تصميم الإعلان

: ً ص ي ف ص ث جذب الافتبصه بعد ما يتعرض المشاهد للرسالة الإعلانية فإن الخطوة التالية هي لفت انتباهه والاحتفاظ بهذا الانتباه. تعتبر هذه المرحلة أهم المراحل الستة على الإطلاق، لأنه بدونها لا تقوم للإعلان قائمة، ة ب غ ر ل ل ً ا ق ل ا خ و م ا م ت ه لا ل ً ا ر ي ث م ن لا ع لإ ا ن ا ك ا م ه م ف ي ف ً لا ص أ ل ش ف ا ذ إ ه ن أ ّ لا إ ، ء ا ر ش ل ل ً ا ع ف ا د و ً ا ع ن ق م و جذب انتباه ولفت نظر المعلن إليه لمشاهدته فستضيع كافة الجهود التي بذلت فيه، ويصبح كالرسالة . ه ي ل إ ل س ر م ل ا ى ل إ ً ا ي ئ ا ه ن ل ص ت م ل ف ن ا و ن ع ل ا ت أ ط خ أ ي ت ل ا ومن الصعوبات التي يواجهها المعلنون بخصوص تحقيق جذب الانتباه هو الكثافة، والزمن الإعلاني الهائل الذي نلمسه في عصرنا الحاضر وخاصة في البلدان المتقدمة، فيقع في هذه الحالة على عاتق المعلن دور خطير في إيجاد وابتكار الفكرة التي تستحوذ على جذب انتباه الجمهور المستهدف من الحملة الإعلانية. ويمكن أن تنقسم العناصر الخاصة بالإعلان، والمؤثرة على حدوث عملية جذب الانتباه، والحفاظ عليه إلى مجموعتين رئيسيتين أولهما: الهيئة الشكلية للإعلان وتتكون من عدد من العناصر الإعلانية كحجم ً لا ض ف ه م ي م ص ت و ، ن لا ع لإ ا ل ك ش و ، ة م د خ ت س م ل ا ن ا و ل لأ ا و ، ه ع ق و م و ، ه ت ح ا س م و ، ن لا ع لإ ا عن بعض العناصر الأخرى، مثل التباين والحركة والانفراد، وثانيهما: جاذبيات الرسالة والاستمالات المستخدمة في الرسالة، ، ً ا س ا س أ ة ل م ا ك ت م ة د ح و ك و ل ك ك ن لا ع لإ ل ه ا ب ت ن لا ا ب ذ ج ي ف ن لا ع لإ ل ة ي ل ك ش ل ا ة ئ ي ه ل ا ب ة ص ا خ ل ا ر ص ا ن ع ل ا د ي ف ت و بينما تفيد العناصر الخاصة بجاذبيات الرسالة الإعلانية كقوة مساعدة في جذب الانتباه إلى جزء أو ن و م ض م ب م ا م ت ه لا ا ة ر ا ث ا و ، ه ا ب ت ن لا ا ب ظ ا ف ت ح لا ا ي ف ر ص ا ن ع ل ا ه ذ ه ة ي م ه أ د ا د ز ت و ، ن لا ع لإ ا ي ف ن ي ع م ر ص ن ع الإعلان حتى تتحقق بقية العمليات والاستجابات الأخرى المستهدفة من الاتصال الإعلاني. -102-

ي ق ل ت ة ص ر ف ة ي ن لا ع لإ ا ة ل ا س ر ل ا د ق ف ت ه ق ي ق ح ت ن و د ب و ، ن لا ع إ ي لأ ل و لأ ا ي ج و ل و ك ي س ل ا ف د ه ل ا و ه ه ا ب ت ن لا ا ً ا ذ إ الجمهور لها، ويتميز الانتباه بةستين أيصييتين: 1 - أفه محدود بمعنى أن الفرد لا يستطيع أن يركز انتباهه في وقت واحد على أشياء متعددة، وأشارت النتائج إلى أن محاولة تشتيت انتباه الفرد بين شيئين في وقت واحد تؤدي إلى فقدان حوالي 41 % من كفاءة استيعاب العمليتين. 2 - أفه دائ الحركة والتذبذب : بمعنى أن الانتباه لا يثبت على فكرة معينة، أو شيء محدد لفترة طويلة؛ فهو دائم الحركة والانتقال من فكرة إلى أخرى وفقأً لقدرة المثيرات ا لخاصة بكل فكرة على الاستئثار به. ز ك ر ي ه ن أ َ ا ن ا ي ح أ و د ب ي ن ا ك ن ا و ، د ح ا و ت ق و ي ف ن ي ئ ي ش ى ل إ ه ب ت ن ي لا د ر ف ل ا ن أ ن ي ث ح ا ب ل ا د ح أ ى ر ي و انتباهه في رسالتين مختلفتين، ولكن هذا يرجع إلى قدرة الفرد في سرعة الانتقال بين هذين المنبهين. كما دلت عدة تجارب على أن الإنسان في عملية ن م ه ن ي ع ل ق ت ن ت لا ي أ ، َ ا ف ر ح َ ا ف ر ح أ ر ق ي لا ، ة ء ا ر ق ل ا حرف إلى حرف، بل تنتقل في قفزات تعقب كل قفزة وقفة، ويتم الإدراك أثناء الوقفات. ويمكن أن يستفيد مصمم الإعلان من هذه التجارب في ترتيب عناصر الإعلان بطريقة منطقية تسهل معها على العين الانتقال من منطقة إلى أخرى واستيعابها، وبذلك يتمكن الإعلان من القيام بوظيفته. -103-

العوامل الت تيصلد للى جذب الافتبصه وهناك عدة عوامل تساعد في جذب الانتباه منها:  الحركة والتغيير : وهي خاصية متوفرة في التلفزيون والسينما، ومن المتفق عليه أن وضع الحركة ة ي ك ر ح ل ا ع ل س ل ا ي ف ً ا ص و ص خ و ، ة ي و ي ح ل ل ب ر ق أ ه ر ا ب ت ع ا ب ن و ك س ل ا ع ض و ن م ر ث ك أ ه ا ب ت ن لا ا ب ذ ج ي . ً لا ث م ت ا ر ا ي س ل ا ك ا ه ت ع ي ب ط ب  السكصهدة : ى ل ع ر و ر س ل ا ل ا خ د ا و ، م ا س ت ب لا ل و ع د ي ي ذ ل ا ي ل س م ل ا ء ي ش ل ا ن أ ة م ا ع ل ا ة د ع ا ق ل ا و قلب الناظر إليه يجتذب انتباها أكثر.  الجفس من المتفق عليه بين علماء النفس (ماكدوجال وفرويد) أن انجذاب كل من الجنسين إلى الجنس الآخر وحرصه على استرضائه، والظهور أمامه في أحسن الصور أمر مسلم به، ويستمد المعلنون من هذه الخاصية، أو الغريزة الطبيعية في توفير م زيد من جذب الانتباه لإعلاناتهم بعرض السلع الرجالية مقترنة بصورة نسائية وهكذا.  الابتكصر والجد ة : بمعنى تجنب التقليد، أو التكرار، ومحاولة الخروج عن المألوف.  ايتادا المؤثرات الةوتية والموسيقى والأغاني، فهي تزيد من جاذبية الإعلان للانتباه، وتزيد من عمر الإعلا ن. ل م ا و ع ل ا ه ذ ه ل َ ا ق ف و و هناك مجموعة من التكنيكات التي تساعد على تنفيذ هذه العوامل في جذب الانتباه. -104-

: ً ص ث ل ص ث تكفيكصت جذب الافتبصه إلى اإعلانفصت وفيما يلي نستعرض أهم تكنيكات جذب الانتباه إلى الإعلانات التي يجب أن تخلق الدراما، والقوة، والتأثير المرتبط بالمنتج، ونغمة الإعلان، واهتمامات الجمهور المستهدف: 1 - جعل السكرة مبتكرة فالإعلانات يجب أن تحتوي على أفكار أخاذة، فليس من الصعب أن تقدم الماركة في شكل قصصي، ولكن من الصعب أن تقدم ، ً ا د ي د ج ً ا ئ ي ش ل و ق ت ة ر ك ت ب م ة ر ك ف ق ي ر ط ن ع ة ص ق ل ا ه ذ ه ت ع ض و ل ا ث م ل ا ل ي ب س ى ل ع ف ، ف د ه ت س م ل ا ر و ه م ج ل ل ة ب س ن ل ا ب ً ا ع ت م م و شركة IBM Hard Desk Driv في بيضة لتقديم فكرة إعلانية ذات تصوير درامي لمدى صغر حجم الـ" هارد" الذي ابتكرته والذي يبلغ حجمه حجم عملة صغيرة. 2 - جعل الكلمصت جصذبة لانفتبصه: تبين الدراسات أن من بين نصف مليون، أو أكثر من الكلمات محل الاختبار هناك ست عشرة كلمة تجذب الانتباه هي: الكلمات التي تجذب الانتباه هي:  فائدة  ضمان  مال  نتائج  سهل -105-

 صحة  جديد  آمن  مجاني  كيفية  الآن  اقتصادي / توفير  مسل  حب  أكيد  أنت / ملك ولا تزال هذه الكلمات تتمتع بدرجة عالية من جذب الانتباه على الرغم من تكرار استخدامها، كما أشارت النتائج إلى أن أبرز كلمتين ضمن هذه الكلمات هما كلمتي جديد ومجاني. 3 - التميز بيحر البيصطة ن و ك ي ن أ ب ج ي ، ً ا ي ل ا ع ً ا ز ي ك ر ت ت ا ن لا ع لإ ا ح ن م ت لا س ا ن ل ا ن لأ ث د ح ي د ق ا م ب ن ج ت ي ن أ ب ج ي و ، ً ا ز ك ر م و ً ا ر ش ا ب م ن لا ع لإ ا الارتباك، فالإعلانات المزدحمة تفشل في جذب الانتباه؛ لأن قدرتها على التبسيط قد تكون غير كافية، وهذا يعني أن هناك العديد من النقاط التي حاول الإعلان أن يقدمها، ولذلك يجب أن يركز كل إعلان على نقطة بيعية واحدة فقط -106-

من أجل مزيد من التبسيط والفاعلية 4 - التسكير بطريقة مرئية وجدت بحوث الإعلانات المطبوعة أن الصورة تستحوذ على انتباه معظم قارئي الصحف بمعدل يصل إلى ضعف ما يستطيع العنوان الرئيسي، فالصورة الإعلانية تميل إلى جذب انتباه القارئ أكثر من باقي العناصر الإعلانية الأخرى، فالقوة تكمن وراء المرئيات. لذلك فإن المهارة هنا تتمث ل في القدرة على ابتكار صورة ي ف ً ا ز ر ا ب ً ا ر و د ب ع ل ت ن أ ع ي ط ت س ت ة د ا ت ع م ر ي غ و ، ة ب ا ذ ج و ة ر ه ب م جذب انتباه الجمهور المستهدف. وهذا ما دفع شركة Timberland الشهيرة إلى تغيير الاستراتيجية المرئية لإعلاناتها، فلمدة سبع عشرة سنة كانت كل إعلانات الشركة تصور داخل الاستودي و، وفي التسعينيات فكر فريق الابتكار الخاص بها في مكان مختلف ملئ بالضوء، متسع لدرجة غير عادية ويوجد به مياه متدفقة وجبال، وصور الفريق لمدة 44 ن م ر ث ك لأ ت ا ر ا ب ت خ ا ء ا ر ج إ ب ا و م ا ق و ، ا د ن ل ت ك س ا و ا ن و ز ي ر ا و ا ك س لا آ ي ف ً ا م و ي 2111 موديل، واستخدموا ست طائرات لالتقاط صور من ارتفاع سبعة آلاف قدم، وبعد كل هذا المجهود توصلوا إلى (تسع لقطات فقط) كانت تبدو لهم غير اعتيادية عبر البحيرات والجبال مع فرد وحيد في الخلفية، وتصلح للبدء في حملة إعلانية، واكتملت عملية الابتكار عندما تم التوصل إلى كلمات تقول: Timberland Because The Earth is Two Thirds Water "تمبر لاند... لأن ثلثي الأرض ماء"، واستطاع فريق الابتكار بذلك أن يقدم إعلانات حظيت بتقدير عالمي من خلال استراتيجية مرئية بشكل أساسي حملت عبء توصيل الرسالة وخلق الحالة النفسية للجمهور. -107-

5 - ةيصغة العفصوين بعفصية يستخدم الكثيرون في الإعلانات المطبوعة العنوان كأداة ة ط ق ن ى و ق أ ك ً ا م ئ ا د ر ه ظ ي ث ي ح ، ه ا ب ت ن لا ا ب ذ ج ل ة ي س ي ئ ر ء لا ؤ ه أ ج ل ي ك ل ذ ل و ، ي ئ ر م ل ا ر ص ن ع ل ا ل ث م ً ا م ا م ت ة ر ب ع م ة ي ظ ف ل إلى كتابة العناوين بأبناط كبيرة، وألوان جذابة خاصة إذا كانت تحتوي على مغريات بيعية مثل التخفيضات وال فرص الخاصة. ولكن يجب التأكيد على ضرورة أن تتسم العناوين بالمصداقية، ذلك أن العناوين التي تعد بشيء و تفشل في تحقيقه ستؤدي إلى ابتعاد المستهلك المحتمل حتى لو كانت كلماتها مفعمة بالحيوية، لأن التوقعات فقط لن تستطيع بيع المحتوى. 6 - البحث لن موييقى اصةة تعد الموسيقى إحدى الأدوات الرئيسية في جذب الانتباه للرسالة الإعلانية، كما تعمل على توصيل الهدف ودعم ح ب ص ي ن أ ن ك م ي ص ا خ ر و ع ش ة ف ا ض ا و ج ت ن م ل ا ة ن ا ك م ب ع ل ت ك ل ذ ل ، ا ه ن ع ن ل ع م ل ا ة م د خ ل ا و أ ، ة ع ل س ل ا ب ً ا ط ب ت ر م ، ة ي ر ا ك ت ب لا ا ة ي ج ي ت ا ر ت س لا ا م ع د ي ف ً ا م ه م ً ا ر و د ى ق ي س و م ل ا وهذا ما دفع شركة مثل مايكروسوفت لدفع مبلغ 4 مليون دولار لاستخدام موسيقى أغنية رولنج ستونز Rolling Stones والتي تسمى Start me up لحملة ويندوز 95 . -108-

7 - ااتيصر ميصحصت غير تقليدية أظهرت البحوث أنه كلما كان الإعلان كبير المساحة كان أكثر فاعلية، وعلى الرغم من أن البعض قد يفضل استخدام سلسلة إعلانات صغيرة لتحقيق نفس التأثير الذي يخلقه الإعلان ذو المساحات الكبيرة، إلا أن المخرجين المبتكرين يميلون إلى تفضيل الصفحات الكاملة، أو المزدوجة، لأن المساحات الصغيرة حتى لو تتابعت تكون مزدحمة وغير جذابة، ولذلك تميل العديد من الشركات ال كبرى إلى المساحات غير التقليدية؛ لحث ى ل إ ً ا ن ا ي ح أ ت ا ك ر ش ل ا أ ج ل ت د ق ق ا ي س ل ا ا ذ ه ي ف و ، ر ك ذ ت ل ا ت لا د ع م ة د ا ي ز ل و ن لا ع لإ ا ب ط ا ب ت ر لا ا ى ل ع ئ ر ا ق ل ا نشر إعلان أفقي بنصف صفحتين أو ثلثهما، وترى أنه أكثر فاعلية من إعلان رأسي مشابه. 8 - التسرد بصلاات يجب اكتشاف سمات الوسيلة الإعلانية والقيام بشيء ر س ك ي ث ي ح ً ا م ئ ا د ه ا ب ت ن لا ا ب ذ ج ي د ر ف ت ل ا ف ، ف ل ت خ م المألوف. فإذا كانت كل الإعلانات المطبوعة كبيرة ثقيلة، يجب تجريب المساحات الأصغر والأبسط والأهدأ، واستخدام ت ا ن لا ع لإ ا ل ك ت ن ا ك ا ذ ا و ، ة ر ي ب ك ل ا ء ا ض ي ب ل ا ت ا ح ا س م ل ا صغيرة وهادئة، يجب تجريب المساحات الكبيرة الملونة ن م ة ج ر د ى ل ع أ ب ذ ج ل ً ا ي ع س ة ي و ي ح ل ا و ة ك ر ح ل ا ب ة م ع ف م ل ا و الانتباه. -109-

9 - ايتادا الألوان الأاصذة يجب استخدام الألوان شديدة الجاذبية، ووضع اللون الأحمر ضمن التصميم، وكذلك الألوان الدافئة كالبرتقالي والأصفر، واستخدام التباينات اللونية والألوان اللامعة، لا ن أ و ، ً ا ي ف ي ظ و م ا د خ ت س لا ا ن و ك ي ن أ ة ا ع ا ر م ب ج ي ن ك ل و ة ق ل ح ك ا م ن ا و ، ي ئ ا ه ن ف د ه ك ه ا ب ت ن لا ا ب ذ ج ى ل إ ر ظ ن ل ا م ت ي أ ولى في سلسلة أهداف. : ً ص ع ب ا ر إثصرة الاهدتمص بعدما ينجح الإعلان في جذب انتباه المعلن إليه يجب على الفور أن يثير اهتمامه ه ن أ ب ز ي م ت ي ه ا ب ت ن لا ا ن أ و ً ا ص و ص خ ، ه ت د ه ا ش م ب محدود ومتذبذب وغير دائم بأي حال، فإن لم يكن نجاح الإعلان بعد جذب الانتباه لأول وهلة في إثارة اهتمام المعلن إليه لكانت النتيجة الطبيعية هي انصراف المعلن إليه عن الإعلان. ومن الواضح أن المرحلتين متكاملتان، فالأولى تهتم بالشكل والتصميم، والثانية تهتم بالمضمون، ولهذا يلجأ المعلن في هذه المرحلة إلى مناقشة النقاط الموضوعية في الإعلان ليثير اهتمام الفرد بالسلعة المعلن عنها أكثر من الإعلان نفسه. -110-

العوامل الت تيصلد للى تحقيق إثصرة الاهدتمص وهناك عدة عوامل تساعد على تحقيق إثارة الاهتمام منها: أ - الاهدتمص بصلميتهلك : وذلك ببيان المنافع التي تعود على المستهلك من استخدام السلعة المعلن عنها، لأن شراء السلعة ليس هدفا في حد ذاته بالنسبة للمستهلك بقدر ما هو وسيلة لتحقيق غاية معينة في إشباع حاجة من حاجاته. ولذلك يجب عرض الإعلان من وجهة نظر المستهلك ومصلحته الشخصية، فلا يكفي التحدث عن السلعة ر ا ع ش ع ف ر ا م ن إ ، ا ه ي ف ل ا م ج ل ا ب ن ا و ج ز ا ر ب ا و ط ق ف « حدث الناس عن أنفسهم » ، أي الإكثار من الحديث عن المستهلك واحتياجاته، وهذا هو الطريق المضمون لاهتمامه. ب - الارتبصط بصلمفصيبصت اليصئدة : مما يساعد على إثارة اهتمام المعلن إليه أن يكون الإعلان مرتبطا بالظروف السائدة وقت تقديم الإعلان، كالإعلان عن مظلات عقب موجة أمطار، أو استغلال مناسبات الأعياد، أو دخول المدارس للإعلان عن سلع وخدمات معينة. -111-

التكفيكصت اإعلانفية الت يمكن ايتادامهص ف إثصرة الاهدتمص : تتعدد التكفيكصت اإعلانفية الت يمكن ايتادامهص ف إثصرة اهدتمص الميتهلكين ومن أهدمهص: 1 - تقدي فوائد حقيقية إلى الميتهلك إن ربط المنتج بفوائد حقيقية يتوقع جمهور المستهلكين أن يحصل عليها عن طريق شرائه، أو استخدامه يخلق لديهم حالة من النشاط والدافعية تجاه الماركة، لكن النقطة الأهم هي أن الفائدة الرئيسية يجب ألا يكون أحد قد قدمها من قبل حتى يتم التركيز على الفائدة النفسية بالرب ط بينها د ي ر ف ل ا ي ع ي ب ل ا ح ر ت ق م ل ا ن م ً ا ب ي ر ق ة ك ر ا م ل ا ة د ئ ا ف ل خ د م و د ب ي ك ل ذ ب و ، ة ك ر ا م ل ا ن ي ب و UPS بمعنى أن . ه ن م ة د ئ ا ف ل ا د ا ر ف لأ ا ج ر خ ت س ي ث ي ح ب ة ي ا غ ل ل ً ا ب ا ذ ج ن لا ع لإ ا ل ع ج ن : ت ا ف ي ن ص ت ل ا ف ل ت خ م ن م ً ا ي ن لا ع إ ة م د خ ت س م ل ا ع ل س ل ا د ئ ا و ف ى ل ع ة ل ث م لأ ا ض ع ب ي ل ي ا م ي ف و اليلع السوائد الميتادم ً ص ي ف ان ل إ ة الشصي ماركة Tetley ماركة PG Tips الاسترخاء Relaxation التقبل الاجتماعي / التسلية Sociability/Entertaining الجبفة ماركة Kraft Slices ماركة Philadelphia سهلة في عمل السند وتشات Easy Sandwiche مغذية Nourishing العطور ماركة SO ماركة Impulse الجاذبية الجنسية Sexiness اجتذاب الجنس الآخر Attract Opposite Sex المرح Fantasy -112-

ماركة Chanel No5 الييصرات ماركة Lexus ماركة Volvo المكانة Very Wide Range - Status الأمان Security 2 - ربط المفتج ببعض الأفكصر اليصئدة حيث يمكن ربط المنتج المعلن عنه ببعض الأحداث المهمة الحالية، ويمكن إضفاء بريق الحدث على المنتج المعلن عنه لمزيد من الربط الذهني لدى للمستهلك. وقد استخدمت شركة Adidas هذه الاستمالة بفاعلية في التسعينيات، ففي عام 1993 كانت الشركة في المرتبة الثامنة في سوق الأحذية الرياضية في الولايات المتحدة، ووجدت الشركة فرصة غير مسبوقة لها بمناسبة استضافة الولايات المتحدة لمباريات كأس العالم لكرة القدم عام 1994 لتحسين موقعها، فقامت بتصميم موديل جديد من الأحذية بتكنولوجيا متطورة، ولجأت إلى وكالة Team One Advertising لمساعدتها في حملتها لترويج الموديل الجديد الذي أطلقت عليه اسم Predator (المفترس)، وكان الهدف زيادة المبيعات بنسبة 12 % ، وأرادت الوكالة أن تجعل من هذا ا لحذاء أفضل سلاح هجومي يمكن للاعب الحقيقي أن يمتلك به قدرة عالية للسيطرة على الكرة، وكانت السوق المستهدفة هم لاعبو كرة القدم من سن 13 - 18 ، والمستهدف الثاني نفس المرحلة العمرية من المراهقين الذين يمكن أن يلعبوا كرة القدم (وهم جمهور يتسم بالتمرد ويميل للتجديد بطبيعته)، ومزجت خطة الوكالة بين المجلات الرياضية التي أوضحت تفاصيل الحذاء، والتليفزيون الذي أوضحت لقطاته قدرة الحذاء على إحراز الأهداف، والراديو حيث كانت Adidas هي الراعي الرسمي لكأس العالم عبر الإذاعات، وقد تمكنت الحملة من -113-

جعل مبيعات اديداس عام 1994 تتعدى مبلغ 411 مليون دولار بزيادة 35 % من عام 1993 كنتيجة مباشرة للحملة، ونفذت الكمية المصنوعة كلها خلال شهرين فقط من بدء الحملة وهو أبعد . ً ا ع ق و ت م ن ا ك ا م م ً ا ر ي ث ك 3 - ايتادا المثيرات الموحية يجب إيجاد طريقة فريدة لاختراق التجمع المنافس، فهناك العديد من مصادر المعرفة اليومية المتاحة، ولذلك لا ن و ك ت ن أ ب ج ي ا م ن ا و ، ر و ص و أ ن ا و ل أ و أ ت ا م ل ك م ا د خ ت س ا د ر ج م ب ء ا ف ت ك لا ا ب ج ي ت ا م ل ك ل ا ى ل ع د ا م ت ع لا ا ب ج ي ت ا م ل ك ل ل ة ب س ن ل ا ب ل ا ث م ل ا ل ي ب س ى ل ع ف ، ة ي ل ع ا ف ب ة م د خ ت س م ا ه ن م َ لا ك الإيجابية مثل الاختيار، الحرية، التفاخر، العاطفة، القوة، التفرد، الحل م، والابتعاد عن الكلمات ت ا ر ا ب ت ع لا ً ا ع ب ت ل م ع ت ت ا ن لا ع لإ ا ف ، ر ي م د ت ل ا ، ب ذ ك ل ا ، ل ش ف ل ا ، ة م ز لأ ا ، د ي د ه ت ل ا ل ث م ة ي ب ل س ل ا سيكولوجية، لأن اللمسة الإيجابية تؤدي إلى أن تتوقع بصورة آلية أن المنتج المعلن عنه هو ظ ع م ي ف ل ب ق ت س ت ة ي ن لا ع لإ ا ل ئ ا س ر ل ا ن أ ً ا د ي ج ن و ن ل ع م ل ا م ل ع ي و ، ل ض ف لأ ا م الأوقات دون وعي. 4 - الق الرغبة بعد اجتياز المرحلتين السابقتين يكون الإعلان قد جذب انتباه المعلن إليه وأثار اهتمامه، تأتي هذه المرحلة المتعلقة بخلق الرغبة، وذلك عن طريق التعرف بشكل دقيق على احتياجات المستهلك الأساسية والثانوية، لكي يستند عليها في مسألة خلق الرغبة بما يحقق له الإشباع المقبول لهذه الاحتياجات. -114-

العوامل الت تيتاد ف الق الرغبة وهدفصك لدة ويصئل تيتاد ف الق الرغبة: أ. إبراز يهولة ايتادا اليلعة : لأن إحساس الشخص أن بمقدوره استخدام هذه السلعة بيسر وأمان يخلق لديه الرغبة في اقتنائها. ب. تبيصن الفتصئج الييئة الت يتانفصهدص الميتهلك بشراء اليلعة : فعندما يبين المعلن في مرحلة إثارة الاهتمام الفوائد الإيجابية التي يجنيها من اقتناء السلعة، يلجأ في هذه المرحلة إلى الأسلوب السلبي، ولكن بحذر وبراعة لتبيان النتائج السيئة لعدم شراء ر ك ذ ً لا ث م ، ة ع ل س ل ا الأضرار التي تتعرض لها الأسنان لو لم يستخدم معجون أسنان (كذا)، وغير ذلك. ج. إظهصر مزايص إضصفية بصليلعة: إذ أنه كلما تعددت المزايا التي يمكن أن يحصل عليها المستهلك زادت رغبته في الحصول على السلعة. -115-

وف هدذا اإعطصر فإن فريق الابتكصر ف اطوة الق الرغبة يجب أن يرالى التكفيكصت التصلية لزيصدة فصلليتهص: التكفيكصت اإعلانفية الت تيتاد لالق الرغبة : 1 - ايتدلصء المرئيصت حيث يجب تشجيع التوقعات المثيرة لتصورات المستهلك وهو يستمتع بفوائد استخدام المنتج، ويستدعي الكاتب هذه المرئيات باستخدام عبارات مثل "صور نفسك" أو "تخيل" أو "ستبدو الأفضل" . 2 - التعصمل بحذر مع طريقة حث الجمهور يجب الاهتمام بإبداء حساسية خاصة تجاه طريقة حث المستهلك على استخدام المنتج ذلك أن محاولة دفعه، وليس تحريك دوافعه سوف تؤدي إلى اتخاذ موقف مضاد من الرسالة الإعلانية، فاحترام شخصية المستهلك وحريته في اتخاذ القرار الشرائي نقطة أساسية في هذا المجال، ولا يعنى ه ذ ه ع م ل م ا ع ت ل ا ة ي س ا س ح ي ن ع ت ا م ن ا و ، ك ل ه ت س م ل ا ب ا ط ق ت س ا ي ف ر ا ك ت ب لا ا ق ي ر ف ة ب غ ر ل ا ف غ إ ك ل ذ الرغبة في الاستقطاب حتى لا تؤدي إلى نتيجة عكسية. 3 - إغراء الميتهلك بيهولة الايتادا فكلما استطاع فريق الابتكار أن يصور مدى يسر المنتج في تلبية ر ا ع ش ا و ، ت ا ر ت و ت ن م ل ل ق ي ن أ ع ا ط ت س ا ا م ل ك ك ل ه ت س م ل ا ت ا ج ا ي ت ح ا المستهلك بعدم وجود مخاطرة في استخدام المنتج لأن نتائجه واشباعاته مضمونة. -116-

4 - تقدي مزايص إضصفية للمفتج ر ا ر ق ل ا ذ ا خ ت ا ي ف ء د ب ل ا ى ل ع ز ي ف ح ت ل ا ب ي ل ا س أ ن م ً ا ف ا ض م ً ا ب و ل س أ ا ذ ه ل ث م ي و الشرائي، فإذا كان هناك ميزة تنافسية رئيسية تم تقديمها في المرحلتين السابقتين، ففي هذه المرحلة يمكن إضافة مزايا أخرى داعمة لها ومقدمة لمزيد من الحوافز، فإذا كانت الميزة الرئيسية للمنتج هي الكفاءة فيمكن إضافة مزايا أخرى، مثل السعر التنافسي وخدمات ما بعد البيع، والانتشار، والتخفيضات الموسمية، وتعدد منافذ البيع. 5 ـ اإعقفصع تتوقف عملية الإقناع على معتقدات المستهلك، واتجاهاته نحو السلعة، أو الخدمة المعلن عنها، والاتجاه ببساطة هو الاستعداد المسبق للتصرف بشكل مؤيد، أو غير مؤيد نحو موضوع ما، وتؤثر عملية الاتصال الإعلاني في تغيير الاتجاهات نحو السلع والخدمات لفترة أو تدعيم الا تجاهات الموجودة من قبل. . ً ا ع م ل ق ع ل ا و ة ف ط ا ع ل ا ى ل ع ع ا ن ق لإ ا ة ي ل م ع د م ت ع ت و -117-