ا ن ي د ل ف ة ي م د خ ل ا ة ي ج ا ت ن لإ ا ة ق ا ط ل ا م ي م ص ت ا ه ل لا خ ن م ع ي ط ت س أ ة ي ض ا ي ر و ة ي ئ ا ص ح ا و ة ي ب ي ر ق ت ق ر ط ك ا ن ه متغيرين: o أن أقلل تكلفة الانتظار للعميل فكلما زاد زمن التكلفة كلما أصبح العميل غير راضي أكثر 13

o تقديم مستوى من الخدمة مقبول ويناسب العميل لكي يرضى ً ا ي ن ا ث : التغلب على تحديات الخدمة الناتجة عن الخصائص الأربعة: Overcoming service challenges  التلازمية Inseparability ): نستطيع نتغلب على التلازمية بمعنى بزيادة إنتاجية المزود  الهلامية (عدم خزن الخدمة Perishability ): العمل على الموازنة ما بين العرض والطلب  عدم الملموسية ( Intangibility ): نحاول جعلها ملموسة بواسطة استخدام الشواهد المادية (البيئة المادية).  اختلاف جودة الخدمة المدركة Variability ): أمامنا طريقتين حتى نقضي على هذه المشكلة o الطريقة الأولى: هو أن نبدأ بتعليم وتدريب الشخص مزود الخدمة وتعليم الشخص متلقي الخدمة للمشاركة في التقديم والانتفاع من الخدمة وكلما استطعنا أن ندرب ونعلم أكثر استطعنا أن نقضي على هذه المشكلة. o الطريقة الثانية: إذا استطعنا أتمتة تقديم الخدمة والانتفاع من الخدمة، معنى أتمتة أي استخدم ( Machine ) بدل الشخص 14

أنواع التسويق لصناعة الخدمات Types of Marketing in service 3 industries :  التسويق الخارجي: يتعامل المنتج أو البائع مع المشتري وفيه four ps أو 7 ps فيما يتعلق بالخدمات بائع ومشتري.  التسويق الداخلي: بين الشركة وموظفيها حيث يجب أن تتعامل مع كل العاملين بالشركة ومع كل المستخدمين داخل ال شركة وكأنهم زبائن خارجيون.  التسويق التفاعلي Interactive Marketing ): العلاقة ي ف ً ا ص و ص خ ل ي م ع ل ا و ن ي م د خ ت س م ل ا ن ي ب ة ه ج ا و م ل ا و ل ع ا ف ت ل ا و مجال الخدمات. تمييز الخدمة Service Differentiation : تشير هذه النظرية إلى أن فاعلية القيادة تختلف ً ا ع ب ت لدرجة النضج عند نستط يع أن نميز خدمتنا عن خدمات المنافسين من خلال عدة أشياء:  العرض نميز خدمتنا عن خدمات الآخرين من خلال العرض الذي نقدمه.  تقديم الخدمة  الصورة الذهنية 15

المزيج التسويقي للخدمة يتكون المزيج التسويقي من:  المنتج (الخدمة): يتطلب منتج الخدمات من المنظمة الخدمية أن ب ن ا و ج ة د ع ل ً ا م ا م ت ه ا ر ي ي ع ت تتعلق بالخدمة: o مدى أو نطاق الخدمات المقدمة والجودة، المستوى o استخدام الأصناف الخدمية، وضمانات الخدمة والخدمات ما بعد بيع الخدمات ة ي م د خ ت ا م ظ ن م ل ب ق ن م ة م د ق م ل ا ت ا م د خ ل ا ق ا ط ن ى ل ع ً ا د ا م ت ع ا ر ي ب ك ل ك ش ب ن ي ا ب ت د ق ت ا م د خ ل ا ج ي ز م ن إ (كبيرة أو ص غيرة أو متوسطة) الحجم والنشاط.  التسعير: تتضمن الاعتبارات المتعلقة بالسعر مستويات الأسعار والحسومات والعمولات وشروط د ي ف ت س م ل ا ت ا ك ا ر د إ ف ، ى ر خ أ ن ع ت ا م د خ ل ا ز ي ي م ت ي ف ً ا م ه م ً ا ر و د ر ع س ل ا ب ع ل ي و ، ن ا م ت ئ لا ا و ع ف د ل ا للقيمة المتأتية من حصوله على الخدمات، والتفاعل بين السعر والجودة وهي اعتبارات مهمة في العديد من جوانب المزيج التسويقي الفرعية المتعلقة بتسعير الخدمات.  الترويج: هو عنصر الاتصال والتواصل مع جمهور المستخدمين بقصد التعريف على الخدمات . ا ن ت ا م د خ ء ا ر ش ب م ه ع ا ن ق ا و ء لا م ع ل ا م ا م ت ه ا ب ذ ج و ا ه ص ئ ا ص خ و ويتضمن الترويج الوسائل المختلفة للتواصل مع الأسواق من خلال الإعلان ونشاطات البيع الشخصي وتنشيط المبيعات والدعايات والعلاقات العامة،وغيرها من عناصر المزيج الترويجي وهي عناصر تقليدية، ويحتاج مدير تسويق الخدمات إلى تضمين مزيجه الترويجي بعناصر ً ا ح و ض و ر ث ك أ ى ر خ أ مثل الناس والدليل المادي وعملية تقديم الخدمات.  التوزيع: تعد مواقع موردي الخدمات وكيفية الوصول إليهم من العوامل المهمة في تسويق الخدمات، وتختص كيفية الوصول إلى موردي الخدمات بعملية الوصول المادي ووسائل الاتصال الشخصي والاتصالات الأخرى، وترتبط أنواع قنوات التوزيع بعملية الوصول إلى حيث مكان تقديم الخدمة. 16

 الناس(الجمهور): يتضمن الناس في النموذج التقليدي للمزيج التسويقي عناصر الناس في البيع الشخصي ومندوب البيع، وفي هذا السياق فعلى إدارة التسويق أن تكون معنية بشكل واضح ع ً ا ض ي أ ر ي ث أ ت ل ا و ، ء ا د لأ ل ة ي ل ي غ ش ت ل ا ب ن ا و ج ل ا ب لى عملية السيطرة على جوانب معينة من جوانب العلاقة بين المستهلكين للخدمة والقائمين على تقديمها. ل ا ص ت لا ا ت ا ي ل م ع ي ف ً ا ص و ص خ ة م د خ ل ا م ي د ق ت ى ل ع ن و م ئ ا ق ل ا ه ب ع ل ي ي ذ ل ا ي و ي ح ل ا ر و د ل ا ّ ن إ ر ا ي ت خ ا : ل ث م ا ي ا ض ق ل ً ا ص ا خ ً ا م ا م ت ه ا ر ي ع ت ن أ ق ي و س ت ل ا ة ر ا د إ ى ل ع ن أ ي ن ع ي ي ل ا ع ل ا ي ص خ ش ل ا العاملين وتدريبهم وحفزهم ورقابتهم.  ي ف ل د ا ب ت ل ا ة ي ل م ع ي ف ً ا ر و د ة ف ر ص ل ا ت ا م د خ ل ا ي ف ي د ا م ل ا ل ي ل د ل ا ب ع ل ي م ل ل ا ح ي ف : ي د ا م ل ا ل ي ل د ل ا السوق، فإن مكوناته المتوفرة سوف تؤثر في أحكام المستهلكين حول منظمات الخدمة المعينة. يتضمن الدليل المادي عناصر مثل: البيئة المادية (الأ ثاث، اللون، الديكور، الضوضاء) والسلع : ً لا ث م ت ا م د خ ل ا م ي د ق ت ة ي ل م ع ل ه س ت ي ت ل ا - السيارات التي تستخدمها شركة لتأجير السيارات – وأشياء ملموسة أخرى مثل الشارات التعريفية التي تستخدمها شركة الطيران على عفش المسافرين للتعريف بها وغيرها. 2 عملية تقديم الخدمة: العملية التي يتم من خلالها تقديم الخدمة تعد حاسمة بالنسبة لمؤسسات الخدمة، وهي تضم أشياء في غاية الأهمية مثل: السيارات والإجراءات المتبعة من قبل مؤسسة الخدمات لضمان تقديم الخدمات إلى المستهلكين. كما تشتمل هذه العملية على نشاطات وبروتوكولات أخرى مثل: تدفق النشاطات وحرية التصرف أو الاختيارات الممنوحة للقائمين على تقديم الخدمات وكيفية توجيه المستهلكون وتحفزيهم على المشاركة في عملية تقديم الخدمات . 3 17

العوامل المؤثرة في تسويق الخدمات يمكن تحديد العوامل المؤثرة في تسويق الخدمات كالآتي :  إدارة جودة الخدمة يقصد بها نوعي ة الخدمة المقدمة، وهي تحدد رضا المستهلك أو عدم رضاه، وهناك عدة متغيرات لها علاقة بنوعية وجودة الخدمة المقدمة إلى المستهلكين وهي: o الثقة: هي قدرة المنظمة على إنجاز الخدمة التي وعدت بتقديمها للمستهلك بشكل دقيق o الاستجابة: هي رغبة واستعداد وقدرة الموظفين في ال مؤسسة على تقديم الخدمة المناسبة لهم . o الثقة المتبادلة: تعود إلى المعرفة وحسن الضيافة للموظفين وقدرتهم على زرع الثقة بينهم وبين مستهلكي الخدمة. o العناية: تعود إلى الرعاية وتركيز الخدمة على أساس فردي من خلال حاجات ة ي ع و ن ل ا ج ت ن ت س ي د ي ف ت س م ل ا ّ ن إ ف ه ي ل ع و ، ن ي ك ل ه ت س م ل ا والجودة المقدمة من خلال الأفراد والمكان ل ا ص ت لا ا ة ر ا د ا و ت ا د ع م ل ا و .  إدارة التميز ز ي ي م ت ة ب و ع ص ن م ً ا ب ل ا غ ت ا م د خ ل ا و ق و س م و ك ش ي خدماتهم عن خدمات منافسيهم، وتلجأ منظمات الخدمة إلى ثلاث طرق لتميز إيصال خدماتها إلى المستخدمين وهي: o من خلال الناس o من خلال الطبيعة o من خلال العمل عن طريق أشخاص لهم القدرة على الاتصال بالعملاء بشكل يميزهم على منافسيهم . 18

 إدارة الإنتاجية تقع منظمات الخدمة تحت ضغط كبير لزيادة إنتاجيتها، وبهذا الصدد فإن التكاليف تتزايد بسبب الخصائص المميزة للخدمة، وهناك بعض الأساليب لتحسين إنتاجية الخدمة : o جع ل مقدمي الخدمات يعملون بجد أو مثابرة أكثر. o زيادة كمية الخدمة من خلال التنازل عن بعض النوعية o تصميم خدمة ذات تأثير كبير o إعطاء محفزات للعملاء المشاركين في إنتاج الخدمة .  مفاتيح الجودة والتميز تتميز مفاتيح الجودة في تقديم الخدمة بموجب المواصفات والمعايير أم ا التميز فيخاطب ع م ، ه ج و ل ً ا ه ج و م ه ع م ل ع ا ف ت ل ا ل لا خ ن م ء لا م ع ل ا ا ض ر التطلع إلى الوسائل التي تجعل العميل يشعر بالخصوصية في حصوله على الخدمة، ويخلق هذا الشعور لدى العملاء من خلال: o التصرفات الطيبة أثناء تقديم الخدمة التي لا يقلدها المنافسون o تعديل مستوى الخدمة با لاستفادة من المؤشرات المأخوذة من ردود فعل العميل. . 19

كيفية تأثير الجودة والتميز على أداء المؤسسات تتفاوت الجودة عن التميز في التأثير على أداء المنظمة في أربعة مجالات هي :  التكاليف o تعتمد الجودة على تخفيض التكاليف من خلال التدقيق بين الأوقات المتاحة لدى ال عاملين والاحتياجات المتوقعة لدى العملاء. o ل ل ق ي ا م ً ا ر د ا ن ل ك ش ي ً ا ب ل ا غ ه ن لأ ف ي ل ا ك ت ل ا ز ي م ت ل ا تكاليف مضافة .  التمايز في السوق o تؤكد الجودة على ا لحاجة لأن تكون المؤسسة أفضل من منافسيها في مجال الدقة واللياقة. o يؤكد التميز على تمايز المنظمة من خلال جعل المستفيد يشع ر بأنه يتعامل بخصوصية مع المنظمة.  تدريب العاملين برفع مستوى الخدمة o على العاملين التعلم على أداء واجباتهم بأساليب محددة لضمان الوصول إلى معايير أعلى للخدمة والتي تحددها الجودة. o . ل ي م ع ل ا ء ا ض ر إ ن ع ً لا و ؤ س م ل م ا ع ل ا ز ي م ت ل ا ل ع ج ي 20

 الاهتمام بملاحظات المستفيد من حيث إدخال التحسينات: تؤكد الجودة على الترويج من خلال الكلمة المشجعة للت عامل، ي ا م ً ا ر د ا ن و ، ه ل م ع ق ئ ا ق د ف ر ع ي ف ظ و م ل ا ن أ ى ل ع د ي ك أ ت ل ا و حقق ك ا ذ إ ً ا ي ف ا ك د ع ي م ل ك ل ذ ّ ن أ ر ي غ ، د ي ف ت س م ل ا ء ا ض ر إ ي ف ان ينشد التميز. 21

الخلاصة يهدددف المددزيج التسددويقي إلددى معرفددة انددواع التسددويق المختلفددة والتغيددرات التددي ت طددرأ علددى كددل نددوع مددن هددذه الأنواع حيث يمكدن القدول أ ً ا ر و د ط ت ر و د ط ت ه د ت ا ذ د د ح ب ق ي و د س ت ل ا ن ً ا د ظ و ح ل م ، ولدم يعدد بعند ى بدالترويج والبيدع ، بدل تعدى ذلك لإ عطاء المنتج قيم جديدة ساهمت فدي تطدوير أ داء المؤسسدات والمنظمدات والشدركات و أ صدبحت القددديم المضدددافة إ لدددى المندددتج الرئيسدددي محدددل تندددافس وصددد راع بدددين شدددركات الانتددداج فدددي العدددالم ، حيدددث أ صدددبح التسويق عالم مستقل له خصائصه ومنهجة المسدتقل عد ن عدالم الانتداج، وتعددى ذلدك إلدى تسدويق الخددمات والافكار . لقد تطدور مفهدوم التسدويق بشدكل كبيدر ومتزايدد، فلدم يعدد يقتصدر علدى السدلع والخددمات التجاريدة، والمنظمددات الربحيددة ( Profit Organization ) بددل تعددداها إلددى مجددالات أخددرى كالأشددخاص (الحمدددلات الانتخابيددة للسياسدديين، وحمددلات التددرويج للفنددانين والرياضدديين وحتددى رجددال الأعمددال ...) وشددمل المنظمددات غيددر الربحيددة ( Non - Profit Organization ً ا ر د د ي خ أ و ، ) فقددد اسددتحوذ علددى حيددز مهددم فددي تسددوق الأفكددار والقيم والمعتقدات ضمن المجتمع Society والتجمعات البشرية Community المختلفة 22

ال مراجع 1. Philip et al. (1999): Principles of marketing , 2nd Ed , Prentice Hall Europe , New Jersey , USA 2 . مبادئ التسويق الحديث، منشورات كلية الاقتصاد والعلوم الإدارية، جامعة الإمام محمد سعود 2100 . 3 . الإنترنت (أساسيات في التسويق)، منتدى المكتوب بلوك 4 . فهد سليم الخطيب، محمد سليمان عواد، مبادئ التسويق مفاه يم أساسية، دار الفكر، عمان، 2111 . 23