تصميم الإعلان

وتكمن المشكلة الحقيقية لفريق الابتكار عند استخدام الأسلوب الدرامي في كيفية تقديم كل هذه العناصر في إعلان مدته 31 ثانية ويفيد الأسلوب الدرامي في حالة عدم وجود ولاء للسلع أو الخدمات، حيث يحاول المعلن إقناع الجمهور من خلال الممثلين الذين يتمتعون بالمصداقية، كما يفيد في حالة المنتجات التي يمكن أن تباع على . ن ي م أ ت ل ا ت ا ن لا ع ا و س ب لا م ل ا و ر و ط ع ل ا و ل ي م ج ت ل ا ت ا ر ض ح ت س م و ت ا ر ه و ج م ل ا ل ث م ي ف ط ا ع س ا س أ 6 - أسلوب نمط الحياة Life Style Format : يعتمد هذ ا الأسلوب على ترويج نمط حياة رئيسي أو صورة ذهنية معينة، وليس على مزايا المنتج نفسه، فالأزياء والسيارات والعطور كيف يمكن أن تميز ماركة عن أخرى من هذه التصنيفات؟!.هذه الماركات يمكن أن نربطها بنمط حياة قطاع من الجمهور، فنحن ننتمي إلى جماعات، وكل جماعة لها أسل وبها المميز في الحياة. ى ع س ي ي ت ل ا ت ا ج ت ن م ل ا و ، ة ي ف ط ا ع ل خ ا د م ى ل ع ً ا س ا س أ د م ت ع ت ي ت ل ا ت ا ج ت ن م ل ا م ئ لا ي ي ن لا ع لإ ا ب و ل س لأ ا ا ذ ه و ا م م ، ن ل ع م ل ا ا ه م د ق ي ن أ ن ك م ي ة د ر ف ت م ة ي ف ي ظ و ة د ئ ا ف ك ل م ت لا ي ت ل ا ع ل س ل ا ك ل ت ً ا ض ي أ و ، ز ي م ت ل ا ى ل إ ا ه ر و ه م ج يدفع الخبراء إلى ابتكار إعلان نمط الحياة للتفرقة بين المنتجات، وفي ذلك يقول أحد خبراء الإعلان . " ً ا ن ا ي ك و ً ا ح و ر ة ك ر ا م ل ل ل ع ج ن و ، ة ي د ا م ع ل س ى ل إ ه ل و ح ن و ر و ص ت ل ا ع ي ب ن ن ح ن " ة ا ي ح ل ا ط م ن ب و ل س أ ن أ ش ب -86-

7 - الأسلوب الموسيقي Musical Format : ً ا ر ص ن ع ى ق ي س و م ل ا ه ي ف ل ك ش ت ي ذ ل ا ب و ل س لأ ا و ه و م ت ا م ل ك ه ب ح ا ص ت ت ن ا ك ء ا و س ً ا ي س ا س أ غناة أم لا، ويمكن أن يكون الإعلان الموسيقي الذي نستمع إليه في الراديو أو التليفزيون أفضل رسالة إعلانية ا ذ إ ن ك م ي س ك ع ل ا ى ل ع و ، ً ا د ي ج د ع أ ا ذ إ ة م د ق م أسيء استخدامه أن يضيع ميزانية الإعلان ويضايق المستهلك.  أن يشتروا حق استخدام نغمة من مالكها الأصلي، وهو أمر مكلف عادة .  وأن يستخدموا نغمة من الموسيقى الشعبية أو الشهيرة .  وأن يلجؤوا إلى مؤلف موسيقى لكتابة أغنية خاصة بالإعلان . ويساعد الأسلوب الموسيقي على زيادة درجة جذب الانتباه وتذكر الرسالة الإعلانية خاصة تلك الرسائل التي لا يتوافر فيها تفرد أو حلول لمشكلات، فتساعد الموسيقى على رسوخ الاسم وخلق صورة ذهنية للمنتج، كما يتميز الأسلوب الموسيقى بإمكانية استخدامه في الراديو والتليفزيو ن، مما يساعد على أن تدعم الرسائل الإعلانية في كل وسيلة الوسائل الأخرى، ولكن يعيبه ارتفاع التكلفة خاصة في حالة الاستعانة بعمل موسيقي مؤلف، كما أن اللحن الموسيقى خاصة إذا كان . ة ي ع ي ب ل ا ة ل ا س ر ل ا ش م ه ي و ن لا ع لإ ا د و س ي ن أ ن ك م ي ً ا ر ي ه ش ويلائم الأسلوب بالموسيقى السلع ا ة ي ذ غ لأ ا ت ا ن لا ع ا و ، ة ع ي ر س ل ا ة ي ئ ا ر ش ل ا ت ا ر ا ر ق ل ا ت ا ذ ة ي ك لا ه ت س لا والمشروبات. -87-

8 - أسلوب الشهادة Testimonial Format : من أجل مزيد من الإقناع يرى كثير من خبراء الإعلان أن أسلوب الشهادة الذي يعتمد على قيام شخص بالشهادة للمنتج، أو بعرض مزايا السلعة، أو الخدمة المعلن عنها بناء على خبرته معها، هو أسلوب فعال في زيادة تأثير الإعلان لملائمته لكل الوسائل الإعلانية ، وتأتي ت ا ن لا ع إ ً ا م ئ ا د الشهادة من خلال عدة مصادر:  الشخصيات الشهيرة Celebrities  الخبراء Experts  المنظمات Organizations b  المستهلكون العاديون Ordinary Consumers شهادة الشخصيات الشهيرة وتتمثل أهمية استخدام شهادة الشخصيات الشهيرة فيما يمكن أن يحدثه هذا الاستخدام من ر ي د ق ت و ب ح ب ع ت م ت ت ي ت ل ا ة ي ص خ ش ل ا ع م د ح و ت ل ا ن م ة ي ل ا ع ة ج ر د د ا ج ي ا و ، ج ت ن م ل ل ه ا ب ت ن لا ا ب ذ ج ا ى ل ع ة ق ث ل ا ن م ة ل ا ه ا ه ت ي ق ا د ص م ن م ة ي ص خ ش ل ا ه ذ ه ى ف ض ت ن أ ة ي ن ا ك م ا و ، ر و ه م ج ل ا لمنتج الذي تعلن عنه مما يؤدي إلى زيادة الاقتناع به، وبجودته ومكانته، وزيادة إمكانية تذكر الرسالة الإعلانية. ولزيادة فاعلية تأثير الشخصيات الشهيرة في الإعلانات يجب أن يتوافر لها درجة عالية من المصداقية في سلوكها العام وأعمالها، وأن تتمتع بقبول واحترام الجمه ور لها، وأن تكون ملائمة للمنتج الذي تعلن عنه، وألا تكون من الشخصيات التي قدمت شهادات سابقة لإعلانات منتجات أخرى سواء منافسة أو غير منافسة، حيث يؤدى ذلك إلى تقليل تأثيرها والخروج من دائرة تأثير الثقة إلى الدائرة التجارية البحتة. ويجب ملاحظة أنه يعيب أسلوب ا لشهادة المعتمد على الشخصيات الشهيرة ارتفاع تكلفة ة ر ط ي س ن م ن لا ع لإ ا ء ا ر ب خ ى ش خ ي ا م ك ، ة ي ن لا ع لإ ا ه ت ر د ن و م ج ن ل ا ة ر ه ش ل ً ا ق ف و ن لا ع لإ ا الشخصيات التي تحظى بجاذبية جماهيرية كبيرة على الرسالة الإعلانية نفسها، مما يؤدي -88-

إلى تذكر الجمهور للشخصية أكثر من الرسالة الإعلانية، ً ا ض ي أ ن لا ع لإ ا ء ا ر ب خ ى ظ ح ي ا م ك من احتمال حدوث سلوكيات خاطئة لبعض المشاهير بعد إنتاج الإعلان مما يؤدى إلى إهدار المال وفقدان المصداقية كما سبق الإشارة إلى ذلك. وتفيد الإعلانات المعتمدة على شهادة المشاهير في إعلانات المجوهرات والملابس ومستحضرات التجميل، كما ت َ ا ض ا ف خ ن ا و أ ة ن ي ع م ت ا ز ه ل ض ر ع ت ت ي ت ل ا ت ا س س ؤ م ل ا ة ل ا ح ي ف د ي ف في مبيعاتها مما يؤدي إلى زيادة درجة الثقة فيها والمنتجات التي لا تتمتع بمعرفة وشهرة كافية لدى الجمهور فيمكن لهذه الشخصيات أن تضفى عليها شهرة من شهرتها الخاصة. شهادة الخبراء المتخصصين: كما يلجأ خبراء الإعلان إلى استخدام شهادة الخبراء المتخصصين في حالات مثل الطب، أو ي ف ة ي ق ا د ص م ل ا ز ي ز ع ت ك ي ن ك ت م ا د خ ت س ا ل ج أ ن م ه ن ع ن ل ع م ل ا ج ت ن م ل ل ً ا ق ف و ء ا ي م ي ك ل ا و أ ، ة ع ا ر ز ل ا جودته، وكفاءته، وتأكيد المزايا التي ينفرد بها المنتج للوصول بسهولة إلى مرحلة اقتناع المستهلكين بفاعليته. ويجب أن يراعى في استخدام شهادة الخبراء تمتعهم بالمصداقية والقبول، وملائمتهم للمنتج ن م ً لا د ب ة ي ن لا ع إ ة ي ص خ ش ى ل إ ر ي ب خ ل ا ل و ح ت ي لا ا و ، ه ي ل إ ن و ث د ح ت ي ي ذ ل ا ر و ه م ج ل ا و ه ن ع ن ل ع م ل ا كونه شخصية خبيرة وذلك بتكرار الظهور في إعلانات الشهادة لمنتجات أخرى. شهادة المنظمات: كما يحاول بعض خبراء الإعلان استخدام أسلوب شهادة بعض المنظمات التي تعتمد جودة ومواصفات المنتجات من أجل زيادة ثقة الجمهور في جودتها وتمتعها بخصائص متميزة، وهو من الأساليب التي تزيد من فاعلية التأثير الإعلاني وقدرة الشهادة على دفع الجمهور لاتخاذ القرارات الشر ائية، وذلك لمصداقيتها التي تستند إلى اعتمادها على نتائج دراسات معملية أو تعزيزات وكالات إعلانية، وقد اعتمدت إعلانات حملة معجون أسنان Crest -89-

على هذا الأسلوب من خلال شهادة المجلس الأمريكي لأطباء الأسنان والتي تفيد باحتوائه على الفلورايد الذي ساعد في مكافحة ال تسوس. شهادة الأشخاص العاديين: ويدخل ضمن أسلوب الشهادة شهادة الأشخاص العاديين الذين يقدمون شهادتهم بشأن م ا د خ ت س ا ن م ً ا ق لا ط ن ا ب و ل س لأ ا ا ذ ه ى ل ع ن لا ع لإ ا ء ا ر ب خ د م ت ع ي و ، ة م د خ ل ا و أ ة ع ل س ل ا ص ئ ا ص خ تكنيك التشابه بين الأفراد المستخدمين في الإعلان والمستهلكين المرتقبين للمنتج، وتلائم شهادة الأشخاص العاديين المنتجات التي تحتاج إلى انتشار جماهيري وخلق درجة من الاطمئنان للجمهور المشابه بشأن سهولة الاستخدام والنتائج المضمونة مثل إعلانات . ة ي ئ ا ذ غ ل ا ت ا ج ت ن م ل ا ً ا ض ي أ و ، ف ي ظ ن ت ل ا ق ي ح ا س م 9 - أسلوب العرض Demonstration Format : "لا تقل رسالتك... ولكن اعرضها"، وهذا هو سر أسلوب العرض الذي يعتمد على عرض ً ا م ي د ق ف ، ر و ه م ج ل ا م ا م أ ة ي س ف ا ن ت ل ا ا ه ا ي ا ز م و ة ع ل س ل ا كان مندوب المبيعات يوضح للمستهلك كيفية إزالة البقع من السجادة باستخدام المسحوق الذي يبيعه، الآن أصبح التليفزيون والإنترنت وسيلتان فريد تان للعرض المرئي حيث تستطيعان إقناع الجمهور بطريقة أفضل وأسرع من رسالة الاتصال المباشر، وعلى الرغم من أن الوسائل الإعلانية المطبوعة أقل درامية في هذا المجال، إلا أنه يمكن استخدامها من خلال عرض صورة واحدة أو عدة صور متتالية. -90-

وفي هذا الأسلوب يمكن عرض الاستعمالات المتعددة للسلعة، وتوضيح نتائج استخدامها من خلال عرض ما قبل وما بعد الاستعمال، أو عرض الاستخدامات المبتكرة المضافة إليها وغير المعتادة، أو مقارنتها بغيرها من السلع، بطريقة مباشرة أو غير مباشرة. ويستمد هذا الأسلوب تميزه من مزايا العرض المرئي الذي يتسم بالقدرة العالية على الإقناع والمصداقية، وتقديم الأدلة، وزيادة عناصر الحيوية والحركة والألوان في الإعلان. ويلائم أسلوب العرض السلع الهندسية والإلكترونية التي تحتاج إلى توضيح كفاءتها ومزاياها ، ء ا ي ز لأ ا و ، ة ي ئ ا ذ غ ل ا ت ا ج ت ن م ل ا ً ا ض ي أ م ئ لا ي و ، ا ه م ا د خ ت س ا ة ي ف ي ك و والسلع ذات الاستخدامات المتعددة، ، م ع ا ط م ل ا و ، ة ي ح ا ي س ل ا ن ك ا م لأ ا و ، ة ي ر ا ق ع ل ا ت ا ك ر ش ل ا ت ا ن لا ع ا و ، ة ز ي م ت م ل ا ت ا ن ا ك م لإ ا ت ا ذ ت ا ر ا ي س ل ا و والفنادق، وشركات الطيران. 10 - الأسلوب المقارن Comparison Format : وهو الأسلوب الذي يعتمد على مقارنة الماركة بغيرها من الماركات المنافسة، وذلك لتقديم المزايا البيعية التي تتمتع بها في مواجهتهم، وقد تكون هذه المقارنة مباشرة بذكر اسم السلع المنافسة كما يحدث في الولايات المتحدة التي تبيح قوانينها الإعلانية ذلك، أو غير مباشرة كأن تمنح الماركات المنافسة علامة مثل ×( . ً ا ف ل ت خ م ً ا ن و ل و أ ويلائم هذا الأسلوب العديد من الوسائل الإعلانية مثل التليفزيون، والسينما، والوسائل المطبوعة، ويعتمد على استخدام المزايا البيعية الفريدة والتي تستطيع المنافسة بوضوح، ذلك أن ن ك م ي ب و ل س لأ ا ا ذ ه ن إ ف ، ك ش ل ل ً لا ا ج م ع د ت لا ة ي ق ا د ص م ب ز ي م ت ل ا ا ذ ه ت ب ث ي ن أ ع ط ت س ي م ل ا ذ إ ن ل ع م ل ا -91-

ث د ح ي د ق ا م م ب و ل س لأ ا ا ذ ه م ا د خ ت س ا ا ه ب ر ش ت ن ي ي ت ل ا ت ا ع م ت ج م ل ا ي ف ة ص ا خ ً ا ي س ك ع ً ا ر ث أ ث د ح ي ن أ درجة ما من التشويش لدى المستهلكين. ب و ل س لأ ا ا ذ ه ل ض ف ي ك ل ذ ل و ، ي ق ي و س ت ل ا ل ا ج م ل ا ي ف ة د ئ ا ر ل ا ة ك ر ا م ل ا د ن ع ة ن ر ا ق م ل ا ن و ك ت ا م ً ة د ا ع و لإيجاد وضع جديد للمنتجات الأقل معرفة في السوق، والتي تدخل المنافسة وهي تتمتع بخصائص فريدة تستطيع أن تمثل عناصر حاسمة في القرار الشرائي للجمهور، والتي يمكن لأفراد الجمهور بأنفسهم التأكد من صحة مغرياتها البيعية المستخدمة، ولذلك ينصح في هذا الإطار بعدم استخدام الأسلوب المقارن من جانب المنتجات التي تتمتع بسيادة كبيرة في السوق. 11 - أسلوب الرسوم المتحركة Animation Format : يشمل أي عملية فيلمية تعطى الحياة والحركة لأشياء جامدة ب ما فيها السلعة أو الخدمة نفسها، أي يشمل كل ما يجعل الاشياء الثابتة تتحرك وتجرى وتطير... ومن أهم أشكال الرسوم المتحركة:  الكارتون Cartoon سواء اليدوي أو الإلكتروني وهو أكثر الأشكال المعروفة للرسوم المتحركة، وهو عبارة عن مجموعة من الرسوم المنفصلة والتي يكسبها التصوير المتتابع الحركة والحيوية.  الروتوسكوب Rotoscope ن و ت ر ا ك ل ا ن ي ب ً ا ج ز م ن م ض ت ي ي ذ ل ا و ) ة ل خ ا د ت م ل ا ر ظ ا ن م ل ا ( واللقطات الحية المصورة وقد استخدمت ماركة Nike هذا التكنيك في ابتكار إعلانات مستخدمة فيها اللاعب "مايكل جوردون" والأرنب Bugs Bunny .  الحركات الثابتة Stop Motion ع ا ض و أ ي ف ا م ة ع ل س ة و ب ع ً لا ث م ر و ص ن ن أ ب ك ل ذ و مختلفة، ثم نضع اللقطات بعد ذلك في شكل متتابع يحدث فيها حركة، وهذا التكنيك مشابه لتصوير الرسوم في أسلوب الرسوم المتحركة، ومن خلاله يمكن لعبوة سلعة أن تمشي وترقص وتتحرك كما لو كانت الحياة قد دبت فيها. وي تميز أسلوب الرسوم المتحركة بعدة مزايا من أهمها المساعدة في التعبير عن أفكار قد لا يمكن التعبير عنها بالتصوير الحي مثل تصوير عمليات داخلية في بعض الأجهزة -92-

الإلكترونية أو السيارات أو تسهيل وصول بعض الأفكار المعقدة الخاصة بمقاومة الميكروبات، كما يتميز باستغلال جاذبية الخيال في جذب الانتباه نحو الإعلان وذلك لتفرده عن غيره من الإعلانات التي تتسم بالواقعية، كما يمكن استخدام هذا التفرد في زيادة المقدرة على التذكر الإعلاني. يناسب أسلوب الرسوم المتحركة الإعلان عن السلع والخدمات الموجهة للأطفال، كما يناسب الإعلان عن السلع التي تتسم بوجود عمليات معقدة تحتاج إلى وسيلة لتسهيل ة ي ك لا ه ت س لا ا ع ل س ل ا ن م د ي د ع ل ا ن ع ن لا ع لإ ا ً ا ض ي أ ب س ا ن ي و ، ر و ه م ج ل ل ة ر ك ف ل ا ل و ص و ل ق ع ل ا ن م ر ث ك أ ة ف ط ا ع ل ا ى ل ع ً ا د ا م ت ع ا ا ه ؤ ا ر ش م ت ي ي ت ل ا ت ا ج ت ن م ل ا و ، ة ي ه ي ف ر ت ل ا ت ا م د خ ل ا و والمنطق. 12 - الأسلوب المختلط Combination Fo rmat : وهو الأسلوب الذي يجمع بين أكثر من أسلوب إعلاني، فقد يتم الدمج بين الأسلوب المقارن، والأسلوب الفكاهي، وقد يدمج أسلوب شريحة من الحياة مع الأسلوب الموسيقي وهكذا. ف ق و ت ي و ، ي ن لا ع لإ ا ر ي ث أ ت ل ا ة ي ل ع ا ف ة ج ر د ة د ا ي ز ل ب و ل س أ ن م ر ث ك أ ن ي ب ن لا ع لإ ا ع م ج ي ا م ً ا ب ل ا غ و هذا . ج ز م ل ا ا ذ ه ق ي ق ح ت ن م ف د ه ل ا و ، ً ا ع م ا ه ج ز م م ت ي ي ت ل ا ة ي ن لا ع لإ ا ب ي ل ا س لأ ا ة م ئ لا م ى د م ى ل ع -93-

الخلاصة تركز الاستمالات الإعلانية على الحاجات الإنسانية، وقد نبع مفهوم الاستمالة الإعلانية من علم النفس مباشرة، ويعتبر اختيار الاستمالة الإعلانية، من أهم قرارات الإستراتيجية الإبداعية، والاستمالة الإعلانية هي عبارة عن رسالة إعلانية، تركز على حاجة لدى الفرد لإثارة رغباته الداخلية أو الكامنة، وهناك ن م ً ا ر ا ر ك ت و ة ي م ه أ ر ث ك أ ا ه ض ع ب ن إ ف ك ل ذ ع م و ، ن لا ع لإ ا ي ف ا ه م ا د خ ت س ا ن ك م ي ي ت ل ا ت لا ا م ت س لا ا ن م ت ا ئ م ل ا البعض الآخر، ولأهمية الاس تمالات الاعلانية في الاستراتيجية الابتكارية، فقد تم التعرض في هذه الوحدة على التكنيكات المساعدة في تحديد الاستمالات، وهي اختبار الفكرة البيعية الكبيرة، جماعات النقاش المركزة، بحوث الدافعية، ثم تناولت هذه الوحدة أنواع الاستمالات الإعلانية بالتفصيل، إذ تعرضت لأنواع الاستمالات العقلية ممثلة باستمالة الميزة التنافسية، استمالة السعر، استمالة الأخبار، استمالة السمات، واستمالة شهرة المنتج، وكذلك تم شرح الاستمالات العاطفية والتعرف على أنواعها المختلفة، وهي: استمالة الندرة، استمالة الاستعارة، استمالة الدفء، استمالة الفخر، استمالة الجاذبية الجنسية، استمالة الشعور بالذنب، استمالة الخوف، استمالة المرح، استمالة الذات، استمالة دعم الشخصيات الشهيرة، بعد ة د ح و ل ا ه ذ ه ت ل و ا ن ت َ ا ر ي خ أ و ، ة ي ل ق ع ل ا و ة ي ف ط ا ع ل ا ت لا ا م ت س لا ا ن ي ب ج ز م ل ا ة ي ف ي ك ل ض ر ع ت ل ا م ت ك ل ذ تحديد أساليب التنفيذ الابتكاري للاستمالات الإعلانية، من أسلوب البيع المباشر إلى الأسلوب المختلط، ة ا ي ح ل ا ط م ن ب و ل س أ ى ل إ ة ف ا ض إ ، ة ا ي ح ل ا ن م ة ح ي ر ش ب و ل س أ و ، ي م ا ر د ل ا و ، ي ه ا ك ف ل ا و ر ا و ح ل ا ب و ل س أ ب َ ا ر و ر م والشهادة، كذلك الأسلوب الموسيقي، وأسلوب العرض وأسلوب الرسوم المتحركة والأسلوب المقارن. -94-

المراجع 1 . ع بد الحميد، محمد، ( 2111 )، البحث العلمي في الدراسات الإعلامية، القاهرة ، عالم الكتب. 2 . عبد العزيز، سامي، العالم، صفوت، والحفناوي، نهلة، 2112 ) ، فن الإعلان، القاهرة، د.ن . 3 . فاربي، أ.د، 2114 )، فن الإعلان ،.(ترجمة عبد الحكم الخزامى)، القاهرة، دار الفجر للنشر. 4 . ميلز، هيلر، ( 2112 )، فن الإقناع، الرياض، مكتبة جرير 5 . بهنسي، السيد، 2117 )، ابتكار الأفكار الإعلانية، القاهرة، عالم الكتب 6. Belch ، G.E.& belch ، M.A.(1999).Advertising and Promotion(4 th ed).Singapore: Irwin McGraw - Hill. 7 . الجمال، محمد رضا، 1993 )، تقويم أساليب الإعلان ا لتلفزيوني في مصر، دراسة ميدانية وتحليل مضمون رسالة ماجستير غير منشورة، جامعة القاهرة، كلية الإعلام. -95-

التمارين س 1 :عدد ثلاث استمالات عقلية .(استمالة الميزة التنافسية ، استمالة السعر، استمالة الأخبار.....) س 2 : عدد ثلاث استمالات عاطفية .( استمالة الندرة ، استمالة الاستعارة، استمالة الدفء......) س 3 :اختر الإجابة الصحيحة أ - يطلق على أسلوب البيع القوي التصرف الآجل. الإجابة الصحيحة: (خطأ) ب - يلائم أسلوب الفكاهة الإعلان عن السلع الا ستهلاكية البسيطة ومحدودة الثمن. الإجابة الصحيحة: (صح) -96-

الوحدة التعليمية ال رابعة الأ هددا الفسيية الاصةة بصلتةمي اإعلانف العفصةر :  تمهيد  جذب الانتباه  العوامل التي تساعد على جذب الانتباه  تكنيكات جذب الانتباه o جعل الفكرة مبتكرة o اختيار كلمات جاذبة للانتباه o التميز بسحر البساطة o التفكير بطريقة مرئية o وضع العناوين بعناية o البحث عن موسيقى خاصة o اختيار مساحات غير تقليدية o التفرد بالاختلاف o استخدام الألوان الأخاذة  إثارة الاهتمام  العوامل التي تساعد على إثارة الاهتمام  التكنيكات الإعلانية التي يمكن استخدامها في إثارة الاهتمام o تقديم فوائد حقيقية إلى المستهلك -97-

o تبني وجهة نظر المستهلك o ربط المنتج ببعض الأفكار السائدة o استخدام المثيرات الموحية  خلق الرغبة  العوامل التي تساعد على خلق الرغبة  التكنيكات الإعلانية التي يمكن استخدامها في خلق الرغبة o استدعاء المرئيات o التعامل بحذر مع طريقة حث الجمهور o إغراء المستهلك بسهولة الاستخدام o تقديم مزايا إضافية للمنتج  الإقناع  العوامل التي تساعد على الإقناع  التكنيكات الإعلانية المستخدمة في الإقناع o البحث عن دعم الشخصيات الشهيرة والمطابقة للمستهلك o التحدث بلغة المستهلك o َ ا ر و ص م َ لا ي ل د م ي د ق ت o عدم المبالغة.. والاعتماد على المصداقية o اللجوء لمبدأ التقبل الاجتماعي o اختيار الاستمالات بعناية  الاستجابة أو الحركة  العوامل التي تساعد على إحداث الاستجابة o إعطاء المستهلك الأسباب والحجج ء ا ر ش ل ل ة غ ّ و س م ل ا o تقديم تسهيلات مختلفة للمستهلك o إغراء المستهلك بسرعة المبادرة  التثبيت بالذاكرة  العوامل التي تساعد على التذكر -98-

 التكنيكات الإعلانية التي تستخدم لتثبيت الإعلان في الذاكرة o استخدام التكرار المتنوع o استخدام الحيل اللفظية o استخدام مرئيات رئيسية o استخدام قانوني الأسبقية والحداثة الكلمصت المستصحية: جذب الانتباه - تكنيكات - التميز بسحر البساطة - التفكير بطريقة مرئية - وضع العناوين بعناية - البحث عن موسيقى خاصة - اختيار مساحات غير تقليدية - التفرد بالاختلاف - استخدام الألوان الأخاذة - إثارة الاهتمام - فوائد حقيقية للمستهلك - المثيرات الموحية - خلق الرغبة – استدعاء المرئيات - حث الجمهور - إغراء المستهلك - مزايا إضافية للمنتج - الإقناع - الشخصيات الشهيرة - التحدث بلغة المستهلك - َ ا ر و ص م َ لا ي ل د م ي د ق ت - عدم المبالغة - التقبل الاجتماعي - الاستجابة أو الحركة - ء ا ر ش ل ل ة غ ّ و س م ل ا ج ج ح ل ا و ب ا ب س لأ ا ء ا ط ع إ - تقديم تسهيلات - سرعة المبادرة - التثبيت بالذاكرة - التكرار المتنوع - الحيل اللفظية - مرئيات رئيسية - الأسبقية والحداثة . الأهددا التعليمية: بعد دراية هدذه الوحدة التعليمية يتوقع من الطصلب أن: 1 . يعرف ما هو جذب الانتباه 2 . يعرف ما هي العوامل المساعدة على جذب الانتباه 3 . يحدد التكنيكات الإعلانية المستخدمة في جذب الانتباه 4 . يعرف ما هو إثارة الاهتمام 5 . يعرف ما هي العوامل المساعدة على إثارة الاهتمام 6 . يحدد التكنيكات الإعلانية المستخدمة في إثارة الاهتمام -99-

7 . يعرف ما هو خلق الرغبة 8 . يعرف ما هي العوامل المساعدة على خلق الرغبة 9 . يحدد التكنيكات الإعلانية المستخدمة خلق الرغبة 11 . يعرف ما هو الإقناع 11 . يعرف ما هي العوامل المساعدة على الإقناع 12 . يحدد التكنيكات الإعلانية المستخدمة في الإقناع 13 . يعرف ما هو الاستجابة أو الحركة 14 . يعرف ما هي العوامل المساعدة على الاستجابة 15 . يعرف ما هو التثبيت بالذاكرة 16 . يعرف ما هي العوامل المساعدة على التذكر 17 . يحدد التكنيكات الإعلانية في عملية التثبيت بالذاكرة : ً لا و أ المقدمة يعتبر فهمنا للأسلوب الذي يدرك به الجمهور الإعلانات المقدمة ذا أهمية كبيرة في فهم الطرق التي يبنى بها تصوره عن تلك الإعلانات التي تستهدفه، فالمتلقي ليس مجرد ل ب ، ه ي ل إ م د ق ي ا م ب ً ا م ئ ا د ظ ف ت ح ي ي ب ل س ل ب ق ت س م ً ا ب ل ا غ و ، ه ك ر د ي ا م ل ي ك ش ت ي ف ً ا ط ش ن ً ا ر و د ه ل ن إ ما يميل المتلقي إلى إدراك الإعلانات في كليات ذات معنى، تنبع من حاجاته ودوافعه، واهتماماته، والمعرفة الإدراكية ال موجودة لديه عن العالم، ولذلك لا يتماثل أفراد الجمهور في تفسيراتهم للإعلان الواحد لاختلاف المكونات الأساسية لدى كل منهم، والتي تؤثر في تحديد دلالات ومعاني الإعلانات المقدمة. -100-

ويعكس لنا ذلك مدى تعقد عملية التأثير الإعلاني، حيث تتعدد الأهداف السيكولوجية الت ي يسعى ن م ع ب ا ت ت م ل ك ش ب ا ه ض ر ع ن س ا ن ك ن ا و ، ف ا د ه لأ ا ه ذ ه ن أ ة ظ ح لا م ي غ ب ن ي و ، ا ه ق ي ق ح ت ى ل إ ي ن لا ع لإ ا م ي م ص ت ل ا أجل مزيد من التركيز، إلا أنه يجب النظر إليها على أنها متداخلة، كما أن تركيز التصميم الإعلاني على أحد أهداف، أو أكثر من هدف يتوقف على متغيرات الموقف الإعلاني. الاةصئص الذي يجب أن تتوافر لفجصح اإعلانن: تدل الدراسات السابقة في ميدان علم النفس على أنه لكي ينجح الإعلان في تحقيق الغرض الذي نشر من أجله، يجب أن تتوفر فيه ست خصائص وهي كما يلي بالترتيب: 1 ـ جذب الانتباه Arrest Attention . 2 ـ إثارة الاهتمام Arouse lnterest . 3 ـ خلق الرغبة Create Desire . 4 ـ الإقناع Carry Conviction . 5 ـ الحث على الاستجابة Impel Action . 6 ـ التثبيت بالذاكرة Fixin Memory . وقد اشتهر التعبير عن هذه الخصائص أو الأهداف الستة بكلمة واحدة مختصرة هي AIDCAM وهي عبارة عن الحروف الأولى من الكلمات الإنجليز ية تعني (انتباه ـ اهتمام ـ رغبة ـ إقناع ـ استجابة ـ ذاكرة). ن ك م ي ن ا ك ن ا و ، ً ا ب ي ر ق ت ب ي ت ر ت ل ا س ف ن ب و ، ة ي س ف ن ل ا ف ا د ه لأ ا ه ذ ه ق ي ق ح ت ي ف ح ج ن ي ن أ ب ج ي د ي ج ل ا ن لا ع لإ ا و دمج هدفين متتاليين في مرحلة واحدة، فيجب على الإعلان في البداية أن يجذب الانتباه إليه، ثم يثير اهتمام المعلن إليه ليواصل التعرض للإعلان، ثم يخلق الرغبة لشراء، أو اقتناء السلعة، أو الخدمة المعلن عنها ثم تثبيتها في ذاكرة المعلن إليه. -101-