أساليب الإقناع والتسويق الإجتماعي

 تحليل الحالة o ت ا م لا ع ل ي ل ح ت / ق ي و س ت ل ا ة ي ج ي ت ا ر ت س ا و ة م ظ ن م ل ل ة ي ل ك ل ا ة ي ج ي ت ا ر ت س لإ ا : ة م ظ ن م ل ا ل ا م ع أ ة ل ا ح المنظمة/ تحليل المنافسين. o حالة المستهلك: خصائص تجزئة سوق المستهلك/ مستويات الإدراك/ مستوى الاهت مام . o حالة المنظمة: القدرات المالية/ ترابط المنظمة ووحدتها/ ثقافة المنظمة والقيم والمعتقدات السائدة فيها/ الخبرات التسويقية . o الحالة البيئية: العوامل الاقتصادية/ الاجتماعية/التكنولوجية/ الفرص المتاحة .  أهداف الترويج o التخطيط على مستوى الأهداف الكلية . o التخطيط على مستوى الأهداف التسويقية. o أهداف على مستوى أهداف الاتصالات التسويقية .  إستراتيجية الاتصالات التسويقية o إستراتيجية السحب o إستراتيجية السحب/ الجذب .  مزيج الاتصالات .  الجدولة  الموارد  الرقابة والتقييم . 168

أحد عشر: التخطيط للترويج ودورة حياة المنتج  التقديم o تعريف المستهلك بالمنتج (خلق اهتمام) . o كثافة ترويجية عالية (الإعلان/ العلاقات العامة/ البيع الشخصي/ تنشيط مبيعات .  النمو o زيادة قوة العلامة التجارية ومكانتها ومواجهة المنافسين (إقناع . o انخفاض النشاط الترويجي كنسبة من المبيعات  النضوج تكرار مفردات الحملة الترويجي ة والسعي إلى كسب مستهلكين جدد (تنشيط مبيعات) .  الانحدار تقليل النشاط الترويجي إلى أدنى مستوياته (تذكير). 169

ثاني عشر: مزيج الاتصالات التسويقية أو المزيج الترويجي 170

المراجع  محاضرات في الاتصالات التسويقية المتكاملة، منشورات جامعة الإسكندرية، كلية إدارة ا لأعمال 9112 .  http://faculty.ksu.edu.sa/SAlqahtani/power  ثامر البكري، الاتصالات التسويقية المتكاملة، دار المدينة للنشر  الاتصالات التسويقية والترويج  محمود جاسم الصميدعي وردينة عثمان، إدارة التسويق، 9110 . 171

الخلاصة يمكن القول بأن الاتصال مفهوم واسع وشامل ويتعلق بالأطراف محل الا تصال والأهداف المرجوة من ورائه، وأن المؤسسات الحديثة عملت على المحافظة على مكانتها في السوق من خلال الا عتماد عليه ً ا ر ظ ن ل ب ق ي ذ ن م ر ث ك أ ة ر و ص ب لتعدد الوسائل المستعملة، وبروز المن افسة بشكل لم يسبق له مثيل وذلك بعرضها تشكيلة واسعة من المنتوجات والخدمات . وللوصول إلى المستهلك المستهدف تستعمل المؤسسة المزيج الإتصالي والذي يعتبر العنصر الفعال للتأثير على سلوك المستهلك من خلال تزويده بمختلف المعلومات حول المنتجات المعروضة، وبالتالي زيادة أرباحها وتعظيم رقم أعمالها مما يساعدها على التوسع والبقاء لفترة أطول . إن الاتصال التسويقي يتعدى كونه مجرد قناة اتصال بين الأ فراد أ و المؤسسات بل هو عمليات تجارية كاملة أ صبح لها أ سسها ومعاييرها المختلفة يبدأ التكامل في الاتصالات من المستهلك، وينتهي إليه عبر اعتماد الوسائل الكفيلة بتحقيق الكفاءة في عملية الاتصال التسويقي المطلوب (الرسالة ، الوسيلة ، المضمون). حيث اهتم رجال التسويق بالترويج كنشاط تسويقي أول في إيصال تلك المعلومات عن السلع والخدمات التي تشبع رغبات وحاجات المستهلكين عبر طرق تسويقية عدة يدركها أكبر عدد من المستهلكين، وبالتأكيد أي منظمة تصنع سلعة أو تقدم خدمات جديدة بهدف إشباع رغبات المستهلكين وحاجاتهم فإنها تنظر إلى الترويج على أنه مفهوم للاتصالات التسويقية المتكاملة . 172

ي ج ي و ر ت ل ا ج ي ز م ل ا ل ا ك ش أ : ً لا و أ للمزيج الترويجي أشكال حددها رجال التسويق في أربع: الإعلان : ، ً ا ض ي أ ة ع ل س ل ا ب ب ق ت ر م ل ا ك ل ه ت س م ل ا ف ي ر ع ت ى ل ع ج ت ن م ل ا د ع ا س ي ويساعد المستهلك في التعرف على حاج اته، وهو بذلك "يشتمل على مختلف نواحي النشاط التي تؤدي إلى نشر أو إذاعة الرسائل الإعلانية مقروءة أو مرئية أو مسموعة على الناس بغرض حثهم على شراء سلعة أو خدمة " ، ل م ع ت س ي ه ن و ك ل ة ي ق ي و س ت ل ا ت لا ا ص ت لا ا ة ب ي ك ر ت ي ف ً ا ر و ه ظ ل ا ك ش لأ ا ر ث ك أ ن لا ع لإ ا ن و ك ي ف ي ر ع ت ل ا ا ذ ه ن م و وسائ ل إعلام متنوعة من صحف ومجلات وسينما وتليفزيون وبريد، وحتى الرسائل المرسلة على التليفون المحمول ولوحات الإعلانات في الشوارع، والهدف الأساسي من الإعلان كغيره من أشكال الاتصالات التسويقية تمكين المعلن من زيادة حجم مبيعاته سواء عند السعر السائد نفسه أو بيع الك مية نفسها بسعر يزيد عن مستوى السعر السائد، وفي الحالتين فإن النتيجة هي زيادة أرباح الشركة المنتجة ، وعلى أصحاب المشروعات ضرورة اختيار الوسائل الإعلانية المناسبة التي تحمل رسالتهم إلى العملاء على أن يسبق ذلك تحديد الخصائص الرئيسية لهم (السن ، النوع ، مستوى ، ال تعليم ، ى ل ع ً ا ض ي أ . ) خ ل ا . . . ة ن ه م ل ا المعلن أن يبني اختياره للوسيلة الإعلانية على أساس معرفته بالوسائل الإعلانية المتاحة وبخصائص الجماهير المقصودة بالإعلان. ى ل إ ك ل ذ ى ط خ ت ت ل ب ، ا ه ن ع ن ل ع م ل ا ة ع ل س ل ا ك ا ر د إ ى ل ع ك ل ه ت س م ل ا ى د ل ل م ع ل ا ط ق ف ي ن ع ي لا ن لا ع لإ ا ّ ن إ المعرفة بالسلع ة والإعجاب بها وتفضيلها عن غيرها من السلع المنافسة، ثم الاقتناع التام الذي يوصل إلى تبني وتطبيق ما دشنته الحملة الإعلانية بالتوجه لشراء السلعة ، ب ج ي ة ي ن لا ع لإ ا ة ل ا س ر ل ا ّ ن إ ف ا ن ه ن م و أن تتوفر فيها كل القواعد الخاصة بالتصميم الجيد الذي ييسر للشريحة المستهدفة الإ طلاع أو الاستماع . ء ا ر ش ل ا ى ل إ د ه ا ش م ل ا ع ف د ي ي ذ ل ا م ا م ت ه لا ا ة ر ا ث ا و ر ظ ن ل ا ت ف ل ى ل ع ة ر د ا ق ن و ك ت ن أ ى ن ع م ب ، ا ه ل الوحدة الحادية عشرة ال ت رويج و الاتصال التسويقي 173

ترويج المبيعات يعرف ترويج المبيعات بأنه "الجهود التي تبذلها منشآت البيع بقصد تنشيط مبيعاتها وهو عملية تكتيكية أكثر منها إستراتيجية وهي بذلك عكس الإعلا ً ة د ا ع ق ب ط ت ي ه ف ن لإحداث تأثير فوري على حجم المبيعات، وهذا التأثير عادة لا يتوقع استمراره لفترة طويلة، وعادة ما يستخدم للتعامل مع المشاكل قصيرة الأجل لمعالجة مشاكل الاحتفاظ بمخزون من المنتجات وتنشيط الطلب خلال موسم الكساد أو العمل على بيع السلع التي تقادمت ، وتتضمن عملية الترويج تقديم هدايا تذكارية وتقديم عينات مجانية (كما هو الحال في الأدوية) وتوزيع النشرات التوضيحية وعرض اللوحات والنماذج عن السلع المنتجة بمتاجر التجزئة والاشتراك في المعارض والأسواق الدولية، وقد وضع رجال التسويق أمثلة نمطية لنوع الترويج يقد مها منتجو السلع الراغبون في زيادة حجم مبيعاتهم، منها ما يلي :  منح عينات مجانية : o هي تشجع حال توزيعها على متاجر البيع ومن أهمها الصيدليات أو الأطباء للتعرف على الدواء والتوصية به لدى المرضى، وعادة تقوم شركات الأدوية بمنح حوافز للصيدليات والأطباء في صورة خصم على الدواء المباع (صيدليات) وحوافز نقدية للأطباء الذين يوصون باستعماله. o منح المزارعين كميات من مبيد جديد لتجربته في حقولهم، وعادة ما يكون الطلب عليه في حالة نجاحه.  منح علاوة ً لا ث م ف ، ز ف ا ح ك م ص خ ل د ع م ب ه ع ي ب و أ ق و س ل ا ي ف ه ح ر ط ة ي ا د ب ي ف ً ا ن ا ج م ا م ج ت ن م ح ن م ي ن ع ي كل . ً ا ن ا ج م ة ث ل ا ث ل ا ح ن م ي ن ا ن س أ ن و ج ع م ن م ن ي ت و ب ع ي ر ت ش ي ن م  استعمال اليانصيب 174

يسعى هذا النمط إلى خلق رغبة لدى المستهلكين في الشراء للاستفادة من هذه الفرصة وتكون عادة في المتاجر الكبرى.  التخفيضات المفاجئة : تسـتخدم عادة في المتاجر الكبرى التي تختار سـاعة معينة يتم فيها منح تخفيضات على السلع المعروضة. البيع الشخصي: ر ي ث أ ت ل ا ى ل ع د م ت ع ت و ت ا ع ي ب م ل ا ج ي و ر ت و ن لا ع لإ ا ن م ً لا ك ل م ك ت ل ب ا ق ي د ي ج ت ا ع ي ب م ق ي ر ف د و ج و ى ل ع ً ا م ئ ا د د م ت ع ت و ، د ا ر ف لأ ا ن ي ب العميل / ع ي ب ل ا ل ا ج ر ي ف ن ي ع ت ي و . ه ج و ل ً ا ه ج و ي ر ت ش م ل ا التخصيص، ويقصد به إلمام رجل البيع بمواص فات السلعة وخواصها كافة، ويزيد على ذلك موقف السلع البديلة المنافسة. والبيع الشخصي يعني عملية تحليل لحاجات العملاء المتوقعة ومساعدتهم في الوقوف على كيفية تلبية المنتج لرغباتهم ، ب ي ر د ت ى ل إ ي ص خ ش ل ا ع ئ ا ب ل ا ج ا ت ح ي ث ي ح ، ة ف ل ك ت ع ي ب ل ا ل ب س ر ث ك أ ي ص خ ش ل ا ع ي ب ل ا د ع ُ ي و على أ سلوب عرض المنتج، بالإضافة إلى أنه يجب أن يكون مقبول الشكل يجيد فن التسويق، وأن يكون ن م ل ي م ع ل ل ه م د ق ت ن أ ن ك م ي ا م و ، ع ل س ن م ه ج ت ن ت ا م و ، ا ه ل ث م ي ي ت ل ا ة ك ر ش ل ا ن ع ت ا م و ل ع م ح ر ط ى ل ع ً ا ر د ا ق حسومات/ خدمات ما بعد البيع. والبيع الشخصي يستلزم أن يلم رجال بفن البيع وطرق الا تصال بالعملاء، وأن يتحلوا بالصبر في مواجهة اعتراضات العملاء، بل عليهم أن يخلقوا علاقات طويلة الأجل معهم ء ا ر ج ا و ت ا م و ل ع م ل ا ع م ج ب ا و م و ق ي ن أ و البحوث التسويقية والحصول على معلومات تسويقية وموقف العملاء المنافسين ، وكلما كانت السلعة ً ا م ئ ا د ب ل ط ت ت ً ا ي ن ف ة د ق ع م و ة ف ل ك م أن يكون للبيع الشخصي الدور الهام في زيادة مشتريها. 175

العلاقات العامة هي وسيلة الاتصال بين أي منتج أو بائع وجمهور المشترين على أشكالهم كافة، ودورها هام بإظهار مكانة مؤسسة المنتج وصورتها.وتعرف بأنها كل الجهود المقصودة والمخططة باستمرار لتأسيس تفاهم متبادل ب ين المؤسسة وجمهورها، مع العمل على المحافظة عليه.والجمهور هنا أي مجموعة لها مصلحة حقيقية أو كافية ، أو تؤثر على تطلعات مؤسسة ما لتحقيق أهدافها.  جهد العلاقات العامة : يوجه جهد العلاقات العامة إلى : المجتمع ، المستهلكين ، الجهاز الحكومي ، المؤسسات المالية ، وسائل الا تصال العام ، المستخدمين. ت ا ع ي ب م ل ا ة د ا ي ز ً ا ر ي خ أ و ً لا و أ ه ن م ف د ه ل ا ت ا ئ ف ل ا ه ذ ه ل ك ل ة م ا ع ل ا ت ا ق لا ع ل ا ن م ل و ذ ب م ل ا د ه ج ل ا ن إ ، فكل فئة تملك آليات لتقديم التسهيلات إلى المنتج أو الشركة بشكل مباشر أو غير مباشر.  المزيج التسويقي ومزيج الترويج 176

ً ا ي ن ا ث : المفهوم الحديث للاتصالات التسويقية المتكاملة ً ا ث ل ا ث : عناصر الاتصالات التسويقية ( نموذج الاتصالات الترويجية ) إن الاتصالات التسويقية حتى تكون متكاملة فلابد أن تتوفر فيها أربعة عناصر : 177

 المرسل هو مصدر البيانات والمقاصد المطلوب إيصالها إلى المرسل إليه. فهو من يقوم بإرسال المعلومات د ق ل ب ، ً ا ر ي ب ك و أ ً ا ر ي غ ص ً ا ع و ر ش م و أ ة ل م ج ر ج ا ت و أ ة ي ر ا ج ت ة ك ر ش ل س ر م ل ا ن و ك ي د ق و . ه ي ل إ ل س ر م ل ا ى ل إ يكون مجرد بائع شخصي.  الرسالة هي الوسيلة التي يمكن بواسطتها نقل المضمون المعنوي الذي يهدف المرسل إلى إيصاله إلى المرسل إليه، وتتعدد صور ن و ك ت ً ا ن ا ي ح أ و ، ة ي ا ع د ن و ك ت ً ا ن ا ي ح أ و ، ت ا ن لا ع إ ن و ك ت ً ا ن ا ي ح أ ف ، ة ل ا س ر ل ا ه ذ ه . خ ل إ . . . ة ي ع ي ب ت ا ز ف ح م ن و ك ت ً ا ن ا ي ح أ و ، ة ي ص خ ش ت لا ا ص ت ا يجب أن تحتوي الرسالة أيا كانت على وسيلة جذب للانتباه لما تحويه من مضمون، ففي مثل هذا العصر تشتد الحرب التنافسية، وذلك على المستويات كافة ، وتكون الوسيلة لإيصال مضامين هذه التنافسيات هي الرسالة التي تصل إلى المرسل إليهم، ففي خضم هذه الرسائل المتزاحمة والصارخة في أوجه العملاء، لابد وأن يعلو صوت رسالتك ليقدم ميزة حقيقية للعملاء، مما يجعل رسالتك متميزة بالنجاح وتؤدي غرضها عن بقية الرسائل الأخرى . وانتبه ن أ لا إ ، ه ت م ي ق ة ي ق ا د ص م ت ا ب ث ا و ل ا ص ي إ ي ف ي س ا س لأ ا ر و د ل ا ه ل ه س ف ن ج ت ن م ل ا ن أ ن م م غ ر ل ا ب ف الوسيلة الاتصالية يكون لها الدور الأساسي في تبيين مصداقية وجود هذه القيمة ، فالعملاء لا يقدمون على استعمال المنتج ليتحققوا من مصداقية تواجد قيمته التي تدعيها، بل ينظرو ن إلى مصداقية وسيلتك الاتصالية و الإبلاغية التي من خلالها تثبت تحقق هذه القيمة.  وسيلة الاتصال تنقسم وسائل الاتصال إلى نوعين رئيسيين : o النوع الأول : الوسائل الشخصية: وتعتمد على البيع الشخصي personal selling ومديري الشركة والمستشارين وأفراد الأسرة والجيران والأ صدقاء. وهذه الوسائل يحتاج إليها خاصة إذا كانت السلعة التي يتم تسويقها مرتفعة السعر ومعدل شرائها منخفض، وكانت لها صفة اجتماعية وليست فردية كالسيارة وغيرها من السلع التي تعكس مكانة الفرد الاجتماعية . o النوع الثاني : الوسائل غير الشخصية: 178

وهي الوسائل الاتصالية و ي ه ف ، م ه ي ل إ ل س ر م ل ا ن م ً ا د ج ة ر ي ب ك د ا د ع أ ى ل إ ل ص ت ي ت ل ا و ، ق ا ط ن ل ا ة ع س ا تعد رسائل عامة لا تحمل الصفة الشخصية كإعلانات الجرائد والمجلات والمذياع والتلفزيون والمناسبات الخاصة التي تقيمها بعض الشركات كالمعارض و حفلات الاستقبال . وهذه الوسائل العامة لها سلبياتها : - لا ي ُ ا د د ع لا إ د ر ف ل ا ظ ح ل ً ا د و د ح م من الرسائل والوسائل. - تؤثر فيها العوامل النفسية للأفراد فلا تصل المعاني المرادة من خلالها إليهم. - لا يتذكر منها المرسل إليه إلا معلومات محدودة. - لا يمكن الحصول على البيانات المرتدة من المرسل إليه إلا بعد مرور فترة زمنية طويلة إذا م ا قورنت بالوسائل الشخصية. فكل هذه العوامل تحد من التأثير على المرسل إليه، مما يشكل ميزة للوسائل الاتصالية الشخصية.  المرسل إليه وهو من توجه إليه هذه الرسائل من المرسل ، وتختلف الوسائل الاتصالية باختلاف المرسل إليه.فالأفراد يناسبهم الاتصال بالوسائل الشخصية، ب ينما المجموعات يناسبها وسائل الاتصال العامة كالاجتماعات والحفلات الخاصة. فلا يمكن نجاح الاتصال التسويقي إلا بعد تحديد نوعية المرسل إليه لتحديد نوعية الاتصال المناسبة. ً ا ع ب ا ر : معوقات الاتصال التسويقي تتعدد معوقات الاتصال التسويقي، ويمكن حصرها فيما يلي:  معوق ات بين الشركات: o تقنية ضعيفة للبيع الشخصي . o إعلانات غير مركزة . o اختيار ضعيف للوسائل . o الفشل في معرفة متخذ القرار .  بين الأفراد 179

o العمر . o الجنس . o الثقافة . o المركز الاجتماعي . o الشخصية .  داخل الشركات o ضعف الإجراءات والتتابع . o ضعف وصول الرسائل ومرورها من قسم لأخر (من أعلى لأسفل) . o ضعف الوصول للأعلى (الموظفون خائفون من الإدارة العليا . o ضعف الآلات (الحاسب، التصوير، الفاكس . o ا ه ي ل ع ل و ص ح ل ا ن م ب ع ص ت ة ي ئ ا د ب ق ر ط ب و أ ً لا ب ق ت س م م ا د خ ت س لا ل ظ ف ح ت لا ت ا م و ل ع م ل ا . لمتكاملة ا ة ي ق ي و لتس ا ت لا تصا لا ا و ج ي و ر لت ا ن ي ب وق ر لف ا م ه أ : ﺧﺎﻣﺳﺎً 180

الأه : ﺳﺎدﺳﺎً داف الرئيسية للاتصالات التسويقية  نقل المعلومات الخاصة بالشركة ومنتجاتها إلى الجمهور  التأثير في الاتجاهات النفسية للمستهلكين من أجل تحسين الصورة الذهنية للشركة ومنتجاتها  بناء الشعور الإيجابي نحو علامة الشركة في نفوس المستهلكين  تصحيح معلومات المستهلكين عن علامة الشركة.  تحويل الاتجاهات النفسية السلبية للمستهلكين نحو علامة الشركة إلى اتجاهات إيجابية  . ) ج َ ت ن م ل ا ى ل ع ي ل و لأ ا ب ل ط ل ا ء ا ن ب ( ج َ ت ن م ل ا ي ف ك ل ه ت س م ل ا ة ب غ ر ء ا ن ب  زيادة معرفة المستهلك بالعلامات التجارية للشركة  تذكير المستهلكين بعلامة الشركة  تشجيع المستهلكين على شراء علامة الشركة (بناء الطلب الثانوي على المنتج). ج التروي أهداف : ﺳﺎﺑﻌﺎً  تزويد العملاء بالمعلومات  إثارة اهتمام العملاء بالمنتج  بناء سمعة الشركة وكسب ثقة الجمهور  تغيير اتجاهات العملاء  خلق الرغبة لدى العملاء في شراء المنتج  مساعدة العميل على اتخاذ قر ار الشراء.  تسهيل إنجاز عملية البيع  تنشيط المبيعات وزيادتها  الوصول إلى أفراد يصعب على البائعين الوصول إليهم  تذكير المستهلك بالمنتج 181

ا لخلاصة درسنا ي ج ي و ر ت ل ا ج ي ز م ل ا و ه و ي ع ا م ت ج لا ا ق ي و س ت ل ا ل ئ ا س و و ت ا و د أ ل ا ج م ي ف ً ا م ا ه ً ا م و ه ف م ، وهو من الوسائل ج ت ن م ء ا ر ش و ح ن م ه ك و ل س ى ل ع ر ي ث أ ت ل ا د ص ق ب س ا ن ل ا ن م ة ف د ه ت س م ة ح ي ر ش ع ا ن ق ا و م لا ع إ ي ف م د خ ت س ت ي ت ل ا بعينه أو الاستمرار في شرائه مع وجود منافسين . ع ل س ل ا ة ع ي ب ط ل ك ر د م ر ي غ و ً لا ه ا ج ك ل ه ت س م ل ا ل ع ج ي س و ر د م و ط ط خ م ج ي و ر ت د و ج و م د ع ن أ م و ل ع م ل ا ن م و التي يحتاجها وما منافعها له . وتعرفن ا على عناصر المزيج الترويجي. 182

المراجع  الترويج والإعلان ، سمير العبدلي و قحطان العبدلي ، دار زهران 3102 .  محاضرات في الاتصالات التسويقية المتكاملة ، منشورات جامعة الإسكندرية ، كلية إدارة الأعمال 3112 .  الترويج التجاري ، عيسى محمود الحسن ، دار زهران 3102 . ت مارين اختر الإجابات الصحيحة: ت عد من عناصر ترويج المبيعات : - A التخفيضات المفاجئة . B - العينات المجانية . - C العلاقات العامة . D – A + B . E – البيع الشخصي . الاجابة الصحيحة: D 183