أساليب الإقناع والتسويق الإجتماعي

o آثار الكذب: يظهر التعارض هنا إذا أقدم الفرد على القيام بما يخالف العناصر والمواقف التي يؤمن بها وتتوقف قوة التنافر على عنصرين، الأول كلما تعارض قوله وقراره مع اعتقاده الشخصي زاد الت نافر بينما في الثاني تقل قوة التنافر كلما سعى الفرد إلى التبرير رغم معارضته الداخلية لها . o ف ل ا خ ي ء ي ش ل ع ف و أ ل و ص ح ل ل ة ي ل خ ا د ً لا و ي م د ر ف ل ا ى د ل ر ه ظ ي ة ل ا ح ل ا ه ذ ه ي ف : ء ا ر غ لإ ا ر ا ث آ اعتقاده، وتتعدد هنا أسباب النفور كأن يكون بعيد المنال أو مخالفة صريحة لمعتقداته أو غي ر مشروع أو يورطه في مشاكل لا نهاية لها.  نظرية التحليل المعرفي للإعلام د ي د ج ر ص ن ع ي أ ي ف ر ي ك ف ت ل ا ب ً ا ي ئ ا ق ل ت ل ق ع ل ا م و ق ي ث ي ح ب ، ً لا ق ا ع ً ا ن ئ ا ك ن ا س ن لإ ا ن و ك ن م ة ي ر ظ ن ل ا ه ذ ه ق ل ط ن ت بوضعه في ميزان المنطق، والمعتقد من خلال تحليل المعطيات والمعلومات المكونة للعنصر الجديد لمعرفة مدى قوته ومنطقيته وموافقته للبيئة التي يعيش فيها. لقد أتى بهذه النظرية الباحث مارتن فيشباين martin fishbien) حيث يركز على العامل المعرفي في عملية الإ قناع وتغيير الاتجاهات وتعديلها. فالمعلومات المكونة للعنصر الجديد الذي يصل إلى إدراك المتلقي هي التي تدفعه إلى التعامل معه أو إلغائه .  نظرية التوازن المعرفي تشير هذه النظرية إلى مفهوم أساسي يشكل حاجة إنسانية باعتباره شخصية متشكلة من تناسق مجموعة من المركبات، هذه الأخيرة تفرض على الفرد خلق نوع من التوازن حتى يعيش حياة طبيعية، إذ يصبح معها التوازن حاجة نفس ية ومطلب له أهميته، يسعى الفرد إلى الحفاظ عليها وحتى إيجادها إن فقدت. تتجسد هذه النظرية في الإشهار من خلال سعي الفرد إلى الحصول على الرضا المطلوب الذي يحقق له توازنه الداخلي، فهو يهدف بتعامله مع المنتجات إلى إرضاء نفسه بالدرجة الأولى.والمحافظة على العلاقات التي تربطه بمحيطه الخارجي. ويرى صاحب هذه النظرية أن مفهوم حالة التوازن هو وجود مواقف معينة، تصبح معها الوحدات الإدراكية والتجارب الوجدانية تعمل دون ضغط، أي أن يخلق الفرد التوازن والانسجام بين مكونات شخصيته، أي التوازن بين المستوى الداخلي والسلوك العلني. 152

ل قد قدم هيدر فريتز fritz heider) أول نماذج التوازن التي تركز على العلاقات القائمة بين ثلاثة عناصر شخص "ش" وشخص آخر "ف" وشخص أو شيء آخر "أ".لقد اهتم هيدر بمدركات "ش" وما يمثله "ف" و"أ" والعلاقات التي تربط العناصر الثلاثة. كما يركز هيدر من خلال نظريته على نو عين من العلاقات بين الناس والأشياء : o علاقات متصلة بالمشاعر : sentiment relation) هي نتيجة للطريقة التي نشعر ونقيم بها الأشياء ، وتتضمن مشاعر الحب والإعجاب والقبول ونقيض هذه المشاعر . o علاقات متصلة بالوحدة : unit relation) تركز هذه العلاقات على الوحدات التي تتش كل من خلال الربط بين مجموعة من العناصر.فعلى سبيل المثال الرجل وزوجته عبارة عن وحدة، شأنه في ذلك شأن الأستاذ وطلبته.وترتكز هذه العلاقات حسب هيدر على أساسات عدة كالتماثل (الهداف في فريق كرة القدم) والاتصال (المؤلف والكتاب) أو الملكية (الرجل وكلبه). تتجسد هذه النظرية في الإشهار من خلال سعي الفرد إلى الحصول على الرضا المطلوب الذي يحقق له توازنه الداخلي، فهو يهدف بتعامله مع المنتجات إلى إرضاء نفسه بالدرجة الأولى.والمحافظة على العلاقات التي تربطه بمحيطه الخارجي.  نظرية العلاقات الاجتماعية تنطلق هذه النظرية من افت راض أهمية العلاقات الاجتماعية بين الأفراد داخل جماعة واحدة أو حتى بين عدة جماعات أولية في تعامل الفرد مع الرسائل الإشهارية ، فهذه الرسائل تمر عبر العلاقات الاجتماعية لتصل بصورة واضحة إلى إدراك الفرد . في هذا الإطار ولإثبات دور الفئات الاجتماعية والع لاقات السائدة بينها، قام كل من لازار سفيلد وقودين وبيرلسون عام 2691 بإعداد دراسة اختاروا لها عينة من مدينة إيري كاونتي بولاية أوهايو الأمريكية، حيث ضمت 911 شخص ، كما حددوا عينة إضافية تحقيقية للحكم على مدى صدق النتائج المتوصل ً ا ي س ا ي س ن ا ك ع و ض و م ل ا ن أ لا إ . ا ه ي ل إ يهدف إلى معرفة ميول الأفراد أثناء التصويت معتمدين في ذلك على محددات عدة كالسن والجنس والانتماء السياسي، حيث خلصوا إلى أن الفرد بحكم انتمائه إلى جماعة معينة لديه ميول كاملة لسلوك علني محدد. 153

كما تظهر أهمية هذه النظرية إلى جانب أهميتها في الاتصال السياسي وف ي الاتصال التجاري، فالفرد ة ي ل ا ق ت ر ب ل ا ع ل س ل ا ع م ة ص ا خ ا ه ل ي م ت ن ي ي ت ل ا ه ت ع ا م ج د ا ر ف أ ة ر ا ش ت س ا ب م و ق ي ً ا ن ي ع م ً ا ج و ت ن م ر ا ت خ ي ن أ ل ب ق م د ن ل ا ى ل إ ه ع ف د ت و ً ا ي ل ا غ ه ف ل ك ت ً ا ي ئ ا و ش ع ة ي ئ ا ه ن ت ا ر ا ر ق د ر ف ل ا ذ ا خ ت ا ل و ق ع م ل ا ر ي غ ن م ف ، ء ا ر ف ص ل ا و .  نظرية التنظيم الاجتماعي تنطلق هذه النظرية أ ذ إ ، ه ع ب ط ب ي ع ا م ت ج ا ن ئ ا ك و ه ف ، ن ا س ن لإ ا ة ع ي ب ط ب ط ب ت ر ي ي س ا س أ ض ا ر ت ف ا ن م ً ا ض ي يميل إلى الاجتماع مع بني جنسه والانضواء تحت لواء جماعة بشرية معينة متفقة مع حاجاته ودوافعه واتجاهاته النفسية. إن الفرد لا يمكنه العيش بمفرده من منطلق عدم قدرته على تلبية جميع حاجاته مع ت ً لا ث م ن ك م ي لا ف . ا ه ع و ن ه ل م م ص ي ن م ى ل إ ة ج ا ح ي ف و ه ف ً ا ج ت ن م ن ا ك ن إ ف ، ه س ف ن ت ق و ل ا ي ف ً ا ك ل ه ت س م و ً ا ق و س م و ً ا ج ت ن م ن و ك ي ن أ . ك ل ذ ر ي غ ى ل ا و ة ي ر ا ه ش إ ل ئ ا س ر ل ب ، ً ا ي و ف ع ا ذ ك ه ا ه ر ا ر م ت س ا و ا ه ر ا ر ق ت س ا ى ل ع ظ ف ا ح ت ن أ ن ك م ي لا ا ه ت ع ي ب ط ت ن ا ك ا م ه م ت ا ع ا م ج ل ا ن أ ا م ك يجب أن تضع مجموعة من القو اعد المتعارف عليها من جميع أفرادها."فهذه النظرية تقوم على فكرة أساسية وهي أن الأفراد في الجماعات الإنسانية تنظمهم قواعد تنظيمية معينة يفهمها الأفراد ويتعاملون ذ ه و . ه و ع ب ت ي ن أ ب ج ي ي ذ ل ا ك و ل س ل ا و م ه ق و ق ح و م ه ت ا ب ج ا و و م ه ر ا و د أ م ه ف ل ر ب ك أ ً ا ر د ق م ه ل ح ي ت ت ا م ك ، ا ه س ا س أ ى ل ع ه القواعد التنظيمية هي التي تؤدي إلى نماذج سلوكية معينة، تسمى في مجموعها بالتنظيم الاجتماعي، أي تنظيم سلوك الفرد الاجتماعي. إن التنظيم الاجتماعي يعني ضبط العلاقات من خلال تحديد الأدوار والحقوق والواجبات.فعملية الضبط ع ا ن ق لإ ا ة ي ل م ع ي ف ً ا د ج ة م ه م ي ع ا م ت ج لا ا ، فإ ذا ما أردنا أن نقنع مؤسسة ما بشراء منتجاتنا فما علينا إلا أن نعمل على إرضاء المدير، وهو المخول باتخاذ القرار في هذا التنظيم الاجتماعي (المؤسسة)، وما على فريق العمل إلا تطبيق ما يتخذه المدير من قرارات.من هذا المنطلق كان على المعلن أن يدرس طبيعة الجماعات الم ستهدفة والعلاقات القائمة بين أفرادها إذا ما أراد الحصول على اقتناعهم .  نظرية التأثير الانتقائي 154

إن تطور العلوم الإنسانية أثبت أن وسائل الإعلام هي جزء بسيط من المجتمع الكلي، فالفرد قبل أن يتعرض إلى هذه الوسائل، تعرض إلى تأثير عوامل أخرى مرتبطة بالتنشئة الاجتم اعية. تجسدت هذه الفكرة من خلال ما توصل إليه ميلفن دفلر وزميلته روكتش بناء على فكرة أن الطاقة ل ك ك ر د ي لا و ه ف . ً ا ي م و ي ا ه ل ض ر ع ت ي ي ت ل ا ل ئ ا س ر ل ا ن م ل ئ ا ه ل ا م ك ل ا ب ع و ت س ت ن أ ا ه ن ك م ي لا د ر ف ل ل ة ي ب ا ع ي ت س لا ا ما يتلقاه، بل ينصب تفكيره على إدراك وفهم الرسائل التي تحتوي على م فاهيم تهمه أو على الأقل هو في د س ج ت ت و . ه ي ل إ ج ا ت ح ي لا ا م ك ر ت ي و د ي ر ي ا م ر ا ت خ ي ا م ن ا و ي ق ل ت م ل ا ى ل ع ض ر ف ت لا ت ا ع و ض و م ل ا ف . ا ه ي ل إ ة ج ا ح هذه النظرية من خلال مفاهيم عدة.  التعرض الانتقائي: يشير إلى حرية المتلقي في اختيار ما يتعرض له، فهو لا يتعرض إلى جميع الرسائل التي تبث عبر وسائل الإعلام بل يهتم ببعضها ويهمل الأخرى.  الإدراك الانتقائي: يرتبط هذا العنصر بالموضوعات التي اهتم بها الإنسان، فهو لا يدرك كل ما يتلقاه بل يركز إدراكه على بعض الموضوعات التي اختار التعرض لها.  التذكر الانتقائي: يعمل الفرد على التركيز على بعض مدركاته ل تخزينها في ذاكرته ليقوم بعملية استرجاعها متى أراد ذلك.  التصرف الانتقائي: هو آخر عنصر من عناصر نظرية التأثير الانتقائي.فهو يعني حمل المتلقي على عملية الفعل مع ترك الحرية في كيفية التصرف. إذن هذه أشهر النظريات التي يتو ص ل بها المعلن من أجل إقناع المستهلك، فهي عبارة عن معطيات ة ع ل س ن ا ك أ ء ا و س ه ج و ت ن م ل ً ا د ي ج ً ا ق ي و س ت ه ل ن م ض ت ي ت ل ا ة ي ر ا ه ش لإ ا ه ت ل ا س ر م ي م ص ت ل ا ه ي ل ع ز ك ت ر ي ر و ا ح م و مادية أو خدمة. 155

: ً ا ث ل ا ث مراحل الاتصال الإقناعي : يحددها هربرت ليونبورغ في مراح ل:  مرحلة إدراك الش يء : بعد تعرض الفرد للرسالة ً ا ي و ف ع ل و ا ح ي التعرف عل ى محتوى الرسالة وحجمها وأهميتها بالنسبة إليه، فهو يكون في موقف التقرب لأول مرة من الفكرة العامة للرسالة أو الش يء المروج له .  مرحلة المصلحة والاهتمام: بعد إدراك الرسالة وتلقيها يحاول المتلقي معرفة الجوانب المهمة في الرسالة والتي تحقق له مصلحته ليتم التركيز ع ليها .  مرحلة التقييم : يعمل المتلقي على التفريق بين حالته السابقة وما أحدثته الرسالة من تغيير أي يحسب نسبة الفائدة التي يجنيها في حالة التعامل مع الفكرة .  مرحلة المحاولة: يحاول المتلقي إدراك المنفعة الميدانية للفكرة .  ل ا ك ا ر د ا و ج ت ن م ل ا ب ي ر ج ت د ع ب : ي ن ب ت ل ا ة ل ح ر م قيم النفعية والاستعمالية له يقوم المتلقي بتبني الفكرة فيصبح يتحدث باسمه ا ويحاول نشره ا في . مجالات الاتصال الإقناعي . : ً ا ع ب ا ر مواضيع الا تصال الإقناعي  الاتصال الاجتماعي يعتبر عصب الحياة الاجتماعية والمعروف أن الإنسان اجتماعي بطبعه لا يستطيع العيش بمعزل عن الأف راد من بني جنسه والتكيف معهم إلا من خلال العملية الاتصالية حيث أننا نتلقى رسائل من بيئة مليئة بمضامين تسعى لفكها والرد عليها وهكذا يحدث التفاعل الاجتماعي . ويهدف الاتصال الإقناعي الاجتماعي إلى : o القضاء على الآفات الاجتماعية المنتشرة في المجتمع . 156

o توعية المجتمع المدني بدوره في الحياة الاجتماعية على مختلف الأصعدة . o توعية المواطنين وتثبيت الحس المدني والاجتماعي لديهم . o نشر سلوكات جديدة تصب في المصلحة الجماعية والقضاء على السلوكات السلبية . o تبيان أهمية التضامن والتماسك الاجتماعي ودوره في تحقيق التنمية المستدامة .  الاتصا ل السياسي: من أشهر المفكرين الذين اهتموا بالاتصال السياسي جون ماري كوتري حيث ي عتبر الاتصال السياسي من أهم أشكال الاتصال التي خاض فيها المفكرون فالمجتمع إن لم تتحدد سياسته بق ي مجرد مجتمع فوضوي لأفراد لا اعتراف بهم ، ولا طريقة واضحة له في الاستمرار عبر الزمن . فقد تعددت مواضيع الاتصال الإقناعي في المجال السياسي ونجد منها : o الحملات الانتخابية (توفير معلومات لمرشح أو قائمة المرشحين ). o عداد البرامج السياسية وتقديم معلومات حول مدى سيرها كحجج و براهين ملموسة o المفاوضات والحوار الداخلي . o الدبلوماسية والسعي إلى حل الأزمات السياسية بالحوار بدل الصراع . : ً ا س م ا خ استراتيجيات الإقناع :  ً ا ي س ف ن ر و ه م ج ل ا ا ه ل لا خ ن م ب ط ا خ ي ي ت ل ا و : ة ي س ف ن ل ا ة ي م ا ن ي د ل ا ة ي ج ي ت ا ر ت س لإ ا ً ا ي ن ا د ج و و ً ا ي ل ق ع و ، سواء كان ذلك بالصورة أو باللغة .  ً ا ق ف و ي ق ل ت م ل ا ب ط ا خ ي ي ت ل ا : ة ي ع ا م ت ج لا ا ة ي ف ا ق ث ل ا ة ي ج ي ت ا ر ت س لإ ا لعاداته و تقاليده وثقافته .  إستراتيجية إنشاء المعاني: التي تهدف إلى إشاعة وغرس معاني جديدة في المجتمع قد ً ا ن ا ي ح أ س ن ا ج ت ت مع ما هو سائد فيه . 157

الخلاصة من المعروف أن العصر الذي نعيش فيه هو عصر العولمة واختلاط العقليات والأجناس إذ يؤدي بالقائم على العملية الاتصالية الإقناعية بمخاطبة كل صنف بما يناسبه من التأثير والانفعال النفسي و إثارة الوجدان وتحريك العواطف حتى ينتج عن ذلك استجابة لما يدعو إليه . فلهذه العملية أساليب معينة تقوم عليها تبدأ بضرورة اختيار الرموز اللغوية الواضحة والمفهومة والمألوفة والبعد عن الألفاظ أو الرموز الغ امضة مع مراعاة خصائص الجمهور، فالإقناع يكون أكثر فاعلية عند ذكر أهداف الرسالة بوضوح فلا يترك للجمهور عبئ استخلاص النتائج حيث يقوم القائم بالاتصال إضافة إلى وضوح رسالته الإقناعية إلى دعمها بأدلة أو عبارات تتضمن إما معلومات واقعية أو آ راء منسوبة إلى جهات أخر ى من غير القائم بالاتصال فيقوم هذا الأخير بترتيب الحجج المقدمة بداية من الأقوى والتي تخدم احتياجات الجمهور ، وبتكرار الرسالة يؤدي إلى تذكير المتلقي باستمرار ب الهدف منها و يثير في نفس الوقت احتياجاته ورغباته . حيث أن الإقناع هو السمة التي تحث إليها جميع المجت معات في عصر العولمة والدكتاتوريات ، فوجود الانفتاح الإعلامي يساعد على الإقناع ونشر الرسائل كالانتهاكات التي حدثت في العراق، فالانفتاح الإعلامي فرض على الدول اتخاذ الإقناع بدل الصراع 158

ت مارين اختر الاجا بة الخاطئة : يهدف الاتصال الإقناعي الاجتماعي إلى مجموعة من الاشياء : A . محاربة الجهل والتخلف بين أ بناء المجتمع. B . توعية المجتمع المدني بدوره في الحياة الاجتماعية على مختلف الأصعدة . C . توعية المواطنين و تثبيت الحس المدني والاجتماعي لديهم . D . نشر سلوكات جديدة تصب في المصلحة الجماعية والقضاء على ا لسلوكات السلبية . E . تبيان أهمية التضامن والتماسك الاجتماعي ودوره في تحقيق التنمية المستدامة . الإجابة الصحيحة: محاربة الجهل و التخلف بين أبناء المجتمع 159

المراجع  http://www.ghamid.net/vb/showthread.php?t=30253  http://www.startimes.com/f.aspx?t=30348956 160

ة ي ق ي و س ت ل ا ت لا ا ص ت لا ا ف ي ر ع ت : ً لا و أ تعرف الاتصالات التسويقية بأنها الوسائل التي تستخدم ا و م لا ع إ ي ف قناع شريحة مستهدفة من الناس بقصد التأثير على سلوكهم نحو شراء منتج بعينه أو الاستمرار في شرائه مع وجود منافسين، ومن المعلوم أن عدم ر ي غ و ً لا ه ا ج ك ل ه ت س م ل ا ل ع ج ت ة ي ق ي و س ت ت لا ا ص ت ا د و ج و مدرك لطبيعة السلع التي يحتاجها وما منافعها له، وكما يقول رجال التسويق فإن أفضل السلع لا تصنع وتبيع نفسها إذ من المهم للمنتج إيجاد نظام فاعل للاتصالات التسويقية . ي ه ً ا ف ا د ه أ م د خ ت ة ي ق ي و س ت ل ا ت لا ا ص ت لا ا ن أ ى ل إ ق ي و س ت ل ا ل ا ج ر ر ي ش ي :  توفير المعلومات عن الأسواق والمستهلكين ومستوى الطلب وأسعار المنافسين...الخ .  تحفيز الطلب على المنتج واختيار ال ة د ا ي ز م أ ي ر ع س ز ي ف ح ت ل ا ن و ك ي ً لا ث م ل ه و ة ب س ا ن م ل ا ة ل ي س و مستوى الجودة...الخ .  تمييز المنتج من خلال اختيار وسائل ميسرة تزيد من رغبة المستهلك في الشراء وتصرفه عن المنتج المنافس لمنتجين آخرين.  التأكيد على قيمة المنتج من حيث ملاءمة سعره وأهمية استخدامه  تنظيم المبيع ات من خلال التركيز على الأسواق الجيدة مع وضع خطط لاستقطاب أسواق جديدة من خلال وسائل تحفيز مبتكرة. الوحدة التعليمية ال عاشرة الاتصالات التسويقية 161

ل م ا ك ت م ل ا ي ق ي و س ت ل ا ل ا ص ت لا ا م و ه ف م : ً ا ي ن ا ث Integrated Marketing communications (IMC) تعرف بأنها العملية التي يتم من خلالها تطوير وتنفيذ مجموعة مختلفة ومتنوعة من البرامج الاتصالية الإقناعية مع الزبائن (الحاليين والمحتملين) على مدار الوقت.وتهدف هذه الاتصالات التسويقية المتكاملة إلى التأثير (المباشر أو غير المباشر) على سلوك جمهور الاتصال المستهدف. أي أنها مجموعة الاتصالات التي يجريها المنتج بالمشترين المرتقبين بغر ة ج ت ن م ل ا ت ا م د خ ل ا و ع ل س ل ا ب م ه ع ا ن ق ا و م ه ف ي ر ع ت ض ودفعهم للشراء خلال فترة معينة. هدفها: التأثير على سلوك الجمهور المستهدف. تستخدم: جميع الوسائل المؤثرة والممكنة. أي أن الاتصال التسويقي المتكامل يهدف إلى:  إشباع رغبة المستهلكين  تثقيف المستهلكين بالمنتج حيث اهتم رجال التسويق بالترويج كنشاط تسويقي أول في إيصال تلك المعلومات عن السلع والخدمات التي تشبع رغبات وحاجات المستهلكين عبر طرق تسويقية عدة يدركها أكبر عدد من المستهلكين. وبالتأكيد أي منظمة تصنع سلعة أو تقدم خدمات جديدة بهدف إشباع رغبات المستهلكين وحاجاتهم فإنها تنظر إلى الترويج على أنه مفهوم للاتصالات التسويقية المتكاملة ، وفي إحدى الدراسات التي أجريت على 011 ى د ب أ ً ا ي ق ي و س ت ة ح ج ا ن و ة ق لا م ع ة ك ر ش ة ئ م ي ف ق ي و س ت ر ي د م 01 % ت لا ا ص ت لا ا ن أ ب ً ا ه ج و ت م ه ن م التسويقية المتكاملة سوف تصبح في السنوات القادمة أهم العناصر المؤثرة في الإس تراتيجية التسويقية ، 162

فمثل هذه الدراسة ونتائجها تجعل من الاتصالات التسويقية المتكاملة في مركز الصدارة مقارنة بباقي القضايا المتعلقة بالنشاط التسويقي. الحاجة إلى تكامل للاتصالات التسويقية: من خلال المفهوم المتكامل للاتصالات التسويقية تحاول الشركات أن تكامل وت عاون قنوات الاتصال التسويقي لديها حتى تستطيع أن توصل رسالة واضحة وبشكل مستمر عنها وعن منتجاتها وخدماتها. ة ي ق ي و س ت ل ا ت لا ا ص ت لا ل ث ي د ح ل ا م و ه ف م ل ا ب م ا م ت ه لا ل ة ي د ؤ م ل ا ل م ا و ع ل ا : ً ا ث ل ا ث  انتقال الإنفاق من الإعلان فقط إلى مجموعة من الوسائل الترويجية الأخرى  انتقال الترك . ك ل ه ت س م ل ا ب ً ا ط ا ب ت ر ا ر ث ك لأ ا ل ئ ا س و ل ا ى ل إ ر ا ش ت ن لا ا ة ع س ا و ة م ا ع ل ا ل ئ ا س و ل ا ن م ز ي  انتقال السلطة والإنفاق الإعلاني من المنتجين إلى الموزعين والوسطاء  النمو السريع لقواعد المعلومات التسويقية وتكنولوجيا الاتصال ة ل م ا ك ت م ل ا ة ي ق ي و س ت ل ا ت لا ا ص ت لا ا ئ د ا ب م : ً ا ع ب ا ر  العلامة التجارية هي الأساس في تحديد السلوك الشرائي للمستهلك، وبالتالي هي بمثابة وسيط بين المستهلك والشركة تجاه تحقيق الخطوة الأولى في عملية الاتصال التسويقي المتكامل.  توافق الاتصالات التسويقية المتكاملة مع الشمولية لإستراتيجية المنظمة (اختيار وسيلة الاتصال المناسب ة).  التكامل المنطقي والتنظيمي بين عناصر مزيج الاتصالات التسويقية وعناصر المزيج التسويقي.  الاستناد إلى قاعدة بيانات محدثة وباستمرار عن الجهات والأطراف التي يتم التعامل معها. 163

ة ل م ا ك ت م ل ا ة ي ق ي و س ت ل ا ت لا ا ص ت لا ل ة ز ي م م ل ا ص ئ ا ص خ ل ا : ً ا س م ا خ  يبدأ التكامل في الاتصا ت من المستهلك، وينتهي إليه عبر اعتماد الوسائل الكفيلة بتحقيق الكفاءة في عملية الاتصال التسويقي المطلوب (الرسالة/ الوسيلة/ المضمون).  فاعلية الاتصال = مدى العلاقة المتحققة بين المستهلك والعلامة التجارية.  مبدأ الإنجاز التدائبي = جميع عناصر الاتصالات التسويقي ة تعمل بشكل مشترك، أي أن مجموع الأجزاء المتنوعة للاتصالات التسويقية تكون أكبر من كونها مجموع كوحدة واحدة.  أن يخلق التأثير السلوكي بالمستهلك ويغير اتجاهاته بما يحقق استجابة سلوكية.  تطوير قدرات الشركة في البحث عن المستهلك المناسب، ا لرسائل المناسبة، بالوقت المناسب وبالمكان المناسب.  الشمولية 164

ة ل م ا ك ت م ل ا ة ي ق ي و س ت ل ا ت لا ا ص ت لا ا ن م ة ق ق ح ت م ل ا ع ف ا ن م ل ا : ً ا س د ا س  المساعدة لتحقيق الميزة التنافسية للمنظمة  مساعدة المستهلك على تقليل الجهد والوقت والكلفة عبر إمداده بالمعلومات.  تنسيق الجهود الترويجية داخل المنظمة وللأقسام والوحدات التسويقية المختلفة.  الحد من تأثير تشويش المنافسين  تقليل حجم الضياع الحاصل في مضمون الرسالة  أقل كلفة  التأثير الإيجابي في بقية عناصر المزيج التسويقي ة ل م ا ك ت م ل ا ة ي ق ي و س ت ل ا ت لا ا ص ت لا ا م د خ ت س ت ي ت ل ا ت ا م ظ ن م ل ا : ً ا ع ب ا س  المنظمات الصغيرة.  المنظمات المسوقة للخدمات  منظمات الأعمال المتعاملة مع المستهلك B2B) .  المنظمات التي تخصص موازنة مالية للاتصالات التسويقية.  المنظمات المستحوذة على حصة سوقية أكبر 165

ة ل م ا ك ت م ل ا ت لا ا ص ت لا ا و ة ي د ي ل ق ت ل ا ت لا ا ص ت لا ا ن ي ب ف لا ت خ لا ا : ً ا ن م ا ث 166

ت ا ر ت س إ : ً ا ع س ا ت يجية الاتصالات التسويقية  إستراتيجية الدفع Push Strategy من خلال قنوات التوزيع  إستراتيجية الجذب / السحب Pull Strategy عبر قنوات الترويج ج ي و ر ت ل ا و ة ي ق ي و س ت ل ا ت لا ا ص ت لا ل ط ي ط خ ت ل ا : ً ا ر ش ا ع 167